“新媒體總統(tǒng)”巴拉克·奧巴馬的形象建構(gòu)和傳播

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是對(duì)其在政治活動(dòng)中，通過(guò)各種傳播方式展現(xiàn)給社會(huì)公共的“視覺(jué)、才能和倫理形象[1]”的整體評(píng)估。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象既是民主社會(huì)的重要符號(hào)，也是國(guó)家形象的重要符號(hào)。當(dāng)前，在全球范圍內(nèi)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的建構(gòu)和傳播正面臨著政治和技術(shù)環(huán)境的變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，對(duì)如何建構(gòu)和傳播領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的研究，也顯得尤為迫切。本文分析美國(guó)總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬的形象建構(gòu)和傳播，主要探討三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，奧巴馬的公共形象是什么？第二，奧巴馬及其領(lǐng)導(dǎo)的政府如何利用新媒體傳播這一形象？第三，形象建構(gòu)的動(dòng)因和策略是什么？盡管由于政治制度和社會(huì)文化的差異，西方經(jīng)驗(yàn)不能直接拿來(lái)為我所用，但通過(guò)對(duì)奧巴馬案例的研究可以看到，西方國(guó)家在領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的理念、媒介體系的選擇和形象傳播的策略方面仍具有啟發(fā)性。一奧巴馬的公共形象是什么？在美國(guó)，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)與美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象塑造一直密不可分。富蘭克林·羅斯福借助廣播媒介進(jìn)行“爐邊談話”，與美國(guó)民眾“促膝談心”；約翰·菲茨杰拉德·肯尼迪因出色的電視演講而被稱為“電視總統(tǒng)”；2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，巴拉克·奧巴馬借助數(shù)字新媒體入主白宮，并持續(xù)利用數(shù)字新媒體構(gòu)建個(gè)人、政府和國(guó)家形象，因此被稱為“Web2.0總統(tǒng)”。成功的形象傳播有賴于統(tǒng)一、明確、持久的形象建構(gòu)，那么奧巴馬的公共形象究竟是怎樣的？本部分通過(guò)分析奧巴馬競(jìng)選時(shí)期的競(jìng)選議題以及奧巴馬執(zhí)政時(shí)期的政府官方網(wǎng)站（白宮網(wǎng)）的新聞圖片，試圖提煉出其公共形象的具象化關(guān)鍵詞。1.平民的改革者競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的議題和對(duì)議題的宣傳是構(gòu)建奧巴馬公共形象中才能和倫理形象的重要方式。通過(guò)對(duì)比2008年奧巴馬與麥凱恩的競(jìng)選議題、2012年奧巴馬與羅姆尼的競(jìng)選議題，試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：第一，奧巴馬、麥凱恩與羅姆尼各自的競(jìng)選議題是否具有傾向性？第二，三位總統(tǒng)候選人分別傾向于哪些議題？第三，不同候選人的特殊議題塑造了什么樣的候選人公共形象？（見(jiàn)表1）。表12008年和2012年美國(guó)總統(tǒng)候選人競(jìng)選議題的變化*從表1可以看出，2008年較之麥凱恩團(tuán)隊(duì)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)獨(dú)自提出的議題有：公民平等權(quán)利（Civil/Equalrights）；國(guó)防（Defense）；殘疾（Disabilities）；宗教信仰（Faith）；家庭（Family）；財(cái)務(wù)支出（Fiscal/Spending）；對(duì)外政策（ForeignPolicy）；貧困（Poverty）；服務(wù)（Service）；社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)（Seniors&SocialSecurity）；城市政策（UrbanPolicy）。麥凱恩團(tuán)隊(duì)獨(dú)自提出的議題有：司法哲學(xué)（JudicialPhilosophy）；國(guó)家遺產(chǎn)（NationalHeritage）；生命尊嚴(yán)（SanctityofLife）；第二修正案（SecondAmendment）；太空（Space）。從競(jìng)選議題的傾向性來(lái)看，奧巴馬更加關(guān)注殘疾、貧困家庭及社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)問(wèn)題，關(guān)注公民平等權(quán)利和城市政策。這些問(wèn)題彼此之間相互聯(lián)系[2]，是社會(huì)非精英階層尤其是底層的貧困民眾最關(guān)心的議題。奧巴馬的競(jìng)選議題直接表明奧巴馬是一位更傾向于推進(jìn)有利于平民階層改革的總統(tǒng)，是一位“平民化的改革者”。而麥凱恩的關(guān)注點(diǎn)則傾向于法律、國(guó)家、太空等精英階層更關(guān)注的議題。相較于奧巴馬，麥凱恩更傾向于傳統(tǒng)的精英路線。2012年較之羅姆尼團(tuán)隊(duì)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)獨(dú)自提出的議題有：公民平等權(quán)利（Civil/Equalrights）；經(jīng)濟(jì)議題（Economy）；女性健康（Women’sHealth）。羅姆尼團(tuán)隊(duì)獨(dú)自提出的議題有：阿富汗與巴基斯坦問(wèn)題（Afghanistan&Pakistan）；非洲問(wèn)題（Africa）；中國(guó)與東亞問(wèn)題（China&EastAsia）；財(cái)務(wù)支出（FiscalSpending）；人力資本（HumanCapital）；伊朗問(wèn)題（Iran）；以色列問(wèn)題（Israel）；勞動(dòng)力（Labor）；拉美問(wèn)題（LatinAmerica）；醫(yī)療保險(xiǎn)問(wèn)題（Medicare）；中東（MiddleEast）；規(guī)制（Regulation）；俄羅斯問(wèn)題（Russia）；社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)（Seniors&SocialSecurity）；貿(mào)易（Trade）；價(jià)值觀（Values）。從競(jìng)選議題來(lái)看，羅姆尼團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的問(wèn)題相當(dāng)廣泛，尤其關(guān)注阿富汗與巴基斯坦、非洲、中國(guó)與東亞、伊朗、以色列、拉美、中東、俄羅斯等國(guó)際問(wèn)題；對(duì)財(cái)務(wù)支出、人力資源、勞動(dòng)力、貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)問(wèn)題比較關(guān)心。相比較之下，醫(yī)療保險(xiǎn)、社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)等民生問(wèn)題在其議題中的比重顯得更小。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)關(guān)注議題則明顯比較集中，且更傾向于關(guān)注女性弱勢(shì)群體和公民平等權(quán)利，同時(shí)也關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展等基礎(chǔ)議題。這種傾向使奧巴馬（較之羅姆尼）更易于構(gòu)建“平民與弱勢(shì)群體的代言人，有利于平民的改革推動(dòng)者”的領(lǐng)導(dǎo)人形象，有力加強(qiáng)了奧巴馬“平民的改革者”的形象。從競(jìng)選議題的對(duì)比中可以看出，奧巴馬、麥凱恩與羅姆尼的競(jìng)選議題有明顯的傾向性。麥凱恩更關(guān)注法律、國(guó)家、太空等精英階層感興趣的議題，羅姆尼更關(guān)注國(guó)際問(wèn)題，奧巴馬則更關(guān)注殘疾、貧困家庭、女性等弱勢(shì)群體關(guān)注的議題，以及非常具體的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)、公民平等權(quán)利、城市政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等民生議題。奧巴馬通過(guò)在競(jìng)選議題中關(guān)注平民和弱勢(shì)群體，積極倡導(dǎo)有利于弱勢(shì)群體的改革，成功構(gòu)建了一個(gè)“具有強(qiáng)烈的平民傾向的改革者”的形象，并一以貫之，在利用新媒體傳播的過(guò)程中令該形象鮮明生動(dòng)，深入人心。2.平民守護(hù)者形象領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象不但包括才能、倫理形象，還包括視覺(jué)形象。要了解一個(gè)人的形象，視覺(jué)形象最為直觀。本部分以?shī)W巴馬的政府官方網(wǎng)站白宮網(wǎng)（.）中的“今日照片（PhotooftheDay）”欄目為研究對(duì)象，進(jìn)一步來(lái)分析這些圖片構(gòu)建了奧巴馬什么樣的領(lǐng)導(dǎo)人形象（見(jiàn)表2）。表22013年1月1日到2014年3月4日的白宮“今日照片”欄目中奧巴馬出現(xiàn)的次數(shù)從2013年1月1日到2014年3月4日，白宮網(wǎng)“今日照片”（Photooftheday）欄目一共發(fā)布了283張照片。這些照片以美國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)人的工作和日常生活為主要內(nèi)容，是建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的重要窗口。表2的數(shù)據(jù)反映出，在283張“今日照片”中，有261張出現(xiàn)奧巴馬，約占圖片總量的92.22%。該數(shù)據(jù)表明“今日照片”主要關(guān)注奧巴馬，是奧巴馬的“個(gè)人行事錄”。在261幅包含奧巴馬的照片中，我們進(jìn)一步分析與奧巴馬同時(shí)出現(xiàn)在照片中的人物是誰(shuí)？奧巴馬在照片中的姿態(tài)，他與照片中其他被攝主體的距離怎樣？當(dāng)奧巴馬作為照片唯一被攝主體時(shí)，畫面中還出現(xiàn)了哪些符號(hào)？研究發(fā)現(xiàn)：（1）與奧巴馬同時(shí)出現(xiàn)在照片中的人物包含有政府官員、來(lái)訪賓客（各國(guó)總統(tǒng)、使節(jié)等）、社會(huì)精英、老人、婦女、大學(xué)生、青少年兒童、其他群體等不同群體，其比例見(jiàn)圖1。圖1奧巴馬照片新聞分類樣本在這些照片中，奧巴馬與政府官員一起辦公的場(chǎng)景多達(dá)72幅，占總數(shù)的38.50%。除此之外，在奧巴馬會(huì)見(jiàn)的人物中，來(lái)訪賓客（各國(guó)總統(tǒng)、使節(jié)等）計(jì)22幅，占11.76%；社會(huì)精英（包括NBA精英球員、公益組織領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)總經(jīng)理等）計(jì)41幅，占21.93%；奧巴馬和家人計(jì)5幅，占2.67%；老人/婦女/受害者計(jì)11幅，占5.88%；大學(xué)生5幅，占2.67%；青少年兒童計(jì)21幅，占11.23%；其他群體（包括藍(lán)領(lǐng)工人、貧民、食品店店主等）計(jì)10幅，占5.35%。奧巴馬會(huì)見(jiàn)社會(huì)精英的圖片有41幅，占圖片總數(shù)的21.93%，而會(huì)見(jiàn)非社會(huì)精英，包括老人、婦女、受害者、大學(xué)生、青少年兒童和其他低收入群體共計(jì)47次，占25.13%。這些照片強(qiáng)調(diào)了奧巴馬“作為總統(tǒng)，不僅關(guān)注社會(huì)精英，也更關(guān)注平民”的平民總統(tǒng)形象。數(shù)據(jù)還顯示，在非社會(huì)精英中，出現(xiàn)最多的是青少年兒童弱勢(shì)群體，達(dá)21次。其次是老人、婦女與受害者等弱勢(shì)群體，達(dá)11次。在這些照片中，奧巴馬讓兒童測(cè)量其心跳、看孩子在地上打滾玩耍、幫孩子請(qǐng)假、與兒童玩耍，表現(xiàn)出對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)和守護(hù)，凸顯了他“保護(hù)弱勢(shì)群體，尤其是婦女老幼”的“守護(hù)者”形象。（2）對(duì)照片中奧巴馬與其他被攝主體的社會(huì)距離分析是探討構(gòu)建奧巴馬形象的另一個(gè)角度，我們可以從人際距離、交流和溝通程度、姿勢(shì)等方面來(lái)談?wù)搳W巴馬形象是否具有“平民化”傾向。人際距離方面，奧巴馬在與政府官員探討公務(wù)時(shí)的人際距離較遠(yuǎn)，但與非社會(huì)精英交流時(shí)反而較近。除了站在演講臺(tái)上發(fā)表演講之外，其他圖片中他與交談對(duì)象的距離通常保持在“朋友距離”。照片強(qiáng)調(diào)了奧巴馬與平民是“朋友”般的平等關(guān)系，是少數(shù)群體和弱勢(shì)群體的代言人。交流和溝通程度方面，奧巴馬與非精英階層的交流并不僅限于寒暄和問(wèn)候，照片反映了非常多元化的溝通模式。比如他讓兒童小記者拍照；被工人圍觀拍照，而他則靦腆地笑；好奇地伸手捏捏記者的麥克風(fēng)；與兒童在走廊賽跑；等等。這些生動(dòng)的畫面暗示奧巴馬和交流對(duì)象之間沒(méi)有距離，傳遞了平等、親和等人性化的信息。奧巴馬的坐姿是其平民化形象的直觀符號(hào)。圖2中，無(wú)論是工作、交流、與兒童玩耍，奧巴馬很少呆板地正襟危坐，大多較為隨意地靠在椅背上，右腿蹺在左腿上（或左腿在右腿上）。有時(shí)候奧巴馬會(huì)坐在椅子上甚至桌子上，兩腿支開(kāi)，兩只胳膊支在腿上并雙手十指交叉或托腮，注意聆聽(tīng)對(duì)象的表述。甚至?xí)?cè)坐在總統(tǒng)辦公桌或沙發(fā)靠背上，低頭與玩籃球的兒童或政府雇員交流，顯得隨意親近，毫無(wú)疏離感。輕松的坐姿配上專注的表情，巧妙地展現(xiàn)了一個(gè)平民化的、不拘一格但專注、認(rèn)真的總統(tǒng)形象（見(jiàn)圖2）。圖2奧巴馬與雇員、兒童在白宮暢談（3）在奧巴馬獨(dú)處的20張照片中，有12張出現(xiàn)了美國(guó)國(guó)旗和總統(tǒng)旗幟，比例高達(dá)60%?？偨y(tǒng)旗幟象征著總統(tǒng)的力量，而美國(guó)國(guó)旗象征著總統(tǒng)的力量所保護(hù)的對(duì)象：美利堅(jiān)合眾國(guó)。照片反復(fù)將奧巴馬與兩面旗幟聯(lián)系在一起，隱喻奧巴馬“美國(guó)價(jià)值觀的守護(hù)者”角色?！翱偨y(tǒng)旗幟”、“獨(dú)處”、“美國(guó)國(guó)旗”三個(gè)符號(hào)連綴在一起，象征著具有強(qiáng)大力量的奧巴馬，能夠承擔(dān)起守護(hù)美國(guó)的安全、美國(guó)的價(jià)值觀的重任（見(jiàn)圖3）。圖3奧巴馬、美國(guó)國(guó)旗與總統(tǒng)旗幟二奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建和傳播其公共形象？我們可以從制度和渠道兩個(gè)方面分析奧巴馬“平民的改革者與守護(hù)者”形象的構(gòu)建和傳播。1.形象構(gòu)建的制度化——專業(yè)化團(tuán)隊(duì)表3白宮照片新聞把關(guān)流程奧巴馬形象的構(gòu)建背后有專業(yè)化的形象團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作與維持。以白宮網(wǎng)“今日照片”的發(fā)布為例，“今日照片”的發(fā)布有非常嚴(yán)格而高效的把關(guān)機(jī)制（見(jiàn)表3）。白宮攝影師皮特·蘇扎每天平均要為奧巴馬拍攝500～1000張照片，這其中只有一張會(huì)被挑選出來(lái)上傳到“今日照片”欄目中，其他大部分照片會(huì)在照片分享平臺(tái)Flickr上發(fā)布，還有一部分照片會(huì)作為檔案管理。皮特·蘇扎拍攝的照片首先要由白宮圖片編輯愛(ài)麗絲·加布里納過(guò)目，挑出她認(rèn)為最好的，皮特有時(shí)候會(huì)進(jìn)行補(bǔ)充或更改。然后兩人把挑出來(lái)的照片交給白宮助理新聞秘書喬?！W內(nèi)斯特審核，此后才可以上傳至“今日照片”或者Flickr網(wǎng)站[3]。而照片篩選的標(biāo)準(zhǔn)則與國(guó)家形象符號(hào)體系相吻合。照片篩選發(fā)布流程表明，奧巴馬形象構(gòu)建是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的成果，是國(guó)家形象符號(hào)體系的一部分，是有意識(shí)的構(gòu)建。2.構(gòu)建形象的渠道奧巴馬“平民的改革者與守護(hù)者”形象的建構(gòu)和傳播，有賴于多元化的媒介渠道，尤其體現(xiàn)在對(duì)數(shù)字新媒體的運(yùn)用上。早在2008年總統(tǒng)大選時(shí)期，奧巴馬就成功利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站和搜索引擎等一系列新媒體渠道發(fā)布信息，與廣大選民在社交媒體上互動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取選票，募集資金。奧巴馬執(zhí)政期間更進(jìn)一步將對(duì)白宮網(wǎng)等新媒介的使用制度化，通過(guò)白宮網(wǎng)與最著名的社交媒體進(jìn)行鏈接，將其打造為奧巴馬新媒體傳播戰(zhàn)略的樞紐。（1）利用白宮網(wǎng)站宣傳施政綱領(lǐng)、與公眾互動(dòng)白宮網(wǎng)（）被稱為“官方的‘個(gè)人’網(wǎng)站”[4]，訪問(wèn)者可以隨時(shí)看到奧巴馬的日常工作狀態(tài)、執(zhí)政理念以及與公眾互動(dòng)的通道，從而有效展現(xiàn)奧巴馬“平民的改革者與守護(hù)者”的公共形象。白宮網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)界面清晰，在網(wǎng)站最顯眼的位置用占據(jù)半個(gè)網(wǎng)站的空間宣傳奧巴馬近期最重要的改革，并從上到下依次設(shè)立總統(tǒng)工作專題板塊、熱門話題板塊、最新新聞板塊、施政綱領(lǐng)要點(diǎn)板塊、頭條新聞板塊、今日照片板塊和參與互動(dòng)板塊等。這種主次分明的網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置讓民眾輕松獲得奧巴馬與白宮的工作主題，網(wǎng)站的超鏈接則更細(xì)致地展現(xiàn)出奧巴馬政府的工作目標(biāo)、進(jìn)度等。白宮網(wǎng)不僅是展示奧巴馬活動(dòng)的核心平臺(tái)，還是奧巴馬政府和公眾相互溝通的節(jié)點(diǎn)。2011年9月1日，美國(guó)白宮宣布白宮網(wǎng)將開(kāi)設(shè)一項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的新舉措。美國(guó)公民可在一個(gè)名為“WETHEPEOPLE”（我們，人民）的白宮子網(wǎng)頁(yè)上，將自己關(guān)心的、重要的議題（但必須與聯(lián)邦政府的政策、工作有關(guān)）以請(qǐng)?jiān)笗男问缴蟼鞯骄W(wǎng)站上。美國(guó)公民在白宮網(wǎng)站使用有效的電子郵箱和姓名登記賬戶，就可以提出自己的提案或建議。請(qǐng)?jiān)笗枪_(kāi)的，公眾可以觀看請(qǐng)?jiān)竷?nèi)容，并且分享甚至簽名支持請(qǐng)?jiān)浮?011年10月3日規(guī)定，在請(qǐng)?jiān)赴l(fā)出后的30天內(nèi)，達(dá)到150人簽名的請(qǐng)?jiān)缚稍诎讓m網(wǎng)站上進(jìn)行搜索查找；2013年1月15日又提出新的規(guī)定，在請(qǐng)?jiān)赴l(fā)出30天內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)人簽名的請(qǐng)?jiān)福翱傻玫桨讓m回復(fù)”。截至2014年3月9日，白宮網(wǎng)可查閱的回復(fù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到140個(gè)。白宮請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)在政府與公眾之間搭建了有效橋梁。（2）利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體與粉絲互動(dòng)奧巴馬在2008年與2012年總統(tǒng)大選期間，前所未有地充分利用社交網(wǎng)站為自己爭(zhēng)取選票、募集資金，使其擁有了“Web2.0總統(tǒng)”的稱號(hào)。2012年總統(tǒng)大選期間，奧巴馬團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體的運(yùn)用更加得心應(yīng)手。他擁有27，600，000位Facebook好友，207，000位YouTube訂閱用戶與超過(guò)18，000，000位Twitter粉絲。而2008年他僅擁有1，700，000位Facebook好友和83，000位YouTube訂閱用戶[5]。奧巴馬本人強(qiáng)烈意識(shí)到社交網(wǎng)站為自己帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，他的推特個(gè)人主頁(yè)，儼然是一個(gè)“個(gè)人電視臺(tái)”，2012年總統(tǒng)大選前夕，他在推特上發(fā)布信息：“再來(lái)四年[6]”，獲得約340萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。奧巴馬通過(guò)變革性的積極利用社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與平民的接近性，與其“平民的改革者與守護(hù)者”形象是相符的。奧巴馬執(zhí)政后，其團(tuán)隊(duì)組建“新媒體戰(zhàn)略中心”，專門負(fù)責(zé)新媒體傳播的工作。2008年在奧巴馬就任總統(tǒng)的前幾個(gè)月，他就已經(jīng)督促政府各部門投身于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，有25個(gè)政府部門建立了YouTube頻道，國(guó)會(huì)圖書館在Flickr網(wǎng)站上上傳了數(shù)以千計(jì)的歷史照片，包括白宮在內(nèi)的30多個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)加入Facebook社交網(wǎng)站[7]。這些社交網(wǎng)站不僅僅是奧巴馬團(tuán)隊(duì)向民眾/選民傳遞信息的平臺(tái)，還是奧巴馬與民眾直接互動(dòng)的平臺(tái)。奧巴馬成立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與近百萬(wàn)名粉絲進(jìn)行溝通，在奧巴馬的社交網(wǎng)絡(luò)中，選民（網(wǎng)民）發(fā)表自己的觀點(diǎn)（而不會(huì)被刪帖），參與辯論，相互回復(fù)。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)則可以獲悉選民談?wù)摰脑掝}迅速做出響應(yīng)，或引導(dǎo)話題，或直接溝通。可以說(shuō)，奧巴馬和公眾的溝通與討論是相互勾連與交織的[8]。奧巴馬在2012年總統(tǒng)大選期間所使用的社交網(wǎng)站是羅姆尼的2倍，發(fā)布的社交網(wǎng)站信息是羅姆尼的4倍，發(fā)布推特的數(shù)量是羅姆尼的29倍、網(wǎng)站博客是2倍、YouTube網(wǎng)是2倍。（3）利用搜索引擎提高信息的接近性除了社交網(wǎng)站之外，搜索引擎成為奧巴馬團(tuán)隊(duì)提高奧巴馬信息接近性，構(gòu)建奧巴馬形象的新渠道。奧巴馬購(gòu)買關(guān)鍵字“奧巴馬”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”等熱點(diǎn)話題。只要網(wǎng)民進(jìn)行搜索，就更容易看到奧巴馬的觀點(diǎn)、立場(chǎng)。2008年1～4月奧馬巴團(tuán)隊(duì)投給谷歌的費(fèi)用就高達(dá)350萬(wàn)美元。同樣的，他們?cè)贔acebook、雅虎等處也投入400余萬(wàn)廣告。另外還有游戲網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等。根據(jù)聯(lián)邦選舉委員會(huì)（FEC）的報(bào)告，奧巴馬2008年的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)花費(fèi)了1600多萬(wàn)美元用于在線廣告。麥凱恩（JohnMcCain）陣營(yíng)的在線廣告投放額只有約360萬(wàn)美元。[9]在此次在線廣告活動(dòng)中，谷歌是最大的贏家，它大約獲得了奧巴馬750萬(wàn)美元的廣告收入，占奧巴馬在線數(shù)字廣告支出的45%。這些廣告支出一部分用于谷歌AdSense網(wǎng)絡(luò)的展示廣告和文本廣告，一部分用于谷歌搜索結(jié)果中的廣告。盡管還有一些其他媒體公司也從奧巴馬廣告支出中獲利，但都無(wú)法與谷歌獲得的份額相比。在距離選舉還有幾個(gè)星期的時(shí)候，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還加大了對(duì)谷歌搜索引擎和文本、展示廣告的投入。此外，奧巴馬的支持者還使用谷歌地圖進(jìn)行線上轉(zhuǎn)線下活動(dòng)。通過(guò)線上（谷歌地圖）的搜尋、聯(lián)系與交流，奧巴馬的支持者們與自己住在同一區(qū)域的支持者、相約在居住地參加或舉辦活動(dòng)、發(fā)布照片和視頻等。坐擁龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，奧巴馬團(tuán)隊(duì)可輕而易舉地組織造勢(shì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的“窄播”（narrowcast）動(dòng)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)為奧巴馬競(jìng)選催生出至少20萬(wàn)個(gè)線下活動(dòng)，在全美各地組建了近3.5萬(wàn)個(gè)志愿者組織[10]。通過(guò)搜索引擎的查詢和互動(dòng)，公眾與奧巴馬緊密聯(lián)系在一起，成為奧巴馬構(gòu)建“平民的改革者與守護(hù)者”公共形象以及獲取選票的最大保證。（4）利用競(jìng)選網(wǎng)站（www.B）爭(zhēng)取選票、募集資金在競(jìng)選時(shí)期，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用競(jìng)選網(wǎng)站資金募集和爭(zhēng)取選票。競(jìng)選網(wǎng)站主要有“信息傳遞”、“社交互動(dòng)”與“精確游說(shuō)”三個(gè)功能。雖然奧巴馬有Facebook主頁(yè)、Twitter賬戶主頁(yè)、Flickr圖片發(fā)布頁(yè)等大量社交網(wǎng)站頁(yè)面，但信息接入點(diǎn)過(guò)于分散也會(huì)帶來(lái)信息難以控制、權(quán)威信源缺失、把關(guān)不嚴(yán)格等弊病，因此奧巴馬團(tuán)隊(duì)將其競(jìng)選網(wǎng)站作為奧巴馬競(jìng)選的核心平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)與其他各個(gè)社交網(wǎng)站的鏈接，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)互聯(lián)與互動(dòng)的信息傳遞。2012年總統(tǒng)大選之前，進(jìn)一步對(duì)競(jìng)選網(wǎng)站進(jìn)行了更新，將該平臺(tái)與其他各個(gè)社交網(wǎng)站的鏈接改為直接嵌入奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)站觀看圖片、文字或者播放視頻，使得網(wǎng)民不需要進(jìn)入其他網(wǎng)站觀看有關(guān)奧巴馬的網(wǎng)站內(nèi)容，而是直接在競(jìng)選網(wǎng)站觀看經(jīng)過(guò)選擇的奧巴馬競(jìng)選圖片、文字或視頻，以規(guī)避外鏈網(wǎng)站存在不利于奧巴馬競(jìng)選內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。皮尤的調(diào)查表明，較之2008年，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在2012年更廣泛采用根據(jù)目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征進(jìn)行精確化的信息傳遞，競(jìng)選網(wǎng)站可以做到對(duì)訪問(wèn)者的人口學(xué)特征做細(xì)分：根據(jù)訪問(wèn)者的郵政編碼自動(dòng)判斷其地理位置，并提供了不同種族、職業(yè)的身份入口[11]。較之傳統(tǒng)媒體，這是新媒體最重要的優(yōu)勢(shì)之一。在競(jìng)選網(wǎng)站雙方協(xié)議的基礎(chǔ)上，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)每個(gè)選民的人口特征給選民發(fā)送手機(jī)短信、電子郵件，并更進(jìn)一步進(jìn)行電話游說(shuō)，通過(guò)電話進(jìn)行人際交流，以增強(qiáng)說(shuō)服力。三奧巴馬形象建構(gòu)的動(dòng)因和傳播策略分析對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)和傳播的動(dòng)因進(jìn)行清晰明確地分析，有助于我們理清形象建構(gòu)和傳播的目標(biāo)，轉(zhuǎn)變國(guó)家形象和對(duì)外傳播的思路，提高我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)力，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。在分析形象建構(gòu)動(dòng)因的基礎(chǔ)上，提出形象建構(gòu)策略，有助于在不同的政治制度和社會(huì)文化下借鑒奧巴馬公共形象建構(gòu)的合理因素，以促進(jìn)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象建構(gòu)和傳播實(shí)踐。對(duì)此，我們可以從個(gè)人、政府和國(guó)家形象三個(gè)方面分析奧巴馬為什么要建構(gòu)和傳播平民守護(hù)者和改革者的形象。從個(gè)人利益角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)選和連任成功是奧巴馬形象建構(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)因。奧巴馬積極謀求競(jìng)選和連任成功，因此采取最有利于自身利益的形象建構(gòu)和傳播策略。奧巴馬出身平民家庭，具有黑人血統(tǒng)，種族和家庭背景被他轉(zhuǎn)換為競(jìng)選優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)了“平民的改革者與守護(hù)者”形象。奧巴馬對(duì)平民背景的利用也體現(xiàn)在傳播策略上。首先，在傳播內(nèi)容策略上，奧巴馬選擇更具象化的、更有利于民眾理解和贊同的“平民的改革者和守護(hù)者”公共形象來(lái)進(jìn)行傳播。其次，在傳播渠道策略上，奧巴馬傾向于頻繁使用公眾更易于接觸和操作的互聯(lián)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎、競(jìng)選網(wǎng)站等數(shù)字新媒體（包括移動(dòng)終端等）。奧巴馬的競(jìng)選募捐超過(guò)85%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，基層小額捐款數(shù)額遠(yuǎn)超精英團(tuán)體的募捐數(shù)額，充分證明了基層平民以微薄之力匯聚了巨大力量，對(duì)這股力量的重視也是奧巴馬積極使用數(shù)字新媒體構(gòu)建“平民的改革者與守護(hù)者”公共形象的理由。當(dāng)然，奧巴馬的形象并非一成不變。隨著個(gè)人目的的改變和傳播效果的反饋，奧巴馬的公共形象也將不斷做出調(diào)整，對(duì)傳播渠道的倚重也會(huì)因此而發(fā)生改變。從政府形象角度來(lái)說(shuō)，拉近奧巴馬政府與普通平民的關(guān)系，更好地履行政府職能是奧巴馬領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)因。領(lǐng)導(dǎo)人形象是政黨形象的重要符號(hào)，建構(gòu)和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象是塑造政府形象的重要手段，領(lǐng)導(dǎo)人形象與政府雇員、干部、其他工作者等形象共同支撐和影響著國(guó)家形象發(fā)揮正常的功能。