第六章市場(chǎng)營(yíng)銷中倫理關(guān)系與道德原則因被美國(guó)當(dāng)?shù)匾豢蛻羝鹪V涉嫌“引誘性欺詐”，中華網(wǎng)軟件集團(tuán)有限公司旗下一家美國(guó)子公司羅斯系統(tǒng)近期被美國(guó)阿拉巴馬州地區(qū)法院判罰6100萬(wàn)美元，這也是迄今為止中國(guó)軟件業(yè)在海外市場(chǎng)首次遭遇的“天價(jià)罰單”。中華網(wǎng)軟件被罰6100萬(wàn)美元煙草在線據(jù)美聯(lián)社報(bào)道編譯3月16日，該州最高法院裁決，麻薩諸塞州煙民可以利用《消費(fèi)者保護(hù)法》，對(duì)菲莫公司營(yíng)銷淡味萬(wàn)寶路的方法提起訴訟。在1998年提起的訴訟中，麻薩諸塞州煙民聲稱菲莫涉嫌欺詐營(yíng)銷，因?yàn)槿f(wàn)寶路淡味卷煙并沒(méi)有給煙民提供較低的焦油和尼古丁。美國(guó)麻州準(zhǔn)予煙民起訴萬(wàn)寶路淡味欺詐營(yíng)銷第一節(jié)營(yíng)銷倫理關(guān)系與道德原則什么是營(yíng)銷？個(gè)體和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換從而滿足需要與欲望的社會(huì)和營(yíng)銷過(guò)程什么是利益相關(guān)者？（2004.7，名詞解釋題，P131）對(duì)企業(yè)的政策和方法施加影響的所有團(tuán)體1.利益相關(guān)者的分類2.利益相關(guān)者的利益一、營(yíng)銷中的倫理1.利益相關(guān)者的分類·P1311.公司股票的經(jīng)理人員2.員工3.持有公司股票的董事4.持有公司股票的股民第一層企業(yè)擁有所有權(quán)的取得俸薪的員工企業(yè)外部的債權(quán)人消費(fèi)者經(jīng)銷商供應(yīng)商第二層與企業(yè)有依賴關(guān)系P132（2004.7，單項(xiàng)選擇題，P132）7.對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)的利益相關(guān)者是指（）A.在公司取得薪俸的所有員工B.所有持有公司股票者C.企業(yè)外部的債權(quán)人、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等D.各種與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家和地區(qū)一級(jí)行政管理機(jī)關(guān)等特殊群體B競(jìng)爭(zhēng)者地方社區(qū)大眾媒體一級(jí)行政機(jī)關(guān)地方政府中央政府政府領(lǐng)導(dǎo)人第三層與企業(yè)社會(huì)利益相關(guān)的不同利益相關(guān)者追求的利益不同利益評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多重性最后個(gè)體利益和社會(huì)整體利益兼顧在利益相關(guān)者的滿足上排名消費(fèi)者雇員供貨商股東本地社區(qū)政府和社會(huì)2.利益相關(guān)者利益·P133消費(fèi)者：質(zhì)高價(jià)低、操作方便、服務(wù)好股東高回報(bào)、穩(wěn)定發(fā)展從業(yè)人員發(fā)展穩(wěn)定；收入穩(wěn)定；企業(yè)形象好；福利好；各個(gè)利益相關(guān)者主要利益P134債權(quán)人資金回收率高，周期短，規(guī)模大供應(yīng)商貸款回收率高，獲取原材料難度低，供應(yīng)價(jià)格高零售商商品供應(yīng)有保障，推廣條件好，現(xiàn)有設(shè)施適應(yīng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平，生產(chǎn)條件，競(jìng)爭(zhēng)力社會(huì)公眾

安全，寧?kù)o，貢獻(xiàn)社區(qū)建設(shè)中央和地方政府企業(yè)遵紀(jì)守法，交稅外國(guó)政府要求保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益，獲得外匯收入0049（2005.7，單項(xiàng)選擇題，P134）16.在各種利益相關(guān)者的主要利益要求中，屬于消費(fèi)者的要求的是【

】A.高投資回報(bào) B.企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展C.商品質(zhì)量高 D.服務(wù)好E.操作使用方便CDE0151（2008.7，多項(xiàng)選擇題，P131）19.企業(yè)利益相關(guān)者的類型主要有()A.個(gè)人利益相關(guān)者 B.集體利益相關(guān)者C.社會(huì)利益相關(guān)者 D.直接利益相關(guān)者E.間接利益相關(guān)者DE1.公平競(jìng)爭(zhēng)2.互利合作（2006.7，名詞解釋題）3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)4.營(yíng)銷道德原則制度化二、企業(yè)營(yíng)銷中的道德原則初始位置平等條件第一、遵守“普通道德”原則普通道德原則指的是競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該遵守信用，無(wú)惡意，尊重人和財(cái)產(chǎn)。第二、自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制信息充分，消費(fèi)者自制，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)外響應(yīng)，市場(chǎng)進(jìn)入自由1.公平競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)的基本信條；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)是發(fā)生交易行為，與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，此關(guān)系貫徹與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。消費(fèi)者要獲得自己所需商品，滿足自己的需求交易中只要遵循互利與合作的原則，才能使得市場(chǎng)活動(dòng)周而復(fù)始的持續(xù)下去。因而企業(yè)既要為他提供各種滿足，又要依賴他人，從中得到自身利益，只有互惠互利，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能正常運(yùn)行。

2.互利合作0039（2005.7，單項(xiàng)選擇題，P136，第章）6.孔子的名言“己所不欲，勿施與人”之所以流傳至今，是由于它道出了企業(yè)營(yíng)銷道德的一個(gè)原則，即【

】A.公平競(jìng)爭(zhēng) B.互利與合作C.優(yōu)質(zhì)服務(wù) D.集體主義B服務(wù)之所以成為商業(yè)信用的組成部分，是因?yàn)榉?wù)的承諾能否得到履行，是企業(yè)信用體系的重要組成部分。又由于服務(wù)的無(wú)形性，是提供方和被提供方難以把握，往往成為引發(fā)爭(zhēng)端的焦點(diǎn)。易消失性企業(yè)無(wú)法存儲(chǔ)服務(wù)，會(huì)形成服務(wù)高峰現(xiàn)象，易導(dǎo)致消費(fèi)矛盾。因此，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成為考察企業(yè)商業(yè)信用的重要指標(biāo)。3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)國(guó)家規(guī)定的正式制度社會(huì)認(rèn)可的非正式制度4.營(yíng)銷道德制度化0178（2009.7，多項(xiàng)選擇題，P135）13.企業(yè)營(yíng)銷中的道德原則可以概括為()A.公平競(jìng)爭(zhēng) B.互利與合作C.優(yōu)質(zhì)服務(wù) D.營(yíng)銷道德原則的制度化E.公共關(guān)系A(chǔ)BCD一、產(chǎn)品策略的道德原則1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化2、道德化品牌管理3、道德化的產(chǎn)品整體4、道德化的包裝5、主動(dòng)糾正產(chǎn)品缺欠

第二節(jié)營(yíng)銷組合策略中的道德注意的問(wèn)題1.提高質(zhì)量是一個(gè)相對(duì)的概念2.高質(zhì)量≠“頂級(jí)”、“豪華”3.產(chǎn)品質(zhì)量的最低界限=產(chǎn)品安全性1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化道德化產(chǎn)品考慮環(huán)境保護(hù)1、降低能源損耗2、廢物利用3、采用新技術(shù)4、關(guān)注新技術(shù)發(fā)展5、考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益包含的兩個(gè)因素：1.產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的道德內(nèi)涵積極向上，體現(xiàn)質(zhì)量和特點(diǎn)易于辨識(shí)不能仿用、抄襲2.保護(hù)自己品牌，免受不道德侵犯2、道德化品牌管理p143“你帶著老婆，出了城，吃著火鍋還唱著歌，突然就被麻匪劫了！什么叫好日子，沒(méi)有麻匪的日子才是好日子！”

對(duì)于進(jìn)口紅酒品牌的經(jīng)銷商而言，一個(gè)叫謝偉星的人就是這個(gè)麻匪，讓他們懼怕、提防、擔(dān)心、躲避，甚至做夢(mèng)都在祈禱，千萬(wàn)別讓這個(gè)人惦記上自己。

當(dāng)一些進(jìn)口紅酒品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為謝偉星的人早已將這些商標(biāo)注冊(cè)了下來(lái)。本正吃著火鍋唱著歌的經(jīng)銷商們就這樣被劫了，面臨著每家150萬(wàn)的巨額索賠。

更嚴(yán)重的是，在今后他們使用這些商標(biāo)時(shí)，都將面臨授權(quán)的問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)銷商而言，這是致命的打擊，意味著他們?cè)谕卣故袌?chǎng)時(shí)要長(zhǎng)期受牽絆。

商標(biāo)搶注案例

5年搶注46個(gè)紅酒品牌商標(biāo)

謝偉星搶注的商標(biāo)五花八門(mén)，但最令人扼腕的要屬他搶注的知名紅酒商標(biāo)。從2005年開(kāi)始，謝偉星瞄準(zhǔn)了波爾多紅酒排名前100的品牌，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。5年時(shí)間，謝偉星已經(jīng)成功注冊(cè)了其中46個(gè)紅酒品牌在中國(guó)的商標(biāo)。

謝偉星注冊(cè)的這些紅酒品牌目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上多數(shù)都有銷售，因此它們都構(gòu)成了對(duì)謝偉星的商標(biāo)侵權(quán)。這些紅酒在國(guó)外生產(chǎn)銷售時(shí)都有著合法的商標(biāo)使用權(quán)，是廠家的“親兒子”，可是到了中國(guó)，它們就必須管謝偉星叫“爸爸”了。

“佛山狂人”不是唯一

進(jìn)口紅酒成商標(biāo)搶注重災(zāi)區(qū)

“謝偉星的例子并不是個(gè)案，進(jìn)口紅酒已經(jīng)成為商標(biāo)搶注的重災(zāi)區(qū)?！苯K億誠(chéng)律師事務(wù)所陳德全律師分析說(shuō)，“如我之前接觸的赫柏灣商標(biāo)搶注案就是其中一例?！?/p>

據(jù)了解，“赫柏灣”是曾創(chuàng)立了“今世緣”、“盱眙小龍蝦”等著名品牌的下海官員鄭寧從澳大利亞引進(jìn)的原瓶干紅品牌。通過(guò)五年的發(fā)展，“赫柏灣”目前已經(jīng)是小有名氣，在江蘇原瓶進(jìn)口紅酒市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，2010年實(shí)現(xiàn)六千余萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，同比翻番，是江蘇第一大原瓶進(jìn)口紅酒品牌，將于本月參加全國(guó)糖酒會(huì)，正式邁出布局全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步伐。

正是這樣一個(gè)迅速崛起的品牌，險(xiǎn)些被蘇州一家公司搶注。

據(jù)記者調(diào)查，該公司曾是“赫柏灣”的一家代理商。在代理“赫柏灣”后，該公司發(fā)現(xiàn)“赫柏灣”短短幾年內(nèi)就迅速崛起，正在向全國(guó)知名品牌道路邁進(jìn)。因此，該公司就動(dòng)了歪心思，想搶注下“赫柏灣”食宿方面的商標(biāo)，大撈一把。

“我們從一開(kāi)始就是奔著做品牌的目標(biāo)去的，因此‘赫柏灣’品牌不僅進(jìn)行了商標(biāo)圖案注冊(cè)，同時(shí)也進(jìn)行了品牌延伸保護(hù)?！薄昂瞻貫场逼放频膿碛姓?-江蘇赫柏灣酒業(yè)有限公司總裁鄭寧說(shuō)，“這才讓這場(chǎng)搶注案化險(xiǎn)為夷?！?/p>

相關(guān)行業(yè)人士告訴記者，自從國(guó)家允許個(gè)人也可以注冊(cè)商標(biāo)后，個(gè)人商標(biāo)的注冊(cè)量激增，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在已注冊(cè)商標(biāo)持有人之中，個(gè)人約占三分之一。近年來(lái)，在一些熱點(diǎn)事件中頻頻曝光的炒作型商標(biāo)一般都出自個(gè)人商標(biāo)搶注者之手。產(chǎn)品不僅僅是實(shí)體還包含無(wú)實(shí)體的服務(wù)。CASE：HP售后服務(wù)3、道德化的產(chǎn)品整體1、包裝上說(shuō)明及警告信息2、包裝成本與材料3、包裝成本的投入要恰當(dāng)4、道德化的包裝CASE：幾元錢(qián)的月餅配上100多元的包裝就賣(mài)幾千５元的包裝盒，里面裝上幾個(gè)一元錢(qián)一個(gè)的散裝月餅，就能賣(mài)到一二百元；１３０元的月餅盒裝上幾元錢(qián)一個(gè)的散裝月餅，可以賣(mài)到幾千元衣服：品牌店里價(jià)格大于普通批發(fā)，杰克瓊斯（2005.7，簡(jiǎn)答題，P146）豐田“召回門(mén)”的幕后玄機(jī)史密斯在2006年10月的一天，駕駛著新買(mǎi)的由豐田生產(chǎn)的凌志汽車(chē)（Lexus）ES350，一轉(zhuǎn)上高速路，車(chē)子像發(fā)瘋似的狂奔，速度從70英里（約112公里）飆升到每小時(shí)100英里（約160公里）?；艁y中盡管史密斯使出全身力氣緊急踩剎車(chē)，甚至連換擋倒車(chē)都用上，車(chē)子卻仍一路在高速公路上暴沖。2006年6月10日，28歲的美國(guó)華裔李柯方（KouaFongLee）在圣保羅市一家教堂做完禮拜，駕駛豐田Camry私家車(chē)載著懷孕的妻子、四歲的女兒、父親和兄弟回家，未料路上汽車(chē)突然失控加速，沖上圣保羅94號(hào)州際公路一個(gè)出口的引道，在十字路口撞上另一輛奧斯摩比（Oldsmobile）轎車(chē)，造成車(chē)中33歲的亞當(dāng)斯和他十歲的兒子當(dāng)場(chǎng)喪生，亞當(dāng)斯六歲的侄女頸部以下癱瘓，后來(lái)也去世。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的一段“死亡視頻”。這段實(shí)際只有錄音的視頻，記錄了加州發(fā)生的一場(chǎng)讓駕車(chē)人一家四口瞬間喪生的車(chē)禍的全過(guò)程，使得豐田在如山的鐵證前不得不正視，從而在全球展開(kāi)大規(guī)模召回行動(dòng)。5、主動(dòng)糾正產(chǎn)品缺陷0015（2004.7，多項(xiàng)選擇題，P140，第章）15.產(chǎn)品策略的道德原則問(wèn)題主要有（）A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化 B.品牌管理道德化C.產(chǎn)品整體道德化 D.產(chǎn)品包裝道德化E.主動(dòng)糾正產(chǎn)品欠缺ABCDE（1）制止價(jià)格欺詐（明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)值相符）（2）避免惡性價(jià)格戰(zhàn)（3）注意價(jià)格協(xié)調(diào)，提高價(jià)格靈活性二、價(jià)格策略中的道德原則上海移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的資費(fèi)促銷價(jià)是網(wǎng)內(nèi)用戶每分鐘0.15元，但同一時(shí)段網(wǎng)外通話為每分鐘0.30元。同樣，在5月1日推出的神州行大眾卡中，上海移動(dòng)堅(jiān)持了“網(wǎng)內(nèi)概念”。移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)的基本通話費(fèi)為每分鐘0.15元，在上海本地接聽(tīng)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)，而本地網(wǎng)間包括與聯(lián)通及固話用戶通話單價(jià)仍為0.6元2.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略中消除價(jià)格欺詐的途徑主要有明碼標(biāo)價(jià)和()A.規(guī)范法制B.加強(qiáng)管理C.渠道暢通D.價(jià)值相符d4.價(jià)格策略中的道德控制應(yīng)主要圍繞制止價(jià)格欺詐和（）兩方面進(jìn)行。A.哄抬價(jià)格B.價(jià)格跌落C.惡性價(jià)格戰(zhàn)D.暗箱交易C0116（2007.7，多項(xiàng)選擇題，P139）17.價(jià)格策略的道德原則是()A.制止價(jià)格欺詐B.政府統(tǒng)一定價(jià)C.產(chǎn)品降價(jià)銷售D.避免惡性價(jià)格戰(zhàn)E.注意價(jià)格協(xié)調(diào)ADE（P139）（1）應(yīng)與分銷渠道成員在誠(chéng)實(shí)、守信的基礎(chǔ)上建立相互信任、長(zhǎng)期合作的關(guān)系（2）選擇對(duì)顧客最有利的分銷方式（3）分銷渠道成員應(yīng)為顧客利益負(fù)責(zé)

三、分銷中的道德原則P148（1）道德化廣告避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生行為控制；禁止廣告中的欺詐行為（2）人員推銷的道德原則杜絕不道德的強(qiáng)壓式銷售；對(duì)推銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)有保證CASE：電視購(gòu)物，“廣州麥當(dāng)勞促銷風(fēng)波”在羊城引起反響，好又多買(mǎi)豆?jié){機(jī)四、促銷策略的道德原則

0194（2009.7，簡(jiǎn)答題，P147，第6章）29．簡(jiǎn)述價(jià)格策略中的道德原則。1、樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)3、認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問(wèn)題五、營(yíng)銷道德建立

0119（2007.7，多項(xiàng)選擇題，P140）20．產(chǎn)品策略的道德原則主要包括以下哪些方面?()A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化B.品牌管理道德化C.產(chǎn)品整體道德化D.產(chǎn)品包裝道德化E.主動(dòng)糾正產(chǎn)品欠缺ABCDE0147（2008.7，多項(xiàng)選擇題，P140）15.在產(chǎn)品策略的道德原則中，要特別關(guān)注的是()A.對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的認(rèn)識(shí) B.對(duì)環(huán)境利益的關(guān)注C.對(duì)價(jià)格欺詐的關(guān)注 D.產(chǎn)品品牌的道德問(wèn)題E.產(chǎn)品營(yíng)銷的道德問(wèn)題ABD一、關(guān)系營(yíng)銷的概念及其本質(zhì)特征（2008.7，名詞解釋）定義：將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程第三節(jié)21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理追求1、信息溝通的雙向性2、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性3、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性4、信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營(yíng)銷基本特征P1521、基本目標(biāo)是維持顧客群2、實(shí)施：①組織設(shè)計(jì)（建立專門(mén)的關(guān)系營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）②資源配置（人力資源調(diào)配、信息資源共享）③文化整合（合作方一定要注意文化的整合，處理相互之間的關(guān)系）CASE：卓越亞馬遜分析顧客需求二、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施主要作用收集信息，充當(dāng)企業(yè)耳目綜合評(píng)定個(gè)職能部門(mén)的決策活動(dòng)調(diào)整內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力向公眾輸送信息，加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的理解和信任①組織設(shè)計(jì)人力資源調(diào)配信息共享②資源配置③文化整合文化差異導(dǎo)致的溝通困難是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式（2006.7，多項(xiàng)選擇題，P152）16．關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是（

）A.信息溝通的雙向性B.售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性C.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性D.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性E.信息反饋的及時(shí)性ACDE0107（2007.7，單項(xiàng)選擇題，P152）8．將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一種與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，這種營(yíng)銷被視為()A.道德?tīng)I(yíng)銷B.關(guān)系營(yíng)銷C.綠色營(yíng)銷D.傳統(tǒng)營(yíng)銷B（P152）1、營(yíng)銷中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。2、特點(diǎn)：綠色消費(fèi)是前提綠色觀念是指導(dǎo)綠色體制是保障綠色科技是保證三、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)

（2007.7，簡(jiǎn)答題，P155）

0163（2008.7，論述題）31.試論綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)以及如何實(shí)施綠色營(yíng)銷。0072（2006.7，單項(xiàng)選擇題，P156）6．狹義的綠色營(yíng)銷也稱（

）A.倫理營(yíng)銷B.關(guān)系營(yíng)銷C.環(huán)境營(yíng)銷D.觀念營(yíng)銷C1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2、制定綠色營(yíng)銷組合四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施企業(yè)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷應(yīng)明確研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向和措施。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略綠色產(chǎn)品對(duì)社會(huì)和環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)，還能為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破綠色堡壘，適應(yīng)環(huán)保回歸熱潮，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。2、制定綠色營(yíng)銷組合0183（2009.7，多項(xiàng)選擇題，P158）18．實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，必須制定()A.綠色貿(mào)易壁壘 B.綠色環(huán)境壁壘C.綠色消費(fèi)戰(zhàn)略 D.綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略E.綠色營(yíng)銷組合DE16、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下哪些特征？（）A、綠色商品是消費(fèi)者的共同愛(ài)好B、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提C、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想D、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障E、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證BCDE單選題：1、利益相關(guān)者是指那些對(duì)企業(yè)的政策和方法能夠施加影響的所有集團(tuán)，是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)。P1312、顧客在所有利益相關(guān)者中被排在第一位。P1343、保障公平競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的條件是初始位置的平等，即保證競(jìng)爭(zhēng)各方在一個(gè)大體平等的條件下開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。P1354、“己所不欲，勿施于人”道出了互惠互利的原則?！颬1365、互利和合作是針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)提出的交易中的基本信條?！颬134考點(diǎn)分析1、價(jià)格策略中的主要道德原則是消除價(jià)格欺詐、惡性價(jià)格戰(zhàn)及價(jià)格協(xié)定等?！颬139、P1472、產(chǎn)品策略的道德原則：①產(chǎn)品設(shè)計(jì)道德化②道德化品牌管理③道德化的產(chǎn)品整體④道德化的包裝⑤主動(dòng)糾正產(chǎn)品缺欠★P1403、產(chǎn)品品牌的道德問(wèn)題主要包括：一是產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的道德性，二是保護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，免受不道德侵權(quán)行為的干擾。P144多選題：4、消除價(jià)格欺詐的途徑：一是明碼標(biāo)價(jià)二是價(jià)值相符。P1475、促銷策略的道德原則：①道德化廣告②人員推銷的道德原則P1506、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性、信息反饋的及時(shí)性★P1527、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程：組織設(shè)計(jì)、資源配置、文化整合P1541、營(yíng)銷道德：是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法律以外制約企業(yè)行為的另一要素?！颬1382、關(guān)系營(yíng)銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)者、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程?！颬152名詞解釋：3、廣義的綠色營(yíng)銷：也稱倫理營(yíng)銷，營(yíng)銷中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。P1564、狹義的綠色營(yíng)銷：主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。狹義的綠色營(yíng)銷也叫生態(tài)營(yíng)銷、環(huán)境營(yíng)銷。P156名詞解釋：1、企業(yè)營(yíng)銷中的道德原則★P135⑴公平營(yíng)銷⑵互利與合作⑶優(yōu)質(zhì)服務(wù)⑷營(yíng)銷道德原則的制度化大題：①降低產(chǎn)品的能源、原材料的消耗②對(duì)生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生的廢物進(jìn)行充分利用，實(shí)現(xiàn)廢物的減量化、無(wú)害化和資源化③采用新技術(shù)或運(yùn)用新的流程，使產(chǎn)品增加可拆卸性和易于銷毀性④以關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)，在符合倫理道德要求的導(dǎo)向下，企業(yè)可以充分利用后進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，在負(fù)擔(dān)低、成本低的條件下，實(shí)現(xiàn)道德經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。⑤在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一方面要考慮產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者短期需要的滿足程度，另一方面還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2、道德化設(shè)計(jì)要做到哪些方面？P1423、道德化包裝的內(nèi)容★P146①首先是包裝上產(chǎn)品的說(shuō)明及警告的道德性，要求將廠名、廠址、生產(chǎn)日期等明白無(wú)誤的告知消費(fèi)者②還表現(xiàn)在包裝成本與材料上，成本不能過(guò)高投入要恰當(dāng)，包裝材料要注意環(huán)保。4、分銷策略的道德原則的內(nèi)容P148①在企業(yè)與分銷渠道的其他成員的關(guān)系上，應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)、守信的基本原則②要選擇對(duì)顧客最有利的分銷渠道方式③分銷渠道的成員都負(fù)有為顧客利益著想的責(zé)任5、營(yíng)銷道德建立要從哪些方面入手？P151①樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念②加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)③認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問(wèn)題6、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)★P156①綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提②綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想③綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障④綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證8下面屬于“價(jià)格策略”中的道德原則的是()A惡性價(jià)格戰(zhàn)B.廣告欺詐C.壓強(qiáng)式推銷D.道德化包裝A10.下而屬于“產(chǎn)品策略”的道德原則是()A.道德化包裝B.明碼標(biāo)價(jià)C.價(jià)位相符D.道德化廣告A18.“高投資回報(bào)，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展”的要求所屬的利益相關(guān)者是()A.消費(fèi)者B.股東C.債權(quán)人D.供應(yīng)商B21.在綠色理論和綠色意識(shí)的指導(dǎo)意義下.實(shí)施綠色營(yíng)梢的企業(yè)必須制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和（）A.綠色產(chǎn)品組合B.綠色營(yíng)銷組合C.綠色工程D.綠色體制B選擇題23.“促銷道策略”的道德原則包括人員推銷的道德原則和()A.道德化包裝B.道德化廣告C.道德化價(jià)格D.道德化設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)B25.綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證是()A.綠色消費(fèi)B.綠色觀念C.綠色體制D.綠色科技D29.關(guān)系營(yíng)銷更注重維系現(xiàn)有的顧客，不讓顧客有離開(kāi)的機(jī)會(huì)，這就是企業(yè)推行的()A.少量顧客背離計(jì)劃B.零顧客背離計(jì)劃C.挽留頤客計(jì)劃D.留住多數(shù)顧客計(jì)劃B31.建立營(yíng)銷道德最根本的是企業(yè)要確立并實(shí)施()A.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B.人員推銷觀念C.產(chǎn)品組合觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D33.廣義的綠色營(yíng)銷又稱()A.生態(tài)營(yíng)銷B.環(huán)境營(yíng)銷C.倫理營(yíng)銷D.觀念營(yíng)銷C35.關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施步驟中的“資源配置”包括人力資源配置和()A.信息資源配置B.組織設(shè)計(jì)C.文化整合D.信息資源共享D37.真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方的()A.互惠互利B.協(xié)調(diào)一致C.信息暢通D.雙向溝通A39.道德化品牌管理屬于下面營(yíng)銷組合策略中道德原則的是()A.價(jià)格策略的道德原則B.分銷渠道的道德原則C.產(chǎn)品策略的道德原則D.促銷的道德原則C0066（2