我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及解決對(duì)策—以抖音平臺(tái)為例摘要：抖音平臺(tái)自2018年大熱以來(lái)，由于其自身的娛樂(lè)性和話題性，人們很快接受并樂(lè)于使用此類碎片化、低門檻的傳播形式，抖音用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。在流量資本的支撐下，短視頻在誕生之初主要是供用戶消遣娛樂(lè)的平臺(tái)，但隨著它日漸火爆，其商業(yè)價(jià)值得以逐漸顯露。本文旨在并以目前特別火的“抖音”為例，將當(dāng)前情況下抖音平臺(tái)電商出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行匯總，最后對(duì)抖音營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，為我國(guó)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)格局提供一定的參考。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，發(fā)展對(duì)策，抖音 目錄TOC\o"1-3"\h\u17444一、抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介 111188二、當(dāng)前抖音平臺(tái)電商存在的問(wèn)題 2304641.UGC內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量差，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 2111592“話題網(wǎng)紅”帶來(lái)社會(huì)負(fù)效應(yīng) 3135833“信息繭房”縮小營(yíng)銷范圍 38923三、抖音平臺(tái)電商營(yíng)銷的優(yōu)化建議 4315041.提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量 433492.抖音平臺(tái)平臺(tái)與企業(yè)合作，共享平臺(tái)紅利 4186323.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào) 515194四、結(jié)語(yǔ) 516852參考文獻(xiàn) 521世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)普及了人們的生活，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量也保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)。然而現(xiàn)代人較快的生活節(jié)奏，改變了用戶傳統(tǒng)的內(nèi)容需求與閱讀方式，傳播內(nèi)容和傳播形式都在經(jīng)歷著前所未有的變革。人們漸接受并樂(lè)于使用碎片化、低門檻的傳播形式，抖音平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，抖音平臺(tái)逐步成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的流量入口，帶來(lái)了巨大的發(fā)展紅利。這意味著，抖音平臺(tái)在度過(guò)前期的產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶及流量積累的階段之后，擁有了穩(wěn)定的用戶群體，步入了盈利階段。隨著抖音平臺(tái)的火爆，逐漸成為許多年輕人手機(jī)里的標(biāo)配，有著龐大用戶及流量加持的抖音平臺(tái)領(lǐng)域，已經(jīng)做好了向商業(yè)化模式發(fā)展的準(zhǔn)備。基于互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的背景，抖音平臺(tái)的盈利模式不再停留在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷。在2019年7月9日舉行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，中國(guó)信息通信技術(shù)研究院政策經(jīng)濟(jì)研究所與NetSuTechnology共同發(fā)布了《2018年下半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)氣候指數(shù)和抖音平臺(tái)報(bào)告》，報(bào)告中指出：“到2018年底，中國(guó)抖音平臺(tái)總帶寬同比增長(zhǎng)會(huì)高達(dá)250％。抖音平臺(tái)行業(yè)繼續(xù)呈爆炸性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“抖音平臺(tái)+X”將會(huì)跨越并開(kāi)創(chuàng)多元的利潤(rùn)空間，“抖音平臺(tái)+”的營(yíng)銷模式逐漸浮出水面，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注。一、抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介邀請(qǐng)大流量網(wǎng)吧，挑戰(zhàn)營(yíng)銷等活動(dòng)吸引了大量用戶，成為中國(guó)的抖音平臺(tái)行業(yè)用戶，并且使用數(shù)量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。據(jù)2018年《快手抖音用戶研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，抖音用戶中女性的使用者居多，占到60％左右，而90后的比重更大，超過(guò)80%，并且用戶主要集中在一線和二線城市。他們用抖音拍攝短片，記錄日常生活，而其他用戶可以在觀看其作品的同時(shí)，與其交流互動(dòng)。而年輕一代群體對(duì)于趣味性高、創(chuàng)意度大的廣告和信息更容易接受。抖音的形象定位為“有趣、年輕、新潮”，更加看重抖音平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量。目前抖音的抖音平臺(tái)內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容提供者的不同劃分為三類，分別是UGC(UserGeneratedCon-tent)即即由平臺(tái)的普通用戶獨(dú)立創(chuàng)建和上傳的內(nèi)容；PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)由網(wǎng)絡(luò)名人與具有一定專業(yè)知識(shí)的粉絲群或意見(jiàn)領(lǐng)袖共同創(chuàng)建和上傳的內(nèi)容；以及PGC(PartnerGeneratedContent)即由專業(yè)組織創(chuàng)建和上傳的內(nèi)容。當(dāng)前，該平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容是記錄生活、萌娃萌寵、旅行美景、美食等。一些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的所謂頭部視頻占據(jù)了絕大部分平臺(tái)用戶的關(guān)注和參與，而這些視頻大約只占總視頻數(shù)量的2.7%。具有良好內(nèi)容的抖音平臺(tái)占據(jù)了平臺(tái)用戶的注意力和參與度，但是這些視頻僅占視頻總數(shù)的2.7％。中國(guó)的抖音平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2017年4月，抖音平臺(tái)平臺(tái)上的每月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.5億，在短短一年內(nèi)翻了一番，到2018年4月達(dá)到3.6億。此外，啟動(dòng)抖音平臺(tái)應(yīng)用程序的平均用戶數(shù)量高達(dá)每天8倍，平均每日使用時(shí)間將近60分鐘。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于抖音平臺(tái)吸引了巨大的流量，網(wǎng)民的時(shí)間和注意力分散，企業(yè)作為廣告商，已經(jīng)顯示出對(duì)抖音平臺(tái)的強(qiáng)烈市場(chǎng)需求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)早期的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些主要的抖音平臺(tái)平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的用戶和高質(zhì)量的內(nèi)容資源。為了滿足自己的戰(zhàn)略發(fā)展要求，越來(lái)越多的企業(yè)現(xiàn)在正在積極促進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷，將流量轉(zhuǎn)化為銷售量并提高平臺(tái)的盈利能力。許多因素決定了抖音平臺(tái)營(yíng)銷將成為一種熱門的營(yíng)銷形式。截至2019年1月上旬，抖音每日活躍用戶超過(guò)2.5億，每月活躍用戶超過(guò)5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了另一個(gè)平臺(tái)——快手。抖音作為商業(yè)營(yíng)銷的先驅(qū)。僅2018年一年，其商業(yè)營(yíng)銷收入達(dá)到200億元，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他抖音平臺(tái)平臺(tái)公司。二、當(dāng)前抖音平臺(tái)電商存在的問(wèn)題1.UGC內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量差，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重在“抖音平臺(tái)+”的營(yíng)銷環(huán)境中，由于抖音平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，不少抖音平臺(tái)平臺(tái)的營(yíng)銷號(hào)都出現(xiàn)了內(nèi)容粗制濫造且同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。自2018年抖音平臺(tái)接入電商營(yíng)銷模式，并不斷降低準(zhǔn)入門檻，抖音平臺(tái)營(yíng)銷UGC賬號(hào)愈來(lái)愈多。沒(méi)有專業(yè)的拍攝設(shè)備、沒(méi)有高超的剪輯手法，只是簡(jiǎn)單的手機(jī)拍攝產(chǎn)品成了一眾UGC營(yíng)銷號(hào)的通病。這種粗制濫造的抖音平臺(tái)內(nèi)容很容易激發(fā)受眾對(duì)視頻內(nèi)容的反感情緒，反而達(dá)不到營(yíng)銷的效果。并且為了達(dá)到營(yíng)銷目的，一味地降低門檻的抖音平臺(tái)平臺(tái)也會(huì)讓用戶越來(lái)越失望。抖音平臺(tái)都會(huì)為受眾提供一些簡(jiǎn)易的音樂(lè)及視頻模板，不少用戶選擇使用這些現(xiàn)成的套路，僅僅是變換了拍攝場(chǎng)景。用戶以為視頻追隨了熱門內(nèi)容，卻沒(méi)有意識(shí)到這種創(chuàng)作模式使得抖音平臺(tái)內(nèi)容愈加單一。用戶以為滿足了自己個(gè)性化的表達(dá)，卻沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)容同質(zhì)化的內(nèi)核。例如，2017年在抖音平臺(tái)爆火的“海草舞”引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友競(jìng)相模仿，在各大短視頻平臺(tái)內(nèi)幾乎達(dá)到了“刷屏”的趨勢(shì)。這種雷同的視頻內(nèi)容最終造成受眾的審美疲勞，“海草舞”也逐漸被遺忘?！昂２菸琛钡默F(xiàn)象表明模仿、跟風(fēng)已經(jīng)成為UGC內(nèi)容創(chuàng)作的主要來(lái)源。當(dāng)受眾在抖音平臺(tái)接受到的內(nèi)容愈來(lái)愈趨于相同，最終會(huì)造成受眾的審美疲勞而被淘汰。2“話題網(wǎng)紅”帶來(lái)社會(huì)負(fù)效應(yīng)在抖音平臺(tái)營(yíng)銷的環(huán)境中，網(wǎng)紅效應(yīng)取代了明星效應(yīng)。與明星需要樹(shù)立公眾形象不同，為了達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的，網(wǎng)紅更多的是制造話題來(lái)擴(kuò)大知名度，不管是正面話題還是負(fù)面話題。抖音平臺(tái)KOL作為抖音領(lǐng)域的“公眾人物”，他們的價(jià)值觀雖然屬于個(gè)人價(jià)值觀，但在一定程度上影響著輿論導(dǎo)向，也影響著粉絲的行為和思想。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，受眾的思考能力減弱，極易跟風(fēng)模仿。目前網(wǎng)絡(luò)上主流的KOL，例如papi醬、李子柒等，其傳播的抖音平臺(tái)內(nèi)容符合當(dāng)前社會(huì)的主流價(jià)值觀。這得益于KOL樹(shù)立“人設(shè)”的營(yíng)銷潮流。但不可否認(rèn)的是，仍然有缺失社會(huì)責(zé)任感的K0L，為了獲取流量和利潤(rùn)對(duì)受眾形成錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向。以抖音平臺(tái)中的KOL韓安冉(快手ID：韓安冉Abby)為例。作為一名話題性極高的抖音平臺(tái)K0L，韓安冉多次.上榜微博熱搜，話題多是圍繞其“整容成癮”、“未婚生子”、“出軌離婚”等低級(jí)趣味的內(nèi)容。然而這些“娛樂(lè)至死”的內(nèi)容卻為其吸引了一千多萬(wàn)的粉絲數(shù)。隨著粉絲數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，韓安冉的商業(yè)價(jià)值逐漸顯露出來(lái)。其抖音小店內(nèi)產(chǎn)品總銷量達(dá)到77.2萬(wàn)件，其中，一款定價(jià)為39.9元一支的光感亮白牙膏銷售量達(dá)到近4萬(wàn)件，創(chuàng)下150多萬(wàn)的銷售額。值得一提的是，韓安冉抖音小店內(nèi)產(chǎn)品均來(lái)自其自創(chuàng)品牌。3“信息繭房”縮小營(yíng)銷范圍在大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)助力營(yíng)銷，抖音行業(yè)更是利用算法推薦機(jī)制，讓營(yíng)銷直達(dá)精準(zhǔn)人群。這一技術(shù)的出現(xiàn)一方面有利于廣告投放的回報(bào)，因?yàn)槭轻槍?duì)目標(biāo)客戶；另一方面卻會(huì)縮小廣告投放的人群，丟失很多潛在客戶。隨著抖音平臺(tái)的普及和發(fā)展，出現(xiàn)了“信息繭室”的問(wèn)題?！靶畔⒗O室”是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地以自己的喜好為導(dǎo)向，從而像“繭室”那樣在繭中束縛自己的生活和行為。在依賴AI算法作為推薦機(jī)制的短片視頻領(lǐng)域，這一問(wèn)題尤為明顯。在瀏覽抖音的過(guò)程中，用戶將通過(guò)自己的興趣快速跨越他們不感興趣的內(nèi)容，并在他們感興趣的內(nèi)容頁(yè)面中停留很長(zhǎng)時(shí)間，甚至彼此互動(dòng)。這些習(xí)慣會(huì)通過(guò)AI隨著時(shí)間的推移而計(jì)算出來(lái)，從而為用戶生成相關(guān)的標(biāo)簽。將來(lái)，當(dāng)用戶再次瀏覽時(shí)，他們將基于標(biāo)簽推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，從而減少其他區(qū)域的內(nèi)容或根本不推薦這類內(nèi)容。結(jié)果就形成了“信息繭房”，這樣用戶傾向于觀看的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越少，且越來(lái)越局限?！靶畔⒗O房”的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致廣告主在通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，營(yíng)銷內(nèi)容只可能被部分貼有相關(guān)標(biāo)簽的用戶所看到，縮小了廣告投放的人群，減少了挖掘潛在消費(fèi)者的可能性。三、抖音平臺(tái)電商營(yíng)銷的優(yōu)化建議1.提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的沖擊下，受眾迫切地需要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息。那些粗制濫造、大同小異毫無(wú)亮點(diǎn)的抖音平臺(tái)，終歸會(huì)造成受眾的審美疲勞而被淘汰。在“內(nèi)容為王”的抖音平臺(tái)領(lǐng)域，根據(jù)平臺(tái)的推薦算法機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶傳播屬性。質(zhì)量高、創(chuàng)意好的內(nèi)容，能夠引起受眾的情感共鳴獲得受眾的喜愛(ài)和關(guān)注。在營(yíng)銷類抖音平臺(tái)中，這些共鳴和關(guān)注會(huì)通過(guò)抖音平臺(tái)內(nèi)容聯(lián)系到產(chǎn)品和品牌中間去，增加品牌的用戶粘性。所以，即使是營(yíng)銷類的抖音平臺(tái)，想要獲得更多的關(guān)注，在海量的抖音平臺(tái)中脫穎而出，最重要的就是提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意。跟風(fēng)、借勢(shì)的營(yíng)銷熱度只是一時(shí)的，想要收獲穩(wěn)定的粉絲群體，還需要個(gè)性的內(nèi)容打造內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人魅力。因此內(nèi)容創(chuàng)作者需要時(shí)刻保持創(chuàng)新的思維，做第一個(gè)吃螃蟹的人才能吸引受眾關(guān)注度。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者精益求精，將產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為最終目標(biāo)，賞心悅目的內(nèi)容不僅能夠博取用戶好感，更能維系粉絲的忠誠(chéng)度，達(dá)到長(zhǎng)久營(yíng)銷的目的。2.抖音平臺(tái)平臺(tái)與企業(yè)合作，共享平臺(tái)紅利近及來(lái)，抖音平臺(tái)的升級(jí)加速，逐步出現(xiàn)了“抖音平臺(tái)+電子商務(wù)”的營(yíng)銷模式。抖音平臺(tái)通過(guò)啟動(dòng)各種在線活動(dòng)，在抖音平臺(tái)和電子商務(wù)之間建立了聯(lián)系。例如，抖音推出的“抖音市集”已達(dá)12億曝光，參與人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，為電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的訂單。抖音還舉行了類似的銷售節(jié)活動(dòng)，開(kāi)展了“抖音賣貨王”比賽。數(shù)百名KOL通過(guò)抖音平臺(tái)直接參與了商品銷售，他們?yōu)槠髽I(yè)贏得了利潤(rùn)，同時(shí)也獲得了紅利?？梢哉f(shuō)，在營(yíng)銷過(guò)程中，如果企業(yè)加強(qiáng)與抖音平臺(tái)的合作，將會(huì)有廣闊的創(chuàng)新和擴(kuò)展空間，例如廣告，官方挑戰(zhàn)，定制主題活動(dòng)，視頻浮動(dòng)窗口等在線活動(dòng)，均能夠創(chuàng)造熱點(diǎn)，從而增強(qiáng)品牌宣傳效果。3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)的關(guān)鍵是選準(zhǔn)主題方向，即清楚品牌設(shè)計(jì)。因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值是企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵性因素。在此基礎(chǔ)上，還要潛心發(fā)掘培育真正有價(jià)值的潛在客戶，加速實(shí)現(xiàn)客戶的擴(kuò)散與歸集，同時(shí)完成商業(yè)效益的轉(zhuǎn)變。例如：三生由高管團(tuán)隊(duì)出鏡代言，在抖音平臺(tái)開(kāi)展“素養(yǎng)季”活動(dòng)，成功吸引大量潛在消費(fèi)者參與；安利舉辦“XS抖音大賽”，有獎(jiǎng)?wù)骷趴岫兑羝脚_(tái)，以此達(dá)到引流的目的。四、結(jié)語(yǔ)本文在理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了抖音平臺(tái)在社交媒體上的營(yíng)銷價(jià)值，營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷方式，并對(duì)企業(yè)利用抖音平臺(tái)在社交媒體上的營(yíng)銷產(chǎn)生了啟示。筆者認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要結(jié)合不同受眾的需求來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到更加理想的轉(zhuǎn)型效果。抖音平臺(tái)營(yíng)銷也是如此。本文著眼于抖音平臺(tái)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及抖音平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展中應(yīng)注意的熱點(diǎn)問(wèn)題，好的抖音平臺(tái)營(yíng)銷思想不僅會(huì)在社交媒體平臺(tái)上展示，也不僅僅局限于一種模式。抖音平臺(tái)營(yíng)銷策略的成功通常與更多的社交平臺(tái)聯(lián)合和多種營(yíng)銷模式的配合，這要求規(guī)劃者必須掌握每個(gè)社交平臺(tái)的屬性，制定符合該社交平臺(tái)功能和用戶習(xí)慣的營(yíng)銷計(jì)劃，并取得抖音平臺(tái)質(zhì)量的提升，以獲得理想的影響效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，生活在一個(gè)充滿新奇的時(shí)代，我期待著更多優(yōu)質(zhì)的抖音平臺(tái)營(yíng)銷作品，給這個(gè)世界帶來(lái)驚喜。參考文獻(xiàn)[1]國(guó)鳳祥.抖音平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值特征及發(fā)展趨勢(shì)思考[J].西部廣播電視，2019(14)：1-2.[2]高燕.新媒體時(shí)代抖音平臺(tái)營(yíng)銷模式的反思和重構(gòu)一以抖音抖音平臺(tái)平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019(8)：62-64.[3]馬妍.電影的抖音平臺(tái)營(yíng)銷策略研究——以抖音平臺(tái)為例[J].新媒體研究，2020，6(13)：42-43.[4]許佳怡，吳美珍.移動(dòng)社交時(shí)代抖音平臺(tái)營(yíng)銷組合策略分析——以抖音APP為例[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2020(3)：6-7.[5]徐嵐.探析新產(chǎn)品的抖音平臺(tái)營(yíng)銷推廣策略——以抖