品牌管理復(fù)習(xí)提綱一、名詞解釋（4×5′）、牌不僅區(qū)分的名稱更是綜合的象征；不僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受；不僅是符號(hào)，更要賦予形象、個(gè)性和生命；不僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢和具有潛在價(jià)值無形資產(chǎn)。具有識(shí)別、擔(dān)保、溝通、價(jià)值四大功能。、牌性與品牌相連的一整套人化特征。是品牌向外展示的個(gè)性，是品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，能與其進(jìn)行情感交流。、牌伸借助已建立的品地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類和異類的運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，從而達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。、牌權(quán)授權(quán)者利用自身牌優(yōu)勢，以合法協(xié)議的形式允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時(shí)間、地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或服務(wù)，并向授權(quán)者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營方式。、牌護(hù)企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變給品牌帶來的影響，所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的一系列活動(dòng)的總稱。、牌際：某一品牌以相同的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告策劃等向不同的國家、區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的品牌經(jīng)營策略。二、簡答（5×′）、勒品層理（例）牌級(jí)描某個(gè)具產(chǎn)品時(shí)所使用的一套品牌之間的縱向關(guān)系。從上到下分為：①公品牌，于品牌級(jí)層的最高層，通常是一個(gè)組織的名稱，包括總公司（如百盛集團(tuán)）或子公司品牌（如肯德基餐廳）②家品牌，通常是一個(gè)產(chǎn)品大類的統(tǒng)一名稱，如：康師傅“四八方”系列方便面③個(gè)體牌，是某個(gè)具體品的品牌，如：本田的思域汽車④修品牌，用以標(biāo)示某一具體產(chǎn)品的項(xiàng)目、型號(hào)、版本或成分，如寶馬3系windows的vista版，益達(dá)木糖醇的薄荷口味。如：通用汽車公司）的別克（家族）凱越（個(gè)體HRV修飾）牌級(jí)：向表示同一層次的各種品牌，縱向表示不同層次的歸屬關(guān)系。有了品牌層級(jí)樹的輔助，通過與競爭者對(duì)比，可以分析公司同級(jí)品牌之間以及上下級(jí)品牌之間邏輯關(guān)系，以便指導(dǎo)各個(gè)品牌或型號(hào)是不足還是多余重還是互補(bǔ)等情況如奇瑞下有奇瑞運(yùn)動(dòng)型多功能汽車端轎車、瑞麒轎車、威麟轎車、奇瑞轎車和ACTECO發(fā)機(jī)，在奇瑞轎車下面又有奇瑞QQ奇旗云、東方之子和奇瑞A系。品牌分組的標(biāo)準(zhǔn)為：①細(xì)市（金龍制衣的男內(nèi)“健將內(nèi)愛莎產(chǎn)質(zhì)量（高檔師傅、低檔福滿多③產(chǎn)設(shè)（④產(chǎn)品（奇瑞汽車叫奇瑞開瑞等發(fā)機(jī)叫⑤產(chǎn)技（特的訓(xùn)斥、博銳、歡躍）⑥分渠道（歐萊雅的蘭蔻在商場，歐萊雅美寶蓮在超市，薇姿理膚泉在藥房）、品決（例圖））品牌給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的稱，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場，更多的適用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。如寶潔洗發(fā)水：海飛絲去頭屑，飄柔柔順，潘婷健康，沙宣保濕呵護(hù)）品品：同一產(chǎn)品線上密切相關(guān)的產(chǎn)品賦予同樣的牌。如貴州茅臺(tái)酒5度功后，根據(jù)市場需要開發(fā)出48度度、度。）圍牌不同類產(chǎn)品使用各自的家族品牌，但給予具有相同能力水平的相關(guān)產(chǎn)品群以一單獨(dú)的名稱和承諾。如松下公司原來音像制品panasonic家用電器立音響technics03在海外市場上統(tǒng)一使用。）狀牌在同的產(chǎn)門類上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。如：三菱用于銀行、汽車、家電器。）源牌對(duì)品直接名（子品牌共一個(gè)母品牌。如索尼的。）保牌與來源品牌類似，但品牌并不突出，只起擔(dān)保作用。如通用汽車的擔(dān)保品牌悍馬、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星等。、牌位分步1

）標(biāo)費(fèi)分：①找位，確定產(chǎn)品的最終消費(fèi)者、購買、決策者、參謀者。②定位，找出目標(biāo)消費(fèi)者的需求中未被滿足的部分，從產(chǎn)品和宣傳上制定方案。③到，通產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通和促銷活動(dòng)將牌的定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立品牌形象。）爭手析①同業(yè)競爭者分析②確定競爭對(duì)手③競者強(qiáng)勢研究④在競對(duì)手的對(duì)立面進(jìn)行品牌定位⑤圍定位進(jìn)行運(yùn)行配稱，就是給消費(fèi)者一個(gè)相信的依據(jù)和理由。）品共點(diǎn)差點(diǎn)析比照競爭對(duì)手的產(chǎn)特點(diǎn)進(jìn)行定位，形成共同點(diǎn)；借助產(chǎn)品品質(zhì)及概念，提煉差異點(diǎn)。、牌伸動(dòng)）開發(fā)品牌“金礦資源主品牌的知名度和美譽(yù)度來開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)，從而將品牌金礦充分挖掘，以獲取更多收益。）提升品牌內(nèi)涵。為主品牌注入新的元素，提升品牌內(nèi)涵，最高境界是形成品牌個(gè)。）捍衛(wèi)主品牌。推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，不讓采用低價(jià)滲透策略的市場新進(jìn)入者占毫便宜。）占領(lǐng)更多細(xì)分市場。）防止顧客流失）降低營銷成本?？蓽p少廣告成本，尤其是產(chǎn)品線內(nèi)品牌延伸節(jié)省渠道再建成本。、牌伸影因）牌勢品知名度品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度）母牌似：費(fèi)群體相似度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、互補(bǔ)度、可替代度、核心價(jià)值相似度）牌位（牌個(gè)性消費(fèi)者心中品牌形象的匹配程度，越高越難和應(yīng)（可延伸的圍，超出就難））部場會(huì)未被強(qiáng)勢品牌控制；牌多、容量大、尚未形成穩(wěn)定格局；消費(fèi)者需求變化，市場變革；產(chǎn)品生命周期（最好在成長期、成熟期延伸進(jìn)入）、牌權(quán)步（通牌）創(chuàng)造品牌形象。通常有兩種方式：根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開，如：孫悟空、哪吒；新創(chuàng)品牌形象，如：海爾兄弟、黑貓警長）品牌形象傳播。即市場推廣，一般采用整合傳播方式。）通過品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)。也需要形成一定的門檻，如：產(chǎn)品類別原品牌產(chǎn)品的相似性、品類特征與原品牌在品牌核心價(jià)值上的一致性、授權(quán)產(chǎn)品的品類不可交叉重復(fù)、被授權(quán)商的實(shí)力等）維護(hù)品牌知名度，延長壽命：不斷更新形象，在媒體和現(xiàn)實(shí)曝光，開發(fā)新的授權(quán)品、牌產(chǎn)構(gòu)及升略）形產(chǎn)品名稱、志和標(biāo)記、廣告語、包裝等）形產(chǎn)①品牌名，即被公眾認(rèn)知程度，分為品牌無意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌記憶和深入人心四個(gè)層級(jí)。提升策略：制造“第一”與“獨(dú)特人應(yīng)，廣告策劃，以非傳統(tǒng)方式宣傳。②品質(zhì)認(rèn)知即品牌全面的、綜合的、無形的感知。提升策略：保證高品質(zhì)，設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào)，價(jià)格暗示，使用廣告、產(chǎn)品說書，完善服務(wù)系統(tǒng)。③品聯(lián)想，是品牌特征在消費(fèi)者心目中具體體現(xiàn)。來源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性、價(jià)格、消費(fèi)者、區(qū)和產(chǎn)地、生活方式。提升策略：品牌故事，借助代言人，建立品牌感動(dòng)。④品忠誠度，對(duì)長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生一種依戀和穩(wěn)定的感情。提升策略：保持產(chǎn)品服務(wù)高質(zhì)量，保持價(jià)格穩(wěn)定合理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，造穩(wěn)定品牌個(gè)性，提高人員素質(zhì)，加強(qiáng)顧客溝通。⑤其他專有資產(chǎn)，包括：專利、技術(shù)、渠道、商業(yè)模式、購銷網(wǎng)等、牌際的徑擇）牌產(chǎn)）貼牌自品并→統(tǒng)一使用主牌多牌存，用于中小企業(yè)。品牌并存期的種選擇：①國內(nèi)主品牌，出口貼牌②收合作品牌（需較強(qiáng)的資金支持）③根據(jù)標(biāo)市場確定自主還是貼牌。）購地牌→收品與主品并→一使用主牌多牌存使用于實(shí)力較強(qiáng)但缺少品牌2

國際化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，如吉利收購沃爾沃。）主牌口直對(duì)投→收購?fù)馄凡⒑稀y(tǒng)一用主牌適用于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國家，如麥當(dāng)勞進(jìn)入中國。三論（115：牌危的理法（）速急對(duì)事件的性質(zhì)、影響及范圍做出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，依靠集體智慧做出判斷和決策，果斷采取相措施和對(duì)策，將影響降到最低，盡可能使事件在可控的范圍內(nèi)。對(duì)應(yīng)急階段涉及責(zé)任問題是，要等到自身審計(jì)結(jié)束，再做出判斷，這期間最有效的處理方式是心做好當(dāng)事人和利益相關(guān)者的工作，安排相應(yīng)的人員與當(dāng)事人等溝通，贏得他們的理解和同情，為以后的處工作和控制措施預(yù)留空間、做好鋪墊。對(duì)于影響范圍很大、事件性質(zhì)嚴(yán)重的災(zāi)難性危機(jī)，應(yīng)在查明事實(shí)的基礎(chǔ)上，向公眾公布事實(shí)真，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度。危機(jī)溝通三準(zhǔn)則：以我為主提供情況、提供全部情況、盡快提供情況。此外，還要與企業(yè)的員工、股東、客戶，以及受害者家屬等進(jìn)行真誠、有效的溝通，爭取他們諒解、信任和合作，防止品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。特別要防止問題責(zé)任不在企業(yè)，但企業(yè)卻沒有處理好的危機(jī)對(duì)，是企業(yè)蒙受重大損失甚至破產(chǎn)，如：三株集團(tuán)，即使官司打贏，卻品牌垮掉。（）一采措，低濟(jì)信損、公布真相，控制市場。公布真相應(yīng)該具備四個(gè)前提條件：一是有強(qiáng)有力的證據(jù)，如：質(zhì)檢報(bào)告，表明危機(jī)與產(chǎn)品無關(guān)二是有權(quán)威部門或業(yè)界領(lǐng)袖出具的有利于品牌的表白；三是爭取輿論支持或政府支持；四是確信企業(yè)有能力制市場體系，有實(shí)力引導(dǎo)消費(fèi)者的信心和消費(fèi)行為。企業(yè)可以力求改變媒體在消費(fèi)者心目中造成的印象，如：品牌給消費(fèi)者帶來的利益、強(qiáng)調(diào)事件成背景等。現(xiàn)實(shí)中常見的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式是大事化小，短期內(nèi)可能會(huì)奏效，但長期有可能激化對(duì)品牌的負(fù)面宣。、迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度。召回產(chǎn)品如果管理得好，可以平息消費(fèi)者不滿情緒，表明企業(yè)的誠懇和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，以從心理上打動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，減少損失。有四種情況企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待：危機(jī)人身和生命安全的產(chǎn)品需要找回；有潛在危險(xiǎn)但不會(huì)威脅生命安全的產(chǎn)品，企業(yè)需要堅(jiān)持收回產(chǎn)品；對(duì)生命或財(cái)產(chǎn)沒有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有限度收回的品，可以不發(fā)出找回通知；一些因生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上有缺陷而可能影響使用效果或到不到預(yù)期效果的產(chǎn)品，采用對(duì)產(chǎn)軟件升級(jí)、補(bǔ)償或打折方式。（）極誠內(nèi)溝危機(jī)管理部門在溝通前要弄清）危機(jī)的始作俑者或起）機(jī)事件的利益相關(guān)者）公司處理危機(jī)的目標(biāo)。）公司要表達(dá)的信息。（）要公活、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。員工是第一需要溝通的人，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、凝聚和同仇敵愾也能外部公眾增強(qiáng)信心。、消費(fèi)者和公眾公關(guān)。首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，給受害者給予一定的精神和質(zhì)補(bǔ)償，達(dá)成和解。另外，要通過媒體致歉，公布處理和改正措施，承當(dāng)責(zé)任，最大程度的爭取公眾的諒解。、媒體公關(guān)。預(yù)感危機(jī)將至?xí)r，應(yīng)盡早和媒體溝通，不要企圖蒙混過關(guān)；危機(jī)處理程中，與媒體真誠合作，盡可能避免對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道。、權(quán)威機(jī)構(gòu)公關(guān)。應(yīng)該向政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)開展公關(guān)，這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見具有公信，往往對(duì)扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢起決定性的作用。四案（115：牌授+延伸+維+資產(chǎn)---90%老啦~（一）品牌的經(jīng)營維護(hù)、保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持品牌的高質(zhì)量形象。評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量、掌握消費(fèi)對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢、建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象。、適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新。包括：產(chǎn)品的技術(shù)、包裝等方面的更新；名稱更新，如：聯(lián)的英文名字；標(biāo)志更新，如：3

年李寧，標(biāo)志和廣告語的變化。、建立品牌檔案，培養(yǎng)忠誠度。收集顧客資料，關(guān)注他們的交易行為和交易習(xí)慣。、規(guī)范品牌經(jīng)營行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。注重品牌的市場定位、謹(jǐn)慎品牌延伸、科學(xué)確定廣告預(yù)算、保持價(jià)格控制權(quán)，重視非價(jià)格手段的利用。、從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)。以技術(shù)引領(lǐng)品牌發(fā)展，統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)守品牌機(jī)密。（二）品牌的法律維護(hù)、積極應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)。防偽技術(shù)通常利用物理上的光、熱、磁以及計(jì)算機(jī)輔助別系統(tǒng)建立。、有組織地進(jìn)行打假。企業(yè)為主體、與消費(fèi)者建立聯(lián)盟了解正宗產(chǎn)品、與政府部門聞媒體等合作。、注重商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)。及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展，設(shè)計(jì)與眾不同。案精：上世紀(jì)年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)老吉的品牌基本上為氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤耶a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)多不推廣王老吉品牌，但現(xiàn)在“生母”廣藥開始多元化、品牌延伸，雙方引起紛爭。請(qǐng)從品牌資產(chǎn)、品牌授權(quán)、品牌延伸、品牌維護(hù)角度分析問題。網(wǎng)資：誰分王吉牌利早在2010年11月廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布王老吉品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元，同時(shí)面向全球招商，將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。在加多寶看來，王老吉品牌多化發(fā)展將傷害這個(gè)品牌本身及其前景，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦海中，王老吉已經(jīng)等同于涼茶。據(jù)了解，王老吉涼茶距今經(jīng)有多年的歷史，是一個(gè)屬于嶺南地區(qū)的區(qū)域品牌。在加多寶租賃王老吉商標(biāo)后，開始向全國擴(kuò)張，尤其在2002年將王老吉品牌定位為“預(yù)防上火的飲料借大手筆的品牌推廣，迅速打開了市場。公開數(shù)據(jù)顯示紅罐王老吉涼茶從2002銷售額不到2億2003年銷售額躥升至元2007年升到億元，在年汶川地震災(zāi)區(qū)捐款元后進(jìn)一步為全國消費(fèi)者所熟知而在年為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后年銷售額突了160億元。作為王老吉商標(biāo)的擁有者，廣藥集團(tuán)可以將商標(biāo)使用在任何注冊(cè)的種類上。在他看來，要是因?yàn)榧佣鄬殞⑼趵霞獩霾柰葡蛄巳珖?，所以消費(fèi)者誤以為王老吉就是涼茶品牌。多化是守茶在王老吉的品牌價(jià)值通過涼茶這個(gè)品類做大后，廣藥集團(tuán)作為王老吉商標(biāo)的擁有者，正計(jì)劃通授權(quán)在更多領(lǐng)域獲得更大的收益。據(jù)了解，目前廣藥的思路是：通過更多合作手段，增加“王老吉”產(chǎn)品系，將王老吉商標(biāo)的價(jià)值利用最大化。顯然，已有很多企業(yè)愿意為使用王老吉商標(biāo)而付費(fèi)，比如廣糧實(shí)業(yè)爭戰(zhàn)終傷是牌身加多寶以租賃商標(biāo)的方式發(fā)展王老吉品牌，好比幫人看孩子。這些年來，加多寶在王老吉品牌廣告、市場推廣上的投入很大，對(duì)做大王老吉品牌無疑功不可沒，而作為“父母”的廣藥集團(tuán)要收回?fù)狃B(yǎng)權(quán)加多寶也很無奈。廣藥集團(tuán)并不是一定要收回商標(biāo)租賃，但希望實(shí)現(xiàn)一種更有利于廣藥集團(tuán)的合作方式，比如提續(xù)約或成立合資公司共同運(yùn)作王老吉涼茶等。而一旦雙方撕破臉皮，紅罐王老吉在國內(nèi)將可能面臨停產(chǎn)停售風(fēng)險(xiǎn)。但是，以目前廣藥集團(tuán)綠盒王老吉的渠道及市場操作能力，很難迅速填補(bǔ)紅罐王老吉的市場，顯然這對(duì)王吉品牌是非常不利的。觀一品盲延將扼品作者為特勞(中國戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理“涼”代詞就王吉年，王老吉獲得高速成長，主要得益于企業(yè)成功地將涼茶重新定位預(yù)防上火的飲料，圍繞新定位整合企業(yè)運(yùn)營的方方面面，特別是在戰(zhàn)略節(jié)奏的推進(jìn)上把握得相當(dāng)?shù)轿皇沟闷放贫蛇^了成長階段的一個(gè)個(gè)成長危機(jī)。十年下來，王老吉在顧客心智中已形成了清晰的認(rèn)知，成了涼茶的代名詞，而且還將涼茶這一邊緣的品類帶有濃厚區(qū)域特色和地方飲用習(xí)慣的藥飲，開創(chuàng)成了一個(gè)全國主的、代表高端和時(shí)尚的飲料品類。4

成為品類的代名詞是品牌價(jià)值的根源。這樣的品牌，因?yàn)閾碛辛祟櫩偷男闹琴Y源，就像擁有一永不枯竭的油井，能源源不斷地創(chuàng)造財(cái)富。為什么可口可樂一直被評(píng)為世界第一品?要就是因?yàn)榭煽诳蓸分鲗?dǎo)了可樂品類，成為可樂品類的代名詞。只要人類對(duì)可樂這個(gè)品類的興趣不滅，可口可樂品牌就可以生生息。可口可樂品牌的價(jià)值正是源于可樂這一品類前仍是世界第一大飲料品類的價(jià)值年商務(wù)部否決的可口可樂對(duì)匯源的收購案也證實(shí)了這一點(diǎn)：可口可樂公司愿意花近1億港元巨資收購業(yè)額遠(yuǎn)不及這個(gè)數(shù)字的匯源，正是因?yàn)閰R源在中國代表了果汁品類，成為果汁的代名詞。果汁今后的潛力有多大，匯源品牌的價(jià)值相應(yīng)地就多高?？煽诳蓸饭舅ǖ木拶Y并非為了消滅中國民族品牌階級(jí)需”而是商業(yè)價(jià)值本身有合理性?？煽诳蓸饭旧钪@一點(diǎn)。品延破王吉牌值藥集團(tuán)可能認(rèn)為助老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營可以做大品牌價(jià)值事實(shí)上恰好相反老商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸長來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終將破壞王老吉十年苦心培育的心智資源，從而使品牌貶樣的道理，可以預(yù)計(jì)：王老吉的商標(biāo)授權(quán)愈多，對(duì)涼茶心智資的破壞就越大，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也會(huì)越嚴(yán)重。品延扼新務(wù)會(huì)老吉品牌推出的非涼茶產(chǎn)品，由于違背了顧的認(rèn)知，不容易被接納，特別是遇到其他聚焦于該類產(chǎn)品的專家品牌時(shí)，便明顯處于劣勢“固元粥和蓮綠豆爽養(yǎng)生粥新產(chǎn)品維心資是造牌本心智資源是新時(shí)代企最稀缺、最寶貴的資產(chǎn)，組織必須充分珍惜利用、開發(fā)和保護(hù)。在可口可樂及百事可樂這兩個(gè)世界級(jí)品牌成功在先而享有巨大優(yōu)勢的情況下，王吉在中國能夠脫穎而出并實(shí)現(xiàn)超越，正是憑借了涼這一獨(dú)特的心智資源，這是其品牌價(jià)值所在。任何破壞心智資源的舉動(dòng)，特別是商標(biāo)授權(quán)帶來的品牌延伸，都將嚴(yán)重破壞王老吉的品牌價(jià)值。放眼全球，王老吉涼茶現(xiàn)已具備良好的品牌基礎(chǔ)，但依然還有巨大的發(fā)展空間。隨著中國綜合力的提升，全球華人對(duì)涼茶的帶動(dòng)，以及神秘的東方魅力、五千年文明的助推，假以時(shí)日，王老吉完全有望向全球，并與代表西方文化的世界第一品牌可口可樂爭鋒因此廣藥集團(tuán)的正確戰(zhàn)略應(yīng)是：維護(hù)王老吉的涼茶心智資源，協(xié)助他走向全球，不斷開發(fā)這一心智資源的潛力，真正實(shí)現(xiàn)王老吉品牌的最大價(jià)值。觀二?；m王吉牌值升

作者為華南理工大學(xué)品牌研究所所長在競爭對(duì)手如云，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾同讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來找一個(gè)最有利的位置與競爭對(duì)手抗”何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略僅僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異”，更重要的它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為企業(yè)資源配置和運(yùn)營的基礎(chǔ)。多元化與專業(yè)化，作為企業(yè)兩種不同的戰(zhàn)略選擇，都有許多成功或失敗例，關(guān)鍵是要適合企自身的發(fā)展。如果多元化所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)一旦失控，反過來會(huì)對(duì)原有的主營業(yè)務(wù)造成傷害，使企業(yè)失去爭力。例如，百