2012年院線紀(jì)錄片放映市場研究報告

2012年的中國電影經(jīng)歷了國內(nèi)外環(huán)境變化的大考。對外，經(jīng)受了全球經(jīng)濟持續(xù)放緩，世界政治形勢復(fù)雜多變，中國經(jīng)濟面對更多困難和挑戰(zhàn)的考驗。對內(nèi)，年初《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》（簡稱“中美電影協(xié)定”）的簽訂生效，進口片突如其來的配額增加。在2012年的電影市場中，中國電影經(jīng)歷了高潮不斷、跌宕起伏的不平凡歷程。回望年度市場路徑，中國電影市場猶如坐了“過山車”，從制片、發(fā)行到放映，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都備感壓力，電影產(chǎn)業(yè)的“破冰之旅”由此起航。但是毫無疑義的是2012年電影市場總體向好，電影產(chǎn)業(yè)已逐漸在大文化產(chǎn)業(yè)中起到強勁支柱作用，市場屢創(chuàng)新紀(jì)錄，票房再破新高，中國電影市場以巨大潛力和持續(xù)高增長為全球矚目，中國市場在2012年已成為僅次于北美的全球第二大市場，市場蘊藏的巨大潛力和無比蓬勃的成長性堪稱全球第一。一2012年院線市場電影發(fā)行放映現(xiàn)狀2012年對于中國電影的特殊意義是，這是電影產(chǎn)業(yè)化第十年。十年歷程在人類歷史長河中僅是一瞬間，但對于中國電影而言，這十年變化可謂是翻天覆地。2012年中國電影依舊保持了高速增長趨勢，全年共生產(chǎn)故事影片745部（含電影頻道出品的數(shù)字電影92部），動畫影片33部，紀(jì)錄影片15部，科教影片74部，特種電影26部，全年生產(chǎn)的各類電影總量達到893部。2012年，全年規(guī)模上映新片近320部，其中國產(chǎn)片約232部，引進片86部（包含臺灣地區(qū)引進片、港產(chǎn)片），中外3D影片39部，其中國產(chǎn)3D影片12部。全年觀影4.72億人次，較上年增長28.26%，按國內(nèi)城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計，全國年人均觀影提高0.16個百分點。2012年，電影總票房170.73億元，同比增長30.18%（見表1）。其中，國產(chǎn)影片票房82.73億元（注：由于中國臺灣、中國香港影片享受國產(chǎn)片待遇，故此數(shù)據(jù)包含中國臺灣、中國香港引進片），全年有21部國產(chǎn)影片票房過億（其中《大上?！吩?013年1月過億元），6部影片達到2億元以上票房。表12010～2012年票房、銀幕、影片上映情況2012年在全國院線以不同規(guī)模發(fā)行放映的國產(chǎn)片達240余部，在市場占主流的電影依然是充滿商業(yè)、娛樂元素的動作科幻片、愛情喜劇片、動畫片等影片。由于中國放映市場的數(shù)字化覆蓋率為全球影市最高，超過95%以上的影院和銀幕是不同格式、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字機放映。科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，進而有力推動市場發(fā)展。2012年國產(chǎn)電影產(chǎn)量持續(xù)增長，新片進入院線大銀幕放映的機會也同步上升。較2011年，2012年國產(chǎn)新片進入院線放映的增加了61部，平均每月5部。國內(nèi)放映市場容量和規(guī)模都有了質(zhì)的變化，其市場規(guī)?？胺Q全球第二。終端市場有了渠道與規(guī)模并不等于所有電影都可找到自己的市場出口。與上年相比，觀眾消費、市場票房依然集中在幾種類型電影中（見表2），排前三位的是：動作科幻片、愛情喜劇片、動畫片；這與上年比較沒有改變。一些相對小眾類型電影的市場放映則出現(xiàn)萎縮，不僅難以進入院線放映，而且即使選定檔期進入院線放映，市場周期短暫，市場影響力也微乎其微。表22012年市場放映前五名類型片統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年電影紀(jì)錄片產(chǎn)量為15部，較上年的26部銳減了42%。年度院線發(fā)行放映紀(jì)錄片2部（見表3）。從數(shù)量上看，占年度發(fā)行放映國產(chǎn)片的0.8%，觀眾約1萬人次，票房僅130萬元，其在年度市場總量中可以忽略不計，不值一提。表32012年國內(nèi)市場紀(jì)錄片放映信息二紀(jì)錄片在院線發(fā)行放映現(xiàn)狀2012年進入院線放映的紀(jì)錄片僅兩部，其中紀(jì)實片《索馬里真相》曾經(jīng)是被市場寄予希望的。這是一部關(guān)于索馬里海盜的紀(jì)錄片，是中國第一部戰(zhàn)地紀(jì)實電影，同時也是世界上第一部全面揭露戰(zhàn)地索馬里海盜真相的驚險探秘電影。電影拍攝于在索馬里海盜還是熱門話題的兩年前，完成后幾經(jīng)周折最后確定在2012年3月檔期上映。影片發(fā)行公司福建恒業(yè)是發(fā)行過多部小成本電影的民營電影發(fā)行公司，有成功發(fā)行的案例，如2009年，在大片云集的賀歲檔，一部成本僅幾百萬的驚悚片《午夜出租車》收獲了1300萬票房，在業(yè)內(nèi)傳為佳話，從而拓展了一個國內(nèi)市場“午夜系列”的驚悚片市場?！端黢R里真相》作為紀(jì)錄片，最大的賣點在于它是世界上第一部全面揭示戰(zhàn)亂中的索馬里海盜真相的驚險探秘電影。但是在影片上映之際，海盜話題已過去了兩年多，“驚險探秘”難以吸引觀眾關(guān)注，發(fā)行公司雖在映前做了相應(yīng)常規(guī)宣傳，網(wǎng)上搜索相關(guān)信息有幾萬條，但是收效不大?！端黢R里真相》的檔期是3月9日上映，這是3月最具熱點的一個檔期，開畫新片皆為主攻“三八節(jié)”檔期。2012年這一檔期前后有9部中外新片，其中不乏契合“三八節(jié)”檔的《桃姐》《情謎》《高舉愛》等，還有娛樂元素豐富的《非常小特工之時間大盜》《單刀直入》等進口片。在這樣的市場格局下，《索馬里真相》根本不可能有更大的排映空間，首映周末收入90余萬，觀眾不足3萬人次，在同期9部開映新片中成為墊底。影片第二周票房僅收入37萬左右，放映不到10天就淡出市場。曾被市場看好的《索馬里真相》亮相后市場境遇慘淡，一方面是由于影片題材難以再起話題，缺乏社會與觀眾的關(guān)注。另一方面是檔期新片節(jié)目眾多，與節(jié)日契合度高的女性題材影片更易為院線和市場接受。此外，影片的發(fā)行公司缺乏對這類影片發(fā)行的經(jīng)驗，對市場變化的把控能力不足，是造成影片市場慘淡的原因之一。在影片放映中，紀(jì)錄片《索馬里真相》沒有相應(yīng)的放映空間，全國放映場次不足萬場，最終觀眾人次僅4.74萬，票房127萬元。另一部在院線公映的紀(jì)錄片是中央新影拍攝的《仰望星空》，講述的是科學(xué)家錢學(xué)森的人生故事。影片記錄的不僅僅是錢學(xué)森的奮斗史，更是我國航天事業(yè)的發(fā)展史；講述的不僅僅是民族脊梁的培育史，更是科學(xué)精神的樹立史；講述的不僅僅是愛國抱負(fù)的實現(xiàn)史，更是祖國崛起的成長史。這部紀(jì)錄片《仰望星空》是為了紀(jì)念中國偉大的科學(xué)家錢學(xué)森100周誕辰年而制作的電影紀(jì)錄片，可謂“命題電影”。影片配合紀(jì)念錢學(xué)森100周年誕辰，在3月檔期上映，在這一檔期還有一部紀(jì)念錢學(xué)森的大型人物傳記片《錢學(xué)森》于3月初上映?！跺X學(xué)森》真實再現(xiàn)了錢老傳奇的一生，劇情將時間線敘述與歷史細節(jié)結(jié)合，畫面唯美，情節(jié)緊湊。錢老與妻子蔣英“執(zhí)子之手，與子偕老”的愛情更是令人感動，成為電影一大亮點。影片屬同類題材拍得很有商業(yè)看點的人物傳記片。但是影片直用人名做片名，似乎容易與紀(jì)錄電影混淆，影片的可看性肯定超過《仰望星空》，因而有了相對長排映的空間，在市場檔期盤桓了一個月，最終在院線取得票房500萬元。相比之下《仰望星空》的放映更多的是應(yīng)景活動，缺乏實質(zhì)性的市場放映氛圍和條件，僅有一些配合活動專場放映，票房僅3萬元左右。北京新影聯(lián)院線放映票房就占了1/4，可見影片基本屬于配合活動放映，不是真正意義上的院線市場放映。與其他小眾化電影的市場的命運一樣，紀(jì)錄片在中國院線的發(fā)行放映尚處于艱難轉(zhuǎn)型期。這樣的狀況在2012年不僅沒有絲毫改變，其市場空間反而更加狹窄。近年來中國電影產(chǎn)業(yè)飛躍發(fā)展，市場增容擴量給很多小眾化電影打開了一道市場出口，不同類型的中小電影有了更多進入市場的機會。近三年來國內(nèi)市場格局，多元化消費趨向有了明顯改變，中小影片的生存空間有了一定改善。自2010年起，國產(chǎn)電影中文藝類型影片有了更多從現(xiàn)實題材出發(fā)，貼近社會，表現(xiàn)草根人物，觸動百姓心靈，引發(fā)觀眾感動的影片，這些電影進入市場的規(guī)模雖各不相同，卻有不少取得了好的市場成績。國內(nèi)市場逐漸改變了20世紀(jì)90年代初電影業(yè)曾出現(xiàn)的以邊緣、晦澀為主題，以競逐國際獎項為目的拍攝文藝類電影的情況。隨著國內(nèi)電影創(chuàng)作心態(tài)的變化，創(chuàng)作理念進步，文藝劇情片在中國電影市場上多起來，這些從現(xiàn)實生活入手、貼近社會的電影，有些在表現(xiàn)形式上雖屬小眾，卻在漸進構(gòu)成多元消費、多層面狀態(tài)觀影結(jié)構(gòu)的中國市場占據(jù)一席或有所影響。僅2012年《二次曝光》《桃姐》等影片就在市場取得了票房和社會影響同樣良好的回響。數(shù)據(jù)顯示的是紀(jì)錄片電影放映更加萎縮，無論從產(chǎn)量到進入大銀幕的數(shù)量，以及最后市場產(chǎn)出，紀(jì)錄電影幾乎完全與這個正處于高速上升期的中國電影產(chǎn)業(yè)脫節(jié)，游離于這個處于朝陽上升期的產(chǎn)業(yè)之外。這就是紀(jì)錄電影2012年在國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。三海外院線紀(jì)錄片市場情況從成熟的海外市場看，紀(jì)錄片市場雖不像商業(yè)電影那樣大起大落，卻有自己穩(wěn)固的市場地位。歐洲以法國為代表，紀(jì)錄片不僅制作水準(zhǔn)很高，放映也廣泛。法國每年院線放映的紀(jì)錄片要占年度電影放映總數(shù)的1/10。那些讓中國影迷津津樂道的《帝企鵝日記》《遷徙的鳥》《深海探奇》《海洋》等紀(jì)錄片均引進自法國，且在國內(nèi)市場有不俗的票房成績。相對于法國的濃厚的文藝氣息，美國紀(jì)錄片市場商業(yè)化程度就更高，早年引進國內(nèi)的《邁克爾·杰克遜：就是這樣》就是一個典型例子，以快速抓住時機而推出紀(jì)錄電影。美國2012年以不同規(guī)模進入院線放映的紀(jì)錄片有135部，這里的不同規(guī)模是指發(fā)行公司針對每部影片的不同受眾進入市場，少的僅在1張銀幕放映，多的在2700多張銀幕放映，全年票房1.19億美元，在年度市場上占1.1%。在135部院線放映的紀(jì)錄片中，題材極其豐富，現(xiàn)實、歷史、人文、地理無所不有，票房超過百萬美元的紀(jì)錄片有13部，占放映紀(jì)錄片9.6%。票房50萬美元的5部，占3.7%。排名前三的影片票房皆在2500萬美元以上（見表4）。2012年北美市場平均每月有10部紀(jì)錄片在院線放映，成績最好的月份是7月暑期檔，月度紀(jì)錄片票房達6698萬美元，其次是4月春季檔，月票房有3193萬美元。按年度票房平均每月市場產(chǎn)出990萬美元?？梢娂o(jì)錄片市場做好了，與商業(yè)電影并無差異，年度每個檔期均有消費需求。觀察2012年美國電影市場紀(jì)錄片板塊，可以看出北美市場之所以有數(shù)百部紀(jì)錄片進入院線，成熟而豐富多彩，是有其特點的。首先，在紀(jì)錄片制作上題材豐富，內(nèi)容廣泛，作為一種電影產(chǎn)品的紀(jì)錄片可以說是相當(dāng)豐富。這樣為形成獨立的紀(jì)錄片發(fā)行，形成有規(guī)模的紀(jì)錄片放映奠定了基礎(chǔ)。其次，北美市場上電影發(fā)行公司多且專業(yè)化程度高。這樣才能給紀(jì)錄片市場發(fā)行精確定位，直接指向受眾人群。發(fā)行公司多在發(fā)行規(guī)模上和形式上百花齊放，絕不單一。表42012年美國紀(jì)錄片院線放映票房前十名的影片小眾類影片用小眾放映的規(guī)模，一張銀幕為起點；中等的有中等放映規(guī)模，十余張至幾十張銀幕不等；受眾廣泛的放映規(guī)?？啥嗟綆浊堛y幕發(fā)行放映，總之市場形態(tài)多元化，各種不同的紀(jì)錄片都有進入市場放映的機會，對接自己的受眾，市場票房各得其所。最后特別注意的一點，北美有如此豐富的紀(jì)錄片市場，絕不是一朝一夕就可形成的。市場和消費，觀影氛圍與觀影群體的培育都需要一個過程，只有成熟的市場，才擁有可以細分的市場。這種細分不僅是指市場，而且要細分觀眾、細分影片，甚至細分放映的影院，也許還要延伸到細分發(fā)行公司。如此看來，紀(jì)錄片市場的開發(fā)也是要有耐心的，這是一個長期漸進的發(fā)展過程。四紀(jì)錄電影的院線市場前景中國2012年紀(jì)錄片院線放映市場是一個與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成悖論的萎縮形態(tài)。紀(jì)錄片尚屬小眾、國內(nèi)沒有形成紀(jì)錄片觀影的氛圍等原因都不能說明問題癥結(jié)。2011年央視開通紀(jì)錄頻道，就是基于中國的紀(jì)錄片市場潛力巨大，為國產(chǎn)紀(jì)錄片市場化運營進行探索。兩年多來這個頻道的影響力越來越大，得到有文化基礎(chǔ)的白領(lǐng)青睞。但是與電視紀(jì)錄片專業(yè)頻道日漸擴大的影響和不斷攀高的收視率相反，紀(jì)錄片在影院大銀幕放映卻更加冷落、蕭條。從發(fā)展眼光看，首先是要加強紀(jì)錄片的生產(chǎn)，在這一環(huán)節(jié)，政府給予一定支持很有必要。只有產(chǎn)品極大豐富，賣場的積極性才會高漲。目前紀(jì)錄片生產(chǎn)與影院放映就是這一個產(chǎn)品與賣場的關(guān)系。近三年來國內(nèi)紀(jì)錄電影生產(chǎn)不穩(wěn)定，產(chǎn)量少，題材內(nèi)容也不夠豐富，能進入院線的寥寥無幾，有幸登陸大銀幕，也因各種因素難以有好的表現(xiàn)。在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的三年，制片與院線市場呈現(xiàn)蓬勃生機，紀(jì)錄片電影產(chǎn)量與票房不僅置身事外，而且向外推廣的影響力很小（見表5）。因而應(yīng)把提升產(chǎn)量、鼓勵紀(jì)錄片生產(chǎn)放在第一位。當(dāng)紀(jì)錄電影達到一定數(shù)量時，選擇進入市場的產(chǎn)品一定會有較高質(zhì)量，也會有從量到質(zhì)的提升。表5近三年中國紀(jì)錄電影生