企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇第1頁/共39頁發(fā)展型戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境給企業(yè)提供的有利機會，努力發(fā)掘和運用各種資源，以求得企業(yè)的發(fā)展。這一類型戰(zhàn)略的特點是：1．擴大規(guī)模倡導企業(yè)投入大量資源，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場占有率，強企業(yè)的競爭實力。2．創(chuàng)新消費這類戰(zhàn)略不僅引導企業(yè)去被動適應外部環(huán)境的變化，而且更強調(diào)通過創(chuàng)造新產(chǎn)品和新需求來引導消費，創(chuàng)造消費。發(fā)展型戰(zhàn)略指導下的企業(yè)經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝和對舊產(chǎn)品開發(fā)新用途等，以把握更多的發(fā)展機會，謀求更大的風險回報。3．改善企業(yè)的經(jīng)營效果由于發(fā)展速度較快，制定發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)更容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而降低生產(chǎn)成本，獲得超額的利潤率。研究表明，奉行發(fā)展戰(zhàn)略的公司比那些處在同等環(huán)境中的公司銷售收入、利潤增長具有優(yōu)勢。（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點第2頁/共39頁4．傾向于采用非價格手段來同競爭者抗衡由于采用增長型戰(zhàn)略的企業(yè)不僅僅在開發(fā)市場上下工夫，而且在新產(chǎn)品開發(fā)、管理模式上都力求具有優(yōu)勢，因而企業(yè)通常很少采用會損傷自身利益的價格戰(zhàn)，而是以生產(chǎn)相對更為創(chuàng)新的產(chǎn)品和勞務及在管理上提高效率作為其競爭手段。(二)企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因1．環(huán)境因素的影響如果環(huán)境中存在著明顯的威脅因素，而且這種威脅已被企業(yè)所感受到，并且只有采取發(fā)展型戰(zhàn)略才能有效地避開這種威脅，那么企業(yè)領導者會毫不猶豫地采取發(fā)展型戰(zhàn)略。另外，如果環(huán)境中存在著明顯的機會，而這種機會又只有采取發(fā)展型戰(zhàn)略才能更好地把握，這時，企業(yè)的領導者也會毫不猶豫地采取這種戰(zhàn)略。2．企業(yè)領導人的價值觀在戰(zhàn)略這個層次上，領導者的個人作用還是第一位的。當企業(yè)領導者將企業(yè)發(fā)展同個人利益或社會價值等同起來時，他們便會積極追求企業(yè)的發(fā)展，并采取發(fā)展型戰(zhàn)略來推動企業(yè)的發(fā)展。而這樣做的結(jié)果，往往是加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭，給那些沒有采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)增加了外部威脅，促使這些企業(yè)也盡可能地采用發(fā)展型戰(zhàn)略，與競爭者對抗。這樣，無形中便引發(fā)了采取發(fā)展型戰(zhàn)略的共同趨勢。第3頁/共39頁3．追求發(fā)展是企業(yè)的本性

在條件允許時，甚至條件不允許時，企業(yè)總會千方百計地謀求發(fā)展。因為只有運用發(fā)展型戰(zhàn)略，才能夠使一個企業(yè)由小到大、由弱到強。所以，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都會經(jīng)歷長短不一的發(fā)展型戰(zhàn)略實施期。(三)發(fā)展型戰(zhàn)略的利與弊1.發(fā)展型戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的好處企業(yè)可以通過發(fā)展擴大自身的存在價值，這種價值既可以成為企業(yè)職工的榮譽，又可以成為企業(yè)進一步發(fā)展的動力。企業(yè)可以通過發(fā)展來獲得過去不能獲得的嶄新機會，避免企業(yè)組織的老化，使企業(yè)充滿生機和活力。2．發(fā)展型戰(zhàn)略也可能使企業(yè)潛伏危機在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果之后，很可能導致盲目地發(fā)展或為發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡。過快地發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，出現(xiàn)內(nèi)部危機和混亂。這多數(shù)是由于企業(yè)新增機構(gòu)、設備、人員太多而未能形成相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)所引起的。第4頁/共39頁發(fā)展型戰(zhàn)略很可能使企業(yè)領導者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品和服務質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀改善，使企業(yè)不能達到最佳狀態(tài)。(四)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件雖然發(fā)展型戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來某些好處，但并不是所有的企業(yè)都適合采取發(fā)展型戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在采取發(fā)展型戰(zhàn)略之前，必須分析自己是否有條件采取該戰(zhàn)略。1．企業(yè)外部的條件

企業(yè)在采取發(fā)展型戰(zhàn)略之前，首先應判斷企業(yè)的外部環(huán)境是否適宜采取此戰(zhàn)略，可以從下述幾個方面進行分析。(1)經(jīng)濟增長情況。

(2)

產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況。(3)

政策、法律和社會方面的限制。(4)

科學技術(shù)的進步情況。2．企業(yè)自身的條件發(fā)展型戰(zhàn)略往往可以使企業(yè)面目一新，因此，人們往往容易過于注意發(fā)展戰(zhàn)略本身的功效，而忽視企業(yè)在采取發(fā)展戰(zhàn)略前本身就必須具備一些重要特征，這些特征是企業(yè)采取發(fā)展型戰(zhàn)略所必需的。(1)

企業(yè)獲得資源的能力。(2)

信息收集、處理、傳遞和貯存的能力。(3)

企業(yè)的靈活性。(4)

企業(yè)文化。第5頁/共39頁二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。該種戰(zhàn)略又稱為集中型發(fā)展戰(zhàn)略或集約型成長戰(zhàn)略，是較為普遍采用的一種公司戰(zhàn)略類型。(一)市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略比較適合于企業(yè)處于成長期的市場，企業(yè)即使不進行新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，也能夠通過現(xiàn)有市場份額的增加獲得銷售總量的增長，經(jīng)營風險小。當市場處于成熟期時，由于競爭的加劇，采取此戰(zhàn)略可能遭遇較大的風險。所以，實施市場滲透戰(zhàn)略是有條件的。

1．實施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件當企業(yè)的產(chǎn)品或服務在當前市場中還未達到飽和時，采取市場滲透戰(zhàn)略具有潛力。第6頁/共39頁(2)當現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產(chǎn)品的市場占有率。(3)在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢，這樣，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。(4)企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。如果營銷的投入并不能帶來銷售額的增加，則采取這一戰(zhàn)略很難達到預期目標。(5)企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢時，滲透戰(zhàn)略是有效的。2．企業(yè)實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑(1)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。①轉(zhuǎn)化非使用者。

②發(fā)掘潛在的使用者。③吸引競爭對手的顧客。第7頁/共39頁(2)增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。這主要從兩方面著手，一是增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，牙刷生產(chǎn)企業(yè)從健康角度宣傳應該經(jīng)常更換新牙刷。二是增加每次的使用量，努力使顧客在每次使用現(xiàn)有產(chǎn)品時都增加使用量。(3)增加產(chǎn)品的新用途。企業(yè)可以發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的各種新用途，一方面，由于產(chǎn)品附帶的新用途會增加產(chǎn)品使用人數(shù)，另一方面，也會因新用途而使得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加。(4)

改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，它是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。它比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但也不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風險。第8頁/共39頁1．市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市場發(fā)展的空間。(2) 企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道。(3)

企業(yè)必須擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。(4)

企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。(5)

企業(yè)的主營業(yè)務屬于正在迅速全球化的行業(yè)。2．實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑(1)市場瓜分。

(2)

市場創(chuàng)造。(3)

市場撤離。第9頁/共39頁(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上講，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標，吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產(chǎn)品開發(fā)針對性強，容易取得成功。但另一方面，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上，也容易失去獲取廣大新市場的機會。1．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般適用的條件企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產(chǎn)品或服務是成功的，這樣可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。(2)企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的。(3)企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭力。反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔較大的風險。第10頁/共39頁(4)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比，才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。(5)

企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。(6)

完善新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。2．實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑（1）產(chǎn)品革新。企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過對新技術(shù)的應用，推出新的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略不是從成本控制、增加型號等方面來提高企業(yè)價值，而是從一個新的角度來為顧客創(chuàng)造新價值。但企業(yè)基本還是沿著過去產(chǎn)品的思路進行革新，沒有突破原有產(chǎn)品的范圍。(2)

產(chǎn)品發(fā)明。指企業(yè)在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品。三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品(業(yè)務)在生產(chǎn)、技術(shù)和市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品(業(yè)務)生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱向或橫向，不斷通過擴大其業(yè)務經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。一體化發(fā)展戰(zhàn)略又分為縱向一體化和橫向一體化兩種。第11頁/共39頁(一)縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務鏈上沿著向前和向后兩個可能的方向上，延伸、擴展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。具體又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品(業(yè)務)項目為基準，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向前延伸，使企業(yè)的業(yè)務活動更加接近最終用戶——即發(fā)展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務，提高產(chǎn)品的附加值后再出售，或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售環(huán)節(jié)。(2)后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品(業(yè)務)項目為基準，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務的配套供應項目——即發(fā)展企業(yè)原有業(yè)務生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、配件、能源、包裝和服務業(yè)務的生產(chǎn)經(jīng)營。也就是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料和零部件等，由外供改為自己生產(chǎn)。1．類型第12頁/共39頁(3)雙向一體化戰(zhàn)略。這是前述兩種戰(zhàn)略的復合，當企業(yè)在初始生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品(業(yè)務)項目的基礎上，沿生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務鏈條朝前、后分別擴張業(yè)務范圍時，被稱為雙向一體化戰(zhàn)略。向后一體化能夠使企業(yè)對其所需原材料的成本、質(zhì)量及其供應情況進行有效的控制，以便降低成本，減少風險，使生產(chǎn)穩(wěn)定地進行。有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn)略，是希望通過建立全國性的銷售組織和擴大生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的利益，從而降低成本，增加利潤。2．縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(2) 向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售過程和銷售渠道，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和發(fā)展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和要求，從而增加產(chǎn)品的市場適應性。第13頁/共39頁3．縱向一體化戰(zhàn)略的風險雖然有如此多的因素促使企業(yè)采取縱向一體化戰(zhàn)略，但企業(yè)在采取這一戰(zhàn)略時，一定要非常慎重。因為縱向一體化容易產(chǎn)生大而全的情況，這在我國經(jīng)濟發(fā)展中有過深刻的教訓，其弊端眾所周知。

實行縱向一體化時，需要進入新的業(yè)務領域，由于業(yè)務生疏，可能導致生產(chǎn)效率低下，而這種低效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務的效率。

②縱向一體化的投資額比較大，而且一旦實行了一體化，就使企業(yè)很難擺脫這一產(chǎn)業(yè)；當該產(chǎn)業(yè)處于衰落期時，企業(yè)會面臨巨大的危機。③縱向一體化可能導致企業(yè)缺乏活力。因為這時的企業(yè)領導者往往過多地注意自成一體的業(yè)務領域，而忽視外界環(huán)境中隨時可能出現(xiàn)的機會。(二)橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是擴大企業(yè)自身的實力范圍，增強競爭能力。橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰(zhàn)略選擇。第14頁/共39頁1．實行橫向一體化的優(yōu)點首先是能夠吞并和減少競爭對手；其次是能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡；第三是能夠取得規(guī)模經(jīng)濟效益，獲取被吞并企業(yè)在技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗。2．橫向一體化的主要缺點企業(yè)要承擔在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務的風險，以及由于企業(yè)過于龐大而出現(xiàn)的機構(gòu)臃腫、效率低下的情況。3．實現(xiàn)橫向一體化的主要途徑

(1)

聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務領域進行聯(lián)合投資、開發(fā)或經(jīng)營，共同分享盈利，共同承擔風險。

(2)

購買，即一個實力雄厚的企業(yè)購買另一個與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)。(3)

合并，即兩個實力相當?shù)挠懈偁庩P(guān)系的企業(yè)合并成一個企業(yè)。集團公司，即由業(yè)務相互關(guān)聯(lián)、有競爭關(guān)系的一群企業(yè)共同以契約形式組成具有經(jīng)濟實體性質(zhì)的聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體內(nèi)部，經(jīng)濟關(guān)系的密切程度不一樣，集團公司的主要任務是協(xié)調(diào)內(nèi)部各子單位的關(guān)系承擔一些單個企業(yè)無法進行或雖能進行但經(jīng)濟效果較差的項目，進行資源的合理調(diào)配、把握集團的最高發(fā)展方向等。第15頁/共39頁多樣化發(fā)展戰(zhàn)略又稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為了更多地占領市場或開拓新市場，或避免經(jīng)營單一帶來的風險，而選擇進入新領域的戰(zhàn)略。四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略(一)水平多樣化水平多樣化又被稱為專業(yè)多樣化。它是指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點，向其提供新的、與原有業(yè)務不相關(guān)的產(chǎn)品或服務。水平多樣化基于原有產(chǎn)品、市場和服務進行變革，因而在開發(fā)新產(chǎn)品、服務和開拓新市場時，可以較好地了解顧客的需求和偏好，風險相對較小。比較適合原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。(二)同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略同心多樣化又被稱為相關(guān)多樣化或集中多樣化。這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術(shù)能力為基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務。比如，某制藥企業(yè)利用原有的制藥技術(shù)生產(chǎn)護膚美容、運動保健產(chǎn)品等。第16頁/共39頁(三)復合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略復合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關(guān)多樣化或集團多樣化。這是一種通過合并、收買、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務大不相同的新產(chǎn)品或新勞務的發(fā)展戰(zhàn)略。

(1)

可以通過向不同的產(chǎn)業(yè)滲透和向不同的市場提供服務，來分散企業(yè)經(jīng)營的風險，增加利潤，使企業(yè)獲得更加穩(wěn)定的發(fā)展。(2)能夠使企業(yè)迅速地利用各種市場機會，逐步向具有更大市場潛力的行業(yè)轉(zhuǎn)移，從而提高企業(yè)的應變能力。1．復合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點

(3)

有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，綜合利用各種資源，提高經(jīng)濟效益。(1)

導致組織結(jié)構(gòu)的膨脹，加大了管理上的難度。2．復合多樣化戰(zhàn)略的缺點(2)

一味地追求多樣化，企業(yè)有可能在各類市場中都不占領先地位，當外界環(huán)境發(fā)生劇烈變化時，企業(yè)會首先受到來自各方面的壓力，導致巨大的損失。企業(yè)實行多樣化戰(zhàn)略時，必須至少利用下列三個基本要素之一，即企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力以及特定的市場分銷渠道。第17頁/共39頁第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略又可稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上。所謂戰(zhàn)略起點，是指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實狀況。戰(zhàn)略起點中最主要的內(nèi)容是企業(yè)當時所遵循的經(jīng)營方向及其正在從事經(jīng)營的產(chǎn)品和所面向的市場領域、企業(yè)在其經(jīng)營領域內(nèi)所達到的產(chǎn)銷規(guī)模和市場地位。所謂經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上，是指企業(yè)在戰(zhàn)略期基本維持原有經(jīng)營領域或略有調(diào)整，保持現(xiàn)有的市場地位和水平，或僅有少量的增減變化。(一)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點第18頁/共39頁實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)銷規(guī)模、市場占有率和競爭地位的情況下，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動的秩序，強化各部門各環(huán)節(jié)的管理，從而進一步提高企業(yè)素質(zhì)，積累資源力量，為將來的大發(fā)展做好充分準備。(4)力爭保持現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)?；蛘呗杂性鲩L，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。滿足于現(xiàn)有的經(jīng)濟效益水平，決定繼續(xù)追求與現(xiàn)狀相同或相似的經(jīng)濟效益目標。(3)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務為原有的顧客服務。(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點

(5)

在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長，從

而實現(xiàn)穩(wěn)步前進。第19頁/共39頁二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè)，由于面臨的外部環(huán)境和企業(yè)資源條件以及競爭地位的區(qū)別，在戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策等方面仍然存在不同的選擇，因此穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以根據(jù)不同角度分為不同種類。(一)按偏離戰(zhàn)略起點的程度劃分按偏離戰(zhàn)略起點的程度，可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略劃分為無增戰(zhàn)略和微增戰(zhàn)略兩種。企業(yè)經(jīng)過對各種條件的分析后，決定只能保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略的基礎水平上，不僅其戰(zhàn)略經(jīng)營活動按照原有方針在原有經(jīng)營領域內(nèi)進行，而且其在同行業(yè)競爭中所處的市場地位、產(chǎn)銷規(guī)模、效益水平等，都希望維持現(xiàn)已達到的狀況，保持不變。1．無增戰(zhàn)略微增戰(zhàn)略是企業(yè)在保持穩(wěn)定的基礎上略有增長與發(fā)展的戰(zhàn)略。其中既包括穩(wěn)定而小幅度地提高市場占有率，改善市場地位，或者隨市場的穩(wěn)步增長而擴大產(chǎn)銷規(guī)模，保持適當?shù)氖袌稣加新?，也包括謹慎地推出新產(chǎn)品和擴大市場范圍。2．微增戰(zhàn)略第20頁/共39頁(二)從采取的防御態(tài)勢上劃分穩(wěn)定型戰(zhàn)略的基本特征之一是采取防御的競爭態(tài)勢。但同樣是防御，不同企業(yè)卻有不同的姿態(tài)來對待競爭的壓力、競爭者的進攻和威脅，以維持自己的市場地位。從采取的防御態(tài)勢上，可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略分為兩種基本類型。阻擊式防御戰(zhàn)略的指導思想認為，最有效的防御是完全防止競爭較量的發(fā)生。據(jù)此，戰(zhàn)略的著眼點是防止挑戰(zhàn)者著手行動或者使其進攻偏離到威脅較小的方向。實行這種戰(zhàn)略，企業(yè)不僅要預測出可能的挑戰(zhàn)者、可能的進攻路線，而且還要封鎖挑戰(zhàn)者一切可能進攻的路線。反應式防御戰(zhàn)略，即當對手的進攻發(fā)生后或挑戰(zhàn)來臨時，針對這種進攻或挑戰(zhàn)的性質(zhì)、特點和方向，采取相應對策，頂住壓力，維持原有的競爭地位及經(jīng)營水平。這是一種消極的防御戰(zhàn)略。1．阻擊式防御戰(zhàn)略，或稱以守為攻的戰(zhàn)略2．反應式防御戰(zhàn)略第21頁/共39頁(一)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè)一般處在市場需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或者動蕩較少的外部環(huán)境中，因而企業(yè)所面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機會都相對較少。但是，有些企業(yè)在市場需求以較大幅度增長或是外部環(huán)境提供了較多發(fā)展機遇的情況下也會采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。這些企業(yè)一般來說是由于資源狀況不足以使其抓住新的發(fā)展機會而不得不采用相對保守的穩(wěn)定型戰(zhàn)略態(tài)勢。下面分別討論企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身實力對采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的影響。外部環(huán)境相對穩(wěn)定會使企業(yè)更傾向于選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略。影響外部環(huán)境穩(wěn)定性的因素很多，大致包括以下幾方面：三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊1．阻擊式防御戰(zhàn)略，或稱以守為攻的戰(zhàn)略(1)宏觀經(jīng)濟狀況會影響到企業(yè)所處的外部環(huán)境。

(2)

產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新度。(3)

消費者需求偏好的變動。(4)

產(chǎn)品生命周期(或行業(yè)生命周期)。(5)

競爭格局。第22頁/共39頁企業(yè)戰(zhàn)略的實施一方面需要與外部環(huán)境相適應，另一方面要有相應的資源和實力來實施，即既要看到外部的威脅與機會，又要看到自身的優(yōu)勢與劣勢。即使外部環(huán)境較好，行業(yè)內(nèi)部或相關(guān)行業(yè)市場需求增長為企業(yè)提供了有利的發(fā)展機會，也并不意味著所有的企業(yè)都適合采用增長型戰(zhàn)略。如果企業(yè)資源不夠充分，例如資金不足、研發(fā)力量較差或在人力資源方面無法滿足增長型戰(zhàn)略的要求時，就不宜采取擴大市場占有率的戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)可以采取以局部市場為目標的穩(wěn)定型戰(zhàn)略，以使其有限的資源能集中在某些自己有競爭優(yōu)勢的細分市場，維護競爭地位。當外部環(huán)境較為穩(wěn)定時，資源較為充足的企業(yè)與資源相對稀缺的企業(yè)都應采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，以適應外部環(huán)境，但兩者的做法可以不同。前者可以在更為寬廣的市場上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點，而后者應當在相對狹窄的細分市場上集中自身資源。2．企業(yè)內(nèi)部實力第23頁/共39頁(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風險比較小，對于那些處于需求平穩(wěn)上升的行業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)來說，不失為一種有效的戰(zhàn)略。它的主要優(yōu)點有以下幾點。穩(wěn)定型戰(zhàn)略風險相對較小，但它也蘊含著一定的風險。第一，企業(yè)經(jīng)營風險較小。第二，避免了資源重新配置的麻煩。第三，給企業(yè)一個較好的修整期。第四，有利于保持企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端第一，穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以在戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不會發(fā)生大的動蕩、市場需求、競爭格局基本穩(wěn)定，企業(yè)以現(xiàn)有規(guī)模就能利用機會、避免威脅、防御對手進攻的假設為基本前提的。如果上述假設不成立，就會打破戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間的平衡，使企業(yè)陷入困境。第24頁/共39頁第二，經(jīng)營資源少、競爭地位弱的企業(yè)，一般采取以局部特定細分市場為目標的穩(wěn)定型戰(zhàn)略，實際上是一種重點戰(zhàn)略。這就使其具有更大的風險。如果對這部分特定市場的需求把握不準，企業(yè)可能全軍覆沒。而各細分市場的需求往往更容易受宏觀環(huán)境的影響，比如政府的經(jīng)濟、技術(shù)政策等突然發(fā)生變化。另外，如果企業(yè)在細分市場上形成的差異優(yōu)勢由于競爭對手的模仿或行業(yè)條件的變化而弱化或消失，又建立不起新的差異優(yōu)勢，就無力抵御強大競爭者的進攻，從而會喪失市場，陷入困境。①

將企業(yè)的全部力量集中于少數(shù)幾個市場面；②

以本企業(yè)在這些市場上具有強大的差異優(yōu)勢為前提及成功的

關(guān)鍵。第三，穩(wěn)定型戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)的風險意識減弱，甚至形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，這會大大降低企業(yè)對風險的敏感性、適應性和抗拒風險的勇氣，從而也增大了以上所述風險的危害性、嚴重性。這也許是穩(wěn)定型戰(zhàn)略真正的風險所在。第25頁/共39頁第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略當企業(yè)處在一種十分險惡的經(jīng)營環(huán)境中，或者由于決策失誤等原因造成經(jīng)營狀況不佳，采用發(fā)展型戰(zhàn)略和穩(wěn)定型戰(zhàn)略都無法扭轉(zhuǎn)局勢時，企業(yè)不得不面對現(xiàn)實，減少經(jīng)營領域，縮小經(jīng)營范圍，關(guān)閉不盈利的工廠，緊縮財務開支。這時就需要采用緊縮型戰(zhàn)略來維持企業(yè)的生存。一、緊縮型戰(zhàn)略的特點第26頁/共39頁(二)緊縮型戰(zhàn)略的特點緊縮型戰(zhàn)略與發(fā)展型和穩(wěn)定型戰(zhàn)略不同，其基本特點有以下四點。緊縮型戰(zhàn)略又稱為撤退型戰(zhàn)略、退卻型戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它是企業(yè)在一定時期內(nèi)縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承┊a(chǎn)品生產(chǎn)的一種戰(zhàn)略。采取緊縮型戰(zhàn)略可能出于多種原因和目的，但基本的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應付外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，以致威脅企業(yè)的生存，阻礙企業(yè)的發(fā)展。只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對手的進攻，避開環(huán)境的威脅，保存企業(yè)的實力，保證企業(yè)的生存，等特適時利用外部環(huán)境中有利的機會，重新組合資源，進入新的經(jīng)營領域，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進的戰(zhàn)略。(一)緊縮型戰(zhàn)略的含義第一，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品/市場領域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退的措施，削減某些產(chǎn)品的市場規(guī)模，放棄某些產(chǎn)品系列，甚至完全退出目前的經(jīng)營領域。第27頁/共39頁第二，逐步縮小企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場占有率，同時相應地降低某些經(jīng)濟效益指標。第三，緊縮型戰(zhàn)略的目標重點是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭取較大收益和資金價值。為此，在資源的運用上，采取嚴格控制和盡量削減各項費用支出、只投入最低限度經(jīng)營資源的方針和措施。第四，緊縮型戰(zhàn)略具有過渡的性質(zhì)。一般說來，企業(yè)只是短期內(nèi)奉行這一戰(zhàn)略，其基本目的是使自己擺脫困境，渡過危機，保存實力，或者消除經(jīng)濟贅瘤，集中資源，然后轉(zhuǎn)而采取其他戰(zhàn)略。二、緊縮型戰(zhàn)略的種類

按實現(xiàn)緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分，可以把緊縮型戰(zhàn)略分為以下四種類型。(一)選擇性收縮選擇性收縮是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模的情況下，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和進行市場轉(zhuǎn)移的緊縮戰(zhàn)略。其基本特點是：選擇某些比較有利能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場，搶先占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得較大收益。同時，逐步縮小并退出其他無利可圖的市場。收縮的目的是為了減少費用支出和投資，充分利用余下的資源，集中力量獲得短期收益，改善資金流量，維持企業(yè)生存，這是以退為守的戰(zhàn)略。第28頁/共39頁(二)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略指當企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領域的市場吸引力微弱、失去發(fā)展活力而趨向衰退，企業(yè)市場占有率受到侵蝕，經(jīng)營活動發(fā)生困難，或發(fā)現(xiàn)了更好的發(fā)展領域和機會時，為了從原有領域脫身，轉(zhuǎn)移陣地，另辟道路所實行的收縮。它在原有經(jīng)營領域內(nèi)采取減少投資、壓縮支出、降低費用、削減人員的辦法，目的是逐步收回資金和抽出資源用以發(fā)展新的經(jīng)營領域，在新的事業(yè)中找到出路，推動企業(yè)更快地發(fā)展。(三)放棄戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略是指企業(yè)賣掉其下屬的某個戰(zhàn)略經(jīng)營單位(如子公司或某一部門)，或?qū)⑵髽I(yè)的一個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。這是在企業(yè)采取選擇性收縮戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略均無效時而采取的緊縮戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略的目的是去掉經(jīng)營贅瘤，收回資金，集中資源，加強其他部門的經(jīng)營實力，或者利用獲得的資源發(fā)展新的事業(yè)領域，或者用來改善企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)，抓住更大的發(fā)展機會。第29頁/共39頁(四)清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略指企業(yè)受到全面威脅、瀕于破產(chǎn)時，通過將企業(yè)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止全部經(jīng)營業(yè)務來結(jié)束企業(yè)的生命。毫無疑問，對任何一個企業(yè)的管理者來說，清算都是其最不期望、最不愿意做出的選擇，通常只有在其他戰(zhàn)略全部失效時才采用。二、緊縮型戰(zhàn)略的種類(一)緊縮型戰(zhàn)略的適用條件1．為了適應外部環(huán)境的變化由于外部環(huán)境的變化，經(jīng)濟陷入衰退之中，例如，宏觀經(jīng)濟調(diào)整、緊縮作用于某一行業(yè)的供應、生產(chǎn)、需求等方面而引起的突發(fā)性、暫時性衰退?；蚴切袠I(yè)本身進入衰退期而必然出現(xiàn)的市場需求減少，規(guī)?？s小而出現(xiàn)的漸進式衰退。這些外部環(huán)境變化都會造成市場需求縮小，資源緊缺，致使企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領域中處于不利地位，財務狀況不佳，難以維持目前的經(jīng)營狀況，企業(yè)為了避開環(huán)境的威脅，擺脫經(jīng)濟困境，渡過危機，以求發(fā)展時常采用緊縮型戰(zhàn)略。第30頁/共39頁2．企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營失誤由于企業(yè)經(jīng)營失誤(如戰(zhàn)略決策失誤、產(chǎn)品開發(fā)失敗、內(nèi)部管理不善等)造成企業(yè)競爭地位虛弱、經(jīng)濟資源短缺、財務狀況惡化，只有撤退才有可能最大限度保存企業(yè)實力時被迫采取緊縮型戰(zhàn)略。實施失敗型緊縮戰(zhàn)略的目的是通過收縮和退卻，盡可能地保存企業(yè)實力，渡過危機，以便轉(zhuǎn)移陣地或東山再起。3．利用有利機會因為在經(jīng)營中出現(xiàn)了更加有利的機會，企業(yè)要謀求更好的發(fā)展機會，需要集中并更有效地利用現(xiàn)有的資源和條件。為此，要對企業(yè)中那些不能帶來滿意利潤、發(fā)展前景不夠理想的經(jīng)營領域采取收縮或放棄的辦法。這是一種以長遠發(fā)展目標為出發(fā)點的積極的緊縮型戰(zhàn)略。(二)緊縮型戰(zhàn)略的利弊緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)在對外部環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營實力和發(fā)展趨勢進行分析、判斷和預測的基礎上，做出的戰(zhàn)略抉擇。第31頁/共39頁1．緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)點第一，在衰退或經(jīng)營不善的情況下實行緊縮型戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營領域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領域，清除經(jīng)營贅瘤，提高效率，降低費用，增加收益，改善財務狀況，使企業(yè)及時渡過難關(guān)。第二，采用轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地配置資源，提高經(jīng)營質(zhì)量，發(fā)揮和增強企業(yè)的優(yōu)勢，在不斷適應市場需要的同時，使自身取得新的發(fā)展機會。第三，可以避免競爭，防止兩敗俱傷。同時，改善資金流量，及時清算，還有助于避免發(fā)生相互拖欠債款，因到期不能清償而引起連鎖反應，導致出現(xiàn)信用危機，保持一個相對有利的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭局面。2．緊縮型戰(zhàn)略的缺點第一，采取縮小經(jīng)營的措施，往往削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)能力，使設備投資減少，陷于消極的經(jīng)營狀態(tài)，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。第二，收縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略的實施，都需要對人員進行調(diào)整，如裁減人員、更換高層領導人等，處理不好會導致員工士氣低落、工人與管理者的矛盾以及專業(yè)技術(shù)管理人員的抵制，反而會限制企業(yè)扭轉(zhuǎn)不利局面。第32頁/共39頁第三，當宏觀經(jīng)濟或行業(yè)處于衰退期時，企業(yè)緊縮經(jīng)營將導致經(jīng)濟總體的供需關(guān)系向縮小均衡方向發(fā)展，影響經(jīng)濟的回升或者加速行業(yè)的衰退，反而抑制企業(yè)的發(fā)展。第33頁/共39頁第四節(jié)組合型戰(zhàn)略所謂組合型戰(zhàn)略是指穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和緊縮型