企業(yè)管理碩士課程第1頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題一：營(yíng)銷(xiāo)管理綜述專(zhuān)題1-1營(yíng)銷(xiāo)管理演進(jìn)綜述----盧泰宏從六個(gè)方面勾畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理的演進(jìn)輪廓一、營(yíng)銷(xiāo)管理定義和范疇的演變1、定義的演變1-1營(yíng)銷(xiāo)：（AMA）營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。（1960）強(qiáng)調(diào)的是“銷(xiāo)售”。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，它對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人和第2頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)一組織目標(biāo)的交換。（1985）強(qiáng)調(diào)的是“交換”。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價(jià)值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。（2004）強(qiáng)調(diào)的是“價(jià)值”。1-2營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理早期定義：主要以交易為中心，目標(biāo)是如何幫企業(yè)考慮如何進(jìn)行銷(xiāo)售。（1967P.Kotler）營(yíng)銷(xiāo)管理最新定義：是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。（2006）。這一定義有三個(gè)要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)是維系和發(fā)展顧客；第3頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)（2）贏得顧客靠的是顧客價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價(jià)值；（3）營(yíng)銷(xiāo)管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是藝術(shù)。2、營(yíng)銷(xiāo)管理范疇的擴(kuò)大2-1營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)象的延伸或泛化涵蓋的對(duì)象：商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、個(gè)人、場(chǎng)所、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。（2006、P.Kotler）2-2子領(lǐng)域和二級(jí)概念也在不斷延拓宏觀營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)；4P、8P、12P第4頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理核心知識(shí)的進(jìn)化1、核心知識(shí)：2-1營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展（10年為跨度表1）ROI營(yíng)銷(xiāo)：投資回報(bào)率ROI，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)顧客資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)2-2方法和工具的發(fā)展（表2）第5頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)四、營(yíng)銷(xiāo)管理演進(jìn)的階段和焦點(diǎn)變化1、營(yíng)銷(xiāo)管理和演進(jìn)三個(gè)階段：交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)（表3），5方面的差異；升級(jí)的標(biāo)志：市場(chǎng)引動(dòng)力（表4）2、焦點(diǎn)變化6個(gè)核心焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變第6頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新的標(biāo)桿注重實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)管理的另一枝（表5表6）案例六、營(yíng)銷(xiāo)管理綜合體系結(jié)構(gòu)的演變----以科特勒的代表作為析6-1以學(xué)術(shù)研究新成果和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面為其二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)6-2隨環(huán)境變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新版本。（表7）6-3主體思想不斷更替。（表8）第7頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)專(zhuān)題1-2中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年（銷(xiāo)售與市場(chǎng)08.2）一、30年，中國(guó)令世界震驚1-1令人震驚的中國(guó)數(shù)字1-2令人驚訝的中國(guó)評(píng)說(shuō)1-3令人驚喜的中國(guó)機(jī)遇中國(guó)企業(yè)管理30年與標(biāo)桿企業(yè)二、30年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)2-1中國(guó)企業(yè)撬動(dòng)世界的支點(diǎn)2-230年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)費(fèi)2-3呼之欲出的“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)”第8頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題二企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境分析專(zhuān)題2-1企業(yè)戰(zhàn)略理論概述一、中、西方戰(zhàn)略管理西方4階段：早期戰(zhàn)略思想階段：（60年代：錢(qián)德勒）傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論階段：（70年代;安東尼-安泰夫-安德魯斯范式）多個(gè)學(xué)派競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論階段：（80-90中）波特、格蘭特、普拉哈拉德動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論階段：（90中以后:藍(lán)海戰(zhàn)略）第9頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)中方企業(yè)戰(zhàn)略洪荒期：（78年前）企業(yè)戰(zhàn)略啟蒙期：（78-91）權(quán)力主導(dǎo)，無(wú)戰(zhàn)略，或只有生產(chǎn)戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略趨同期：（92-97）市場(chǎng)主導(dǎo)，市場(chǎng)戰(zhàn)略主導(dǎo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略分化期：（97后）能力主導(dǎo)，公司戰(zhàn)略形成并主導(dǎo)第10頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、企業(yè)增長(zhǎng)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論增長(zhǎng)理論：密集性、一體化、多元化主要研究一體化里的并購(gòu)戰(zhàn)略：討論案例：關(guān)注匯源并購(gòu)；三鹿并購(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)理論：成本領(lǐng)先、差異化、集中化；討論案例：格蘭仕四、環(huán)境分析-宏觀、微觀五、分析工具：BCG法、SWOT法、五力模型第11頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)案例2-1通用電氣社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)案例2-2IBM戰(zhàn)略調(diào)整第12頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題三消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)專(zhuān)題3-1消費(fèi)者市場(chǎng)專(zhuān)題3-2工業(yè)品市場(chǎng)第13頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)專(zhuān)題3-305超女總決賽超女：快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)1、從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面分析超女成功的原因。2、“超女”如何推助“蒙?！钡某晒?？第14頁(yè)/共28頁(yè)

續(xù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式來(lái)分析超女成功的原因。這個(gè)模式是把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為五個(gè)階段：引起需求、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。分析如下：（1）把握受眾需求的變化和準(zhǔn)確的的心理定位。“超女”把握了新媒體時(shí)代受眾需求的變化，新媒體時(shí)代的主要特征是從媒介時(shí)代走向交流時(shí)代，互動(dòng)交流漸漸成為人們對(duì)媒體傳播的基本需求，人們的需求變化促動(dòng)了電視文化的悄然變革，電視文化從精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)變，電視的娛樂(lè)功能加強(qiáng)。從被動(dòng)娛樂(lè)向互動(dòng)娛樂(lè)轉(zhuǎn)變?！俺币远喾N形式的創(chuàng)新，很好地滿足了大眾參與的欲望，將互動(dòng)類(lèi)電視節(jié)目推到了巔峰。

“超級(jí)女聲”的定位是平民娛樂(lè)，細(xì)分市場(chǎng)是需要放松的平民百姓，超女無(wú)門(mén)檻，想唱就唱，以公眾傳媒平臺(tái)，張揚(yáng)普通人的個(gè)性，推動(dòng)普通人的自我表現(xiàn)，完成普通人的夢(mèng)想。這個(gè)定位使該節(jié)目凝聚了巨大的社會(huì)心理能量，產(chǎn)生了海量的社會(huì)關(guān)注。第15頁(yè)/共28頁(yè)

續(xù)（2）“超女”與同類(lèi)產(chǎn)品相比，娛樂(lè)特色更加鮮明，節(jié)目設(shè)置緊張刺激，吸引了無(wú)數(shù)的少男少女。(3)制造新聞，提高傳播力。通過(guò)制造新聞事件提高傳播力，是湖南衛(wèi)視在“超女”傳播中所應(yīng)用的基本技巧。平均每?jī)商炀蜁?huì)炮制一篇乃至數(shù)篇聳人聽(tīng)聞的“超女重大新聞”，八卦、緋聞、黑幕樣樣涉及，這些具有輿論價(jià)值的消息不斷地被各個(gè)媒體轉(zhuǎn)播，獲得了比廣告更好的傳播效果。第16頁(yè)/共28頁(yè)

續(xù)2、蒙牛集團(tuán)贊助2005年超級(jí)女聲的成功，在于其準(zhǔn)確把握了產(chǎn)品目標(biāo)顧客的人文統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特征，洞察了超級(jí)女聲活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需求的高度一致性。因此，隨著超級(jí)女聲節(jié)目越來(lái)越火，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售也是節(jié)節(jié)攀升。通過(guò)與“超級(jí)女聲”的整合營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額2005年突破30億，實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)。第17頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題四目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合專(zhuān)題4-1市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分1.1市場(chǎng)細(xì)分也叫市場(chǎng)細(xì)分化，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把整體市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類(lèi)似的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者群叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。50年代中期、溫德?tīng)柺访芩梗╓endellRSmith）首先提出。第18頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)大量營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品產(chǎn)異化、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可衡量性（差異、規(guī)模、邊界）、可占領(lǐng)性、效益性1.2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素1.2.2生產(chǎn)者市場(chǎng)商品的最終用途、客戶規(guī)模、用戶地理位置第19頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)二、目標(biāo)市場(chǎng)2.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)主要從三方面考慮：一是各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；二是各?xì)分市場(chǎng)的吸引力；三是企業(yè)的目標(biāo)和資源。

2.2確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。第20頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入模式第21頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)、集中性營(yíng)銷(xiāo)

2.2.3影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的主要因素企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。強(qiáng)調(diào)特色、形成優(yōu)勢(shì)第22頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)專(zhuān)題4-2營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P′s產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略----6P、8P、10P4C′s4R′s案例3-1超女案例3-2茶研工坊---可口可樂(lè)案例3-3清揚(yáng)洗發(fā)水---聯(lián)合利華第23頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題四產(chǎn)品策略、品牌+廣告4.2.1產(chǎn)品策略

4.2.1.1產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期4.2.1.2品牌策略4.2.1.3廣告策略視頻—農(nóng)夫山泉—對(duì)話；案例---農(nóng)夫山泉、大堡礁第24頁(yè)/共28頁(yè)專(zhuān)題五渠道策略促銷(xiāo)（人員推銷(xiāo)+營(yíng)業(yè)推廣+公共關(guān)系）本章理論內(nèi)容回顧零級(jí)渠道(M—C)制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道(MRC)制造商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道(MWRC)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級(jí)渠道(MWJRC)制造商批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者

圖8-1不同級(jí)數(shù)的分銷(xiāo)渠道圖第25頁(yè)/共28頁(yè)續(xù)有關(guān)渠道概念1、直接渠道和間接渠道；2、長(zhǎng)渠道與短渠道；3、寬渠道與窄渠道；中間商---是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。中間商的類(lèi)型---經(jīng)銷(xiāo)商（批