電視收視率的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究

中國(guó)電視界對(duì)收視率的關(guān)注始于20世紀(jì)80年代中期[1]。在經(jīng)歷了先期電視傳播界對(duì)收視率有些排斥及不重視的境況之后，時(shí)至今日，收視率日益成為評(píng)判電視節(jié)目和電視臺(tái)最重要的指標(biāo)之一，甚至某種程度上已經(jīng)墮入盲目追求收視率的歧途。這種境況的發(fā)生，雖然和收視率作為一種客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)有其各種科學(xué)性以及實(shí)用性有關(guān)，不過(guò)更多的是和中國(guó)電視由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)之后，收視率背后所勾連的各種利益的瓜葛相關(guān)。這些利益瓜葛導(dǎo)致了收視率被誤用以及濫用，雖然收視率有諸多存在的理由和根據(jù)，但是我國(guó)特有的電視體制造成了收視率的誤用與濫用以及將收視率提到一種“行業(yè)貨幣”[2]的標(biāo)準(zhǔn)，這些都產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題。本文在簡(jiǎn)單分析收視率存在的理由和根據(jù)之后，還進(jìn)一步闡述“唯收視率”造成的各式問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)電視收視率改革的對(duì)策和建議。一電視收視率存在的根據(jù)和理由收視率作為舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)了抵觸-觀望-接納-重視的幾個(gè)發(fā)展階段之后，現(xiàn)如今，幾乎成為電視臺(tái)評(píng)估節(jié)目最為重要的指標(biāo)，其原因雖然和收視率本身是較為科學(xué)的量化評(píng)估手段有關(guān)之外，更加重要的是緣于市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的中國(guó)電視需要收視率作為基本的判斷參數(shù)來(lái)吸引廣告商，從而獲得生存與發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，電視收視率在我國(guó)存在的理由和根據(jù)大概有以下五個(gè)方面。1.可以比較科學(xué)地評(píng)估節(jié)目在引入收視率之前以及收視率未成為各個(gè)電視臺(tái)極為重視的評(píng)估指標(biāo)時(shí)，對(duì)電視節(jié)目的判斷主要是通過(guò)受眾的來(lái)信反饋等形式得以實(shí)現(xiàn)的，而長(zhǎng)官意志也在此過(guò)程中發(fā)揮了比較大的作用和影響。觀眾給電視臺(tái)以及節(jié)目組所寫(xiě)的信件中所反饋的意見(jiàn)和建議，是我國(guó)電視普及前期獲得意見(jiàn)以及節(jié)目評(píng)估的主要依據(jù)，當(dāng)時(shí)電視作為新鮮的事物獲得了大眾一致的喜愛(ài)和關(guān)注，頻道以及節(jié)目的數(shù)量都比較少，受眾的熱情也比較高，因此觀眾的信件反饋具有一定的參考價(jià)值和意義。而各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)由于政治意識(shí)比較強(qiáng)、視野比較開(kāi)闊、能夠很好地把握節(jié)目導(dǎo)向等緣故，在節(jié)目的制作與生產(chǎn)中也起到了比較大作用和影響。各種形式的反饋以及專家和行政領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，雖具有一定的參考價(jià)值和意義，但是在樣本量、統(tǒng)計(jì)范圍等方面還存在著缺陷。尤其是隨著時(shí)間的推移，我國(guó)電視逐漸普及，電視頻道和節(jié)目欄目也逐漸增多，以前作為稀缺資源的電視不再稀缺，長(zhǎng)官的意志也不能完全體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀以及受眾口味的變化，在這種情況之下，個(gè)別受眾的反饋以及個(gè)別長(zhǎng)官的意志失去了說(shuō)服力。而作為世界通行的評(píng)估電視節(jié)目的收視率指標(biāo)，由于經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)與科學(xué)實(shí)施，在操作及數(shù)據(jù)方面，都具有一定的合理性，可以比較客觀地評(píng)價(jià)電視節(jié)目，因此在國(guó)外已經(jīng)成為一種通行的檢驗(yàn)和評(píng)估電視節(jié)目的方法與指標(biāo)體系，相較于我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展階段的觀眾信件反饋和長(zhǎng)官意志而言，其無(wú)論在方法上還是在數(shù)據(jù)上以及在科學(xué)性和操作性上，都具有非常大的優(yōu)勢(shì)。2.可以比較明確地掌握市場(chǎng)動(dòng)向改革開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，電視產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的一個(gè)組成部分，雖然具有非常大的特殊性，但仍具有經(jīng)濟(jì)屬性，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)隨著改革開(kāi)放的深入，也逐漸地由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的政府撥款逐漸變成電視臺(tái)的自負(fù)盈虧制，電視等媒體作為第三產(chǎn)業(yè)的一員，也必須承受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從市場(chǎng)獲利以支撐和獲取自身的生存與發(fā)展。此時(shí)的電視產(chǎn)業(yè)，在謀求社會(huì)效益的同時(shí)，也必須把經(jīng)濟(jì)效益作為一個(gè)關(guān)系自己生死的重要問(wèn)題進(jìn)行考量，并需要越來(lái)越加大重視的力度。而為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，電視臺(tái)必須掌握每個(gè)電視節(jié)目的觀眾數(shù)目、份額，從而研判哪些節(jié)目的受眾相對(duì)高，可以得到更多的關(guān)注。市場(chǎng)化的電視，受眾的多寡是評(píng)判節(jié)目的一個(gè)重要指標(biāo)，按照傳媒的二次售賣理論，電視需要把為電視做工的電視觀眾售賣給廣告商以獲得經(jīng)濟(jì)利益，從這個(gè)角度而言，電視受眾的數(shù)量和質(zhì)量就非常重要。然而，由于質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)更加難以研制，因此數(shù)量與規(guī)模等就成為非常直觀的一種數(shù)據(jù)。盡管電視收視率的數(shù)據(jù)是一種行為數(shù)據(jù)，不能從心理上提供對(duì)節(jié)目好壞優(yōu)劣的評(píng)判，但在提供哪些節(jié)目可以吸引受眾的“注意力”方面卻具有天然的優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)可以通過(guò)收視率來(lái)掌握受眾市場(chǎng)的動(dòng)向，從而減少市場(chǎng)的不確定性，在進(jìn)行節(jié)目的生產(chǎn)和制作的過(guò)程中更加擁有科學(xué)的數(shù)據(jù)。3.可以進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和管理轉(zhuǎn)向市場(chǎng)后的我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)，雖然需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙重效益，并在理論及現(xiàn)實(shí)要求上，需要把社會(huì)效益放在首位，但在電視臺(tái)實(shí)際的生存與發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)效益卻占有著越來(lái)越重要的地位。這是因?yàn)?，社?huì)效益作為我國(guó)電視的整體政治要求，是每家電視臺(tái)都必須遵守的規(guī)則，雖然有的電視臺(tái)的社會(huì)效益會(huì)更加大一些，但是這不代表它就會(huì)生存與發(fā)展得很好，也就是說(shuō)光有社會(huì)效益而沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的電視臺(tái)，在國(guó)內(nèi)的生存與發(fā)展是岌岌可危的，并且現(xiàn)實(shí)的情況并未見(jiàn)有社會(huì)效益很好經(jīng)濟(jì)效益很差卻能產(chǎn)生比較大的社會(huì)影響力和公信力的電視媒體，因此，現(xiàn)階段的我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)必須重視經(jīng)濟(jì)效益。而由于我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)鏈的不健全，使得從經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)角度而言，我國(guó)電視的生存與發(fā)展幾乎全部依賴于廣告收入。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，其所關(guān)心的是其廣告投放之后，究竟有多少受眾能夠看到其所投放的廣告，因?yàn)樵谀撤N程度上而言，廣告的到達(dá)率和接觸率代表了廣告的認(rèn)知度，而認(rèn)知會(huì)在最終的購(gòu)買與消費(fèi)中產(chǎn)生一些必然的作用和影響，因此，對(duì)于投放廣告的廣告商而言，他們最關(guān)心的數(shù)據(jù)便是收視率的數(shù)據(jù)。所以，電視臺(tái)可以通過(guò)收視率來(lái)說(shuō)服和吸引廣告商，從而對(duì)廣告的業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展和管理。4.可以進(jìn)行媒體內(nèi)部的管理對(duì)于電視臺(tái)而言，進(jìn)行媒體內(nèi)部管理是非常重要的方面，這既關(guān)系到社會(huì)效益的發(fā)揮，同時(shí)也關(guān)系到經(jīng)濟(jì)效益的獲得。電視臺(tái)的內(nèi)部管理涉及廣泛，既包括電視臺(tái)內(nèi)部的考核與激勵(lì)，也包括電視臺(tái)內(nèi)部的成本控制等等，這些都是電視臺(tái)非常重要的工作內(nèi)容。這是因?yàn)閷?duì)電視臺(tái)的內(nèi)部管理涉及了員工的成長(zhǎng)、發(fā)展以及收入等問(wèn)題，而這些問(wèn)題從某種程度上關(guān)系到了員工個(gè)人的生存狀況，也從某種程度上關(guān)系到了電視臺(tái)的企業(yè)文化以及員工的向心力等各個(gè)方面。更加重要的是，考核與激勵(lì)也是電視臺(tái)的一種導(dǎo)向機(jī)制，利用這種機(jī)制可以促使電視臺(tái)盤(pán)活資源、加大創(chuàng)新的力度以及更好地服務(wù)于社會(huì)和國(guó)家。因此，從進(jìn)行媒體內(nèi)部管理的角度而言，導(dǎo)向不必是行政命令，完全可以用經(jīng)濟(jì)杠桿和管理的方式來(lái)加以執(zhí)行。收視率作為一種客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)，與領(lǐng)導(dǎo)的意志與喜好等主觀評(píng)判相比，具有比較大的說(shuō)服力，可以客觀而科學(xué)地用一套標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行決策。各個(gè)電視臺(tái)采用收視率來(lái)評(píng)判節(jié)目，進(jìn)而進(jìn)行媒體內(nèi)部員工的管理、條例的制定等，所面臨的阻力比較小，進(jìn)行管理的方式方法比較科學(xué)實(shí)用，因而有一定的成效。5.可以為制訂計(jì)劃和決策提供參考從某種程度上而言，電視的覆蓋面越廣，其受眾人數(shù)就有可能更多。因而電視市場(chǎng)化之后，隨著上星頻道的增多，全國(guó)性的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越大；而地面頻道面臨的生存壓力并不比上星頻道要小，對(duì)于省會(huì)級(jí)別的城市的地面頻道而言，其競(jìng)爭(zhēng)的頻道更多，因此上星與地面頻道在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也呈火熱的態(tài)勢(shì)，而在中國(guó)目前的電視生態(tài)體系之內(nèi)，各電視頻道與臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)就是電視觀眾，因此吸引受眾已經(jīng)成為電視臺(tái)生存的重要法則。在此基礎(chǔ)之上，收視率作為客觀評(píng)判受眾多寡的指標(biāo)，就具有了存在的價(jià)值和意義。作為需要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的電視臺(tái)而言，其決策與計(jì)劃的制訂就顯得十分重要，因?yàn)橛?jì)劃和決策不但關(guān)系到短期內(nèi)電視臺(tái)的發(fā)展方向，同時(shí)也關(guān)系到電視長(zhǎng)期的發(fā)展方向與態(tài)勢(shì)、對(duì)大環(huán)境的研判以及對(duì)電視未來(lái)發(fā)展的探索等各個(gè)方面。因此，各個(gè)電視臺(tái)可以依據(jù)收視率在短期或長(zhǎng)期之內(nèi)制定電視臺(tái)發(fā)展的相應(yīng)計(jì)劃，并為決策的最終制定提供各種可資參考的數(shù)據(jù)。以上是電視收視率在國(guó)內(nèi)存在的學(xué)理、市場(chǎng)、生存、管理以及決策等五個(gè)方面的依據(jù)，基于此，電視收視率愈來(lái)愈受到電視臺(tái)的重視。但這并不說(shuō)明收視率是不會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題的。二電視收視率存在的問(wèn)題電視收視率作為一種客觀的行為指標(biāo)，雖然具有科學(xué)性，但是使用不當(dāng)或者過(guò)度濫用，也會(huì)造成諸多的問(wèn)題。尤其是舶來(lái)于西方的電視收視率如何本土化地適應(yīng)我國(guó)的電視體制機(jī)制，也是必須被考量的問(wèn)題。而對(duì)這些問(wèn)題的不重視，也導(dǎo)致了“唯收視率”，產(chǎn)生了一些不好的后果。國(guó)內(nèi)對(duì)電視收視率的誤用濫用，以及造成的后果，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.指標(biāo)很簡(jiǎn)單收視率應(yīng)該只是電視節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系的一個(gè)，而不是全部。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)評(píng)估體系的指標(biāo)應(yīng)該還包括到達(dá)率、收視時(shí)長(zhǎng)、滿意度等；而如果復(fù)雜些的話，還應(yīng)該包括主體（觀）評(píng)估體系和客體（觀）評(píng)估體系的綜合，而收視率指標(biāo)只是客體（觀）評(píng)估體系的一部分。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于意識(shí)到“唯收視率”可能會(huì)造成諸多的問(wèn)題，以中央電視臺(tái)為首的很多電視臺(tái)開(kāi)始研發(fā)多指標(biāo)、綜合性的節(jié)目效果評(píng)估體系，把收視率只作為其中的一個(gè)組成部分；國(guó)家新聞出版廣電總局2013年也明確發(fā)文要求對(duì)廣電節(jié)目采用綜合評(píng)價(jià)體系，“收聽(tīng)（視）率數(shù)據(jù)權(quán)重不得超過(guò)40%”，并要求“不得以收視（聽(tīng)）率調(diào)查數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)頻率頻道優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。雖然電視臺(tái)想要有多指標(biāo)、綜合性的電視節(jié)目評(píng)估體系，管理機(jī)構(gòu)也厲行規(guī)定，但正如一位電視臺(tái)負(fù)責(zé)考核的人員說(shuō)到的：“我們也想綜合評(píng)價(jià)節(jié)目，可是廣告商不看其他的，只看節(jié)目的收視率，那我們有什么辦法？”這說(shuō)明了收視率作為單一的評(píng)估指標(biāo)，出于利益的考量，依然是電視臺(tái)最看重的指標(biāo)，因而在節(jié)目評(píng)估的過(guò)程中，其他綜合的評(píng)估指標(biāo)也會(huì)流于擺設(shè)。2.評(píng)估很單一收視率作為一個(gè)行為指標(biāo)，無(wú)法直接評(píng)估電視節(jié)目的優(yōu)劣。它只能客觀地反映觀眾的收視行為，即看沒(méi)看以及看了什么，卻無(wú)法反映人們對(duì)收視是否滿意，因此無(wú)法以此來(lái)評(píng)價(jià)節(jié)目的優(yōu)劣好壞。社會(huì)主義體制之下的電視節(jié)目評(píng)估機(jī)制，要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到二者的共贏。因此，節(jié)目的評(píng)估應(yīng)該既是對(duì)節(jié)目效果的評(píng)估，也是對(duì)生產(chǎn)的激勵(lì)的評(píng)估，更應(yīng)是對(duì)黨和國(guó)家主流輿論以及思想觀念傳播導(dǎo)向的評(píng)估。因而，作為一種事后效果評(píng)估之一的電視收視率，只能解決最基本的收視人群以及收視內(nèi)容等的問(wèn)題，而無(wú)法解決更加重要的、涉及節(jié)目?jī)?yōu)劣好壞以及意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的問(wèn)題。電視臺(tái)過(guò)度重視收視率指標(biāo)，勢(shì)必使整個(gè)電視臺(tái)的導(dǎo)向偏于經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，使得電視工作者缺少社會(huì)監(jiān)守的功能和作用，長(zhǎng)此以往也會(huì)損害社會(huì)主義電視媒體的優(yōu)越性與核心價(jià)值。3.后果很嚴(yán)重收視率作為一種客觀的行為指標(biāo)，有其科學(xué)性。其本身不存在善惡對(duì)錯(cuò)，而對(duì)其不計(jì)后果的濫用和誤用則會(huì)導(dǎo)致一系列很嚴(yán)重的后果[3]。首先有可能導(dǎo)致電視節(jié)目的“三俗”。電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)化的背景之下，已經(jīng)到了比較激烈的境地，以收視率為導(dǎo)向，只關(guān)注有沒(méi)有人看而不關(guān)注美譽(yù)度的問(wèn)題，使得各家電視臺(tái)爭(zhēng)以“三俗”為能事，節(jié)目越來(lái)越無(wú)下限，從而使得電視銀屏越來(lái)越不堪。其次有可能挫傷電視工作者的積極性。由于電視市場(chǎng)化的壓力，唯收視率馬首是瞻，使得電視工作者變?yōu)槭找暵实呐`，電視工作者挖空心思爭(zhēng)收視率，而把節(jié)目的創(chuàng)新以及社會(huì)效益的把持、正確價(jià)值觀的引導(dǎo)等都拋諸腦后，甚至電視造假的事件也層出不窮。這不但影響了節(jié)目的質(zhì)量，擾亂了正常的社會(huì)秩序和媒介環(huán)境，而且更可能給有職業(yè)理想的電視工作者造成極大的挫傷。另外，收視率成為考核的唯一指標(biāo)，而這些又進(jìn)一步地有可能導(dǎo)致收視率造假、收視率調(diào)查公司的樣本被污染，以及各個(gè)電視臺(tái)之間為了排名而無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步擾亂電視市場(chǎng)環(huán)境，使得電視經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的發(fā)揮都受到影響。以上是電視收視率存在的問(wèn)題以及可能造成的不好的影響與作用，這些問(wèn)題并不是危言聳聽(tīng)，而是在現(xiàn)實(shí)的電視生產(chǎn)和實(shí)踐中存在的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的源頭，都指向了對(duì)收視率的濫用和誤用。三應(yīng)對(duì)電視收視率的對(duì)策對(duì)收視率的濫用和誤用會(huì)造成一系列不好的后果，然而無(wú)論是對(duì)收視率進(jìn)行批判的專家學(xué)者、號(hào)稱深受收視率之害的電視從業(yè)人員，還是監(jiān)管電視的相關(guān)官員，在講述收視率的“危害”之后，也會(huì)客觀公允地講述收視率存在的必要和價(jià)值[4]。這說(shuō)明作為“市場(chǎng)貨幣”的收視率本身并無(wú)好壞，而對(duì)其使用以及如何使用才會(huì)造成好壞的結(jié)果。因此，收視率作為一種評(píng)估的指標(biāo)，有其存在的必要，但是鑒于國(guó)內(nèi)的濫用和誤用已經(jīng)造成了極多的問(wèn)題[5]，我們覺(jué)得應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，以期更好地發(fā)揮收視率的作用。1.完善節(jié)目評(píng)估體系我國(guó)具有特色的電視體制使得單純的收視率指標(biāo)評(píng)估是不合國(guó)情的，因此完善節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系，是一種必然的要求。以中央電視臺(tái)為代表，我國(guó)電視臺(tái)已經(jīng)在積極地探索，學(xué)界也在加大研究的力度，國(guó)家新聞出版廣電總局等管理機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了相應(yīng)的政策規(guī)定，然而實(shí)施的效果卻并不盡如人意，收視率指標(biāo)依然是各個(gè)電視臺(tái)實(shí)質(zhì)性的評(píng)判指標(biāo)，因此完善節(jié)目評(píng)估體系，建構(gòu)適合我國(guó)國(guó)情的電視收視率綜合節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系依然是未來(lái)一項(xiàng)重要的課題。2.深化制播機(jī)制改革我國(guó)電視節(jié)目經(jīng)歷了制播合一到制播分離現(xiàn)在又有制播融合的趨勢(shì)，這符合世界電視業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。由于制播的問(wèn)題而導(dǎo)致的收視率的評(píng)價(jià)問(wèn)題，一直是存在與電視內(nèi)部的重要問(wèn)題，因此制播機(jī)制改革必須繼續(xù)深化，以探索出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的電視制播機(jī)制，從而更好地發(fā)揮電視臺(tái)的功能與作用。3.加強(qiáng)正面引導(dǎo)力度電視節(jié)目唯收視率馬首是瞻導(dǎo)致了電視節(jié)目具有了“三俗”化的傾向，這不符合我國(guó)電視臺(tái)的基本定位與要求。作為黨和國(guó)家宣傳機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)，必須更多地生產(chǎn)符合社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的電視節(jié)目，加強(qiáng)正面引導(dǎo)的力度，從而抵制和消解唯收視率論所帶來(lái)的不好的影響與作用。一方面使電視臺(tái)工作人員認(rèn)識(shí)到收視率不是萬(wàn)能的，也不能不加判斷地濫用誤用；另一方面，也要加大力度產(chǎn)出精品電視節(jié)目。這些是電視進(jìn)行輿論引導(dǎo)和消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響的重要任務(wù)，只有這樣才能使得銀屏得到凈化，而唯收視率論所產(chǎn)生的影響才會(huì)逐漸消解。4.研發(fā)科學(xué)市場(chǎng)參數(shù)從目前我國(guó)電視臺(tái)的生存境況來(lái)看，主要是依賴于廣告商的廣告投入。而廣告商投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)里面最重要的一條是看電視臺(tái)及節(jié)目的收視率。之所以如此，是因?yàn)樵诂F(xiàn)下，除了收視率之外，沒(méi)有更好的可以說(shuō)服廣告商的數(shù)據(jù)能使廣告商信服其廣告投入是合理和科學(xué)的。因此，尋找和研發(fā)出一種比收視率更加合理和科學(xué)的市場(chǎng)參數(shù)，使得廣告商的每一分鐘廣告投放的錢都有依據(jù)，則是更加重要的一個(gè)課題。這需要學(xué)界和業(yè)界的共同努力，當(dāng)這種參數(shù)被研發(fā)和設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，對(duì)收視率的絕對(duì)重視所產(chǎn)生的問(wèn)題自然可以得到解決。5.加大政策監(jiān)管導(dǎo)向國(guó)內(nèi)收視率誤用濫用，以及出現(xiàn)收視率造假和樣本被污染等丑聞，雖然和央視-索福瑞收視公司一家獨(dú)大有一定的關(guān)系，但很大程度上是缺少第三方監(jiān)管造成的。相比之下，國(guó)外的媒介調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)達(dá)，由“傳媒業(yè)”、“行業(yè)協(xié)會(huì)”、“學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)”三者聯(lián)合來(lái)帶動(dòng)數(shù)據(jù)的良性使用與發(fā)展，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)疑的時(shí)候，也會(huì)有相關(guān)的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行答疑解惑，消除不良影響。而我國(guó)第三方的缺失，再加上政策監(jiān)管的力度不大，導(dǎo)致了收視率頻頻引發(fā)問(wèn)題。因此，規(guī)范收視率問(wèn)題，需要加大政策的導(dǎo)向以及第三方監(jiān)管的力度[6]。6.探索國(guó)商分離路徑20世紀(jì)90年代以后收視率越來(lái)越風(fēng)行的最重要也是最根本的原因，是我國(guó)電視由計(jì)劃向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，電視臺(tái)需要依靠市場(chǎng)來(lái)獲得生存與發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，“如果我國(guó)電視臺(tái)有各種不同的運(yùn)行機(jī)制，有些靠市場(chǎng)生存，有些靠國(guó)家撥款，有些靠收取收視費(fèi)或訂閱生存，那么收視率或者便只對(duì)一部分電視臺(tái)產(chǎn)生作用，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣，對(duì)幾乎所有電視臺(tái)都起作用”[7]。因此，探索國(guó)有/公共和商業(yè)電視臺(tái)的分離，采用雙軌制的電視發(fā)展體制，也應(yīng)該是積極地進(jìn)行探索的課題。這樣某種程度上可能會(huì)更好地發(fā)揮社會(huì)主義電視的優(yōu)越性。從世界范圍來(lái)看，收視率調(diào)查行業(yè)