教育危機(jī)事件的媒體應(yīng)對與輿論引導(dǎo)

一教育部門的領(lǐng)導(dǎo)：扮演好輿論領(lǐng)袖的角色領(lǐng)導(dǎo)是單位或組織的核心人物，他們能夠幫助組織確立發(fā)展目標(biāo)，能夠?qū)M織內(nèi)的集體或個人施加影響，能夠引領(lǐng)員工實(shí)現(xiàn)組織確立的奮斗目標(biāo)。教育部門的領(lǐng)導(dǎo)干部，必須隨時準(zhǔn)備接受艱巨任務(wù)的挑戰(zhàn)，必須能夠敏銳而富有智慧地帶領(lǐng)員工適應(yīng)外部復(fù)雜的環(huán)境，努力保持教育單位的內(nèi)部穩(wěn)定性和提高教育單位的外部適應(yīng)性?！俺晒Φ墓芾碚叩淖⒁饬s不在員工身上，他們注意關(guān)系開發(fā)，包括內(nèi)部關(guān)系的處理以及和外部的、社會的以及政治領(lǐng)域的廣泛接觸。”[1]在危機(jī)事件中，教育部門的領(lǐng)導(dǎo)不能僅僅局限于在本單位內(nèi)部處理危機(jī)，而是需要投入更大的精力處理好與上級部門、社會公眾的關(guān)系。尤其是教育單位的主要領(lǐng)導(dǎo)，要有高度的政治敏感性和社會敏感性，能夠提前掌握信息、快速進(jìn)入角色，積極扮演好第一責(zé)任人和輿論領(lǐng)袖的角色。1.及時向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報，贏得上級部門的支持當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，教育部門的領(lǐng)導(dǎo)不能僅僅忙于危機(jī)應(yīng)對，還應(yīng)該在第一時間向“頂頭上司”匯報情況。在現(xiàn)有的教育行政體制下，上級領(lǐng)導(dǎo)掌握更多的社會資源，基層教育單位領(lǐng)導(dǎo)只有取得上級的信任和支持，才能更加安全、從容地應(yīng)對復(fù)雜的危機(jī)事件。有些教育部門的領(lǐng)導(dǎo)政績觀念很強(qiáng)，平時總愛向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報、展示自己的成績，遇到麻煩或危機(jī)則總想欺上瞞下、逃脫責(zé)任?！瓣柟庹找恳粋€角落和每一個人的生活，一個公眾人物試圖去掩蓋的事情必將被曝光——盡管這件事并不一定是他做的?！盵2]信息時代向上級領(lǐng)導(dǎo)隱瞞真相是愚蠢的，它不僅會使基層領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)自承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，而且可能讓危機(jī)在蓋子下被“捂”得加速發(fā)酵。在危機(jī)事件中，基層教育單位的第一責(zé)任人，必須將“底”交給上級領(lǐng)導(dǎo)，不能讓上司通過其他渠道了解事件真相，尤其不能讓上級領(lǐng)導(dǎo)先通過媒體獲知真相。第一責(zé)任人向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報要簡潔直接，不能冗長拖沓、不得要領(lǐng)，既要讓“上級”準(zhǔn)確掌握危機(jī)的關(guān)鍵信息，也要節(jié)省上級領(lǐng)導(dǎo)的時間，爭取在上級領(lǐng)導(dǎo)支持下或與上級領(lǐng)導(dǎo)一道，從容指揮后期的危機(jī)公關(guān)、恢復(fù)工作。基層領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)處理中的出色表現(xiàn)，可以幫助他們在政治系統(tǒng)中獲取更高的地位。教育部門的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該富有超凡的人格魅力，在危機(jī)事件發(fā)生后善于管理、勇于擔(dān)當(dāng)，能夠快速及時地評估危機(jī)事件的等級，具有向上級、向社會擔(dān)責(zé)或道歉的勇氣。2014年4月16日，韓國“歲月號”客輪失事沉沒，乘客中有安山市檀園高中325名學(xué)生和14名教師。“客輪發(fā)生嚴(yán)重傾斜后，船上300多名學(xué)生中大多數(shù)仍然按照船方指示留在船艙中待命，最終與客輪一同沉沒?！盵3]4月18日檀園高中教導(dǎo)主任姜某被發(fā)現(xiàn)自縊身亡，他留下的遺書中寫道：“200多人生死不明，沒有信心活下去。希望把骨灰撒在事發(fā)海域，在陰間繼續(xù)做學(xué)生們的老師。”[3]韓國文化強(qiáng)調(diào)尊卑有序、知恥擔(dān)責(zé)，勤于道歉、善于道歉。作為修學(xué)旅行的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)獲救的姜某最終仍然“以死謝罪”。姜某的行為屬于極端的例子，但韓國教育部門官員勇于擔(dān)責(zé)的魄力值得我們反思。我國的一些基層領(lǐng)導(dǎo)，一方面對基層情況不夠熟悉，在危機(jī)事件中亂了方陣；另一方面也不愿承擔(dān)必要的責(zé)任，不敢向上級領(lǐng)導(dǎo)匯報實(shí)情。2008年6月21日，貴州甕安縣女學(xué)生李淑芬不幸死亡，28日群眾因?qū)υ撆酪蜩b定結(jié)果不滿，最終引發(fā)震驚全國的甕安事件。在女生死后7天時間內(nèi)縣城流言四起，但是縣委、縣政府渾然不知，“直到出了事之后，甕安縣的領(lǐng)導(dǎo)還沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重和深層的原因以及群眾有多么可怕的心理，還是‘以其昏昏，使人昭昭’，在情況匯報會上還在冠冕堂皇地東扯葫蘆西扯瓢，還在強(qiáng)調(diào)縣領(lǐng)導(dǎo)付出了多么‘巨大努力’”[4]。甕安事件中“上傳信息”失靈，導(dǎo)致上級部門對事件危機(jī)等級評估不準(zhǔn)，釀成更大的危機(jī)事件。甕安事件陷入死結(jié)后，時任貴州省委書記石宗源親臨現(xiàn)場，他向群眾的三鞠躬重建了公眾對政府的信任，一定程度上為危機(jī)事件的解決贏得了時間和空間。圖8-2韓國“歲月號”沉船引發(fā)韓國社會的深刻反思2.主要領(lǐng)導(dǎo)親赴危機(jī)現(xiàn)場，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖作用教育單位的領(lǐng)導(dǎo)在面對危機(jī)時要快速反應(yīng)，第一時間趕赴危機(jī)現(xiàn)場，有效組織危機(jī)應(yīng)對和現(xiàn)場救援。少數(shù)教育部門領(lǐng)導(dǎo)擁有較為濃厚的個人主義意識、官本位思想和不正確的政績觀，平時工作追求短期效益，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃；遇到突發(fā)事件、危機(jī)事件則不愿拋頭露面，總是把下屬向危機(jī)一線推。教育部門的領(lǐng)導(dǎo)掌握足夠的行政資源和社會資源，他們深入危機(jī)現(xiàn)場能夠給各方進(jìn)行危機(jī)處理帶來信心，同時他們作為意見領(lǐng)袖也能有效地引導(dǎo)輿論。2001年9月11日五角大樓遇襲時，時任美國國防部長拉姆斯菲爾德正在辦公。當(dāng)飛機(jī)撞擊大樓后拉姆斯菲爾德不顧危險，“飛奔下樓梯，跑出大樓，沖到撞擊地點(diǎn)周圍，并幫助處理突發(fā)事件的工作人員將受害者抬到擔(dān)架上”。隨后他返回國防部會議桌前，“寫下了三項(xiàng)他認(rèn)為今天必須完成的事情：需要馬上做的事情；需要開始著手做的事情；軍方的反應(yīng)應(yīng)該是什么”[5]。他要求國防部官員回歸工作崗位，并通過發(fā)言人向民眾宣布，政府沒有因恐怖襲擊陷入混亂，五角大樓依然屹立并正常運(yùn)轉(zhuǎn)著。在一個開放的社會，掩蓋真相、堵塞言路、逃避責(zé)任是沒有出路的；只有敢于面對現(xiàn)實(shí)、面對群眾、面對輿論的領(lǐng)導(dǎo)，才能為危機(jī)的解決尋找到更大的回旋空間。在危機(jī)處理過程中，教育部門領(lǐng)導(dǎo)是媒體報道的焦點(diǎn)，也是圖像和視頻取景的主要對象，因此，教育部門領(lǐng)導(dǎo)在進(jìn)入危機(jī)現(xiàn)場后要高度重視著裝、言談舉止。言行稍有不慎就可能引起群眾的憤怒，進(jìn)而成為媒體爆炒的猛料，將危機(jī)事件演變成輿情事件?！氨砀纭睏钸_(dá)才在車禍現(xiàn)場的“莞爾一笑”不僅讓自己丟了烏紗帽，也讓政府部門丟掉了面子和權(quán)威。2013年7月，江西省瑞昌市九源鄉(xiāng)上源村小學(xué)教師陶某因猥褻多名女童被批捕。8月2日，當(dāng)受害女童的家長來到瑞昌市教育局提出追究學(xué)校及當(dāng)?shù)亟逃块T的連帶責(zé)任時，主管教育的副市長不但沒有向家長表示道歉，反而說，“如果是我的孩子遇到這樣的事情，我就不聲不響帶她到一個沒有人認(rèn)識的地方去治病，不會向政府要一分錢”。副市長的傲慢雷語很快激起了媒體和網(wǎng)友的眾怒，也讓自己身陷輿論深淵。鑒于危機(jī)場合的道德和倫理要求，領(lǐng)導(dǎo)們一般不便穿西裝打領(lǐng)帶，而應(yīng)該以隨和、親民的裝束面對群眾。在出現(xiàn)人員傷亡的場合，教育部門領(lǐng)導(dǎo)要堅持以人為本，將搶救生命作為第一任務(wù)，學(xué)會控制自己的情緒，讓群眾感受到教育部門的人性溫度。教育部門的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)有知識分子的風(fēng)范、人文主義情懷，領(lǐng)導(dǎo)們要清楚他們是危機(jī)信息最正當(dāng)可靠的來源，他們應(yīng)該把組織的決策和態(tài)度表達(dá)得比真理更清楚。坦誠、誠實(shí)、冷靜的領(lǐng)導(dǎo)，會給群眾帶來踏實(shí)感、安全感和信任感。教育部門領(lǐng)導(dǎo)要尊重媒體規(guī)律，表達(dá)危機(jī)處理態(tài)度，接受媒體監(jiān)督；根據(jù)自身位階回答記者提問，說自己知道的、能夠說的、可以說的信息；掌握回答問題的技巧，用群眾習(xí)慣的流行概念、感性語言表達(dá)信息，充分尊重公眾的接受心理。“有的領(lǐng)導(dǎo)讓自己的追隨者喪失幻想，有的領(lǐng)導(dǎo)則會把政治形勢描述得對自己非常有利?！盵6]不同領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)現(xiàn)場的處理效果，相當(dāng)程度取決于他們的行為藝術(shù)和語言技巧。然而，教育部門少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)官氣、霸氣、匪氣、江湖氣較濃，他們不大了解輿論環(huán)境和傳播規(guī)律，他們在危機(jī)現(xiàn)場要么高高在上、態(tài)度傲慢，藐視公眾知情權(quán)；要么稀里糊涂、不知深淺，一問三不知；要么四平八穩(wěn)、面面俱到，滴水不漏。有些領(lǐng)導(dǎo)信奉少說話、不說話，害怕禍從口出、人肉搜索，不愿面對媒體、面對群眾，出了問題總愿將基層干部或辦事員推到一線。2014年9月13日央視《新聞?wù){(diào)查》欄目曝光鄭州博強(qiáng)學(xué)校全封閉、摧殘式教育，相關(guān)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)沒有出面講話，鄭州市管城區(qū)教體局也只有一個石科長接受了采訪。危機(jī)公關(guān)必須以受眾感情和價值觀為基礎(chǔ)，因此教育部門領(lǐng)導(dǎo)要善于做群眾語言的表率，盡量遠(yuǎn)離宏大的主題、硬性的說教、陳舊的概念?！叭绻粋€社會里，政治人物使用的是一種虛偽、空洞的語言，而公眾對此既無察覺，也不在乎，那么這個社會的民主公共理性就一定無法建立。”[7]領(lǐng)導(dǎo)干部在危機(jī)事件中一定不能編造謊言，哪怕是半真話的謊言，因?yàn)橐粋€謊言需要更多的謊言來掩蓋，謊言更會受到媒體和對手的檢查和審視。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)干部在危機(jī)現(xiàn)場不能信口開河，對不確定的東西不要表態(tài)，對不了解的東西不做想象性發(fā)揮，對不知情的事件要明確告知公眾“正在調(diào)查”。3.以坦蕩的胸懷面對危機(jī)，勇于承擔(dān)危機(jī)的相應(yīng)責(zé)任在危機(jī)事件中責(zé)任人的態(tài)度有7個等級，即“無保留道歉，采取修正措施，博取同情寬容，證明辯護(hù)，尋找推諉借口，否認(rèn)抵賴，攻擊批評者”[8]。也就是說，身陷危機(jī)部門在面對社會輿論的時候，在“完全承擔(dān)責(zé)任”和“完全拒絕承擔(dān)責(zé)任”中間存在多種中間態(tài)度選項(xiàng)。無數(shù)成功和失敗案例告誡我們，主要領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)事件中應(yīng)該善于“說出真相”，敢于承擔(dān)自身必須承擔(dān)的責(zé)任。在我國現(xiàn)有的教育體制下，基層教育單位的領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)事件中要坦誠務(wù)實(shí)、臨危不懼、勇敢睿智，不要簡單封堵媒體采訪和公眾質(zhì)疑，不要過分強(qiáng)調(diào)客觀原因，向下級或上級推卸危機(jī)事件責(zé)任。當(dāng)事件變得特別糟糕的時候，責(zé)任單位的主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該站出來擔(dān)當(dāng)責(zé)任、真誠道歉。2015年發(fā)生的天津?yàn)I海大爆炸曾讓全國震驚，但是天津市主要責(zé)任單位的官員遲遲未現(xiàn)身新聞發(fā)布會，這種在輿論面前“躲貓貓”的做法只能釀成更多的次生危機(jī)。部分教育部門領(lǐng)導(dǎo)遇到突發(fā)事件、危機(jī)事件時，本能反應(yīng)是否認(rèn)抵賴、擺脫干系，甚至將事件責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給社會、轉(zhuǎn)嫁給體制。2015年高考錄取工作開始前，重慶考生陽陽在微博上獲得復(fù)旦大學(xué)招生“確認(rèn)書”，并按招生人員的口頭協(xié)議第一志愿只填報了復(fù)旦大學(xué)，但最終他不僅沒有被復(fù)旦大學(xué)錄取，而且錯過了另一所理想的學(xué)校。近年高校生源競爭激烈，不少名校通過與考生簽訂“錄取確認(rèn)書”提前鎖定優(yōu)秀生源。與其他學(xué)校相比，“復(fù)旦大學(xué)要聰明許多，它的確認(rèn)書規(guī)避了學(xué)校的所有責(zé)任，而招生人員的口頭協(xié)議又搶到了足夠生源。如此‘雙簧’表演著實(shí)保住了學(xué)校招生的利益最大化，不過代價卻是讓考生承擔(dān)全部風(fēng)險”[9]。教育部曾多次發(fā)文嚴(yán)禁高校生源大戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)一起、查處一起、曝光一起”，然而，在相關(guān)的案件中卻很難看到名校的道歉，它們不愿放下自己的身段，只愿讓學(xué)生們留下一輩子的遺憾。同樣，因?yàn)榻鹘逃荚囋号c清華大學(xué)互不認(rèn)可對方公布的錄取分?jǐn)?shù)線，江西上饒市廣豐區(qū)理科狀元王某與清華失之交臂。事件被媒體曝光后，江西教育考試院與清華大學(xué)各執(zhí)一詞，雙方都認(rèn)為自己按照規(guī)則和流程辦事，沒有機(jī)構(gòu)愿意就此事承擔(dān)必要的責(zé)任?！爱?dāng)前，對于教育問題，存在兩種有很大負(fù)面影響的觀念。一是教育問題太多，不可能改變，因此放棄改變；二是我們都是教育問題的‘受害者’，據(jù)此推卸自己的責(zé)任，包括北大、清華搶狀元，媒體炒作狀元，都不會認(rèn)為自身有什么問題，有問題全是制度的問題?！盵10]少數(shù)教育管理部門的領(lǐng)導(dǎo)缺乏公仆意識、服務(wù)意識，更缺乏親民意識和媒介素養(yǎng)，他們在處理危機(jī)事件時抱持官僚思維，同樣不愿承擔(dān)必要的工作責(zé)任。2012年湖北陽新縣騙取教育補(bǔ)貼事件曝光，媒體稱這是農(nóng)村義務(wù)教育吃“空餉”。當(dāng)《中國青年報》記者采訪教育局曹局長時，曹局長對記者說，“這個問題是很敏感的一個問題”，“對此事，既不能否定，也不能肯定”，“建議記者找上級部門”[11]。這位局長不但不愿承擔(dān)責(zé)任，還將“麻煩”踢給了“上級部門”。當(dāng)媒體采訪教育局辦公室唐主任時，唐主任認(rèn)為上學(xué)學(xué)生數(shù)與上報學(xué)生數(shù)不同有四個原因：一些學(xué)生隨打工父母到外地上學(xué)；本地學(xué)生向縣城學(xué)校轉(zhuǎn)學(xué)；一些初三學(xué)生提前被中等職業(yè)學(xué)校錄取；一些厭學(xué)學(xué)生不去讀書。唐主任說，學(xué)生人數(shù)是逐級上報的，教育局只是隨機(jī)抽查，總體上對學(xué)校上報數(shù)字采取信任態(tài)度。唐主任強(qiáng)調(diào)客觀理由，并沒有就教育局管理失職進(jìn)行道歉，但他面對媒體的態(tài)度顯然比曹局長要高明一些，至少他不把問題直接交給上級領(lǐng)導(dǎo)。2014年安徽阜陽市黃岡實(shí)驗(yàn)中學(xué)學(xué)生王某，在早餐中吃到一只死青蛙，其他同學(xué)用手機(jī)拍下青蛙并發(fā)在“阜陽十中吧”上。當(dāng)媒體記者采訪該校校長時，他不但不向?qū)W生和家長道歉，而且大言不慚地說，“學(xué)校學(xué)生太多，吃到蟲子在所難免”。這種粗枝大葉的事件處理態(tài)度，只能讓教育部門陷入更大的輿論危機(jī)中。不同國家和地區(qū)的道歉文化有很大差別。在一些國家，國家領(lǐng)導(dǎo)人的錯誤和失敗是不可饒恕的，領(lǐng)導(dǎo)人道歉將會對他們的能力和權(quán)威形成致命打擊。1998年印尼總統(tǒng)蘇哈托公開承認(rèn)，他的錯誤導(dǎo)致了印尼經(jīng)濟(jì)危機(jī)，結(jié)果印尼人認(rèn)為這是他軟弱的表現(xiàn)，最終導(dǎo)致蘇哈托辭職。有些國家領(lǐng)導(dǎo)人公開承認(rèn)錯誤、真誠道歉，卻能贏得公眾的諒解和信任。克林頓在性丑聞案中被迫公開道歉，“盡管公眾要求對他進(jìn)行彈劾，參議院也執(zhí)行了彈劾，他在1998年和1999年仍保持較高的得票率，大多數(shù)選民仍然認(rèn)為他的領(lǐng)導(dǎo)是有效的”[12]。考慮到我國的具體文化、時勢，教育部門可以根據(jù)情況選擇自己的態(tài)度，但不管采取何種態(tài)度千萬不能說謊。當(dāng)謊言成堆后，一旦事情大白于天下，相關(guān)責(zé)任人將會遭遇滑鐵盧。在新《三國》電視劇中，曹操說過“知錯、改錯、不認(rèn)錯”。對于身居高位的領(lǐng)導(dǎo)者，有時考慮到自己的政治生涯，暫時選擇不承認(rèn)錯誤；但聰明的領(lǐng)導(dǎo)人要意識到自己錯了，要用積極的行為去修正自己的錯誤。有研究者建議，當(dāng)情況復(fù)雜的時候，為了平息公眾的憤怒，領(lǐng)導(dǎo)者可以采取模糊道歉的方式，如“如果我們的做法傷害了某些人的感情，我們愿意道歉”。當(dāng)然，教育部門問責(zé)時，要慎重處理，不能讓社會問題演變成問題社會。二宣傳公關(guān)人員：用信息公開贏得公眾信任后現(xiàn)代公關(guān)理論認(rèn)為，公關(guān)不是簡單的說服或管理，而是在復(fù)雜權(quán)力系統(tǒng)中的資源配置?！肮P(guān)的權(quán)力并非棲息于等級結(jié)構(gòu)的最高層，而是內(nèi)嵌于日常公關(guān)實(shí)踐所產(chǎn)生的無處不在的權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。”“公關(guān)實(shí)踐者是組織變革的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者，是組織的‘良心’，抵抗組織不合理的霸權(quán)和等級結(jié)構(gòu)，幫助實(shí)現(xiàn)雇員和外部公眾的話語權(quán)，幫助組織做出更人性化的決定，幫助提升組織內(nèi)部思考和解決問題的新方式?！盵13]教育系統(tǒng)的信息宣傳部門包括教育管理部門和各級各類學(xué)校的信息中心、輿情中心、新聞中心、宣傳部、辦公室等部門，它們是教育系統(tǒng)進(jìn)行信息宣傳、新聞報道和關(guān)系維護(hù)的重要機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)宣傳思維認(rèn)為，“好事不出門，壞事傳千里”，因此，壞消息應(yīng)該先“捂”起來，等到事情調(diào)查清楚后再穩(wěn)妥向外發(fā)布。然而，在新媒體環(huán)境下，教育宣傳部門的失語、缺位、失責(zé)，將會遭遇更多的公眾質(zhì)疑和媒體炒作，進(jìn)而產(chǎn)生危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)?！爱?dāng)一個危機(jī)發(fā)生的時候，對于政府來說，應(yīng)當(dāng)有兩條戰(zhàn)線，一條是處理危機(jī)本身，一條是通過對外發(fā)布信息表明政府的措施和態(tài)度。”[14]在危機(jī)事件發(fā)生后，信息宣傳部門要做積極的行動者與溝通者，積極打開信息通道、評估危機(jī)等級、預(yù)測危機(jī)演變，有效地消除公眾的疑慮、偏見與恐懼，重建公眾對教育部門的信任。1.尊重首因效應(yīng)，打開危機(jī)“道德窗口”潛在觀念是公眾大腦中的固定成見，它會影響公眾對后來信息的感知和接受。觀念和信念具有固執(zhí)性，它們一旦形成、進(jìn)入潛意識很難改變。因此，首因效應(yīng)認(rèn)為，公眾往往認(rèn)為最早聽到的意見是正確的，最早出現(xiàn)的信息是大腦加工后來信息的基礎(chǔ)。危機(jī)發(fā)生初期輿論陣地是一片空白的空間，如果此時教育部門不去占領(lǐng)這片陣地，就會給各種謠言、流言騰出空間?！皳尷仔?yīng)”（StealingThunderEffect）認(rèn)為，當(dāng)一個組織意識到自己正陷入無可逃避的危機(jī)中時，該組織應(yīng)該搶先自我揭丑，主動向公眾承認(rèn)自己的錯誤，坦白從寬，在公眾心目中降低危機(jī)的嚴(yán)重程度。傳統(tǒng)公關(guān)理論認(rèn)為，危機(jī)發(fā)生后的24小時是危機(jī)公關(guān)的“道德窗口”，即危機(jī)發(fā)生后24小時內(nèi)組織對危機(jī)的態(tài)度、處理危機(jī)的能力，直接影響媒體和公眾對危機(jī)處理者道德誠意的判斷，當(dāng)然這24小時也是危機(jī)處理過程中積極影響輿論的絕佳時機(jī)。隨著自媒體的發(fā)展，很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)將“24小時原則”修正為“4小時原則”“1小時原則”。人們在研究大量公關(guān)案例的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出一些很有價值的經(jīng)驗(yàn)性做法，如早講話、會講話、講真話；被動講不如主動講，別人講不如自己講，晚講不如早講，外行講不如內(nèi)行講等。這些經(jīng)驗(yàn)無疑就是發(fā)揮“搶雷效應(yīng)”，在公眾觀點(diǎn)形成之前影響他們對事件的判斷。及時公布危機(jī)演變信息、危機(jī)處理信息，將會讓教育部門搶先成為信息的首要界定者（primarydefiners），引領(lǐng)社會輿論向符合自我要求的方向發(fā)展。教育部門一旦失去“黃金一小時”，將會付出更高昂的代價去辟謠、澄清，甚至采取任何彌補(bǔ)措施，都會讓公眾覺得欲蓋彌彰、毫無誠意。美國總統(tǒng)發(fā)言人特里·克拉克在公關(guān)實(shí)踐中深切感悟道：“如果你把事情搞砸了，就去解決，并且迅速地解決?！盵15]在危機(jī)事件中單純辯護(hù)是危險的，“為不合理事情辯護(hù)，首先已經(jīng)輸?shù)袅说懒x的立場”[16]。2013年9月，劉益謙花822.9萬美元從蘇富比拍賣行拍到蘇軾的《功甫帖》。上海博物館書畫院2位專家隨后向媒體透露，經(jīng)他們鑒定此《功甫帖》是“雙鉤廓填”的偽本。蘇富比拍賣行獲知媒體消息后快速反應(yīng)，一方面拿出拍品真實(shí)性的證據(jù)，另一方面指定該行亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人處理此事，邀請全球博物館專家尤其是中國字畫專家成立特別小組，對《功甫帖》的真?zhèn)螁栴}進(jìn)行研究討論。該行同時通過媒體宣布，如果專家研究結(jié)果與上海博物館書畫院的結(jié)果相同，蘇富比拍賣行將毫不猶豫地妥善處理該事件。相比較而言，我國教育部門在處理危機(jī)事件時缺乏時效性和及時性。在信息化時代壞消息總有傳播的通道，唯一的區(qū)別是由誰去公布“壞消息”。如果在危機(jī)事件中保持沉默，等待別人發(fā)布消息，那么“壞消息”最終必然以你所不喜歡的方式呈現(xiàn)，并會長期成為媒體跟蹤的新聞線索。當(dāng)教育單位、管理部門遮遮掩掩、諱莫如深時，網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)怨恨、網(wǎng)絡(luò)暴力就會隨之而起，此時“真相與謠言的糾纏，放大了社會民眾的非理性因素，成為沖擊力最強(qiáng)的發(fā)酵因素”[17]。危機(jī)事件發(fā)生后各路媒體會蜂擁而至，此時信息宣傳部門應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：不要相互推諉，損害直接證據(jù)，拒絕、逃避接受媒體采訪；指定專人接受媒體采訪，保證信息發(fā)布口徑的集中統(tǒng)一；不要首先把“一把手”推給媒體，要給輿論留下緩沖地帶；注意核實(shí)記者的身份來源，精心準(zhǔn)備核心信息和關(guān)鍵內(nèi)容，慎重接受記者的電話采訪；持續(xù)跟蹤媒體關(guān)于事件的報道，不斷對各種言論進(jìn)行輿情研判等。有時候在一起危機(jī)事件的處理過程中，社會上又發(fā)生了另一起很大的危機(jī)事件，此時教育單位會從風(fēng)口浪尖逐漸淡出公眾視線。然而，這種“淡出”不是消除了危機(jī)、規(guī)避了責(zé)任，而是永遠(yuǎn)記錄在案，并且以教育部門的無形資產(chǎn)和部門權(quán)威做抵押。如果之后相關(guān)部門再出現(xiàn)危機(jī)，公眾的“新仇舊恨”還會集中爆發(fā)，到時教育部門會碰到更大的麻煩。2.開辟多元渠道，滾動發(fā)布危機(jī)信息謠言產(chǎn)生主要有兩個因素：一是危機(jī)事件比較重大，公眾高度關(guān)注事件的發(fā)展；二是危機(jī)信息不夠透明，信息的模糊性給公眾帶來很大的想象的空間?！肮_性在政府公關(guān)中的角色，應(yīng)從宣傳知識轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)政常識?！盵18]為了壓縮謠言產(chǎn)生、傳播的空間，信息宣傳部門應(yīng)該在危機(jī)事件中開辟多元的信息發(fā)布渠道，保證危機(jī)信息能夠及時滾動發(fā)布，塑造一個成熟、負(fù)責(zé)、理性的教育形象。傳統(tǒng)媒體一般是國有資本控制的事業(yè)單位，它們是信息發(fā)布的重要渠道。然而，因?yàn)槭艿叫姓α康母深A(yù)，傳統(tǒng)媒體在危機(jī)事件中作用發(fā)揮不夠，甚至媒體報道會產(chǎn)生“次生輿情危機(jī)”。如地方媒體對危機(jī)事件瞞報、滯報、假報，掩飾關(guān)鍵細(xì)節(jié)、敷衍爭議問題，用華麗辭藻堆積出“零信息”回應(yīng)；相關(guān)部門不注重危機(jī)處理、責(zé)任追究，只唱高調(diào)、諱疾忌醫(yī)，向臨時工、編制外人員、精神病患者等弱勢群體轉(zhuǎn)嫁事故責(zé)任。在新媒體環(huán)境下，本地媒體噤若寒蟬，必然催生異地監(jiān)督，給異地媒體的炒作提供空間。因此，教育部門應(yīng)該在危機(jī)事件中利用好主流媒體，努力培養(yǎng)有話語權(quán)的行業(yè)媒體，接觸有應(yīng)對技巧的都市媒體。教育部門提供的信息屬于官方材料，在我國現(xiàn)有的國情下，沒有媒體敢不重視官方信息。因此，只要信息宣傳部門能夠第一時間提供危機(jī)信息，全國各地媒體一般都會在重要版面和時段進(jìn)行刊登。和諧社會一定是一個平等、說理的社會，只要教育部門真誠利用媒體與公眾平等交流，相信媒體和公眾能夠支持教育部門渡過危機(jī)。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，公眾主要通過新媒體了解新聞資訊，網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體有“主流化”趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的時空重組、信息傳播和關(guān)系連接能力構(gòu)建了一個迄今為止最為廣闊的表達(dá)、行動空間?！盵19]其實(shí)網(wǎng)絡(luò)只是個中立的意見表達(dá)平臺，或者說是各方力量博弈的談判桌，它是公眾自由討論、理性爭論的公共空間。在現(xiàn)代輿論環(huán)境下新媒體是治國理政的重要工具，新媒體可以通達(dá)社情民意、搞好輿論監(jiān)督、疏導(dǎo)公眾情緒、引導(dǎo)社會熱點(diǎn)、保障公民權(quán)利和弘揚(yáng)社會正義。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體陣地不斷被新媒體蠶食，移動媒體變身為傳播主陣地，教育部門應(yīng)該利用好微博、微信與公眾交流。新媒體強(qiáng)調(diào)“快”，一旦危機(jī)事件發(fā)生，信息宣傳部門就應(yīng)該立即想到占領(lǐng)新媒體陣地?！吨貞c晚報》是最早報道復(fù)旦大學(xué)違背錄取確認(rèn)書事件的媒體，但一家地方平面媒體的影響力是有限的，真正讓事件發(fā)酵的則是新媒體。2015年7月23日0時54分，網(wǎng)易最早轉(zhuǎn)載《重慶晚報》新聞稿《我手上有復(fù)旦確認(rèn)書為何最終錄的不是我》。30分鐘后中國青年網(wǎng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，其后8小時內(nèi)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，其中鳳凰網(wǎng)的單篇轉(zhuǎn)載引發(fā)近4萬人參與討論。24日12時，《南方都市報》新聞客戶端再推《北京考生再曝“簽確定書未被復(fù)旦錄取”》，指出北京也有考生與復(fù)旦大學(xué)簽署同樣確定書也未被錄取。網(wǎng)絡(luò)輿論不斷高漲的時候各路記者試圖聯(lián)系復(fù)旦大學(xué)相關(guān)部門，但均未獲得相關(guān)部門的答復(fù)。同樣在復(fù)旦大學(xué)校慶宣傳片侵權(quán)事件中，當(dāng)校方第一時間沒有出面回應(yīng)后，網(wǎng)絡(luò)中眾說紛紜。天津?yàn)I海爆炸案發(fā)生后，“在微博上發(fā)酵長達(dá)4個小時后，8月13日3：52，天津市政府官微‘天津發(fā)布’才發(fā)布第一條官方消息，比起鄰居北京面對大暴雨、突發(fā)案件時的反應(yīng)慢了很多，這個速度只能給謠言提供更長的傳播時間。更受人詬病的是，事故第二天，天津衛(wèi)視竟然還按照原計劃播放韓劇和動畫片”[20]。媒體和公眾得不到相關(guān)消息，網(wǎng)民因此譏笑“天津是一座沒有新聞的城市”，“全世界看天津，天津卻在看韓劇”。當(dāng)然，教育部門在利用新媒體時不能用恐嚇、說教的方式脅迫公眾接受，更不能以“官謊”來轉(zhuǎn)移公眾的注意力。目前一些部門對“民謊”認(rèn)定快、處置快、力度大，而對“官謊”態(tài)度曖昧、隱瞞證據(jù)，其結(jié)果只能是陷入塔西佗陷阱。3.爭取“第三方力量”，重建信任，化解危機(jī)動物只是簡單地順應(yīng)外部自然、享受自然的賜予，人卻依賴自然，又改造自然，人通過自己的努力改造自己的生存方式和秩序。人是社會性動物，人與世界的雙重關(guān)系發(fā)展出人的社會存在。任何個體脫離社會關(guān)系、社會交往均將無法生存，外部資源成為人的生存和發(fā)展的根本。正因?yàn)槿耸翘幱谏鐣铜h(huán)境組成的生態(tài)系統(tǒng)中，因此現(xiàn)代公關(guān)更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性思維，強(qiáng)調(diào)對組織-公眾-環(huán)境關(guān)系資源網(wǎng)的整體把握。在危機(jī)事件中，危機(jī)主體是危機(jī)事件的責(zé)任承擔(dān)者，危機(jī)主體的各種公關(guān)活動容易被公眾視為“自我辯護(hù)”。教育部門自己為自己喊冤叫屈是沒用的，只有爭取重量級的第三方在前臺說話，才能消除公眾的警戒心理。所以爭取權(quán)威的第三方力量出面說話，成為危機(jī)公關(guān)的重要策略?；舴蛱m在大量實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出第三方信源的可信度越高，其說服效果越好；反之，則說服效果越差。所謂的第三方指的是能夠超越當(dāng)前利益糾葛的人或機(jī)構(gòu)，當(dāng)前第三方力量主要包括媒體、網(wǎng)民、公共知識分子、學(xué)者、政要等。第三方機(jī)構(gòu)的規(guī)模、信源可信度等是影響公眾的重要因素，因此，教育部門應(yīng)該培養(yǎng)一些固定的輿論領(lǐng)袖，通過他們的社會影響力影響公眾的“既有觀點(diǎn)”。傳統(tǒng)媒體是公關(guān)的重要工具，但如果媒體的信息只是泛泛而談，那將不會產(chǎn)生很好的傳播效果?！懊襟w越貼近生活，其信息就越具有說服力。因此，說服力從大到小排列應(yīng)該是：現(xiàn)場、錄像、錄音和文字?！薄叭绻粭l信息難于理解，那么用文字形式表達(dá)時其說服的效果會最佳，因?yàn)樽x者們可以根據(jù)自己的閱讀速度來接受信息。”“而簡單的信息則以錄像呈現(xiàn)時效果最佳?！盵21]信息宣傳部門在平時工作中就應(yīng)該處理好媒體關(guān)系，關(guān)鍵的時候根據(jù)需要選擇合適的媒體?！拔覀儠J(rèn)為那些站在自身利益對立面說話者是真誠的。”[22]因此，在危機(jī)事件中選擇利益對立面的媒體、選擇受害者的發(fā)言往往會產(chǎn)生意想不到的傳播效果。2008年，美國《時代周刊》的一名記者，在深入汶川震區(qū)采訪時，因地面坍塌受阻。此時，我軍一位高級將領(lǐng)主動邀請該記者乘他的車深入震區(qū)。結(jié)果這位“隨軍記者”親身感受到我軍的救援工作，整個采訪過程中連續(xù)采寫了50多篇“正面報道”，這些報道發(fā)表在美國媒體上顯然產(chǎn)生了我們沒法實(shí)現(xiàn)的傳播效果。當(dāng)然，教育部門在選擇“第三方”時，要注意選擇那些可信度高的輿論領(lǐng)袖，同時不能將輿論領(lǐng)袖收編為“自己人”。輿論領(lǐng)袖的影響主要是人格魅力和話語魅力的影響，如果他們成為“利益中人”，他們的信任光環(huán)也就不存在了。在復(fù)旦大學(xué)違背錄取確認(rèn)書事件中，網(wǎng)絡(luò)中有這樣兩個帖子。①網(wǎng)友“淺夢深藍(lán)”：看了半天都是罵我復(fù)旦的，還真是沒有一個懂平行志愿錄取規(guī)則的，如果不填第二志愿，那么她的檔案就不會被上海財經(jīng)調(diào)走，然后復(fù)旦還可以把她的檔案調(diào)走補(bǔ)錄。她的分?jǐn)?shù)壓復(fù)旦分?jǐn)?shù)線，補(bǔ)錄完全沒有問題，我想這點(diǎn)復(fù)旦不會食言。但是檔案被別的學(xué)校調(diào)走后，復(fù)旦也要不回來了。說到底是沒有信復(fù)旦老師的話。②網(wǎng)友“鷹犬將軍”：這不怪復(fù)旦！就毀在你填了第二志愿上！這兩個回應(yīng)乍看是客觀的第三方做出的，但仔細(xì)斟酌，將所有責(zé)任推給考生，顯然沒有秉持公正立場。三新聞發(fā)言人：扮演好制度性角色轉(zhuǎn)型期中國進(jìn)入一種“說不清”的狀態(tài)，國內(nèi)外學(xué)者難用簡單的理論剖析中國社會。在復(fù)雜的轉(zhuǎn)型環(huán)境中，教育部門應(yīng)該有更大的恒心、耐力，通過積極的公關(guān)維護(hù)中國教育的形象。為此，教育部門應(yīng)該完善新聞發(fā)布制度，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的新聞發(fā)言人隊伍。當(dāng)教育危機(jī)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人應(yīng)該從容走上前臺，回應(yīng)熱點(diǎn)、平息怨怒、解讀政策、疏導(dǎo)情緒、安撫民心，將公眾的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對真善美的追求，將輿論的力量轉(zhuǎn)化為正義的力量。1.扮演好制度性角色，精心準(zhǔn)備新聞發(fā)布會新聞發(fā)言人不僅是一個制度化的群體，其本身也是一種現(xiàn)代管理制度，是現(xiàn)代政府或組織運(yùn)行的重要保障。2003年的“非典”推動了我國新聞發(fā)言人制度的建設(shè)，到2010年國務(wù)院各部委、中央13個部門以及各省市黨委、政府發(fā)言人基本選聘到位。多年來，教育部一方面不斷提高自身新聞發(fā)布的水平，另一方面不斷推動教育系統(tǒng)的信息公開工作，要求地方教育主管部門和高校設(shè)立新聞發(fā)言人，不斷滿足社會公眾與廣大師生對教育改革和發(fā)展的知情權(quán)。為了推動和加強(qiáng)教育新聞發(fā)布工作，2015年1月20日教育部官網(wǎng)集中發(fā)布了全國各?。▍^(qū)、市）教育部門和直屬高校新聞發(fā)言人名單。新聞發(fā)言人群體是由一個個鮮活的個體組成的，但新聞發(fā)言人不是簡單的自然人，而是具有制度性身份的機(jī)構(gòu)代言人。新聞發(fā)言人應(yīng)該講政治、有擔(dān)當(dāng)、懂業(yè)務(wù)、善溝通?！鞍l(fā)言人是政府或部門的喉舌或代言人，理所當(dāng)然，回答問題時是不能隨自己的心愿信口開河。原則上，他發(fā)表的任何意見或所做的任何評論都應(yīng)該按有關(guān)部門提供的口徑或口徑的精神表態(tài)，絕不能與其精神相違背。”[23]“新聞發(fā)言人是政府或某部門的代言人，其行為應(yīng)該是一種授權(quán)行為。其表態(tài)的內(nèi)容應(yīng)該是代表政府或部門的正式立場，具有權(quán)威性?！盵24]因此，新聞發(fā)言人的選拔有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一般都由業(yè)務(wù)能力、表達(dá)能力強(qiáng)的副職擔(dān)任。從表8-1可知，全國32個省級教育管理部門新聞發(fā)言人有14個副廳長，其他基本上也都是副廳級領(lǐng)導(dǎo)。新聞發(fā)言人從優(yōu)秀的業(yè)務(wù)干部中遴選，強(qiáng)化了新聞發(fā)言人的組織紀(jì)律觀念，適度拓寬了新聞發(fā)言人的發(fā)言邊界，更好地維護(hù)了教育部門的權(quán)威和公信力。但領(lǐng)導(dǎo)兼任新聞發(fā)言人難以使發(fā)言人職業(yè)化，新聞發(fā)言人通過實(shí)戰(zhàn)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，往往隨著工作的調(diào)動和職務(wù)升遷而帶走。不管發(fā)言人身份如何，在危機(jī)事件中要避免“事必請示”，要給新聞發(fā)言人足夠的處理危機(jī)事件的空間。表8-1教育部網(wǎng)站公布的各?。▍^(qū)、市）教育部門新聞發(fā)言人名單表8-1教育部網(wǎng)站公布的各省（區(qū)、市）教育部門新聞發(fā)言人名單-續(xù)表1表8-1教育部網(wǎng)站公布的各省（區(qū)、市）教育部門新聞發(fā)言人名單-續(xù)表2新聞發(fā)言人制度是現(xiàn)代教育制度、大學(xué)制度的重要內(nèi)容。新聞發(fā)言人不是個人進(jìn)行單打獨(dú)斗，而是臺前幕后一幫人的事業(yè)。教育部門要提高新聞發(fā)布的質(zhì)量，應(yīng)該做好以下系統(tǒng)性工作。①做好教育輿情監(jiān)測：及時跟蹤教育新聞和教育事件，隨時掌握教育輿情的演變趨勢。教育部辦公廳有新聞處、信息處，新聞發(fā)布工作歸新聞處管，信息調(diào)研和報送歸信息處管，信息處的很多工作類似于輿情監(jiān)測，它是新聞處信息發(fā)布的重要基礎(chǔ)。②創(chuàng)新新聞發(fā)布形式：新聞發(fā)布除了新聞發(fā)布會、記者招待會外，還可以有組織媒體聯(lián)合采訪、發(fā)言人答記者問、單獨(dú)約見記者、發(fā)言人發(fā)表聲明、向媒體發(fā)新聞通稿、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等形式。微博、微信創(chuàng)造了虛擬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的對接，發(fā)言人可以利用政務(wù)微博、微信朋友圈等及時發(fā)布新聞。③預(yù)演新聞發(fā)布口徑：新聞發(fā)布是為了回應(yīng)社會關(guān)切的問題，因此新聞發(fā)布團(tuán)隊要對記者提問進(jìn)行預(yù)設(shè)，幫助新聞發(fā)言人準(zhǔn)備回答問題的口徑，為新聞發(fā)言人回答問題準(zhǔn)備背景材料，對重大突發(fā)事件要進(jìn)行必要的彩排，指導(dǎo)發(fā)言人在不同發(fā)布會中的舉止和著裝。④精心布置發(fā)布會場：新聞發(fā)布團(tuán)隊要精心選擇發(fā)布場地和時間，新聞發(fā)布要盡量選擇交通便利的地方，保證現(xiàn)場設(shè)備良好、同聲傳譯暢通。精心挑選參加發(fā)布會的相關(guān)人員，在發(fā)布會前對參會領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行必要的心理輔導(dǎo)，激發(fā)主席臺上的多位發(fā)言人的情緒，保證發(fā)布臺上坐的沒有一個閑人。精心挑選參加發(fā)布會的記者，安排友善的記者進(jìn)行現(xiàn)場提問，將發(fā)布會時間控制在半個小時到一個小時左右的時間段內(nèi)。⑤竭力維持現(xiàn)場秩序：新聞發(fā)言人要有人性的溫度，突發(fā)事件發(fā)言要有正義的情感，如哀悼、憤怒、譴責(zé)、慰問、批判等；新聞發(fā)言人要及時掌握、判斷消息來源，要用明確的態(tài)度回應(yīng)輿論痛點(diǎn)；不到萬不得已不要強(qiáng)行中斷發(fā)布會，盡可能維持發(fā)布會現(xiàn)場的秩序。要正確面對媒體采訪，不要輕易掐斷直播信號，防止節(jié)外生枝，引發(fā)次生輿情。在天津?yàn)I海爆炸案中，天津方面舉辦的新聞發(fā)布會信號多次中斷，這被公眾認(rèn)為是掩耳盜鈴；其后網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于爆炸的記者手記、現(xiàn)場視頻、文字實(shí)錄等快速傳播，引發(fā)大量的輿論討論，結(jié)果給事件處理帶來更多的麻煩。2.把握公眾的社會心理，塑造發(fā)言人的個性魅力新聞發(fā)言人主要是通過話語來說服公眾，這是教育部門一種積極的、主動的公關(guān)活動?！皬脑捳Z的角度看，公關(guān)的權(quán)力是一種辯護(hù)（advocacy），通過擴(kuò)散那些可能容易被接受的話語為某種特定的意義或利益所辯護(hù)。”[25]新聞發(fā)言人是話語技術(shù)專家，“他們可以通過生產(chǎn)和傳播文本來塑造組織內(nèi)部和外部的對話”[26]，進(jìn)而擴(kuò)散意識形態(tài)，制造社會認(rèn)同。就教育部門的新聞發(fā)言人來說，他們在工作中面對來自各方面的要求和掣肘：主要領(lǐng)導(dǎo)要求發(fā)言人字斟句酌、字字得體，通過有效的輿論公關(guān)化解組織危機(jī)；媒體要求發(fā)言人有問必答，能夠讓記者們從發(fā)言中獲得新聞內(nèi)幕；公眾期望發(fā)言人坦率、真誠，能夠最大限度地維護(hù)公眾的知情權(quán)……同時，新聞發(fā)言人不是演員，不能隨意彰顯自身的性格魅力；新聞發(fā)言人不是專家，不能跳出體制發(fā)表個人意見；新聞發(fā)言人不是主要領(lǐng)導(dǎo)，不能對記者指手畫腳。在各種力量的作用下，發(fā)言人需要具有超常的智慧和能力來應(yīng)對媒體和公眾。從大量的危機(jī)公關(guān)實(shí)踐來看，目前教育部門的新聞發(fā)言人應(yīng)該具有以下語言能力。①新聞發(fā)言人應(yīng)具有厚實(shí)的基本功，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，思維清晰，口才良好；進(jìn)行新聞發(fā)言時要機(jī)智敏銳，知道說什么、怎么說，信息處理準(zhǔn)確透明，概念傳達(dá)迅捷簡練；回答問題不能一問三不知，切忌繞彎子，空洞無物，廢話連篇。②進(jìn)行新聞發(fā)言時心態(tài)良好，善于、敢于與媒體記者對話，面對記者提問不會自亂陣腳，不輕易動怒；與媒體朋友日常交往中信守約定，與記者們保持合適的交往關(guān)系，理解媒體記者發(fā)稿的壓力，只要答應(yīng)過記者的問題一定以合適的方式回復(fù)。③新聞發(fā)言時有可以不說的事實(shí)，但說出來的一定是事實(shí)；危機(jī)事件中要速報結(jié)果、慎報原因；在記者招待會現(xiàn)場不回答“如果”開頭的問題，不推測不確定的信息；回答提問時要有新角度、新觀點(diǎn)，但不能盲目樂觀，不過多承諾，說話要留有余地。④新聞發(fā)言人要尊重公眾的接受心理，敢于回答社會對危機(jī)處理全過程的合法性質(zhì)疑，守住理性、捍衛(wèi)常識；危機(jī)傳播是爭奪注意力、贏得公信力的戰(zhàn)爭，發(fā)言人要通過信息發(fā)布、釋疑解惑來緩解與消除公眾的不安、惶恐和疑慮，爭取公眾的諒解。⑤新聞發(fā)言人要能夠駕馭現(xiàn)場、控制情緒，回答提問要以理服人、以情動人；“只有用話語來維持和維護(hù)的社會人際關(guān)系，才能使非暴力的民主社會秩序長治久安?！盵27]新聞發(fā)言人需要強(qiáng)調(diào)修辭和表演藝術(shù)，通過傳播共同價值來提高社會凝聚力。圖8-3教育部網(wǎng)站關(guān)于新聞發(fā)言人續(xù)梅的介紹近年教育系統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度不斷建立和完善，但新聞發(fā)言人的作用還沒有發(fā)揮到位。管理和規(guī)劃全國教育事業(yè)的教育部，目前已經(jīng)建立起了成熟的新聞發(fā)言人制度，重要決策、重大舉措出臺均會舉行記者招待會，但從國務(wù)院新聞辦公室的官方網(wǎng)站公布的教育部新聞發(fā)布會記錄來看，教育部的新聞發(fā)布會主要是介紹政策背景、解讀政策內(nèi)涵、推動政策落實(shí)。從2015年1月到9月的新聞發(fā)布來看，目前還沒有突發(fā)事件處理、熱點(diǎn)問題應(yīng)對等新聞發(fā)布會，這樣的新聞發(fā)布會社會傳播效果是有限的。對于地方教育部門來說，發(fā)言人發(fā)言的機(jī)會有限，關(guān)鍵的時候甚至銷聲匿跡，不大注重與媒體、公眾的溝通。表8-2教育部新聞發(fā)布會舉辦情況發(fā)言人是一種制度性身份，發(fā)言人發(fā)言需要接受各方面的約束，但發(fā)言人受到各種約束不等于發(fā)言人沒有個性。社會心理學(xué)通過很多案例和實(shí)驗(yàn)表明，一個人是否值得信賴、知識是否淵博、外表是否靚麗對說服效果具有重要影響，影響說服效果的因素還有說話的語速、是否從聽眾的觀點(diǎn)開始、訴諸感情還是訴諸理智等。也就是說，公眾往往信賴他們認(rèn)為是“自己人”的人，而這個人寄托了他們審美的、安全的、依戀的、替代的需要。因此，新聞發(fā)言人需要研究人的社會性，需要在把握公眾心理的基礎(chǔ)上塑造獨(dú)特個性。即使新聞發(fā)言人是“戴著鐐銬”跳舞，他們也要將這個舞跳好。當(dāng)年伊拉克薩達(dá)姆政權(quán)中的薩哈夫，就是一個非常棒的新聞發(fā)言人。巴勒斯坦伊斯蘭抵抗運(yùn)動（哈馬斯）以路線強(qiáng)硬聞名。2013年為了塑造該組織較為溫和的形象，哈馬斯任命了“海歸美女”伊斯拉·穆達(dá)萊爾作為首位女發(fā)言人。當(dāng)年年僅23歲的穆達(dá)萊爾出身于知識分子家庭，留學(xué)英國使她“了解西方社會，知道如何與其對話”。作為年輕的海歸美女穆達(dá)萊爾剛一上任就開通了“臉譜”和“推特”，通過社交媒體形成自己獨(dú)特的發(fā)言風(fēng)格。我國教育部門同樣并不缺乏有個性的新聞發(fā)言人。教育部原副部長張保慶曾在發(fā)布會上點(diǎn)8個省的名，批評它們沒有很好地推動“助學(xué)貸款”工作。王旭明更是一個性格鮮明的發(fā)言人，作為發(fā)言人的王旭明經(jīng)常成為新聞當(dāng)事人，同行們評價他“敢說實(shí)話”，發(fā)言風(fēng)格有西方色彩。王旭明在擔(dān)任新聞發(fā)言人時，媒體經(jīng)常將他作為眾矢之的，集中批判他的“教育買衣論”“媒體無知論”“中國教育成功論”等觀點(diǎn)，讓他立即下臺。然而當(dāng)王旭明真正離開教育部新聞發(fā)言人崗位后，社會輿論卻給予他較多的正面評價，并且他一直以“輿論領(lǐng)袖”的身份影響社會輿論。圖8-4伊斯拉·穆達(dá)萊爾在社交網(wǎng)站上曬出的照片3.摒棄官僚主義，權(quán)勢只能讓組織變得更被動“在現(xiàn)代社會中，很多組織具有驚人的財力和物力。比如說，在世界最強(qiáng)大的100個經(jīng)濟(jì)體中，49個是公司而非國家。很多跨國公司擁有比中型國家更強(qiáng)大的財力、物力。它們在對信息的獲取與傳播中所具有的控制力是很多普通民眾遙不可及的?！盵28]新聞曾經(jīng)是社會控制的重要手段，商業(yè)主義和意識形態(tài)憑借官僚主義，經(jīng)常操控新聞事實(shí)的建構(gòu)。專制社會的最大特點(diǎn)是愚民，而愚民必須先讓知識最大限度地貶值?，F(xiàn)代社會是一體化、透明化的社會，網(wǎng)絡(luò)帶來了民間力量的崛起，輿論監(jiān)督對官僚主義形成了制約，并在一定程度上稀釋了國家權(quán)力。今天，各國政治家不再僅僅穿梭在談判桌間，而是更加頻繁地出現(xiàn)在聚光燈前，持續(xù)比拼他們的魅力、智力和反應(yīng)力。我國目前進(jìn)入全面改革的深水區(qū)，很多深層次的社會矛盾暴露出來，而“脫離實(shí)際，脫離群眾，做官當(dāng)老爺”