分銷渠道的功能結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第1頁/共25頁2導(dǎo)入分銷渠道研究的背景分銷渠道的分析框架

第2頁/共25頁3學(xué)習(xí)框架Ⅰ.基礎(chǔ)篇Ch1-2Ⅱ.設(shè)計篇Ch3-6

Ⅲ.管理篇Ch7-9

Ⅳ.擴(kuò)展篇

Ch10-12

Ⅴ.績效篇Ch13第3頁/共25頁4Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章分銷渠道功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第二章分銷渠道成員及其營銷特征第4頁/共25頁5Ⅱ.設(shè)計篇第三章

分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計第四章

分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第五章

分銷物流系統(tǒng)設(shè)計與管理第六章

分銷渠道信息系統(tǒng)第5頁/共25頁6Ⅲ.管理篇第七章

分銷渠道政策

第八章

渠道布局與成員選擇

第九章

渠道沖突管理第6頁/共25頁7Ⅳ.擴(kuò)展篇第十章

服務(wù)分銷渠道管理第十一章

國際分銷渠道管理第十二章

電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理第7頁/共25頁8Ⅴ.績效篇第十三章

渠道狀態(tài)與績效評估第8頁/共25頁9第一章分銷渠道管理的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第9頁/共25頁學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解分銷渠道研究的背景；2、掌握分銷渠道概念與一般特點；3、掌握分銷渠道的功能及其作用；第10頁/共25頁11引導(dǎo)案例新燕藤器廠李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來經(jīng)過梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器是憑興致，高興的時候就做，不高興的話就不做。做出來的產(chǎn)品要么是自用，要么是送人，沒有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵農(nóng)民發(fā)展多元化經(jīng)營，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。剛創(chuàng)立時的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個剛成年的孩子。李先生既是經(jīng)理，也是工人。白天在外跑業(yè)務(wù)，是經(jīng)理；晚上回到家里，當(dāng)工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。 第11頁/共25頁12剛開始，李先生在自家門口開了個小店，后來又請鄉(xiāng)里的小商店代銷他的產(chǎn)品。但是銷售量十分小，出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓問題。一出現(xiàn)積壓，工廠就得放假幾天。當(dāng)時李先生面臨的最大問題是如何將“批量生產(chǎn)”的產(chǎn)品賣出去。根據(jù)過去的經(jīng)驗，李先生知道很多城里人喜歡藤器制品，于是他說服城里的親戚幫助他銷售藤器。城里的親戚開始找到縣土產(chǎn)公司的經(jīng)理，軟磨硬泡，好不容易讓土產(chǎn)公司的經(jīng)理答應(yīng)為李先生這家無名企業(yè)代銷產(chǎn)品。縣土產(chǎn)公司有五個門市部，分布在縣城各個街道。李先生每次將產(chǎn)品送到土產(chǎn)公司的倉庫，再由公司銷售部發(fā)往各個門市部銷售，貨款則由總部財務(wù)部統(tǒng)一結(jié)算。第12頁/共25頁13看到前幾批貨很好銷，縣土產(chǎn)公司經(jīng)理提出改代銷為經(jīng)銷。原先是李先生供貨和定價，土產(chǎn)公司幫助銷售，貨款扣除代銷勞務(wù)費后全部返還給李先生?，F(xiàn)在，土產(chǎn)公司要從李先生手上把藤器全部收購過來，由土產(chǎn)公司定價和銷售，當(dāng)然貨款和利潤都?xì)w土產(chǎn)公司。土產(chǎn)公司還提出要大量訂貨，轉(zhuǎn)賣給其他地方的土產(chǎn)公司。這對李先生來說，并不是壞消息，土產(chǎn)公司的收購價格雖然比市場零售價低一些，但是李先生基本上沒有損失。重要的是，李先生現(xiàn)在可以擴(kuò)大工廠規(guī)模，大量生產(chǎn)。擴(kuò)大工廠規(guī)模對李先生而言，不是什么很困難的事情。周圍山區(qū)的農(nóng)民像李先生那樣會編織藤器的人還真不少，雖然技術(shù)水平參差不齊，但統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后就比較好辦了。李先生的工廠實行計件工資制，即根據(jù)工人完成的合格產(chǎn)品的數(shù)量給工人計算和發(fā)放工資。這對于山區(qū)農(nóng)民來說，過去沒地方掙錢，現(xiàn)在有了掙錢的機(jī)會，所以，都愿意跟隨李先生大干一番。這樣一來，無論土產(chǎn)公司需要多少貨，生產(chǎn)上都沒有問題。 第13頁/共25頁14工廠也有了名字——新燕藤器廠。名正言順嘛！為了更好地適應(yīng)市場需要，李先生還請城里的親戚進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費者的需要、收集行情信息。正當(dāng)新燕藤器廠生意如日中天時，市場上傳來了一些不利的消息：附近山區(qū)又冒出了不少藤器廠，甚至別的地方也建立了藤器廠。競爭激烈起來，藤器的出廠價被壓到了一個很低的水平，土產(chǎn)公司的訂貨數(shù)量也越來越少。面對嚴(yán)峻的市場形勢，李先生不得不尋找新的銷售出路……

思考 1．什么是分銷？ 2．分銷與一般的銷售活動有何不同？第14頁/共25頁第一節(jié)分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義

分銷渠道是促使產(chǎn)品（服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。

它具有以下特點：1、產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程；2、是組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；3、核心業(yè)務(wù)是購銷；4、是一個多功能系統(tǒng)。第15頁/共25頁

二、分銷渠道的功能

分銷渠道的基本功能是：將產(chǎn)品或服務(wù)順利地分銷給消費者。1、調(diào)研；2、尋求；3、分類；4、促銷；5、洽談；6、物流；7、財務(wù)；8、風(fēng)險。第16頁/共25頁三、分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程制造商零售商最終消費者批發(fā)商實物流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨流支付流市場信息流第17頁/共25頁第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)一、類型結(jié)構(gòu)按照其是否包含及包含的中間商層級的多少劃分：制造商M零售商R消費者C批發(fā)商W1、零階渠道M―C專業(yè)經(jīng)銷商J2、一階渠道M―R―C3、二階渠道M―W―R―C4、三階渠道M―W―J―R―C第18頁/共25頁二、寬度類型

按照每一級使用同類型中間商的多少劃分：1、高寬度分銷渠道：2、中寬度分銷渠道：3、獨家分銷渠道：三、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互關(guān)系的緊密程度劃分：1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指有獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。第19頁/共25頁202、整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。 1）垂直渠道系統(tǒng) ①公司式 ②管理式 ③合同式2）水平渠道系統(tǒng)3）多渠道系統(tǒng)第20頁/共25頁第三節(jié)分銷渠道決策與管理一、分銷渠道管理的內(nèi)涵在市場需求的驅(qū)動下，對各種渠道流進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的行為實現(xiàn)以最低的分銷成本，為顧客創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)管理過程。二、分銷渠道管理的特點

1、分銷渠道管理屬于跨組織管理；2、分銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系3、分銷渠道管理從管理職能上講，也有自身的特點；4、在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。第21頁/共25頁三、分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括分銷渠道結(jié)構(gòu)與分銷渠道行為。1、分銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的所有組織或個人的構(gòu)成方式。2、分銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵與控制活動以及與其他參與者之間的互動行為。四、分銷渠道管理的主要步驟

1、渠道的調(diào)查與分析；2、渠道目標(biāo)的確定；3、渠道策略的確定； 第22頁/共25頁

4、渠道策略的實施；5、渠道的控制；6、渠道效率的評估；7、渠道和渠道策略的調(diào)整或重建。五、分銷渠道管理的重要性

1、只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費，實現(xiàn)其價值。2、充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。3、建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。第23頁/共25頁24六、分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出與成本服