“倫理的淪喪”是否該算到營銷的頭上學(xué)術(shù)造假事件不斷推陳出新；張悟本大師轟然倒塌；唐駿學(xué)位“造假門”，牽出一群造假名人……如果這些造假行為應(yīng)該受到法律的制裁，那么，鳳姐等靠惡俗搏位被認(rèn)定為低俗，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一度被迫停播自檢，顯然是受到了倫理的制裁。但是，大眾有一種扭曲的需求，那就是獵奇、偷窺、找樂子，這些市場需求得到滿足以后，還說人家營銷沒倫理，這有道理嗎？當(dāng)理性化的營銷，遭遇情感化的道德、倫理，話題變得愈發(fā)有爭議性了。現(xiàn)實(shí)討論中，觀點(diǎn)多樣，編輯權(quán)且武斷地分成兩派：一方認(rèn)為，營銷的結(jié)果告訴我們，競爭只有成敗之分，沒有高尚與低俗，營銷不相信眼淚；營銷人只有職業(yè)道德，不必拘泥于營銷倫理。另一方則在默默堅(jiān)持，堅(jiān)定地認(rèn)為企業(yè)謀利而得義，追求利義兼得，于是他們在營銷過程中，堅(jiān)持有所為有所不為，甚至被視為挑剔者、頑固者。這場辯論與爭議，不求對錯(cuò)，也無所謂正反兩方，只求探明營銷本質(zhì)。甲方第一炮：營銷，請忘記倫理文/劉傳飛戰(zhàn)斗無倫理，勝者為王當(dāng)下很多人舉著倫理的大旗，站在道德的制高點(diǎn)上，對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行批判。在正義凜然的背后，隱藏了其虛偽和無知。士兵的天職就是為了打仗，只有成功與失敗之分，沒有高尚與低俗區(qū)別。營銷如戰(zhàn)爭。兵者，詭道也。就像三十六計(jì)、孫子兵法一樣，你能用倫理去批判它們嗎？你能說瞞天過海、反間計(jì)違反了誠實(shí)守信的道德標(biāo)準(zhǔn)嗎？兩軍作戰(zhàn)，還有人道的殺人和不人道的殺人嗎？競爭中失敗的企業(yè)倒閉了，老板因?yàn)樨?fù)債累累而自殺，你能夠說是勝利的一方?jīng)]有道德，把人逼上死路嗎？營銷是為企業(yè)生存、發(fā)展而存在的，是為競爭而存在的，只要不違反法律法規(guī)，什么策略手段都可以使用，營銷不必考慮倫理！倫理主義者可能會說，有些營銷方法有夸張、誤導(dǎo)、惡俗的成分。實(shí)際上，無論廣告是否符合你認(rèn)為的倫理，都有夸張和心理暗示的成分，只是程度不同而已，沒有本質(zhì)上的區(qū)別。筆者認(rèn)為，只要是法律法規(guī)不禁止的，適當(dāng)?shù)拿阑?、夸張或者用?biāo)新立異的手段做營銷都是允許的。至于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，應(yīng)該是政府職能部門的責(zé)任，也不是營銷的責(zé)任。我們經(jīng)常會遇到這樣的事情：市場上有兩種家電，一流的家電A，二流的家電B。B家電無論在質(zhì)量上還是在名氣上都不如A，但B會在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢等等（在法律法規(guī)內(nèi)的宣傳），讓人感覺不比A家電差，價(jià)格還便宜了300元/臺。有消費(fèi)者張三被B廠家的宣傳所打動，買回去了，但用的過程中發(fā)現(xiàn)B家電的質(zhì)量確實(shí)不如A家電，感覺自己上當(dāng)了，痛罵B家電無良。倫理主義者可能也會和張三一樣指責(zé)B家電，但事實(shí)上張三的購買決定一方面受了B家電宣傳的誘導(dǎo)，另一方面更受300元差價(jià)的誘導(dǎo)。很多人在批判B商家奸詐的同時(shí)，卻忽略了他在價(jià)格上所做的實(shí)質(zhì)讓步。就像我們經(jīng)常罵國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量如何低劣，卻絕口不提他的超低價(jià)格一樣，這種倫理批判是不公平的。營銷與倫理：傲慢與偏見倫理是簡單的，營銷是復(fù)雜的。大企業(yè)要賣產(chǎn)品，小企業(yè)也要賣；質(zhì)量高的要賣，質(zhì)量差的也要賣（在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)）。顧客講究“貨真價(jià)實(shí)”，但營銷要講“貨真價(jià)不實(shí)”，因?yàn)闋I銷要講產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配，而倫理并不考慮這些。營銷要做附加值，要做品牌價(jià)值，單純做貨真價(jià)實(shí)，可能早就被淘汰了。營銷發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量好的產(chǎn)品有人買，質(zhì)量不好的產(chǎn)品也有人買，便宜的商品有人買，昂貴的商品也有人買；營銷還發(fā)現(xiàn)了同等價(jià)格、同等質(zhì)量的產(chǎn)品，不同的人買，有不同的理由；營銷不僅發(fā)現(xiàn)了大眾需求，也發(fā)現(xiàn)了小眾需求。小眾需求往往不符合大眾的倫理標(biāo)準(zhǔn)。比如，倫理認(rèn)可的是物美價(jià)廉，但很多高端消費(fèi)者認(rèn)為便宜沒好貨，而且，后者不僅要享受商品的實(shí)用價(jià)值，還要享受商品帶來的服務(wù)價(jià)值、身份價(jià)值等等。倫理是一維空間的產(chǎn)物，營銷是多維空間的產(chǎn)物。倫理是假設(shè)同一平行環(huán)境下人的價(jià)值觀，而營銷卻要滿足不同層次、不同地域、不同時(shí)間、不同年齡人的需求。比如大人想讓孩子好好學(xué)習(xí)，不要打游戲。但營銷卻引誘孩子們參與各種游戲。是家長們抹殺了孩子愛玩的天性，還是營銷帶壞了孩子的成長？是營銷滿足了孩子的需求，還是倫理觀念需要改變呢？倫理是樸素的，營銷是多彩的。如果我們倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，那怎樣理解奢侈品營銷，怎樣理解眾多色彩斑斕的生活？怎樣來理解刺激消費(fèi)，帶動生產(chǎn)？用營銷的手段滿足虛榮的消費(fèi)心理、滿足炫耀的消費(fèi)心理、滿足富裕階層高端生活方式，錯(cuò)了嗎？倫理是滯后的，營銷是超前的。倫理的形成需要很長時(shí)間，很多倫理觀念是生產(chǎn)力落后、思想被禁錮的情況下形成的。而營銷隨著競爭的需要，順勢而變。比如量入為出的觀念是古訓(xùn)，但現(xiàn)在按揭貸款買房已經(jīng)成為共識，信用卡更是主張借著花錢，這都是營銷推動的結(jié)果。很多以往被認(rèn)為是奢侈消費(fèi)、奢侈生活的行為，如今已經(jīng)被大家認(rèn)可，這都是營銷引導(dǎo)的結(jié)果。倫理追求公平，營銷實(shí)現(xiàn)公平。市場環(huán)境天生是不公平的，大企業(yè)的壟斷、小企業(yè)的刁鉆、不大不小企業(yè)的區(qū)域保護(hù)等等。消費(fèi)者沒有判斷力，處于劣勢地位，這些只有通過營銷的競爭，才能打破，把不同企業(yè)的弱點(diǎn)暴露出來，讓企業(yè)向有利于消費(fèi)者的方向改進(jìn)，從而使廣大消費(fèi)者受益，我們看到消費(fèi)者的地位日漸提高，消費(fèi)者的發(fā)言權(quán)越來越大，這也是營銷的結(jié)果。所以，筆者認(rèn)為，營銷是企業(yè)的本能，運(yùn)用營銷策略是營銷者生存的手段，引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大銷量、追逐利潤是營銷的本能。國家要完善各項(xiàng)法律法規(guī)來約束營銷行為，而不是倡導(dǎo)營銷倫理。消費(fèi)者不能站在道德的立場上去譴責(zé)營銷，而要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識，避免被營銷誤導(dǎo)。事實(shí)上，從非法融資到全民PE，從連鎖加盟到IPO，每一種商業(yè)模式、每一個(gè)項(xiàng)目，都有風(fēng)險(xiǎn)。今年是泰羅的《科學(xué)管理》出版100周年，我們現(xiàn)在提到泰羅時(shí)，都說他是科學(xué)管理之父，可是在30年以前，我們還說他是資本主義剝削工人的工具呢。營銷也一樣，請不要用倫理的標(biāo)準(zhǔn)審視它，它只有成功與失敗之分，沒有道德上的對與錯(cuò)，讓我們的營銷人發(fā)揮全部的激情與智慧去創(chuàng)造一個(gè)個(gè)營銷奇跡吧！甲方第二炮：受夠了？就去顛覆營銷倫理！文/劉春雄每次社會進(jìn)步，不可能顛覆所有倫理，但總得顛覆某些倫理。每次對倫理的顛覆，都會有些人“大聲疾呼”，但隨后大家又覺得很正常了。對倫理的顛覆就如同習(xí)慣的改變，最初總是不習(xí)慣，但習(xí)慣了就好了。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，就是對傳統(tǒng)倫理不斷顛覆的過程。倫理不講理這是我對倫理的第一感覺。倫理不像數(shù)學(xué)那樣基于公理和嚴(yán)密的邏輯推理，也不像物理學(xué)和化學(xué)那樣基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)，倫理是處理人與人、人與社會關(guān)系的原則。這些原則，純粹是人為的，無邏輯可言。在不同的地理和文化圈，遵循不同的倫理，甚至完全相反的倫理，“三綱五?！笔莻惱恚靶∧_女人”曾經(jīng)也是倫理。這樣的倫理何曾講理？倫理不講理，倫理不講邏輯。既然倫理不講理，那么，顛覆倫理的最佳方式也是不講理。倫理經(jīng)常被顛覆初懂世事，就一直把“節(jié)約”當(dāng)做中國幾千年傳承下來的美德。突然，有一天，有人告訴我：美國人不以“節(jié)約”為美德，而以“不浪費(fèi)”為美德。我的第一反應(yīng)是，不浪費(fèi)不就是節(jié)約嗎？他進(jìn)一步告訴我：“節(jié)約”可能是該花的錢不花，而“不浪費(fèi)”則是不該花的錢不花。比如，報(bào)載某集團(tuán)把開業(yè)典禮的錢節(jié)約下來做慈善事業(yè)，這樣的邏輯是有問題的：既然開業(yè)典禮可以少花錢，那么這筆錢本來就不該花，談不上節(jié)約；如果不該花的錢花了，那就是浪費(fèi)。這一切，都與慈善事業(yè)無關(guān)，也與美德無關(guān)，可能只與公關(guān)有關(guān)。當(dāng)然，這只是筆者“以小人之心度君子之腹”?？纯?，原來中國幾千年來的所謂美德竟然這么不堪一擊。從此，我不再以“節(jié)約”為美德，而以“不浪費(fèi)”為原則。在我眼里，倫理就這么輕而易舉地被顛覆了。倫理可以不斷退守在一個(gè)封閉社會，倫理是維護(hù)封閉狀態(tài)最有效的武器。中國長達(dá)幾千年的封閉社會里，倫理對社會秩序的維護(hù)遠(yuǎn)比法律有效。當(dāng)一個(gè)社會走向開放時(shí)，法律的變化經(jīng)常遠(yuǎn)超倫理。中國“五四運(yùn)動”的許多鼓手，他們的私生活仍然在傳統(tǒng)倫理之下。有時(shí)候，我甚至覺得這些人有精神分裂癥傾向，因?yàn)橛袝r(shí)很難想象一個(gè)思想和精神領(lǐng)域那么開放的人，與私生活那么傳統(tǒng)的人竟然是同一個(gè)人。比起那些只需要付諸文字的思想家，我更欽佩那些在行動上與傳統(tǒng)倫理決裂的人。思想上遭遇刑律的很多人進(jìn)入了史冊，而遭遇倫理“懲處”的人則多數(shù)進(jìn)入了另冊。一個(gè)開放的社會，經(jīng)常遭遇“法律過?！钡膯栴}，美國就是如此。美國的“法律過?！币虼私?jīng)常遭遇中國人的譏諷。一個(gè)封閉的社會經(jīng)常遭遇“倫理過?！眴栴}，中國就是如此。中國人經(jīng)常以此自豪。中國人經(jīng)常感嘆“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社會卻在不斷進(jìn)步?！叭诵牟还拧币埠?，“一代不如一代”也罷，只因評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是傳統(tǒng)倫理。以倫理為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“人心不古”或許正是社會進(jìn)步的標(biāo)志。理智地看，那些沖撞倫理的人或許正在推動社會進(jìn)步。法律和倫理之間的灰色空間，就是社會的進(jìn)步空間。對于一個(gè)傳統(tǒng)社會而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程就是倫理不斷退守防線的過程。倫理退守的底線就是法律。倫理只要還沒有退守到法律的底線，就會不斷有顛覆倫理的現(xiàn)象發(fā)生。倫理：防御后進(jìn)者的盾牌倫理是如何形成的？倫理是一個(gè)社會在某時(shí)期占主導(dǎo)地位的人形成的。倫理不像法律那樣經(jīng)過正式或非正式程序，純粹靠占主導(dǎo)地位者的心理默契。倫理的作用是什么？倫理是維護(hù)既定格局最有效的武器，威力甚至比法律還大。倫理一旦形成，人們便身不由己。它不像法律那樣容易被改變，只有靠某些人對倫理的沖撞而改變。倫理一旦形成，人們便不再思考它是否合理、正確，因?yàn)閭惱硪呀?jīng)進(jìn)入多數(shù)人的潛意識。那些顛覆倫理的人，最終會成為新倫理的推手。新倫理一旦形成，又會成為維護(hù)既定格局的武器。社會學(xué)家說中國幾千年來是一個(gè)超穩(wěn)定社會，不論如何改朝換代，但中國社會的基本形態(tài)不變，歷史上的變革基本以失敗告終。長期形成的倫理系統(tǒng)對中國社會的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)功不可沒，倫理的力量對于中國人的影響遠(yuǎn)過大于其他民族。因?yàn)閭惱砹α恐畯?qiáng)大，中國的任何變革都不是遭遇少數(shù)既得利益獲得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。變革之難，難在強(qiáng)大的倫理力量。這在商業(yè)環(huán)境下，甚至在經(jīng)營組織內(nèi)部，也經(jīng)常上演。顛覆商業(yè)倫理，顛覆市場格局遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越倫理的特征是維護(hù)既定的社會格局，當(dāng)傳統(tǒng)倫理遭遇異文化和商業(yè)社會時(shí)，顛覆倫理就成為常態(tài)。商業(yè)有兩股力量，強(qiáng)者維護(hù)既定格局，所以強(qiáng)調(diào)既有倫理的價(jià)值；弱者希望顛覆格局，所以要顛覆倫理。我把倫理分為專業(yè)倫理和世俗倫理。專業(yè)倫理調(diào)節(jié)專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)系，世俗倫理調(diào)節(jié)與社會的關(guān)系。西方國家企業(yè)的成功，使得他們的一些游戲規(guī)則成為專業(yè)倫理。當(dāng)中國企業(yè)面對世界市場時(shí)，經(jīng)常被告知要“與國際接軌”，熟悉“國際游戲規(guī)則”。這些，實(shí)際上就是專業(yè)倫理，其目的是維護(hù)既定的世界經(jīng)濟(jì)秩序。跨國公司已經(jīng)在世界布局完畢，中國企業(yè)要想突圍，除了必須進(jìn)行市場突圍外，更需要在專業(yè)倫理上進(jìn)行突圍，即突破以跨國公司為代表的西方企業(yè)價(jià)值觀。跨國公司是強(qiáng)者，中國企業(yè)是弱者。按照國際游戲規(guī)則，只能維護(hù)既定的格局。中國的崛起，既要遵守部分規(guī)則，也要顛覆部分規(guī)則。遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越。我的原則是：跨國公司會什么，我們就學(xué)什么；跨國公司怕什么，我們就做什么?！锟鐕静辉复騼r(jià)格戰(zhàn)，甚至害怕打價(jià)格戰(zhàn)，我們就更要打價(jià)格戰(zhàn)。這么多年來，如果沒有價(jià)格戰(zhàn)，中國就不會躍居世界進(jìn)出口第一大國，外匯儲備也不會居世界第一?！镂鞣讲辉缸觥笆澜绻S”，我們就一定要做世界工廠。沒有“中國制造”，不可能進(jìn)入“中國創(chuàng)造”?！镂鞣讲辉敢獬蔀楫a(chǎn)業(yè)鏈低端，我們就一定要先做低端，先取得進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的入門證，再參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭?！锬切┲肛?zé)中國企業(yè)“幾億件襯衫換一架飛機(jī)”者，口口聲聲說中國企業(yè)“做大不是做強(qiáng)”，只是在拿西方專業(yè)倫理指責(zé)中國企業(yè)，不足為道。如果中國企業(yè)的營銷倫理總是與西方一樣，那么，中國企業(yè)只有永遠(yuǎn)做“小老弟”的份，而中國企業(yè)的真正目標(biāo)是超越。超越必須先顛覆，先顛覆西方的專業(yè)倫理。營銷倫理的虛榮30多年中國營銷史上有十多次營銷論戰(zhàn)，每次都是專業(yè)倫理的論戰(zhàn)。論戰(zhàn)初期，占領(lǐng)道德制高點(diǎn)者更容易贏得喝彩。然而，多數(shù)中國企業(yè)還是聰明地選擇了務(wù)實(shí)?！镒銎放七€是做銷量？“做品牌”論者容易占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，然而，很多中國企業(yè)還是選擇了明著做品牌，暗著做銷量，或者干脆執(zhí)行“銷量為王”政策。★打價(jià)格戰(zhàn)還是打價(jià)值戰(zhàn)？“打價(jià)值戰(zhàn)”論者更容易占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，然而，不首先打價(jià)格戰(zhàn)，哪里來打價(jià)值戰(zhàn)的資本？于是，明打價(jià)值戰(zhàn)，暗打價(jià)格戰(zhàn)，或者干脆以“價(jià)格屠夫”自居者成為最終勝利者?！锵茸龃筮€是先做強(qiáng)？“做強(qiáng)”論者無疑占領(lǐng)了道德制高點(diǎn)。然而，沒有大哪有強(qiáng)？大不一定強(qiáng)，但強(qiáng)必須大，于是實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長成了硬道理。★創(chuàng)自主品牌還是參與國際分工？最初，創(chuàng)立自主品牌獲得了更多的喝彩，然而，務(wù)實(shí)的中國企業(yè)還是選擇了參與國際分工，并在國際分工中逐步創(chuàng)立自主品牌。成功者的倫理盾牌如果你已經(jīng)是一名成功的營銷人，那么，堅(jiān)守倫理并且提倡堅(jiān)守倫理，將是維護(hù)既有成功地位的有效方法。多少年以來，那些成功的大企業(yè)就是這么做的。他們會創(chuàng)造一套邏輯，并且將這套邏輯提高到了神圣的地步。自從事營銷工作以來，我從來就不相信大企業(yè)所提倡的那套邏輯，因?yàn)槲仪宄刂?，按照他們的邏輯，營銷的格局已經(jīng)基本確定，我們這些后來者沒有超越的機(jī)會。我們要想成功，最有效的方法就是顛覆成功者的邏輯。中國企業(yè)的成功，并不是因?yàn)橹袊髽I(yè)遵守了跨國公司的游戲規(guī)則，恰恰是因?yàn)橹袊髽I(yè)顛覆了這些規(guī)則，表現(xiàn)為中國企業(yè)的草根營銷。我經(jīng)常為很多專家悲哀，因?yàn)樗麄兿蛑袊髽I(yè)推銷的那些跨國公司成功的游戲規(guī)則，根本無助于中國企業(yè)成功。相反，只能維護(hù)跨國公司的既定歷史地位。實(shí)際上，跨國公司最初的成功，也是因?yàn)轭嵏擦嗽瓉淼挠螒蛞?guī)則。當(dāng)他們?nèi)〉贸晒螅麄冇植贿z余力地維護(hù)、引導(dǎo)、提升他們成功的游戲規(guī)則。營銷倫理顛覆者的邏輯《世界是平的》展現(xiàn)了跨國公司的心理優(yōu)勢，他們以為世界一體化過程就是跨國公司的企業(yè)倫理向全世界的輸出過程?！妒澜缡切碌摹穭t展現(xiàn)了另一套邏輯，表明顛覆跨國公司的營銷邏輯，敢于打破迷信，才是改變命運(yùn)的關(guān)鍵。與國際接軌，表明了世界營銷倫理對中國傳統(tǒng)倫理的侵蝕過程。而本土營銷、草根營銷表明中國企業(yè)在顛覆西方倫理，以一種名不正言不順的方式，在重建新的營銷倫理。中國企業(yè)發(fā)展夠快的了，但還有那么多人對調(diào)整成長的中國企業(yè)橫挑鼻子豎挑眼，就是拿西方的倫理標(biāo)準(zhǔn)檢視中國企業(yè)。我早就受夠了！★雖然我看了無數(shù)遍科特勒(博客)的《營銷管理》，雖然我尊敬跨國公司的營銷成就，但我對跨國公司的那些標(biāo)桿就是不以為然?！餇I銷界有那么多的人動輒談品牌，好像不談品牌就沒品位，但我就是要大聲喊出“不是名牌也暢銷”、“品牌不能當(dāng)飯吃”、“銷量為王”。因?yàn)橐平饪鐕镜钠放聘窬?，就要有新的營銷邏輯和營銷倫理。★營銷界有太多的人談創(chuàng)新，直至把創(chuàng)新談得一點(diǎn)新意也沒有，但我最欣賞的卻是德魯克大力提倡的“創(chuàng)造性模仿”。正是“創(chuàng)造性模仿”救了中國企業(yè)?！餇I銷界有太多的人談文化，好像不談文化的人就不文明，但我就是欣賞成王敗寇。歷史是成功者寫的，書寫歷史的人最有文化。不能書寫歷史的人都是文化的看客?！锂?dāng)有太多的專家以跨國公司為標(biāo)桿，以傳道西方營銷為己任，我就是要亮出《中國式營銷》。中國在崛起，是因?yàn)橹袊陬嵏彩澜绯晒Φ倪壿?。在成功前，中國在研究世界；現(xiàn)在，世界開始研究中國。中國企業(yè)在崛起，是因?yàn)橹袊髽I(yè)顛覆了世界企業(yè)規(guī)則。以前，中國有多少人以研究跨國公司為職業(yè)；現(xiàn)在，到國外講中國營銷開始成為部分人的新飯碗。顛覆者的先破后立成為“壞孩子”的阻力沒有顛覆，就沒有中國成就；沒有顛覆，就沒有中國企業(yè)成就。我不知道該顛覆什么，但總得顛覆點(diǎn)什么。什么時(shí)候世界以中國營銷倫理為標(biāo)桿，就說明中國企業(yè)強(qiáng)大了。中國企業(yè)面臨著雙重顛覆的重任，一是要顛覆跨國公司的營銷倫理，二是要顛覆制約中國企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的傳統(tǒng)倫理。中國企業(yè)對跨國公司營銷倫理的顛覆，如果附加民族主義的色彩，則容易贏得喝彩。如果缺乏民族主義色彩，則容易受到批評。這是很可悲的事情。中國企業(yè)或個(gè)人對傳統(tǒng)倫理的突破或顛覆，經(jīng)常受到衛(wèi)道式的聲討。歷史一再證明，顛覆者經(jīng)常書寫歷史，而衛(wèi)道士充其量在給別人書寫歷史時(shí)留下注釋。只要沒有挑戰(zhàn)法律這條底線，對于顛覆倫理的行為，我們多少要給點(diǎn)寬容。木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等，她們剛出道時(shí)，受到多少聲討？但是，社會很快就寬容起來。當(dāng)社會對這些現(xiàn)象寬容時(shí)，說明新的倫理開始形成。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，對傳統(tǒng)倫理的沖撞的影響只在小范圍內(nèi)，影響力有限。而網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人都獲得表演的舞臺，那些沖撞倫理的行為得到更多的展現(xiàn)。每次沖撞倫理的異類行動，都會遭遇雙重力量，有人激烈反對，有人堅(jiān)定支持。我發(fā)現(xiàn)，隨著沖撞傳統(tǒng)倫理行為的增多，中國人變得越來越寬容。風(fēng)險(xiǎn)顛覆倫理與違法是兩碼事，基于情理法的思維，中國人有習(xí)慣把法律問題拿來當(dāng)做倫理問題討論。假冒偽劣、欺詐、虛假廣告、強(qiáng)迫購買、承諾不兌現(xiàn)，這些不是倫理問題，是法律問題，是不容沖撞的法律底線。暴利、價(jià)格水分太大，這些既不是法律問題，也不是倫理問題，但是卻經(jīng)常被當(dāng)做倫理問題。如果說暴利，為什么不批評西方奢侈品那么高的利潤，反而給奢侈品一個(gè)非常合乎倫理的名詞“附加值”、“品牌溢價(jià)”。所以說，當(dāng)你想顛覆倫理時(shí)，一定要做合理預(yù)測，你是否能夠成功地顛覆，社會是否接受你成功的顛覆。對倫理的顛覆，一定有部分人不接受，甚至對你的行為進(jìn)行“間接懲罰”。木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等以個(gè)人挑戰(zhàn)世俗倫理，個(gè)人難說有什么損失。但如果企業(yè)以這種方式挑戰(zhàn)世俗倫理，則風(fēng)險(xiǎn)非常大。在中國，企業(yè)對世俗倫理的挑戰(zhàn)可能導(dǎo)致行政部門的干預(yù)，而個(gè)人對世俗倫理的挑戰(zhàn)則基本沒有此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。顛覆倫理需要“包裝”我主張企業(yè)要敢于挑戰(zhàn)專業(yè)倫理，要學(xué)會對顛覆倫理的行為進(jìn)行“包裝”。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不顛覆倫理則難以突出重圍時(shí)，可能不得不做個(gè)顛覆倫理“壞孩子”。當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模后，要學(xué)會用倫理保護(hù)自己，盡量做個(gè)“乖孩子”。史玉柱就是營銷倫理中認(rèn)為比較有爭議性的人物，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，這些產(chǎn)品被認(rèn)為是“一堆維生素”或是“虛擬世界中抽大煙”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，而且史玉柱(博客)的聰明之處在于，他既沖撞了傳統(tǒng)倫理，同時(shí)，你又很難挑出他的毛病。其實(shí)，多數(shù)消費(fèi)者并不反感史玉柱，反感他的是部分專業(yè)人士。他沖撞了很多專業(yè)倫理，但并沒有明確沖撞世俗倫理。史玉柱的聰明之處還在于，他對專業(yè)倫理的沖撞經(jīng)常以“創(chuàng)新”的面目出現(xiàn)。乙方第一炮：無良營銷是一種病文/樊登病癥如今，這樣的現(xiàn)象常在：★拿一些吃不死人的東西申請一個(gè)保健品批號，就可以沒有任何風(fēng)險(xiǎn)地賺錢；★找一些根本解決不了的問題設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，號稱有效；★給消費(fèi)者計(jì)費(fèi)的時(shí)候加入一些貓膩，讓你不知不覺多交不少錢；★明明收了人家很多的手續(xù)費(fèi)，卻給產(chǎn)品取名字叫做無息貸款；……最要命的是，我們這個(gè)商業(yè)社會以利潤的名義，寬容了這一切行為，并且只拿最終的數(shù)字作為衡量一個(gè)人成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，他們很容易成為社會的精英，他們甚至在不斷地自我催眠，以為賺到錢的商業(yè)就是道德的商業(yè)。于是，他們絲毫沒有負(fù)罪感，反而變本加厲地從中獲得成就感。自從前不久看到一本書，才發(fā)現(xiàn)，這不只是道德品質(zhì)問題，而應(yīng)歸屬于一種疾病——反社會人格癥，世界平均患病率約為4%。這本書是《小心，無良是一種病》，作者瑪莎?斯托特經(jīng)過大量精神病臨床經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在我們這個(gè)世界上有一種人，他們可以為所欲為地做各種壞事，比如非常自如地撒謊、栽贓、設(shè)置陷阱、暴力傷人，最重要的是他們做這一切都心安理得，而且十分善于偽裝，還會覺得這就是生存法則，或是因他人的行為導(dǎo)致的。對照書中對于反社會人格者的定義和描述，再想想身邊這么多營銷手法的劣跡斑斑，我懷疑營銷隊(duì)伍中反社會人格癥患者的比例應(yīng)該高于社會平均的4%（請注意，患有精神分裂癥的比例只有2%）。反社會人格癥患者和精明的商人之間的界線在哪里？第一條界線是營銷方法有沒有起碼的底線，營銷當(dāng)中少不了夸張，但是這種夸張不能以傷害消費(fèi)者為前提。如果這條界線你守不住，做了一些傷害消費(fèi)者的事，那么第二條界線就要起作用了——那就是你要有起碼的負(fù)罪感，知道自己這樣做是不對的，愿意重新做一些舉措來彌補(bǔ)自己的過失。如果你對于這兩條界限都視若無睹，甚至覺得這些都是沒用的廢話，那你就要擔(dān)心了：自己會不會已經(jīng)是個(gè)病人？藥方其實(shí)識別反社會人格者并不容易，我們也不能輕易地給他人扣上這頂大帽子，畢竟，積極向上的心態(tài)應(yīng)該是這個(gè)社會的主流。所以我希望大家不把反社會人格的槍口對外，在身邊大量尋找和指責(zé)其他人，而是反躬自省，考慮一下自己有沒有在營銷過程中陷入太深。要知道，一個(gè)人如果患上了反社會人格癥，是會從工作中延伸到生活當(dāng)中的。就算是可以給自己帶來很多好處和利益，但最終常常會落得一個(gè)非常悲慘的下場。識別反社會人格癥狀最重要的一個(gè)指標(biāo)就是：是否很容易給自己所做的非道德的行為找到理直氣壯的借口，并且總是覺得自己才是受害者。中國古人有一句話說得好：以恕己之心恕人則全交，以責(zé)人之心責(zé)己則寡過。這種慎獨(dú)和不斷自省的修煉行為，其實(shí)就是古人保持心理健康和道德精進(jìn)的最好方法。當(dāng)代營銷人很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兌枷Ｍ焖俪晒?，所以常常忽略了道德和倫理，一味追求速度和效率。但其?shí)道德和倫理才是無價(jià)之寶。莊子記載過朝三暮四的故事，猴子們早上吃三顆花生晚上吃四顆就生氣，早上吃四顆晚上吃三顆就開心。其實(shí)他所說的深刻道理是關(guān)于人生的，有的人先得到就開心，后得到就失望，難道不像那些朝三暮四的猴子嗎？在營銷倫理上的投入就是為我們未來良好的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)形象打基礎(chǔ)，時(shí)刻警惕不要患上了無良癥。（作者單位：北京交通大學(xué)）乙方第二炮：誰讓營銷背上了惡名文/金煥民天使與魔鬼盡管包括管理大師德魯克、營銷大師科特勒(博客)都試圖為營銷賦予神圣的使命，但都無法改變營銷首先是逐利的工具，這是本質(zhì)屬性。逐利并沒有錯(cuò)，經(jīng)營大師松下幸之助很干脆地指出，企業(yè)不掙錢，是很不道德的。如果從營銷對社會財(cái)富創(chuàng)造和人類文明發(fā)展的角度論證營銷的道德屬性，極其簡單；如果從資本的本性論證營銷的不道德，也很簡單。但是無論從上述哪個(gè)角度論證營銷倫理，都沒有實(shí)質(zhì)意義，除非我們的目的是推翻或者維護(hù)商業(yè)世界。二十多年的營銷實(shí)踐給我的感覺是，營銷本是大善，但在絕大多數(shù)情況下，環(huán)境使得營銷，始于善，終于惡。營銷的天使本色科特勒從不同層次給營銷下了定義?！笆袌鰻I銷是一個(gè)社會管理過程，在這個(gè)過程中個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望?！边@是科特勒給營銷下的最基本定義。但從這個(gè)定義上看，市場營銷是一種不可或缺的社會職能，它是很中性的。事實(shí)上，如果沒有市場營銷，恐怕老百姓的生活都會一塌糊涂?！笆袌鰻I銷是以客戶需要和欲望為中心，理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)。”這是科特勒為營銷定義的使命。事實(shí)上，這個(gè)定義已經(jīng)埋下了隱患：如何衡量為客戶創(chuàng)造的價(jià)值？如何與客戶從量上分割價(jià)值？這在實(shí)踐上，都很難把握，很容易變形。但僅從定義上看，營銷仍然是天使。“市場營銷就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式?！笨铺乩照f很欣賞這個(gè)定義。營銷改變世界，也改變?nèi)祟惖纳?。營銷所不及的地方，都是原始部落，所謂“原始”，主要指生活方式。三十年來中國人生活的巨大變化，既是中國企業(yè)“營銷”的結(jié)果，也是跨國公司“營銷”的結(jié)果。所謂“對外開放”，就是允許國外企業(yè)來營銷。所謂“對內(nèi)搞活”，就是允許中國企業(yè)自由營銷。從這個(gè)定義上看，營銷已經(jīng)不僅僅是天使，它簡直就是菩薩。資本的魔鬼屬性到了2008年席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā)，人們才又突然發(fā)現(xiàn)，即使是披上了漂亮的外衣，資本仍然是貪婪的。在西方，資本和經(jīng)營的分離，客觀上產(chǎn)生了企業(yè)家階層。并非資本家天生不是東西，因?yàn)樗麄兪琴Y本的化身，才讓他們看起來不是東西。資本家讓位給職業(yè)經(jīng)理出身的企業(yè)家之后，企業(yè)家就成為資本的化身。而企業(yè)家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業(yè)家，除了資本收益能夠更加有保障之外，對資本的屬性沒有任何改變。營銷是以市場為中心，顧客至上。最低限度是“主觀為顧客，客觀為自己”。經(jīng)營是以利潤為中心，資本至上。最高限度是“主觀為自己，客觀為顧客”。營銷與經(jīng)營構(gòu)成了企業(yè)最基本的矛盾。在實(shí)踐中的表現(xiàn)就是，是從外向內(nèi)看，還是從內(nèi)向外看。在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)營銷系統(tǒng)和經(jīng)營者之間的分歧。經(jīng)營者指責(zé)營銷系統(tǒng)市場至上，太過忽視企業(yè)利益；營銷系統(tǒng)抱怨經(jīng)營者太短視，太缺乏戰(zhàn)略眼光。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，營銷系統(tǒng)是從策劃或者是從市場運(yùn)作，主觀上和出發(fā)點(diǎn)上，更多的是從顧客和競爭角度考慮，維護(hù)市場利益的。而經(jīng)營系統(tǒng)則更多的是維護(hù)企業(yè)利益。什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營銷系統(tǒng)關(guān)系不大。那些都是經(jīng)營系統(tǒng)的“杰作”。營銷因?yàn)榻?jīng)營不純粹營銷也并非只考慮顧客，否則，它就無法承擔(dān)企業(yè)最基本的職能。毫無疑問，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最主要工具。那些明目張膽的假冒偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營銷無關(guān)。只有那些法律無法追究，職能管理部門無法問責(zé)，市場營銷者利用信息不對稱，權(quán)力不對等，“合理”侵害相關(guān)利益者權(quán)益的行為，才是屬于營銷自身的問題。第一，在提高滿意度的名目下，過多地將需求從需要引向欲望。人的需要是有限的，而欲望是無限的。于是，是滿足需要或者是激發(fā)并滿足欲望，就成了判定營銷水平的重要指標(biāo)。中國商品之所以能夠在全球尤其是在發(fā)達(dá)國家大行其是，關(guān)鍵在于它能夠很好地滿足顧客的需要，在于它物美價(jià)廉。中國企業(yè)所以生存艱難，被形象地稱作“國際民工”，原因在于無法有效進(jìn)入以欲望為訴求的客戶群體。而這，基本上是跨國公司的“勢力范圍”。而在滿足需要和滿足欲望之間，有一個(gè)“度”。但無論從理論上或者是從實(shí)踐上，都沒有衡量這個(gè)度的客觀標(biāo)準(zhǔn)。問題在于，欲望一旦被激發(fā)，永遠(yuǎn)不可能真正得到滿足。欲壑難填，正是如此。所有非理性消費(fèi)，都是企業(yè)積極營銷的結(jié)果。比如住房。本來是安身之所，本來應(yīng)該有多種解決渠道，十幾年?duì)I銷的結(jié)果是，給它賦予了太多“附加價(jià)值”，讓它成了中國人最鬧心的社會問題，以至于顧客對它追求的結(jié)果是成為它的奴隸。第二，傳播是營銷的重要載體，但傳播是商品和商品信息分離的結(jié)果，是商品信息化的結(jié)果。這種信息不對稱——商品信息與商品本身的不對稱，市場營銷者對信息了解程度與顧客對信息了解程度的不對稱——使得市場營銷者擁有不誠信的可能。并且，在條件允許的情況下，比如競爭環(huán)境允許，政府監(jiān)管缺失，這種可能會輕易演變成現(xiàn)實(shí)。最典型的產(chǎn)業(yè)可能就是保健品。這個(gè)行業(yè)信譽(yù)較差，但它也是卷走消費(fèi)者錢財(cái)較多的行業(yè)。由于強(qiáng)大的宣傳、傳播，人們有時(shí)在明知有問題的情況下，仍然是束手就擒。再比如在方便面行業(yè)流行的各種骨湯面，且不說企業(yè)是否真正用大骨熬湯，事實(shí)上，真的骨湯是否就更加美味、更加營養(yǎng)？企業(yè)證明了嗎？但消費(fèi)者還是接受了。第三，人們津津樂道的品牌，尤其是那些典型的營銷品，比如可口可樂、耐克，與其說是強(qiáng)大的品牌力，不如說是強(qiáng)大的廣告投放。把一罐飲料上升到什么美國文化，與各種八不沾邊的個(gè)性結(jié)合起來，靠的并不是什么強(qiáng)大的產(chǎn)品力，它們不過就是用強(qiáng)大的廣告投放，占有了消費(fèi)者的心智，并且是從孩子做起。一瓶茅臺就真的值那個(gè)價(jià)錢？因?yàn)槭恰皣啤保藗冓呏酊F。中央電視臺通過“標(biāo)王”，打造了多少知名商標(biāo)？這些自以為是品牌的知名商標(biāo)浪費(fèi)了多少資源？又有幾個(gè)企業(yè)最終修成了正果？知名品牌的本質(zhì)并不是卓越或者優(yōu)秀，而是話語權(quán)——對消費(fèi)者的話語權(quán)，對產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。第四，營銷既是基于顧客，也是基于競爭。當(dāng)營銷以顧客為中心展開時(shí)，一切都是建設(shè)性，無論是顧客、競爭對手或者是行業(yè)，都會為之受益；但當(dāng)營銷以競爭為中心展開時(shí)，顧客、競爭對手和行業(yè)則既可能受益，也可能受害。這時(shí)的營銷，也具有二重性。第五，市場營銷既有營利組織的營銷，也有非營利組織的營銷。如果非營利組織以贏利為目標(biāo)運(yùn)用營銷的話，營銷就會不可逆轉(zhuǎn)地變成魔鬼。醫(yī)療、醫(yī)藥，這種救死扶傷、人命關(guān)天的“特殊商品”，在營銷的名義下，已經(jīng)成為我國嚴(yán)重的社會問題?？梢耘c之“媲美”的是教育，以至于中小學(xué)的擇校、大學(xué)的文憑也都成了“營銷品”。營銷所以始于善，終于惡，所以在為社會創(chuàng)造巨額財(cái)富的同時(shí)，又“劣跡斑斑”，其實(shí)與營銷本身關(guān)系并不大。營銷所能夠做的壞事，其實(shí)很有限。倫理問題主要是出在經(jīng)營上，營銷存在的問題僅僅是枝節(jié)。相反，專業(yè)營銷恰恰是修正經(jīng)營倫理的最重要因素。在強(qiáng)勢的營銷下，經(jīng)營只會出現(xiàn)技術(shù)性問題；而在強(qiáng)勢的經(jīng)營下，營銷最終會演變?yōu)榧兇獾匿N售——銷售失去道德基礎(chǔ)的產(chǎn)