【培訓的課件】網絡營銷電子教案

第一章網絡營銷概論

第二章企業(yè)網站建設

第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃

第四章網絡市場調研第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

第六章網絡營銷產品策略

第七章網絡營銷價格策略

第八章網絡營銷渠道策略

第九章網絡營銷促銷策略

第十章網絡廣告網絡營銷電子教案1.1

網絡營銷概述1.2網絡營銷的模式1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網絡營銷電子教案第一章網絡營銷概論回本章回目錄1.1網絡營銷概述1.1.1網絡營銷的產生1.1.2網絡營銷的基本概念1.1.3網絡營銷的特點第一章網絡營銷概論回本章回目錄１、網絡營銷產生的技術基礎——網絡世界的誕生２、網絡營銷產生的社會基礎——消費觀念的更新（1）個性化消費特征日益彰顯。（2）消費的主動性在不斷地提高。（3）追求消費過程中的方便和愉悅。（4）價格仍是影響消費的一個重要因素。

3、網絡營銷產生的現(xiàn)實基礎——市場競爭日趨激烈４、網絡營銷產生的行為基礎——電子商務1.1.1網絡營銷的產生

1.1網絡營銷概述第一章網絡營銷概論回本章回目錄傳統(tǒng)的市場營銷概念，是指以可控制的企業(yè)要素適應不可控制環(huán)境的企業(yè)經營管理活動。網絡營銷的實質仍然是營銷。網絡營銷定義為：個人或組織借助因特網創(chuàng)造、提供有價值的商品，以滿足用戶或消費者需要的企業(yè)經營活動和管理過程。對于企業(yè)來說網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)借助于因特網的一些特性與優(yōu)勢實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。這個定義中包含了以下幾個要素：１、在線２、交換

３、互利４、關系５、過程1.1.2網絡營銷的基本概念

1.1網絡營銷概述第一章網絡營銷概論回本章回目錄１、低成本２、個性化３、互動性４、高效快捷５、跨時空1.1.3網絡營銷的特點

1.1網絡營銷概述第一章網絡營銷概論回本章回目錄1.2網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理

1.2.1網絡營銷的類型1.2.2網絡營銷的基本流程與內容1.2.3網絡營銷的方法1.2.4網絡營銷的信息管理系統(tǒng)第一章網絡營銷概論回本章回目錄３．按照網絡營銷的地域延伸分類

(1)本地網絡營銷。通常是利用本城市或者本地區(qū)的信息網絡開展的營銷活動，網絡營銷的覆蓋面相對較狹小。

(2)遠程國內網絡營銷。是指在本國范圍內進行的網絡營銷活動，其活動的地域范圍較廣，對軟、硬件和技術的要求較嚴格。

(3)全球網絡營銷。是指在全世界范圍內進行的網絡營銷活動，它涉及到各方的相關系統(tǒng)，如買賣方國家的貿易公司、海關系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等。

網絡營銷的類型

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷的基本流程網絡營銷的主體是"個人或組織"，也就是說，網絡營銷是在個人與個人(CtoC)、組織與組織(BtoB)、組織與個人(BtoC)之間進行的一種交換活動。網絡營銷的實質是通過商品交換來滿足個人和組織的需要。網絡營銷的產品是指一切可以滿足顧客需要的因素，包括貨物、服務、思想、知識、信息、技術、娛樂等等有形和無形的因素。1.2.２網絡營銷的基本流程與內容

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷的基本流程與基礎營銷體系相比較，網絡營銷基本流程不能少于五個步驟：網絡市場調研、網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網絡廣告的制作與發(fā)布、網絡渠道、網絡顧客服務。這五大步驟通過網絡連成一個有機的整體，相互制約、相互促進，共同推動企業(yè)營銷計劃的穩(wěn)步實施。

2、網絡營銷基本要素按照網絡營銷的基本步驟來看，其最具有特色的構成要素主要有四個方面，即網上市場調研、網絡廣告、網絡公關和網絡渠道管理（圖1-1）。1.2.２網絡營銷的基本流程與內容

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄１、搜索引擎注冊與排名２、開展市場調研３、加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網４、交換鏈接５、病毒性營銷６、網絡廣告７、信息發(fā)布８、許可（E-mail）營銷９、郵件列表１０、個性化營銷１１、會員制營銷１２、網上商店１３、網上拍賣1.2.３網絡營銷的方法

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄網絡營銷信息管理系統(tǒng)主要包括網上系統(tǒng)維護、網上系統(tǒng)管理、網上宣傳和網上營銷傳播四個模塊。網上系統(tǒng)維護的主要職能是軟硬件的維護、文件的上傳和下載以及信息資料的傳輸。網上系統(tǒng)管理的主要職能是對己獲信息進行計劃、組織、控制和協(xié)調,并反饋于其他模塊。網上宣傳的主要職能是運作公告欄、導航臺、電子郵件、圖標廣告及其他相關的內容。1.2.４網絡營銷的信息管理系統(tǒng)

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄網上營銷傳播的主要職能則是網絡營銷方案策劃、收集和整理信息、設計制作主頁、根據反饋調整網絡營銷方案（進行新一輪網絡營銷傳播）。以上這種網絡營銷模式構建是以企業(yè)信息化軟硬件、集成化管理等為前提的。企業(yè)應該對互聯(lián)網持冷靜樂觀的態(tài)度，根據企業(yè)自身特點和內部條件逐步走上網絡經營之路。實現(xiàn)上述模式可以采取三步走的策略：１、簡單上網，收集信息２、建立網絡品牌３、完善企業(yè)網站1.2.４網絡營銷的信息管理系統(tǒng)

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄建立網站,在網上進行商品銷售，并非是企業(yè)網絡營銷活動的全部內容。企業(yè)還應把電子工具應用于企業(yè)的生產、銷售、客戶服務以及整個價值鏈管理的全過程,在有效管理內部資源的同時更注重外部工作,跟蹤客戶、開發(fā)市場、密切與供應商的聯(lián)系,保證對市場變化的第一反應,及時做出調整,以立于不敗之地。1.2.４網絡營銷的信息管理系統(tǒng)

1.2

網絡營銷的模式與信息系統(tǒng)管理第一章網絡營銷概論回本章回目錄1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1.3.1網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點1.3.2網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.3.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、兩者都是企業(yè)的一種經營活動

2、兩者都需要通過組合發(fā)揮功能

3、兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點1.3.1網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷對營銷戰(zhàn)略的影響

2、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊

3、網絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產品產生沖擊

4、網絡營銷對品牌的全球化管理帶來的沖擊

5、網絡營銷對定價策略的影響

6、網絡營銷對營銷渠道的沖擊

7、網絡營銷對廣告障礙的消除

8、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

9、網絡營銷對營銷組織的影響1.3.2、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷、整合營銷與傳統(tǒng)營銷的關系與定位互聯(lián)網只是一種工具，營銷面對的是有靈性的人，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網絡營銷沒有辦法完全替代的，我們只能在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展網絡營銷。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷、整合營銷與傳統(tǒng)營銷的關系與定位

(1)以消費者需求(Consumer‘swamsandneeds)為中心制定產品(Product)策略：企業(yè)不急于出售自己的產品，而是先研究消費者的需求和欲望。

(2)以消費者的需求成本(Cost)為中心：企業(yè)暫時把定價(Price)策略放在一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論回本章回目錄

1、網絡營銷、整合營銷與傳統(tǒng)營銷的關系與定位

(3)以消費者方便(Convenience)為中心：在傳統(tǒng)渠道策略(Place)基礎上，著重考慮怎樣給消費者購買產品提供方便。

(4)以溝通為中心(Communication)：豐富促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者的溝通與交流。

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論

2、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

整合的網絡營銷戰(zhàn)略至少應注意以下幾個方面：

(1)確定網絡“觀眾”。

(2)企業(yè)的全面總動員。

(3)滿足顧客的信息需要。

(4)及時回應顧客的需求。

(5)控制營銷績效。

(6)努力提供個性化的產品與服務，確立合適的目標定位。

(7)建立產品和企業(yè)信譽。

(8)適時改變價格策略和促銷策略。

(9)提高企業(yè)員工素質和服務效率。

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較第一章網絡營銷概論2.1域名策略2.2網站規(guī)劃2.3網站設計2.4網站推廣網絡營銷電子教案第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄2.1域名策略2．1．1域名的價值2．1．2域名的規(guī)則與管理2．1．3域名設計與保護第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、域名的含義在TCP/IP網絡中，每一臺計算機的地址都是由32位二進制數(shù)標識的，我們稱之為IP地址。數(shù)字形式的IP地址很難記憶，因此，互聯(lián)網組織又用代表一定意義的字符串來表示主機地址，這就是我們通常所說的域名。

2、域名的功能域名具有地址性和標識性兩方面的功能。2.1.1域名的價值2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

3、域名與商標從商業(yè)角度來看，域名是“企業(yè)的網上商標”，環(huán)球時代的“環(huán)球商標”。域名和商標都屬于企業(yè)的無形資產。域名與商標既具有一定的相似性，又具有一定的差異性。

4、域名是一種有限資源注冊域名既是企業(yè)邁向電子商務的第一步，也是對企業(yè)的一種保護。好記的域名是一種短缺資源，由于注冊不及時，世界500強中有50%的企業(yè)無法使用自已的品牌做域名。2.1.1域名的價值2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、域名結構完整的域名由兩個或兩個以上部分組成，各個部分之間用英文句點“.”分隔。在完整的域名中，最右一個“.”的右邊部分稱為頂級域名或1級域名（TopLevelDomain，簡稱TLD）；最右一個“.”的左邊部分稱為2級域名（SecondLevelDomain，簡稱SLD）；2級域名的左邊部分稱為3級域名；3級域名的左邊部分稱為4級域名；依此類推。每一級域名控制它下一級的域名分配。例：2.1.2域名的規(guī)則與管理2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、域名資源

Internet協(xié)會規(guī)定機構性域名有七類，即網站的性質與域名的后綴有關；地理性國別域名，也有對應的國別后綴。2.1.2域名的規(guī)則與管理2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

3、域名命名規(guī)則在域名的命名中只能包含以下字符：英文域名：（1）26個英文字母（2）“0”到“9”的數(shù)字（3）“-”英文中的連詞符，但不得用于開頭及結尾處中文域名：（1）兩到十五個漢字之間的字詞或詞組（2）26個英文字母（3）“0”到“9”的數(shù)字第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理2.1域名策略回本章回目錄

3、域名命名規(guī)則

CN下域名命名的規(guī)則為：

(1)遵照域名命名的全部共同規(guī)則

(2)只能注冊三級域名，三級域名用字母（A-Z，a-z，大小寫等價）、數(shù)字（0-9）和連接符（-）組成，各級域名之間用實點（.）連接，三級域名長度不得超過20個字符2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理回本章回目錄

3、域名命名規(guī)則在域名中字符的組合也有一些限制：（1）在域名中不區(qū)分英文字母的大小寫（2）中文域名不區(qū)分簡繁體（3）空格及符號如“？/\;:@#$%^~_=+，．。<>”等都不能用在域名命名中（4）英文域名命名長度限制介于2到46個字符之間2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理回本章回目錄

3、域名命名規(guī)則不得使用，或限制使用以下名稱：

(1)注冊含有“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等須經國家有關部門（指部級以上單位）正式批準

(2)公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱不得使用

(3)縣級以上（含縣級）行政區(qū)劃名稱的全稱或者縮寫須經相關縣級以上（含縣級）人民政府正式批準

(4)行業(yè)名稱或者商品的通用名稱不得使用2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理回本章回目錄3、域名命名規(guī)則不得使用，或限制使用以下名稱：（5）他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者商標名稱不得使用

（6）對國家、社會或者公共利益有損害的名稱不得使用

（7）經國家有關部門（指部級以上單位）正式批準和相關縣級以上（含縣級）人民政府正式批準是指，相關機構要出據書面文件表示同意XXXX單位注冊XXX域名。2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理回本章回目錄

4、域名的管理機構國際頂級域名的注冊由NSI負責。中國域名的申請和管理由CNNIC（中國互聯(lián)網信息中心）負責。常用域名注冊服務商地址：中國萬網：搜狐：2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設2.1.2域名的規(guī)則與管理回本章回目錄

1、選擇和命名域名的原則域名的后綴（即域名的類型）：.COM最佳，.NET、.CN次之，其他更次之；域名的含義：有含義（英文單詞、拼音或縮寫）則易懂好記；如果具有某個領域、行業(yè)或產品的含義，則價值更高。域名的長度：域名的長度越短越好。但如果某個域名其含義非常明確、易記，即使略長些，也仍然是一個好域名。2.1.3域名設計與保護2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄（1）域名與企業(yè)名稱、商標一致。選擇和企業(yè)名稱、商標一致的域名，便于企業(yè)品牌的宣傳推廣。（2）域名宜短小順口，便于輸入和記憶。選擇有意義的詞或詞組作域名，容易記憶和推廣。（3）重新命名有些企業(yè)為了更好的搶占網絡市場，從長遠戰(zhàn)略著眼，不惜重金設計企業(yè)名稱與域名，打造品牌形象。2.1.3域名設計與保護2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、保護域名的無形資產（1）及早申請注冊。（2）多重域名注冊的策略。（3）避免歧義。（4）注意新的域名資源與注冊方法。（5）域名的續(xù)費保護。2.1.3域名設計與保護2.1域名策略第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄2.2網站規(guī)劃企業(yè)的網站建設質量能夠反映出一個企業(yè)的管理和營銷水平，因此應將企業(yè)網站建設提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來認識。網站規(guī)劃，是指企業(yè)在對市場分析、確定網站目的和功能的基礎上，對網站建設的技術、內容、費用、測試、維護等做出的籌劃。2．2．1網站規(guī)劃內容2．2．2網站定位第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、建站分析（1）相關行業(yè)的市場分析，市場特點，是否有利于企業(yè)在互聯(lián)網上開展業(yè)務。（2）市場主要競爭者分析，競爭對手上網情況及其網站規(guī)劃、功能作用。（3）企業(yè)自身資源分析，公司概況、資源優(yōu)勢，通過網站可以強化哪些競爭力，建設網站的能力（費用、技術、人力等）。尤其是企業(yè)信息化程度的分析，比如企業(yè)內部網（Intranet）的建設情況和網站的可擴展性。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、網站定位（1）網站目標定位（2）網站客戶定位（3）網站功能規(guī)劃2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

3、網站技術解決方案（1）硬件。（2）系統(tǒng)平臺。（3）數(shù)據庫系統(tǒng)。（4）電子商務解決方案。（5）網站安全技術。（6）網站程序開發(fā)技術。（7）Internet接入方式選擇。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

4、網站內容規(guī)劃網站內容是網站吸引瀏覽者最重要的因素，不實用、不經常更新的信息內容不能吸引匆匆瀏覽的訪客?？筛鶕W站的目的和功能規(guī)劃網站內容，包括欄目名稱、框架設計、鏈接方式、導航條等等。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

5、網頁美術設計（1）網頁美術設計要與企業(yè)整體形象一致，要符合CI規(guī)范，要注意網頁色彩、圖片的應用及版面規(guī)劃，保持網頁的整體一致性。（2）在新技術的使用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網絡速度、閱讀習慣等。（3）制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規(guī)模改版等。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

6、網站的測試與維護網站建成后，要進行各方面的測試，制定測試標準，以避免網站上傳之后，出現(xiàn)問題影響企業(yè)的形象。對網站和數(shù)據的后期維護往往是大家容易忽視的問題，現(xiàn)在的許多網站長時間不更新，頁面打不開，響應速度慢，不僅不能吸引客戶，還會失去老客戶。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

7、財務預算根據以上規(guī)劃，確定建站的費用預算。企業(yè)網站的費用主要有以下幾部分組成：租用網絡線路、購置硬件設備、機房建設、軟件投資、應用系統(tǒng)開發(fā)、網站設計開發(fā)、軟硬件培訓、網站管理人員配備、系統(tǒng)的后期維護費用等等。

8、網站建設管理制定網站建設項目管理規(guī)劃書，制定嚴格的日程計劃表，聘用項目負責人，監(jiān)控整個實施過程，確保網站按規(guī)劃的目標、財務預算保質保量按期完成。2．2．1網站規(guī)劃內容2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、網站目標（1）信息發(fā)布以企業(yè)網站作為企業(yè)與外部進行溝通的媒體平臺，宣傳產品或服務項目，提升公司形象，拓展市場，適于各類企業(yè)。比如，企業(yè)新產品信息、促銷讓利活動、企業(yè)新聞、客戶服務等的互動式介紹，可以幫助客戶了解企業(yè)，提高企業(yè)形象，拓展企業(yè)的目標市場。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、網站目標（2）交易受理通過企業(yè)網站交易平臺，可以進行在線直銷，或者成為與分銷商聯(lián)系的平臺進行網絡分銷。拓寬企業(yè)的銷售渠道，減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、網站目標（3）商務管理通過網站不僅可以進行信息發(fā)布、商品交易，還要把企業(yè)網站作為商務管理的平臺，實施整合營銷、數(shù)據庫營銷、網絡直復式營銷策略，以及網絡渠道管理。通過網站宣傳公司整體形象，推廣產品與服務，實現(xiàn)網上客戶服務與產品的在線銷售，為公司直接創(chuàng)造利潤、提高競爭力，適于各類有條件的大、中型企業(yè)。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、網站的類型及核心業(yè)務根據網站目標，可以確定網站的類型、網站承擔的核心業(yè)務。以此來確定網站應具有的主要欄目、功能以及網站的規(guī)模。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

3、網站功能（1）產品介紹。通過網站圖片、文字資料、多媒體文件，向用戶介紹企業(yè)產品或服務的各方面信息。（2）信息發(fā)布。發(fā)布企業(yè)新聞、新產品信息、促銷信息、合作信息、采購信息、人員招聘信息等等。（3）顧客服務。通過網站為客戶提供服務幫助，例如：常見問題解答、售后服務指南，以及通過即時通訊軟件實時為客戶提供咨詢幫助。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設

3、網站功能（4）網上銷售。通過交易平臺完成商務談判、簽訂合同、電子支付等功能。（5）網上調查。通過網上調查工具（在線調查、E-mail等），與客戶互動，收集信息，了解消費者行為習慣、企業(yè)品牌形象、產品使用等市場資料。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設

3、網站功能（6）網絡傳播。通過網絡社區(qū)等方式，發(fā)揮網絡“推”、“拉”互動的特點，廣泛建立網上聯(lián)盟，推動企業(yè)的網上品牌建設，吸引客戶，強化與客戶的關系。（7）業(yè)務管理。通過網站工具可以實現(xiàn)網絡營銷管理，比如：網絡廣告的發(fā)布與統(tǒng)計、銷售業(yè)務信息管理等等。2．2．2網站定位2.2網站規(guī)劃第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄2.3網站設計2．3．1網站形象設計2．3．2網站內容設計2．3．3網站設計評價第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄1、字體形象選用或創(chuàng)意標準字體塑造字體形象。標準字體是指用于標志、標題、主菜單的特有字體。一般我們網頁默認的字體是宋體。為了體現(xiàn)站點的“與眾不同”和特有風格，可以根據需要選擇一些特別字體。例如，為了體現(xiàn)設計精美可以用廣告體，體現(xiàn)親切隨意可以用手寫體等等。qq網站上的廣告常用一些帶有裝飾性的字體，來吸引青年顧客，而cctv新聞欄目則用黑體以示莊重性及其媒體地位。2．3．1網站形象設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、圖形形象

選用域名（中英文）、企業(yè)名稱、商標，網站有代表性的人、事、物，網站標志、名稱設計可作為代表網站形象的標志，即所謂的網站LOGO圖標。看見標志就讓大家聯(lián)想起你的站點。例如迪斯尼的米老鼠，搜狐的卡通狐貍，中國銀行的銅板標志，奔馳汽車的方向盤標志等等。有的網站標志旁還加上網站的宣傳標語，可以更加明確地表現(xiàn)網站的目標。例如：鵲巢的“味道好極了”；麥斯威爾的“好東西和好朋友一起分享”；Intel的“給你一顆奔騰的心”等等。2．3．1網站形象設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

3、色彩形象網站給人的第一印象來自視覺沖擊，確定網站的標準色彩是相當重要的一步。標準色彩是指能體現(xiàn)網站形象和延伸內涵的色彩。一般來說，一個網站的標準色彩不超過3種，太多則讓人眼花繚亂。標準色彩要用于網站的標志，標題，主菜單和主色塊。給人以整體統(tǒng)一的感覺。不同的色彩搭配產生不同的效果，并可能影響到訪問者的情緒。舉個實際的例子就明白了：IBM的深藍色，肯得基的紅色條型，windows視窗標志上的紅藍黃綠色塊，都使我們覺得很貼切，很和諧。至于其他色彩也可以使用，只是作為點綴和襯托，絕不能喧賓奪主。適合于網頁標準色的顏色有：藍色，黃/橙色，黑/灰/白色三大系列色，要注意色彩的合理搭配。2．3．1網站形象設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

4、網站風格風格（Style）是指站點的整體形象給瀏覽者的綜合感受。網站的風格要求：

(1)盡可能使網站的標志出現(xiàn)在每個頁面。

(2)突出網站的標準色彩。

(3)突出網站的標準字體。

(4)使用統(tǒng)一的圖片處理效果。

(5)使用統(tǒng)一的符號、線條與圖標。2．3．1網站形象設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、站點地圖頁面設計最好根據網站定位及網站的功能先規(guī)劃設計一個鏈接清晰的站點地圖。站點地圖就是一個由主頁和次一級頁面按層次連接的類似于樹狀結構圖。有了站點地圖，下面的設計工作就容易開展了。

海爾站點地圖2．3．2網站內容設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、主頁設計主頁是網站的入口，它直接關系到網站能否留住訪問者，因此主頁要精心設計（圖2-3）。主頁包括：（1）主題。主題是能夠讓訪問者快速而清晰地了解網站內容的標題。多數(shù)網站都用域名或企業(yè)名稱設計的Logo標志放在頁面的左首。2．3．2網站內容設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、主頁設計（2）導航菜單。通過導航菜單或圖標的連接能夠指引訪問者獲得所需的更為詳盡的信息。一般主頁的導航條主要設置：企業(yè)介紹、產品信息、客戶服務、企業(yè)新聞、網絡社區(qū)、在線購物、合作伙伴、留言板等欄目。設計欄目名稱要求簡單精煉、通俗易懂。（3）搜索引擎。通過搜索引擎可以讓用戶快速查找到所需了解的產品或信息。2．3．2網站內容設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、主頁設計（4）版權頁（圖2-4）。版權頁一般放在主頁的下端，主要提供網站和企業(yè)相關的法律文件，如：ICP發(fā)放的版權所有的批文、工商執(zhí)照、廣告許可證、拍賣許可證等等。另外，有些企業(yè)還把企業(yè)通訊地址，聯(lián)系方式和版權信息放在一起。版權頁表明企業(yè)網站的真實性及合法化，所以要重視版權頁信息的規(guī)劃。2．3．2網站內容設計2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、網站設計需要注意的問題（1）易用性（2）安全性（3）檢查錯別字（4）避免長文本頁面（5）少用滾動條（6）慎用動畫、圖片、聲音、多媒體、浮動等效果裝飾頁面（7）反復進行測試2.3.3網站設計評價2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、網站評價中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）2004年7月調查顯示，用戶選擇信息服務網站時最看重的因素為：提供內容全面豐富：38.7%；提供內容真實權威：40.5%；訪問速度快：8.9%；頁面簡潔易查：3.5%；網絡廣告少：1.8%；網站知名度高：5.6%；有其他服務（例如郵件、聊天）：0.8%；其他：0.2%。2.3.3網站設計評價2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2、網站評價網站評價指標（1）商業(yè)模式（2）內容（3）技術（4）速度（5）客戶網站的一些評價指標可參考提供的數(shù)據。2.3.3網站設計評價2.3網站設計第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄2.4網站推廣2.4.1搜索引擎2.4.2病毒式營銷2.4.3交換鏈接2.4.4電子郵件推廣第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

1、網站優(yōu)化（1）title標題標簽。標題一般是網站欄目名稱或網頁中一篇文章的題目。標題中最好是加上網站的關鍵字，title標簽在搜索引擎的搜索中占有非常重要的地位。最好是把它放在其他meta標簽前，這更有利于網站的排名。（2）description網站描述標簽。網站描述一般要求在150字，應該把企業(yè)的地址、產品服務描述清楚。網站描述也和標題標簽一樣加上網站關鍵字。（3）keyword關鍵字標簽。挑選的關鍵詞當然必須與自己的產品或服務有關。關鍵字標簽中只能包括與該頁內容相關的關鍵字列表。所有在這里的關鍵字必須與頁面的內容相聯(lián)系。一般可設置一到五個，中間用“，”隔開。2.4.1搜索引擎2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設

2、搜索引擎注冊搜索引擎有兩種基本類型：一類是純技術型的全文檢索搜索引擎，另一類是分類目錄型搜索引擎。對于這兩種不同性質的搜索引擎，注冊網站的方式也有很大差別。2.4.1搜索引擎2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設

3、競價排名競價排名是指在搜索引擎上交納一定的費用，注冊屬于企業(yè)網站的產品關鍵字（即產品或服務的具體名稱），當網站的潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，企業(yè)網站將出現(xiàn)在搜索結果的醒目位置，成為客戶首選?，F(xiàn)在各大搜索引擎都在進行競價排名服務競爭，企業(yè)可根據成本和效果選擇。2.4.1搜索引擎2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設回本章回目錄

2.4.2病毒式營銷2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用?；乇菊禄啬夸?.4.2病毒式營銷2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設病毒式營銷六項基本要素：提供有價值的產品或服務提供無須努力地向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小規(guī)模向很大規(guī)模擴散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網絡利用別人的資源回本章回目錄2.4.3交換鏈接2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設交換鏈接是網站推廣的較好形式，一般包括友情鏈接和收費鏈接。友情鏈接一般是網站間互換網址鏈接、宣傳。收費鏈接一般是通過門戶或專業(yè)網站的熱門位置付費宣傳。交換鏈接是具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱，并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現(xiàn)自己的網站，達到互相推廣目的?；乇菊禄啬夸?.4.3交換鏈接2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設交換鏈接注意的問題：

1、交換鏈接圖片與自身網站風格統(tǒng)一問題

2、定期回訪友情鏈接伙伴的網站

3、不要鏈接無關的網站

4、無效的鏈接回本章回目錄2.4.4電子郵件推廣2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設電子郵件是互聯(lián)網利用率最高的工具，利用電子郵件推廣也比較行之有效。1、在企業(yè)的業(yè)務往來中推廣要求企業(yè)業(yè)務人員在商務活動中一律使用企業(yè)自己的郵箱：名稱@yourdomain。在使用過程中還可以在信箱中設置簽名文件，在簽名中設置可鏈接的企業(yè)域名，以宣傳企業(yè)和推廣企業(yè)站點?；乇菊禄啬夸?.4.4電子郵件推廣2.4網站推廣第二章企業(yè)網站建設

2、郵件列表

郵件列表是一種批量發(fā)送的電子郵件。它的類型有電子雜志、新聞郵件、新產品介紹等等?？梢栽谧约旱木W站上發(fā)行訂閱，也可以由第三方服務商發(fā)行。它和平面印刷的期刊雜志一樣，采取自愿訂閱的方式。郵件列表發(fā)行既可以作為公司的促銷工具，增進顧客關系，也可推廣企業(yè)站點?；乇菊禄啬夸?.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程3.2網絡經濟規(guī)律3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容網絡營銷電子教案第3章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程網絡營銷戰(zhàn)略制定應該首先明確網絡營銷戰(zhàn)略在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的地位，在充分分析各種內外環(huán)境因素，企業(yè)整體戰(zhàn)略目標，網絡營銷特點的基礎上，形成規(guī)范性的計劃。3.1.1網絡營銷戰(zhàn)略的定位行業(yè)環(huán)境和競爭力分析第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1.1網絡營銷戰(zhàn)略地位3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程網絡營銷戰(zhàn)略應首先明確網絡營銷的戰(zhàn)略地位，圍繞企業(yè)整體目標進行規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略運行的實質是適應環(huán)境，把握未來，調整自己。企業(yè)戰(zhàn)略是謀求企業(yè)環(huán)境、企業(yè)條件、企業(yè)目標的動態(tài)平衡。一般企業(yè)戰(zhàn)略可以分為：企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1.2行業(yè)環(huán)境和競爭力分析3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程

1、行業(yè)環(huán)境分析

網絡營銷戰(zhàn)略目標主要通過企業(yè)分析、環(huán)境分析等方面來決定。環(huán)境分析主要是跟蹤、收集和整理相關環(huán)境信息。環(huán)境分析通常限制在企業(yè)和企業(yè)所屬行業(yè)層面相關聯(lián)的環(huán)境的分析。對手的策略就是企業(yè)最好的范本，對手的網絡顧客服務方法、價格策略以及新技術的運用等等都是環(huán)境分析的重要方面。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1.2行業(yè)環(huán)境和競爭力分析3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程

2、企業(yè)分析主要是對企業(yè)的經營戰(zhàn)略、業(yè)績、顧客、合作伙伴及企業(yè)的資源（人力、物力、信息、技術）情況進行必要的調查分析第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1.2行業(yè)環(huán)境和競爭力分析3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程

3、競爭力分析競爭力分析通常采用SWOT方法。

SWOT是一種分析方法,分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價,用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat),從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.1.2行業(yè)環(huán)境和競爭力分析3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程

3、競爭力分析

SWOT分析的具體過程如下：（1）羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。

（2）優(yōu)勢劣勢與機會威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略

（3）對SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略（4）企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅之間的關系第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.2網絡經濟規(guī)律3.2.1齊普夫定律3.2.2注意力經濟3.2.3網絡經濟的競爭原則3.2.44C理論第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.2.1齊普夫定律3.2網絡經濟規(guī)律哈佛大學教授、語言學家喬治·金斯利·齊普夫（GeorgeKingsleyZipf）（1902-1950），在研究中發(fā)現(xiàn)，英文中最常用的單詞“THE”被用到的次數(shù)，比排在第10位的最常用單詞使用次數(shù)高10倍，比排在100位的最常用單詞高100倍，1000位的高1000倍。人們對這種現(xiàn)象稱為齊普夫效應。后來發(fā)現(xiàn)，同樣效應也適合于品牌商品對市場的占有率以及網站的點擊率。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄

注意力經濟3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程這是達文波特教授提出的一種理論，達文波特認為：我們生活在一個注意力經濟的時代，資金、勞力、信息和知識都供應充足。創(chuàng)業(yè)容易，接近顧客、建立網站、設計商業(yè)廣告都很容易，短缺的是人們的注意力。即網絡時代人們已進入了一個信息海洋里，信息是無限的，而人們的注意力是有限的。企業(yè)競爭的焦點將是人們的注意力，贏得了注意力就贏得了財富。有黏著力的網站能吸引網上沖浪者，應抓住他們，使他們成為回頭客。(表：實現(xiàn)黏著力目標的網站戰(zhàn)略)第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.2.2、注意力經濟3.1網絡營銷戰(zhàn)略的分析過程第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄

網絡經濟的競爭原則3.2網絡經濟規(guī)律（1）主流化原則（2）微市場原則（3）特定化原則（4）價值鏈原則（5）適應性原則第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.2.44C理論3.2網絡經濟規(guī)律傳統(tǒng)營銷組合策略由麥卡錫始創(chuàng)于1960年,即產品（Product）、價格（Price）、渠道(Place)、促銷(Promotion)。隨著網絡經濟的發(fā)展,人們對營銷組合又有了新的認識，20世紀90年代初美國市場營銷學教授勞特朋提出了以顧客為中心的4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容3.3.1網絡營銷戰(zhàn)略目標3.3.2網絡營銷戰(zhàn)略計劃第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3.1網絡營銷戰(zhàn)略目標3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容

1、網絡營銷戰(zhàn)略目標類型（1）銷售型網絡營銷目標（2）服務型網絡營銷目標（3）品牌型網絡營銷目標（4）提升型網絡營銷目標（5）混合型網絡營銷目標第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3.1網絡營銷戰(zhàn)略目標3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容2、網絡營銷戰(zhàn)略重點網絡營銷可以強化傳統(tǒng)營銷功能，同時網絡營銷可以利用其獨特優(yōu)勢，開展營銷活動。（1）客戶關系管理①提供服務②組建網絡俱樂部（2）定制化營銷（3）建立網上聯(lián)盟（4）數(shù)據庫營銷第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3.2網絡營銷戰(zhàn)略計劃3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定要經歷三個階段：首先確定目標優(yōu)勢；其次是分析網絡營銷的成本和收益；最后是綜合評價網絡營銷戰(zhàn)略計劃。評價網絡營銷戰(zhàn)略計劃主要考慮以下三個方面：成本、效益問題，成本應小于預期收益；能帶來多大的新的市場機會；考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰(zhàn)略后的變化。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3.2網絡營銷戰(zhàn)略計劃3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容

1、網絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容（1）網絡營銷目標。（2）網絡營銷的管理部門和財務預算。（3）反饋信息的管理（4）企業(yè)網上形象的樹立（5）網絡師的職能（6）網絡資源管理部門的設立問題（7）網絡服務商的選擇（8）網上銷售對其他銷售渠道的影響（9）改進、提高網頁水平（10）樹立形象，延伸銷售網絡第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃回本章回目錄3.3.2網絡營銷戰(zhàn)略計劃3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容

2、網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則（1）明確網絡營銷的實施步驟（2）明確網絡營銷對企業(yè)的影響①對公司的整體影響②網上企業(yè)的競爭優(yōu)勢③增加競爭調研的透明度④市場拓展⑤銷售⑥公共關系⑦顧客服務⑧網上廣告⑨增強品牌形象第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃3.3.2網絡營銷戰(zhàn)略計劃3.3網絡營銷戰(zhàn)略內容

2、網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則（1）明確網絡營銷的實施步驟（2）明確網絡營銷對企業(yè)的影響（3）制定網絡營銷戰(zhàn)略計劃須考慮的其他問題：網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和信息上是否一致，是否保持連貫性；支持網絡上的營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表；怎樣才能實現(xiàn)網絡營銷的互動性；顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物；由誰來管理具體的操作；網頁內容是否需要更新及更新周期、由誰負責等內容。第三章網絡營銷戰(zhàn)略與計劃4.1網絡市場調研概述4.2網絡調研的步驟4.3網絡市場調研的具體方法4.4網絡調研策略網絡營銷電子教案第四章網絡市場調研回本章回目錄4.1網絡市場調研概述4.1.1網絡市場調研的定義4.1.2網絡市場調研的特點4.1.3網絡市場調研與傳統(tǒng)市場調

研的異同4.1.4網絡市場調研的主要手段第四章網絡市場調研回本章回目錄第四章網絡市場調研是指用科學的方法，通過網絡而進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與產品、勞務、消費者、競爭者等有關的市場信息，客觀地測定及評價現(xiàn)實市場及潛在市場的活動過程。目的是把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略。4.1.1網絡市場調研的定義4.1網絡市場調研概述回本章回目錄第四章網絡市場調研

1．經濟性

2．及時性

3．交互性

4．吸引性

5．可檢驗性和可控制性

6．調研內容和對象的限制性4.1.2

網絡市場調研的特點4.1網絡市場調研概述回本章回目錄第四章網絡市場調研4.1.３網絡市場調研與傳統(tǒng)市場調研的異同4.1網絡市場調研概述回本章回目錄第四章網絡市場調研

1、使用電子郵件(E-mail)

2、利用在線調查表

3、采用BBS電子公告板

4、Net-meeting調查法

5、InternetPhone調查法

6、委托市場調查機構進行調查4.1.4網絡市場調研的主要手段4.1網絡市場調研概述回本章回目錄4.2網絡調研的步驟4.2.1制定網上調研提綱4.2.2選擇搜索引擎4.2.3確定調研對象4.2.4查詢相關調研對象4.2.5分析人口統(tǒng)計信息4.2.6確定適用的信息服務4.2.7分析獲得的信息，研究市場變化4.2.8撰寫市場調查報告第四章網絡市場調研回本章回目錄第四章網絡市場調研調研提綱是將企業(yè)(調查者)與客戶(被調查者)兩者結合的工具，可以將調研具體化、條理化。良好的溝通可以減少或消除將來出現(xiàn)的問題。例如，企業(yè)產品是醫(yī)療器械，企業(yè)的目標客戶應該是醫(yī)院里的醫(yī)務人員。調研提綱應當由企業(yè)的市場總監(jiān)或產品經理來草擬，涉及調研的時間、框架、問題、格式要求和題目。一旦企業(yè)需要委托專業(yè)網上調研公司進行工作，他就是直接負責人。4.2.1制定網上調研提綱4.2

網絡調研的步驟回本章回目錄第四章網絡市場調研

1、利用門戶網站

2、利用搜索引擎

3、用好關鍵字搜索與分類搜索（１）關鍵字搜索①關鍵字的重要性.②充分發(fā)揮關鍵字的作用.③正確選擇關鍵字.在選擇關鍵字時應該注意以下幾個方面：其一，選擇與網站內容相關的關鍵字。其二，選擇具體的關鍵字。其三，注意關鍵字的投資回報率（ROI）。4.2.2

選擇搜索引擎4.2

網絡調研的步驟第四章網絡市場調研（２）分類搜索。①進行分類搜索，首先要了解所使用的分類體系的特點及其類目設置。②網絡分類沒有統(tǒng)一的分類標準，同名類目或相似類目在不同的分類體系中的類目含義不盡相同。③分類搜索是關鍵詞搜索不可替代的檢索方法。④分類搜索是循序漸進的檢索方法。4.2.2

選擇搜索引擎4.2

網絡調研的步驟第四章網絡市場調研

1、公司產品的消費者

2、公司的競爭者

3、公司合作者和行業(yè)內的中立者4.2.3確定調研對象4.2

網絡調研的步驟

1、互聯(lián)網上的個人主頁

2、新聞組4.2.4查詢相關調研對象目標對象識別法是目前互聯(lián)網上出現(xiàn)的一項人口統(tǒng)計技術。這種技術能在被應用的站點上跟蹤調查訪問者，使網上營銷人員及時準確地把握訪問者的統(tǒng)計情況。4.2.5分析人口統(tǒng)計信息回本章回目錄第四章網絡市場調研互聯(lián)網上有許多關于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務站點。在選擇互聯(lián)網上的信息服務時，應考慮如下幾個因素：一是所選擇服務提供的信息來源？二是所提供的信息是否符合調研要求？三是信息發(fā)布的更新速度如何?四是信息是如何傳遞的，能不能直接傳送到個人計算機上？五是在網絡上分享信息或者打印信息時有什么特殊的要求？4.2.6確定適用的信息服務4.2

網絡調研的步驟回本章回目錄第四章網絡市場調研剔除信息中不真實和無關的內容；運用各種定性和定量的方法對整理的信息進行分析研究，掌握市場營銷活動的動向和發(fā)展趨勢，探討解決問題的措施和辦法；最后是撰寫調查報告，對所調查的問題做出結論，并提出實現(xiàn)調查目的的建設性意見，供決策者參考。4.2.7分析獲得的信息，研究市場變化4.2

網絡調研的步驟回本章回目錄第四章網絡市場調研

1、準備工作①整理與本次調查有關的資料。②整理統(tǒng)計分析數(shù)據。③對理論假設做出接受或拒絕的結論。④對難于解釋的數(shù)據，要結合其他方面的知識進行研究，必要時可針對有關問題找專家咨詢或召開小范圍的調查座談會。⑤確定報告類型及閱讀對象。4.2.8撰寫市場調查報告4.2

網絡調研的步驟回本章回目錄第四章網絡市場調研

2、報告的構思通過收集到的資料，獲得的實際數(shù)據資料及各方面的背景材料進行分析，深入研究資料的性質、作用、深層原因和本質原因，得出所要分析的市場問題的—般結論。在此基礎上，確立主題思想。經過分析研究，逐漸消化、吸收，形成概念，再通過判斷、推理，把感性認識提高到理性認識，然后列出論點論據，得出結論。安排報告的層次結構。報告一般分為三個層次，即基本情況介紹、綜合分析、結論與建議。4.2.8撰寫市場調查報告4.2

網絡調研的步驟回本章回目錄第四章網絡市場調研

3、選取數(shù)據資料在寫作時，要努力做到用資料說明觀點，用觀點論證主題，詳略得當，主次分明，使觀點與數(shù)據資料協(xié)調統(tǒng)一，以便更好地突出主題，形成有說服力的材料。

4、撰寫初稿根據撰寫提綱的要求，由單獨一人或數(shù)人分工負責撰寫，各部分的寫作格式、文字數(shù)量、圖表和數(shù)據要協(xié)調，統(tǒng)一控制。

5、定稿在定稿階段,一定要堅持客觀,服從真理,不屈服于權力和金錢的態(tài)度,使最終報告較完善、較準確地反映市場活動的客觀規(guī)律,經得起實踐的檢驗.4.2.8撰寫市場調查報告4.2

網絡調研的步驟4．3網絡市場調研的具體方法4.3.1網上直接調研4.3.2網上間接調研第四章網絡市場調研第四章網絡市場調研

1、網上直接調研分類（1）按照不同的調研方法，可以分為專題討論法、在線問卷調研法、網上實驗法和網上觀察法。①專題討論法。第一,確定要調研的目標市場；第二,識別目標市場中要加以調研的討論組；第三,確定可以討論或準備討論的具體話題；第四,登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

網上直接調研4．3網絡市場調研的具體方法第四章網絡市場調研

1、網上直接調研分類②在線問卷調研法。第一，向相關的討論組郵去簡略的問卷；第二，在自己的網站上放置簡略的問卷；第三，向討論組送去相關信息，并把鏈接指向自己網站上的問卷。要注意的問題：在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調研者產生厭煩情緒，從而影響調研問卷所收集數(shù)據的質量；

網上直接調研4．3網絡市場調研的具體方法第四章網絡市場調研

1、網上直接調研分類（２）按照組織調研樣本的行為，調研可以分為主動調研法和被動調研法。（３）按照網上調研采用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和網絡視頻會議法等。

網上直接調研4．3網絡市場調研的具體方法回本章回目錄第四章網絡市場調研

2、網上問卷調研法（1）調研問卷內容：①卷首語。②問題指導語。③問卷的主體。④結束語。（2）網上問卷調研表制作：①.調研前的準備。②.調研問卷的設計。③事后的檢查。

網上直接調研4．3網絡市場調研的具體方法回本章回目錄第四章網絡市場調研

2、網上問卷調研法（3）在線調研表設計中應注意的問題：①說明調研的目的②所提問題不應有偏見或誤導③問題設計應力求簡明扼要④必須盡力避免一般被認為超出回答者記憶范圍的提問⑤.避免引起人們反感或很偏的問題⑥注意保護調研對象的個人隱私⑦.調研表中的所有問題要圍繞主題，都應設計得能夠得到精確答案。

3、其他網上直接調研方法

網上直接調研4．3網絡市場調研的具體方法回本章回目錄第四章網絡市場調研1、利用搜索引擎查找資料（1）Yahoo!(yahoo)。（2）Google(google)。（3）Excite(://excite)。（4）AltaVista(://altavista)。（5）悠游(://goyoyo)。4.3.2網上間接調研4．3網絡市場調研的具體方法回本章回目錄第四章網絡市場調研

2、訪問相關的網站收集資料（1）中國國際電子商務網（2）阿里巴巴。（3）專業(yè)調查網站。

3、利用公告欄收集資料

4、利用新聞組收集資料

5、利用E-mail收集資料4.3.2網上間接調研4．3網絡市場調研的具體方法回本章回目錄第四章網絡市場調研4.4.1區(qū)別訪問者1、利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息2、通過詢問地區(qū)或所在地區(qū)以確定地區(qū)收入水平3、通過物質鼓勵獲得個人信息4、吸引訪問者注冊個人信息4.4.2用選擇的方式進行調查4.4.3設定適當數(shù)量的問題進行調查4.4.4通過監(jiān)控在線服務來觀察訪問者4.4.5測試不同營銷內容的組合4.4網絡調研策略回本章回目錄第四章網絡市場調研

4.4.6發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標對象，促使他們對企業(yè)產生興趣

4.4.7給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調研的積極性

4.4.8在網絡上建立情感的紐帶

4.4.9傳統(tǒng)市場調研和網絡調研的多種方法相結合

4.4.10數(shù)量調研和質量調研策略

4.4.11通過產品的網上競賣掌握市場信息

4.4.12盡量減少無效問卷

4.4.13公布保護個人信息聲明

4.4.14避免濫用市場調查功能

4.4.15利用自己的網站或借用別人的網站4.4網絡調研策略回本章回目錄5.1網絡消費者需求、動機與行為5.2影響消費者購買的因素5.3網絡消費者的購買過程5.4網絡市場細分與目標市場選擇網絡營銷電子教案第五章網絡市場消費者分析

與選擇目標市場回本章回目錄5.1網絡消費者需求、動機與行為⒌⒈⒈網絡消費者及其需求⒌⒈⒉消費者心理分析⒌⒈⒊網絡消費者購買動機第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

1、網絡消費者的特點（1）網民的特點。男性占主體，青年人為主，大專和本科生占54.2%，經濟發(fā)達地區(qū)的用戶較多。（2）網絡消費者的特點：缺乏品牌忠誠度，從單向到互動，個性需求，要求快捷優(yōu)先的服務，質量由消費者確定，要求全球范圍內的最優(yōu)價格。⒌⒈⒈網絡消費者及其需求5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場⒉網絡消費者分類網上銷售商應將注意力集中在網絡消費者中的一兩種類型上，以形成自己的特色和優(yōu)勢。網上購物的消費者可以分為以下幾種類型：⑴簡單型。⑵沖浪型。⑶接入型。⑷議價型。⑸定期型和運動型。⒌⒈⒈網絡消費者及其需求5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

3、消費者需求（1）經濟學看需求。所謂需求是指在一定時期內對市場所供應商品的有支付能力的欲求。（2）行為心理學看需求。行為心理學意義的需求就是指人們對某種客觀事物或某種目標的渴求與欲望，是主體的“內在條件”對某種對象事物的缺乏。需求應具備三個條件：一個是主體感到缺乏什么東西；另一個是期望得到什么東西；再一個就是有欲求的對象。⒌⒈⒈網絡消費者及其需求5.1網絡消費者需求、動機與行為第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

3、消費者需求（3）營銷學看需求。營銷的需求觀是建立在有效需求及心理學需求基礎之上的，它通常是指消費者對某種愿望的渴求及對產品與服務的某種缺乏。它有三個鮮明特性：①它不僅僅考慮顧客對商品量的需求，更重要的是研究顧客對商品質量、價格和服務的綜合需求。②是指經過細分的消費者群的需求。人們的欲望是無限的、多樣化的，企業(yè)有限的能力只能滿足消費者的一種需求或幾種需求。③顧客所要求的不只是商品的實物或勞務的本身，往往是尋求某種愿望的滿足。⒌⒈⒈網絡消費者及其需求5.1網絡消費者需求、動機與行為第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

4、網絡消費者的需求特征⑴網絡消費仍具有層次性⑵網上消費者的需求具有明顯的差異性⑶網上消費者的需求具有交叉性⑷網絡消費需求的超前性和可誘導性⒌⒈⒈網絡消費者及其需求5.1網絡消費者需求、動機與行為第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場⒈網絡營銷滿足消費心理所具有的優(yōu)勢⑴網絡營銷是以消費者為導向的個性化營銷方式，最大特點在于消費者主導，消費者比過去有更大的選擇自由。⑵網絡營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。⑶網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求。⑷網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。⒉網絡營銷滿足消費心理所具有的不足⑴消費者對網絡營銷仍缺乏充分的信任感。⑵網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。⒌⒈⒉消費者心理分析5.1網絡消費者需求、動機與行為第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場⒈動機的概念所謂動機，就是指推動人進行活動的內部原動力即激勵人們行為的原因。它在主觀上是以愿望、欲望和對目的的意向等體驗的間接表現(xiàn)形式顯露出來的。⒌⒈⒊網絡消費者購買動機5.1網絡消費者需求、動機與行為第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

2、動機的作用動機是行為的直接原因，它能夠發(fā)動、保持和鞏固行為，規(guī)定行為的方向，或使行為減弱或消失。簡而言之，它對行為起驅動、誘發(fā)和定向的作用。（1）始發(fā)的作用。（2）指向(選擇)的作用。（3）強化的作用。

3、網絡消費者購買動機的類型（1）理智動機。（2）情感動機。（3）惠顧動機。⒌⒈⒊網絡消費者購買動機5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

1.行為行為就是人們表現(xiàn)出來的各種動作，它是對人的思想、情緒、欲望、感情、動機和思維能力等因素的綜合反映，是人類與環(huán)境相互作用的結果。（1）不同的環(huán)境有不同的行為。（2）行為表現(xiàn)為一定的因果關系。（3）行為是有目標的。在驅向目標的過程中，行為可分為互相聯(lián)系而又有不同性質的兩類：①目標導向行為。②目標行為。消費者購買行為5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

2.消費者購買行為及行為分析模型（1）消費者購買行為及行為內容。網上消費者行為內容可用5W1H模型表示：

WHO——誰是網民及網上購物者(年齡/性別/受教育的程度收入水平/行業(yè)分布)

WHY——上網目的及網上購物理由

WHAT——上網查找什么信息內容及購買什么商品和服務

WHEN——上網時間及配送時間

WHEＲE——上網地點及網站選擇

HOW——上網方式及網上支付消費者購買行為5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

2.消費者購買行為及行為分析模型（2）消費者行為分析模型。消費者購買行為5.1網絡消費者需求、動機與行為回本章回目錄5.2影響消費者購買的因素⒌⒉⒈企業(yè)方面的因素⒌⒉⒉社會文化因素⒌⒉３消費者個人方面的因素第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

1.網絡產品因素⑴網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的產品有別。⑵網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的產品策略相結合。

2.網絡產品價格因素

3.網絡購物的便捷性因素

4.網絡購物安全性因素⒌⒉⒈企業(yè)方面的因素5.2影響消費者購買的因素回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

1、文化環(huán)境（1）語言因素。（2）教育因素。（3）價值觀念。（4）宗教與民俗。⒉社會因素（1）相關群體。（2）家庭。（3）社會階層。（4）身份和地位。5.2.2社會文化因素5.2影響消費者購買的因素回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

１、個人經濟狀況個人經濟狀況是以消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力等要素衡量的。根據CWＮIC2003年7月的調查報告，我國網絡消費者的個人月收入見下表（表５-1）：中國網絡用戶月收入情況（表５-1）⒌⒉３消費者個人方面的因素5.2影響消費者購買的因素回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

２、生理因素生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦、健康狀況和嗜好)等特征的差別。３、個性個性是指人的某種心理特征，如外向與內向、細膩與粗放、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領導與服從、獨立性與依賴性等。４、生活方式網絡消費者的生活方式指網民在生活中表現(xiàn)出來的興趣和看法的模式。

⒌⒉３消費者個人方面的因素5.2影響消費者購買的因素回本章回目錄5.3網絡消費者的購買過程5.3.1誘發(fā)需求5.3.2搜集信息5.3.3評估比較5.3.4購買決策5.3.5購后評價第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

對于網絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。⒌⒊⒈誘發(fā)需求5.3網絡消費者的購買過程回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

⒈內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。⒉外部渠道是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。⑴個人渠道。⑵商業(yè)渠道。⑶公共渠道。⒌⒊⒉搜集信息5.3網絡消費者的購買過程回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。網絡購物不直接接觸實物，消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。5.3.3評估比較5.3網絡消費者的購買過程回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

消費者應當從不同角度考察網絡廣告的可信度。一是看發(fā)布渠道，在著名站點上發(fā)布廣告的廠商，可信度較高；二是看廣告用語，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網絡廣告的基本要求，模糊性廣告用語是一種嘩眾取寵、愚弄網民的行為；三是看主頁內容更換的頻率，網絡營銷成功的企業(yè)，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品；四是嘗試性購買，這是網絡營銷的軟肋，應盡可能滿足這一購買規(guī)律的要求。5.3.3評估比較5.3網絡消費者的購買過程回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

⒈購買決策的特點⑴網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。⑵網絡購買受外界影響較小。

2、購買決策的條件樹立企業(yè)形象，改進貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，是每個參與網絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。網絡消費者在決策購買某種商品時需具備三個條件：對廠商有信任感；對支付有安全感：對產品有好感。⒌3.4購買決策5.3網絡消費者的購買過程回本章回目錄第五章網絡市場消費者分析與選擇目標市場

互聯(lián)網為網絡營銷者收集消費者