第5章市場營銷管理6.1市場營銷概述6.2市場細分與目標市場選擇6.3市場營銷組合策略

賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣李嘉誠6.1市場營銷概述一、什么是市場營銷？一種商品賣不出去的原因有哪些？市場營銷是否就是“推銷？市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標的交換。二、營銷過程所謂營銷過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務和目標為管理目標，亦即企業(yè)與其最佳的市場機會相適應的過程。這個過程包括：1、分析市場機會，營銷環(huán)境分為微觀和寵觀。2、選擇目標市場3、設計營銷組合4PS組合：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。4、管理營銷活動三、市場營銷觀念的演變營銷觀念是企業(yè)對市場的判斷，以及由此所形成和確定的市場營銷活動的指導思想和原則。營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段，生產(chǎn)導向階段。以生產(chǎn)為中心的管理方式，營銷觀念具體表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。第二階段，銷售導向階段。營銷觀念主要表現(xiàn)為銷售觀念。第三階段，市場導向階段。表現(xiàn)為現(xiàn)代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念及綠色營銷觀念。四、什么是市場營銷環(huán)境

營銷環(huán)境是指影響市場營銷的外部環(huán)境。影響企業(yè)營銷的外部環(huán)境有政治法律因素、經(jīng)濟因素、人口因素、技術因素、社會文化因素、競爭因素等多個方面。市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：1.環(huán)境威脅2.營銷機會營銷是用可控的6P適應和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境五、消費者市場分析（一）什么是消費者市場（二）消費者市場的特點1.消費者市場是最終市場（終端市場）。2.消費者市場需求差異大。3.消費者市場的市場區(qū)域較大4.購買次數(shù)較多，購買量較小5.替代性強，需求彈性大6.消費者市場的購買者多是“非行家購買”7.消費者市場的產(chǎn)品，科技的含量日益提高（三）消費者市場的購買對象從消費品的耐用性上講1.非耐用品：消費周期短、容易消耗、價值較低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消費周期長，不容易消耗、價值較高。如，家電、家具等從消費者購買習慣上講1.便利品：經(jīng)常、隨用隨買，如，日用品2.選購品：不經(jīng)常購買，注重質(zhì)量、款式、規(guī)格等，需要“貨比三家”。如，家電、家具等3.特殊品：不經(jīng)常購買，價值一般很高，更注重品質(zhì)、品牌等。如，高檔家具、高檔汽車、住宅、名牌產(chǎn)品等（四）消費者購買行為類型低高高低復雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風險（五）消費者購買角色倡議者：誰可能是最初的提議者？影響者：誰可能對最后的購買產(chǎn)生影響？決定者：誰可能做最后的決定？購買者：誰可能去實施“購買”？使用者：誰來使用？思考：假設你要購買或已經(jīng)購買計算機(或手機或其他商品)，分析你在做出購買決策時，受到哪些因素的影響?你的決策過程如何?六、消費者購買過程收集信息評價方案決定購買買后行為引起需要（一）引起需要內(nèi)部刺激：饑餓、寒冷等身體感受外部刺激：流行時尚、相關群體、媒體等對消費者影響－－如沃爾瑪、洋快餐的動感音樂；名人廣告；大賣場的彩色廣告等需要動機行為（二）收集信息消費者收集信息的渠道非常廣泛（1）相關人員：同事、鄰居、家人等（2）企業(yè)商務資料：各種廣告宣傳資料、試聽資料、現(xiàn)場演示、公司檔案、公開報表、產(chǎn)品說明、包裝等（3）公共媒體：電腦網(wǎng)絡、電視、廣播、報刊雜志等（4）個人經(jīng)驗：個人的切身使用、體會（三）評價方案消費者評價的標準－與理想產(chǎn)品比較選擇的標準1.產(chǎn)品特征：質(zhì)量、外觀2.售后服務：是否三包，退換期、保修期、維修期等3.品牌：是否名牌4.性價比（性能價格比）：是否實惠企業(yè)不可能在所有方面滿足消費者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。案例：海爾－“高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務”、“科技領先”2003年，非典時期的非常服務“非典”時期全國治療傳染病的專業(yè)醫(yī)院在緊急時刻都選擇了安裝海爾空調(diào)。據(jù)了解，主要是海爾空調(diào)的過硬質(zhì)量以及科學高效的安裝服務和具備抗菌方面的獨特優(yōu)勢贏得了這些比較“苛刻”的特殊用戶的信賴。海爾空調(diào)的所有產(chǎn)品均需經(jīng)過十分嚴格的檢驗工序，小到元器件性能比較，大到整機性能測試，海爾空調(diào)可以說是“身經(jīng)百戰(zhàn)”。因為是隔離區(qū)，所以，空調(diào)安裝還有一個特殊要求，就是，一旦安裝完畢，不能進行售后服務。海爾星級服務網(wǎng)絡緊急聯(lián)動，為了爭分奪秒在第一時間安裝調(diào)試好空調(diào)，產(chǎn)品還沒到位，海爾服務人員就已先行出動，在工程現(xiàn)場實地考察醫(yī)院房間結構、安裝位置、常規(guī)風向進行事先設計。保證產(chǎn)品一到位即可以最快的速度、最準確的位置進行安裝。保證了隔離區(qū)的安全。其產(chǎn)品之質(zhì)量，服務之迅捷周到，令人稱贊不已。1.讓顧客滿意有多么重要？穩(wěn)住老顧客有多么重要？2.會抱怨的顧客是好顧客，正確處理顧客的抱怨有多么重要？6.2市場細分與目標市場選擇一、市場細分二、目標市場三、市場定位引導案例：日本資生堂的市場細分日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調(diào)查，按照婦女消費者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即把婦女化妝品市場細分為四個子市場：第一類15-17歲婦女消費者，他們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類為18-24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜；第三類為25-34歲的婦女消費者，她們大多數(shù)人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣；第四類為35歲以上的婦女消費者，她們可分為積極派（因為徐老半娘）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。一、市場細分（一）市場細分概念：是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。（二）市場細分標準消費者市場細分標準案例分析：海爾的市場戰(zhàn)略海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上，海爾集團根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點，考慮不同的消費者需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品（1）“大地瓜”洗衣機，適應盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；（2）小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；（3）“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。請思考：1.海爾集團運用了哪些市場細分標準，進行市場細分的？2.海爾集團采取了何種目標市場戰(zhàn)略？3.海爾集團采取的市場定位策略是什么？（三）市場細分的方法1.單一因素法。如日本資生堂的市場細分2.系列因素法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養(yǎng)除皺保濕3.多因素法－多變量細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平請思考：1.是不是所有的市場都有必要進行市場細分？2.市場細分的作用（意義）是什么？二、目標市場（一）什么是目標市場（二）目標市場應具備什么條件1.市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有尚未滿足的需求2.該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓市場的潛力3.本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手少，且尚未完全控制市場（三）

企業(yè)占領目標市場的方式（產(chǎn)品市場集中化）（全面涵蓋）（市場專業(yè)化）（選擇性專業(yè)化）（產(chǎn)品專業(yè)化）產(chǎn)品市場（顧客群）（四）目標市場營銷策略無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷1、無差異市場策略市場營銷組合目標市場評價:覆蓋面大，營銷成本小缺乏針對性，不能更好滿足顧客需求2、差異性市場策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C評價：更好滿足不同顧客需求，成本較高3、集中性市場策略市場營銷組合細分市場A細分市場B細分市場C評價：集中力量瞄準一點，適合中小企業(yè)三、市場定位（一）定位的含義：1.勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。市場定位的實質(zhì)就是為產(chǎn)品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費者對其形成一種特殊的印象和偏愛。因此，如果把市場細分和目標市場選擇比喻為“找靶子”，那么，市場定位就是“射中靶心”?！昂ｏw絲——去頭屑”、“飄柔——使秀發(fā)飄逸柔順”2.市場定位的本質(zhì)：是企業(yè)對顧客打的“攻心戰(zhàn)”定位點企業(yè)想法顧客看法請思考：在琳瑯滿目的商品中，企業(yè)及其產(chǎn)品靠什么吸引消費者的眼球？3、市場定位＋顧客定位＝競爭定位廣告定位＋可口可樂——正宗的可樂百事可樂——新一代的選擇非?？蓸贰袊俗约旱目蓸罚ǘ┦袌龆ㄎ徊呗?．“搶占第一”的定位因為在很多情況下，第一名往往可以給人們留下深刻的印象，如我們大家都知道為中國贏得第一塊奧運金牌的運動員是許海峰，但第二塊金牌是誰得的？恐怕絕大多數(shù)人都回答不上來了。因此，搶占第一是非常有利的定位策略。企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品選擇確定某種利益上的“第一名”，進而著力宣傳這一特色。如香港的幾大銀行成功的市場定位，他們分別選擇了“分行最多”、“服務最佳”、“歷史最悠久”、“有最強大后盾”等不同的特色，突出了各自最大的優(yōu)勢。2．比附定位比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。如內(nèi)蒙古的寧城老窖酒，其宣傳廣告是“寧城老窖——塞外茅臺”，就達到了很好的定位效果。還有企業(yè)可能很難爭得前兩名，還可借助群體的聲望，提升自己的地位。如宣傳自己是本省五大馳名商標之一，或三大……。3．利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。如冷酸靈牙膏的定位是“冷熱酸甜，想吃就吃”；佳潔士（Crest）牙膏的定位是“高效防蛀”。寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調(diào)安全、舒適，因而有“開寶馬，坐奔馳”一說4．使用者定位使用者定位就是把產(chǎn)品與適當?shù)氖褂谜呗?lián)系起來的定位。如金利來其宣傳是“金利來，男人的世界”；百事可樂是“新一代的選擇”。5．質(zhì)量或價格定位就是從質(zhì)量或價格的角度來進行定位，如宣傳“高品質(zhì)”、“物美價廉”等。而產(chǎn)品的這兩種屬性通常是消費者在做購買決策時最為關注的要素。如：沃爾瑪

產(chǎn)品

什么會影響你的購買？價格

什么會影響你的購買？促銷

什么會影響你的購買？6.3市場營銷組合策略6.3.4促銷策略6.3.3分銷策略

6.3.2價格策略

6.3.1產(chǎn)品策略市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)為滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合：（傳統(tǒng)）簡稱4Ps產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，6.3.1產(chǎn)品策略6.3.1.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合6.3.1.2產(chǎn)品生命周期6.3.1.3品牌策略6.3.1.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念消費者追求的效用和利益特征品質(zhì)品牌包裝形態(tài)維修提供信貸安裝技術培訓送貨核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合1.含義：所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合2.產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種銷售網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度“的一組產(chǎn)品3.產(chǎn)品項目（產(chǎn)品品種）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合方式：橫向（增加產(chǎn)品大類）、橫向（增加產(chǎn)品項目）2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品延伸（1）向下延伸高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品（2）向上延伸（3）雙向延伸低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品6.3.1.2產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期的四個階段：

投入期、成長期成熟期、衰退期

二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及策略介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤介紹期的市場特征和策略1.市場特征消費者對產(chǎn)品不了解－－銷量小單位成本較高－－價格高－－利潤少（虧損）廣告費用、營銷費用開支大－－介紹產(chǎn)品競爭者少未建立理想的營銷渠道，產(chǎn)品在許多方面可能還不夠完善成長期市場特征及策略市場特征大多數(shù)消費者已接受產(chǎn)品－－銷量迅速上升單位成本下降－－利潤豐厚競爭者大批加入，競爭加劇建立了比較理想的營銷渠道基本策略核心：盡可能地延長產(chǎn)品成長期，保持較快的增長率和較高的市場占有率提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，加強促銷，完善分銷系統(tǒng)。成熟期的市場特征和策略市場特征銷售量增長速度放慢，穩(wěn)中有降－－利潤也穩(wěn)中有降；市場供需趨于飽和；銷售增長率下降，使行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩－－競爭進一步加劇?；静呗援a(chǎn)品改良：產(chǎn)品多樣化、差異化，提高質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性、款式，提供新的服務等；市場改良：開發(fā)新的市場，尋找新的細分市場營銷組合改良：通過改變價格、渠道、改進包裝，加強服務等方式來擴大銷量。衰退期的市場特征和策略市場特征：由于新產(chǎn)品（替代品）的出現(xiàn)，顧客需求發(fā)生了變化，銷售量迅速下降－－利潤也急劇下降，甚至虧損。繼續(xù)策略：使用原來的市場策略，自然消亡；集中策略：將企業(yè)能力、資源集中在最有利的子市場上；收縮策略：降低促銷費用，縮減產(chǎn)品線，縮減產(chǎn)品組合；放棄策略：對于衰退速度快的產(chǎn)品，放棄經(jīng)營；6.3.1.3品牌策略品牌的概念品牌決策

1.產(chǎn)品品牌品牌是用于識別產(chǎn)品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。有些專家說品牌就是商標，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現(xiàn)。其實這些都跟品牌沒有關系。我們說產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來，品牌是塑造出來的。2、良好形象功能（1）信譽功能（2）識別功能（3）凝聚功能（4）優(yōu)先功能（5）促銷功能（1）合法性：商標法（2）獨創(chuàng)性：不得模仿（3）特征性：行業(yè)、產(chǎn)品特征（4）審美要求，便于傳頌（5）符合民俗：不得侵犯民風民俗3、品牌設計（1）用品牌還是不用品牌？（2）用誰的品牌？生產(chǎn)者品牌還是經(jīng)銷商品牌？（3）單一品牌OR多品牌（4）品牌拓展（延伸）4、品牌使用（1）注冊，加強法律意識（2）維護，不斷更新，注入新觀念5、品牌管理6.3.2價格策略6.3.2.1定價目標6.3.2.2定價的一般方法6.3.2.3定價的基本策略6.3.2.1定價目標獲取利潤目標爭取產(chǎn)品質(zhì)量領先目標提高市場占有率目標應付和防止競爭目標維持生存目標一、影響企業(yè)定價的因素商品價格的高低，主要由商品所包含的價值大小決定，但從營銷的角度講，價格是非常活躍的，價格的高低是隨時變動的，而且這一變動受到諸多因素的制約。內(nèi)因：成本、目標、營銷策略、營銷組合等外因：市場需求狀況、競爭狀況、環(huán)境因素（經(jīng)濟狀況、政策法令）等1.成本成本高，則定價高－－通常決定產(chǎn)品的最低價2.需求－－通常決定產(chǎn)品的最高價需求受價格的影響；價格也影響著需求3.競爭價格在最低－－最高的幅度內(nèi)，到底要定價多少，還要取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格如果兩者產(chǎn)品質(zhì)量大體一致，則兩者價格應大體一致如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價格也應定低如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價格也應定高二、定價目標1.利潤目標－－顧客和利潤到底那個更重要利潤最大：短期內(nèi)必須高價，這個目標是不現(xiàn)實的滿意利潤：相對自身條件而言的一個相對最大利潤2.市場占有率含義：本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占市場上該種產(chǎn)品銷售量的比率手段：低價－－銷售量大幅增加，以便享有較低的成本和獲得較高的長期利潤3.產(chǎn)品質(zhì)量領先目標追求的形象：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)手段：高質(zhì)量產(chǎn)品、高價、同時注意伴隨高品質(zhì)的服務4.生存目標原因：市場需求變化，產(chǎn)品積壓滯銷，資金周轉不靈等手段：降價－－為維持開工，價格最低不能低于單位變動成本6.3.2.2定價的一般方法雖然企業(yè)產(chǎn)品價格的高低受到需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和制約，但實際定價時，往往必須側重某個方面的因素成本導向定價需求導向定價競爭導向定價一、成本導向定價一種以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標定價法和邊際貢獻定價法1.成本加成定價含義：按照單位產(chǎn)品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制定產(chǎn)品的價格2.目標定價含義：根據(jù)估計的銷售額和估計的銷售量來制定價格的方法3.邊際貢獻定價法即變動成本加成定價邊際貢獻＝單位產(chǎn)品售價－單位產(chǎn)品變動成本運用范圍：競爭激烈，產(chǎn)品積壓，企業(yè)出現(xiàn)困難，維持生存成為企業(yè)的頭等目標。為迅速銷售積壓產(chǎn)品，企業(yè)降價銷售，但價格不能低于單位產(chǎn)品變動成本，否則，生產(chǎn)越多，虧損越大。二、需求導向定價含義：一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法1.感受價值定價含義：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格－－與現(xiàn)代市場定價觀念一致。2.反向定價企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3.差別定價價格歧視，企業(yè)按照兩種或兩種以上的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務主要形式：3.1顧客差別定價：以不同的價格賣給不同的顧客3.2產(chǎn)品形式差別定價：不同型號或形式的產(chǎn)品分別定不同的價格3.3產(chǎn)品部位差別定價：處于不同位置的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格，即使這種產(chǎn)品或服務成本費用上無任何差別。如，劇院的座位、酒店的雅間等3.4銷售時間差別定價；對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格。如，移動、聯(lián)通的一天當中不同時點的收費標準不同。三、競爭導向定價隨行就市定價和投標定價1.隨行就市定價：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價－－同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。2.投標定價政府采購機構在報刊上等廣告或發(fā)出函件，說明擬采購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。6.3.2.3定價策略定價方法：依據(jù)成本、需求和競爭因素決定產(chǎn)品基礎價格的方法?；A價格未計折扣、運費等。但在實際中，企業(yè)還要考慮具體情況，靈活定價一、新產(chǎn)品定價（撇脂、滲透）二、折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣（貿(mào)易折扣－－給經(jīng)銷商）4.季節(jié)折扣5.價格折讓三、地區(qū)定價策略對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾兀╊櫩偷哪撤N產(chǎn)品，是分別定價，還是統(tǒng)一定價1.原產(chǎn)地定價顧客按照廠價購買，企業(yè)（賣方）只負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。2.統(tǒng)一交貨定價企業(yè)對于不同地區(qū)顧客，都按照相同的廠價加相同的運費（平均運費）定價。3.分區(qū)定價企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格價格區(qū)，對于不同價格區(qū)的顧客，制定不同的價格。4.基點定價企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨是從哪個城市起運的。5.運費免收定價企業(yè)承擔全部或部分運費。有助于市場滲透。四、心理定價1.聲望定價企業(yè)利用消費者仰慕名牌、名店的聲望心理來定價，定整數(shù)或高價。2.尾數(shù)定價定價時數(shù)字不進位，保留零頭。如99.9－－100招徠定價零售商利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。五、產(chǎn)品組合定價1.產(chǎn)品大類定價價格最低產(chǎn)品和價格最高產(chǎn)品重點：價格有差別、有層次2.選擇品定價主產(chǎn)品價格較低，但選擇品價格定高3.補充品定價主產(chǎn)品定價較低，補充品價格定高4.產(chǎn)品系列定價（套裝、套餐等）思考：房子、汽車、食鹽、服裝各適合什么價格策略？6.3.3分銷策略

分銷渠道含義

分銷渠道類型分銷渠道的因素分析

世界上沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源,他的重要性不亞于其他關鍵性的內(nèi)部資源.公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。一、分銷渠道含義生產(chǎn)者零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商中轉商零售商消費者分銷渠道的結構直接渠道與間接渠道分銷渠道的長與短分銷渠道的寬與窄二、分銷渠道類型1、直接渠道與間接渠道

直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領域流向消費領域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的渠道類型。

間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。2、分銷渠道的長與短

商品在從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。

3、分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料分銷渠道的寬與窄窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表三、選擇分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素

單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品2、市場因素3、企業(yè)因素4、中間商因素

購買者數(shù)量、購買習慣

產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽、市場能力6.3.4促銷策略

促銷與促銷組合

人員推銷策略

廣告策略銷售促進

公共關系策略促銷的作用法國的葡萄酒的確是世界上最棒的，但我懷疑：99％是說出來的，1％是喝出來的金利來能成為名牌，要訣在于：最好的選料，最新的款式，最好的質(zhì)量，最精的制作，加上永不停止的廣告導入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

1、促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷與促銷組合2、促銷的作用（1）