產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

企業(yè)在利用各種方法確定了基本價(jià)格后，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、銷售條件等運(yùn)用靈活的定價(jià)策略對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

定價(jià)策略包括：折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)等。一、折扣定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)的主要類型1、現(xiàn)金折扣（cashdiscount)對當(dāng)場付清貨款顧客的一種優(yōu)惠減價(jià)。貨款30日內(nèi)付清，如10日內(nèi)付清給予3%的折扣。2、數(shù)量折扣(quantitydiscount）對大量購買產(chǎn)品的顧客的一種優(yōu)惠減價(jià)行為。如顧客購買商品10個(gè)單位以下，價(jià)格為20元；10個(gè)單位以上，價(jià)格為15元。3、功能折扣（functionaldiscount)為中間商提供的一種額外折扣，促使其執(zhí)行某種營銷功能（促銷、服務(wù)等）。如某制造商報(bào)價(jià)：“500，折扣30%及10%”，表示給零售商折扣30%，即150元，給批發(fā)商則再折扣10%，即135元。4、季節(jié)折扣(seasonaldiscount)給購買過季商品顧客的一種減價(jià)。如某羽絨服企業(yè)在冬季銷售的服裝價(jià)格為100元，而在夏季以80元折價(jià)銷售。目的在于保持均衡生產(chǎn)，回籠資金，節(jié)省費(fèi)用。5、價(jià)格折讓(allowance)以舊物抵償新物價(jià)值的折讓。如小汽車標(biāo)價(jià)為8萬元，顧客以舊車折價(jià)2.5萬元，只需付5.5萬元。（二）影響價(jià)格折扣策略的主要因素1、競爭者的實(shí)力競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么退出市場。2、折扣的成本的均衡性折扣并不一定導(dǎo)致銷量增加成本減少，也有例外情況：如擴(kuò)大生產(chǎn)后，如果來年訂單減少，投資難以收回；訂單不足時(shí)，總產(chǎn)本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。3、市場總體價(jià)格水平下降長期折扣消費(fèi)者超需購買后，轉(zhuǎn)賣給第三者導(dǎo)致市場總體價(jià)格水平下降，給行業(yè)造成損失。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOBoriginpricing)也稱生產(chǎn)地價(jià)格或離岸價(jià)格，表示在產(chǎn)地市場交貨，由買主承擔(dān)所有的運(yùn)雜費(fèi)和損失。這種價(jià)格策略對賣主來說是最方便、最省事的。對遠(yuǎn)方的顧客不利，可能失去遠(yuǎn)方顧客。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)(uniformdeliveredpricing）就是對所有的買主，不論在什么地方交貨，一切運(yùn)雜費(fèi)均由賣主負(fù)擔(dān)。這種定價(jià)策略主要適用于商品價(jià)格高，而運(yùn)雜費(fèi)占成本的比重較小的商品。（如黃金、鉆石等）二、地區(qū)定價(jià)策略（三）區(qū)域定價(jià)(zonepricing)對不同地區(qū)的顧客制定不同的價(jià)格，在每一個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一售貨價(jià)格。（四）基點(diǎn)定價(jià)(basing-pointpricing)選取一些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上基點(diǎn)到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（五）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)(freightabsorptionpricing)由賣方負(fù)擔(dān)部分或?qū)嶋H全部運(yùn)費(fèi)，以促成交易?？杉由钍袌鰸B透，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占用率。三、心理定價(jià)法（一）聲望定價(jià)（二）尾數(shù)定價(jià)（三）分檔定價(jià)（四）招徠定價(jià)（一）聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份（二）尾數(shù)定價(jià)97元94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品298元中國人喜歡8和6（三）分檔定價(jià)四等品三等品二等品一等品16元29元49元79元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)（四）招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？四、差別定價(jià)（一）顧客差別定價(jià)（二）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（三）形象差別定價(jià)（四）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（五）根據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的時(shí)間差別定價(jià)（一）顧客差別定價(jià)工業(yè)用電1.5元農(nóng)業(yè)用電0.8元事業(yè)單位用電1.2元居民用電0.5元娛樂、餐飲用電2.5元城市照明0.4元（二）產(chǎn)品形式差別定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例78元198元（三）形象差別定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶明星演唱會——XX體育館特區(qū)：2000元甲區(qū)：1500元乙區(qū)：1000元丙區(qū)：600元（四）產(chǎn)品部位差別定價(jià)KTV唱歌館上午：15元/時(shí)下午：25元/時(shí)晚上：40元/時(shí)（五）根據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的時(shí)間差別定價(jià)五、促銷定價(jià)（一）犧牲品定價(jià)（二）特別事件定價(jià)（三）現(xiàn)金折扣（四）心理定價(jià)本店特價(jià)基圍蝦28元/斤小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢（一）犧牲品定價(jià)空調(diào)春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)2300元現(xiàn)價(jià)1500元（二）特別事件定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一律買1000元送500元友誼商廈（三）現(xiàn)金折扣大減價(jià)大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)49（四）心理定價(jià)產(chǎn)品基本價(jià)格定價(jià)方法

產(chǎn)品基本定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、產(chǎn)品定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、產(chǎn)品基本價(jià)格定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)利潤定價(jià)法3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元計(jì)算公式：價(jià)格=成本（1+利潤率）成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為30%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+30%)=5200元

成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機(jī)廠生產(chǎn)5000臺彩色電視機(jī)，總固定成本1000萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為2000元，確定目標(biāo)利潤率為30%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本10000000=5000*2000單位產(chǎn)品變動(dòng)成本2000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+30%)=5200元

成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)1、成本比需求較易估算，簡化定價(jià)的程序；2、行業(yè)均以成本定價(jià)，可緩和價(jià)格競爭；3、對買賣雙方均較為公平。單價(jià)=（固定成本+變動(dòng)成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量

2、目標(biāo)利潤定價(jià)法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？舉例：某企業(yè)固定成本為600萬元，變動(dòng)成本為400萬元，如果產(chǎn)銷量為100萬個(gè)，企業(yè)的目標(biāo)利潤為200萬元，則產(chǎn)品單價(jià)為多少？產(chǎn)品單價(jià)=（600+400+200）萬元/100萬個(gè)=12元/個(gè)。該定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：在環(huán)境變化不大的市場條件下，能基本保證目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。該定價(jià)法的缺點(diǎn)：（1）只考慮企業(yè)利潤，沒有考慮競爭和市場需求（2）按預(yù)測銷量確定的，在理論上是站不住腳的。（是價(jià)格決定銷量而不是銷量決定價(jià)格）此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本企業(yè)用邊際貢獻(xiàn)確定的價(jià)格，其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=（總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）/銷售總量舉例：某企業(yè)的年固定成本為18萬元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為15萬元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)6000件時(shí)，其單位產(chǎn)品價(jià)格為：單價(jià)=（50*6000+150000)元/6000件=75元/件適用情況：企業(yè)經(jīng)營困難，停產(chǎn)、減產(chǎn)，仍需支付固定成本時(shí)。優(yōu)點(diǎn)：彌補(bǔ)部分固定成本，減少損失。產(chǎn)品基本價(jià)格定價(jià)方法

產(chǎn)品基本定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、產(chǎn)品定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.基于顧客對商品的需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為依據(jù)心理差異價(jià)值觀差異文化差異2.基于市場特點(diǎn)的需求差異：不同顧客群的需求差異不同時(shí)間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場普遍習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法意義（1）越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。（2）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。產(chǎn)品定價(jià)與市場的感知價(jià)值相適應(yīng)，才能避免產(chǎn)品滯銷或收益減少。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法舉例：蘋果公司的定價(jià)策略蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等人于1976年4月1日創(chuàng)立蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格的制定都會比其他同業(yè)新產(chǎn)品高。但是這并沒有影響到它的銷售與利益，反而還讓它的銷售很成功。以致于每一次蘋果推出新產(chǎn)品時(shí)，都會引起全球的購買熱潮。所以它的利潤也是可觀的，2011年純利潤達(dá)到204億美元！蘋果公司這種定價(jià)策略不僅使它的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中樹立起來，而且讓消費(fèi)者成為了它忠誠的顧客。也正是因?yàn)槿绱?，在手機(jī)市場上蘋果一直占有一席之地。2、逆向定價(jià)法概念：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。依據(jù)：不以實(shí)際成本為主要的依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。適用范圍：主要適用于對批發(fā)商和零售商定價(jià)。是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)格。計(jì)算公式：例題：消費(fèi)者對某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價(jià)格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價(jià)格=市場可銷零售價(jià)格×（1-批零差價(jià)）×（1-進(jìn)銷差價(jià)）逆向定價(jià)法舉例：某產(chǎn)品零售價(jià)為15元，零售商加成20%，批發(fā)商加成15%，則該產(chǎn)品出產(chǎn)價(jià)推算如下：零售價(jià)15元零售商加成20%（按售價(jià)計(jì)）3元批發(fā)商售價(jià)12元批發(fā)商加成15%（按售價(jià)計(jì)）1.80元出廠價(jià)為10.20元眼鏡定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)目標(biāo)第一節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)二、產(chǎn)品的成本三、產(chǎn)品的市場需求四、產(chǎn)品的競爭狀況

五、其他外部環(huán)境因素一、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)（一）維持生存（二）爭取當(dāng)期利潤最大化（三）市場占用率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（五）維護(hù)企業(yè)形象（六）應(yīng)付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道適用的情況：1、產(chǎn)品產(chǎn)量過剩；2、企業(yè)競爭激烈的市場中處以不利的地位；3、企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。方式：產(chǎn)品定價(jià)盡量壓低，有時(shí)低于產(chǎn)品成本。目的：出清存貨、回籠資金，克服財(cái)務(wù)困難。時(shí)間：只能是短期使用。（一）維持生存目的：企業(yè)不著眼長期利潤而是著眼于短期利潤最大化。方式：盡量制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)格。方法：只要了解企業(yè)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，便可計(jì)算出當(dāng)期利潤最大化的產(chǎn)品價(jià)格。確定產(chǎn)品價(jià)格的公式：邊際收益=邊際成本（二）爭取當(dāng)期利潤最大化（三）市場占用率最大化

目的：在于取得市場占有率最大化后，以最低的成本獲得長期的最高利潤。方式：以滲透性的低價(jià)占領(lǐng)市場后，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。優(yōu)點(diǎn)：刺激需求的增長、成本隨銷量下降、可擊退現(xiàn)有和潛在的競爭者。缺點(diǎn)：必須犧牲短期利潤，促銷費(fèi)用增多。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指導(dǎo)思想：產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；方式：質(zhì)量與價(jià)格匹配，高質(zhì)量高價(jià)格。優(yōu)點(diǎn):能夠樹立企業(yè)生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品的形象。缺點(diǎn)：市場范圍小，主要采用人員推銷，必須提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。適用范圍:耐用消費(fèi)品（豪