第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法與要求第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分概述旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)能夠容納所有的企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)細(xì)分：就是旅游企業(yè)按照影響旅游市場(chǎng)上旅游者的欲望、需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的旅游市場(chǎng)部分，其中任何一個(gè)旅游市場(chǎng)部分都是一個(gè)相似的欲望和需要的購(gòu)買群，這一工作過(guò)程就是旅游市場(chǎng)細(xì)分。旅游市場(chǎng)細(xì)分概念2從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體，分屬于同一群體的消費(fèi)者被稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)分隔、市場(chǎng)區(qū)分、市場(chǎng)區(qū)別等。在目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分）選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）創(chuàng)造營(yíng)銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念3旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性旅游買方市場(chǎng)全面形成，賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈三種基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同質(zhì)偏好型三種基本偏好模式c.集群偏好型

價(jià)格

價(jià)格

服務(wù)

b.分散偏好型

價(jià)格

服務(wù)

服務(wù)

圖：市場(chǎng)偏好模式圖a.同質(zhì)偏好型

價(jià)格

服務(wù)

c.集群偏好型

價(jià)格

服務(wù)

旅游市場(chǎng)是典型異質(zhì)市場(chǎng)由于旅游者所處地理?xiàng)l件、社會(huì)文化環(huán)境，以及個(gè)性、價(jià)值觀念、收入水平等方面的不同，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格和服務(wù)都有著不同的需求與偏好。旅游市場(chǎng)具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)特征。細(xì)分市場(chǎng)的作用銷售額增長(zhǎng)旅游產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量提高顧客忠誠(chéng)度提高談判能力增強(qiáng)有效市場(chǎng)份額提高旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略有利于科學(xué)開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)

地理變量(GeographicSegmentation)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體細(xì)分變量因素列舉地理變量綜合地理區(qū)域

(如洲別、國(guó)別、地區(qū)等)空間位置（距離）

(如近程、中程、遠(yuǎn)程等)氣候與自然地理環(huán)境

(如熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境

(如人口密度、各類城鎮(zhèn)等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)人口變量(DemographicSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體細(xì)分變量因素列舉人口統(tǒng)計(jì)變量年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等

旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(3)心理變量(PsychologicalSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體細(xì)分變量因素列舉心理變量生活方式、氣質(zhì)性格、社會(huì)階層、價(jià)值取向、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、態(tài)度等

不同個(gè)性類型旅游者為特征對(duì)比安樂(lè)小康型

追新獵奇型喜歡熟悉的旅游地喜歡去一般旅游者未到之處喜歡旅游地老一套的活動(dòng)喜歡追新獵廳，在新地區(qū)捷足先登活動(dòng)量小活動(dòng)量大喜歡坐車前往旅游地喜歡乘飛機(jī)去旅游地喜歡設(shè)備齊全的食宿設(shè)施、如家庭式餐館和游客商店希望提供較好的飯店和飲食服務(wù)，但不一定要求現(xiàn)代化的聯(lián)營(yíng)飯店，“游客”吸引物要少

喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂(lè)活動(dòng)，異國(guó)情調(diào)要少喜歡跟不同文化背景的人會(huì)晤、交談喜歡把旅游活動(dòng)排得滿滿的包價(jià)旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和飯店），但允許較大的自主性和靈活性

注：大多數(shù)人處于兩個(gè)極端之間

旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(4)

行為變量(BehaviorSegmentation)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體細(xì)分變量因素列舉行為變量購(gòu)買目的(如觀光、度假、會(huì)議商務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、探親訪友等)購(gòu)買時(shí)機(jī)(如旺季、淡季、節(jié)假日)追求的利益(地位、經(jīng)濟(jì)、新體驗(yàn)、良好的服務(wù)、刺激、交友)購(gòu)買頻率(很少旅游者、經(jīng)常旅游者)購(gòu)買方式(按組織形式：團(tuán)體、散客)購(gòu)買渠道(如旅行社、航空公司等)營(yíng)銷因素的敏感度(如對(duì)服務(wù)、廣告、價(jià)格等敏感程度)待購(gòu)狀態(tài)(如不知道、感興趣者、計(jì)劃出游者等)產(chǎn)品使用狀態(tài)（如未乘過(guò)飛機(jī)、初次或經(jīng)常乘機(jī)者）品牌忠誠(chéng)度(完全忠誠(chéng)、部分忠誠(chéng)、不忠誠(chéng))對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（滿意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)體形美（%）我穿著它就是好（%）我對(duì)自己的體形很自信（%）顯得性感（%）我關(guān)心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0漢城33.320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺(tái)北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加達(dá)66.733.333.344.422.20.0亞洲女士穿緊身服裝的原因

旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：各細(xì)分市場(chǎng)具有明顯的差異性，規(guī)模和購(gòu)買力大小都能被大致衡量可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有利可圖的程度

可接近性（可獲得性）：旅游企業(yè)對(duì)細(xì)分的旅游子市場(chǎng)能夠有效接近和為之有效服務(wù)

合法性：細(xì)分市場(chǎng)必須遵守國(guó)家法律法規(guī)第三節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法與要求單一變量細(xì)分法（一元細(xì)分法）：即根據(jù)與旅游者需求差異緊密相關(guān)的某一最重要的變量因素，進(jìn)行一定市場(chǎng)細(xì)分的方法（如兒童樂(lè)園里年齡細(xì)分）。綜合變量細(xì)分法（交叉細(xì)分法、多元細(xì)分法）：即選擇并綜合運(yùn)用與旅游者需求差異緊密相關(guān)的兩種及以上的并列變量因素，對(duì)一定旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法（如高中低收入，老中青兒，觀光休閑）。系列變量細(xì)分法：即考慮與旅游者需求差異相關(guān)的各種因素將其按照由大到小、由粗到細(xì)的順序?qū)σ欢糜萎a(chǎn)品市場(chǎng)依次進(jìn)行系列細(xì)分的方法。完全細(xì)分法：就是要根據(jù)每一位旅游者之間的消費(fèi)需求的差異，最終將每位旅游者都分割為一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法某旅行社的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)情況需求層面顧客特征產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的名稱1.交通便利，舒適，安全，沒(méi)有干擾，家庭樂(lè)趣，游樂(lè)（游戲場(chǎng)地、游泳池），娛樂(lè)（游戲室、電影），兒童中心，快餐想體驗(yàn)家庭氣氛，有孩子的夫婦或單親家庭；年輕，好動(dòng)，有活力家庭度假者2.舒適，社交，商店，近距離目的地，安全，方便的機(jī)場(chǎng)參加全包價(jià)短途短期旅游，希望受到縱容的老年夫婦或老年人老年人3.安全，經(jīng)濟(jì)（無(wú)附加費(fèi)用），探險(xiǎn)性和靈活性年輕人；自費(fèi)出國(guó)旅行的單身，只想找一個(gè)簡(jiǎn)單的地方過(guò)夜，然后繼續(xù)旅行的人節(jié)約型，學(xué)生4.舒適，特殊的交通，沒(méi)有干擾，令人愉快的團(tuán)體組合，娛樂(lè)，特殊的目的地和氣氛良好的餐廳年輕的新婚夫婦，旅游時(shí)間為一周左右，希望得到一種獨(dú)特的體驗(yàn)蜜月度假者5.舒適，安全，沒(méi)有干擾，交通和翻譯服務(wù)逗留幾周時(shí)間的個(gè)人或團(tuán)體海外旅游者6.舒適，安全，沒(méi)有干擾，放松（高爾夫），快樂(lè)（在高檔餐廳用膳、礦泉?。?，吸引人的景觀（壯觀的風(fēng)景），樂(lè)趣，變化，信息（劇院活動(dòng)的安排）需求復(fù)雜的夫婦，有放松休假的時(shí)間，尋求適合成年人的娛樂(lè)；想顯示自己的個(gè)性和收入較高的人度假者旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇旅游市場(chǎng)范圍列舉確定市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者的需求篩選細(xì)分變量因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定調(diào)查分析評(píng)估各細(xì)分旅游子市場(chǎng)確定可進(jìn)入的旅游細(xì)分市場(chǎng)課堂討論下面所列的每一組群體屬于一定的細(xì)分市場(chǎng)，每組群體可能發(fā)現(xiàn)一定類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)比其他類型更有用或更吸引人，回答關(guān)于每組群體的問(wèn)題。描述使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)感興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的類型。選擇一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并解釋你如何把它促銷給這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

在中國(guó)某幾個(gè)城市中做推銷訪問(wèn)的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家的推銷代表出席學(xué)術(shù)會(huì)議的醫(yī)生擁有小孫子的祖母在春節(jié)假期間的大學(xué)4年級(jí)學(xué)生20多歲的新婚夫婦高學(xué)位的富裕單身者中年歌劇愛(ài)好者謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分。第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分概述。第三節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法。沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)能夠容納所有的企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分）。選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）。旅游市場(chǎng)是典型異質(zhì)市場(chǎng)。挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。人口變量(DemographicSegmentation)。喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂(lè)活動(dòng)