一、2011年宏觀市場(chǎng)解析二、2009-2011年區(qū)域市場(chǎng)分析三、2011年工作推廣回顧四、2012年推廣形象溝通五、2012年全新視覺(jué)表現(xiàn)目錄一、2011年宏觀市場(chǎng)解析（一）一級(jí)市場(chǎng)供求分析

從上述圖表分析來(lái)看，一級(jí)土地供應(yīng)量近三年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定，總量基本持平受政策影響不大，但從各區(qū)域供求分析來(lái)看，供求量多集中于環(huán)城四區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣，城市化進(jìn)程腳步加快；同時(shí)隨著濱海新區(qū)的建設(shè)量增加，2011年供求大多集中在濱海新區(qū)。注：2011年各區(qū)域土地供求表數(shù)據(jù)來(lái)源于克爾瑞系統(tǒng)，上述統(tǒng)計(jì)包含全部類型的土地成交情況，平均樓面單價(jià)為1118.45元。（二）二級(jí)市場(chǎng)供求分析

從上表可以看出，2011年天津市整體市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)存量房增加。但是成交數(shù)量減少并非需求減少，而是受到調(diào)控政策的影響，導(dǎo)致非投資客戶成交周期延長(zhǎng)，投資客戶的投資行為減少。（三）三級(jí)市場(chǎng)供求分析（四）小結(jié)2011年受政府宏觀政策的調(diào)整和對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，天津商品房銷售面積和銷售金額都出現(xiàn)下滑,但全年成交均價(jià)較2010年有小幅上漲。2011年市內(nèi)中心區(qū)新推盤數(shù)量較少，熱銷項(xiàng)目多集中于環(huán)城四區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣。

2011年土地成交面積高于前兩年，同時(shí)存量房數(shù)量增速加快，預(yù)計(jì)2012年天津市商品房銷售面積和銷售金額將持續(xù)下降，成交均價(jià)增長(zhǎng)速度減緩。非剛性需求產(chǎn)品銷售困難進(jìn)一步加大。二、2009-2011年區(qū)域市場(chǎng)分析1、曠世國(guó)際曠世國(guó)際由五礦置業(yè)（天津）濱海新區(qū)有限公司開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目總用地20786平方米，地上26層，地下2層。地上1-4層為集中商業(yè)，A座4-26層為寫字樓，B座4-11層為酒店式公寓，12-26層為SOHO辦公。總建筑面積182657平方米，商業(yè)24600平方米，寫字樓63759平方米，酒店式公寓19280平方米，SOHO辦公38542平方米，地下36476平方米。無(wú)會(huì)所。項(xiàng)目物業(yè)公司為第一太平戴維斯。優(yōu)勢(shì)：地理位置好，響螺灣商務(wù)區(qū)進(jìn)入必經(jīng)之路；項(xiàng)目品質(zhì)較高，產(chǎn)品舒適度及裝修標(biāo)準(zhǔn)較高；產(chǎn)品線豐富，可選性多樣。劣勢(shì)：售價(jià)較高，去化率較低；無(wú)酒店支撐產(chǎn)品品質(zhì)。2、濱海浙商大廈濱海浙商大廈由濱海浙商投資控股有限公司開(kāi)發(fā)（股東浙江商會(huì)）。項(xiàng)目總用地1.47萬(wàn)平方米，地上1-2層商業(yè)，A座3-30層為國(guó)際5A級(jí)寫字樓和SOHO辦公空間，B座3-26層為酒店公寓。目前項(xiàng)目已售罄于2010年6-30日入住。項(xiàng)目地上總建筑面積13萬(wàn)平方米，其中公寓42692平方米，寫字樓76968平方米，商業(yè)10332平方米。無(wú)會(huì)所。項(xiàng)目設(shè)計(jì)由加拿大班申設(shè)計(jì)公司完成，物業(yè)管理公司是第一太平戴維斯。優(yōu)勢(shì)：響螺灣商務(wù)區(qū)內(nèi)第一個(gè)發(fā)售的項(xiàng)目，具有唯一性；購(gòu)房贈(zèng)送精裝修、全套家具家電，配置全，綜合性價(jià)比較高；在響螺灣地區(qū)交通優(yōu)勢(shì)明顯；入市早，抓住地緣型客戶。劣勢(shì)：裝修簡(jiǎn)單，品質(zhì)一般；入住時(shí)周邊生活配套設(shè)施不完善。3、濱海華貿(mào)中心濱海華貿(mào)中心由濱海浙商投資控股有限公司開(kāi)發(fā)。地上樓體46層，其中1-2層商鋪，3-10層為復(fù)式公寓，11-29層酒店式公寓、30-46層為寫字樓。酒店式公寓主推50平方米左右戶型，復(fù)式結(jié)構(gòu)主推50-80平方米戶型，最大100平方米。2010年4月開(kāi)盤，2010年12月售罄，于2012年6月30日入住。優(yōu)勢(shì)：延續(xù)浙商大廈的客戶資源及認(rèn)知度；購(gòu)房贈(zèng)送精裝修、全套家具家電，配置全，綜合性價(jià)比較高；一線河景資源。劣勢(shì)：裝修簡(jiǎn)單，品質(zhì)一般；戶型較小，舒適度較差。4、濱海國(guó)泰大廈濱海國(guó)泰大廈位于響螺灣中心商務(wù)商業(yè)區(qū)的南入口，緊鄰天津大道與迎賓大道，是車流和人流的黃金交匯點(diǎn)。項(xiàng)目占地面積18282平方米，總建筑面積為158173平方米。由A、B、C三座構(gòu)成，1-2層為情景商街；A座為主體塔樓，200米，3-37層為全Loft寫字樓；B座3-11層、C座3-6層為mini家。于2011年1月8日開(kāi)盤，目前屬于持銷期，銷售均價(jià)為12000元/平米。優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高，宜投戶型為主；迎賓大道主干線，靠近天津大道，交通優(yōu)勢(shì)明顯。劣勢(shì)：裝修簡(jiǎn)單，品質(zhì)一般；戶型較小，舒適度較差。5、中惠熙元廣場(chǎng)中惠熙元廣場(chǎng)占地面積為約4.1萬(wàn)平方米，容積率7.27?？偨ㄖ娣e約24.3萬(wàn)平方米，其中地上建筑面積約19.7萬(wàn)平方米，地下建筑面積約4.7萬(wàn)平方米，商務(wù)寫字樓52層高度216.25米；1、2、3號(hào)塔樓分別為31層平層公寓及l(fā)oft、11層SOHO和27層全精裝酒店式公寓，樓座裙房為2層臨街商業(yè)，約1200個(gè)車位，外立面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了“波浪”、“階梯”的視覺(jué)感受。項(xiàng)目于2011年7月亮相，2011年11月21日開(kāi)盤，銷售均價(jià)15567元/平米。優(yōu)勢(shì)：一線河景資源；產(chǎn)品品質(zhì)較高；產(chǎn)品戶型較為豐富，可選性多樣。劣勢(shì)：產(chǎn)品性價(jià)比較差；家電配置不高。6、寶龍國(guó)際中心（于家堡金融區(qū)）天津?qū)汖垏?guó)際中心總建筑面積40萬(wàn)平方米，包括超高層甲級(jí)寫字樓、大型購(gòu)物中心，高檔服務(wù)公寓等多種業(yè)態(tài)，融合精品購(gòu)物、商務(wù)會(huì)議、休閑娛樂(lè)、餐飲、居住等功能于一體，目前為于家堡區(qū)域首開(kāi)項(xiàng)目。項(xiàng)目于2011年3月亮相，2011年11月20日開(kāi)盤，首推產(chǎn)品為小戶型精裝酒店式公寓，銷售均價(jià)15434元/平米。優(yōu)勢(shì)：緊鄰解放路商圈地理位置優(yōu)越；于家堡第一個(gè)發(fā)售的項(xiàng)目；自身商業(yè)定位中高端，可滿足自身需要，具有投資價(jià)值。劣勢(shì)：產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯；戶型浪費(fèi)面積較大。2011年響螺灣區(qū)域內(nèi)13個(gè)項(xiàng)目亮相，目前僅有濱海國(guó)泰大廈、中惠熙元廣場(chǎng)開(kāi)盤銷售，其余11個(gè)項(xiàng)目仍處于蓄客階段，對(duì)市場(chǎng)呈觀望態(tài)勢(shì)，濱海國(guó)貿(mào)中心及新岸大廈兩個(gè)項(xiàng)目在現(xiàn)場(chǎng)無(wú)接待中心，其余10個(gè)項(xiàng)目均在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有接待中心。通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，除2011年已有在售及亮相項(xiàng)目外2012年還將新增富力廣東大廈、盤錦和興大廈等項(xiàng)目進(jìn)行推廣銷售，由于區(qū)域熱度受市場(chǎng)環(huán)境影響關(guān)注度逐漸減少，目前各項(xiàng)目蓄客情況均不理想，目前區(qū)域內(nèi)總計(jì)有10個(gè)項(xiàng)目取得銷售許可證。（二）區(qū)域市場(chǎng)亮相項(xiàng)目比較（三）區(qū)域內(nèi)在售及售罄項(xiàng)目比較數(shù)據(jù)來(lái)源于克爾瑞系統(tǒng)，上述統(tǒng)計(jì)中濱海浙商大廈、濱海華貿(mào)中心、曠世國(guó)際項(xiàng)目還有部分寫字樓和商業(yè)面積未簽約備案，但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研上述三個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)售罄。1、寫字樓業(yè)態(tài)去化率比較2、商業(yè)業(yè)態(tài)去化率比較3、公寓業(yè)態(tài)去化率比較（四）區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析1、各銷售項(xiàng)目蓄客及成交比分析注：以上部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自于克爾瑞系統(tǒng)。2、各銷售項(xiàng)目營(yíng)銷手段及營(yíng)銷費(fèi)用分析單位：萬(wàn)元注：以上部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自于克爾瑞系統(tǒng)。（五）區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論

隨著宏觀政策調(diào)控力度加大，響螺灣區(qū)域市場(chǎng)的投資熱情已經(jīng)消耗殆盡，從2011年新開(kāi)盤項(xiàng)目成交來(lái)看市場(chǎng)已然接近冰點(diǎn)。區(qū)域逐漸轉(zhuǎn)冷，各項(xiàng)目相互觀望，并無(wú)形成合力；區(qū)域配套遲遲未能形成支撐；區(qū)域內(nèi)客群以投資客為主，目前投資者觀望情緒濃烈，與市內(nèi)中心區(qū)同類項(xiàng)目相比無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，區(qū)域無(wú)吸引力刺激；市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，各項(xiàng)目爭(zhēng)相亮相。（六）本項(xiàng)目與競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比弱勢(shì)工期滯后，前期客戶信心喪失；項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃與區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)差距不大；項(xiàng)目無(wú)交通、景觀等明顯優(yōu)勢(shì)；工地現(xiàn)場(chǎng)展示面沖擊力不足。三、2011年工作推廣回顧《《2011年的推廣中，主要完成以下幾大方面工作一、一、與當(dāng)?shù)卣P(guān)，使首次進(jìn)入天津的綠城·藍(lán)色海岸得到政府的支持。二、與天津地產(chǎn)主流媒體打成一片，維系關(guān)系，塑造出良好的業(yè)內(nèi)口碑。三、市場(chǎng)推廣中，以“綠城中國(guó)17年精品”及“中國(guó)私人酒店物業(yè)代表作”作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，讓綠城品牌和“私人酒店物業(yè)”特征在客戶心中留下了一個(gè)較清晰的印記，贏得客戶的認(rèn)同，為未來(lái)的開(kāi)盤銷售，打下了一定的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：政府公關(guān)業(yè)內(nèi)口碑積極蓄客

《《2011年推廣脈絡(luò)及工作成果在市場(chǎng)調(diào)研、考察及密切溝通之后，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)全盤調(diào)性把控下，系統(tǒng)的完成了基礎(chǔ)物料工作，并自3月開(kāi)始，至6月逐步進(jìn)行較為密集的市場(chǎng)推廣，初步樹(shù)立起高端項(xiàng)目形象和綠城品牌形象！STEP12011年3月—5月VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、工地圍擋、項(xiàng)目宣傳冊(cè)、擎天柱STEP22011年6月—8月VI應(yīng)用物料、戶型單頁(yè)、擎天柱、網(wǎng)站、短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、天津主流媒體見(jiàn)面會(huì)、杭州零距離體驗(yàn)活動(dòng)STEP32011年9月—12月樓書(shū)、營(yíng)造者之旅手冊(cè)、樓市內(nèi)刊、IPAD項(xiàng)目解讀、短信、電梯廣告、三折頁(yè)、記憶2010、藍(lán)色海岸杯高爾夫邀請(qǐng)賽關(guān)鍵詞：達(dá)目標(biāo)樹(shù)形象一、從推廣效果看，戶外、短信等帶來(lái)的關(guān)注非常明顯，與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力時(shí)將帶來(lái)更顯著的成效。二、從宏觀市場(chǎng)看，2011年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策頻出，觀望迷霧彌漫全國(guó)。天津作為房地產(chǎn)調(diào)控重點(diǎn)監(jiān)控的一線城市，限購(gòu)令政策頒布后，客戶購(gòu)房意向趨向于住宅產(chǎn)品。藍(lán)色海岸位于濱海新區(qū)響螺灣商務(wù)區(qū)，屬于商業(yè)產(chǎn)權(quán)，雖然暫時(shí)未受到限購(gòu)令政策的調(diào)控，但是酒店式公寓類產(chǎn)品的投資屬性導(dǎo)致客戶關(guān)注程度降低。三、從微觀市場(chǎng)來(lái)看，響螺灣區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈——目前計(jì)劃在今年開(kāi)盤的競(jìng)品項(xiàng)目達(dá)15個(gè)之多！如何突圍市場(chǎng)？在營(yíng)銷手段、推廣形象方面必須進(jìn)行重新思考！區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)慘烈/形象升級(jí)勢(shì)在必行《《2011年推廣工作小結(jié)附：2011年綠城·藍(lán)色海岸形象推廣工作回顧手提袋信封便箋內(nèi)頁(yè)背景板活動(dòng)物料1簽到板邀請(qǐng)函封面邀請(qǐng)函內(nèi)文邀請(qǐng)函活動(dòng)物料2主背景板道旗練習(xí)場(chǎng)背板四、2012年推廣形象溝通新年促銷1月開(kāi)始進(jìn)入蓄水期9月中下旬康萊德之夜9月底或10月初盛大開(kāi)盤1月10月12月2012營(yíng)銷與工程節(jié)點(diǎn)銷售任務(wù)：2億推廣費(fèi)用：600萬(wàn)三大重要節(jié)點(diǎn)：

一、9月起開(kāi)始強(qiáng)攻，向全天津、全濱海釋放項(xiàng)目信息售樓處、樣板間同時(shí)開(kāi)放；二、開(kāi)盤前康萊德之夜活動(dòng)舉行，在開(kāi)盤前重磅出擊；二、9月底或10月初，盛大開(kāi)盤。9月起開(kāi)始強(qiáng)推售樓處、樣板房開(kāi)放形象升級(jí)思考與其費(fèi)力尋找400位酒店式公寓客戶，不如攻關(guān)寫字樓！寫字樓商業(yè)投資型公寓（人有我強(qiáng)）酒店（人無(wú)我有）形象升級(jí)思考我們有四架馬車——酒店式公寓、商業(yè)及寫字樓，以及康萊德酒店。通過(guò)考察區(qū)域內(nèi)大量競(jìng)品我們發(fā)現(xiàn)，最大優(yōu)勢(shì)就在于康萊德酒店!——以北京華貿(mào)中心為例，最吸引普通消費(fèi)者的是新光天地，而站在投資者角度，最具因?yàn)橛辛薐W萬(wàn)豪和麗思卡爾頓酒店，華貿(mào)的寫字樓必定水漲船高！欲賣寫字樓/先要“賣”酒店

中國(guó)私人酒店物業(yè)城市綜合體康萊德酒店酒店式公寓形象遞進(jìn)圖項(xiàng)目形象定位從“中國(guó)私人酒店物業(yè)”上升到轉(zhuǎn)向主推寫字樓和酒店的<城市綜合體>，先期炒作康萊德酒店，形成非常規(guī)操作，最終帶動(dòng)酒店式公寓銷售。成功的城市綜合體案例鑒賞華貿(mào)中心萬(wàn)象城

華貿(mào)中心圍擋報(bào)廣萬(wàn)象城圍擋報(bào)廣報(bào)廣2012營(yíng)銷指導(dǎo)方針走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)全員營(yíng)銷，主動(dòng)出擊；單兵作戰(zhàn)，以一敵十！走出售樓處，把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)！注明：2—8月開(kāi)拓寫字樓（公司行為）的客群，以寫字樓和酒店的客群帶動(dòng)公寓客群。置業(yè)顧問(wèn)分梯隊(duì)到區(qū)域繁華地段展開(kāi)推介，設(shè)置點(diǎn)位派發(fā)宣傳單頁(yè)等，進(jìn)行產(chǎn)品推介。在渠道拓展開(kāi)后，再開(kāi)展產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（康萊德之夜）。2012拓客營(yíng)銷思路星星計(jì)劃“星星計(jì)劃”主要圍繞著兩個(gè)“星”展開(kāi)：第一個(gè)，“星”是深挖所在市場(chǎng)的星級(jí)客戶、明星客戶的拓客。結(jié)合到藍(lán)色海岸項(xiàng)目這個(gè)商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)，主要是針對(duì)商業(yè)投資人群、大型企業(yè)、國(guó)企及外省市商貿(mào)企業(yè)駐津辦事處設(shè)立的拓展，以及對(duì)投資客群進(jìn)行公寓業(yè)態(tài)產(chǎn)品的拓客。深入挖掘區(qū)域內(nèi)潛力客戶的同時(shí)充分貫徹集團(tuán)“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷思路進(jìn)行外埠拓客。關(guān)鍵詞：第一外挖星級(jí)客戶2012拓客營(yíng)銷思路星星計(jì)劃第二個(gè)，“星”旨在深挖營(yíng)銷隊(duì)伍單兵作戰(zhàn)能力，激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的斗志。結(jié)合藍(lán)色海岸項(xiàng)目這個(gè)以商業(yè)業(yè)態(tài)為主的項(xiàng)目，在2012年我們要充分學(xué)習(xí)SOHO中國(guó)的營(yíng)銷模式，更加鍛煉銷售人員的單兵作戰(zhàn)能力，挖掘各自潛力拓展客戶，形成尖刀式營(yíng)銷模式，積極地走出去對(duì)周邊區(qū)域大型企業(yè)及投資客群進(jìn)行重點(diǎn)拓展銷售。同時(shí)制定有效激勵(lì)制度，發(fā)揮每個(gè)人在業(yè)內(nèi)的關(guān)系及影響力進(jìn)行以點(diǎn)帶面的銷售模式。關(guān)鍵詞：第二內(nèi)塑銷售明星拓客具體實(shí)施思路2012年項(xiàng)目營(yíng)銷拓客思路主要以兩個(gè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)分別展開(kāi)。1、商業(yè)及寫字樓

商業(yè)是投資熱點(diǎn)，相對(duì)公寓更好消化。拓客重點(diǎn)在寫字樓的客群。2、酒店式公寓拓客實(shí)施思路1、商業(yè)及寫字樓1）積極與塘沽區(qū)工商聯(lián)、開(kāi)發(fā)區(qū)商會(huì)、浙商商會(huì)、溫州商會(huì)、徽商商會(huì)等企業(yè)商會(huì)組織進(jìn)行拓展，搭建平臺(tái)對(duì)會(huì)員企業(yè)進(jìn)行拓客推廣；2）借助濱海新區(qū)中心商務(wù)區(qū)招商局組建招商辦公室，對(duì)招商優(yōu)惠政策進(jìn)行解讀，以招商引資形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行拓客；3）積極拓展周邊省市商貿(mào)企業(yè)在天津分公司，積極與中石化、天津港、中石油等大型國(guó)有企業(yè)中下游企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系拓客；4）對(duì)周邊省市的企業(yè)，深入當(dāng)?shù)匾痪€進(jìn)行拓客說(shuō)講。5）針對(duì)濱海新區(qū)已入駐世界500強(qiáng)企業(yè)中的173家企業(yè)的生產(chǎn)工廠進(jìn)行拓展，同時(shí)包括這些企業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)，如：一汽豐田、雀巢食品、諾和諾德中國(guó)制藥、維斯塔斯風(fēng)力設(shè)備、中美史克、馬牌輪胎等等。聯(lián)合商會(huì)/覆蓋濱海新區(qū)及周邊省市拓客實(shí)施思路2、酒店式公寓1）拓客方向主要有以下幾個(gè)思路：2）針對(duì)區(qū)域內(nèi)高端汽車4S店聯(lián)動(dòng)，如：捷豐奧迪、天津之星奔馳、百得利保時(shí)捷等；3）針對(duì)區(qū)域內(nèi)主流媒體主編、文化名人、知名主持人、業(yè)內(nèi)知名企業(yè)副總經(jīng)理以上高管等進(jìn)行圈層