海泊人家營銷策劃方案我司認為，把產(chǎn)品做好，是一切營銷活動的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素。要想在樓盤推廣過程中取得良好的銷售成績，必須緊緊圍繞項目的開發(fā)理念提升項目，運用從整體到局部的系統(tǒng)性提升方案，切切實實將自己的產(chǎn)品做好。現(xiàn)代市場的核心是滿足顧客的需要。消費者購買一種產(chǎn)品，追求的不僅是產(chǎn)品本身，還是某種需求和欲望的滿足。所以，一個暢銷項目應(yīng)該是綜合質(zhì)素上佳、沒有明顯缺陷、同時又有鮮明特點的項目。銷售即是傳播，就是要將海泊人家項目的尊貴、優(yōu)越和稀有性完完全全傳播給目標客戶，使其形成購買欲望，從而促成銷售。而目前我們的工作就是充分挖掘項目的“尊貴、優(yōu)越和稀有性”。本提案對海泊人家項目的總體定位進行了較全面的闡釋，并做了相應(yīng)的建議，旨在消費者心智中建設(shè)一個受其喜歡的海泊人家形象。但由于實際操作中存在許多不確定的因素，所以某些具體細節(jié)還有待進一步調(diào)整，以其更有利于銷售項目所在區(qū)域市場分析項目位于市北區(qū)與四方區(qū)接壤地帶市北區(qū)市北區(qū)位于青島市區(qū)中部，面積29平方公里，總?cè)丝?6.51萬，全區(qū)轄16個街道辦事處，5個行政村經(jīng)濟概況1998年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值完成10.6億元，其中第二產(chǎn)業(yè)增加值完成3.4億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值完成7.2億元，分別比上年增長12.9%、14.8%和11.9%;完成地方財政收入1.49億元，同比增長16.8%產(chǎn)業(yè)發(fā)展市北區(qū)是個商業(yè)發(fā)達的老城區(qū)，全區(qū)有各類商業(yè)網(wǎng)點1.2萬個，其中萬米以上大型商廈5家，從業(yè)人員2.7萬人；有集貿(mào)市場59處，年交易額18.9億元。1998年，累計完成三產(chǎn)銷售額27.9億元，比上年增長21.0%。工業(yè)主要由區(qū)直工業(yè)、區(qū)屬工業(yè)、街辦工業(yè)、校辦工業(yè)、農(nóng)工商工業(yè)和民政福利工業(yè)組成，包括機械、電子、橡膠、塑料、印刷、輕工、服裝、飲料等8大支柱產(chǎn)業(yè)，近20個行業(yè)，形成了門類比較齊全的綜合性工業(yè)體系。發(fā)展戰(zhàn)略針對城區(qū)經(jīng)貿(mào)發(fā)展特點，制定實施了“商貿(mào)興區(qū)”發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了“一園二街二線三區(qū)”的全區(qū)經(jīng)貿(mào)整體發(fā)展布局。一園：即市北區(qū)工業(yè)園，位于轄區(qū)東部與市高科技工業(yè)園毗鄰，總面積66.73平方米，建成后，將成為市北區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和工業(yè)生產(chǎn)區(qū)。二街：即青島科技街，位于遼寧路，建成后，將成為市北區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和工業(yè)生產(chǎn)區(qū)；青島地下中心商業(yè)街（901工程），建成后將成為集商貿(mào)、娛樂、飲食服務(wù)、交通于一體的大型地下綜合服務(wù)設(shè)施。二線：即市北區(qū)商貿(mào)走廊一線（膠州路一熱河路一遼寧路一威海路一吳石路），將建成國內(nèi)具有一定知名度的繁華商業(yè)街；308國道加工倉儲一線，建成規(guī)模較大的全市重要的物資倉儲基地和市北區(qū)加工工業(yè)基地。三區(qū)：即遼寧路科技商業(yè)區(qū)、臺東商業(yè)中心區(qū)和敦化路特色商業(yè)區(qū)。城區(qū)建設(shè)近年來，重點抓了棚戶區(qū)改造工程，市北區(qū)共有經(jīng)市政府確認的棚戶區(qū)面積150.43萬平方米，占全市棚戶區(qū)總面積的70.4%。截止1998年底，全區(qū)共動遷棚戶區(qū)14片，開工174萬平方米，拆遷居民22676戶，城區(qū)面貌有了較大的改觀，群眾的居住條件得到相應(yīng)的改善。四方區(qū)四方區(qū)成立于1951年，南靠市北區(qū)，北接李滄區(qū)，東臨嶗山區(qū)和市北區(qū)，西瀕膠州灣，全區(qū)海岸線長7千米，總面積34.55平方千米。全區(qū)現(xiàn)轄13個街道辦事處，分別為湖島、興隆路、平安路、杭州路、瑞昌路、嘉興路、阜新路、鞍山路、海倫路等。經(jīng)濟概況四方區(qū)1998年國內(nèi)生產(chǎn)總值6.6億元，比上年增長12.2%。其中第二產(chǎn)業(yè)增加值2.07億元，比上年同期增長7.3%;第三產(chǎn)業(yè)增加值4.56億元，比上年同期增長15.5%。財政收入9517萬元，比上年增長15.8%。結(jié)構(gòu)組成四方區(qū)由老城區(qū)、新經(jīng)濟區(qū)和西海岸經(jīng)濟開發(fā)帶三部分組成，交通樞紐區(qū)、加工工業(yè)區(qū)、民俗民情旅游區(qū)，在全市處于舉足輕重的地位。交通狀況區(qū)內(nèi)交通發(fā)達，是公路、鐵路、航空、海港的門戶和必經(jīng)之地，距海港2公里，距機場10公里，鐵路縱貫全區(qū)，區(qū)內(nèi)的四方火車站和沙嶺莊火車站兩處客貨混合三等中間站一一青島市長途汽車站座落于區(qū)內(nèi)，年旅客送量180萬人次。區(qū)內(nèi)道路128條，道路長度106.69公里，道路面積1.96平方公里，道路面積率為5.66%。發(fā)展規(guī)劃根據(jù)區(qū)域功能定位，四方區(qū)適時提出了東西抓開發(fā)，老區(qū)抓改造，“兩翼齊飛，優(yōu)勢互補”的總體思路和“三產(chǎn)興區(qū)”方針。按照規(guī)劃，四方區(qū)今后的發(fā)展將立足干區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，重點優(yōu)化完善區(qū)域功能和產(chǎn)配置，逐步形成中部第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，東部新興工業(yè)商業(yè)集聚繁榮，西部港口，倉儲、臨港工業(yè)發(fā)達，三大區(qū)域全力并進的發(fā)展格局，成為極具投資價值的區(qū)域，成為經(jīng)濟繁榮、環(huán)境優(yōu)越、功能完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。對外開放截止目前，全區(qū)已有來自美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、沙特、澳大

利亞、荷蘭、巴西、意大利以及港澳臺等19個國家和地區(qū)的投資商，共批準設(shè)

立中外合資、合作和外商獨資企業(yè)130余家，合同利用外資1.25億美元，實際利用外資9000萬美元個體私營四方區(qū)個體私營經(jīng)濟是全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中最具潛力的層面之一，1998年全區(qū)個體工商業(yè)戶達6277戶，私營1411戶，從業(yè)人員2.1萬人，注冊資金6.6億元，實現(xiàn)總產(chǎn)值1.56億，銷售總額和營業(yè)收入7.3億元，其中三產(chǎn)收入已占全區(qū)總額的50%以上，完成的區(qū)級稅收占區(qū)財政收入的12.2%,技改投資占全區(qū)總額的80%，個體經(jīng)濟正向規(guī)模化、科技型邁進。第三產(chǎn)業(yè)四方區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是專業(yè)批發(fā)市場、集貿(mào)市場發(fā)展較快，目前，全區(qū)各類市場39處，其中，青島花卉市場、燈具市場、汽車配件批發(fā)市場是具有一定影響、一定規(guī)模的特色市場，市場交易輻射全國各地。98年全區(qū)第三產(chǎn)業(yè)銷售收入12億元，“三產(chǎn)”增加值4.5億元，社會消費品零售總額實現(xiàn)5.3億元。綜合評述青島申辦奧運帆船比賽項目城市的成功，加快了大青島國際化都市的進程。到2010年，青島遠景規(guī)劃中將中部的功能定位確定為：能源、居住、商貿(mào)、工業(yè)和交通樞紐。從布局結(jié)構(gòu)上來看：其中四方區(qū)由東部的新經(jīng)濟綜合功能片區(qū)、中部的居住商貿(mào)綜合片區(qū)、西部工業(yè)倉儲綜合功能片區(qū)共同組成四方、市北正值大力發(fā)展之際，具有無可置疑的投資價值。隨著環(huán)境的改善、配套的完善，該區(qū)域必成為，甚至已成為有識之士的居住、投資樂園。從市統(tǒng)計部門獲悉，市北區(qū)2002年上半年商品房平均售價是3087元/平方米，比去年末上漲357元/平方米；四方區(qū)是2100元/平方米，比去年末上漲176元/平方米。置業(yè)“一次到位”者、I產(chǎn)投資者以及二次置業(yè)者增多，中部開始顯現(xiàn)出其深厚的潛力?，F(xiàn)有項目現(xiàn)狀祥泰商住大廈發(fā)展商：青島祥泰房地產(chǎn)公司地址：人民路99號建筑面積：14381平方米戶數(shù)：78套戶型：124.4、87.12、145.59、148.4、128.43、143.83、126.69、114.41m2價格：2500-2750元/m2；配 套：可視對講防盜門、雙氣、長城寬帶入戶、INTERNET接口入戶、三表程控、臺灣日立電梯等；備 注：主體已完工，正進行內(nèi)、外墻抹灰；房屋已售80%。綠都公寓發(fā)展商：青島港澳置業(yè)投資有限公司地 址：威海路與浦口路交匯處總戶數(shù)：160戶戶型：80--135.15m2價格：3570元/m；配 套：全封閉物業(yè)管理、雙氣、雙回路供電、、三表程控、西子奧蒂斯電梯等；備 注：房屋入住已達90%，物業(yè)管理費總計1.6元/平方米.月，僅剩六套80平方米房?？淀樇覉@開發(fā)商：青島華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域地段：康寧路1號樓盤規(guī)模：10棟住宅：安置拆遷網(wǎng)點面積：120—170平方米網(wǎng)點價位：2990—4360元/平方米備 注：安置拆遷住宅不對外銷售，只售網(wǎng)點海濱廣場開發(fā)商：李滄房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計單位：儀表建筑研究院區(qū)域地段：山東路立交橋西側(cè)樓盤規(guī)模：8棟聯(lián)體住宅價位：標準層：2100—2600元/平方米閣樓：1800—2000元/平方米155m2備注：網(wǎng)點不售，住宅已售罄。金桂花園發(fā)展商：青島金海豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：鞍山路、哈爾濱路和遼陽路交界處綠化率：32%規(guī) 戈,10幢七層住宅戶型：70--110m價格：2350--3200元/m備 注：普通住宅，但位置較好，交通方便，周邊生活配套設(shè)施齊全。目前基本售罄。城市花園發(fā)展商：青島城建綜合開發(fā)有限公司地 址：威海路規(guī) 模:19幢6層（帶閣樓）建筑面積：80000平方米綠化率：30%戶型：78--123m2價格：3200元/m---4300元/m,—層送花園售價4200元/m物業(yè)管理費：0.4元/m.月備 注：社區(qū)綜合品質(zhì)較高，一年前已售罄。海地儷園發(fā)展商：青島華新園置業(yè)有限公司地址：敦化路建筑面積：14000平方米戶型：65--130m價格：3470元/m2---4080元/m2備注：規(guī)模不大，普通住宅。在和平花園東面還有一塊地叫“海地家園”售價約為3550元/m。項目區(qū)域房地產(chǎn)市場總量情況從房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，主要有以下幾個特點：一、開發(fā)規(guī)模創(chuàng)新紀錄截止2000年，四方、市北房地產(chǎn)在開發(fā)投資、商品房屋施工面積、竣工面積、銷售面積方面均比去年同期有大幅提高，空置商品房有所降低。二、市場消費主體發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變隨著房改的深入，住房貨幣化分配制度的建立，集團購買已經(jīng)淡出住房市場，個人住房消費已經(jīng)成為主房地產(chǎn)的絕對主力。三、住宅產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)品升級換代隨著住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的全面實施，同時也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)精品意識的不斷增強，住宅建設(shè)已經(jīng)邁上新臺階。具體表現(xiàn)在：1、住房面積由經(jīng)濟型向舒適型轉(zhuǎn)變。去年全市的平均套型為86平方米，普遍住宅平均面積為84平方米，比上年增長8平方米左右。原來出售的住宅以套二戶型為主，從去年開始，三居室的住宅銷售呈上升趨勢，已經(jīng)超過了30%，今年這個比例還將加大。2、住宅配套設(shè)施規(guī)劃水平明顯提高。各發(fā)展商不再滿足于國內(nèi)設(shè)計，放眼開去，引進美國、澳大利亞、加拿大、韓國等國家的高水平設(shè)計，留下一個個精品工程。智能化、環(huán)保、節(jié)能、綠色、生態(tài)等高科技配套產(chǎn)品逐步滲入的平民百姓家中。3、住宅市場提供選擇的余地加大。四、房價平穩(wěn)適度上漲從成本考慮，新建筑材料的應(yīng)用、人工要求的提高及有限的土地資源都刺激了成本的增加。從需求關(guān)系來看，明年的有效需求略高于今年。這主要表現(xiàn)在：明年全市財政撥款的機關(guān)、團體和事業(yè)單位以及一些有條件的企業(yè)和自收自支單位干部職工的住房補貼要陸續(xù)發(fā)放到位，大約有幾個億的資金要流向房地產(chǎn)市場。作為老城區(qū)的青島中部，在大力舊城改造之后，已將人們的目光從東部開發(fā)、北部新城、西海岸等地拉回本土。環(huán)境的建設(shè)、商業(yè)鉑金圈的形成、污染的治理、物業(yè)品質(zhì)的提升等等，都驗證了今年各商品房銷售的順暢。五、 購房主力趨于工薪化付款方式的多樣化極大程度減輕了個人負擔，承受能力和集合生活因素，市北、四方區(qū)的樓盤成交機率較大。六、 規(guī)?；?、個性化、多元化小區(qū)將領(lǐng)導近期置業(yè)潮流通過對青島樓市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著購房者品位的日益提升，規(guī)模性小區(qū)所帶來的完善的社區(qū)配套、多層次的小區(qū)建筑類型組合、點面結(jié)合、空間結(jié)合的綠化景觀設(shè)計、多樣化的戶型選擇，以及規(guī)模個性化小區(qū)給購房者帶來的物業(yè)的附加價值，強烈吸引購買者的注意力。七、裝修房需求不容忽視建設(shè)部門正推行住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量，逐步取消毛坯房，積極推廣全裝修房或菜單式裝修模式。市場品質(zhì)競爭的加劇，舒適房再次引起人們的關(guān)注,即刻入住的概念逐步得到市場的重視，裝修房的市場消費有一定潛力青島樓市圖解分析一、房地產(chǎn)景氣指數(shù)在平穩(wěn)中發(fā)展2000年，青島市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，商品房銷售持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)在100-110點景氣空間中平穩(wěn)運行，最高點出現(xiàn)在11月份，達到109.75點，最低點為12月份102.48點，表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。、地產(chǎn)投資指數(shù)走勢2000年房地產(chǎn)投資在去年高速增長的基礎(chǔ)上，又有新的提高。全年房地產(chǎn)投資67.5億，增長7.2%。雖然房地產(chǎn)投資指數(shù)全年呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，但是投資指數(shù)仍然在景氣空間以下運行。三、新開工面積景氣指數(shù)走勢隨著青島市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整體進入景氣空間，商品房新開工面積從年初的不景氣狀態(tài)進入景氣狀態(tài)，新開工面積指數(shù)最高102.03點，最低96.94點。全年房屋新開工面積599.3萬平方米，比去年增長42.6%。四、青島市商品房銷售價格指數(shù)走勢青島市商品房銷售價格指數(shù)從3月份（90.55）開始，一路攀升，到11月份達到最高點135.8。與此相對應(yīng)，商品房平均銷售價格最低1841.2元/平方米，最高2271.61元/平方米，相差429.89元/平方米。青島市城市發(fā)展規(guī)劃一、 城市性質(zhì)：城市性質(zhì)定位為中國東部沿海重要的經(jīng)濟中心和港口城市，國家歷史名城和分景旅游勝地；城市主體功能定位為港口為主的國家綜合交通樞紐，國際海洋科研及海洋產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心，區(qū)域性金融、貿(mào)易、信息中心，國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、綜合化工、輕紡工業(yè)基地，旅游、度假、避暑、文化娛樂中心。二、 城市規(guī)模：人口規(guī)模人口年份中心城市實際居住人口城市人口非農(nóng)業(yè)人口農(nóng)業(yè)人口200023417033020052551823252010276194300用地規(guī)模年份城鎮(zhèn)建設(shè)用地人均城市建社用地（每平方公里）（每平方米）200020693.6200523089.8201026685.8三、城市總布局城市總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃以膠州灣東岸為主城，西岸為輔城，環(huán)膠州灣沿線為發(fā)展組團，形成兩點一環(huán)”的發(fā)展趨勢。主城以市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)、李滄區(qū)、城陽區(qū)中心城區(qū)（城陽、流亭）、嶗山區(qū)中心城區(qū)（高科技工業(yè)園）和環(huán)嶗山的嶗山的沙子口、王哥莊、惜福鎮(zhèn)、夏莊為主組成。規(guī)劃建設(shè)用地面積192.5平方公里，實際居住人口230萬，人均建設(shè)用地83.7平方米。規(guī)劃主體功能為全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；資金流、物質(zhì)流、信息流集散中心；集約化現(xiàn)代工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中四方區(qū)由東部的新經(jīng)濟綜合功能片區(qū)、中部的居住商貿(mào)綜合片區(qū)、西部工業(yè)倉儲綜合功能片區(qū)共同組成。市北區(qū)成為島城重要居住、商貿(mào)區(qū)。中部，青島CLD日趨成型?？傂枨箢A(yù)測成交單價、總價價位分布比例成交單價中2100――4500元/平方米所占比例為76.2%,成交總價中15—50萬元所占成交比例為84.3%。暢銷戶型70?130譏客戶來源客戶多來自項目周邊區(qū)域，本市居民改善居住條件、投資者居多，客戶年齡趨于年輕化。青島周邊縣市及部分在青從業(yè)者亦占較大比例。消費者認同度多層住宅的單體立面設(shè)計、戶型設(shè)計等的優(yōu)美舒適，決定了其銷售順暢。對于高層或小高層，戶型的高公攤低實用率、二次供水費、電梯質(zhì)量及運行費等等讓部分客戶望而怯步。有力的一點是，作為城市有限空間的產(chǎn)物一一高層,已到了其發(fā)展的必然階段，消費者已有接受準備。在宣傳推廣中，甚至可讓客戶忽略樓層的差異。島城的發(fā)展及外向型經(jīng)濟所吸引的外商及其他國內(nèi)商家，亦帶來一系列新的地產(chǎn)觀念、管理經(jīng)驗、生活方式、消費理念及投資理念，對當?shù)叵M意識的引導作用及項目的開發(fā)指導作用非常大，為島城的房市，高層房市帶來活力海泊人家項目分析項目基本情況地址：位于市北區(qū)，鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以東，規(guī)劃路以北范圍內(nèi)占地面積：33350平方米建筑面積：70100平方米住宅：57100平方米商業(yè)：10000平方米輔助用房：3000平方米容積率：2.1覆蓋率：24.8%綠化率：39.6%建筑層數(shù)：1幢18層、3幢12層、1幢11層、8幢6.5層總戶數(shù)：513戶停車泊位：250輛（地面47輛）海泊人家所處位置概況分析區(qū)域位置：地處鞍山路、人民路和威海路交界處；自然環(huán)境：該地塊臨海泊河公園，空氣清新；公共設(shè)施：工商銀行、建行、中行、光大銀行、華夏銀行、商業(yè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、海慈醫(yī)院、海濱超市、各家居市場及即將開業(yè)的富時萊購物廣場等近在咫尺；人文環(huán)境：青島16中、20中，小學有人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小學等，幼兒園有敦化路小劍橋、人民路、東信路、太平鎮(zhèn)幼兒園；交通狀況：公交車有1、4、306、3、369、212、28、368、119、362、8、30、367、367、229、36、219、23等路來往穿梭，鞍山路正在拓寬，人民路、威海路道路通暢。項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、 地理位置優(yōu)越，屬青島市南北中心地帶；2、 周邊公共配套設(shè)施齊全，四方中心、臺東中心近在咫尺；3、 地處人民路、鞍山路、威海路交叉地帶，交通四通八達，近20路公交車來往穿梭；4、 鞍山路作為“第二條香港路”的改造，為項目的升值帶來無窮的潛力；5、 地鐵一號線和四號紅換乘站位于小區(qū)基地西側(cè)，賦予項目極大投資價值；6、 海泊河的改造、海泊河公園的優(yōu)美環(huán)境、舊城改造等促進了項目形象提升；7、 項目規(guī)劃新穎、合理，極富現(xiàn)代、明快、簡約之感，易調(diào)動目標消費者的購買積極性；8、 房產(chǎn)置業(yè)集團已有一定的知名度和美譽度，加強了目標消費者的購買信心，對項目的宣傳推廣奠定了基礎(chǔ)；9、青島遠景規(guī)劃中將中部的功能定位確定為：能源、居住、商貿(mào)、工業(yè)和交通樞紐。大青島戰(zhàn)略為項目造就諸多升值因素；10、消費者的購房意識日趨理性,投資意識日漸增強劣勢分析1、 目前，中部尚處于改造建設(shè)中，該區(qū)域商品房消費意識尚有待進一步引導；2、 臨主干道，車多人雜，噪音、污染較重；3、 項目規(guī)劃設(shè)計過于強調(diào)曲線，單體設(shè)計中北弧樓座的戶型難免不適用；4、 規(guī)劃停車庫的位置不能真正實現(xiàn)人車分流；5、 目前道路建設(shè)尚不完善；6、 去海泊河公園須穿過車水馬龍的威海路，不甚方便；7、 周邊目前較亂，臺柳路等地改造周期過長，對本項目的宣傳推廣、形象提升有一定負面影響；8、 附近的普通住宅小區(qū)對本區(qū)域定位有一定影響，進而影響本項目檔次的提升；9、 項目開發(fā)時間周期長，政策風險、經(jīng)濟風險、投資回收風險及不可抗力等不可預(yù)見風險較多?？偨Y(jié)根據(jù)以上幾方面的分析，我司對海泊人家、競爭對手、目標消費者的情況都有了較為詳細的了解。海泊人家的硬件及軟件在島城的房地產(chǎn)市場都有一定的競爭力，若受工期、工程進度、定位和前期較為平常的宣傳推廣手法影響，銷售將不能達到預(yù)期的成績我司認為，只有進一步挖掘、提升項目的產(chǎn)品力，逐步構(gòu)建項目不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，無論從包裝、宣傳、推廣上都緊緊圍繞這優(yōu)勢進行，才能使海泊人家項目的整體形象及銷售達到前所未有的高度。項目總體策劃思路項目定位定位能創(chuàng)造差異，是基本的營銷戰(zhàn)略要素，只有準確的定位才能形成競爭優(yōu)針對項目區(qū)域的發(fā)展特色，我司建議，海泊人家項目定位于檔次上項目命名對于“海泊世家、“海泊佳苑、”“海泊人家”臺名字的選擇，我司建議選用“海泊人家”。本項目定位于中高檔，但離“世家”還有一段距離；“海泊佳苑”缺乏新穎、朗朗上口等感覺，比較大眾化。而“海泊人家”：?“海泊”二字明確了項目位置，為在項目推廣中，減少了地段訴求的繁瑣，清晰了思路；?《易經(jīng)》講，水為財，項目前臨海泊河，實為風水寶地，在命名中鮮明提出，增強消費者購買興趣;“人家”則賦予項目以親切、溫馨、祥和之感，無形中增強了項目的親和力；“海泊人家”之命名與項目檔次、及目標消費群體定位相符，平和而不張揚，高貴而不媚俗。主題海泊人家一一新都市主義高尚社區(qū)NewUrbanilismCommunity要點提示1、“新都市主義形態(tài)”?新都市居住形態(tài)：自然的、生態(tài)的、景觀的、安全的、和諧的鄰里關(guān)系?新都市商務(wù)形態(tài)：全日制、全面商務(wù)支持、國際化 ?新都市休閑形態(tài)：自然休閑、生態(tài)休閑、互動休閑、藝術(shù)休閑……?新都市環(huán)境形態(tài)：人性化、情趣化、品質(zhì)化、品位化……?新都市管理形態(tài)：個性化、星級化、后價值提升……?新都市意識形態(tài)：現(xiàn)代、創(chuàng)新、創(chuàng)意 2、新都市主義集合型社區(qū)一一非傳統(tǒng)居住區(qū)?多元化功能聚合?咼品質(zhì)?咼品位?自然性?社區(qū)整體形象項目核心理念的提出海泊人家有這樣或那樣的優(yōu)勢，是毋庸置疑的。但未必是獨有的，未必能轉(zhuǎn)化為項目的銷售力。只有深入地挖掘海泊人家的銷售力，形成獨特的核心競爭優(yōu)勢，才能創(chuàng)造火爆的銷售場面。我司認為，明確項目開發(fā)理念和核心競爭優(yōu)勢將令海泊人家項目找到靈魂和■Z” —III—-1111 -111".-- 111—1 ?---■■?-■■■■.-111" i11 -111"i. “J J—一—"― " 1-S1--中心。明確之后，接下來的工作才是表現(xiàn)、演繹和豐富。海泊人家項目的核心理念，需滿足如下條件：1、理念2、共鳴性：與目標消費群體的生活態(tài)度、生活理念共鳴；3、相關(guān)性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關(guān)；4、區(qū)隔性：與競爭對手的進行有效的區(qū)隔，不人云亦云，保持九洲咼層項目特色的鮮明性；5、單一型：開發(fā)理念不要太復(fù)雜，不是包羅萬象，只有單一才容易讓人記住我司建議，海泊人家項目：理念：新都市主義高尚社區(qū)共鳴型：符合人們追求健康、自然，又喜歡享受新都市生活的愿望;相關(guān)性:鞍山路的改造、海泊河公園的靚化、周邊舊城改造及居住氛圍的形成區(qū)隔性：與周圍采用價格競爭的樓盤有效區(qū)隔;單一型：新都市主義高尚社區(qū)訴求清晰明確目標消費群定位一個項目只要抓住目標消費者，就會起到事半功倍的效果。目標消費者的定位準確與否對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過近段時間對島城中部房地產(chǎn)市場，以及項目的情況分析和結(jié)合我司的專業(yè)經(jīng)驗所得，海泊人家的目標消費群主要有以下特征:按收入劃分職業(yè)：商人、個體私營經(jīng)濟業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理層、高級白領(lǐng)、政府及市屬企業(yè)管理層;年齡：28?50歲;按年齡（家庭結(jié)構(gòu)）分據(jù)我司調(diào)查顯示，25?29、30?34、35?39、40?44、45?49、50歲及以上，分別占：14%、23%、26%、18%、9%、10%按購買力分?企業(yè)集團購買力；?本區(qū)域消費群購買力;?市內(nèi)其他區(qū)域消費群購買力;?外地在青消費群購買力；?高級經(jīng)理、私營企業(yè)主、灰色收入者購買力；?特殊情況：彩票中獎?wù)?、海外歸國華僑、巨額遺產(chǎn)繼承者。根據(jù)以上資料顯示所得，在項目的宣傳推廣工作中，針對目標消費者應(yīng)做到:1、 立足市北、四方，做透青島四區(qū)，輻射周邊，首先消化項目區(qū)域的客源;2、 區(qū)隔不同的目標市場，制定針對性的銷售方法；3、 將在觀望的客戶有效消化，并在后期銷售中及時制定具體措施，打消已定房客戶的顧慮。項目產(chǎn)品力的系統(tǒng)性提升方案從銷售力的角度分析，從售樓的角度進行與競爭對手的分析，其中的核心是差異化，沒有差異化，很容易陷入價格競爭之中?？傮w規(guī)劃篇?未來住宅的模式將是“家居、環(huán)境、文化、配套、會所”這“五隹空間”的高度統(tǒng)一和有機配搭。優(yōu)雅舒適的居所方便完善的配套功能規(guī)劃| |和諧融洽的文化'優(yōu)美和諧的環(huán)境服務(wù)周到的會所“海泊人家”項目高起點運作，以前瞻性的眼光精心規(guī)劃，設(shè)計選擇了極賦張力的曲線，充分考慮五方面的和諧統(tǒng)一，做區(qū)域市場領(lǐng)導者?園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵：園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外現(xiàn)形式的生態(tài)居住模式。倡導一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式?！昂２慈思摇表椖靠陕氏忍岢觥皥@林生態(tài)居住區(qū)”概念，充分利用現(xiàn)代風格的建筑群體、周邊自然環(huán)境、社會環(huán)境優(yōu)勢，文明高雅的社區(qū)必將博得有識之士的青睞，促進銷售的順利完成。環(huán)境、景觀及園林設(shè)計篇我司認為，園林式住宅不僅僅是發(fā)展商為追求更好的銷售效果而制造出來的產(chǎn)物，而是房地產(chǎn)發(fā)展必然出現(xiàn)的階段。它可以美化環(huán)境、凈化空氣、降低噪音、減輕污染，是利城市、利發(fā)展商、利住戶的三全其美之事。購房者不只是買房子，更多的是買一種生活、一種希望、一種夢想。我司建議，景觀先行、配套先行。海泊人家項目環(huán)境設(shè)計結(jié)合地形地貌以水系為母題，強調(diào)公共性和休閑健身功能，需考慮的內(nèi)容：交通設(shè)施道路、步行街、停車場、地下通道、隔離帶路障、水橋服務(wù)設(shè)施郵筒、電話亭、自動售貨機、沙灘椅、飲水器、垃圾桶信息設(shè)施標志、導游欄、路標、廣告、商業(yè)櫥窗、招牌、書報欄園林設(shè)計水景、綠景、小橋、亭、廊、榭、疊石建筑附屬設(shè)施通廊、門廊、院門、室外坡道、踏步、欄桿、護欄景觀設(shè)施雕塑小品、照明、噴泉、水池、花壇、綠地、假山、地面鋪裝活動設(shè)施兒童娛樂區(qū)、成人活動區(qū)、老年活動區(qū)、網(wǎng)球場、籃球場戶型設(shè)計篇據(jù)我司調(diào)查顯示：1、 大多數(shù)客戶認為評價戶型最重要的依據(jù)依次是：布局、朝向、樓層和實用率；2、 客戶選擇戶型的兩大決定因素：A、 價格因素?？蛻糍I房時，樓盤單價僅是心理價位，而非決定購買的價位；最終的取舍，還在于樓盤的總價。B、 客戶自身需求。兩代同住，還是三口之家；改善居住條件還是作為投資手段，都是作為其選擇的重要因素。我司建議，采取彈性設(shè)計方案。1、 留出一室二室可改造成三室或四室的空間，根據(jù)客戶的需求進行分隔；2、 在戶型與戶型之間進行彈性設(shè)計，將多室多廳改成兩個獨立的單位，增加客戶挑選的余地另外注意：1、 確立定位準確的主力戶型；2、 戶型設(shè)計要嚴格區(qū)分公共活動區(qū)、私密休息區(qū)等不同的功能區(qū)域；3、 不能與本地生活習慣明顯沖突，如廳向南、南北對流等；4、 注重均好性。戶戶觀景，可確保每個單位的順利售出；5、 鼓勵創(chuàng)新。在面積、朝向等基本因素不變的情況下，創(chuàng)造差異，如：飄窗、轉(zhuǎn)向窗、弧形窗、雙層中空平開上旋窗等。我司專業(yè)經(jīng)驗所得，上海的戶型設(shè)計最成熟，值得借鑒；廣東的氣候條件適合發(fā)揮，所以種類最多，都合理存在著。而北方的弧形設(shè)計雷同最多，設(shè)計不夠精細，空間的浪費情況較嚴重，建議海泊人家項目的戶型向緊湊化發(fā)展以降低總價。戶型設(shè)計建議主力戶型：80m2（二室二廳一衛(wèi)）、120m2（三室二廳一衛(wèi)），可左右、上下打通來擴大消費層面，這樣可有80m、120m、160m、200m、240m等數(shù)種戶型供客戶選擇。層 高：3米各戶型預(yù)測比例:類型戶型間隔戶型面積（mJ占總套數(shù)比例溫馨型二室二廳8030%典雅型二室二廳12035%舒適型三室二廳16020%華貴型四室二廳20010%富麗型五室三廳2405%定價策略篇定價方法定價是容易的，又是困難的。方法大約有三種：?成本+利潤定價法?競爭導向定價：根據(jù)競爭對手和行業(yè)的定價水平而定價；?消費導向定價：根據(jù)消費者的能力而定價。海泊人家項目的定價必然要同時結(jié)合以上方法，產(chǎn)生一個既有高利潤、又有競爭力、又有吸引力的價格體系?；静呗远▋r的基本策略是讓買家認為價值高于價格。考量定價者的關(guān)鍵是能否客觀清醒地看待項目的優(yōu)缺點，尤其是對缺點的估計往往不易。就本項目而言，我司建議，在擴大宣傳面，對項目精心包裝的基礎(chǔ)上，低開高走”屆時，我司會根據(jù)市場情況制定詳盡方案。購房者的心理活動我司認為，在購房者的心里有三種價格：預(yù)計價格、心理價格、實際價格。預(yù)計價格是購房者對市場理性的分析，心理價格是對項目第一感覺的評價，樓盤包裝在此時起到關(guān)鍵作用。當實際價格與其心理價格的落差較大時，就促成銷售。島城的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了2001年的火熱，地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)趨于理性，目標客戶群的消費意識亦趨于理性，看五證、貨比三家、請律師……客戶的預(yù)計價格基本接近真實水平。周邊現(xiàn)售住宅基本情況項目名稱位置主要戶型戶型面積起價元/M2最高價元/M2均價元/M2祥泰商住大廈人民路2/23/287-148245027502600

康順家園康寧路網(wǎng)點120-170299043603300海濱廣場山東路2/23/280-120210029002600金桂花園哈爾濱路3/270-110260034002900綠都公寓浦口路2/2,3/290-130303040003500海地儷園敦化路1/22/22/365--130347040803700海地家園鞍山二路1/22/270--135355042003750城市花園威海路1/22/378--123320043003900項目比較分析(1)周邊物業(yè)比較"項目類另\祥泰商康順海濱金桂綠都海地儷園海地城

\住大廈花園廣場花園公寓家園市花園交通狀況較方便較方便方便方便方便方便方便方便地理位置較好較好較好好好較好較好好項目配套一般一般一般較好好較好較好好項目規(guī)模一般一般較大一般較大一般一般較大景觀綠化一般較好較好較好較好一般較好好主要戶2+22+22+22+22+22+22+2型3+23+23+23+23+23+23+2裝修情況無裝修無無無無無無無市場接受情況較好改造工程較好較好較好較好較好好

區(qū)域因素地區(qū)級差20192020191922交通狀況20181918192022區(qū)域繁華20181920202023公共配套20181919202021臨街狀況1098109912景 觀20171918201918合 計11099104105107107118個別因素戶型結(jié)構(gòu)30252829282932小區(qū)配套20181518191820綠 化30152028152830規(guī) 模20151919151521外立面風格20151819181819入市時機20181918191920合 計140106119131114127142(3)比較權(quán)重據(jù)我司多年營銷經(jīng)驗及目前市內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展情況，就影響海泊人家項目價格的比較權(quán)重分列如下：a、個別因素：區(qū)域因素=70%:30%b、比較權(quán)重海泊人家祥泰商住大廈海濱廣場金桂花園綠都公寓海地儷園城市花園100%15%10%12%18%20%25%價格預(yù)計據(jù)第一條中表格(1)(2)(3)所顯示數(shù)據(jù)，標的物一一海泊人家項目，同比各比較標物的價格分別如下：A、 同比祥泰商住大廈，有：2600元/m2十(99-110X30%+106-140X70%)=3250元/mB、 同比海濱廣場，有：2600元/m十(104-110X30%+119-140X70%)=2958元/mC、 同比金桂花園，有：2900元/m十(105-110X30%+131-140X70%)=3125/元/mD、 同比綠都公寓，有：3500元/m十(107-110X30%+114-140X70%)=4060元/m2E、 同比海地儷園，有：3700元/m2-(107-110X30%+127-140X70%)=3991元/m2F、同比城市花園，有3900元/m十(118-110X30%+142-140X70%)=3778元/m由比較權(quán)重中表二可最終得出海泊人家項目的綜合均價的估算價為：3250元/mX15%+2958元/mX10%+3125元/mX12%+4060元/mX18%+3991元/mX20%+3778元/mX25%=3632元/m據(jù)以上推算，海泊人家項目理性的價格應(yīng)在3600元/m左右，但一方面該項目定位為中檔豪宅，另一方面整個片區(qū)的大規(guī)模成片開發(fā)，可見100----500元/m的價格升值空間是可以預(yù)見的。因此價格定位于3700元/m是較合理價格。但為了便于推廣，為先期購買者留下一定升值空間，實行價格低開高走，以免造成有推廣的被動局面，故在各個推廣期根據(jù)工程進度的不同價格略作如下調(diào)整，見下表：內(nèi)部認購期公開發(fā)售期持銷期掃尾期價格3580元/m3780元/m3980元/m4100元/m2比例20%30%40%10%則最終可實現(xiàn)：3580元/m我司有針對性地調(diào)查了周邊可比項目，根據(jù)對市場的實際把握，以下就目前入市階段的價格制定如下定價原貝 相對而言，多層住宅銷售難度較輕。作為高品質(zhì)住宅，多層很大程度上影響物業(yè)檔次的提升。提高多層的銷售價格，一方面提升項目檔次，另一方面，促進小高層及高層的銷售。 根據(jù)小高層、高層住宅的一般銷售情況，就客戶而言，在接受笑高層、高層住宅的同時，也同時接受它們的缺點，如管理費高、實用率低、電梯運行費及二次供水費等費用多。底層住宅（10層以下）受視線阻擋而影響景觀，但樓層越高價格又越高，故相當客戶愿意選擇中間層，價格相對適中，在享受景觀、清醒空氣的同時而管理費不變。根據(jù)這種購買心理和本項目各單體樓座特點，再根據(jù)各因素對各個戶型影響的大小，以確定各樓層價格差。我司建議拉大差與好樓層之間的價格差，充分利用先進操盤手法先行銷售難度較大的房屋，促進項目的后期大幅升值，制造一個個銷售高潮，減輕尾盤銷售在本項目開盤之前，我們的工作就是如何制造“落差”其載體是對項目的全方位包裝，包括：?公司形象識別系統(tǒng)的建立及落實?多層、小高層、高層項目形象包裝?項目的宣傳推廣?事件行銷?最賓至如歸的接待方式?知名物業(yè)管理策略?做周邊高檔物業(yè)的市場領(lǐng)導者;?調(diào)查目標客戶群的價格承受能力，確定總價，以此作相應(yīng)調(diào)整;X20%+3780元我司有針對性地調(diào)查了周邊可比項目，根據(jù)對市場的實際把握，以下就目前入市階段的價格制定如下定價原貝 相對而言，多層住宅銷售難度較輕。作為高品質(zhì)住宅，多層很大程度上影響物業(yè)檔次的提升。提高多層的銷售價格，一方面提升項目檔次，另一方面，促進小高層及高層的銷售。 根據(jù)小高層、高層住宅的一般銷售情況，就客戶而言，在接受笑高層、高層住宅的同時，也同時接受它們的缺點，如管理費高、實用率低、電梯運行費及二次供水費等費用多。底層住宅（10層以下）受視線阻擋而影響景觀，但樓層越高價格又越高，故相當客戶愿意選擇中間層，價格相對適中，在享受景觀、清醒空氣的同時而管理費不變。根據(jù)這種購買心理和本項目各單體樓座特點，再根據(jù)各因素對各個戶型影響的大小，以確定各樓層價格差。我司建議拉大差與好樓層之間的價格差，充分利用先進操盤手法先行銷售難度較大的房屋，促進項目的后期大幅升值，制造一個個銷售高潮，減輕尾盤銷售在本項目開盤之前，我們的工作就是如何制造“落差”其載體是對項目的全方位包裝，包括：?公司形象識別系統(tǒng)的建立及落實?多層、小高層、高層項目形象包裝?項目的宣傳推廣?事件行銷?最賓至如歸的接待方式?知名物業(yè)管理策略?做周邊高檔物業(yè)的市場領(lǐng)導者;?調(diào)查目標客戶群的價格承受能力，確定總價，以此作相應(yīng)調(diào)整;=3852元/m2定價原則難度，并獲取盡可能大的利潤3、住宅每層有多種戶型，由于各個戶型的具體情況各異，以下就朝向、景觀價格差作系統(tǒng)說明：a、 由于本項目非正南、正北朝向，而是與正向有一定角度的偏差，因此我司將朝向價格差僅定為100元每平方米，而非傳統(tǒng)的將朝向差定得較高。b、 在住宅的銷售中，目前景觀、視野已越來越影響客戶的購買決定，根據(jù)本項目景觀差別，特將各戶型的景觀價格差定為200元范圍內(nèi)。提高心理價位?升價小步走；?給買家和未來預(yù)留升值空間；?規(guī)避時間、經(jīng)濟、政策等風險建筑風格篇建筑風格對樓價的影響是明顯的。購房者除了滿足居住的基本需要，還有追求文化氛圍、象征身份、達到心情愉悅的心理特征。作為建筑的美觀功能便在更大程度上滿足了這部分人的更高層次的需求。海泊人家項目采用強調(diào)建筑外觀明快、簡明的現(xiàn)代風格，輕盈、通透、清新、舒暢，塑造出優(yōu)雅的樓宇氣質(zhì)，各單體達到和諧統(tǒng)一。建筑標準我司建議：?三米層高；?外墻面采用保溫層加優(yōu)質(zhì)外墻涂料?中空玻璃鍛熱鋁平開上旋窗?雙路供電?世界名牌電梯?集中供暖，管道燃氣到戶；?24小時熱水售樓環(huán)境整體設(shè)計篇對于此，從有利于銷售的角度，有三個原則:?大膽創(chuàng)新?展示是關(guān)鍵?延長停留時間售樓處?售樓處要求：寬敞明亮，氣派典雅；?功能分區(qū)：設(shè)接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)、可樂飲料區(qū)；?形象墻是客戶的第一波視覺沖擊力，其設(shè)計要求大氣、美觀、有意境；?展板設(shè)計（項