題目：以新浪微博為例談微博營銷的突破學(xué)院：歷史學(xué)院專業(yè)：編輯出版專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解XX大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉咳荨Ｗ髡吆灻喝掌冢寒厴I(yè)論文任務(wù)書畢業(yè)論文題目：以新浪微博為例談媒介營銷的突破選題意義、創(chuàng)新性、科學(xué)性和可行性論證：微時代信息的傳播速度更快、傳播的容更具沖擊力和震撼力。恍然發(fā)現(xiàn)，原來通過傳統(tǒng)媒體傳播交流信息乃至進(jìn)行情感溝通的活動，在這個時代下僅僅通過百余字就完全可以實現(xiàn)。對于接受者而言，消化信息的時間非常有限，而信息容與數(shù)量卻異常豐富，這就要求信息傳播媒介提供具有高黏度、沖擊力巨大、可以在極短時間吸引受眾并提高受眾的閱讀興趣的容。主要容：微時代是以微博為主要傳播媒介的新時代，微博由于信息源豐富、傳播速度快、擴力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，而是一種裂變傳播。全媒體時代在微博這個新型媒介形態(tài)的挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒介面臨著極大的考驗，計劃通過對傳統(tǒng)媒介的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，再聯(lián)系微時代下新型媒介的傳播形式，旨在于對媒介的整合進(jìn)行思考并提出可行的策略。目的要求：1、首先對微時代的媒介進(jìn)行分析，指出微時代的媒介特點，如與時性、互動性、真實性等；2、對傳統(tǒng)媒介的營銷方式進(jìn)行分析，與微時代下跌媒介進(jìn)行比較分析，指出存在的問題與缺陷；3、融合創(chuàng)新，在微時代的大背景下調(diào)整現(xiàn)有媒介的營銷方式，提出科學(xué)可行的營銷策略。計劃進(jìn)度：12月1日12月30日至11月30日至23月1日4月20日指導(dǎo)教師簽字：主管院長（系主任）簽字：2011年12月27日大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）指導(dǎo)記錄表論文題目以新浪微博為例談微博營銷的突破學(xué)生于震學(xué)號28020320308級編輯出版學(xué)石姝莉講師所在院系歷史學(xué)院第一次指導(dǎo)（對確定題目、畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書的指導(dǎo)意見）：微博營銷在傳統(tǒng)媒介營銷的基礎(chǔ)上形成的，媒介營銷模式多種多樣，研究不同的營銷模式與其歷史對于媒介品牌構(gòu)建與發(fā)展有著很重要的作用，也是促進(jìn)媒介營銷的重要環(huán)節(jié)之一。隨著微時代的到來，微博可以說逐漸成為了人們接觸最多的媒介之一，微時代的代表產(chǎn)物就是微博，對于微博的分析利用可以更好地研究微時代的特點，做好微時代下的媒介營銷。而微博的主要代表之一就是新浪微博，從新浪微博這個小點入手，分析微博營銷，從而更能夠分析微博營銷的突破。指導(dǎo)方式：（請選擇）面談√電子指導(dǎo)教師簽字：2012年1月3日第二次指導(dǎo)（對論文提綱的指導(dǎo)意見）：分析微時代下微博營銷的突破，首先還是應(yīng)當(dāng)考慮微時代的特點以與媒介營銷的策略與應(yīng)用，將媒介營銷的每個過程環(huán)節(jié)需要分析明白。然后再對微時代的每一個特點進(jìn)行分析，將媒介營銷與微時代以與微博的特點相結(jié)合，得出媒介營銷在微時代下的逐步的變換，從而將微時代的媒介營銷逐漸落到實處。指導(dǎo)方式：（請選擇）面談√電子指導(dǎo)教師簽字：2012年2月1日第三次指導(dǎo)（對初稿的指導(dǎo)意見）：對于媒介營銷以與微時代媒介營銷的概念、特點、形式、策略等分得過于細(xì)化，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤?，簡潔明了些。對微時代的媒介營銷分析還是以微博為主，主要是以新浪微博為主線，分析微博營銷，分析現(xiàn)環(huán)境下微博營銷存在的不足，如何進(jìn)行調(diào)整，以求突破。整篇文章的思路應(yīng)該更加完善，容要精簡。指導(dǎo)方式：（請選擇）面談√電子指導(dǎo)教師簽字：2012年3月20日第四次指導(dǎo)（對修改稿的指導(dǎo)意見）：對于微博營銷中存在的問題分的條目有些繁多，對于存在問題和營銷突破方面的分析邏輯性不足，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的理解和分析。對于論證不能只說理論，更應(yīng)該舉一些實例，這樣才更有說服力。指導(dǎo)方式：（請選擇）面談√電子指導(dǎo)教師簽字：2012年4月13日第五次指導(dǎo)（對是否定稿、進(jìn)入答辯與其它指導(dǎo)意見）：基本上可以定稿，進(jìn)入答辯環(huán)節(jié)。不過在定稿以與答辯之前。應(yīng)該按照給定的畢業(yè)論文的樣本格式和各項要求仔細(xì)地對論文進(jìn)行檢查，避免細(xì)節(jié)之處出現(xiàn)問題。指導(dǎo)方式：（請選擇）面談√電子指導(dǎo)教師簽字：2012年4月30日主管院長（主任）簽名院系蓋章年月日注：指導(dǎo)意見如不夠填寫可加附頁指導(dǎo)教師評語學(xué)生：于震專業(yè)：編輯出版學(xué)論文題目：以新浪微博為例談微博營銷的突破論文共16頁，設(shè)計圖紙0。指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師評分：指導(dǎo)教師簽字：年月日大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計）成績評定單評閱人評語：評閱人評分：評閱人簽字：年月日答辯委員會評語：院（系）畢業(yè)論文答辯委員會（小組）于年月日審查了屆專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文。答辯委員會評語：答辯成績：答辯委員會成員：字：年月日畢業(yè)論文（設(shè)計）成績：評閱人評分：指導(dǎo)教師評分：答辯成績：總成績：院長（系主任）簽字：年月日注：評閱人評分滿分為100分，指導(dǎo)教師評分滿分為100分，答辯成績滿分為100分；總成績?yōu)槿叩乃阈g(shù)平均值（四舍五入）。摘要微時代，即以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代。140字微博的流行，促進(jìn)閱讀進(jìn)入“微時代”，人們在身體力行地寫微博、讀微博之后，發(fā)現(xiàn)傳播交流信息乃至進(jìn)行情感溝通，僅僅通過百余字就完全可以實現(xiàn)。微博客的出現(xiàn)推動著“微時代”的到來。從網(wǎng)絡(luò)的流變的過程來看，它也經(jīng)歷了一個從加法到減法的過程。大塊文章的時代正在被取締，有興趣的人可以深入閱讀，但草根們?nèi)缃窀枰ё秩缃穑?40個字之解決問題。微博客正在改變媒體的形態(tài)，它形如一條帶有敏銳嗅覺的新聞導(dǎo)語，正在被越來越多的人所接納，并形成力量的匯集。微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，隨著微博的火熱，即催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博營銷目前存在的問題較多，如壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)注對象單一，傳播太快導(dǎo)致可信度不高，字?jǐn)?shù)少傳播力有限等。對于這些問題，也提出了相應(yīng)的對策，在微博營銷是，要定位明確，主題明確，信息容具有針對性，多與關(guān)注者溝通等等，當(dāng)然，受眾也要保持一定的警惕性，防止成為微博主營銷手段下的犧牲品。關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；新浪微博

AbstractMicroera,namelywiththemicro-blogasamediarepresentative,shortrefiningasculturaltransmissionfeaturesoftimes.140wordmicro-blogpoppromotereadingintothemicroera,peoplesetanexamplebypersonallytakingpartinwritingmicro-blog,readmicro-blog,suddenlyfoundtheoriginalinformation,communicationandemotionalcommunication,onlybyonehundredwordscanbeachieved.Micro-blogappearancetopromote"microera"arrival.Fromanetworkofrheologicalprocess,italsowentthroughaadditiontothesubtractionprocess.Theeraisquietlyfadedlongarticle,interestedpeoplecanreaddeeply,butnowneedstobeamiserwithwordsatthegrassroots,140charactersforproblemsolving.Micro-blogischangingtheformofmedia,itisshapedlikeawithakeensenseofsmellofthenews,isbeingacceptedbymoreandmorepeople,andtheformationofpowercollection.Micro-blogmarketingisjustlaunchedamarketingnetwork,withthefierymicro-blog,whichspawnedthewayofmarketing,marketingisthemicro-blog.EveryonecaninSina,Netease,registeredamicro-blog,thenusetoupdatetheirminiblog.Dailyupdatedcontentcancommunicatewithus,oryouareinterestedinthetopic,whichcanachievethepurposeofmarketing,thiswayisthenewlaunchofmicro-blogmarketing.Micro-blogmarketingpresentproblemsexisting,suchasmonopolyphenomenonisserious,focusedonsingle,spreadtooquicklyleadingtothecredibilityisnothigh.Anumberofwordsspreadlimited.Fortheseproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,inmicro-blogmarketingis,toaclearpositioning,acleartheme,informationcontentistargeted,withattentiontocommunicationandsoon,ofcourse,theaudiencemustmaintainacertainvigilance,preventtobecomethemicro-blogmainmarketingmeansunderthevictim.Keywords：micro-blog;micro-blogmarketing;Sinamicro-blog目錄序言1一、微時代的界定21.1微時代的含義與特征21.2微博的定義與特點21.3新浪微博41.3.1新浪微博的發(fā)展41.3.2新浪微博與微博營銷5二、微博營銷72.1微博營銷的概述72.1.1微博營銷的定義72.1.2微博營銷的特點72.1.3微博營銷策略82.2新環(huán)境下微博營銷的應(yīng)用92.2.1微博營銷在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的應(yīng)用92.2.2微博營銷在關(guān)系營銷中的應(yīng)用10三、微博營銷中存在的問題與對策103.1微博營銷存在的問題103.2微博營銷的對策113.3受眾需謹(jǐn)慎面對微博營銷12四、總結(jié)與啟示13參考文獻(xiàn)15致16序言媒介環(huán)境的變化使微博營銷的地位和作用凸顯出來。而對于走向市場化不久的中國來說，微博營銷的觀念、方法和實施策略都處在探索階段。新的傳播環(huán)境更給企業(yè)的經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，同時也提供了嶄新的機遇，對于微博主而言，如何結(jié)合自身實際、借助科學(xué)的市場營銷理念，制訂有效的營銷策略，是一個具有現(xiàn)實意義的研究課題。本文通過對微博營銷理論的梳理，了解和掌握最新的微博營銷策略與多種營銷觀念，根據(jù)新浪微博整合營銷發(fā)展的具體實踐來探討微博的營銷有哪些成功經(jīng)驗，又有哪些不足和缺陷，為我國微博營銷活動以與整個行業(yè)提供一些參考性建議和意見。以新浪微博為例談媒介營銷的突破一、微時代的界定1.1微時代的含義與特征微時代，即以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的容更具沖擊力和震撼力。人們恍然發(fā)現(xiàn)，原來傳播交流信息或者進(jìn)行情感溝通，僅僅通過百余字就完全可以實現(xiàn)。對于接受者而言，消化信息的時間非常有限，而信息容與數(shù)量卻異常豐富，這就要求信息生產(chǎn)者提供具有密度較高、沖擊力巨大、可以在極短時間吸引受眾并提高受眾的閱讀興趣的容。微時代是以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代。具有以下特征：1、流動性和迷你性傳播。在微博用戶的迅速發(fā)展的同時，各類移動便攜的終端應(yīng)用也日益成熟。這些使微時代信息的傳播更加流動，人們沒有時間、耐心和精力接受冗長沉重的容，人們進(jìn)傳播活動的心態(tài)更趨向于迷你性和流動性。2、瞬時性和扁平化傳播。微時代每一個終端的個體都是一個傳播節(jié)點，信息的傳播速度更快、傳播的容更具沖擊力和震撼力，呈現(xiàn)“去中心化”或“無限中心化”網(wǎng)狀的扁平傳播結(jié)構(gòu)。1.2微博的定義與特點微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其中有五方面的理解：1、關(guān)注機制：可單向可雙向。2、簡短容：通常為140字以。3、實時信息：最新實時信息。4、廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽。5、社交網(wǎng)絡(luò)平臺：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。微博相對于強調(diào)版面布置的博客，其容組成只是由簡單的只言片語組成，對用戶的技術(shù)要求門檻很低，而且在語言的編排組織上，也沒有像博客那么高。微博產(chǎn)生的時代同樣為微博提供了有利的條件。人們在現(xiàn)代社會中的生活與工作都呈現(xiàn)出高效率、快節(jié)奏的特點。人們用了生活中的大部分時間和精力去追尋物質(zhì)資源上的滿足，從而使當(dāng)前的人際交往關(guān)系趨于表層化，但是不可否認(rèn)的是，人們對于表達(dá)的渴望和需要是一直都存在著的，微博作為能夠滿足人們這種心訴求的溝通工具,用簡單的話語,便捷的操作方式，使用戶真正意義上地實現(xiàn)隨時隨地地發(fā)布自己最個性化的信息。微博的最大特點就是與時代相迎合，微博容簡短，字?jǐn)?shù)限制決定了其容有限，篇幅短小，為用戶節(jié)省時間；其交互性強，微博客是web2.0浪潮下的新應(yīng)用，以交互性見長，并結(jié)合了博客和IM(IstantMessage)的優(yōu)點，可以即時交互，也可以延時回復(fù)；另外微博十分便捷，用戶不但可以通過WE網(wǎng)頁發(fā)布瀏覽信息，還可以通過手機IM軟件，如MSN、等，快速與時的向自己的微博客發(fā)布消息。種種特點符合了時代對于新媒介的要求，使得微博可以迅速發(fā)展起來。在當(dāng)今社會，物質(zhì)資料相對充足，人們在滿足了自身的物質(zhì)需求外，就開始尋找精神需要，而微博這樣一個平臺，則為人們提供了精神上的滿足感。對于“需求”的高低，、美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛亞伯拉罕·馬斯洛，美國著名心理學(xué)家，第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者。亞伯拉罕·馬斯洛，美國著名心理學(xué)家，第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者。在馬斯洛看來，這五種需要可以被分為兩類，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要；一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。人在不同時期會表現(xiàn)出各種不同的需求,其迫切程度也不同。其中，人的最迫切的需求才是激勵人做出行動的主要原因和動力，在物質(zhì)資料相對充足的現(xiàn)代社會，人們最需要的往往是其中的高級需求，即精神層面的需求。相比較于電子、短信、論壇、博客與社交等媒介，在微博構(gòu)建起來的虛擬平臺上，人們可以更容易地找到滿足自身需求的條件。很多人都會在微博里評論、轉(zhuǎn)發(fā)，同時也期待他人的關(guān)注和評論，也會有人留言說要求互相關(guān)注。還有通過微博相識相知成為現(xiàn)實生活中的朋友,甚至成為戀人。這就是通過微博上的互動往來，來滿足了人們利用微博來認(rèn)識更多人的社交需求。同樣，尊重需求和自我實現(xiàn)的需求在人們使用微博的過程中也得以實現(xiàn)。微博用戶都希望有越來越多的人關(guān)注自己，自己發(fā)布的微博信息也可以被更多的人分享和轉(zhuǎn)發(fā)。相信在微博里最先爆出火災(zāi)消息的人一定會有一種強大的自我滿足和被尊重的感覺，這也是一種自我價值的實現(xiàn)。草根階層在現(xiàn)實生活中可能完成不了的事情，在微博里卻可以得到充分地發(fā)揮。就像有些人在生活里也許朋友不多，但在微博上卻可能擁有著大量的粉絲，社交、尊重和自我實現(xiàn)等人類高級需求得以充分滿足。其實微博就是實現(xiàn)了人們一種非常原始的欲望,這也是微博本身所具有的發(fā)展?jié)摿?。?.1微博與其他通訊工具特點對比產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點微博開放式，傳播能力和媒體功能較強信息公開，一對多個人空間，以用戶為中心容信息較短，互動性較強信息公開，注重單向關(guān)注，廣播室信息傳播電子封閉式，傳播能力和媒體功能較弱短信信息封閉，一對一論壇公共空間，以話題為中心博客容信息豐富完整，互動性較差即時通信工具信息封閉，注重友好關(guān)系，交互式信息傳播社交網(wǎng)戰(zhàn)封閉式，注重友好關(guān)系，功能豐富1.3新浪微博1.3.1新浪微博的發(fā)展2009年8月份中國最大的門戶新浪網(wǎng)推出“新浪微博”測版，成為門戶中第一家提供微博服務(wù)的，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著國眾多門戶紛紛推出微博產(chǎn)品，由此也催生出眾多的營銷機遇與挑戰(zhàn)，無論是企業(yè)營銷還是個人營銷均如此。新浪發(fā)布的《中周微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年8月。共有466家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。用戶的多元和特殊性使微博傳播同時呈現(xiàn)出人際傳播、組織傳播和大眾傳播的特點，使優(yōu)勢意見傳播極快。圖1.1新浪微博主界面樣式1.3.2新浪微博與微博營銷1、競爭情報的獲取和競爭對手動向監(jiān)測。對于企業(yè)來說，微博是一個獲取信息來源的重要工具。第一，一般而言，跨國企業(yè)與大型國企/民企大部分都會建立企業(yè)微博，負(fù)責(zé)發(fā)布該企業(yè)的一些經(jīng)營政策和活動，最明顯的例子就是三大通訊運營商，相關(guān)競爭對手可根據(jù)這方面的信息來預(yù)測這些企業(yè)的動向并制定相應(yīng)應(yīng)對措施。第二，競爭對手的員工一般也會有屬于自己的微博。關(guān)于其所在公司的一些政策在其微博里也會有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設(shè)等。第三，競爭對手相關(guān)群體，包括媒體、股東以與消費者對該競爭對手的評價和認(rèn)可度也是相當(dāng)重要的信息來源。而這些信息也或多或少會在這些群體的微博中有所反映。2、拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。在宣傳效果方面，微博注重的是一對一關(guān)注，因此，同一條信息通過微博進(jìn)行傳播比通過其他渠道進(jìn)行傳播會更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動，若是沒有微博傳播，這一行動的效果可能大打折扣。據(jù)了解，截至2011年4月底新浪微博注冊用戶數(shù)已超過1.4億，年底時已超過2億用戶。而這些用戶中幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細(xì)分市場，從幼童到高齡老者，從社會最低層到首富，如果把微博利用得當(dāng)，企業(yè)在宣傳營銷方面是可以節(jié)省一筆成本的。3、新老產(chǎn)品的推廣更為容易和有效。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國青少年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間比花在看電視和看報紙的時間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時間外，其余時間都無法接觸到電視的。未來互聯(lián)網(wǎng)必然會超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新老產(chǎn)品的推廣是必然趨勢。而微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其獨特的功能決定了未來在營銷中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式，讓消費者更加易懂和容易接受。根據(jù)定位論的觀點，人的大腦是討厭混亂和信息過量的，因此微博對于產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和用戶交互都有重要作用，更容易讓消費者記住該產(chǎn)品與其特點。4、優(yōu)化顧客關(guān)系管理，獲取更全面的潛在消費者信息，了解消費者心理與行為習(xí)慣。微博用戶在其注冊資料、個人簡介以與標(biāo)簽等方面都會有其較詳細(xì)的個人信息，包括聯(lián)系方式等，個人標(biāo)簽更是可以一定程度反映其消費習(xí)慣和行為。對于缺乏調(diào)研的企業(yè)而言，微博未嘗不是一個了解消費者行為和心理的最佳選擇。5、提升企業(yè)品牌形象，節(jié)約公關(guān)費用。企業(yè)可通過微博，向其消費者和潛在消費者以與其他相關(guān)群體進(jìn)行一定程度的公關(guān)宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)的軟文營銷傳播和其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式，有效地開展精細(xì)化營銷傳播。特別是企業(yè)遭遇公關(guān)危機時，由于微博擁有數(shù)億受眾，且作為一個共享社區(qū)，其傳播效率極高，可在很大程度提升危機處理過程的傳播效果，將危機的影響降至最小。6、克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的部分缺點。對于企業(yè)來說，當(dāng)然希望其廣告和產(chǎn)品宣傳能被消費者接受并記住。但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告一般形式為彈出式廣告或嵌入式廣告，包括視頻嵌入和網(wǎng)頁嵌入。這種廣告形式的缺點是會讓消費者產(chǎn)生厭惡，因為消費者或潛在消費者往往不希望在觀看視頻的時候插播冗長的廣告，如果違反這一心理就會產(chǎn)生抵觸情緒，廣告效果就會恰好相反。微博傳播則不同，是一種“主動+被動”的傳播模式：主動是指通過關(guān)注潛在消費者，讓其能在自己的微博里看到該企業(yè)的一些信息；被動則是指不會直接對其受眾進(jìn)行廣告轟炸，用戶更多是自愿性的去關(guān)注該企業(yè)，因此避免了抵觸情緒。再者，微博獨特的轉(zhuǎn)發(fā)功能會讓企業(yè)傳播更快速更有效。二、微博營銷2.1微博營銷的概述2.1.1微博營銷的定義“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關(guān)注機制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。”網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，截止2011年底，我國微博用戶數(shù)量高達(dá)2.4988億，年增長率高達(dá)296.0%。目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%。2.1.2微博營銷的特點微博作為一種新型信息傳播系統(tǒng)，在營銷方式日益多樣化的今天進(jìn)入了人們的生活。企業(yè)只需要用實名注冊一個賬戶，即可發(fā)布更新企業(yè)信息與最新動態(tài)，速度在互聯(lián)網(wǎng)上提高企業(yè)知名度，將企業(yè)的有效信息傳遞給一些現(xiàn)有以與潛在的客戶群體。相比于其他營銷方式，微博營銷具有以下特點：1、傳播廣、速度快。微博作為一種互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，時效性極強。受關(guān)注度極高的賬戶發(fā)布的微博在短時間即可以裂變的方式迅速蔓延之微博世界的每個角落，又在這極短的時間受到更多的關(guān)注。2、簡捷方便。相比于門戶新聞、論壇等交流平臺，信息傳播源具有單一性，微博用戶可以通過手機、電腦、等諸多途徑發(fā)布信息。影響力更強、更廣。一些名人發(fā)布的新鮮、敏感話題的傳播速度幾乎以幾何性的速度傳播擴散，影響力極強。3、多向性。微博世界中，每個賬戶都有關(guān)注與被關(guān)注的權(quán)利，用戶活動的積極性更強。因此，微博流量一般也大于傳統(tǒng)的媒介交流平臺。4、準(zhǔn)確率高。由于用戶具有選擇關(guān)注與被關(guān)注權(quán)，用戶從關(guān)注者處獲得的新聞一般都很準(zhǔn)確。5、運營成本低廉。企業(yè)只需在微博上注冊賬戶，組建一個小型管理團(tuán)隊即可。相比于咨詢廣告公司進(jìn)行大型公關(guān)活動，投入可謂少之又少。2.1.3微博營銷策略在這個信息需求極度膨脹的時代，好的營銷策略才能極大的發(fā)揮微博的傳播作用，形成有效的信息傳播網(wǎng)。1、引導(dǎo)營銷。新浪微博中的一部分群體具有著引導(dǎo)關(guān)注的作用，而這之中最具有代表性的就是社會中的各界名人、明星。無論他們走到哪里，都成為社會關(guān)注的焦點，而他們的微博也同樣有著極高的關(guān)注度。企業(yè)只要抓住這類人群，與他們搞合作關(guān)系，就相當(dāng)于免費做了一次傳播性極廣的廣告。衛(wèi)視在其新浪官方微博右側(cè)設(shè)立了“芒果主持人”欄目，衛(wèi)視的各知名主持人何炅、娜等的微博均排列在此，粉絲可以直接點擊進(jìn)入自己喜歡的主持人的微博。主持人通過發(fā)布生活化的微博與粉絲進(jìn)行互動，拉近了粉絲與主持人、頻道之間的距離，大大提高樓頻道的品牌影響力。2、互動營銷。在微博營銷的過程中要積極與粉絲之間進(jìn)行互動，積極更新微博，與時回復(fù)粉絲留言等等，建立好與粉絲之間的關(guān)系，提高人氣。自稱“資深好孩子，著名神經(jīng)病”的當(dāng)紅新浪微博客“作業(yè)本”由于微博段子寫的精彩，被眾多粉絲青睞，單條狀態(tài)評論達(dá)數(shù)千條，迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，今日出書微博語錄集《精神病學(xué)院畢業(yè)生》就是典型。3、活動營銷。以豐富的活動吸引顧客，企業(yè)通常提供一些限時搶購、優(yōu)惠券、贈品等手段吸引顧客。招商銀行將新浪微博作為日常的理財資訊平臺，每天在固定的時間在固定的欄目中發(fā)布關(guān)于理財?shù)馁Y訊信息，受到粉絲們的一致好評。4、全員參與策略。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要想吸引越來越多的粉絲，僅靠一兩個管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。5、整合營銷策略。企業(yè)開設(shè)微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企業(yè)是否善用整合營銷策略——在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運用各種傳播媒介和傳播手段來宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，成倍地擴展微博的影響力。具體策略有以下兩種：(1)推式策略。企業(yè)開設(shè)微博后，需要主動尋找目標(biāo)受眾，把微博推廣出去。首先，爭取轉(zhuǎn)發(fā)。微博文字精練有特色，就容易被粉絲們大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大微博影響面。開展活動也是爭取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式。(2)拉式策略。在主動尋找受眾的同時，企業(yè)微博還可以采取拉式策略，激發(fā)受眾的興趣和需求，引導(dǎo)受眾關(guān)注微博。6、代言營銷策略。代言營銷是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對于提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。利用社會名人代言是很多企業(yè)的選擇，如寒、王珞丹代言凡客，招徠了大量粉絲。企業(yè)家代言也是常用方式。不少企業(yè)家本身具有很高的知名度，可以為企業(yè)微博吸引來眾多粉絲。2.2新環(huán)境下微博營銷的應(yīng)用從性質(zhì)上來說，微博營銷屬于新媒介營銷的一種。微博營銷傳播動力回歸“口口相傳”，由于微博的傳播特性，微博營銷顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，病毒式營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等營銷策略更適用于微博營銷。美國教授肯尼思·E·克洛定義病毒營銷，是一種鼓吹或口碑營銷，當(dāng)某個顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時，就發(fā)生了病毒營銷。微博營銷借助這種現(xiàn)代化的營銷手段吸引了大量熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾，并屢屢成為中小成本愛情片、驚悚片的制勝法寶。《孤島驚魂》主打女主角冪牌，利用暑期學(xué)生放假的絕佳時機，通過冪粉絲的強大力量獲得高票房；《失戀33天》則恰當(dāng)?shù)剡x在“光棍節(jié)”檔期上映，并通過微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行大面積宣傳推廣，十分契合當(dāng)下年輕人生活方式的營銷手段，幫助這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產(chǎn)電影投資回報率紀(jì)錄；而電影《畫皮2》在宣傳方面也繼續(xù)了《畫皮1》的大力宣傳，除去去各地開展宣傳會宣傳外，《畫皮2》主打網(wǎng)絡(luò)牌，開通官方微博，相繼推出電影海報，各個角色劇照，點滴劇情透露，使劇情更加撲朔迷離，大大吸引觀眾眼球，當(dāng)前其粉絲已經(jīng)多達(dá)幾萬，還未上映就已經(jīng)贏得了眾多關(guān)注，為其票房打下了良好基礎(chǔ)，是典型的較為成功的營銷策略。2.2.1微博營銷在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在一段時間，營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。在顧客定位方面，微博具有無可比擬的優(yōu)勢，大大縮小傳播信道，只傳遞給對該媒體有興趣的人，構(gòu)成一個社區(qū)，用戶的討論積極主動，它們有共同的興趣。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，微博營銷分為兩個層面，一是微博部、官方微博、媒體人的微博資源的整合；二是微博可以和互聯(lián)網(wǎng)、博客等互聯(lián)網(wǎng)資源整合，作為“索引”工具吸引讀者獲取完整信息，彌補信息不足的缺陷。2.2.2微博營銷在關(guān)系營銷中的應(yīng)用所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)與其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。微博是一個社交平臺，而通過交流和互動實現(xiàn)維持與受眾之間的良好關(guān)系。我們可以通過俱樂部營銷方式實現(xiàn)。這種方式在微博中得到了充分的發(fā)揮。微博通過關(guān)注粉絲的窄播方式的信息傳遞，加強群體之間的情感聯(lián)系。同時為發(fā)展積累受眾資源。三、微博營銷存在的問題與對策3.1微博營銷存在的問題微博作為一種交流平臺，憑借著極大的用戶數(shù)量，以與各微博領(lǐng)袖的引導(dǎo)關(guān)注，微博成為一種交流、意見反饋平臺，而同時也是一個問題處理平臺，成為一個錯綜復(fù)雜的領(lǐng)域。1、關(guān)注群體單一制約微博營銷。新浪微博中，“粉絲”最多的博主只有三種群體。第一種是影視歌壇與時尚界的明星，如微博女王晨、人氣甜美派新掌門冪。第二種是財經(jīng)政商界知名大亨，如中國營銷界傳奇式人物史玉柱、馬云。第三種是那些個性十足、風(fēng)格出位的草根名博。這些主要博主群體的構(gòu)成，說明微博作為新興人際傳播媒體，固然有人人皆是媒介的爆炸性、互動性效果，但其本性決定了微博不可避免地存在極其“勢利”的特點。這一特點決定了微博營銷在產(chǎn)品推廣方面的缺陷。2、微博營銷壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重?！秳?chuàng)業(yè)家》《創(chuàng)業(yè)家》雜志于2008年8月創(chuàng)辦，其創(chuàng)始人牛文文是國內(nèi)資深財經(jīng)媒體領(lǐng)導(dǎo)人，著名的媒體評論家，企業(yè)觀察家，記者，曾連續(xù)兩屆獲得三項中國新聞獎。雜志調(diào)查報告顯示，在新浪草根微博排行榜前50名的用戶中，早已被微博創(chuàng)業(yè)營銷的三大門派“杜子建”、“微博幫”、“酒紅冰藍(lán)”瓜分，容多為時尚服飾、笑話、星座運勢、經(jīng)典語錄等簡易信息，卻成為暴利的營銷平臺?！叭驘衢T排行榜”——這一新浪微博人氣榜排名前一百的微博客，擁有五百多萬粉絲的“一個有態(tài)度的熱門資訊平臺”，背后其實是由強大的“幫”營銷團(tuán)隊。微博粉絲量在中國運營的商業(yè)模式下，成為了可以自由買賣的商品，哪怕粉絲中夾雜著各類《創(chuàng)業(yè)家》雜志于2008年8月創(chuàng)辦，其創(chuàng)始人牛文文是國內(nèi)資深財經(jīng)媒體領(lǐng)導(dǎo)人，著名的媒體評論家，企業(yè)觀察家，記者，曾連續(xù)兩屆獲得三項中國新聞獎。3、粉絲不足導(dǎo)致信息傳播效果不明顯。人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，而當(dāng)微博沒有收到足夠關(guān)注的時候，發(fā)布的信息就沒有足夠的影響力，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。4、由于微搏里新容產(chǎn)生的速度太快，其真假性受到了相當(dāng)程度上的質(zhì)疑。當(dāng)受眾在微博中看到一條轟動性或跟自身相關(guān)的消息時，受眾往往更愿意去一些大型門戶查找該消息并予以確認(rèn)。5、由于一條微博文章只有幾十個字，傳播力有限。相比于博客或者門戶上的新聞，140字的表現(xiàn)力相對不足。3.2微博營銷的對策1、定位明確，主題明確?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)和消費者都更加注重效率。微博對用戶的技術(shù)要求門檻低，且在語言的編排組織上也沒有博客要求高。目前，微博用戶數(shù)量在中國已超過2億，其潛在商用價值巨大。使用微博有利有弊，萬一用不好，給企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)是難以估量的。企業(yè)想要利用好這個傳播渠道，必須事先作好兩個準(zhǔn)備。首先，要有明確的自我定位。要規(guī)劃好微博營銷的具體方向，即怎么給企業(yè)塑造形象、塑造什么樣的形象等等，即微博定位。其次，確定微博運營主題。不要隨便轉(zhuǎn)播與企業(yè)沒有必然聯(lián)系的微博信息，更不要輕易更改微博頭像，或者隨便刪除聽眾。這樣有可能導(dǎo)致聽眾不滿，隨后在微博里面散布負(fù)面評論，這對企業(yè)來說是得不償失。2、信息容要有針對性。信息是微博營銷過程中企業(yè)與客戶溝通、交流的最重要媒介，企業(yè)所發(fā)布的信息質(zhì)量好壞直接關(guān)系到企業(yè)與客戶能否溝通并達(dá)成交易。一方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真篩選所要發(fā)布的信息，信息容要有針對性。有需求才會有市場，企業(yè)在發(fā)布信息前，應(yīng)認(rèn)真做好市場調(diào)查，深入了解客戶需求，有的放矢，發(fā)布客戶獲潛在客戶希望了解的信息，如公司新品或行業(yè)信息等。只有這樣，客戶才會更加關(guān)注該企業(yè)的微博。另一方面，信息容更新要與時。企業(yè)發(fā)布微博信息不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，應(yīng)與時、真實，以保證所發(fā)布信息的時效性。信息更新速度直接關(guān)系到信息容的質(zhì)量，信息化時代的到來加快了人們工作、生活的節(jié)奏?？蛻羧舨荒芘c時在企業(yè)微博上了解到企業(yè)的最新信息，其對企業(yè)的印象也將大打折扣，更不用說相信品牌、購買產(chǎn)品了。網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍，既能實現(xiàn)信息快速、便捷地傳送，若企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)疏漏，網(wǎng)絡(luò)也能在很短時間讓企業(yè)名聲掃地，讓企業(yè)損失很多潛在客戶?！皯B(tài)度決定一切”，企業(yè)必須謹(jǐn)慎對待。3、溝通是贏得人脈的關(guān)鍵。企業(yè)能否利用微博贏得人脈，關(guān)鍵看有沒有通過微博與客戶進(jìn)行有效的溝通與交流。對企業(yè)而言，微博本不是賺錢的工具，而是與客戶進(jìn)行溝通和互動的平臺。當(dāng)企業(yè)發(fā)布一個有價值的微博信息，會引來眾多聽眾圍觀、轉(zhuǎn)播，有些聽眾還會添加相應(yīng)的評論。微博營銷關(guān)鍵在互動，轉(zhuǎn)播數(shù)量多說明企業(yè)與客戶間的溝通有效，為微博營銷打下了良好的基礎(chǔ)。微博營銷屬于新生事物，它并不能適用于所有的企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)要研究產(chǎn)品是否適合做微博營銷，而不要在對微博營銷還不夠了解的情況下，急于使用這種營銷方式，進(jìn)而走入種種誤區(qū)。微博營銷要選擇合適的時間和方式，不僅要做好營銷定位，更要把握好微博營銷的很多細(xì)節(jié)。3.3受眾需謹(jǐn)慎面對微博營銷在微博運營商信息管理者中進(jìn)行信息傳播以與道德標(biāo)準(zhǔn)的教育，這對于提高信息傳播的質(zhì)量而言，無疑十分重要。但是運營商信息管理者并不是社會的法官，也不是獨立的專業(yè)人士，而是雇員。這也只是道德約束，并非法律規(guī)，很難真正起到作用。堅持這一條道路，任重而道遠(yuǎn)，必須直到經(jīng)營管理層做出反應(yīng)。如果是指望喚起運營商、管理者的社會良知，雖然想法比較好，但是實行起來卻面臨著很多困難，并不現(xiàn)實。商業(yè)媒體的一大趨勢是由股民擁有。2011年4月，新浪微博成為獨立的事業(yè)部以來，業(yè)界圍繞其分拆、上市的猜想就從未停止過。如今越來越多的媒介運營商沒有扎實的信息傳播從業(yè)背景，我們也不能指望他們能接受很大程度上良知的喚起。如果寄希望于政府對微博運營商施加壓力，不過這樣做可能會使信息傳播，特別是新聞傳播難以保持自己的獨立性。如果政府通過各種手段刺激公眾去尋求信息和真相、參與社會活動，或許能培養(yǎng)出公眾對高質(zhì)量信息的需求。當(dāng)微博變成達(dá)到各種目的的工具，一味地區(qū)分工具的“善”與“惡”是膚淺和片面的，也起不到太多作用。個人認(rèn)為，還是要分析制造和使用工具的人，探究通過工具改造世界造成的效果和影響。由此出發(fā)，微博營銷的異化過程其實是人的異化，可以從微博領(lǐng)域中的“人”中尋找出路。最后，提高公眾對微博營銷異化的社會后果的清醒認(rèn)識，可能是一條比較積極有效的道路，它能直接讓公眾消化吸收的信息與社會健康形成良性循環(huán)。這種借市場之力，避免政府