整合營銷傳播第十二章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解整合營銷傳播的涵義與作用；了解整合營銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展；掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵；掌握整合營銷傳播的策劃與實(shí)施；12.1整合營銷傳播的涵義與作用

12.1.1整合營銷傳播（IMC）的定義

“整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。”12.1.2整合營銷傳播的內(nèi)涵

一．以消費(fèi)者為核心二．以資料庫為基礎(chǔ)三．以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的四．以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)五.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段12.1.3整合營銷傳播的意義及對企業(yè)的作用1.

整合感2.

傳播效果的最大化3.

交易費(fèi)用(Transaction

Cost)的減少4.

目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)12.2整合營銷傳播理論的產(chǎn)生的依據(jù)

一．4Ps理論的逐漸過時(shí)和4Cs理論的提出

80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：Consumer（顧客欲望與需求）Cost（滿足欲望與需求的成本）Convenience（購買的方便性）Communication（溝通與傳播）

二．圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)三．媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化四．大眾媒體傳播費(fèi)用增加，邊際效益遞減，訊息可信度下降五．消費(fèi)者作購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)六．平價(jià)商品和同質(zhì)性產(chǎn)品增加七．營銷和信息服務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)的職能發(fā)生變化12.3整合營銷傳播理論的形成

一．舒爾茨的“營銷就是傳播”唐·舒爾茨在1990年提出了“整合營銷傳播”的概念，他在《“新廣告運(yùn)動(dòng)”〈戰(zhàn)賂性統(tǒng)合傳播規(guī)劃〉》一書中認(rèn)為：在混亂復(fù)雜的市場環(huán)境中，再?zèng)]有比此時(shí)更需要整合營銷傳播了……對消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的關(guān)鍵。惟有經(jīng)過通盤性的統(tǒng)合后才可能讓訊息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對象。二．科特勒的“營銷傳播一體化”美國著名的市場營銷學(xué)家，菲力普·科特勒主持撰寫的《市場營銷管理》一書，1994年該書的第8版，重點(diǎn)是闡述營銷同其他功能合作關(guān)系的重要性，該書引用了勞特朋的4cs營銷理論，特增加一章《通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意》，表明了對整合性與互動(dòng)性傳播的重視。同時(shí)從傳播學(xué)的角度，對營銷傳播進(jìn)行了探討，開始有了“營銷傳播一體化的組織和管理”的提法，以及運(yùn)用營銷資料庫系統(tǒng)的“可持續(xù)發(fā)展”營銷觀念。公共關(guān)系觀念也被提升到了“營銷公關(guān)”的層次。三．貝爾齊兄弟的“推廣組合是整合營銷傳播的工具”

1990年，圣地亞哥州立大學(xué)的喬治·貝爾齊(GeorgeE.Blch)和邁克·貝爾齊(MchaelA．Bdch)教授兄弟提出了“推廣組合”的概念，到1993年，在修訂教科書《廣告與推廣管理》時(shí)，導(dǎo)入了“整合營銷傳播”的概念。在1998年更改書名為：《廣告與推廣：整合營銷傳播觀點(diǎn)》。這本書從整合營銷傳播活動(dòng)在營銷系統(tǒng)的角色談起，依次討論了整合營銷的態(tài)勢分析、傳播程序、傳播方案以及監(jiān)測、評價(jià)和控制問題；把營銷的推廣組合看成為“整合營銷傳播的工具”。12.4整合營銷傳播策劃與實(shí)施

12.4.1整合營銷傳播策劃程序第一步，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客信息和潛在消費(fèi)者，可以依據(jù)品牌忠誠，也可以依據(jù)其他可以測量的購買行為（如重度使用等）進(jìn)行細(xì)分。第二步，分析用戶信息，了解他們的態(tài)度、經(jīng)歷以及他們與品牌或者產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的方式，也就是明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道、時(shí)間和環(huán)境。第三步，在此細(xì)分基礎(chǔ)上，制定出營銷目標(biāo)。這些營銷目標(biāo)與創(chuàng)造和保持產(chǎn)品使用率或培育品牌有關(guān)。第四步，營銷人員要辨別，那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。第五步，確定建立消費(fèi)者聯(lián)系，影響其態(tài)度、信仰和購買行為的傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略。第六步，營銷人員決定用其他哪些營銷組合要素（價(jià)格、產(chǎn)品、分校）來進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)者采取營銷所預(yù)期的行為。第七步，策劃者要明確運(yùn)用哪些傳播技術(shù)——媒體廣告、直接營銷、公關(guān)宣傳、銷售推廣、特別活動(dòng)等——來建立聯(lián)系并影響消費(fèi)者行為。12.4.2整合營銷傳播組合方式

一、促銷活動(dòng)：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和員重要的消費(fèi)者為激勵(lì)對象，為鼓勵(lì)其對某產(chǎn)品或勞務(wù)的購買或銷售所開展的活動(dòng)。二、人員推銷：人員推銷通過企業(yè)銷售人員直接與消費(fèi)者交往，完成產(chǎn)品銷售的同時(shí)，與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系。三、公共關(guān)系：公共關(guān)系對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。四、事件營銷：指企業(yè)通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。富有創(chuàng)意的事件營銷大大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的胃口和參與意識；其富有感染力的現(xiàn)場氣氛的營造更讓消費(fèi)者流連忘返；而整體上的擴(kuò)散和輻射效應(yīng)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了現(xiàn)場的影響力，成為消費(fèi)者口碑相傳的話題，其人際傳播效果不言而喻。五、直復(fù)營銷：通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費(fèi)者并通常要求消費(fèi)者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費(fèi)者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。12.4.3整合營銷傳播實(shí)施

第四階段：財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略整合第三