第十二章定價策略第十二章定價策略●第一節(jié)影響定價的因素●第二節(jié)定價的一般方法●第三節(jié)定價的基本策略●第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格●調(diào)整要點：●定價目標●定價方法●定價策略●價格變動分析第一節(jié)影響定價的因素●一、定價目標●二、產(chǎn)品成本●三、市場需求●四、競爭狀況一、定價目標●維持生存●當期利潤最大化●市場占有率最大化●產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)定價目標維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競爭三、市場需求●1.需求是定價的高限?！?.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。定價的影響因素（綜合）（一）內(nèi)部因素產(chǎn)品成本營銷組合策略定價目標產(chǎn)品特征（二）外部因素市場模式政府干預(yù)社會經(jīng)濟狀況通貨膨脹需求價格彈性競爭者的定價行為產(chǎn)品生命周期定價整合思維（１）●決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競爭力質(zhì)量品牌差異性價格渠道促銷需求價格彈性對定價策略的影響［1］●缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［2］●富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB商品價格的構(gòu)成●商品價格一般包括四個要素：生產(chǎn)成本、流通費用、國家稅金和企業(yè)利潤。

●1．生產(chǎn)成本。商品生產(chǎn)中，必須支出物質(zhì)消耗和勞動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應(yīng)該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產(chǎn)就會發(fā)生困難。●2．流通費用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費用。包括商品從產(chǎn)地到銷地之間的運輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管理管理核算業(yè)務(wù)活動所引起的一系列開支。●3．利潤。是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的貨幣表現(xiàn)。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生產(chǎn)成本、流通費用和稅金之間的差額?！?．稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經(jīng)濟單位和個人無償征收的預(yù)算繳款，納入國家財政收入。一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格企業(yè)出廠價定價流程圖示：定價信息的收集與整理定價目標選擇根據(jù)定價策略、技巧，確定具體價格實施執(zhí)行市場表現(xiàn)定價調(diào)整定價影響因素考察分析信息判斷環(huán)境繼續(xù)執(zhí)行定價方法選擇實施效果調(diào)整效果二、定價的方法●（一）成本導(dǎo)向定價法●（二）需求導(dǎo)向定價法●（三）競爭導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法●1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）●2.目標定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。需求導(dǎo)向定價法●需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：○認知價值定價法○反向定價法○需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法●隨行就市定價法。●投標定價法。法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐［2］●標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的?！窠祪r銷售所標示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。●銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的?！癫扇r外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐［3］●收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。●虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的?！袷召?、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的?！裰e稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。一、新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品大類定價替代品定價互補品定價分級定價副產(chǎn)品定價組合定價三、地區(qū)定價策略

FOB產(chǎn)地定價統(tǒng)一運送定價分區(qū)運送定價基點定價免收運費定價四、心理定價策略

尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價招徠定價五、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價格折讓推廣津貼六、差別定價策略

按不同銷售地點按不同銷售時間按不同顧客按產(chǎn)品形式或部位一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣?！?.現(xiàn)金折扣；●2.數(shù)量折扣；●3.功能折扣；●4.季節(jié)折扣；●5.價格折讓。二、地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格?！馞OB原產(chǎn)地定價●統(tǒng)一交貨定價●分區(qū)定價●基點定價●運費免收定價三、心理定價策略●聲望定價●尾數(shù)定價●招徠定價四、差別定價策略●差別定價及其主要形式●差別定價的適用條件差別定價及其主要形式●所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價的適用條件●1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度?！?.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人?！?.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。●4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入?！?.價格歧視不會引起顧客反感?！?.采取的價格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握六、產(chǎn)品組合定價策略●產(chǎn)品大類定價●選擇品定價●補充產(chǎn)品定價●分部定價●副產(chǎn)品定價●產(chǎn)品系列定價第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整●一、企業(yè)降價與提價●二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)●三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)●四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)●了解競爭者反應(yīng)的主要途徑?！耦A(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)●（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)●（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)●（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)●在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價?！裨诋愘|(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。價格變動與調(diào)整主動調(diào)價生產(chǎn)能力過剩，其它策略余地小降價由于競爭而使產(chǎn)品價格下降企業(yè)成本降低

通貨膨脹、成本上升提價產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品保持質(zhì)量形象競爭應(yīng)變調(diào)價消費者競爭者中間商對策同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否市場主導(dǎo)者的反應(yīng)●維持價格不變?！窠祪r?！裉醿r。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素●1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度?！?.競爭者的意圖和資源。●3.市場對價格和價值的敏感性?！?.成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。思考題：簡述影響產(chǎn)品定價的因素。舉例說明心理定價策略。簡述定價的主要方法。企業(yè)如何應(yīng)對競爭者的變價？參考書目：1、鄧永成.中國營銷理論與實踐.立信會計出版社,20042、翁向東.中國品牌低成本營銷策略.重慶出版社,20033、(美)大衛(wèi).霍衛(wèi)曼著，喬木譯.現(xiàn)代營銷之父—菲利普.科特勒營銷精華.線裝書局出版社,20034、馬江年.小企業(yè)大營銷.安徽人民出版社,2002實習(xí)實踐內(nèi)容：選擇一家生產(chǎn)企業(yè)，了解其產(chǎn)品的需求和價格情況，對該企業(yè)的價格策略進行評析，并提出合理的建議。博奕論與價格競爭●一、博奕論的發(fā)展博奕論（gametheory）是專門研究相互依賴、相互影響的決策參與者的理性決策行為及其均衡結(jié)果的理論。在博奕論里，個人的效用函數(shù)不僅依賴于它自己的選擇，而且以來與他人的選擇，個人的最優(yōu)化選擇是其它人選擇的函數(shù)。●1944年，數(shù)學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家馮·諾依曼和摩根斯坦恩的《博奕論與經(jīng)濟行為》●1950年和1951年，納什定義了非合作博奕及其均衡解，并證明了均衡解的存在?！?965年，澤爾滕提出了“精煉納什均衡”概念?！?967年，海薩尼提出了不完全信息博奕和貝葉斯均衡均衡等概念?！袢斯餐@得1994諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

●時期?？巳鹌账埂⑼栠d、米格羅姆、羅伯特對動態(tài)不完全信息博奕以及信譽問題進行了研究，建立了有名的“四人幫模型”?！?996年，維克里和莫里斯也因?qū)Ψ菍ΨQ信息博奕論做出重要貢獻，而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎?！耠S著博奕論理論研究的深入，經(jīng)濟學(xué)家開始以博奕論為基礎(chǔ)，試圖重新構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的理論體系，并使之公理化、系統(tǒng)化?！?988年法國經(jīng)濟學(xué)家泰勒爾利用非合作博奕論重新改寫了《產(chǎn)業(yè)組織理論》?！窨巳鹌账沟摹段⒂^經(jīng)濟學(xué)教程》（1990年）也是以博奕論為基礎(chǔ)寫成的。

●二、博奕論的基本內(nèi)容●（一）博奕的基本概念●1．參與人：又稱為局中人，是博奕論中最基本的概念，是指選擇自己的行為以使效用最大化的決策主體?！?．行動：是指參與人在博奕的某個時點的決策變量?！?．信息：參與人有關(guān)博奕的知識，特別是有關(guān)“自然”的選擇，其它參與人的特征和行動的知識。

●4.策略：是指參與人在給定信息情況下的行動規(guī)則，它規(guī)定在什么時候，選擇什么行動?！?.支付：是指在一個特定的策略集合中參與人得到的確定的效用水平或指參與人得到的期望效用水平。●6．結(jié)果：主要是指均衡策略組合，均衡行動組合，均衡支付組合等。●7．均衡：是指所有參與人的最優(yōu)策略集合。

●（二）博奕的表達式●1.戰(zhàn)略式表述的是所有的參與人同時選擇各自的策略，所有參與人選擇的策略一起決定每個參與人的支付?！?.擴展式則給出每個策略對于參與人的“相機行動規(guī)則”，即：在什么了情況下選擇什么行動。

●(三)博奕的分類與均衡類型●1．納什均衡：它是指有個參與者之間的完全信息靜態(tài)博奕的均衡。●2．子博奕納什均衡：N個參與者之間的完全信息動態(tài)博奕的均衡?！?．貝葉斯納什均衡：N人不完全信息靜態(tài)博奕的均衡。此外，還有不完全信息動態(tài)博奕的精煉貝葉斯均衡，序貫均衡，顫抖手均衡和適當均衡以及穩(wěn)定均衡等。

●三、博奕論在價格競爭中的應(yīng)用●（一）價格困境●在一個城市，可口可樂經(jīng)銷商與百事可樂經(jīng)銷商展開了一場促銷競爭。由于兩者產(chǎn)品幾乎沒有差別，其主要競爭策略就是價格競爭，他們有兩種策略可以選擇———保持高價和打折降價，且雙方都是在不知對方?jīng)Q策情況下進行決策。此時，如果兩者都打折，那么每周各賺8000美元，而若兩者都保持高價，每周可各獲得利潤12000美元。但是如果