中國消費者品牌信任內涵及其量表開發(fā)研究

1引言消費者與品牌之間長期穩(wěn)定的關系，是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的基礎。因此，企業(yè)營銷的終極目的就是在消費者和品牌之間建立強韌的關系紐帶，而這一紐帶的主要組成部分就是信任[1]。值得信任是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個重要源泉[2]。因此，品牌信任是企業(yè)建立與消費者關系和進行品牌管理的重要內容。尤其在國內外企業(yè)普遍面臨信任危機的今天，品牌信任無論在理論上還是實踐中都顯得尤為重要。雖然Fournier于1998年就指出將關系營銷的思想應用到品牌層面上的研究還很匱乏[3]，2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“關系營銷也需要關注品牌與消費者之間的關系”[4]。但是，直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最終消費者研究領域中，信任的概念很少有明確的界定[5]。Hess指出：現有研究對品牌信任關注較少的原因，一方面是因為旨在建立消費者與品牌長期關系的研究是一個較新的研究領域，另一方面的主要原因就是缺少被人們普遍接受的品牌信任的測量[6]。此后，一些學者相繼在品牌信任方面作了一些研究，包括對品牌信任的測量、品牌信任對品牌忠誠的作用等[7-10]。但是關于品牌信任的研究，尤其是其概念內涵和測量仍需要多方驗證。同時，由于不同文化背景下人們對信任的理解是不同的[11，12]，國內對這方面的研究也相對較少[13]，因此，本次研究旨在前人研究的基礎上，通過定性訪談和量表開發(fā)等工作，探查適合中國消費者的品牌信任的概念內涵和測量量表。2理論基礎營銷領域內對信任的研究多數是借鑒社會科學領域的研究成果，因此，筆者將分別回顧社會科學領域和營銷領域對信任的定義。通過比較，可以看出營銷領域中信任的發(fā)展過程。2.1社會科學領域對信任的定義信任是人們社會生活中必不可少的重要因素，學者們從上個世紀50年代開始對信任進行研究，到上個世紀80年代中后期和90年代，成為社會學研究的主要問題之一。美國心理學家Deutsch對囚徒困境中人際信任的實驗研究和Hovland等人對人際溝通過程中的信源可信度(SourceCredibility)的研究被視為社會科學中信任研究的先河[14]。除了社會學之外，心理學和經濟學中也有對信任的研究。在社會學中，信任被看做是減少社會生活和社會交往復雜性的機制，人們需要信任解決復雜的社會問題[15]；信任是社會關系的一個重要維度，是與社會結構和文化規(guī)范緊密相關的社會現象；其產生的條件是風險和面臨選擇的多樣性；信任的內容通常是被信任方能夠勝任角色，能履行其義務和責任；信任的核心定義為一種預期或者人際態(tài)度。在心理學中，信任提高了人們在一個關系中的安全性，減少了防御與禁錮，是個人的心理特征；信任產生的條件則是風險和不確定性；而信任的內容為其所作的承諾、善良，以及能做所期望做的事；信任的核心屬定義則為期望、信念和非理性的選擇行為。在經濟學中，信任可以減少交易成本；其核心的屬定義為預期和風險性行動。2.2營銷領域對信任的定義營銷作為一個比較年輕的學科，其很多研究理論和思想都來源于社會科學的其他學科。對信任的研究也不例外，多數研究在作相關方面的文獻回顧時都會引用社會科學領域的理論，尤其是社會學和心理學的研究。在文獻研讀的時候，筆者發(fā)現，營銷領域對信任的定義，包括信任的主體與客體，信任的條件、信任的屬概念和信任的內容等方面都可以看到社會科學領域研究的痕跡。在營銷領域的信任定義中，信任產生的條件以風險為主，而信任的主體則主要涉及B2B企業(yè)之間或者B2B背景下一個企業(yè)與另一個企業(yè)的銷售人員之間的信任，少有企業(yè)與最終消費者之間信任的研究；營銷中信任的屬概念則集中在信念和意愿兩大類，對于信任的內容，則由最初的一般性的信任陳述到對對方承諾的信任，發(fā)展到現在多數研究認同的，對善意，誠實和能力的信任?？梢?，由于應用環(huán)境的差別，營銷在信任的這些方面又有所擴展。2.3小結從上面的論述中可以看出，現有對信任的定義相當混亂。在各方面都存在很大分歧，尤其是對信任的屬概念的解釋。學者們用過各種各樣的詞作為信任的屬概念，像期望、信念、信心等。從理論上講，為了弄清楚信任到底是這些概念中的哪一個，應該清楚這些概念的含義，而如果真的這么做的話，可想而知，將會進入另外一個混亂難解的局面。也可能是為了避免進入對另外一些概念的紛爭，為了將研究的重點放在信任上，很多學者采用多個屬概念的組合方式，或者使用一個概念定義，而使用另外一個概念解釋的迂回的方式。筆者認為，這種做法只是一種被動消極的做法，后者甚至有偷換概念之嫌。如何選取信任的屬概念？用于定義一個概念的屬概念，其包含的范圍比要定義的概念更大，并且被定義的概念要屬于屬概念的范疇。然而縱觀現有對信任的這些屬概念，似乎是與信任同級甚至更小的概念，而且相互之間有交叉的成分。而要選取一個范疇比信任大的屬概念，也有一個度的問題，不能太大?，F有研究中已經有學者試圖采用這種方式整合繁雜的信任屬概念，如Rousseau所定義的心理狀態(tài)[16]。但也有學者指出他們的這種統(tǒng)一，使得這個概念過于抽象和寬泛，對一些理論和實證研究的適用性顯得有些不足[17]。因此，選擇一個合適的屬概念定義信任也是需要解決的關鍵問題之一。與信任定義的復雜性成鮮明對比的是對信任的測量的簡單化。雖然很多學者承認信任是一個復雜的概念，包含很多方面，是一個多維度的架構[18]。但是在實證中卻很一致地采用單維度多題項的測量方法，將討論的信任應該包括的維度的內容放在一起對信任進行單維度測量。只有Ganesan和Chen等人的研究建議采用多維度的測量，但是遺憾的是后者的研究只是給出了一個指導性的意見，并沒有實證[19]。信任的確是一個復雜而模糊的概念，同時，由很多維度組成，包括了很多復雜的含義和條件，很難給出適用于所有情況的綜合性定義，但是即使這樣也不應該使其以一種不清楚或者不嚴密的方式流傳，也不意味著這些含義應該以一種混淆的方式混合在一起[20]。尤其作為實證研究，更需要嚴格的界定和有效的測量。3探測性研究由于文化背景的不同，消費者對信任的內涵的理解也是有差異的。現有對信任的研究一方面主要是社會科學領域的成果，這些成果對營銷領域的適用性也已經遭到一些學者的質疑[21]，另一方面現有研究主要集中在B2B領域，消費者對品牌的信任與之必然有很多不同。因此，為了更好地理解中國消費者對品牌信任的看法，給消費者品牌信任一個明確的定義，除了借鑒相關領域的研究之外，筆者還針對中國消費者品牌信任在消費者中間作了定性的探測性研究工作。旨在從消費者的角度出發(fā)，了解消費者對品牌信任的理解，為本次研究品牌信任的定義獲取鮮活的實地資料。3.1定性研究設計與實施本次研究的定性探測通過多種方式展開。首先，在市場營銷雙學位班級的課堂上，以品牌信任作為主題進行頭腦風暴。針對品牌信任的理解，班級33名學生分為5個小組進行了熱烈的討論。其次，根據頭腦風暴的結果，結合筆者文獻回顧的內容，制訂了訪談提綱，主要以開放式問卷的形式了解相關問題。問卷在兩個MBA班級和一個管理專業(yè)的研究生班級發(fā)放，共計發(fā)放103份，回收有效問卷82份。在此基礎上，筆者還進行了個體消費者的深度訪談。訪談終止的原則是“飽和”原則，即在訪談中沒有新的內容出現就停止訪談。本著該原則，筆者在對定性的問卷進行分析整理之后，又作了2位消費者的深度訪談，結果發(fā)現，兩位被訪者的回答中沒有超越開放式問卷的回答內容的范圍。因此，定性的探測性研究主要以開放式問卷的結果為準。3.2內容分析本次研究按照內容分析法的步驟，先對資料進行編碼，然后采用內容分析法中的計詞法和概念組分析法對定性的調查問卷進行分析。分析結果表明，消費者對品牌信任的理解通常會是一些口語化的表達，很少會像學術研究那樣給信任下定義，但是，從消費者的表達中，仍可以洞悉消費者對品牌含義的理解。消費者對品牌信任的理解主要分為三大方面：一是總體的表達，認為信任就是一種放心感、信賴感和安全感等。二是對產品表現(如質量)等方面的信任，認為信任就是消費者相信該品牌能夠一直有很好的表現。第三種是相信品牌或者品牌所在的企業(yè)不會欺騙消費者、會考慮消費者的利益，等等。對于上述分類，筆者進行了信度檢驗，Cohen'skappa系數值為0.85。除此之外，消費者在表達信任的時候都會與具體的產品類別相聯系。根據消費者提到的產品類別，本次研究所選擇的行業(yè)背景為電冰箱行業(yè)。4中國消費者品牌信任內涵綜合現有研究，結合定性探測的結果，筆者定義消費者品牌信任是：在眾多品牌中，消費者對某一品牌持有的有信心的態(tài)度。具體包括對品牌的能力表現和誠實善良的信任及總體信任三個維度。由于消費者品牌信任的主體和客體顯然是消費者和品牌，因此，下面從品牌信任產生的條件、品牌信任的屬概念和品牌信任的內容三方面對本次研究中界定的品牌信任的定義進行解析。4.1品牌信任產生的條件本文中品牌信任產生的條件是“在眾多品牌中”，即消費者面臨多樣選擇的情況下。本文以多樣選擇作為品牌信任產生的條件，而非現有研究中的風險(不確定性)是因為：第一，風險無處不在。即使彼此信任的人們中間也可以感知到風險的[22]。因為人類是“機會主義”的，其特征是“有限地具有理性”[23]，因此，為了追求自己最大的利益，很有可能采取機會主義行為，而對另一方來說，就面臨著不確定性和風險。因此，以風險作為品牌信任產生的條件過于寬泛。第二，在消費者與品牌這個特殊的關系中，消費者所面臨的風險具有兩個層面的含義。一層是產品類別層面的風險，這種風險決定了消費者是否購買和使用這一類產品。另外一層，則是在決定購買某種產品之后，在眾多品牌中，選擇并購買一個品牌帶來的風險。這兩種風險就是Bettman所說的固有風險和處置風險[24]。本次研究將范圍限定在處置風險，即在不同品牌之間進行選擇帶來的風險。因此，本研究并不否認現有研究中風險作為信任的前提條件，而是在消費者與品牌這個特殊的關系中，消費者面對的是“眾多品牌”選擇的風險，即Bettman所說的處置風險和社會學家吉登斯所說的多樣選擇。4.2品牌信任的屬概念人們最初使用心理狀態(tài)作為信任的屬概念。但這種定義過于抽象，既不適用于概念性的研究也不適用于實證研究。因為心理狀態(tài)是無法測量的概念。而態(tài)度正好彌補了這一不足。態(tài)度的范疇雖然比心理狀態(tài)小，但是態(tài)度能包含現有信任的主要屬概念，而且目前已經有對態(tài)度的測量量表，便于實證。本次研究也將采用態(tài)度作為信任的屬概念。以態(tài)度作為屬概念的概念有很多，消費者品牌信任作為一種態(tài)度，與其他的態(tài)度區(qū)別體現在，是一種有信心的態(tài)度。有信心的態(tài)度反映了消費者持有的正面的態(tài)度。在一般的態(tài)度中，態(tài)度本身包含了評價的成分，既存在正面的，又存在負面的。對信任來說，信任是一個褒義詞，它含有正面的態(tài)度的含義。也有研究曾經指出，信任是“好”的含義，如果你用信任形容一個負面的詞，便含有諷刺的意味[21]。作為正面的態(tài)度，為什么用有信心，而不是其他能反映正面含義的詞呢？例如，在此之前，也有學者將信任定義為在有風險的交換情況下，施信方對受信方的好意和可靠性持有的積極態(tài)度[25]。筆者認為“積極”一詞過于寬泛，很多正面的東西都可以用積極來形容。而有信心則不然，信心是面向未來的未發(fā)生的事件，包含對未來的期望和預測，而期望和預測也是信任具有的含義。因此，本研究界定品牌信任為有信心的態(tài)度。4.3品牌信任的內容本研究界定消費者品牌信任的內容包括品牌的誠實善良、能力表現和總體性信任。誠實善良指某品牌會考慮消費者的利益，不欺騙消費者。誠實善良一方面體現了品牌善意(Benevolence)和誠實(Integrity)的特性，McKnight和Chervany曾經指出，善意和誠實是最有可能被合為一個維度的[26]。另一方面，中國的消費者不僅信任一個品牌能怎么樣，還信任一個品牌不能怎么樣。當然，這里指品牌不能從事對消費者不利的行為，例如，“不欺騙消費者”。這在現有的西方文獻中，尤其是操作層面并沒有出現過。雖然一些研究曾指出，受信方不會采取機會行為，但是很少有人在這方面進行操作。這與中國目前的國情也是相符的，前些年的“溫州鞋”現象，使得消費者膽戰(zhàn)心驚，非常擔心商家會欺騙消費者。因此，中國消費者對品牌信任在“善意”方面的理解更寬泛。雖然，現有的一些研究也會從社會學角度考察受信方是否會實施“機會主義”的行為，但是，更多是從信任的建立機制角度說明該概念而并沒有將其納入到信任的概念中。能力表現是指某品牌能夠始終如一的表現得比其他品牌更好。既有對本品牌質量表現的評價，也包含與其他品牌相比較的結果。同時含有預測的含義，是對品牌能夠保持此水平的信心。關于能力和表現，現有研究大都包括此維度，這里不贅述?？傮w性信任是指一般性的信任[27]，不涉及另一方的具體行為和特征[28]。例如，“我信任這個品牌”，“使用這個品牌讓我覺得放心”等表達。很多學者都承認，在關系中，存在一方對另一方的總體性的信任[29]。5中國消費者品牌信任量表開發(fā)本研究按照學者們普遍認同的多維度量表開發(fā)的過程開發(fā)信任的測量量表。5.1初始題項的生成與修正在文獻回顧和訪談的基礎上，本次研究最初形成對品牌信任的測量題項共33項：誠實善良14項，其中8項來自文獻，6項來自消費者；能力表現有10項，7項來自文獻，3項來自消費者；總體信任9項，8項來自文獻，1項來自消費者。由這33個問題組成初始題項集。由于從文獻中得到的題項都是從英文中翻譯過來的，筆者刪掉了其中意思非常接近的3項，將30個題項納入下一步的研究。按照Churchill的做法，筆者在通過文獻回顧和定性訪談確定初始題項集之后，對題項的表面有效性和內容有效性作了定性的考核。邀請5名判斷者參加最初的表面有效性判斷，該過程共刪掉11個題項，保留19個題項。再邀請5名判斷者進行內容有效性判斷，結果刪除4個題項，保留15個題項進入大規(guī)模數據收集，其中能力表現信任4項，誠實善良信任5項，總體信任6項。5.2數據收集與樣本概況用上面的15個題項，加上對品牌忠誠的5個測量題項，共計20個題項生成問卷，采用李克特7級量表，請應答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之間進行選擇。問卷請應答者選擇其使用的電冰箱的品牌，并對上述與品牌信任相關的問題進行選擇。問卷在一家網上調研公司(eDataPower公司)的樣本庫中隨機發(fā)布1700份，回收有效問卷1470份。應答者中，男性占69.8％，女性占30.2％；平均年齡為29.6歲，其中40歲以下的占90％；已婚的占40％，未婚的占60％。通過方差分析，這些類別變量之間，在這些與品牌信任相關的問題上沒有顯著的差異。筆者將回收的1470份問卷隨機分配成兩部分，一部分用來生成量表，另一部分用來檢驗結果的外部可靠性。量表生成部分主要使用因子分析、相關分析、可靠性分析、方差分析和回歸分析等方法，并對量表的可靠性和有效性進行檢驗。5.3量表生成與修正在經過定性的表面有效性和內容有效性分析之后，品牌信任的三個維度共保留了15個題項。利用在電冰箱行業(yè)回收的數據，生成品牌信任的測量量表，并對其進行修正。各題項的均值從4.25到5.17不等。標準差從1.12到1.44不等，均大于0.5，說明消費者在信任的三個維度上有一定的變異需要解釋。(1)項目—總體相關系數根據Ruekert和Churchill的觀點，項目—總體相關系數用來檢驗：①是否每一個題項與其所在的維度相關。②在相關的樣本中，這種相關性是否具有理論意義。利用數據對品牌信任各個維度下的題項進行項目—總體相關系數分析，該系數在0.7至0.85之間，均顯著大于0.7，高于刪除值0.5。(2)探測性因子分析在理論論述部分，筆者論述了消費者品牌信任的三個維度。這里，利用回收的數據進行探測性因子分析，以便證實理論部分的分析是正確的。首先對信任做主成分探測性因子分析(EFA)，并進行了正交旋轉，分析結果如表2所示。三個因子共解釋了76.2％的變差。從探測性因子分析的結果可以看出，本次研究對品牌信任的定義及其構成的劃分不僅能夠從理論上進行論證，而且實際的數據也能夠很好地區(qū)分品牌信任的三個維度。需要注意的是，在因子分析中，“為消費者考慮”和“比其他品牌更能滿足我的需求”在兩個因子上都有較高的負載，說明該題項不能很好地區(qū)別兩個因子，在后續(xù)的研究中可以借鑒其他指標考慮是否將該題項刪除。5.4量表檢驗檢驗可靠性的主要測量指標是可靠性系數(Cronbachalpha)。有效性主要檢驗收斂有效性和區(qū)別有效性。筆者采用探測性因子分析和確認性因子分析檢驗有效性。最后，利用另外一部分樣本對該測量量表的穩(wěn)定性和外部可靠性進行檢驗。(1)可靠性檢驗。測量量表的可靠性采用的指標是Cronbachalpha系數，是現有實證研究中，使用最為廣泛的檢驗可靠性的指標。該分析在SPSS11.5中實施，具體的分析結果如表2所示。分析結果表明，三個維度的Cronbachalpha值分別為0.92(誠實善良)，0.89(能力表現)和0.92(總體信任)，均大于0.7，說明該測量量表具有可靠性。(2)收斂有效性和區(qū)別有效性。按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用確認性因子分析(CFA)對測量的有效性進行檢驗，主要通過模型的擬合優(yōu)度指標和估計的參數的顯著性進行評估。區(qū)別有效性使用維度間的相關系數與可靠性系數的比值。結果表明維度之間的相關系數均小于各自的可靠性系數，說明符合區(qū)別有效性。對數據進行確認性因子分析之前，筆者按照近年來學者們的普遍做法，將各維度的測量題項合并為數目更少的指標，分別將誠實善良、能力表現和總體信任的原有5個、4個和6個題項，合并為2個題項，用平均值作為相應的取值。該方法的目的是為了提高測量指標的可靠性，增強參數估計的穩(wěn)定性。確認性因子分析的結果表明(見表1)，各子題項在其所在維度上有較高的負載，均在0.87以上，且有統(tǒng)計意義。模型的P值為0.00，卡方值為35.43，自由度為6，RMR值為0.01，RMSEA值為0.07，均符合標準。模型的擬合參數值均在0.9以上。按照Steenkamp和Trijp的做法，收斂有效性通過確認性因子分析標準化因子負載及其顯著性來判斷，如果各個維度下的因子負載值均顯著大于0.5，則符合收斂有效性。從表1可以看出，各個子題項的因子負載都顯著大于0.5，說明該量表符合收斂有效性。(3)規(guī)則有效性。為了檢驗品牌信任的規(guī)則有效性，本次研究還對消費者對品牌的忠誠進行了測量。規(guī)則有效性的檢驗有兩種做法，一種是將檢驗的變量與其他與其有理論關系的變量組成因果關系，并對其進行檢驗。第二種檢驗方法是采用方差分析的方法。這里，分別按照上述兩種方法，進行路徑分析和方差分析。結果表明符合規(guī)則有效性。(4)檢驗樣本的使用。本次研究將收集的數據一分為二，一部分用來生成量表，另一部分用來檢驗量表的穩(wěn)定性。本次研究這另一部分數據按照上述程序進行相同的分析檢驗，各個分析的結果與上述分析具有很好的一致性，并沒有差別，因此，不再贅述。這里只給出兩個樣本的探測性因子分析的結果比較和可靠性系數的比較(見表2)。從表中可以看出，對于指定三個因子的探測性因子分析，兩個樣本的各個題項均在其所屬的因子上具有較高的負載，同時，檢驗樣本的三個維度的可靠性系數也并沒有太大的變化。綜上，可以說本次研究開發(fā)的品牌信任的測量量表具有很好的可