粵北龍洲島·菲詩(shī)艾倫花園三期營(yíng)銷報(bào)告報(bào)告目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析問題分析營(yíng)銷策略推廣節(jié)奏市場(chǎng)分析——供應(yīng)公寓別墅在售樓盤（個(gè)）446在售面積（㎡）536724307397.3未來供應(yīng)（㎡）預(yù)計(jì)明、后年市場(chǎng)可推案量770000/出讓土地141800(按區(qū)域平均容積率2）預(yù)計(jì)明后年供應(yīng)283600地區(qū)別墅市場(chǎng)供應(yīng)量較大，超過整體市場(chǎng)的1/3。

2010年后供應(yīng)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)住宅總供應(yīng)量超過28萬(wàn)㎡。2009.1~2009.12商品房銷售情況（按面積分類）市場(chǎng)分析——需求120㎡以上大戶型占總成交量66.97%，主力價(jià)格3000~4000元/㎡截止09年12月當(dāng)前商品房空置情況（住宅部分）120㎡以上大戶型占總成交66.97%，主力價(jià)格3000~4000元/㎡

空置率較低，購(gòu)房主要以自?。▌傂?改善）為住，投資客尚未大量進(jìn)入

市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)品牌開發(fā)商進(jìn)入，品牌策略+低價(jià)效應(yīng)對(duì)購(gòu)房者刺激巨大；

大盤效應(yīng)明顯，分化了區(qū)域大部分購(gòu)房需求；

由于其他大盤都進(jìn)入尾盤時(shí)期，碧桂園將成為本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)小結(jié)“穩(wěn)定”、“良性競(jìng)爭(zhēng)”，這是一個(gè)求之而不得的市場(chǎng)，

是什么讓她徘徊不前？市場(chǎng)需求巨大，主要以120㎡以上，3000~4000元/㎡需求為主；區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量不足，總體供不應(yīng)求；客戶主要以剛性需求以及改善型需求客戶為主，投資客較少；品牌開發(fā)商逐漸進(jìn)入，有明顯的大盤優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)總體預(yù)期較好，近年一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)；本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——碧桂園。項(xiàng)目概況龍洲島·菲詩(shī)艾倫花園項(xiàng)目類別占地面積建筑面積橋北一期酒店附樓11688.23460東側(cè)建筑面積：3097西側(cè)建筑面積：363洋房及聯(lián)排別墅36109.8940944洋房建筑面積：34809別墅建筑面積：6135二期小高層9567.4719021.68聯(lián)排別墅33041.1618501.88三期淺水灣18831.712141.24地上面積：7826.08地下面積：4315.16熙園33810.3429065.93地上面積：18940.35地下面積：10125.58親水庭8378.834818酒店公寓6230.9411124.5幼兒園2251.692822.4地理位置：處在武江區(qū)與湞江區(qū)之間，目前距離市中心5-6分鐘車程，距離未來新區(qū)規(guī)劃的政府集聚區(qū)3-4分鐘車程；項(xiàng)目概況——評(píng)價(jià)處于城市門戶區(qū)核心位置處于城市房地產(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域處于北江的中心，四面環(huán)水距離新舊城區(qū)的中心位置到達(dá)新火車站、高速公路等重要交通節(jié)點(diǎn)便捷交通條件區(qū)位認(rèn)知社區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施為項(xiàng)目提供了更為豐富的生活元素配套資源核心資源韶關(guān)市唯一的島上別墅住宅，演繹島上生活，獨(dú)次一家，島資源稀缺，島居生活更安全三期熙園聯(lián)排別墅，準(zhǔn)現(xiàn)房；瀾江景觀，資源獨(dú)享；贈(zèng)送面積80---120㎡，實(shí)用面積大于建筑面積贈(zèng)送面積不收物業(yè)管理費(fèi)；有天有地有花園，花園不收物業(yè)費(fèi)；項(xiàng)目概況——核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶分析主要以本地客戶為主，客戶對(duì)項(xiàng)目歸管區(qū)域比較忠于原屬區(qū)域。以三房為主，占整個(gè)需求的30%，以改善型需求為主圈層效應(yīng)顯著，口口相傳為最大傳播途徑以區(qū)域企事業(yè)單位從業(yè)人員以及私營(yíng)業(yè)主為主，占比85%以上客戶分析客戶描述武江區(qū)湞江區(qū)住房需求現(xiàn)時(shí)居住以自建房為主，購(gòu)房主要為了改善現(xiàn)時(shí)的居住環(huán)境；無論是購(gòu)買別墅還是洋房均要求具備足夠大的居住空間購(gòu)房最關(guān)注的因素是地段；更傾向于購(gòu)買現(xiàn)樓，買樓的主要目的是改善目前居住環(huán)境和里單位上班較近；主要選擇三房以上單位，面積范圍在130㎡左右；總價(jià)希望控制在40萬(wàn)左右，單價(jià)在2600-3700元/㎡消費(fèi)者特征年齡在30-45歲之間居多；較為喜歡跟風(fēng)、要面子，虛榮心較強(qiáng)；區(qū)域忠誠(chéng)度較高，不輕易跨區(qū)居?。幌喈?dāng)一部分人相信風(fēng)水看法相對(duì)年長(zhǎng)，中學(xué)歷中高收入階層為主；主要生活和工作的區(qū)域均在老市區(qū)；職業(yè)以事業(yè)單位為主，私企；家庭規(guī)模主要以三.四口的家庭為主，喜歡熱鬧、聚居生活環(huán)境需求要求日常生活配套較為齊全；對(duì)景觀要求較高，要求居住的視覺范圍較為開闊；希望居住在和諧、鄰里關(guān)系融洽的社區(qū)。生活環(huán)境的需求喜歡寧?kù)o、和諧的生活社區(qū)；希望交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，出行方便；生活必要設(shè)施是超市、菜市場(chǎng)、銀行。報(bào)告目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析問題分析營(yíng)銷策略推廣節(jié)奏品質(zhì)：06年受洪水淹沒影響，客戶對(duì)次項(xiàng)目有抗性，市場(chǎng)上對(duì)本項(xiàng)目有不良信息傳播，形成了不良的市場(chǎng)影響；產(chǎn)品：項(xiàng)目的附加值沒有向客戶傳達(dá)，導(dǎo)致客戶對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足；競(jìng)爭(zhēng)：大盤分流，碧桂園項(xiàng)目的啟動(dòng)及其銷售，分流了本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群；定位：本項(xiàng)目與其他類比項(xiàng)目的客戶群沒有區(qū)分，自己的優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)和突出，客戶流入具有品牌的項(xiàng)目購(gòu)房；營(yíng)銷：本項(xiàng)目至三期時(shí)，營(yíng)銷基本處于停滯狀態(tài)，沒有進(jìn)行廣告推廣和宣傳五大因素阻礙項(xiàng)目成交問題分析非工程問題所導(dǎo)致的項(xiàng)目品牌、品質(zhì)問題市場(chǎng)信心不足：龍洲島菲詩(shī)艾倫花園一年多時(shí)間項(xiàng)目沒有進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)上對(duì)本項(xiàng)目不利的聲音占據(jù)了上風(fēng)，影響了潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買信心，已購(gòu)客戶的榮譽(yù)感也被市場(chǎng)上不利的聲音所淹沒，客戶流失嚴(yán)重；開發(fā)商信心不足：由于公司對(duì)本項(xiàng)目未來發(fā)展沒有清醒的認(rèn)識(shí)和清晰的思路，對(duì)市場(chǎng)判斷的不足，對(duì)未來發(fā)展缺乏信心，導(dǎo)致了公司整體的士氣低落，效率不高；危機(jī)公關(guān)不及時(shí)：面對(duì)突入起來的變故和水災(zāi)的影響，反應(yīng)不夠迅速，沒有首先搶占市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，使得接下來的工作由主動(dòng)變成了被動(dòng)。問題分析——品質(zhì)問題分析——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)龍洲島韶關(guān)碧桂園龍洲島韶關(guān)碧桂園“島”資源，稀缺資源品牌好營(yíng)銷推廣落后位置較偏建筑品質(zhì)較好規(guī)模大島上水浸過容易復(fù)制附加值高實(shí)力強(qiáng)配套不齊全附加值低碧桂園整體形象碧桂園園林細(xì)節(jié)處理營(yíng)銷工作基本停滯，營(yíng)銷推廣斷節(jié)，落差比較大一二期：組合營(yíng)銷，多種推廣方式和營(yíng)銷手段相互結(jié)合，市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售火爆三期：開盤營(yíng)銷推廣量減少，市場(chǎng)知曉度小，開盤前的營(yíng)銷準(zhǔn)備不充分，開盤后推廣沒有跟上，市場(chǎng)反應(yīng)較差，銷售不順暢問題分析——營(yíng)銷高端別墅客戶經(jīng)濟(jì)型別墅客戶購(gòu)買目的犒賞自己犒勞自己心理特征生活品味，自我實(shí)現(xiàn)面子需求影響因素項(xiàng)目環(huán)境，鄰里素質(zhì)價(jià)格購(gòu)買客群經(jīng)過長(zhǎng)期奮斗到達(dá)社會(huì)上層的精英人士洗腳上田的爆發(fā)戶典型項(xiàng)目龍洲島菲詩(shī)艾倫花園韶關(guān)碧桂園客戶細(xì)分不明確，未能與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)分客戶定位問題分析——競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略形象展示產(chǎn)品提升全面推廣個(gè)問題大戰(zhàn)略種手段539提升客戶歸屬感、榮譽(yù)感——增強(qiáng)市場(chǎng)信心菲詩(shī)艾倫客戶會(huì)營(yíng)造菲詩(shī)艾倫的客戶圈層，營(yíng)造口碑和社區(qū)文化強(qiáng)大的影響力。對(duì)已有資源進(jìn)行過濾，與銀行、健身場(chǎng)館、商家達(dá)成入會(huì)協(xié)議，持續(xù)性定期舉辦活動(dòng)，不斷吸納新客戶，同時(shí)讓會(huì)員升級(jí)為業(yè)主。三大戰(zhàn)略之形象展示1物料——提升項(xiàng)目形象菲詩(shī)艾倫生活雙月刊：持續(xù)發(fā)布關(guān)于社區(qū)、物業(yè)、業(yè)主等一系列的品牌、文化、活動(dòng)等方面的信息。三大戰(zhàn)略之形象展示3三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)——差異化競(jìng)爭(zhēng)提高交房標(biāo)準(zhǔn)：如室內(nèi)六面交房前做抹面處理；外墻涂料材料保證沒有裂紋；交房標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)高于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；4三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)——差異化競(jìng)爭(zhēng)增加路標(biāo)導(dǎo)示牌：在項(xiàng)目各個(gè)主要部分增加人性化的導(dǎo)視指引標(biāo)志，設(shè)計(jì)、選點(diǎn)需要精心分析；4三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)——差異化競(jìng)爭(zhēng)增加公共休閑部分：設(shè)計(jì)各個(gè)年齡階層的休閑需求，設(shè)計(jì)“親子場(chǎng)所”、“撒野場(chǎng)所”、“老年休閑場(chǎng)所”，及殘疾人員休閑場(chǎng)所4三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升增加項(xiàng)目交通設(shè)施需與公交公司聯(lián)合，以贈(zèng)送公交車輛或線路運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼的形式，增加項(xiàng)目周邊公交線路。5提升軟件服務(wù)品質(zhì)——拉大與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目品質(zhì)差異全程VIP服務(wù)：從客戶進(jìn)入開始，包括講解，樣板房參觀，簽約等進(jìn)行一條龍服務(wù)，全程做到細(xì)致有禮，使得客戶在服務(wù)中得到尊貴體驗(yàn)。三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升6提升軟件服務(wù)品質(zhì)——拉大與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目品質(zhì)差異物業(yè)管理：制定保安規(guī)范，例如客戶停車指引，看房指引等進(jìn)行培訓(xùn)制定保潔標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，保證公共部位干凈整潔。三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升6三大戰(zhàn)略之全面推廣活動(dòng)營(yíng)銷——扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)口碑走近菲詩(shī)艾倫：悅?cè)A地產(chǎn)董事長(zhǎng)專訪內(nèi)容：關(guān)于菲詩(shī)艾倫項(xiàng)目的過去與未來，重點(diǎn)向韶關(guān)人傳達(dá)項(xiàng)目不僅僅依然在進(jìn)行，而且相對(duì)于從前的菲詩(shī)艾倫不論在品質(zhì)還是服務(wù)上均有質(zhì)的飛躍。模式：電視臺(tái)、報(bào)紙等同步宣傳，專訪節(jié)目售樓處滾動(dòng)播出。關(guān)鍵詞：項(xiàng)目未來7三大戰(zhàn)略之全面推廣活動(dòng)營(yíng)銷——扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)口碑風(fēng)生水起：易經(jīng)巔峰論壇內(nèi)容：關(guān)于房屋裝修以及室內(nèi)風(fēng)水布局，并同時(shí)分析菲詩(shī)艾倫項(xiàng)目風(fēng)水情況模式：邀請(qǐng)項(xiàng)目意向客戶以及老客戶參與關(guān)鍵詞：風(fēng)水布局7三大戰(zhàn)略之全面推廣媒體推廣——優(yōu)勢(shì)組合報(bào)紙：新聞、軟文全面覆蓋內(nèi)容：以項(xiàng)目的不可復(fù)制的景觀優(yōu)勢(shì)以及建筑品質(zhì)等為出發(fā)點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目的唯一性以及尊貴感。模式：與報(bào)紙媒體合作，以新聞形式或媒體視角發(fā)布與項(xiàng)目系列軟文結(jié)合，提升項(xiàng)目形象以及影響力。關(guān)鍵詞：媒體視角、系列8三大戰(zhàn)略之全面推廣媒體推廣——優(yōu)勢(shì)組合戶外：交通要道重點(diǎn)攔截內(nèi)容：項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)闡述模式：在主力客群經(jīng)常出入的交通要道，以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的必經(jīng)之路上設(shè)置，進(jìn)行有效額客戶攔截。關(guān)鍵詞：必經(jīng)之路、交通要道8三大戰(zhàn)略之全面推廣媒體推廣——優(yōu)勢(shì)組合直郵、短信、巡展內(nèi)容：項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)闡述模式：向老客戶以及意向客戶群體發(fā)送8三大戰(zhàn)略之全面推廣9菲詩(shī)艾倫長(zhǎng)三角客戶廣州客戶深圳客戶浙江、溫州客戶異地銷售——營(yíng)造熱銷氛圍由外而內(nèi)：制造聲勢(shì)促進(jìn)本地客戶成交內(nèi)容：組織到一定的客戶量統(tǒng)一安排看房；組織異地代理，通過引入投資客戶，以外促內(nèi)，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，然后通過各種宣傳手段進(jìn)行大力宣傳。模式：在深圳、廣州設(shè)立銷售點(diǎn)，利用長(zhǎng)三角營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞：異地客戶報(bào)告目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析問題分析營(yíng)銷策略推廣節(jié)奏09.12-10.0210.03-10.0410.05-10.0610.07—10.1010.11-10.12形象理念傳播直效傳播終端展示電視高炮NP-新聞直郵彩/短信物料包裝活動(dòng)異地銷售月刊首期發(fā)布服務(wù)走進(jìn)菲詩(shī)艾倫——悅?cè)A董事長(zhǎng)專訪“島”演新生活——“江”域開啟無窮“江”域銷售動(dòng)態(tài)信息更換尋找韶關(guān)真正意義的別墅地段篇：“江”不可復(fù)制形象+銷售信息風(fēng)生水起——易經(jīng)巔峰論壇封盤整改形象工程啟動(dòng)開盤賣點(diǎn)分階段闡述促銷信息發(fā)布異地銷售網(wǎng)絡(luò)建立賣點(diǎn)解析開盤信息發(fā)布推盤以及促銷信息發(fā)布整體規(guī)劃線上品牌推廣，線下銷售推廣品牌品牌銷售銷售人員、保安培訓(xùn)完成，項(xiàng)目保潔整修人員到位開盤慈善晚會(huì)客戶答謝酒會(huì)歡樂圣誕答謝NP-軟文項(xiàng)目工程進(jìn)度簡(jiǎn)報(bào)；產(chǎn)品理念在闡述；在菲詩(shī)艾倫的生活——業(yè)主一日生活談地產(chǎn)升值：地段、景觀的不可復(fù)制性熙園：韶關(guān)地產(chǎn)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代景觀：隱身繁華的“島”域生活服務(wù)篇：就要這樣生活熱銷：菲詩(shī)艾倫的秘密浪漫西班牙購(gòu)房之旅產(chǎn)品推介會(huì)異地銷售關(guān)注：韶關(guān)成為房產(chǎn)投資客新寵開盤階段劃分序幕時(shí)間：2010.01~2010.02中階段主題：熙園重生階段任務(wù)：現(xiàn)場(chǎng)整改、項(xiàng)目雙月刊發(fā)行準(zhǔn)備人員培訓(xùn)、服務(wù)整改媒體準(zhǔn)備：報(bào)紙、戶外等媒體方案確定、媒體采購(gòu)?fù)瓿奢浾撆浜希簮側(cè)A董事長(zhǎng)專訪引發(fā)的重新關(guān)注菲詩(shī)艾倫會(huì)成立媒體選擇：電視階段劃分概念篇時(shí)間：2010.02下~2010.04中階段主題：“島”演新生活階段任務(wù)：通過塑造概念，結(jié)合開發(fā)理念，宣傳本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，做足概念文章，引導(dǎo)韶關(guān)客戶新居住理念，告訴客戶“什么是別墅生活”新聞炒作：從生態(tài)居住的角度切入，以第三方視角的形式對(duì)韶關(guān)地區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)論，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的生態(tài)宜居的概念；權(quán)威部門監(jiān)測(cè)島上噪音系統(tǒng)、空氣質(zhì)量與市區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)Ρ?；軟文炒作：景觀篇——宣傳生態(tài)居住指標(biāo)，突出龍洲島生態(tài)指標(biāo)；輿論支持：風(fēng)生水起——易經(jīng)巔峰論壇媒體選擇：電視、報(bào)紙、戶外、巡展概念篇目的：提升項(xiàng)目人氣與美譽(yù)度，提高銷售量。方式：在韶關(guān)市高檔購(gòu)物中心或酒店等高收入人群出入場(chǎng)所進(jìn)行媒體配合：短信“一島一世界”巡展活動(dòng)階段劃分開盤篇時(shí)間：2010.04下~2010.06階段主題：開啟無窮“江”區(qū)域階段任務(wù)：新聞炒作：從地段的稀缺以及自然景觀的不可復(fù)制性，強(qiáng)調(diào)此類房產(chǎn)的升值潛力與價(jià)值，重點(diǎn)突出本案。軟文炒作：景觀篇——隱身繁華的島域生活；輿論支持：項(xiàng)目推介會(huì)客戶答謝酒會(huì)媒體選擇：報(bào)紙、戶外、直郵、短信客戶答謝酒會(huì)……目的：提升項(xiàng)目美譽(yù)度，增加老客戶榮譽(yù)感，促使老客戶帶新客戶。地點(diǎn)：售樓處或高檔酒店媒體配合：報(bào)廣、短信、電信賬單開盤篇階段劃分熱銷篇時(shí)間：2010.01~2010.10階段主題：韶關(guān)建筑進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代階段任務(wù)：07~08月為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，進(jìn)入09月份再起高潮，07~08月份重點(diǎn)進(jìn)行老客戶維護(hù)，獲得良好的項(xiàng)目口碑，09月再次進(jìn)入熱銷期。新聞炒作：從投資的角度切入，以近期韶關(guān)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)的異