第一章汽車市場營銷概述第一頁，共43頁。第一章汽車市場營銷概述故事：甲借給乙兩千元，不慎遺失了借據(jù)。甲心想乙知道了一定不會還錢，于是心慌意亂的請教朋友。朋友思忖后道：“你催乙還兩千五百元錢?！奔酌Ｈ?，“我只借給乙兩千元！”朋友道：“你催促乙還兩千五百元，乙必定立刻申明只借你兩千元錢，這樣你手上不是有證據(jù)了嘛?！?第二頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念一、市場營銷概念

（—）市場營銷的基本內(nèi)涵1、關(guān)于市場營銷的不同解釋（1）市場營銷是引導(dǎo)商品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的一切商業(yè)活動過程。(流通領(lǐng)域）

（2）市場營銷是確定需求并使提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這些需求。（流通領(lǐng)域）

（3）市場營銷是個人和群眾通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所求的一種社會和管理過程

。（生產(chǎn)與消費的全過程）

3第三頁，共43頁。2、市場營銷的基本內(nèi)涵

1）強調(diào)以“顧客和市場”為導(dǎo)向。2）強調(diào)以最大限度地滿足消費者的各種需求和欲望為目的。3）強調(diào)通過組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)，并以營銷活動實現(xiàn)其目的。4）強調(diào)交換是市場營銷的核心，只有通過交換才能實現(xiàn)雙方的目的。5）強調(diào)市場營銷不僅僅局限于營利性組織的經(jīng)營管理活動，也包括非營利性組織的管理活動。第一節(jié)汽車市場營銷的概念4第四頁，共43頁。3、市場營銷的定義市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方也得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念5第五頁，共43頁。（二）市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念包括：需要、欲望與需求；產(chǎn)品；交換、交易與關(guān)系；效用、價值和滿意；市場，市場營銷者和顧客等。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念6第六頁，共43頁。1．需要、欲望與需求

人類的需要與欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。

需要：是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。馬斯洛將人類的需要概括為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、被尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。（穩(wěn)定、有限）

欲望：是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。（豐富的）

需求：是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。

（有能力、有欲望）第一節(jié)汽車市場營銷的概念7第七頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念2．產(chǎn)品產(chǎn)品：是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無形的東西。3．效用、價值和滿意

效用：是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。（自我感受）顧客價值：是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價值。顧客讓渡價值：是指顧客總價值與其為獲得這些價值所付出的顧客總成本之間的差額。

8第八頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念顧客價值觀念認(rèn)為，顧客購買產(chǎn)品所獲得的不僅僅是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而顧客購買時所付出的也不僅僅是購買價款。顧客購買產(chǎn)品時的選擇過程是顧客追求最大讓渡價值的過程，企業(yè)只有能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值，才能夠吸引并留住顧客。因此，營銷人員應(yīng)盡力通過增加顧客價值或減少顧客成本來提高顧客的讓渡價值。9第九頁，共43頁。顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進行的比較。效用低于顧客期望的產(chǎn)品，不會使顧客感到滿意；效用符合期望的產(chǎn)品才能使顧客感到滿意；當(dāng)效用超過期望時，顧客會感到十分驚喜。

盡管以顧客為中心的公司尋求高于竟?fàn)幷叩臐M意度，但這并不意味著使顧客的滿意度最大化。企業(yè)在通過降低價格和增加服務(wù)來提高顧客滿意度的同時，也會導(dǎo)致利潤率的降低。市場營銷的目的是可贏利地創(chuàng)造顧客價值，因此經(jīng)銷商必須非常細(xì)致地處理兩者的平衡關(guān)系。第一節(jié)汽車市場營銷的概念10第十頁，共43頁。4．交換、交易與關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個條件：1）至少有兩方。2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。3）每一方都能溝通信息和傳送物品。4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5）每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一節(jié)汽車市場營銷的概念11第十一頁，共43頁。交換是尋找客戶、交換信息和協(xié)議磋商等活動組成的一個過程。交易是交換的一個組成部分。一項交易至少要涉及以下內(nèi)容：1）至少兩件以上有價值的標(biāo)的（包括貨幣）。2）雙方同意的條件、時間和地點以及其必須的法律條款。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念12第十二頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念關(guān)系是交換過程中形成的社會和經(jīng)濟的聯(lián)系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競爭者等之間的關(guān)系。市場營銷者只有以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)進行交易，才能與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。同時，雙方的成員之間還需加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進信任和了解，便越有利于互相幫助。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念，企業(yè)可以通過保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益。

13第十三頁，共43頁。

5．市場

市場是商品交換關(guān)系的總和，是有著某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過交換來滿足的全體現(xiàn)實或潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換來滿足其需要的消費者人數(shù)。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念14第十四頁，共43頁。銷售者的集合構(gòu)成行業(yè)，購買者的集合構(gòu)成市場。第一節(jié)汽車市場營銷的概念行業(yè)與市場之間的交換包含資金流、物流和信息流三方面內(nèi)容。15第十五頁，共43頁。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。用公式來表示就是

市場＝有需要的人＋購買力＋購買欲望（需求＝購買力＋購買欲望）第一節(jié)汽車市場營銷的概念16第十六頁，共43頁。6．市場營銷者和顧客市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為現(xiàn)實或潛在顧客，市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念17第十七頁，共43頁。二、汽車營銷理念的演變（—）汽車營銷理念的演變過程

汽車營銷理念隨汽車市場的形成而產(chǎn)生，并不斷演變，大致經(jīng)歷了以下五個階段：

1．生產(chǎn)中心觀念

（產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前）

這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，以擴展市場。（前提）背景：產(chǎn)品市場供不應(yīng)求。產(chǎn)品的成本很高，企業(yè)設(shè)法降低成本來擴大市場。第一節(jié)汽車市場營銷的概念18第十八頁，共43頁。

2．產(chǎn)品中心觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)20～30年代

）這種觀念認(rèn)為，消費者歡迎那些質(zhì)量優(yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（前提）背景：市場已開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念19第十九頁，共43頁。3．推銷中心觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)30～50年代

）這種觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。推銷中心觀念通常假定：被引誘購買了某產(chǎn)品的顧客也會喜歡上該產(chǎn)品。

推銷觀念在現(xiàn)代市場條件下被汽車銷售企業(yè)用于推銷那些消費者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車美容、裝飾服務(wù)及各種特殊車險。

第一節(jié)汽車市場營銷的概念20第二十頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念4．市場營銷觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)50～90年代

）以滿足顧客需求為出發(fā)點。

在思想認(rèn)識上，顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念將思考問題的出發(fā)點由“企業(yè)自身”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場”；將工作中心由企業(yè)“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)顧客需求”；將企業(yè)目標(biāo)達(dá)成方式由“擴大銷售量來獲得利潤”轉(zhuǎn)向“通過滿足顧客需要來獲得利潤”；在方式方法上，強調(diào)協(xié)調(diào)的營銷，要在市場研究的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，并通過產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、促銷（Promotion）和分銷渠道（Place）組合（簡稱4P）來滿足目標(biāo)市場的需要。

21第二十一頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念推銷觀念與營銷觀念的比較

22第二十二頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念5．社會市場營銷觀念（產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代）社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷策略時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

23第二十三頁，共43頁。24第二十四頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念近幾年中國汽車市場營銷理念的迅速演變

1、典型的生產(chǎn)中心觀念（2002年以前）2、典型的產(chǎn)品中心觀念（2003年）3、典型的推銷觀念（2004年）4、市場營銷觀念和社會營銷觀念（2005年以后）中國汽車市場用5年的時間完成了市場營銷觀念由生產(chǎn)中心觀念向社會營銷觀念的快速轉(zhuǎn)變。

25第二十五頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念

（二）當(dāng)代營銷理念的創(chuàng)新營銷理念的創(chuàng)新就是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境的客觀變化來改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。

主要有：顧客滿意、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、顧客關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。26第二十六頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念1．顧客滿意營銷理念核心思想：企業(yè)欲在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供價值更高、成本更低的產(chǎn)品（即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品）。

具體表現(xiàn)：1）讓顧客用最低的價格買到自己所喜歡的產(chǎn)品。2）按顧客喜歡的營銷模式來滿足顧客的需要——方便顧客購買。3）顧客只需下訂單，接下來的事由企業(yè)來做——顧客省心又省力。4）在顧客滿意之前，企業(yè)永遠(yuǎn)不會滿意。5）顧客需要什么，就給顧客提供什么。6）想顧客所想，把顧客的利益放在第一位。27第二十七頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念2．綠色營銷理念綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式，它比傳統(tǒng)的社會營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會的可持續(xù)發(fā)展，帶有更強烈的綠色色彩。汽車企業(yè)在進行綠色營銷的同時還會增強消費者的綠色消費理念，創(chuàng)造出更大的社會效益。

28第二十八頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念3．整合營銷理念

核心思想：整體性，即要求企業(yè)和相關(guān)利益主體的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，以使企業(yè)按照既定戰(zhàn)略向著預(yù)期目標(biāo)運行。整合營銷在汽車企業(yè)中的實施與應(yīng)用分為以下幾個層面：1）整合營銷是一種管理思想和管理理念，是汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。2）整合營銷是一種管理體制和管理手段。3）整合營銷是一種新的營銷理念和營銷模式。

29第二十九頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念4．關(guān)系營銷理念核心思想：更注重與顧客的交流和溝通，強調(diào)通過對顧客的服務(wù)來滿足、方便顧客，以提高顧客的滿意度與忠誠度，達(dá)到提高市場份額的目的。

關(guān)系營銷理念突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與顧客的關(guān)系。

30第三十頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念5．顧客關(guān)系營銷理念核心思想：創(chuàng)造顧客滿意。由顧客滿意進一步發(fā)展到顧客十分滿意是企業(yè)營銷的重點。企業(yè)與顧客的關(guān)系可以分為五種不同的水平：（1）基本關(guān)系（2）被動關(guān)系（3）負(fù)責(zé)式關(guān)系（4）主動式關(guān)系（5）伙伴式關(guān)系實施步驟：發(fā)現(xiàn)顧客需求；滿足顧客需求并保證顧客滿意；營造顧客忠誠。

31第三十一頁，共43頁。第一節(jié)汽車市場營銷的概念6．網(wǎng)絡(luò)營銷理念網(wǎng)絡(luò)營銷：以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶，服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以實現(xiàn)開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

基本職能：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研。汽車企業(yè)可以通過綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

32第三十二頁，共43頁。第二節(jié)汽車市場營銷的作用和職能一、汽車市場營銷的作用基本作用：解決汽車生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足汽車產(chǎn)品消費的需要。根本任務(wù)：通過努力解決汽車生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)與各種不同的供給與消費者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。功能：交換功能、物流功能、便利功能和示向功能。執(zhí)行上述市場營銷功能，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、地點效用和占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。33第三十三頁，共43頁。第二節(jié)汽車市場營銷的作用和職能

二、汽車市場營銷的職能與意義

1．汽車市場營銷的職能（1）發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求（2）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（3）開拓市場（4）滿足顧客需求

2．汽車市場營銷的意義（1）開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求（2）汽車市場營銷是提高企業(yè)效益、促進企業(yè)發(fā)展的主要動力

（3）汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求34第三十四頁，共43頁。第三節(jié)中國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展一、汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展

（—）世界汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢世界汽車工業(yè)基本形成了“6＋3”的格局，其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下三個特點：1）總量過剩，產(chǎn)業(yè)集中度高。2）汽車銷售市場中心逐漸東移，發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)向新興市場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。3）零部件采購國際化、系統(tǒng)化、模塊化，產(chǎn)品向多樣化、個性化發(fā)展。35第三十五頁，共43頁。第三節(jié)中國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展（二）中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1．中國汽車工業(yè)發(fā)展道路的回顧中國汽車工業(yè)發(fā)展道路可分為兩個階段：第一階段：創(chuàng)建時期（1953年～1982年）自力更生，自主開發(fā)

第二階段：成長時期（1982年至今）合資經(jīng)營，以市場換技術(shù)20多年的合資方式提升了我國汽車工業(yè)的整體實力，引進了國外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，開發(fā)了國內(nèi)市場，擴大了汽車工業(yè)規(guī)模。2009年我國汽車年產(chǎn)銷量成首次名列世界第一汽車產(chǎn)銷大國。36第三十六頁，共43頁。第三節(jié)中國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展目前，我國汽車工業(yè)存在著如下突出問題：1）聯(lián)盟結(jié)構(gòu)不合理。2）聯(lián)盟代價高昂。37第三十七頁，共43頁。第三節(jié)中國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展2．中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目前，中國汽車工業(yè)已經(jīng)成為全球化汽車工業(yè)重要的組成部分。基本形成了跨國汽車公司“6+3”和國內(nèi)汽車企業(yè)“3+X”的格局，跨國汽車公司在中國的布局已經(jīng)基本完成，中國已經(jīng)成為汽車巨頭全球競爭重要的一環(huán)。中國