品類管理

Copyright1999議程品類管理的歷史背景品類管理的定義和步驟市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展的市場(chǎng)城市化消費(fèi)者的變化可支配收入增加頻繁接觸國(guó)際化理念愿意接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力越來(lái)越偏好“便利”

市場(chǎng)中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代市場(chǎng)銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似市場(chǎng)銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷發(fā)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過(guò)多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題目前的對(duì)策--以多余庫(kù)存填補(bǔ)貨架空洞未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題貨架陳列的重要性三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購(gòu)買商品的決定一般作出購(gòu)買某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)采購(gòu)行為。（如：使消費(fèi)者購(gòu)買能給店家?guī)?lái)更高利潤(rùn)的商品）零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強(qiáng)勢(shì)

-零售商處于弱勢(shì)沖突

-供應(yīng)商勢(shì)力削弱

-零售商地位加強(qiáng)合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同的目標(biāo)

利潤(rùn)最大化供應(yīng)商控制:

價(jià)格

鋪貨促銷費(fèi)用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少的店鋪

毫無(wú)主動(dòng)權(quán)零售商控制:價(jià)格鋪貨促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱

面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購(gòu)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購(gòu)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理采購(gòu)員庫(kù)存控制營(yíng)銷員商品陳列經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營(yíng)總監(jiān)商品采購(gòu)總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購(gòu)員市場(chǎng)分析庫(kù)存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商決策產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開(kāi)拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)零售商決策產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷負(fù)責(zé)利潤(rùn)支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開(kāi)拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷負(fù)責(zé)銷量演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部?jī)?yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn)營(yíng)銷/銷售資源負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn)調(diào)研/信息系統(tǒng)什么是

品類管理?從根本上來(lái)講，品類管理是...商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時(shí)（后勤）什么價(jià)格（價(jià)格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置（空間）有什么樣的支持（促銷/廣告）…...因?yàn)榱闶凵讨?.....品類管理的過(guò)程品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR品類管理的過(guò)程品類:一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.大類中類小類細(xì)類一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的:直送門店,大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù),進(jìn)口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類角色的定位:目標(biāo)品類--針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場(chǎng)合性/--對(duì)門店形象很重要,但消費(fèi)者只是偶然季節(jié)性品類消費(fèi).便利性品類--帶給消費(fèi)者每日便利eg:ColesMetro確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色.品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程評(píng)估:消費(fèi)者--購(gòu)物者的背景,購(gòu)物習(xí)慣市場(chǎng)分析-市場(chǎng)份額,市場(chǎng)差距,趨勢(shì)零售商

大類

中類

小類

細(xì)類

品牌

貨架空間/品種

價(jià)格

促銷

競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí),有些什么,在什么時(shí)間,地點(diǎn),以什么方式分析整個(gè)品類JointIndustryProjectOnECR品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡(jiǎn)化的品類評(píng)估表利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫(kù)存成本庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)每平方米銷售額等等,等等品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提高客流量策略 高銷售額商品提高交易量策略 高購(gòu)買率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂(lè)制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨(dú)一無(wú)二保衛(wèi)市場(chǎng)策略 留住核心顧客群列:CarbBeverage普通/健康

可樂(lè) 提高客流量策略特殊口味 提高交易量策略NewAge 快樂(lè)制造策略品類角色的定位:目標(biāo)品類制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo).品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR行動(dòng)計(jì)劃:品種

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

貢獻(xiàn)

策略價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)位置

敏感

策略促銷

手段

商品

頻率

期限

時(shí)間(下一頁(yè))制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR促銷

地點(diǎn)

交叉促銷貨架陳列

在門店的位置

空間的分配

商品的布置(中類,小類,品牌)

商品的歸類庫(kù)存

目標(biāo)訂貨周期

投資回報(bào)

單位面積銷售額制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview簡(jiǎn)化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息你將如何取得既定的目標(biāo)(零售商和供應(yīng)商)?你將如何進(jìn)行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?biāo)?品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程有關(guān)責(zé)任的分配時(shí)間表

實(shí)施--計(jì)劃品類的定義CategoryDefinition品類角色的定位CategoryRole品類的評(píng)估CategoryAssessment品類評(píng)估表CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics品類管理的實(shí)施Implementation品類回顧C(jī)ategoryReview品類管理的過(guò)程JointIndustryProjectOnECR品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回顧/CategoryReview品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對(duì)獨(dú)立又相互補(bǔ)充

√

采購(gòu)人員平均需管理多少個(gè)品類√供應(yīng)商是某些品類的專家零售商了解店內(nèi)情況和消費(fèi)者---掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商了解消費(fèi)者和市場(chǎng)---消費(fèi)者信息、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全面了解，...重點(diǎn)是業(yè)績(jī)分類更有效商品陳列更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低成本增加盈利擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更密切品類管理

一個(gè)國(guó)際性的視角為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？--競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

√零售商不可能與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系--跨國(guó)供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)

√影響全球關(guān)系--城市化和零售鞏固

√倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部

√方便

√影響品類管理的因素，…--了解顧客與提高顧客忠實(shí)度--更為成熟的銷售渠道

√品類管理、高效消費(fèi)者響應(yīng)的出現(xiàn)結(jié)論

品類管理今天，亞洲的大部分公司正在實(shí)行品類管理品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個(gè)表格…品類管理是對(duì)創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展

√商品分類，貨架管理，定價(jià)，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向品類管理在亞太地區(qū)

一個(gè)試驗(yàn)性案例

品類管理檢視品類制定陳列計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)潔的AC尼爾森哲理品類管理案例研究虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)的上海超市你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST”工作檢視品類分析品類制定品類計(jì)劃品類管理案例研究好新鮮超市是上海領(lǐng)先的零售商，最近剛被一家跨國(guó)公司收購(gòu)接受品類管理但仍需幫助想對(duì)麥片這一品類的商品有所了解對(duì)成人麥片的銷售業(yè)績(jī)不甚滿意品類管理案例研究好新鮮超市的品類經(jīng)理同意看一下：

—你對(duì)麥片市場(chǎng)的調(diào)查—對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查—對(duì)此品類的產(chǎn)品組合和貨架空間的建議我們需要考慮的問(wèn)題有：

—在未來(lái)對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響—建議加強(qiáng)成人分類商品—能立即實(shí)施的新貨架圖品類管理案例研究品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時(shí)間里作報(bào)告提供給你的數(shù)據(jù)很多，但你可根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇使用品類管理案例研究需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新鮮超市）--此品類的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)--此品類各分類的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)貨架陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除的機(jī)會(huì)--好新鮮超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen品類增長(zhǎng)總體麥片市場(chǎng)好新鮮超市市場(chǎng)份額分類商品的增長(zhǎng)Copyright1999ACNielsen兒童纖維成人健康什錦店內(nèi)分類商品的陳列Copyright1999ACNielsen兒童健康纖維成人什錦店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績(jī)銷售利潤(rùn)單品銷售量陳列面店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)銷售利潤(rùn)單品銷售量陳列面品類管理案例研究需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新鮮超市）--此品類的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)--此品類各分類商品的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機(jī)會(huì)--好新鮮超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個(gè)方面：--此品類的增長(zhǎng)（市場(chǎng)與好新鮮超市）--此品類的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)--此品類各分類商品的增長(zhǎng)速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機(jī)會(huì)--好新鮮超市的贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)Copyright1999ACNielsen信息來(lái)源商品和貨架主體的尺寸（觀察）單品的銷售信息（AC尼爾森）零售信息（如果可以得到）零售價(jià)格（AC尼爾森或店內(nèi)觀察）商品成本（具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息）消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的研究增大貨架主體的尺寸大量缺貨是阻礙好新鮮超市趕上整個(gè)市場(chǎng)銷售水平的一個(gè)因素通過(guò)增大貨架主體的尺寸來(lái)提高存貨量，以適應(yīng)當(dāng)前和未來(lái)的銷售增長(zhǎng)僅僅提高存貨就有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)415美元此品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)8.8%，而好新鮮超市只有3%如能與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保持一致，就還有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)112美元（以目前周銷售額計(jì)算$1929.82x（8.8%–3%））添加和刪除

銷售 利潤(rùn) 原因刪除

KelloggsFunPack6's -$16.80 -$3.70

重復(fù)，屬于沒(méi)有增長(zhǎng)的什錦分類商品（兒童）KelloggsCrunchyNutCorn -$11.60 -$2.78

業(yè)績(jī)不佳，屬于低增長(zhǎng)的兒童分類商品SanitariumCornFlakes -$5.04 -$1.15

業(yè)績(jī)不佳，屬于低增長(zhǎng)的纖維分類商品品類下降

-$33.44 -$7.63 添加

PostMultiTry

$62.16 $12.63

有提高銷售的機(jī)會(huì)，屬于什錦分類商品PostAdultFibreVitaCrunch $54.00 $15.00

屬于高增長(zhǎng)的成人分類商品，高市場(chǎng)排名PostCrispyCrunchWheat $23.65 $6.60

屬于高增長(zhǎng)的成人分類商品，高市場(chǎng)排名品類增長(zhǎng) $139.81 $34.23 品類凈增長(zhǎng) $106.37 $26.60

平均每周每店改進(jìn)分類商品的陳列優(yōu)化分類商品的空間分配用合理的貨架陳列代替現(xiàn)有的混亂陳設(shè)以使購(gòu)物更便捷充分利用各分類商品的增長(zhǎng)（銷售額）和成人、健康兩個(gè)分類商品的較高邊際利潤(rùn)

目前

增長(zhǎng)

預(yù)測(cè)成人423.1415%564.27兒童834.83