第6章汽車促銷策略6.1汽車促銷與促銷組合策略6.2汽車人員推銷與推銷管理6.3廣告6.4汽車銷售中的公共關(guān)系6.5營業(yè)推廣6.6案例分析6.1汽車促銷與促銷組合策略

6.1.1促銷與促銷組合概述

1．促銷的概念 促銷，是促進(jìn)銷售的簡稱，是指營銷人員通過各種方式傳授商品或服務(wù)的信息，協(xié)助或促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識、了解企業(yè)所提供的商品或服務(wù)，激發(fā)其購買欲望或購買興趣，促使消費(fèi)者購買某種商品或接受某種服務(wù)。

2．促銷的作用 ①傳遞信息。 ②擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。 ③突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化市場優(yōu)勢。

6.1.2促銷的方式

1．人員推銷

2．廣告

3．營業(yè)推廣

4．公共關(guān)系

6.1.3促銷組合策略 促銷組合企業(yè)在制定促銷策略時，可以采用一種促銷方式，也可以采取幾種促銷方式的組合。 這種在市場營銷過程中對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷手段的綜合運(yùn)用就是促銷組合。 汽車工業(yè)在確定促銷策略時，除應(yīng)考慮到各種促銷方式的特點(diǎn)和效果外，還應(yīng)考慮下列因素的影響。

1．產(chǎn)品的種類

2．產(chǎn)品的生命周期

3．市場現(xiàn)狀

4．促銷費(fèi)用6.2汽車人員推銷與推銷管理

6.2.1人員推銷的概念、形式及策略

1．人員推銷的概念 人員推銷是一種起源最早的促銷方式。 它是指企業(yè)的推銷人員直接與購買者接觸、洽談并向其介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促銷目的的一系列活動。

2．人員推銷的形式 汽車產(chǎn)品人員推銷主要有兩種形式：一是上門推銷；二是會議推銷。

3．人員推銷的策略 ①試探性方法。 ②針對性方法。 ③誘導(dǎo)性方法。

推銷員在了解了上述推銷方法后，還必須掌握一些推銷技巧。 ①建立和諧的洽談氣氛的技巧。 推銷員與客戶洽談，首先應(yīng)給客戶一個良好的印象，懂禮貌、有修養(yǎng)、穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失。 在開始洽談階段，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松。 ②排除推銷障礙的技巧。 推銷員如果不能有效地排除和克服所遇到的障礙，將會功虧一簣。 因此，要掌握排除下列障礙的技巧：排除客戶異議障礙，如果發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，推銷員應(yīng)自己少說話，直截了當(dāng)?shù)卣埧蛻舫浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地同客戶交換意見和看法，對于客戶一時難以糾正的偏見和成見，可以將話題轉(zhuǎn)換。 排除價(jià)格障礙，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品特點(diǎn)，使客戶感到“一分錢一分貨”；排除客戶習(xí)慣勢力障礙，實(shí)事求是地介紹客戶不太熟悉的產(chǎn)品，并將其與他們已經(jīng)習(xí)慣的產(chǎn)品相比較，讓客戶樂于接受，還可以通過相關(guān)群體的影響，使客戶接受新的觀念。 ③與客戶會面的技巧。 一是要選好見面的時間，以免吃“閉門羹”；二是可采用請熟人引薦、名片開道、同有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。 ④抓住成交機(jī)會的技巧。 推銷員應(yīng)善于體察客戶的情緒，在給客戶留下好感和信任時，應(yīng)抓住機(jī)會發(fā)動進(jìn)攻，爭取簽約成交。 一個好的推銷員，除了掌握上述方法與技巧外，其推銷業(yè)績還與推銷員的良好個性有關(guān)。 例如，口齒要伶俐，要有“三寸不濫之舌”；腦子要靈活，反應(yīng)要快，善于察言觀色，善解人意；性格要溫和，不急不躁，善于與人相處，富有耐心，尤其在中國這個看重禮儀的邦國里從事推銷活動。 推銷員一定要做到不管市場是熱是冷，都要?！白哂H戚”，有生意談生意，沒有生意敘友誼，把老用戶當(dāng)知己，把新用戶當(dāng)朋友。 做生意不可過于急功近利。

6.2.2人員推銷的基本職責(zé) 在現(xiàn)代營銷活動中，人員推銷不僅僅只是出售現(xiàn)有的商品，還要配合企業(yè)的整體營銷活動來適應(yīng)、滿足和引導(dǎo)顧客需要。 因此，推銷人員的具體職責(zé)在不同的情況下是不同的。 推銷人員的職責(zé)可分為3類：訂單處理、創(chuàng)造銷售和專使銷售。

1．訂單處理 訂單處理是推銷人員和電話營銷人員都需要完成的任務(wù)。 它可以分為批發(fā)商和零售商兩個水平的訂單處理。 銷售人員進(jìn)行訂單處理時，一般是在確定顧客需求后完成訂單。 訂單處理是銷售環(huán)節(jié)最基本的工作之一。

2．創(chuàng)造銷售 創(chuàng)造銷售常常通過增加新顧客和引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造新業(yè)務(wù)。 新產(chǎn)品常需要高水平的創(chuàng)造性銷售。 在銷售人員的3個任務(wù)中，它是最重要的。 創(chuàng)造銷售可出現(xiàn)在電話營銷、店堂銷售和外勤推銷中。

3．專使銷售 專使銷售是指非直接銷售。 例如，醫(yī)藥公司的銷售人員試圖說服醫(yī)生這個非直接顧客，開處方時選用本公司的產(chǎn)品。 然而，公司的實(shí)際銷售人員最終通過批發(fā)商或?qū)a(chǎn)品直接賣給藥劑師。 外勤銷售和電話營銷都要進(jìn)行專使銷售。 在專使銷售中，技術(shù)支持越來越重要。 小組銷售中經(jīng)常包括技術(shù)支持人員，他們的任務(wù)是幫助顧客設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)設(shè)備和培訓(xùn)。

6.2.3人員推銷過程 “公式化推銷”理論將推銷過程分成7個不同的階段，如圖6-1所示。

尋找顧客→事前準(zhǔn)備→接近→介紹→克服障礙→達(dá)成交易→售后追蹤圖6-1人員推銷過程示意圖 ①尋找顧客是推銷工作的第一步。

②事前準(zhǔn)備。 推銷人員必須掌握3方面的知識：產(chǎn)品知識，即關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和功能等方面的信息和知識；顧客知識，包括潛在顧客的個人情況，具體顧客的生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況，用戶的需要，購買者的性格特點(diǎn)等；競爭者的知識，即競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點(diǎn)。 同時還要準(zhǔn)備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時間、應(yīng)變語言等。 ③接近。 即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對面的交談。 ④介紹。 在介紹產(chǎn)品時，要注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對方發(fā)言，判斷顧客的真實(shí)意圖。 ⑤克服障礙。 推銷人員應(yīng)隨時準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。 ⑥達(dá)成交易。 接近和成交是推銷過程兩個最困難的階段。 ⑦售后追蹤。 如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購買，則必須堅(jiān)持售后追蹤。 推銷人員應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件。 例如，交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。

6.2.4汽車推銷的管理

1．推銷人員的分類和任務(wù)

2．推銷人員的選拔與培訓(xùn)

一名合格的推銷人員應(yīng)具備下列條件。 ①要有強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感。 ②良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 ③較強(qiáng)的工作能力。 ④較好的個人形象，包括推銷人員的氣質(zhì)、風(fēng)度、長相、身高等。

3．推銷人員的管理 ①定額管理。 ②自我管理。

4．推銷人員的評價(jià) 對推銷人員的評價(jià)主要是工作的業(yè)績，一般來說，工作的業(yè)績主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 ①銷售定額的完成情況。 ②新客戶銷售量。 ③銷售利潤。 ④資金回籠情況。 ⑤負(fù)責(zé)地區(qū)的市場占有率。 ⑥銷售服務(wù)質(zhì)量6.3廣告

6.3.1廣告概述

1．廣告的概念

廣告，簡單地說就是廣而告之，英文為advertising，本意為“注意，誘導(dǎo)，大喊大叫”等。 廣告作為一種傳播信息的手段，有廣義狹義之分。 廣義的廣告不僅包括各種商業(yè)性廣告，而且包括政府部門的通知、公告、聲明及各式各樣的啟事等。 狹義的廣告，則指傳播有關(guān)商品和勞務(wù)信息的手段。這里主要討論狹義的廣告。 因此，可以把它定義為：“商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)”（廣告法第2條）。 從中可以看出廣告的基本內(nèi)涵不外乎是傳遞信息和商品促銷。 作為商業(yè)廣告，它具有下列特征。 ①廣告的主體是企業(yè)，廣告是一種企業(yè)行為，它是企業(yè)為了推銷商品或者服務(wù)而向消費(fèi)者傳遞信息的一種促銷活動。 ②廣告是通過一定媒介形式傳播的，它是以群體為對象而進(jìn)行的信息溝通。 ③廣告的內(nèi)容是商品或者服務(wù)。企業(yè)通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息是商品或者服務(wù)，以誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到促銷目的。 ④廣告是有計(jì)劃、有目的地傳遞某種信息。 計(jì)劃是企業(yè)事先準(zhǔn)備的所要傳遞的信息內(nèi)容，目的在于形成對企業(yè)商品或服務(wù)的需求，樹立起企業(yè)形象，使信息接收者做出對企業(yè)有利的反應(yīng)。 ⑤廣告需要支付費(fèi)用。 任何形式的廣告都需要支付一定的費(fèi)用，包括廣告制作費(fèi)和媒體刊播費(fèi)等。 免費(fèi)廣告僅僅是廣告宣傳的特殊形式。

2．廣告的功能和作用 ①顯現(xiàn)功能。 ②誘使功能。 ③藝術(shù)功能。 廣告的功能是通過它的作用體現(xiàn)出來的。 廣告的主要作用表現(xiàn)在以下幾個方面。 ①介紹產(chǎn)品，傳遞信息。 ②刺激消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 ③樹立企業(yè)形象，維持或擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

6.3.2廣告媒體及其選擇

1．廣告媒體 廣告媒體是廣告者向廣告對象傳遞信息的載體。 廣告媒體的種類繁多，根據(jù)其不同的物質(zhì)屬性可以進(jìn)行如下分類。 ①印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、商品說明書、畫冊、商品目錄等。 ②電子媒體，如廣播、電視、電影、幻燈、電子網(wǎng)絡(luò)，電子顯示大屏幕等。 ③流動媒體，如汽車、火車、飛機(jī)、輪船等。 ④郵政媒體，如訂購單、征訂單、函件、電報(bào)等。 ⑤戶外媒體，如站牌、廣告欄、海報(bào)、汽球、招牌等。 ⑥展示媒體，如商品陳列、柜臺門面、櫥窗、展廳等。 ⑦包裝媒體，如產(chǎn)品的外包裝、手提袋、購物袋等。

2．廣告媒體的選擇 企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)綜合考慮。 ①企業(yè)對信息傳播的要求。 ②產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。 ③消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。 ④競爭對手的廣告策略。

6.3.3廣告策略

1．廣告目標(biāo)的選擇

2．廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

3．廣告定位策略

4．廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

5．廣告時間決策

6.3.4廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的指導(dǎo)思想是：以最小的費(fèi)用求得最佳的宣傳效果、最大的銷售量。 企業(yè)在確定廣告預(yù)算時常采用以下方法。

1．銷售比例法

2．目標(biāo)法

3．對抗平衡法

4．支付能力法

6.3.5廣告效果評價(jià)

1．溝通效果評價(jià)（1）事先預(yù)評法 ①直接測評法。 ②實(shí)驗(yàn)測評法。 ③調(diào)查測評法。（2）事后測評法 ①回憶測評法。 ②認(rèn)別測評法。

2．銷售效果評價(jià) 因此，對廣告的銷售效果評價(jià)非常困難，常用的測評方法有3種。 ①單位廣告成本促銷手法。 企業(yè)將廣告前和廣告后銷售量的增加量和廣告費(fèi)用相比測定廣告效果。單位廣告成本促銷率=（廣告后平均銷售量

?

廣告前平均銷售量）/廣告費(fèi)用 ②地區(qū)實(shí)驗(yàn)法。 將做過廣告的地區(qū)和未做過廣告的地區(qū)的產(chǎn)品銷售量進(jìn)行比較，以此來判斷廣告的效果。 ③廣告費(fèi)增量比率法。根據(jù)廣告后取得的銷售額增量與廣告費(fèi)用增量進(jìn)行對比的結(jié)果來測定廣告效果。廣告費(fèi)增量比率=（銷售額增量/廣告費(fèi)增量）×100%

6.4汽車銷售中的公共關(guān)系6.4.1公共關(guān)系的概念和作用1．公共關(guān)系的概念 “公共關(guān)系”一詞譯自英文publicrelations（PR），簡稱公關(guān)。 廣義的公共關(guān)系是指個人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他社會組織為了自身目的而采取的改善與他人關(guān)系的活動。

2．公共關(guān)系的作用 ①直接促銷。 ②間接促銷。 ③發(fā)揮有效管理的職能。

6.4.2公共關(guān)系的手段和策略

1．公共關(guān)系的手段（1）通過新聞媒介傳播企業(yè)信息 ①撰寫新聞稿件。 ②舉辦記者招待會。

③邀請記者或其他知名人士參觀企業(yè)，加深他們對企業(yè)及產(chǎn)品的印象，并進(jìn)行評述。 ④制造新聞事件。 ⑤編寫影視劇本，參與影視劇的制作。（2）散發(fā)宣傳資料（3）借助公關(guān)廣告（4）舉辦各種專題活動和策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告（5）參與社會公益活動

2．公共關(guān)系的策略（1）企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 ①售前溝通，即企業(yè)與潛在用戶的溝通。 ②售中溝通，即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通。 ③售后溝通，即企業(yè)與產(chǎn)品用戶之間的溝通。（2）企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系 ①企業(yè)與競爭企業(yè)的關(guān)系。 ②企業(yè)與中間商的關(guān)系。 ③企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系。（3）企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系 ①企業(yè)與政府的關(guān)系。 ②企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系。（4）企業(yè)與新聞界的關(guān)系（5）企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 ①完善企業(yè)的規(guī)章制度，提高企業(yè)管理水平。 ②加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 ●加強(qiáng)企業(yè)與內(nèi)部公眾的溝通。 ●滿足企業(yè)員工合理的物資要求和精神要求。（6）企業(yè)在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系策略

6.4.3公共關(guān)系的評價(jià)

1．公關(guān)評估方法（1）民意測驗(yàn)法（2）專家評估法（3）訪問面談法（4）觀察法（5）資料分析法

2．公關(guān)計(jì)劃的評價(jià)（1）展露度（2）公眾理解和態(tài)度情況（3）銷售額和利潤貢獻(xiàn)6.5營業(yè)推廣

6.5.1營業(yè)推廣概述 營業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為了迅速刺激需求和鼓勵消費(fèi)而采取的促銷措施。 它是一種時間多、刺激強(qiáng)的促銷手段，與廣告比較，公共關(guān)系對銷售的刺激來得更為直接和迅速。 營業(yè)推廣采用的主要方式有：產(chǎn)品展示會，銷售折扣，樣品贈送，抽獎贈品等。 營業(yè)推廣具有針對性強(qiáng)、方法靈活多樣和非經(jīng)常性的特點(diǎn)，一般來說需要其他促銷手段配合，它對企業(yè)推出新的品牌或新的產(chǎn)品、爭取中間商合作有較大作用。 但營業(yè)推廣長期使用或單獨(dú)使用往往會引起消費(fèi)者的反感，容易造成消費(fèi)者對企業(yè)的誤解，如長期采用降價(jià)、有獎銷售等方法就容易造成這種影響。

6.5.2汽車營業(yè)策略

1．信用消費(fèi)策略

2．租賃消費(fèi)策略

3．組合銷售策略

4．以物易物策略

5．以舊換新策略

6．試乘試駕策略

7．有獎銷售策略

6.5.3汽車推廣策略

1．展銷會

2．訂貨會

3．邀請參觀

4．通報(bào)信息

5．汽車大賽6．知識競賽7．無償贈車8．免費(fèi)供車9．組合商店10．窗口公司

6.5.4汽車促銷策略的制定 制定促銷計(jì)劃時應(yīng)遵循下列步驟。（1）確定促銷活動目標(biāo)（2）確定促銷活動對象（3）確定促銷時間（4）選擇促銷方式6.6案例分析

【案例一】

零貸款利率—美國車市渡過危機(jī)的促銷利器 一、案例介紹

2001年“9·11”事件后，為了應(yīng)對汽車銷售大幅下滑，激活汽車市場，美國通用汽車公司推出 “零貸款利率”促銷活動，福特、戴姆勒·克萊斯勒公司也相繼推行。

2001年“9·1l”事件前，美國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷與國家GDP同步發(fā)展。

1999～2000年美國經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定發(fā)展之中，從2000年下半年開始，能源危機(jī)后美國整個經(jīng)濟(jì)發(fā)生了變化，2000年GDP還微弱增長0.8%，2001年第1季度下降0.6%、第2季度下降1.6%、第3季度下降0.3%，但第4季度則上升2.7%，2002年第l季度反彈到5.0%，第2季度回落到1.1%。 “9·11”事件后，美國股市暴跌，經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重波動，但其車市不僅沒有崩潰，而且呈現(xiàn)明顯增長，2001年銷售汽車1

720萬輛，2002年1至8月銷量達(dá)1

166萬輛。 汽車再一次成為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，這同通用汽車公司及時地推出“零利率貸款”策略促銷大獲成功不無關(guān)系。 “9·1l”恐怖襲擊當(dāng)天，包括CEO瓦格納在內(nèi)的多位通用汽車公司高官不在底特律，由于美國機(jī)場正處于全面禁飛狀態(tài)，他們又一時難以回到總部。

2001年9月13日通用汽車召開地區(qū)銷售代表會議所提供的信息顯示，“9·11”事件后的紐約連一輛車都未銷售出去，整個通用汽車銷量銳減40%。

2001年9月17日，在通用北美區(qū)總裁RonZarrella的主持下正式出臺的“推廣零利率貸款購車活動”，盡管此種促銷手段此前一直限定在特定區(qū)域和部分車型，但這次破例對所有車型均實(shí)施這一銷售政策。 由于這項(xiàng)計(jì)劃涉及通用汽車公司的財(cái)政問題，所以必須提請公司董事會批準(zhǔn)，2001年9月18日董事會以最快的速度批準(zhǔn)該項(xiàng)促銷計(jì)劃。 通用汽車公司利用“零利率”貸款促銷，使其銷售迅速恢復(fù)到“9·11”事件前的水平。 后來福特汽車公司的經(jīng)銷商也隨之跟進(jìn)，甚至華人汽車商經(jīng)營本田車的也跟進(jìn)，大眾品牌經(jīng)銷商將貸款利率降至0.9%，這樣的促銷手段效果出奇地好，在美國形成了新一輪購買汽車的高潮。 此項(xiàng)促銷活動已于2002年年初相繼期滿。 但是，2002年7月3日美國通用汽車公司又重新宣布恢復(fù)零利率貸款促銷，對2002年的45種車型提供36、48和60個月的零利率貸款；福特汽車公司隨后跟進(jìn)，對部分2002年的車型提供36和60個月的零利率貸款。 戴姆勒·克萊斯勒公司也不甘落后，對大部分道奇、克萊斯勒和吉普車型提供60個月的零利率貸款。 自此，新一輪的零利率汽車促銷大戰(zhàn)就轟轟烈烈地展開了。 美國汽車商重新恢復(fù)零利率貸款的效果如何呢？應(yīng)當(dāng)說，確實(shí)在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購車愿望，給美國車市帶來了活力。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一輛售價(jià)2萬美元的轎車，如果獲得36個月的零利率貸款，消費(fèi)者就可以節(jié)省1

903美元，這具有相當(dāng)大的吸引力。 由于推行零利率貸款促銷活動的刺激，2002年7月份美國車市十分火爆，創(chuàng)下了幾乎破紀(jì)錄的銷量，比2001年同期增長9%。 其中，通用汽車銷量為46.32萬輛，比去年同期增長29.2%，福特汽車銷量為31.95萬輛，同比增長5.7%，克萊斯勒的汽車銷量為20.05萬輛，同比增長0.4%，其吉普車銷量則同比上升了23%。 二、案例分析 盡管“9·11”事件后美國經(jīng)濟(jì)下滑、失業(yè)大幅增加，使消費(fèi)者信心大跌，但在汽車企業(yè)采取的零貸款利率促銷手段的強(qiáng)力刺激下，美國的汽車銷量上升到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。 可見“零貸款”利率確實(shí)是讓消費(fèi)者無法抵抗的促銷利器。 度過“9·11”事件后，為什么美國汽車市場會出現(xiàn)新一輪的零利率促銷大戰(zhàn)呢？主要原因有3個。 其一，2002年以來，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性因素再次影響了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，車市內(nèi)需不振。

1月份美國汽車銷量減少5.2%，2月份汽車銷量減少3.5%，5月份減少6%，6月份減少1.5%。 汽車銷售的持續(xù)下滑帶給汽車生產(chǎn)商巨大的壓力，為扼制下滑趨勢，增加汽車銷售量，汽車廠商被迫恢復(fù)零利率貸款。 其二，美國汽車業(yè)的產(chǎn)能過剩也是促使車商采取零利率貸款的因素之一。 截至2002年6月7日，美國汽車產(chǎn)量比去年增加了7.7%，但5月份美國的新車銷量卻減少了6%。 而且，通常來說，美國車商都想在秋季生產(chǎn)新款汽車之前，盡快處理完舊款的汽車。 因此希望通過采取零利率貸款這種促銷手段加快舊款車的處理。 其三，保住現(xiàn)有的市場份額是汽車廠商努力擴(kuò)大銷量的原動力。 汽車業(yè)內(nèi)專家指出，有1/3到2/3的購車者在下一次購買汽車時，會考慮購買同一廠商的汽車。 一旦市場份額縮減了，汽車廠商受到的打擊將越來越大，這也是美國汽車廠商采用零銷售貸款的重要原因。 零利率貸款可以刺激消費(fèi)、擴(kuò)大銷售，但也存在不少弊端和隱患，主要問題有3個方面。 首先，零利率促銷使汽車廠商的利潤大幅減少。 有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，零利率在絕大部分車型上所帶來的利潤小于促銷措施帶來的損失，這樣零利率只會給汽車業(yè)帶來“沒有利潤的繁榮”，而且促銷讓利越多，利潤就越少，最終可能會將汽車業(yè)引入死胡同。 其次，零利率促銷活動雖然使銷量大增，但也形成了未來的銷售“真空”。 消費(fèi)者提前了購車計(jì)劃，下一年就有可能出現(xiàn)銷售透支。 由于“真空”的存在，將來的銷售難度就更大了。 再次，零利率貸款使得利潤減少，必然影響新車型的開發(fā)。 由于公司沒有資金投入新車型的開發(fā)，老車型在市場上停留的時間就會延長，而消費(fèi)者不會選擇購買滯銷貨，除非有更大的讓利措施，這就極易形成惡性循環(huán)。 特別要看到的是，零利率貸款雖然可以暫時擴(kuò)大銷售，而一旦取消了這項(xiàng)活動，銷售又會銳減。 美國汽車廠商在實(shí)施的零利率貸款計(jì)劃陸續(xù)期滿時，通用汽車當(dāng)月銷量減少12.8%，福特汽車銷量減少10.4%，克萊斯勒銷量減少6.8%。 顯然，依賴無息貸款刺激市場需求并不是萬能法寶、長久之計(jì)。 可以說，零利率貸款促銷只是在特定情況下的短期促銷行為，是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的促銷手段，是一把利弊皆有的雙刃劍。 因此對其必須謹(jǐn)慎處之，不可輕易效仿。 值得關(guān)注的是，2002年5月，湖北國盛實(shí)業(yè)公司宣布對于分期付款購買賽歐車的用戶提供兩年期的零利率。 這一舉措在國內(nèi)汽車業(yè)引起軒然大波。 那么，零利率貸款是否適用于當(dāng)前中國汽車市場呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)形勢良好，汽車市場需求旺盛，市場開發(fā)潛力很大，不必效仿美國利用零利率貸款來帶動銷售。

據(jù)國際汽車制造商組織OICA的預(yù)測，中國2004年的車市規(guī)模將達(dá)到270萬輛，有望成為世界第4大汽車市場；近10年中國汽車銷量都將保持兩位數(shù)的增長。 有關(guān)專家認(rèn)為，在這種形勢下，我國汽車業(yè)應(yīng)當(dāng)把主要精力放在提高汽車質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本及搞好售后服務(wù)上。 當(dāng)然，也要著力搞好信貸銷售。 目前，國外汽車個人信貸消費(fèi)已達(dá)60%～70%，而我國信貸消費(fèi)只占汽車總銷量的10%～15%，市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。 雖然零利率貸款促銷不一定適合我國，但適當(dāng)調(diào)整貸款利率、與國際市場相適應(yīng)還是值得研究的課題。 三、問題與討論

1．促銷的含義、核心、目的是什么？

2．為什么說零貸款是風(fēng)險(xiǎn)較大的促銷策略？

3．分析我國實(shí)行零貸款促銷的利弊。

【案例二】

非常時期、非常促銷—汽車“非典時期”的促銷策略 一、案例內(nèi)容

2003年5月，“非典”肆虐，人人印象深刻。 同樣使人印象深刻的，還有中國車市的異常火爆。 在抗擊“非典”的過程中，國內(nèi)各大汽車廠商也不甘落后，除了捐錢捐物外，還開辟出各種促銷途徑，使社會效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合，這些在非常時期開展的營銷活動稱為“危機(jī)營銷”。 東風(fēng)雪鐵龍公司在“非典”期間，為了刺激車市升溫，推出降價(jià)促銷，對其旗下中低檔的富康系列轎車展開全國范圍的促銷活動，其中新自由人率先從2003年年初的9.78萬元調(diào)整至8.8萬元促銷價(jià)。 富康系列轎車作為東風(fēng)雪鐵龍旗下的主力車型之一，被消費(fèi)者稱為中國兩廂車的經(jīng)典。 來自北京亞運(yùn)村汽車交易市場的銷售數(shù)據(jù)顯示，自2003年5月份“非典”以來，富康系列轎車一直占據(jù)市場同級別車型銷量排名前3名，銷售占有率高達(dá)37%。 針對部分消費(fèi)者對“非典”的恐慌心理，北汽福田為用戶購買了專門針對“非典”設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)。 在2003年5月15日～6月25日期間購買奧鈴汽車的用戶將無償獲得中國泰康保險(xiǎn)公司的10萬元“非典”保險(xiǎn)。 除了購買“非典”保險(xiǎn)外，只要有用戶來電咨詢，公司就立即上門聯(lián)系。 即使用戶還未決定購車，只是提出看車要求，公司也會立刻派專人送樣車上門讓用戶試車。 同時，每一個上門銷售的員工，都要在事前進(jìn)行全面的健康檢查，確認(rèn)無恙后方可出發(fā)，對上門的奧鈴汽車也先進(jìn)行嚴(yán)格全面的消毒。 在上門和陪用戶試車的過程中，奧鈴工作人員必須按公司制度戴口罩、手套等防護(hù)措施，回到公司后，對汽車再次檢查消毒。 即使是在“非典”一度嚴(yán)重的北京市場，奧鈴在“非典”時期的銷售量也竟然是“非典”前的3倍，創(chuàng)造了奧鈴在北京市場銷售史上最好的銷售成績。 危機(jī)營銷功不可沒。 廣州風(fēng)神汽車公司在“非典”時期推出了“非常健康行動”的活動，該公司承諾新車全面加裝光觸媒健康防護(hù)罩，所有藍(lán)鳥車主均可回廠免費(fèi)加裝，免費(fèi)進(jìn)出廠消毒，免費(fèi)檢查進(jìn)廠車輛空調(diào)系統(tǒng)，100個品種的精品、備件9折優(yōu)惠，維修、服務(wù)工時費(fèi)9折。 不難看出，風(fēng)神公司非常巧妙地把預(yù)防“非典”與夏季營銷聯(lián)系起來，打出了“NISSAN新藍(lán)鳥率先采用納米科技—光觸媒長效健康技術(shù)，開創(chuàng)高級房車健康新紀(jì)元，讓您擁有一個健康純凈的駕乘空間”的廣告訴求，在眾多競爭對手中脫穎而出。 “風(fēng)雨過后見彩虹—南京菲亞特關(guān)愛與您同路”。 在此次“非典”時期的促銷活動中，南京菲亞特采取了人性化的關(guān)懷和呵護(hù)：“編織愛的車窗，隔離病毒的侵?jǐn)_，溫暖呵護(hù)一路相隨。 ”特別時期，南京菲亞特4S中心將免費(fèi)為新老客戶提供全車消毒及清潔過濾器服務(wù)，為客戶建造健康清新的車內(nèi)空間。 同時，南京菲亞特還適時推出3款新配置車型滿足消費(fèi)者更多的選擇。 風(fēng)雨過后見彩虹，無論何時，勇往直前的信念將伴隨消費(fèi)者風(fēng)雨同路。 針對“非典”對消費(fèi)者的購車造成不便這一情況，奇瑞公司從2003年5月初起在北京、廣東、上海等地開展了“您買車，我接送”的活動。 凡是想購買奇瑞車的人，只要撥通本市經(jīng)銷商的電話，就會有專門的“奇瑞清潔衛(wèi)生服務(wù)車”將顧客接到奇瑞的銷售店里進(jìn)行選車。 并且，不論顧客是否決定當(dāng)天訂購奇瑞車，公司都會根據(jù)顧客的要求將其安全地送回住處。 公司將通過廣播、手機(jī)短信及電視廣告等形式將活動的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，并將接送名額限定在每天30～50名，而且會根據(jù)各地“非典”的防治情況靈活調(diào)整本次活動的截止日期。 奇瑞一系列的新舉措令奇瑞2003年的銷售量大幅上升，1～11月份7萬多臺的銷售量比去年增長了近60%。 二、案例分析 本案例涉及促銷時機(jī)的把握。不同時間商家推出的促銷策略是不同的。 “非典”的機(jī)會，有的廠商抓住且大賺一把，美滋滋的，有的廠商錯失了，扼腕嘆息。 當(dāng)“非典”突如其來襲擊中國大地時，它帶給中國經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響是可想而知的，而“非典”卻拉動了中國車市。 究其原因不過是“非典”時期，健康備受關(guān)注。 公共汽車上人多，怕傳染，本來是持幣待購的消費(fèi)者，“非典”正好幫助其下了買車的決心，再加上廠家、經(jīng)銷商推波助瀾，采用適時的促銷，大打安全放心牌，讓消費(fèi)者買得舒心、用得放心，消除后顧之憂，自然銷售火爆。 而當(dāng)“非典”一過，消費(fèi)者的心理恐慌已過去，消費(fèi)潛力提前釋放，消費(fèi)者又恢復(fù)了持幣待購現(xiàn)象，廠家和經(jīng)銷商的促銷策略也應(yīng)相應(yīng)改變，推出買車送現(xiàn)金、送配置、降價(jià)促銷等活動。 因此把握促銷時機(jī)，掌握消費(fèi)者心理，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 促銷時間的長短根據(jù)實(shí)際情況而定，促銷應(yīng)在規(guī)定時期內(nèi)進(jìn)行，如許多廠商采用降價(jià)促銷的方式，這種促銷應(yīng)嚴(yán)格按照促銷的規(guī)定時期運(yùn)作，如時間超長，消費(fèi)者會認(rèn)為是該車型的降價(jià)而非促銷，會對該車的價(jià)格產(chǎn)生疑問，對廠商失去信任感。 在降價(jià)促銷后價(jià)格回升，會使已買車的消費(fèi)者感到自己購買的是物有所值、價(jià)格穩(wěn)定的商品，而持幣待購者則期待著廠家下一次的促銷。 準(zhǔn)確的促銷時機(jī)是促銷效果的保證，所以促銷時要把握好時機(jī)。 可利用人們密切關(guān)注的重大事件借機(jī)促銷；可由企業(yè)設(shè)定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費(fèi)、舉行新聞發(fā)布會、企業(yè)成立紀(jì)念日等造勢，大搞促銷；可利用市場旺季乘勢實(shí)施密集經(jīng)銷，突出自己的產(chǎn)品，在競爭中占得先機(jī)。 三、問題與討論

1．如何選擇促銷時間？

2．在“非典”時期，各汽車廠商采用了哪些促銷手段？

3．分析為什么“非典”時期的車市銷售情況良好。

【案例三】

奇瑞促銷—為汽車“黑馬”插上騰飛的翅膀 一、案例內(nèi)容 上汽奇瑞建廠于安徽蕪湖，4年前，在中國的汽車家族中，人們還不知道有一個奇瑞。 今天，當(dāng)走進(jìn)任何一個都市，在如水般的車流中，都會發(fā)現(xiàn)有奇瑞的身影。 僅僅4年，奇瑞人創(chuàng)造了一個奇跡，在中國欣欣向榮的車市中，從一文不名，一躍成為汽車銷售量增長迅速的汽車廠家，被稱為汽車界的“黑馬”。 與國內(nèi)汽車行業(yè)的合資企業(yè)不同，奇瑞公司始終依靠國有資金作為發(fā)展后盾，而且奇瑞對于自己的產(chǎn)品擁有完全自主的知識產(chǎn)權(quán)。 它以平實(shí)的價(jià)格、雍容的外形、可靠的質(zhì)量、多樣的車型贏得了消費(fèi)者的喜愛，每一個車型上市都出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷場面。 奇瑞，以其卓而不凡的表現(xiàn)一舉成為汽車王國最有特色的個體，盡管遭遇了2001年下半年的持幣待購現(xiàn)象，但奇瑞當(dāng)年的銷量還是達(dá)到了2.8萬輛，一下子搶到了國內(nèi)轎車市場4%的份額，國內(nèi)不少老牌車型至今也未曾達(dá)到這樣的業(yè)績。

2002年年初，國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型車掀起了新一輪的降價(jià)風(fēng)潮，幾乎所有10萬元以下車型的價(jià)格都大幅度下調(diào)，唯有奇瑞還保持著原來的價(jià)格。 盡管如此，銷量不降反升，2002年6月份的銷量已經(jīng)超過了4

500輛。 據(jù)中國新聞社調(diào)查表明，奇瑞轎車位列“消費(fèi)者心目中十大中檔車名牌”、“價(jià)位最貼近消費(fèi)者轎車”之首，成為“十大消費(fèi)者購車首選品牌”。 之所以創(chuàng)下這樣的成績，除了其汽車過硬的質(zhì)量、較高的性價(jià)比外，其出色的促銷活動策劃功不可沒。 奇瑞公司從誕生之日起，就將“服務(wù)無邊，滿意有度”這一理念貫穿于整個服務(wù)過程中。 繼“送清涼”、“真情回報(bào)全國人民”活動后，又推出“送溫暖，迎新年，奇瑞真情服務(wù)再行動”活動。 為使奇瑞車主能夠度過一個溫暖的冬日，在活動期間，對奇瑞車進(jìn)行以暖風(fēng)檢查為重點(diǎn)的全面檢修工作；新增南北通用、冰點(diǎn)?40℃的變速器；東北、西北、內(nèi)蒙古、北京地區(qū)2001年購買的奇瑞車免費(fèi)更換冰點(diǎn)?45℃冷卻液，并采取各種形式與客戶代表座談等，溝通聯(lián)誼，聽取客戶意見，改進(jìn)工作。 在北京開設(shè)的專場店中，促銷活動的形式是，每5輛奇瑞車為一組，抽出一位獲獎?wù)?，獎金?

000元。 在此專賣店試營業(yè)期間的40天時間里共銷售奇瑞132輛，取得了很好的銷售成績。

2002年，奇瑞公司先后與中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行簽訂了授信協(xié)議，從而順利實(shí)現(xiàn)了“花未來錢一族”的愿望，奇瑞銷售點(diǎn)還試行了“零利息貸款”，更是提供了消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)支撐，而經(jīng)過整合后的銀行、保險(xiǎn)和相關(guān)部門的聯(lián)合使奇瑞消費(fèi)者享受到的是絕對星級的服務(wù)。

2003年9月29日到10月8日，凡是奇瑞風(fēng)云系列轎車的用戶，只要到全國任何一家奇瑞特約服務(wù)店，就可以免費(fèi)享受到奇瑞公司推出的“假日關(guān)懷，暢行無憂”的金秋服務(wù)活動，此次活動內(nèi)容包括電器、燈光系統(tǒng)免費(fèi)檢查，制動系統(tǒng)免費(fèi)檢查，轉(zhuǎn)向、行駛系統(tǒng)免費(fèi)檢查3大類共12項(xiàng)愛車健康診斷服務(wù)。 另外還可免費(fèi)獲取由奇瑞公司經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師針對秋季用車而精心編制的《奇瑞駕駛指南—金秋篇》。 隨著轎車保有量的迅速增加，駕車出游的新高峰將不可避免地到來。 五一、國慶長假無疑是親朋好友飽覽祖國大好河山的好時機(jī)，既要玩得痛快，更要玩得安全，因此確保安全就是遠(yuǎn)行前要考慮的首要因素了。 為此，上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司一如既往地推出了奇瑞金秋免費(fèi)服務(wù)活動，以此回報(bào)近15萬風(fēng)云系列轎車用戶對奇瑞公司的信任。 據(jù)悉，凡是參加此次“假日關(guān)懷，暢行無憂”金秋服務(wù)活動的奇瑞風(fēng)云系列轎車的用戶還有可能獲得“假日快樂之星”大獎。 活動結(jié)束后，奇瑞特約服務(wù)店將把參加此次活動的用戶資料匯總到奇瑞公司總部，然后隨機(jī)抽選出“假日快樂之星”。 一等獎10名，二、三等獎各20名，并獲得價(jià)值不菲的獎品。

2003年11月11日到24日，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司派出2名既懂技術(shù)又熟悉公司歷史和政策的人員，會同駐地商務(wù)代表處的服務(wù)經(jīng)理對福州、廈門、廣州、深圳等8個海關(guān)系統(tǒng)的奇瑞—東方之子轎車用戶進(jìn)行了回訪；同時把當(dāng)?shù)仄嫒鸸咀詈玫闹髁Ψ?wù)站點(diǎn)的服務(wù)經(jīng)理介紹給相關(guān)的海關(guān)用戶，為后期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)做好了前期鋪墊。 據(jù)悉，轎車廠家派人到海關(guān)這樣的大客戶那里主動進(jìn)行服務(wù)的模式，在全國奇瑞還是首創(chuàng)。 由于海關(guān)自身工作的特殊性，目前我國平均每4名海關(guān)工作人員就有一部工作用車，車輛涵蓋了從進(jìn)口到國產(chǎn)各檔次的車型。 無論在車型的種類還是數(shù)量上，海關(guān)系統(tǒng)都是汽車消費(fèi)的大戶。 經(jīng)過長期、廣泛的分析比較，國家海關(guān)總署于2003年8月25日與奇瑞汽車銷售有限公司簽訂了221輛奇瑞——東方之子轎車的購銷合同。

10月，這批車輛陸續(xù)從武漢海關(guān)中轉(zhuǎn)發(fā)往各地方海關(guān)。 為了保障這批奇瑞東方之子轎車在海關(guān)的良好使用，奇瑞公司進(jìn)行了這次回訪服務(wù)活動，并在每一輛東方之子轎車使用前都對其在服務(wù)站進(jìn)行一次PDI檢查，確保使用時車況處于良好狀態(tài)。 考慮到是新車，再加上海關(guān)工作特別繁重，所以奇瑞公司決定由服務(wù)站派出素質(zhì)強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員，對東方之子的駕駛?cè)藛T進(jìn)行有關(guān)的培訓(xùn)，避免不當(dāng)操作給車輛造成損害，以保持東方之子轎車長期良好的車況。 此次回訪服務(wù)受到了相關(guān)海關(guān)人員的高度贊揚(yáng)，他們認(rèn)為奇瑞公司能夠派銷售和服務(wù)專員上門服務(wù)，是國內(nèi)首家生產(chǎn)廠商引領(lǐng)的一種全新的、貼近顧客的上門服務(wù)形式。 在服務(wù)上，奇瑞出臺了許多新的政策，把“2年6萬公里”的質(zhì)量擔(dān)保期延長到所有老客戶，并派出百位專家赴全國95個城市進(jìn)行“真情回報(bào)，奇瑞迎春服務(wù)大行動”，贏得了消費(fèi)者的好評。

2001年奇瑞公司舉辦的“駕奇瑞，黃山行”活動使客戶產(chǎn)生信任感，愿意宣傳奇瑞，向自己的親朋好友介紹購買奇瑞車，最多的客戶推介了十幾輛。 “親情推介”在奇瑞的整個銷售中占有很重要的地位。據(jù)介紹，奇瑞2001年12月前沒有在電視上做過正式的廣告，兩萬多臺銷售中的大部分都靠口口相傳實(shí)現(xiàn)的，很多客戶開奇瑞車覺得還可以，就介紹給自己的親戚朋友。 在奇瑞的客戶檔案中，有1

162個家庭中擁有2輛奇瑞車，購買3輛的有212個家庭，親戚朋友一共有4輛奇瑞的家庭就占63個。 最多的一個大家庭擁有14輛奇瑞車！據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過“親情推介”銷售的車輛總數(shù)達(dá)1

838輛，約占銷售總量的5%左右，這種趨勢還呈持續(xù)上漲的態(tài)勢。 用服務(wù)贏得客戶、贏得市場，奇瑞無疑是精明的。 奇瑞一起步就十分注重服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 經(jīng)過近10個月的努力，奇瑞公司初步建立了細(xì)致而龐大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國建立了150多家四位一體的經(jīng)銷服務(wù)點(diǎn)。 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，當(dāng)價(jià)格競爭逐漸平息，產(chǎn)品利潤趨于合理后，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立、服務(wù)質(zhì)量的提高將是下一步競爭的焦點(diǎn)和核心。 對客戶來說，購買只是一時的行為，而購買后的使用才是長期行為。 其實(shí)，早在奇瑞上市之初就把服務(wù)放在首位，提出“讓消費(fèi)者購買物有所值的商品，享受物超所值的服務(wù)”，提出要做“汽車界的海爾”，向客戶提供“保姆式服務(wù)”。 在產(chǎn)品投放市場的一個月后，他們就迅速建立了800電話24小時免費(fèi)服務(wù)熱線，安裝了全國聯(lián)網(wǎng)的用戶信息管理系統(tǒng)；制定了各種服務(wù)政策；開展了一系列活動，把服務(wù)放在重中之重的地位上。 他們學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家“以人為本”的服務(wù)理念，打造“奇瑞服務(wù)”品牌，為消費(fèi)者提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。 奇瑞一方面利用經(jīng)濟(jì)杠桿提高經(jīng)銷商、服務(wù)商的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，加大考核力度，采取末位淘汰制，預(yù)計(jì)每年的淘汰率在5%左右。 另一方面出臺了新的保護(hù)消費(fèi)者利益的措施，即兼顧出租車和私家車、公務(wù)車共同利益的質(zhì)量擔(dān)保，出租車為1年或10萬公里，私家車與公務(wù)車為2年或6萬公里。 此舉不僅為客戶節(jié)約了維修和保養(yǎng)的費(fèi)用，而且還提高了車輛的使用效果和壽命，更重要的是客戶得到了一份有力的心理保障。 奇瑞人表示，他們要精心打造“奇瑞服務(wù)”品牌，讓奇瑞的客戶不僅享受到“與世界接軌”的價(jià)格，還要享受到“與世界接軌”的服務(wù)，解決客戶在使用過程中遇到的各種問題。 對奇瑞而言，最難過的日子是2001年年末和2002年，車市跳水降價(jià)聲不斷，各汽車廠商為爭奪市場紛紛打出價(jià)格牌，2002年年初，紅旗轎車狂降3萬元，首開降價(jià)先河，隨后桑塔納、帕薩特、別克、賽歐同時降價(jià)。 國產(chǎn)車各品牌中平均降幅最高的是夏利，其中夏利2000由12萬元降至9.7萬元，降幅近20%，富康和捷達(dá)個別車型也降至10萬元以內(nèi)。 奇瑞的價(jià)格受到多方質(zhì)疑，到底降還是不降？奇瑞選擇了不降。 因?yàn)樗切屡d產(chǎn)品，很多車型的降價(jià)是因?yàn)樘幚韼齑?，而奇瑞沒有降價(jià)的理由。 雖然在外界看來，不降價(jià)對于奇瑞來說是一步險(xiǎn)棋，而事實(shí)證明，奇瑞的銷量在2002年價(jià)格戰(zhàn)中沒有削減反而神奇般地增長了，證明奇瑞的價(jià)格與其市場定位相符。 從2001年3月第一輛奇瑞上市到2002年年初推出奇瑞二代，起步車型的價(jià)格一直在9萬元以下，在這個價(jià)格附近的大多是一些比奇瑞小一個級別的車型，在內(nèi)部空間上無法與奇瑞同日而語，而與同級別的其他車型相比，奇瑞的價(jià)格又要便宜20%以上，也就是說奇瑞的車主花小型車的價(jià)錢買到的是緊湊型車的空間，其吸引力是不言而喻的。 除了空間上的優(yōu)勢外，在配置上也頗有競爭力，售價(jià)為8.96萬元的現(xiàn)行款奇瑞EX型配備了多點(diǎn)電噴發(fā)動機(jī)、環(huán)?？照{(diào)、185寬胎、4門防撞梁以及兒童安全鎖等設(shè)備。 后來推出的“溫馨版”又在此基礎(chǔ)上增加了淺內(nèi)飾、助力轉(zhuǎn)向、中控鎖、電動窗和后座安全帶等更為實(shí)用和舒適的設(shè)施，而價(jià)格僅為9.38萬元，性能價(jià)格比相當(dāng)出眾。 售價(jià)為12.58萬元的ET車型配備了自動變速器、助力轉(zhuǎn)向、真皮座椅、雙氣囊、ABS、6碟CD等設(shè)備，完全可以與售價(jià)更高的中檔轎車媲美。 除此之外奇瑞還不斷推出新款車型，將舊款的奇瑞轎車納入“風(fēng)云”系列，然后又推出“都市經(jīng)典”、“QQ”、“東方之子”、“旗云”，并在網(wǎng)絡(luò)上及社會上展開大規(guī)模的競猜價(jià)格及推廣活動，效果相當(dāng)不俗。 平易近人的價(jià)格加上齊全的配置、多種車型的選擇，奇瑞創(chuàng)造的一系列銷售神話也就不足為奇了。 二、案例分析 本案例是個促銷綜合案例。 從奇瑞的成功案例中可以看出多樣化的促銷、高質(zhì)量的售后服務(wù)、合理的價(jià)格是奇瑞的制勝法寶。

中國轎車工業(yè)目前正處在一個品牌輩出的時代，“誰擁有更多的消費(fèi)者，誰就是勝者”，市場消長將在精益銷售、渠道和服務(wù)競爭上見分曉。 除了價(jià)格之外，汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商都試圖努力通過提升汽車在品牌、質(zhì)量、營銷方式、服務(wù)理念等方面的競爭來吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場。 在汽車市場競爭激烈的今天，多樣化的促銷雖不是消費(fèi)者決定購車的決定因素，但促銷對提高品牌信任度、擴(kuò)大市場知名度、贏得消費(fèi)者的好感等諸多方面有很大作用。 奇瑞充分發(fā)揮品牌傳播的拉動效應(yīng)與公關(guān)促銷的推動效應(yīng)，將推廣活動與廣告宣傳緊密結(jié)合，合理調(diào)控，整合推廣。 廠家在不同時期的促銷活動，體現(xiàn)了汽車制造商、經(jīng)銷商讓利給消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者、一切為了消費(fèi)者著想的理念，讓新老車主體會到真正的實(shí)惠。 如果說花樣繁多的促銷手段只能贏得短期的消費(fèi)者，那么各個廠家都以無微不至的服務(wù)作為一種促銷手段，用服務(wù)推動品牌的發(fā)展，真正贏得消費(fèi)者長久的信賴。 各個汽車廠商強(qiáng)化服務(wù)，突出服務(wù)，甚至向用戶推出一些優(yōu)惠政策，以此來保持原有的市場份額和向更廣闊的市場進(jìn)軍。 以服務(wù)促銷已成為汽車行業(yè)營銷工作中的重要手段。 價(jià)格是汽車市場中非常重要、敏感的環(huán)節(jié)，它直接影響汽車市場的需求、銷售量、企業(yè)利潤等。

2002年在經(jīng)濟(jì)型車開始涌入市場的時候，消費(fèi)者對轎車降價(jià)有著強(qiáng)烈的預(yù)期，包括媒體對價(jià)格的炒作，國產(chǎn)車降價(jià)的呼聲達(dá)到了高潮。 在這種情況下，奇瑞當(dāng)時有兩條出路：要么跟著往下砸價(jià)格，把價(jià)格降下去，用一種有效的、迎合購車者心理的方式；還有一種方式就是保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，通過其他的方式提高品牌在市場上的影響力。 奇瑞面臨兩難的抉擇，他選擇了后者，堅(jiān)定地走穩(wěn)定價(jià)格的策略，在2002年取得了不俗的成績。 但是市場在變，促銷策略也不是一成不變的。 隨著同檔次車型的不斷增加，奇瑞的價(jià)格壓力也越來越大，2003年奇瑞實(shí)施“春雷行動”，風(fēng)云系列轎車在提升配置的前提下平均降價(jià)15%，最高降幅超過1.7萬元，當(dāng)然打的也是“促銷”牌。 當(dāng)前除去個別廠家明確提出“降價(jià)”外，多數(shù)車型的價(jià)格變動打的都是“促銷”牌。 例如，2003年一汽大眾推出B計(jì)劃，從4月2日至5月31日，寶來轎車各種車型由經(jīng)銷商進(jìn)行l(wèi)萬元左右的促銷優(yōu)惠；上海大眾帕薩特、POLO、東風(fēng)雪鐵龍愛麗舍、宜康新自由人等車型也開展了促銷活動，優(yōu)惠幅度從幾千元到上萬元不等……

慎言降價(jià)，代之以促銷，是國內(nèi)汽車企業(yè)的“傳統(tǒng)”。 汽車降價(jià)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮市場的增速、轎車的供給量、新車型的影響、消費(fèi)者的心態(tài)、企業(yè)對市場的判斷以及對價(jià)格決策的控制力等多種因素，絕不是僅靠媒體呼吁或一兩家企業(yè)的降價(jià)舉動就可以實(shí)現(xiàn)的。 從企業(yè)角度看，降價(jià)是一門藝術(shù)，何時降、降多少，才能最大限度地促進(jìn)銷售，是很難完全把握的，因此采取促銷方式“投石問路”不失為一種應(yīng)對之策。 三、問題與討論

1．從案例中可以總結(jié)出奇瑞的成功之處是什么？

2．為什么說服務(wù)是永久的促銷？

3．分析“降價(jià)促銷”與“降價(jià)”之間的關(guān)系。

【案例四】

廣告策略的勝利—“解放”平頭卡車上市的廣告策略 一、案例介紹 曾經(jīng)有位廣告大師說過：在正確的策略之下，創(chuàng)意無所謂好壞。 任何一個真正成功的偉大作品背后往往都有一個大策略。 用策略去整合創(chuàng)意，創(chuàng)意變成大創(chuàng)意，用策略去指導(dǎo)廣告執(zhí)行，廣告將更有成效。 所謂廣告策略，是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略所采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。 常規(guī)的整體廣告，廣告策劃一般包括3個主要步驟：市場調(diào)研，廣告策略的制定，創(chuàng)意的表現(xiàn)。 廣告策略旨在統(tǒng)領(lǐng)全局的可行性實(shí)施綱領(lǐng)與方針，應(yīng)該是一次策劃行動的真正核心，是創(chuàng)意表現(xiàn)的骨架和催化劑，與創(chuàng)意骨肉依存，密不可分。 對于市場形象復(fù)雜多變、競爭激烈的汽車行業(yè)來說，廣告策略往往是促銷宣傳的生命。 一個廣告的成功，首先是策略的勝利，1995年一汽“解放”平頭卡車上市廣告有力地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

1995年，一汽“解放”牌5t平頭柴油卡車（以下簡稱解放平頭車）面世時，作為一汽在中型載貨汽車領(lǐng)域的主要對手，東風(fēng)汽車公司的“東風(fēng)”平頭卡車憑借先入為主的優(yōu)勢，在中型平頭卡車市場擁有相當(dāng)可觀的份額。 作為后繼品牌，在極其嚴(yán)峻的市場形勢下，采取什么樣的宣傳策略打開局面，搶占市場，成為當(dāng)時“解放”牌平頭車銷售的關(guān)鍵。 成功策略的制定源自對市場的清醒認(rèn)識，對消費(fèi)者、自身及競爭對手進(jìn)行宏觀分析，要知己知彼，更要洞悉目標(biāo)顧客所思所想。 在細(xì)分消費(fèi)群體、確定目標(biāo)對象的過程中，“解放”牌平頭車找到了突破口。 當(dāng)時中型卡車消費(fèi)群體發(fā)生了變化。 以往平頭車的銷售向來以國營工礦企業(yè)、大型運(yùn)輸公司為主，而新的經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展使他們因內(nèi)部的種種問題暫時失去了購買活力，不具備大批更換新車的能力。 與此同時，在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，個體經(jīng)濟(jì)正在迅速成長，涌現(xiàn)出大批個體運(yùn)輸專業(yè)戶。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，個體運(yùn)輸已占我國整體運(yùn)輸業(yè)的2/3以上且仍在進(jìn)一步發(fā)展，這些新生力量正逐漸成為中卡的主導(dǎo)市場。 因此，解放車快速確立了自己的目標(biāo)，確定以新興的消費(fèi)群體—個體運(yùn)輸專業(yè)戶為重點(diǎn)目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的定位策略是整個廣告行動的首要原則。 廣告是說服人行動的信息傳播行為，因此，首先要了解目標(biāo)訴求對象，要讀懂他們的心理世界，做到廣告有的放矢。 這時，消費(fèi)者生活形態(tài)研究有利于解決這些問題。 所謂生活形態(tài)是指一個人整體的生活模式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動甚至偏見等特質(zhì)，也反映在他本身對時間、精力及金錢的支配方式上。 研究消費(fèi)者“生活形態(tài)”是要找出消費(fèi)者在日常生活里所做的事及所參與的活動的規(guī)律。 由于消費(fèi)者在處理日常事務(wù)、參加日常的各種活動時，常常是配合自己的興趣及一些平日對人對事的價(jià)值觀，并構(gòu)成一個系統(tǒng)，成為一種形態(tài)，這是了解顧客特性的主要方法。 通過對個體運(yùn)輸專業(yè)戶的研究分析，找出一些為具體創(chuàng)意的誕生指明方向的特點(diǎn)。 ①以個人方式出現(xiàn)，不具有集體性、統(tǒng)一性。 ②從眾心理強(qiáng)，有攀比意識，極易受人際傳播因素的影響。 ③整體文化素質(zhì)、接受能力影響消費(fèi)心理。 特有的樸素的心理特征及消費(fèi)習(xí)慣使其對以往汽車廣告中諸如性能分析等理論、數(shù)據(jù)很難產(chǎn)生共鳴，關(guān)心的主要是眼前的，特別是對發(fā)家致富有切實(shí)幫助的事物。 ④價(jià)值取向發(fā)生變化：以往集體消費(fèi)群感興趣的是價(jià)格、性能、批量購買的優(yōu)惠政策等，而新興用戶最關(guān)心的是買車所能帶來的利益，即如何從較少投入在短期內(nèi)贏得最大的效益，對車的性能也有所要求，但并非重點(diǎn)。 ⑤媒體接受特性：個體運(yùn)輸戶長年奔波在外，很少接觸報(bào)紙一類的大眾媒體，電視、廣播則是最能充分發(fā)揮作用的；另外，他們喜愛熱鬧、紅火的場面和氣氛，參與性較強(qiáng)，現(xiàn)場展示、講解往往能引起轟動效應(yīng)。 目標(biāo)群體的劃定以及隨之而來的一系列方向性因素的明確，將“解放”牌平頭車廣告策略推向了水到渠成的一步。

①目標(biāo)顧客群體（目標(biāo)市場）：個體運(yùn)輸專業(yè)戶。 ②廣告創(chuàng)意方向：生活化、平實(shí)、親切、重點(diǎn)突出。

③廣告創(chuàng)作重點(diǎn)：落實(shí)準(zhǔn)確、生動、易記的廣告語。 ④媒體選擇原則：電視、廣播掛帥，注重大眾化和權(quán)威性。 很快，電視屏幕上出現(xiàn)了一個平常的農(nóng)家小院，同是跑運(yùn)輸?shù)拇蟾绱笊σ蜷_“解放”牌平頭車而先富起來的“二兄弟”稱羨不已，從而一致決定也換解放車，與兄弟一起發(fā)家致富奔小康，中心廣告語“解放平頭車，致富有把握”。 廣播廣告與電視為同一版本，只隨聲音媒體的特點(diǎn)做了適當(dāng)調(diào)整。 在媒體執(zhí)行方面，分成兩大塊實(shí)施，重點(diǎn)是針對個體運(yùn)輸群體，另一塊是傳統(tǒng)的集團(tuán)用戶。 由于兩者接觸媒體狀況不同，媒體策略也不同。 針對個體運(yùn)輸群體，“解放”牌平頭車以中央電視臺和中央廣播電臺為主要陣地，借助前者平均每天4億人的龐大收視群與后者作為廣播媒體在農(nóng)村的深遠(yuǎn)影響，保證宣傳范圍、力度，利用國家級媒體的權(quán)威性初步建立品牌。 同時，也不放棄對舊消費(fèi)群體的挖掘，在全國各地方性報(bào)紙上打出半版廣告，主要作為銷售尖兵，告知消費(fèi)者購買渠道等實(shí)用信息，爭取銷售上全面開花。 二、案例分析 給“解放”這樣響亮的牌子做廣告，許多人可能馬上想到要拍個大氣勢大制作的電視廣告片，以顯示實(shí)力。 但是“解放”牌平頭車沒有這樣盲目地做，而是通過科學(xué)決策做出理智判斷。 這個廣告片段一反汽車廣告中對跋山涉水的渲染，外形、零部件的專業(yè)化展示，既沒有豪邁、深奧的解說詞，也沒有藝術(shù)性畫面，甚至帶著那么點(diǎn)憨憨的土氣。 片中從情節(jié)構(gòu)思到廣告語設(shè)計(jì)無不遵循廣告策略劃定的方向，采用目標(biāo)對象日常可感、可見、可聞的身邊事，圍繞個體運(yùn)輸者最關(guān)心的致富問題，通過普通的農(nóng)家運(yùn)輸戶門口，用“拉得多，跑得快、又省油”等樸素的語言穿插充滿生活情趣的臺詞，實(shí)實(shí)在在地說明解放車所帶來的切實(shí)利益。 針對目標(biāo)群體的接受特點(diǎn)，發(fā)揮個體化、人際傳播的優(yōu)勢，加上明確有力的主題標(biāo)語，深深地打動了消費(fèi)者的心，在銷售實(shí)戰(zhàn)中閃耀出了真正的火花。 正確的宣傳策略將廣告真正做到了消費(fèi)者心坎上。 隨著“解放平頭車，致富有把握”的廣告語傳遍大江南北，“解放”牌車的銷售也節(jié)節(jié)上升，不少農(nóng)民用戶看了電視后紛紛扛著裝錢的麻袋去買解放車，對產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情與信任。 憑借簡簡單單的一個電視廣告片和一則廣播廣告，解放平頭車迅速確立了自己的市場地位，從東風(fēng)平頭車手中爭得了半壁江山。 該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對于汽車廣告中廣告策略的重要性很有感慨地說：回想解放平頭車的廣告制作過程，始終深感策略在廣告中起到的中堅(jiān)作用，不僅令創(chuàng)意具有直抵人心的針對力量，更有效地避免在廣告行為走上彎路，為廣告主節(jié)省不少資金。 制定策略是不能取巧的，不僅需要把握全盤的智慧，更需要經(jīng)驗(yàn)和艱苦實(shí)干的精神，策略應(yīng)當(dāng)與創(chuàng)意同等甚至更為重要。

建立在正確策略上的優(yōu)秀創(chuàng)意可產(chǎn)生無比鋒利的宣傳效果，具有持久的生命力，如能在策略導(dǎo)航下進(jìn)行有條不紊、循序漸進(jìn)的系列性、長期性廣告計(jì)劃，對產(chǎn)品的銷售乃至未來發(fā)展無疑更具有深遠(yuǎn)意義。 “解放”平頭卡車上市廣告的成功之處就在于管理者與廣告創(chuàng)作者成功合理地運(yùn)用了廣告策略，把廣告策略與市場STP營銷策略有機(jī)地結(jié)合運(yùn)用，從而能使廣告于平淡中見真功夫，廣告做到了點(diǎn)子上。 目標(biāo)消費(fèi)者是一切廣告活動的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，離開目標(biāo)訴求對象的廣告策略是危險(xiǎn)的，策略脫離目標(biāo)訴求對象的創(chuàng)意是不知所云、對牛彈琴的創(chuàng)意，忽視目標(biāo)訴求對象的媒體計(jì)劃是自殺的計(jì)劃。 要做好汽車廣告，要使中國汽車工業(yè)“沖出亞洲，走向世界”，還是要能放下專家的架子，好好地看一看消費(fèi)者。 這是此案例的又一啟示。 三、問題與討論

1．什么是廣告策略？

2．運(yùn)用廣告策略時應(yīng)注意哪些問題？

3．試討論如何運(yùn)用廣告策略才能取得汽車營銷的成功。

【案例五】

道不完的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗情—新“紅旗”轎車廣告語的征集活動一、案例介紹 在媒體上公開征集標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告語等廣告征集活動，在我國廣告業(yè)界已是見得多了，特別是當(dāng)新品牌、新產(chǎn)品面世時，策劃者經(jīng)常組織這樣的參與性活動來擴(kuò)大知名度。 在汽車廣告活動中，征集活動也屢見不鮮，但大部分的廣告征集活動最后也只落得個打了個知名度，吸引了少數(shù)專業(yè)人員參與，在小范圍內(nèi)吆喝了一下而已，算是交了差。 現(xiàn)代廣告活動要求做事要通盤考慮，能夠?qū)⒁粋€看似簡單的廣告征集活動上升為一個有效的廣告策略，顯示策劃高手的雄才謀略，1997年新“紅旗”轎車的廣告語征集活動就屬于這一類。 他們的活動不但吸引了國內(nèi)外大量不同階層的人士涌躍參與，最大范圍內(nèi)打響產(chǎn)品知名度，喚起了民族品牌的意識，還有效地宣傳了品牌形象，“紅旗”所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值得到了認(rèn)同。 與其說是廣告語征集活動，還不如說是一個成功的形象廣告運(yùn)動。 “紅旗”是中國第一汽車集團(tuán)公司轎車類的主導(dǎo)品牌，它在國產(chǎn)車中的地位說得夸張一點(diǎn)，就像是勞斯萊斯，屬精品型汽車，代表著權(quán)貴。 隨著國內(nèi)轎車市場的發(fā)展，“一汽”決定進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場，將至高無上的“紅旗”推進(jìn)千家萬戶。

1996年，“一汽”推出了不同于“大紅旗”的新型“紅旗”轎車，當(dāng)時面臨的主要任務(wù)就是要清晰地向顧客傳達(dá)新“紅旗”的品牌價(jià)值，消除“敬畏”心理，使品牌平民化。 自上市以來，新型“紅旗”以其獨(dú)特的品牌魅力與優(yōu)異的性能表現(xiàn)引起人們的廣泛關(guān)注，打下了不錯的市場基礎(chǔ)。

1997年，“紅旗”轉(zhuǎn)入深度經(jīng)營的新發(fā)展時期，對廣告宣傳也提出了更加深入的要求。 為擴(kuò)大宣傳范圍，加強(qiáng)宣傳力度，以爭取更加有利的市場地位，年初，“紅旗”調(diào)動品牌優(yōu)勢，推出了大規(guī)模的廣告語征集活動，在全國乃至海外華人圈中引起了強(qiáng)烈反響。 要在競爭愈演愈烈的汽車市場中取勝，關(guān)鍵在于找出自己的優(yōu)勢，面對來自國內(nèi)與國際的強(qiáng)大壓力，“紅旗”的特色和優(yōu)勢在于品牌。 目前國內(nèi)較有名氣的轎車，絕大部分是與外商合資生產(chǎn)的，打的也是洋招牌，而“紅旗”是中國人自己創(chuàng)出來的名牌，是中國人的驕傲，體現(xiàn)著愛國與奮進(jìn)的精神。 與進(jìn)口轎車相比，“紅旗”更具有“國車”的親和力和自豪感，與國家和民族利益休戚相關(guān)。 上市之初，“紅旗”就打出了“愛國家、用國貨、乘國車”的口號。

1997年繼續(xù)利用品牌形象的號召力，進(jìn)一步喚起人們對民族工業(yè)的關(guān)注和對國內(nèi)轎車的熱愛。 品牌是“紅旗”最有力的競爭武器，但同時也存在著兩個誤區(qū)，給廣告宣傳帶來一定障礙。 提起“紅旗”，很多人首先想到的還是原來專供國家領(lǐng)導(dǎo)人或外賓乘坐的“大紅旗”，對新型“紅旗”轎車概念相對淡??；另外，由于種種原因，新“紅旗”的外形與奧迪非常相似，人們對此頗有微詞，認(rèn)為就是奧迪換了一個名字而已。 其實(shí)，新“紅旗”不僅繼承了“大紅旗”的尊貴氣度，而且融合國際先進(jìn)科技，性能上有了質(zhì)的飛躍；其國產(chǎn)化率已達(dá)到80%以上，性能更優(yōu)異，價(jià)格更經(jīng)濟(jì)，外形也將很快得到改觀。 要使大眾擺脫偏見，就必須盡快為新“紅旗”樹立一個鮮明、獨(dú)立的嶄新形象，使大眾真正了解它，特別是充分感受其先進(jìn)性能，從而對它有更深刻、更理性的認(rèn)識。 任何廣告活動最終的目的都是促進(jìn)銷售，“紅旗”與一般商務(wù)用車和私家車有明顯區(qū)別，廣告必須準(zhǔn)確把握宣傳風(fēng)格與方向，從而強(qiáng)化首選公務(wù)用車的獨(dú)特定位，達(dá)成實(shí)際的促銷效果。 基于以上市場背景分析，新“紅旗”決定以面向全球華人的廣告語征集活動作為“紅旗”品牌深度宣傳的一個通道。 成敗與否，關(guān)鍵在于能否吸引公眾參與，“紅旗”在這方面無疑占有相當(dāng)優(yōu)勢。 首先，作為我國自行設(shè)計(jì)、制造的第一輛高級轎車，中國人自己的名牌與國家和民族血脈聯(lián)系，使“紅旗”擁有獨(dú)特的品牌地位與號召力，這是制造宣傳聲勢的根本基礎(chǔ)。 另外，此次征集活動沒有簡單定義為“大家為紅旗”，而是提升到“大家為民族工業(yè)貢獻(xiàn)力量”的高度，強(qiáng)調(diào)“紅旗”是國產(chǎn)轎車的代表，而民族汽車工業(yè)的發(fā)展與每一個中國人息息相關(guān)，將品牌社會化，借以喚起大眾自發(fā)自愿的關(guān)注，取得深入持久的宣傳效果。 征集活動的媒介選擇，注重權(quán)威性、廣泛性與參與性相結(jié)合，《人民日報(bào)》的權(quán)威意義，《工人日報(bào)》、《中國汽車報(bào)》等廣泛的受眾層面，以及《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》讀者良好的參與意識，保證了征集普遍而深入的影響力。

1997年1月底，全國多家大型報(bào)紙媒體同時刊登了“紅旗”轎車廣告語征集的半版廣告，以愛國精神為主線，號召每一位中國人拿起筆，“為‘紅旗’打出一個響亮的口號，為民族汽車工業(yè)的振興多盡一份力量”。 文案有1

300余字，除具體參加辦法外，用了一半以上的篇幅，從“真正屬于中國人自己的品牌”到“具有當(dāng)代國際先進(jìn)水準(zhǔn)的民族汽車”，即形象和個性兩個角度，詳盡介紹了“紅旗”轎車的歷史、地位、品牌內(nèi)涵、優(yōu)異性能，不僅讓應(yīng)征者創(chuàng)作時有所參考，同時也等于是做了一次全面的產(chǎn)品宣傳，因?yàn)橐獏⒓诱骷?，大家都會用心去閱讀和體會每一個字，比單純的產(chǎn)品廣告更具效力。

1997年2月1日至28日，征集活動歷時一個月，在全國各地乃至海外產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，截至28日，共收到來信61

378封，電報(bào)167封，共計(jì)382

119條應(yīng)征廣告語。 上至81歲的老人，下至6歲的孩子，應(yīng)征者涵蓋了社會的各個層面，包括新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)，井岡山、太行山等革命老區(qū)在內(nèi)的全國31個省、自治區(qū)、直轄市。 由于品牌本身可貴的凝聚力，征集活動已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了評選兩三條獲獎廣告語的常規(guī)意義，而成為愛國、強(qiáng)國精神的一次大聚會。 最后，由汽車、廣告、新聞等各界專家組成的評選委員會與一汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)共同評選出1

014名獲獎?wù)?，其中最佳廣告語創(chuàng)作獎4名（并列第一名），優(yōu)秀廣告語創(chuàng)作獎10名，創(chuàng)作鼓勵獎1

000名，前三名入選廣告語分別是：開放的中國路，時代的紅旗車；中國人，坐中國的紅旗車；風(fēng)云共舞，天地同行—紅旗轎車。 這三則廣告語較好地體現(xiàn)了“紅旗”的品牌特點(diǎn)及優(yōu)勢，“開放的中國路，時代的紅旗車”，將“紅旗”與國家改革開放的大業(yè)相聯(lián)系，昭示了始終與時代同步的發(fā)展理念；“中國人，坐中國的紅旗車”，更加強(qiáng)調(diào)“紅旗”的國車地位，突出了它所代表的愛國精神。 “風(fēng)云共舞，天地同行”與前兩則風(fēng)格迥異，比較抽象，也更具現(xiàn)代感，成功渲染了國車的恢弘氣勢，自豪之情躍然紙上。 三則廣告語皆瑯瑯上口，比較易于傳頌。

4月份的揭曉廣告以征集中涌現(xiàn)出的典型事例為主要內(nèi)容，突出了全國人民對“紅旗”的一片深情以及對發(fā)展國產(chǎn)轎車、振興民族工業(yè)的深切愿望，來自大眾的心聲正是對“紅旗”又一次最真實(shí)、最有益的宣傳。 二、案例分析 此項(xiàng)廣告活動借助廣告語征集取得了很好的傳播效果，真是“小預(yù)算大效力”。 首先它調(diào)動了大眾的參與意識，喚起大家對“紅旗”品牌的深切關(guān)注。 廣告語征集具有參與性和實(shí)際意義，避免形象宣傳流于空洞和華而不實(shí)。 其次，進(jìn)一步明確品牌概念，加深了大眾對品牌的認(rèn)知度。 借助征集及揭曉兩版廣告，清晰展示了“紅旗”的形象與性能優(yōu)勢。 再次，拉近了“紅旗”與大眾的距離，增進(jìn)了大眾對“紅旗”及其所倡導(dǎo)的民族精神與愛國精神的認(rèn)同，有力提升了品牌形象；輿論對品牌美譽(yù)度的上升，無疑將影響到目標(biāo)群體的選擇，間接引發(fā)消費(fèi)動力，促進(jìn)銷售。 “紅旗”強(qiáng)有力的形象優(yōu)勢借助廣告語征集廣泛的影響性，將品牌放置在大的民族與時代的背景之中，二者相得益彰，使品牌自然放射出燦爛的光華，為“紅旗”轎車的廣告宣傳創(chuàng)造了一個隆重?zé)崃业拈_端，在深度挖掘品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌聲譽(yù)方面取得了成功的經(jīng)驗(yàn)，無疑將對以后的宣傳與銷售起到良好的帶動作用。 可以這么說，“紅旗”這次廣告活動總體上非常成功，但畢竟受制于活動本身的內(nèi)容，還有遺憾之處。 廣大人民群眾的民族、國產(chǎn)品牌情感得到了表現(xiàn)，對有能力、有興趣參與活動的人來說，他們是有耐心去讀懂廣告中內(nèi)文的意思。 但對于有購買能力而又面臨較大工作壓力的目標(biāo)消費(fèi)者而言，他們是否認(rèn)知了“紅旗”的品牌價(jià)值呢？是否有效凋動了他們的購買情緒而采取行動呢？當(dāng)然，不能對某個廣告活動做過高的要求，但這次廣告活動也許只是廣告運(yùn)動的一個開始，下一步開展針對目標(biāo)顧客群的廣告活動也顯得非常迫切。 綜合分析這個廣告方案，有幾點(diǎn)對策劃國產(chǎn)汽車廣告是有啟示的。 ①充分發(fā)掘原有競爭優(yōu)勢。 國產(chǎn)汽車在大范圍上講有兩種，一是國產(chǎn)品牌國產(chǎn)車，如紅旗、解放。 二是外國牌子國產(chǎn)車，如桑塔納、捷達(dá)、雅閣等，在競爭中其實(shí)各有優(yōu)勢。 “紅旗”作為傳統(tǒng)國產(chǎn)汽車的旗手，幾乎成了民族汽車的象征，這是“紅旗”品牌的差異性優(yōu)勢，構(gòu)成品牌的核心價(jià)值。 ②注意品牌形象的長期累積。

21世紀(jì)是品牌競爭的時代，幾乎所有的汽車商無不在品牌形象上下狠工夫，但品牌形象的塑造與完善不是靠一兩場廣告運(yùn)動就可以完成的，是一個長期的累積過程。 正如大衛(wèi)·奧格威所說：每一次廣告都是對品牌形象的一個長期累積。廣告語征集活動可以看成是一次簡單活動，但如果用品牌觀點(diǎn)去組織，則一箭雙雕。 “紅旗”在有限的征集和揭曉兩版廣告中，都不忘展示“紅旗”的形象和性能。 三、問題與討論

1．廣告與公共關(guān)系活動這兩種促銷方式有何不同之處？

2．新“紅旗”為何不請專門的廣告公司或自己來完成廣告語的設(shè)計(jì)呢？

3．試從理論和現(xiàn)實(shí)兩個角度來評論“紅旗”廣告征集活動對紅旗的營銷有何影響？

【案例六】 “別針”好用更安全—“富豪”的廣告創(chuàng)意 一、案例介紹

1996年法國嘎納國際廣告節(jié)獲平面廣告金獎及全場大獎的“沃爾沃”（VOLVO）汽車（別針篇），一直被人奉為創(chuàng)意典范。 廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外型，大標(biāo)題是：你可信賴的汽車。 配合這個廣告，VOLVO轎車的廣告語是：安全別針，你可信賴的汽車。 被瑞典人視為瑞典工業(yè)旗艦的沃爾沃（VOLVO）汽車，是當(dāng)今世界上僅有的幾家專門為中產(chǎn)階級生產(chǎn)高檔轎車的廠商之一。 所以，富豪品牌被引入中國之后，原本取之于拉丁語“Iroll”之意的VOLVO，被毫不沾邊地冠上了一個暴發(fā)感很強(qiáng)的品牌名稱“富豪”，無論這是廠家曲意去討好中國先富起來的“成功人士”，還是折射了中國的老百姓渴望擁有豪華汽車急于富裕起來的心理，都絲毫不影響VOLVO品牌的精髓：“安全、可靠和環(huán)保”。 從1924年富豪品牌創(chuàng)建伊始，其創(chuàng)始人Assar

Gabrielsson和GustafLarson就宣稱：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則—安全必須永遠(yuǎn)至上。”

80多年來，富豪品牌因其產(chǎn)品定位為最安全的汽車而享譽(yù)全世界，VOLVO品牌已經(jīng)成為安全的象征，也正是基于安全可靠的賣點(diǎn)，富豪建立了自己在全球汽車競爭市場上獨(dú)一無二的品牌識別。 由于在家庭轎車上取得了成功，富豪將品牌逐漸延伸至卡車、大巴和建筑設(shè)備以及海上和工業(yè)動力系統(tǒng)。

VOLVO由家庭汽車起步，最終發(fā)展成為一個跨國集團(tuán)的公司品牌，不能不說是品牌的精髓造就了VOLVO的今天。 以安全堅(jiān)固而著名的富豪汽車，在其品牌的推廣和創(chuàng)意傳播方面，也始終圍繞這一核心要素。

1996年，在法國嘎納國際廣告節(jié)上獲得全場唯一大獎的富豪汽車廣告，美國評委GaryGoldsmith給予評價(jià)說：“它是一幅僅有一句文案（一輛你可以信賴的車）的廣告—純粹的視覺化創(chuàng)意。 我認(rèn)為我們所看到過的一些最好的東西，都是傳遞信息快，并且各位無須費(fèi)神去思考或閱讀的?！?二、案例分析 這可能是最簡單不過的汽車廣告了，當(dāng)然，也是最富有創(chuàng)意的汽車廣告之一。 這幅廣告的成功就在于它巧妙的創(chuàng)意，它從日常生活中極平凡的物和極平凡的事中創(chuàng)造了不平凡，制作了不平凡。 該廣告的成功不僅在于它的單純、簡潔，更在于這種單純、簡潔中所包含的商品廣告與喻體特性之間的關(guān)聯(lián)性：一是車體形狀與巧手扭折過的別針十分相像，二是“沃爾沃”訴求的是它的安全系數(shù)。 而在西方，這種類似車型的別針本名就叫“安全”別針，兩者之間的過渡是非常自然、貼切的，商品個性與喻體情況的關(guān)聯(lián)是自然、熨帖的，沒有一絲的斧鑿痕跡。 創(chuàng)意的神來之筆就是將富豪汽車品牌的靈魂和別針存在的價(jià)值融為一體，它打動人的不是視覺的審美，而是用人胸前的一枚極為平常的別針重新演繹了VOLVO誕生以來對人生命的認(rèn)識和審視，升華了富豪汽車的安全承諾，而不是用語言。 人的生命價(jià)值是至高無上的，無論是小小的別針，還是豪華昂貴的轎車，一切的設(shè)計(jì)和核心都應(yīng)該以人為本。 人們在生活中離不開安全別針，因?yàn)樗扔杏们野踩奖?；同樣，富豪汽車是人們生活中代步不可短缺的交通工具，同時，它還像別針那樣設(shè)計(jì)時處處為人的安全著想，不必?fù)?dān)心不小心被“刺傷”。 以小見大的另一訴求是，安全來源于細(xì)致入微的考慮，富豪從汽車制造的每一個細(xì)節(jié)開始關(guān)注駕駛者的安全。 別出心裁的別針被彎成汽車的形狀，直觀形象地表達(dá)了廣告所要訴求的內(nèi)容：一部性能安全、生活中不可缺少的VOLVO汽車。 三、問題與討論

1．什么是廣告創(chuàng)意？

2．沃爾沃的廣告創(chuàng)意有何成功之處？

3．試討論如何進(jìn)行汽車廣告創(chuàng)意。

【案例七】

金龜汽車的《遺囑篇》電視廣告 一、案例介紹 這是一則電視廣告。

一開始，畫面上出現(xiàn)了一溜黑色的豪華轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地向前行進(jìn)，旁白說：“我，麥?zhǔn)稀ひ痢な分Z伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下”，畫面掃向坐在車中的一位貴婦人。旁白繼續(xù)說：“我的太太羅絲，花錢無度好像沒有明天，我留給她100塊錢和一份月歷?！?接著鏡頭移向后面一部羅爾斯·羅伊斯轎車，車內(nèi)坐著戴墨鏡和戴眼鏡的兩位年輕人，旁白說：“我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過去給他們的錢在漂亮車子和各種女人身上花得一干二凈，我留給他們一堆50元的銅板。” 畫面接著后面一輛凱迪拉克轎車的特寫，車內(nèi)坐著一個西裝筆挺的老頭，左擁右抱著兩個漂亮女人。

旁白說：“我的事業(yè)伙伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零。” 鏡頭轉(zhuǎn)向行進(jìn)中的車隊(duì)，旁自說：“至于我的朋友和親屬，他們也從來不了解一塊錢的價(jià)值所在，我留給他們一塊錢?！?畫面接著是車隊(duì)，最后有一部金龜車，車內(nèi)一個年輕人悲傷地拿手帕擦眼淚，旁白說：“我侄子哈洛，他常說：‘省一分錢就是賺一分錢’。 他也常說：‘嘿，麥?zhǔn)鲜迨?，擁有一部金龜車真劃算’?我留給他我所有的1

000億的財(cái)產(chǎn)?！弊詈蟮溺R頭仍然是一排車隊(duì)緩緩地向前行進(jìn)。 二、案例分析 這是廣告大師伯恩巴克為大眾金龜車做的系列廣告之一。 當(dāng)金龜車被初次介紹給美國市場時，該車有4個特征：小、丑、后引擎驅(qū)動、外國造。 但伯恩巴克利用這些不利條件創(chuàng)作出了幽默又別致的廣告，這些廣告被認(rèn)為是永恒的廣告創(chuàng)意佳作。

1958年以前，在美國，幾乎所有的轎車廣告都是千篇一律，經(jīng)?？梢钥吹降漠嬅媸牵涸谝蛔畸愄没实耐ピ呵?，一群衣衫翩翩的家庭成員簇?fù)碓谝惠v高貴豪華的轎車旁。 這樣的畫面看起來賞心悅目，但標(biāo)題和文案辭藻華麗，讓人感覺空洞。

1960年金龜車廣告出現(xiàn)了，廣告專家稱其為廣告史上最好的作品。 拋棄傳統(tǒng)的以豪華設(shè)施、漂亮外型、高貴氣質(zhì)作為轎車的訴求方式，金龜車的廣告在伯恩巴克的精心創(chuàng)意下，用幽默的方式，把產(chǎn)品的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)識到其經(jīng)濟(jì)、性能好的特征。 這部廣告影片以一個億萬富豪出殯的車隊(duì)中，每個送殯者回憶其生前遺囑的情形，由幽默的旁白表達(dá)出這位富豪對每個人的評價(jià)和其節(jié)儉的個性，然后將對金龜車的贊譽(yù)巧妙地帶出來，看似輕描淡寫，但卻一語中的，很有說服力。 三、問題與討論

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