貝因美網絡營銷的策劃-WZ貝因美網絡營銷策劃框架1.貝因美的企業(yè)簡介2.貝因美旗下媽媽購網站的推廣3.貝因美的全年活動貝因美全球第一部分：貝因美的企業(yè)概況貝因美簡介1.1企業(yè)簡介1992年11月11日，營養(yǎng)學家謝宏研制出更適合中國嬰兒成長的米粉產品，創(chuàng)立杭州貝因美食品。2001年，貝因美推出奶粉產品，定位于嬰幼兒高端奶粉市場。1.1企業(yè)簡介

總部——坐落于西子湖畔的杭州濱江高新技術開發(fā)區(qū)。分部——在上海、北京、沈陽、武漢、成都、敦化、鄭州、安達。1.2市場規(guī)模

AC尼爾森的數據2010年1-10月無三聚氰胺第一10.8%第三1.3產品與服務

食品業(yè)務專業(yè)服務用品業(yè)務嬰童生活館1.3產品與服務嬰童食品業(yè)務

各階段嬰幼兒米粉，奶粉，豆粉，營養(yǎng)奶糕，營養(yǎng)荷花糕，嬰幼兒磨牙餅，葡萄糖，蜂蜜。中國媽媽的放心奶北緯45°帶綠色奶源全球領先工藝設備基于中國母乳的科學配方1.3產品與服務嬰童用品業(yè)務

母嬰護理用品，童車，童床，童裝，玩具等。綠色天然專業(yè)關愛國際品質科學安全1.3產品與服務貝因美嬰童生活館

全國首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式，貝因美嬰童生活館，以“成功生養(yǎng)教”理論為基礎，為寶寶和媽媽提供母嬰服務，玩教一體、商品銷售一站式服務。1.3產品與服務專業(yè)服務

為0~6歲嬰童提供育嬰咨詢、親子早教、母嬰護理、保險代理等方面的專業(yè)服務

貝因美的經營理念社會價值股東價值合作伙伴價值員工價值顧客價值五種價值的統(tǒng)一經營理念貝因美的使命幫助寶寶健康成長幫助媽媽成就母愛幫助家庭幸福和諧使命3使命2使命1貝因美的愿景貝因美的價值觀嚴謹高效價值實現(xiàn)求真務實忠信仁愛貝因美的戰(zhàn)略貝因美致力于全方位為中國母嬰服務，實行同心多元化戰(zhàn)略，打造從品牌運營、自主或合作研發(fā)、親子早教、母嬰服務、專業(yè)制造、物流配送、銷售代理到渠道運營的中國嬰童行業(yè)（0～6歲）綜合運營商。差異化戰(zhàn)略產品成份及包裝的差異化貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構成明顯的品質差異化。貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。重點銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量“兩低一高”目標顧客的所在地。市場推廣的差異化在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運用了在保健品業(yè)已經盛行的導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。1.6STP分析S—Segmentation（市場細分）

顧客是龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產品的需求和購買行為具有一定的差異性。1.6STP分析T—targrting（目標市場選擇）

1.年齡：22-35歲有0-3歲寶寶的年輕媽媽； 2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3.職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，辦公室高級白領及政府公務員非公司奶粉主力購買群。4.心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。1.6STP分析P—Positioning（產品定位） 產品定位―國產高檔奶粉―這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉。1.4競爭狀況

1.4競爭狀況

多美滋國外進口產品，有較強優(yōu)勢，廣告宣傳力度大，其營養(yǎng)配方與多數原裝進口奶粉相似，價格符合大多數家庭消費需求美贊臣美贊臣的奶粉主要出盡嬰兒的腦部發(fā)育，對腦部記憶方面發(fā)揮重要作用。廣告宣傳多樣性?；菔现饕菍雰旱某砷L提供充足的免疫力，促進嬰兒神經系統(tǒng)的發(fā)育和提高寶寶免疫力。行業(yè)競爭者1.4競爭狀況潛在進入者

光明乳業(yè)近日發(fā)布最新消息稱，光明乳業(yè)未來將在嬰幼兒奶粉領域發(fā)力，并計劃將2011年奶粉銷售收入同比實現(xiàn)翻番。據了解，光明乳業(yè)與新西蘭國家農業(yè)研究院合作研發(fā)的全新嬰幼兒高端奶粉將于今年下半年上市。1.4競爭狀況1.4競爭狀況購買者

貝因美嬰幼兒奶粉的購買者多數是嬰幼兒的母親。她們都希望給自己孩子最好的關愛，最好的營養(yǎng)。但她們對嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)成分了解程度不高。1.4競爭狀況供應者

地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶——黑龍江省安達市，進口奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質基礎。1.5SWOT分析優(yōu)勢

優(yōu)勢SWOT分析奶源優(yōu)勢品牌優(yōu)勢口碑優(yōu)勢專業(yè)化優(yōu)勢企業(yè)文化優(yōu)勢銷售網絡優(yōu)勢1.5SWOT分析劣勢

規(guī)模實力存差距三鹿事件促銷整合力欠強部分超市未進場1.5SWOT分析機會

市場規(guī)模巨大市場容量穩(wěn)步增長可進軍二線城市和農村高檔奶粉發(fā)展空間巨大1.5SWOT分析威脅

消費者對國產奶粉的信任危機與外資企業(yè)相比實力懸殊嬰幼兒奶粉價格需求彈求低國內外奶粉品牌的市場爭奪戰(zhàn)外資品牌積極開拓二三線城市威脅貝因美的營銷策略產品策略促銷策略價格策略渠道策略產品策略貝因美將產品定位于“國產高檔奶粉”，因而產品品質必然須是一流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調等方面均不應弱于高檔產品，幸好奶粉是高度成熟型產品，公司的研發(fā)部門根據高品質的定位要求，所開發(fā)出來的產品基本與我們的設想吻合。價格策略貝因美果斷高價定位，罐裝零售價158元，袋裝39元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認知感覺。渠道策略在渠道模式上，公司將零售終端客戶劃分為現(xiàn)代零售客戶和專業(yè)嬰童客戶，根據不同渠道客戶的特點和重要性采取經銷商模式或KA模式進行銷售。?年報數據顯示，2010年公司KA模式銷售收入占營業(yè)收入的18.68%，經銷商模式收入占比77.1%。與經銷商模式相比，KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高貝因美產品的毛利率。1.6營銷渠道

26家銷售分公司，2200家經銷商，8萬個零售終端新興渠道——網購渠道傳統(tǒng)渠道——沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的大型商超營銷渠道特色渠道——包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務市場，孕嬰店以及嬰童生活館促銷策略貝因美在推出奶粉的同時還設計了不同的輔食，如磨牙餅干和米粉，在購買奶粉時附送一盒磨牙餅干或者一小袋米粉，這種“買一送一”的策略既達到一種促銷效果，又達到推廣的效果。貝因美的知識營銷知識營銷是學習營銷知識營銷能開辟新市場知識營銷是綠色營銷知識營銷能夠統(tǒng)一消費者、企業(yè)和社會的利益知識營銷的特點貝因美知識營銷的內容

育嬰工程的宗旨是通過持續(xù)努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。

愛嬰工程是貝因美實施的一項公益活動。其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。貝因美的品牌策略品牌策略品牌定位品牌宗旨品牌主張品牌信念貝因美品牌定位品牌宗旨品牌主張品牌信念冠軍寶貝的成長力寶寶自己的生命力生命因愛而生世界因愛而美成功生養(yǎng)教造就冠軍寶貝您的母嬰專家、貼心的母嬰顧問第二部分：貝因美旗下媽媽購網站的推廣關于“媽媽購”網站媽媽購網是貝因美集團旗下專業(yè)母嬰購物網站，是國內最專業(yè)的母嬰用品購物導購網站之一，網站主要收錄了信譽良好的B2C商城和淘寶網所有的童裝、孕婦用品、奶粉、玩具和益智用品等在內的上千萬件熱銷人氣商品，真正實現(xiàn)匯聚最新的母嬰用品打折促銷信息，品牌導購的一站式母嬰用品網上購物媽媽購網站分析網站診斷網站優(yōu)化網站推廣網站“媽媽購”網站流量分析方法一：

在自己的網站服務器端安裝統(tǒng)計分析軟件來進行網站流量監(jiān)測分析方法方法二：采用第三方提供的網站流量分析服務提高網站流量方法事件營銷推廣加入流量聯(lián)盟論壇推廣搜索引擎優(yōu)化論壇推廣企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動1搜狐社區(qū)人氣信息量信息質量界面平均值5.002天涯社區(qū)人氣信息量信息質量界面平均值4.753網易論壇人氣信息量信息質量界面平均值4.754西祠胡同人氣信息量信息質量界面平均值4.755新華論壇人氣信息量信息質量界面平均值4.75

流量聯(lián)盟流量聯(lián)盟，又名流量交換聯(lián)盟，交換鏈。就是多個網站之間結為一個網站群，網站群的每一個成員都在自己的站點上鏈接其它成員站的鏈接，使訪問本站的訪客能通過鏈接訪問到網站群的其它成員，達到相互之間交換流量的目的。1.沙丁魚流量聯(lián)盟2.a5ip流量聯(lián)盟 3.先鋒聯(lián)盟……事件營銷推廣企業(yè)、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。“媽媽購”網站診斷搜索優(yōu)化項目2網站運營現(xiàn)狀4用戶體驗項目31網站營銷功能33“媽媽購”網站優(yōu)化網站結構優(yōu)化網頁標簽優(yōu)化網頁減肥壓縮超鏈接優(yōu)化頁面內容優(yōu)化網站優(yōu)化網站結構優(yōu)化網站的結構優(yōu)化主要在于網站導航優(yōu)化和頁面布局優(yōu)化。網頁標簽優(yōu)化1標題標簽優(yōu)化：標題標簽的作用是針對網頁主題，進行主題的概括，一般是這個網頁或網站的標題標簽中包含著搜索關鍵詞。3描述標簽優(yōu)化：描述標簽作用是針對當前網頁內容進行概括，此標簽關系這網站的用戶體驗度。2關鍵詞標簽優(yōu)化：關鍵詞標簽作用是告訴搜索引擎本頁的重點、關鍵詞。它的設置應該針對關鍵詞的重要程度依次進行設置。專門的網頁減肥壓縮軟件對網頁系統(tǒng)的進行壓縮，提高頁面流量速度。網站減肥壓縮超連接結構、超鏈接注釋、超連接路徑優(yōu)化。超鏈接優(yōu)化頁面內容優(yōu)化對主要頁面內容進行調整、排版進行優(yōu)化，讓內容更容易閱讀。網頁裝修模塊位置合理2進行寶貝詳情頁面的裝修4根據主營產品的特性設計網店首頁31

頁面設計品牌建立與產品銷售并重為33“媽媽購”網站推廣123搜索引擎相關鏈接網絡廣告“媽媽購”網站網絡推廣策略網站推廣傳統(tǒng)營銷相結合搜索引擎策略E-mail策略廣告策略混合策略鏈接策略傳統(tǒng)營銷相結合使用傳統(tǒng)媒體廣告（雜志、報紙等）2發(fā)布新聞4將網址印在信紙、宣傳冊等印刷物后31提供免費服務33E-mail策略創(chuàng)建一個簽名郵件末尾定時向用戶發(fā)郵件創(chuàng)建郵件列表發(fā)布產品信息郵件列表用戶目標客戶郵箱列表租用1234廣告策略1E-mail新聞郵件中購買短小文本廣告2實施會員制營銷3將商品提交到比較購物網站和拍賣網鏈接策略將網站提交到主要的檢索目錄1將網站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中2請求互換鏈接3發(fā)表文章，附帶站點簽名4相關鏈接交換友情鏈接有助于提高網站的流量，從“媽媽購”網站中并沒有與其他相關網站進行友情鏈接建議與其他網站進行合作，建立友情鏈接，促進雙贏?；旌喜呗栽卩]件列表和新聞組中進行促銷運用競賽與互補性的網站交換廣告創(chuàng)建病毒營銷方式混合策略搜索引擎策略添加網頁標題1添加描述性的META標簽2在網頁粗體文字中也填上關鍵詞3確保在正文第一段就出現(xiàn)關鍵詞4導航設計要易于搜索引擎搜索5針對有些重要的關鍵詞專門做幾個頁面6向搜索引擎提交網頁7調整重要內容頁面以提高排名8搜索引擎排名良好收錄良好排序良好展現(xiàn)面向搜索引擎的網站優(yōu)化搜索引擎排名是眾多網絡推廣方法當中最重要的方法，一個網站的流量80%都是由搜索引擎帶來的。良好收錄良好排序良好展現(xiàn)網站結構建議采用樹形圖：首頁—頻道—文章頁，網站也應該是一個網狀結構，網站上每個網頁都應該有指向上、下級網頁以及相關內容的鏈接，合理的網站結構應該是一個扁平的樹型網狀結構。涵蓋網頁上主要內容的title，通常網頁標題可以這樣：首頁-網站名稱或者網站名稱_提供服務介紹or產品介紹；頻道頁-頻道名稱_網站名稱；文章頁-文章title_頻道名稱_網站名稱改版/換域名吸引眼球的Title，標題要主題明確，長度合理；網站內容建設以服務網站核心價值為主，提供給搜索引擎收錄的也應該是對自己核心價值有幫助的內容。網絡廣告投放在網站運作過程之中，投放一些有效的網絡廣告。建議貝因美“媽媽購”在其他人氣高的網站、相關網站（醫(yī)院網站）以及一些網絡平臺上投放網絡廣告

網絡廣告的常見形式常見形式網絡廣告1BANNER廣告2關鍵詞廣告3分類廣告4贊助式廣告5Email廣告第三部分：貝因美網絡營銷活動策劃節(jié)日營銷節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者節(jié)日消費的心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷的手段，進行產品、品牌的推介活動，旨在提高產品銷售力，提升品牌的形象。歸屬上，它是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期售賣活動，對于一些節(jié)日消費類產品來說，節(jié)日營銷的意義顯得更為重要。節(jié)日分類法定節(jié)假日非法定節(jié)假日民俗時令商家自定假日元旦、春節(jié)、清明節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元宵節(jié)等情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復活節(jié)、圣誕節(jié)夏至、冬至、立冬、臘八等店慶日、服裝節(jié)、風箏節(jié)、美食節(jié)等節(jié)日營銷策略出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氛圍1文化營銷傳達品牌內涵2互動營銷增強品牌親和力3藝術促銷激發(fā)售賣潛力4出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氛圍節(jié)日：母親節(jié)活動名稱：“寶寶和媽媽的故事”相片展活動目的：通過活動實現(xiàn)產品促銷、品牌推廣以及親子文化的傳播活動時間：2013年4月12日~2013年5月12日活動具體內容：在母親節(jié)前一個月開始通過微博等各種形勢征集“寶寶和媽媽的故事”為主題的相片集，請各位媽媽將自己跟寶寶的每天發(fā)生的故事記錄下來，整理成相片集，上傳微博，進行網絡評選活動?；顒恿鞒蹋?.2013年4月1日~2013年4月12日，通過微博等方式進行活動前期宣傳2.2013年4月12日~2013年5月4日，開始征集相冊3.2013年5月4日~2013年5月11日，開始為期一周的網絡評選活動4.2013年5月12日，公布最終結果，并頒布獎勵獎項設立：特等獎：一名；根據獲獎家庭寶寶年紀贈送寶寶這一階段的相關嬰幼兒產品一套（包括食品、用品、服裝等）一等獎：3名；根據獲獎家庭寶寶年紀贈送寶寶這一階段全套營養(yǎng)套餐（包括奶粉、輔食、功能食品等）二等獎：10名；贈送高級兒童自行車1輛及奶粉若干三等獎：25名；贈送精美寶寶衣物及奶粉若干其他獎項：凡是參與此次活動并達到一定人氣的的都將有主辦方整理制作一份精美的相冊集作為回饋。其他優(yōu)惠活動：凡是在母親節(jié)前后一星期之內的購買貝因美產品滿200送奶瓶一個滿500送小熊支架床鈴一個滿1000送保健加長枕一個文化營銷傳達品牌內涵節(jié)日：六一兒童節(jié)活動名稱：“健康寶寶”育嬰知識競賽活動目的：通過知識營銷的方式提高消費者對對育嬰知識的了解，并且推廣產品?；顒訒r間：2013年5月20~2013年6月5日活動地點：媽媽購網站（前期通過微博、各類社區(qū)進行活動前期宣傳）活動方式：在各類嬰幼兒用品購買中，在網頁的隨機局域會隨機跳出各類關于育嬰知識的小問題，消費者發(fā)現(xiàn)這些問題，并且回答對問題之后，在購買好商品之后的最終結算中就會得到折扣，回答對的問題越多，獲得折扣就越大。具體實施：1.每位消費者最多可回答20個問題，每個問題的回答時間為10秒，每回答對一個問題，就可以降價1%，最高可以獲得八折優(yōu)惠2.在每一類產品中我們都會附帶一些與本類產品的相關的一些的一些育嬰知識，凡是購買這些產品的消費者都會收到這些知識形成的小冊子（包含本企業(yè)產品的宣傳），購全所有類別的產品就會的到全套的專業(yè)育嬰知識大全。互動營銷增強品牌親和力節(jié)日：嬰幼兒服裝節(jié)（自定義節(jié)日）活動名稱：嬰幼兒服裝DIY大賽活動目的：通過與媽媽們的互動促進嬰幼兒服裝的銷售。活動時間：2013年6月6日~2013年7月6日活動內容：在活動時間內，我們會出售嬰幼兒服裝的各類組件，購買這些組件的消費者可以自行進行組裝制作自己喜歡的嬰幼兒服裝后續(xù)活動：凡是愿意講自己設計的嬰幼兒服裝寄回我們并獲得設計師認可的消費者將會獲得我們頒發(fā)的“心靈手巧獎”獎章，并且贈送神秘大禮一份。心靈手巧藝術促銷激發(fā)售賣潛力節(jié)日：冬至活動名字：冬季促銷活動目的：在冬至來臨之際通過促銷銷售產品活動時間：2013年12月12日~2013年12月22日活動內容：我們對于部分商品標上“數量有限，售完為止”的字樣。最后沒賣完的捐贈給福利院。半價降價30%降價20%降價10%22日19日~21日16日~18日13日~15日活動意義：我們向消費者傳達的信息會讓消費者產生這樣的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強。”由此來激起消費者的購買欲望，并且?guī)舆@段時期的消費。其他節(jié)日營銷活動元旦活動活動主題：貝因美健康萬里行——冬日溫情路演活動目的：促進貝因美產品的銷售，提升貝因美產品銷量，集中處理消化前期積壓產品。

活動目標：貝因美知名度的有效打造，處理完前期積壓產品。

活動時間：200*年1月1日——200*年1月10日活動內容：1.醫(yī)生網絡在線咨詢。我們會請專家在線回答消費者們關于育嬰其的一些注意事項，以及遇到問題的解決辦法等2.網上互動，和貝因美有關的知識競答（營養(yǎng)、功效、品牌等）你了解貝因美嗎？設立獎項：一等獎：貝因美奶粉或者高級兒童自行車1輛；二等獎：貝因美奶粉或者精美電子琴一架；三等獎：貝因美奶粉或者兒童唐裝一套。3.消費者問卷調查、引導老顧客講解使用貝因美產品感受，第三方講述加強信任感。4.買贈①貝因美任意系列聽裝產品買1聽送同系列400g1袋②貝因美優(yōu)博、優(yōu)強聽裝買2聽送同系列1聽。（優(yōu)聰聽裝無180產品）5.幸運抽獎，豐富大獎等你拿。凡是每日在媽媽購上購買產品的前十位以及第50、100、150……等位數的顧客都將有抽獎機會，抽獎者中獎率100%，獎品中的神秘大獎數量有限，抽完為止。雙十一活動活動主題：雙十一搶購活動活動目的：借助雙十一期間的淘寶的火熱來進行促銷?；顒訒r間：2013年11月11日活動內容：我們沒有其他活動，本次活動的關鍵字就是“搶購”，設置一些產品等待消費者的“秒殺”。在這一天全天，我們會連續(xù)推出各類產品，產品價格大幅度低于平常水平，進行限時搶購活動。特殊活動內容：在雙十一