大數(shù)據(jù)時(shí)代郵政代理金融創(chuàng)新營(yíng)銷模式的策略,市場(chǎng)營(yíng)銷論文隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)海量信息收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析，復(fù)雜多變的人類行為變得有規(guī)律可循，新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和游戲規(guī)則不斷涌現(xiàn)，任何領(lǐng)域都不可能例外，金融行業(yè)更是如此。面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，有效收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，從海量數(shù)據(jù)中去偽存真、變數(shù)為寶，創(chuàng)新營(yíng)銷形式成為郵政代理金融急需認(rèn)真考慮和探尋求索的課題。１大數(shù)據(jù)時(shí)代郵政代理金融面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)１．１郵政代理金融面臨的機(jī)遇一是業(yè)務(wù)發(fā)展空間得到拓寬。商業(yè)銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得比擬競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要突破產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)性，施行差異化戰(zhàn)略。信息技術(shù)的發(fā)展為銀行創(chuàng)造了全新的客戶接觸渠道，來(lái)自銀行網(wǎng)點(diǎn)、ＰＣ、移動(dòng)終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等各種類型的海量數(shù)據(jù)資源，為銀行創(chuàng)造了深化客戶挖掘、強(qiáng)化穿插銷售、加快產(chǎn)品創(chuàng)新的廣闊空間。數(shù)據(jù)的成功應(yīng)用，將為銀行創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲取強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。郵政企業(yè)本身已經(jīng)擁有龐大的客戶群，可利用的數(shù)據(jù)非常多，借助數(shù)據(jù)手段開展?fàn)I銷大有可為。二是經(jīng)營(yíng)決策能力得到加強(qiáng)。在數(shù)據(jù)信息時(shí)代，人類社會(huì)面臨的中心問(wèn)題已經(jīng)從怎樣提高生產(chǎn)率轉(zhuǎn)變?yōu)樵鯓痈玫乩眯畔?lái)輔助決策。對(duì)于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)將使企業(yè)決策從依靠經(jīng)歷體驗(yàn)向依靠數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，能夠在深切進(jìn)入了解和把握本身乃至市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，愈加科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、評(píng)估業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，合理配置營(yíng)銷資源，進(jìn)而引導(dǎo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)科學(xué)、健康、持續(xù)發(fā)展。以江蘇郵政代理金融為例，近年來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析手段先后開展了網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能效益分析、金融客戶流失分析、定期存款流向分析、保險(xiǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)與儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)度分析、電子銀行客戶特征行為分析等多個(gè)專題分析，為江蘇省郵政代理金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)決策提供了有力支撐。１．２郵政代理金融面臨的挑戰(zhàn)一是數(shù)據(jù)處理應(yīng)用能力缺乏。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)利用能力將成為決定銀行競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，這對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析處理能力提出了全新挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)收集方面，銀行不僅要收集來(lái)自網(wǎng)點(diǎn)等傳統(tǒng)渠道的構(gòu)造化數(shù)據(jù)，還要收集來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)構(gòu)系統(tǒng)的各類非構(gòu)造化數(shù)據(jù)，同時(shí)還要將其與海量歷史數(shù)據(jù)對(duì)照匹配。就郵政而言，不僅要面對(duì)金融專業(yè)的數(shù)據(jù)，還要面臨函件等其他多個(gè)專業(yè)的信息數(shù)據(jù)以及企業(yè)外部數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)處理方面，有的數(shù)據(jù)牽涉上百個(gè)參數(shù)，難以用傳統(tǒng)方式方法描繪敘述與度量，處理的復(fù)雜程度相當(dāng)高，對(duì)系統(tǒng)及人力資源均提出了更高層次要求，而數(shù)據(jù)處理能力缺乏恰恰是當(dāng)下郵政企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題，也是郵政企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。二是面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。大量的數(shù)據(jù)來(lái)源和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具催生出很多新的金融業(yè)態(tài)，直接瓜分銀行市場(chǎng)。與傳統(tǒng)銀行相比，互聯(lián)網(wǎng)金融在信息收集、信息處理、產(chǎn)品交付以及風(fēng)險(xiǎn)防備等方面都具有優(yōu)勢(shì)，其提供的金融服務(wù)已經(jīng)從簡(jiǎn)單支付浸透到轉(zhuǎn)賬匯款、小額信貸、現(xiàn)金管理、資產(chǎn)管理、供給鏈金融、基金和保險(xiǎn)代銷等銀行核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到２０１５年中國(guó)第三方支付交易規(guī)模將到達(dá)１３．９萬(wàn)億元。在金融脫媒的背景下，這種浸透尤為令人擔(dān)憂，這也意味著金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向出現(xiàn)了戰(zhàn)略重疊，對(duì)于金融產(chǎn)品與服務(wù)更為單一的郵政代理金融而言，沖擊更大。２大數(shù)據(jù)時(shí)代郵政代理金融創(chuàng)新營(yíng)銷形式的對(duì)策２．１細(xì)化客戶服務(wù)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)服務(wù)是博得客戶資源的基礎(chǔ)要素，大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶個(gè)性化、定制化需求越來(lái)越復(fù)雜，從江蘇省開展的走千家，訪萬(wàn)戶活動(dòng)采集的信息也印證了這一點(diǎn)，郵政客戶的金融服務(wù)需求也正在逐步多樣化，這就要求郵政要不斷提升知足客戶多樣化需求的能力，通過(guò)整合各類產(chǎn)品與服務(wù)資源，為不同需求的客戶提供差異化金融服務(wù)，做好各種類型目的客戶的營(yíng)銷維護(hù)工作。２．２整合多方數(shù)據(jù)資源郵政代理金融要積極推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道與移動(dòng)通信、云計(jì)算等新興業(yè)態(tài)的縱向整合、橫向浸透，促進(jìn)郵政企業(yè)各專業(yè)的數(shù)據(jù)信息集中、整合、分享、挖掘。一方面，要走出去，與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)等大數(shù)據(jù)平臺(tái)完美融合，與電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行良好合作，比方常州金壇郵政局在金融項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)中積極整合天貓雙十一活動(dòng)客戶數(shù)據(jù)，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)客戶的資產(chǎn)特點(diǎn)定向推介郵政金融產(chǎn)品組合，獲得良好效果。另一方面，要練內(nèi)功，積極整合郵政企業(yè)內(nèi)部各專業(yè)資源，建立專業(yè)化分析、應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，比方通過(guò)對(duì)名址中心現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)私家車庫(kù)、農(nóng)戶庫(kù)、基礎(chǔ)地址庫(kù)以及白衣天使等精品庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，以身份證號(hào)為匹配條件，挑選庫(kù)中尚未辦理金融業(yè)務(wù)的客戶，為網(wǎng)點(diǎn)提供潛在新客戶信息。２．３創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)，有極大的開發(fā)潛力。一方面，江蘇郵政以中郵快購(gòu)網(wǎng)站為平臺(tái)，持續(xù)開展郵政儲(chǔ)蓄綠卡月刷月郵禮、冬日暖陽(yáng)等專項(xiàng)促銷活動(dòng)，成為提高綠卡交易率、增加持卡客戶活潑踴躍度、提升客戶粘度的重要抓手，中郵快購(gòu)網(wǎng)站已成為江蘇省郵政金融服務(wù)客戶、維護(hù)客戶、營(yíng)銷客戶的重要平臺(tái)之一。另一方面，微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等手段使得營(yíng)銷工作愈加便利，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)能夠引起客戶關(guān)注。在２０１３～２０１４年度郵政金融跨年度營(yíng)銷活動(dòng)期間，蘇州分公司通過(guò)微信公眾平臺(tái)開展新春好禮、貴賓尊享、走訪幸運(yùn)客戶、金融ＩＣ卡換卡幸運(yùn)客戶等客戶回饋活動(dòng)，徐州分公司設(shè)立徐州郵政金融公眾號(hào)，開展客戶關(guān)注有禮等活動(dòng)，實(shí)時(shí)發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)及郵政儲(chǔ)蓄理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售信息，均獲得良好效果。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)性也更強(qiáng)，比方根據(jù)客戶記錄開展針對(duì)性宣傳等，這在較大程度上節(jié)約了宣傳成本，提高了宣傳效率，郵政金融在這一方面應(yīng)積極嘗試并加大投入。２．４深切進(jìn)入開展個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷是一種潛力挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷，更具針對(duì)性，范圍更廣，客戶契合度更高層次。在廣泛搜集客戶金融與非金融信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣、社區(qū)環(huán)境、職業(yè)屬性、年齡特征、同類客戶群特點(diǎn)等詳細(xì)信息，分析目的客戶潛在的金融需求，銷售符合客戶預(yù)期需求的金融產(chǎn)品。郵政企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)高度重視客戶走訪工作，常態(tài)化開展客戶走訪。對(duì)采集的客戶信息加以處理，分析各類客戶群的消費(fèi)意向，以便推出有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)組合。２．５大力開展特色客戶群營(yíng)銷結(jié)合郵政代理金融客戶行為、年齡、行業(yè)、所在區(qū)域等特征，對(duì)客戶進(jìn)行分群分類，挑選挖掘出愈加合適營(yíng)銷的客戶數(shù)據(jù)，建立特色客戶群營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)不同客戶群分別研究分析，針對(duì)其個(gè)性偏好制定不同營(yíng)銷方案，開展特色營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)及客戶特征，梳理老年、商貿(mào)、勞務(wù)務(wù)工、校園、出國(guó)留學(xué)、企業(yè)代發(fā)、種植養(yǎng)殖、有車一族等不同客戶市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)客戶需求開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。近兩年，江蘇郵政踐行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念，大力開展金融項(xiàng)目營(yíng)銷工作，期間組織開展了外出務(wù)工人員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專項(xiàng)競(jìng)賽、夕陽(yáng)紅養(yǎng)老金客戶專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)、１０＋Ｘ特色客戶群營(yíng)銷等活動(dòng)，利用數(shù)據(jù)分析手段強(qiáng)化客戶群分析，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)組合，開展特色化營(yíng)銷，獲得了良好效果，有效促進(jìn)了郵政金融業(yè)務(wù)發(fā)展。３做好相關(guān)支撐保障工作的建議結(jié)合郵政企業(yè)實(shí)際情況，要想有效開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，當(dāng)務(wù)之急要做好下面四方面工作。３．１加強(qiáng)專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)〔或中心〕建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)重要理念是整合營(yíng)銷，即把各獨(dú)立資源綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)成合力。當(dāng)前郵政的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋金融、報(bào)刊、函件等多項(xiàng)專業(yè)，各個(gè)專業(yè)均積累了大量數(shù)據(jù)資源，但各專業(yè)之間聯(lián)動(dòng)性較弱，假如能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合關(guān)聯(lián)，并加以分析運(yùn)用，勢(shì)必將大幅提升數(shù)據(jù)資源的利用效率?；谶@一需求，應(yīng)當(dāng)嘗試設(shè)立獨(dú)立于各專業(yè)的數(shù)據(jù)分析中心〔或下掛在市場(chǎng)部〕，便于統(tǒng)籌開展各專業(yè)數(shù)據(jù)的分析工作，有利于對(duì)郵政整體資源的整合利用。數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)要定期開展數(shù)據(jù)分析、課題研究等工作，針對(duì)目的客戶逐步進(jìn)行深切進(jìn)入的數(shù)據(jù)分析及需求挖掘，并為組織特色客戶群營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐，促進(jìn)代理金融客戶開發(fā)維護(hù)工作的不斷提升。江蘇郵政下轄蘇州、無(wú)錫等分公司已經(jīng)設(shè)立類似分析中心，并開展相關(guān)工作，在郵政金融日常業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)分析及旺季營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中已經(jīng)獲得良好效果。３．２加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)與支撐數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作面對(duì)的數(shù)據(jù)量相當(dāng)龐大，僅依靠人力進(jìn)行處理與分析不現(xiàn)實(shí)，這就需要建立系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行支撐。一方面要用好現(xiàn)有系統(tǒng)。郵政儲(chǔ)蓄銀行總行個(gè)人客戶營(yíng)銷系統(tǒng)已在部分省份試點(diǎn)，并將結(jié)合代理金融的實(shí)際需求對(duì)相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行功能升級(jí)。要充分利用總行個(gè)人客戶營(yíng)銷系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶信息管理，通過(guò)客戶分析，開展有計(jì)劃、分層次的維護(hù)活動(dòng)。另一方面要對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行不斷優(yōu)化。應(yīng)結(jié)合代理金融客戶開發(fā)維護(hù)工作的實(shí)際情況逐步完善金融個(gè)人客戶營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等系統(tǒng)功能，更好地提升客戶分析能力，在合規(guī)、保密的原則下加強(qiáng)各板塊之間客戶數(shù)據(jù)的分享，做好客戶營(yíng)銷方案和數(shù)據(jù)的分發(fā)。除此之外，還要加強(qiáng)培訓(xùn)支撐，培養(yǎng)基層營(yíng)銷人員的使用習(xí)慣，使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念從根本上融入郵政企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的活動(dòng)中。３．３做好營(yíng)銷業(yè)績(jī)匹配考評(píng)工作首先，數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷效果最終具體表現(xiàn)出在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上，做好業(yè)績(jī)匹配工作才能更為直觀地顯示數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的價(jià)值，企業(yè)發(fā)展水平的好壞才能得到詳細(xì)具體表現(xiàn)出。其次，準(zhǔn)確的業(yè)績(jī)匹配能夠進(jìn)一步指導(dǎo)分析方向，為完善營(yíng)銷方案提供針對(duì)性建議，江蘇省郵政企業(yè)在開展的走千家，訪萬(wàn)戶活動(dòng)中，高度重視活動(dòng)的后評(píng)估工作，根據(jù)活動(dòng)采集的各類信息對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行細(xì)致分析，通過(guò)業(yè)績(jī)匹配分析驗(yàn)證了開展此項(xiàng)活動(dòng)的必要性，對(duì)后續(xù)客戶走訪維護(hù)明確了方向。同時(shí)，深切進(jìn)入推進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作需要在績(jī)效導(dǎo)向上進(jìn)行相應(yīng)引導(dǎo)，準(zhǔn)確的業(yè)績(jī)匹配也有利于營(yíng)銷人員績(jī)效考評(píng)，完善利益分配制度，提升企業(yè)員工的積極性。３．４強(qiáng)化與網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作的有機(jī)結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作兩者相輔相成，在２０１４年開展的網(wǎng)點(diǎn)銷售化轉(zhuǎn)型工作中，客戶經(jīng)營(yíng)管理形式和方式方法的轉(zhuǎn)變是重要目的，華而不實(shí)差異化客戶經(jīng)營(yíng)維護(hù)機(jī)制、客戶管理系統(tǒng)的使用本質(zhì)上是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段的詳細(xì)具體表現(xiàn)出，如要求客戶經(jīng)理能夠運(yùn)用客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到期提醒，節(jié)日短信慰問(wèn)，新產(chǎn)品告知，意向客戶跟蹤維護(hù)等。因而，要將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段融入網(wǎng)點(diǎn)銷售化轉(zhuǎn)型工作中，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。數(shù)據(jù)時(shí)代，適者生存。數(shù)據(jù)之爭(zhēng)就是將來(lái)之爭(zhēng)，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析的競(jìng)爭(zhēng)。占