第三章市場營銷環(huán)境TheMarketingEnvironmen學習目的與要求掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素認識企業(yè)如何應對營銷環(huán)境的變化了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征任何事物的存在和發(fā)展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。因此，認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅，以選擇達到企業(yè)營銷目標最佳途徑的過程。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務的能力。作為一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時，也通過企業(yè)自身的活動，輸出產(chǎn)品、勞務和信息，對外界施加影響。企業(yè)的營銷活動也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關系，而是包容和從屬的關系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。（圖3-1）直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動間接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動間接營銷環(huán)境圖3-1營銷活動與營銷環(huán)境營銷環(huán)境具有以下一些特點：客觀性客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。動態(tài)性動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。企業(yè)必須密切關注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。復雜性營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊含著機會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。不可控性相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。能動地適應營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。營銷者應善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴重性和可能性，進而制定應變計劃。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。企業(yè)應對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當?shù)脑u價。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，即符合企業(yè)實力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機會。每一個環(huán)境因素的變化，都可能為某些企業(yè)創(chuàng)造機會，也可能為另一些企業(yè)造成威脅。而且，鑒于營銷環(huán)境的動態(tài)性，市場營銷機會和環(huán)境威脅在一定的條件下還會互相轉(zhuǎn)化。例如，德國政府對環(huán)境保護苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。企業(yè)對營銷環(huán)境的適應，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。現(xiàn)代營銷觀念以消費者需求為出發(fā)點和中心，它要求企業(yè)必須清楚地認識環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競爭對手更好地滿足需求。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。而且，因為環(huán)境的復雜性和動態(tài)性，企業(yè)對環(huán)境的適應必須是永不松懈的。消費者的需求不斷變化，市場上就不存在永遠正確的營銷決策和永遠受歡迎的產(chǎn)品，對企業(yè)來說，唯有通過滿足消費需求實現(xiàn)贏利目標的任務是永恒的。而成功地完成這一任務，適應環(huán)境是關鍵。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。但因為美國幾大汽車巨頭們對能源危機反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占領了大片美國市場。美國人曾以為高枕無憂的國內(nèi)市場，在日本人的進攻下痛失“半壁江山”。這個例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強與弱的劃分標準是對環(huán)境的適應能力，善于適應環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。市場營銷學認為，企業(yè)營銷活動的成敗，營銷目標的能否實現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對策去駕馭變化的營銷環(huán)境，做到“以變應變”。在風云變幻的市場競爭中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的大小決策，各種活動都應是有理有據(jù)的，這便有賴于對市場營銷環(huán)境的分析。而企業(yè)的營銷活動從本質(zhì)上說，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應外界環(huán)境不可控因素的過程。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應并不僅僅是被動的接受，而應該是能動的適應，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。在企業(yè)和環(huán)境這對矛盾之中，我們要承認客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營銷活動對環(huán)境的反作用。在企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動地位的，成功的營銷者往往是那些主動地認識、適應和改造環(huán)境的人。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。例如，目前許多企業(yè)意識到消費者對自身健康和社會環(huán)境的關注將對市場需求發(fā)生深遠影響，紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭在市場競爭中獲得先機。據(jù)預測：環(huán)保、休閑、健康是21世紀最時尚、最持久的時裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面料將成為消費者偏好。美國、日本、韓國的企業(yè)都已發(fā)展了有利健康和環(huán)保的各種成衣進入我國市場。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)的消費流行或時尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。牛仔服剛進入我國市場時，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。是服裝企業(yè)通過一系列的營銷努力，使牛仔服成為廣大消費者喜愛的一大服飾種類。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產(chǎn)品的需求。從企業(yè)的營銷實踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實力影響，也與環(huán)境因素本身有關。一般說來，企業(yè)對直接環(huán)境的影響比對間接環(huán)境的影響更容易做到。這顯然是因為企業(yè)與其直接環(huán)境因素聯(lián)系得更緊密，互相作用更直接。比如，供應商是企業(yè)的直接環(huán)境因素之一，但同時企業(yè)又是供應商的客戶，企業(yè)可利用商務談判、長期定單等方法影響或改善與供應商的關系，獲得一定的優(yōu)惠條件。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)化。直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務密切相關的個人和組織。見圖3-2。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。首先，企業(yè)的營銷經(jīng)理只能在最高管理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進行決策，以最高管理層制定的企業(yè)任務，目標，戰(zhàn)略和相關政策為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并得到最高管理層批準后方可執(zhí)行。其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。例如，財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔當重要責任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者供應原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供應商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務于目標市場的能力。所以，企業(yè)應選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準確和低成本的供應商，并且避免對某一家供應商過分依賴，不至于受該供應商突然提價或限制供應的控制。對于供應商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應商，按不同比重分別從他們那進貨，并使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務來盡量提高自己的供貨比重。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進貨成本，但也隱藏著很大的風險，如供貨質(zhì)量參差不齊，過度的價格競爭使供應商負擔過重放棄合作等。認識到這點后，越來越多的企業(yè)開始把供應商視為合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時性。1992年，菲利普科特勒提出了整體市場營銷（TotalMarketing）的觀點。他認為，從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。“供應商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。“供應商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術(shù)水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關系。營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構(gòu)和金融機構(gòu)等。1、中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門協(xié)助達成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、代理人和制造商代表等。商人中間商指從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域成功地流向消費領域有至關重要的影響。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，他們直接和消費者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費者之間所存在的數(shù)量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進行詳細論述。2、物流機構(gòu)物流機構(gòu)幫助企業(yè)儲存、運輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。實體分配單位的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時間和空間效益。近年來，隨著倉儲和運輸手段的現(xiàn)代化，實體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。3、營銷服務機構(gòu)營銷服務機構(gòu)包括市場調(diào)研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。盡管有些企業(yè)自己設有相關的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務機構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務。企業(yè)往往比較各服務機構(gòu)的服務特色、質(zhì)量和價格，來選擇最適合自己的有效服務。4、金融機構(gòu)金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業(yè)營銷活動提供融資或保險服務的各種機構(gòu)。在現(xiàn)代社會里，幾乎每一個企業(yè)都與金融機構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務往來。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接的影響。在市場經(jīng)濟得以發(fā)展的今天，企業(yè)通過各種市場營銷中介來進行市場營銷過程中的各種活動，正是社會分工的要求，是營銷也是社會發(fā)展的標志之一。供應商和營銷中介都是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務價值過程中不可缺少的支持力量，是價值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)不僅僅把它們視為營銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個價值讓渡系統(tǒng)業(yè)績的最大化。目標顧客目標顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關系的目的就是為了有效地向其目標顧客提供產(chǎn)品和服務。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎工作。市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。包括：消費者市場消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成。生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成。中間商市場中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。政府市場政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構(gòu)構(gòu)成。國際市場國際市場由國外的購買者構(gòu)成，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構(gòu)。每種市場類型在消費需求和消費方式上都具有鮮明的特色。企業(yè)的目標顧客可以是以上五種市場中的一種或幾種。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構(gòu)。企業(yè)必須分別了解不同類型目標市場的需求特點和購買行為。競爭者任何企業(yè)都不大可能單獨服務于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實中不容易見到。而且，即使是高度壟斷的市場，只要存在著出現(xiàn)替代品的可能性，就可能出現(xiàn)潛在的競爭對手。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功，就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費者的需求外，識別自己競爭對手、時刻關注他們，并隨時對其行為做出及時的反應亦是成敗的關鍵。1986年，阿拉依斯(AlRies)和杰克特拉特(JackTerout)出版了《市場營銷戰(zhàn)》(MarketingWarfare)一書，將競爭作為現(xiàn)代營銷生命線。邁克爾波特（MichealPoter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產(chǎn)品定位，取得競爭優(yōu)勢。值得注意的是，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費者進行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次：1、欲望競爭，即消費者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費者將在某個行業(yè)進行消費。2、類別競爭，即滿足消費者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的愿望占了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。3、產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。4、品牌競爭，即在滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，并特別偏愛M&M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。有遠見的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競爭，而會關注市場發(fā)展趨勢，在恰當?shù)臅r候積極維護和擴大基本需求。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)目標的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。有時候公眾的態(tài)度會直接影響企業(yè)營銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關系，為企業(yè)建設寬舒的營銷環(huán)境。有關這方面的內(nèi)容將在第十五章中詳細論述。間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口，自然，經(jīng)濟，科學技術(shù)，政治法律和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。企業(yè)及其直接環(huán)境都受到這些社會力量的制約和影響。人口環(huán)境市場營銷學認為市場是由有購買愿望并且具備購買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動的基礎。所以，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關鍵。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標志，在人均消費水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。而從人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動趨勢等方面進行質(zhì)的分析，則能夠刻畫出市場需求的特點和發(fā)展趨勢。我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對企業(yè)營銷活動的影響。世界人口數(shù)量迅速增長隨著世界科學技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口尤其是發(fā)展中國家的人口持續(xù)增長。據(jù)估計，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達到79億以上。20世紀的最后20年中，世界人口居然增長了近18億。世界人口的迅速增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴大。東亞地區(qū)被人們譽為“最有潛力的市場”，除了因為該地區(qū)近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速外，也因為它的人口數(shù)量龐大且增長較快，使得該地區(qū)的市場需求日益擴大。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達國家的人口出生率下降，人口甚至出現(xiàn)負增長，導致這些國家市場需求呈緩慢增長，有的甚至開始萎縮。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場為目標顧客的企業(yè)造成威脅，卻因為年輕夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另一些行業(yè)帶來佳音。世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達的國家。貧窮問題困擾著這些國家的人民，在人口呈幾何級數(shù)上升的同時，消費者的購買力并沒有提高多少，市場需求層次較低，以追求基本需求的滿足為主。世界人口的過度膨脹給有限的地球資源帶來巨大的壓力，由此，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的研究為市場營銷提出了新的課題。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進行分析。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場需求的關系密切。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會角色對消費行為有直接影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險型、沖動型和事業(yè)型；女性比較溫柔細膩，善于謹慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費者的需求特點多為謹慎型、生活型和唯美型。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場需求的變動。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會尋求與男性同樣的發(fā)展機會，女性就業(yè)的人數(shù)和領域在不斷增加和擴大，她們的家庭和社會地位都有所改善。女性不僅在家庭中參與消費決策的權(quán)利有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費者群。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。目前，人口老齡化是世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化的新特點，其原因在于許多國家尤其是發(fā)達國家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延長。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊?、體育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。據(jù)中國老年協(xié)會介紹，中國目前60歲以上的老年人口已達1.6億，并以每年3%的速度遞增。預計到2030年中國老年人口將超過歐洲人口。我國老年產(chǎn)品與服務的多種需求構(gòu)成了一個十分龐大、豐富多彩的市場。據(jù)測算，僅其潛在消費每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費需求以人壽保險、醫(yī)療保健和生活服務為熱點。有關人士預測說，在未來的相關產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)老年人專用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會出現(xiàn)為老年人提供精神慰藉的服務。（2）人口的社會結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對市場消費需求的影響亦不能忽視。一般來說，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場將增加對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書籍雜志等文化消費品的需求，而且人們的需求會更加追求個性化和多樣化。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標顧客的受教育程度而異。職業(yè)是消費者社會角色。不同的職業(yè)往往和相應的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費者的購買能力。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式聯(lián)系，進而影響消費方式、消費習慣。即使收入水平相同，出租車司機和大學教授的消費興趣也不會相同。不同民族的消費者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其消費行為、消費內(nèi)容有鮮明的民族性。我國是一個多民族的國家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個少數(shù)民族。每個民族都有特殊的需求和消費習慣。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。家庭是社會的細胞，也是某些商品的基本消費單位，例如住房、成套家具、電視機、廚房用品等商品的消費數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量密切相關。目前，家庭規(guī)模縮小已經(jīng)是世界趨勢。家庭規(guī)模小型化，一方面導致家庭總戶數(shù)的增加，進而引起對家庭用品總需求的增加；另一方面則意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡單化，從而引起家庭需求結(jié)構(gòu)的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的增加使得家庭對產(chǎn)品本身的規(guī)格和結(jié)構(gòu)有不同于多世同堂的大家庭對產(chǎn)品的要求。營銷者應在產(chǎn)品設計、包裝和促銷上做出相應的調(diào)整。3．人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經(jīng)濟與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。例如在我國，不同區(qū)域的食品消費結(jié)構(gòu)和口味上就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標。人口的地理分布往往不均勻，各區(qū)域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中。準確地了解這一指標有益于營銷者制定有效的營銷計劃。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個動態(tài)的概念，這就是人口流動問題。近幾十年來，世界上人口“城市化”是普遍存在的現(xiàn)象，有些國家的城市人口高達百分之七、八十。但近來，在一些發(fā)達國家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“城市空心化”趨勢。這些人口流動現(xiàn)象無一不造成了市場需求的相應變化，營銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動態(tài)特征對商品需求及流向的決定性影響。經(jīng)濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購買力水平成正比關系。經(jīng)濟環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、利率等。而社會購買力正是以上一些經(jīng)濟因素的函數(shù)。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟環(huán)境的動向，尤其要著重分析社會購買力及其支出結(jié)構(gòu)的變化，敏感于促成其變化的各種因素。消費者收入水平消費者的收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務市場的需求狀況。對消費者收入的分析決非簡單問題，必須準確理解一系列相關概念。首先，個人可支配收入和個人可任意支配的收入是一對重要概念。個人可支配收入指在個人總收入中扣除稅金后，消費者真正可用于消費的部分，它是影響消費者購買力水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去消費者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。非必需品的消費主要受它的限制。個人可任意支配收入=個人全部收入-稅費-固定開支-儲蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個人可支配收入變化趨勢緩慢，而個人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費中的投向不固定，成為市場供應者競爭的主要目標。另一對重要概念是貨幣收入和實際收入。它們的區(qū)別在于后者通過了物價因素的修正，而前者沒有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者可購買到的實際商品的價值。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。惟有考慮了物價因素的實際收入才反映實際社會購買力水平和變化。假設消費者貨幣收入不變，但物價下跌，消費者的實際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入下降、購買能力降低。即使貨幣收入隨著物價上漲而增長，如果通貨膨脹率大于貨幣收入增長率，消費者的實際收入仍會減少，社會購買力下降。另外，消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力。一般說來，儲蓄意味著推遲了的購買力，儲蓄額越大，當期購買力越低，而對以后的市場供給造成壓力，有人以“籠子里的老虎”形象地比喻它對未來市場的沖擊。與儲蓄相反，消費信貸是一種預支的幸福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。消費信貸有短期賒銷、分期付款和信用卡信貸等多種形式。發(fā)達的商業(yè)信貸使消費者將以后的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。除了分析研究消費者的平均收入外，營銷者還應了解不同社會階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差別，深入認識各個細分市場的購買力分布。消費者支出模式消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關系，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。社會經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響了社會消費支出模式，而消費者個人收入則是單個消費者或家庭消費結(jié)構(gòu)的決定性因素。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。德國經(jīng)濟學家和統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾（ErnestEngl）1857年在對英國、法國、德國、比利時不同收入家庭的調(diào)查基礎上，發(fā)現(xiàn)了關于家庭收入變化與各種支出之間比例關系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律并得到其追隨者的不斷補充修正。目前該定律已成為分析消費結(jié)構(gòu)的重要工具。該定律指出：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結(jié)構(gòu)。一個家庭的新婚階段是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消費支出的重心便轉(zhuǎn)移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到孩子長大成人、獨立生活后，父母的消費多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲蓄。家庭由于所在地點不同開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關系發(fā)展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。目前，自然環(huán)境卻面臨危機，主要表現(xiàn)在：自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。甚至連以前認為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大城市出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。自然環(huán)境受到嚴重污染過去，世界經(jīng)濟是物質(zhì)經(jīng)濟，是肆意揮霍原料、資源、能源特別是礦物燃料作為發(fā)展動力的經(jīng)濟，這種粗放型的經(jīng)濟增長方式使人類付出了慘重的代價。極大地消耗著地球資源。隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。人們對這個問題越來越關心，紛紛指責環(huán)境污染的制造者，力求達到一種與自然環(huán)境和諧發(fā)展。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對自然資源進行超負荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會輿論的壓力和政府的干預下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。另一方面，這種動向也給控制污染、研究開發(fā)無污染的新包裝材料等行業(yè)和企業(yè)以發(fā)展的良機。由于社會公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會責任感，環(huán)境技術(shù)(EnvironmentTechnologies)是當今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預測環(huán)境技術(shù)的全球市場有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。美、日、歐是環(huán)境技術(shù)市場的有力競爭者，它們在治理環(huán)境方面各有所長，并且都擁有巨大的環(huán)境技術(shù)市場。1992年6月，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在巴西里約熱內(nèi)盧通過了包括《21世紀議程》在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會應走可持續(xù)發(fā)展(SustainableDevelopment)的道路?？沙掷m(xù)發(fā)展指經(jīng)濟發(fā)展應建立在資源可持續(xù)利用的基礎上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當代的發(fā)展需求，有不對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，實行清潔生產(chǎn)和文明消費，使社會的發(fā)展在代內(nèi)和代際都達到與環(huán)境的和諧。可持續(xù)發(fā)展理論逐漸被世界各國所接受，并促進綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、綠色市場營銷的蓬勃發(fā)展。例如，麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（P&G）重新設計塑料包裝以減少塑料用量。從世界范圍看，環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念（GreenMarketingConcept）正成為新世紀市場營銷的新主流。科學技術(shù)環(huán)境科學以系統(tǒng)的理論反映系統(tǒng)的現(xiàn)象，是人類對于自然、社會和思維等現(xiàn)象認識的結(jié)晶。技術(shù)是人類為實現(xiàn)社會需要改革客觀世界所采用手段的總和?？茖W、技術(shù)與生產(chǎn)的結(jié)合、統(tǒng)一是新技術(shù)革命的特征之一，作為推動社會生產(chǎn)力發(fā)展的主導力量，科學轉(zhuǎn)化為直接的社會生產(chǎn)力的周期日益縮短，科學技術(shù)在社會化大生產(chǎn)中的作用呈幾何級數(shù)遞增。二戰(zhàn)以后，高新技術(shù)群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術(shù)、電子計算機技術(shù)、原子能技術(shù)和生物技術(shù)在整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的含量急劇上升，新技術(shù)革命進入了加速發(fā)展的新階段。人類明確地認識到科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。21世紀是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀。有人稱科學技術(shù)是“歷史發(fā)展總過程的精華”，是“最高意義的革命力量”。每一種科學技術(shù)的新成果都會給社會生產(chǎn)和社會生活帶來影響甚至是深刻的變化。營銷者應準確地把握科技革命的發(fā)展趨勢，密切注意技術(shù)環(huán)境的變化對市場營銷活動的影響，并及時地采取適當?shù)膶Σ摺?．新技術(shù)的發(fā)展和運用促成新的市場機會，產(chǎn)生新的行業(yè)。據(jù)美國《設計新聞》報道，由于大量啟用自動化設備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、光導通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)和空間技術(shù)等。新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導技術(shù)群和技術(shù)體系則催化了社會經(jīng)濟的變革，甚至整個社會結(jié)構(gòu)、時代文化和價值觀的更新。與此同時，新技術(shù)也使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無情地淘汰。新的消費市場不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場；復印機傷害了復寫紙行業(yè)。2．新技術(shù)的發(fā)展和運用賦予了企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力。競爭戰(zhàn)略學家邁克波特指出，技術(shù)概念除了可狹義地定義為一種科技類的東西外，還可定義為極為廣泛的涵義，包括管理、組織創(chuàng)新或其他，而運用技術(shù)的能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉。3．新技術(shù)的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，消費者輕輕松松在家購物已經(jīng)不是夢想?！熬W(wǎng)上營銷”是現(xiàn)代電子技術(shù)高度發(fā)展帶來的營銷方式的重大變革，即借助網(wǎng)絡、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來實現(xiàn)營銷目標，現(xiàn)代電子技術(shù)為營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。所以，看似虛擬的空間，但卻是開辟了實實在在的競爭新領域。二十世紀90年代以來，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡商業(yè)熱鬧非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產(chǎn)、旅游服務等業(yè)務蓬勃開展，預示了一場方興未艾的全球經(jīng)濟革命。盡管全球經(jīng)濟下滑，但電子商務卻迅猛發(fā)展，世界各國公司通過因特網(wǎng)購買的商品和服務的貿(mào)易額到2005年可望達到4.3萬億美元。美國著名信息市場研究公司國際數(shù)據(jù)公司日前預測，因特網(wǎng)普及的速度并未受到目前全球經(jīng)濟不景氣的影響，預計到今年年底全球網(wǎng)民人數(shù)將超過6億，全球電子商務規(guī)模將超過1萬億美元。該公司的報告顯示，使用因特網(wǎng)的人群越來越多樣化，網(wǎng)民的身份已經(jīng)超越了年齡、教育水平和地理位置的限制。報告發(fā)現(xiàn)，在2000年和2001年間，全球電子商務開支增長了68％，在2001年超過了6000億美元。政治法律環(huán)境企業(yè)的市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。法律是充分體現(xiàn)政治統(tǒng)治的強有力形式，政府部門利用立法及各種法規(guī)表現(xiàn)自己的意志，對企業(yè)的行為予以控制。政治法律環(huán)境由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成。我國政治法律環(huán)境自改革開放以來有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面：國家政策法規(guī)的不斷完善黨和國家的方針政策規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和發(fā)展速度，它的正確與否決定了社會生產(chǎn)力的發(fā)展狀況，而社會生產(chǎn)力的發(fā)展正是人民消費能力的基礎。因此，黨和國家的方針政策也關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長。改革開放以來，尤其是黨的十五大之后，由于政策的正確、得力，社會主義市場經(jīng)濟得到長足的進步，我國城鄉(xiāng)居民的消費水平提高顯著。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，我國政府非常重視法制建設，法令、法規(guī)、條例特別是有關經(jīng)濟的立法不斷出臺。國家立法的目的不外乎這樣三種：（1）維護企業(yè)的合法權(quán)益，避免不正當競爭，保證良好的市場秩序。例如，《公司法》、《反不正當競爭法》、《稅收法》、《廣告法》、《商標法》、《價格法》等，都為市場經(jīng)濟保持健康穩(wěn)定的發(fā)展提供了可靠的保障。（2）保護消費者的合法的權(quán)益不受侵害。我國對消費者利益的保護立法非常重視，推出了從規(guī)定產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)標準，到免受不法經(jīng)營者欺騙等等的一系列保障措施。1994年1月1日我國施行了《消費者權(quán)益保護法》，明確地指出國家保護消費者的合法權(quán)益不受侵害，保障消費者合法行使其知曉權(quán)、選擇權(quán)、評價權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等合法權(quán)利。（3）保護社會利益，防止環(huán)境污染。例如，從保護自然環(huán)境、防止公害的立場出發(fā)，通過《環(huán)境保護法》及相關條例嚴格限制經(jīng)濟活動的外部性，協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的共同發(fā)展。隨著社會對可持續(xù)發(fā)展觀的進一步認同，企業(yè)的經(jīng)營活動越來越不可回避其應有的社會責任。公眾利益集團的發(fā)展公眾利益集團指代表一定公眾利益的民間社團組織，如消費者協(xié)會、老年協(xié)會、旅游者俱樂部、環(huán)境保護組織等等。這些利益集團不是官方組織，不具強制性，但因為是某個群體的利益代言人，所以頗具影響力和號召力。例如，某類消費者利益集團，往往對其群體的消費需求有引導或抑制的作用，構(gòu)成對企業(yè)的營銷行為和市場地位的壓力。企業(yè)在作出營銷決策時，必須認真考慮這種政治動向。自從“消費者主權(quán)論”問世以來，消費者權(quán)益的保護運動蓬勃開展，公眾利益集團的數(shù)量、規(guī)模和影響力都有增無減，已成為一種重要的社會力量。在我國影響最大的是1985年1月在北京成立的中國消費者協(xié)會，該協(xié)會是對商品和服務進行社會監(jiān)督的保護消費者合法權(quán)益的社團組織。它主要履行下列職能：向消費者提供消費信息和咨詢服務；參與有關行政部門對商品和服務的監(jiān)督、檢查；就有關消費者合法權(quán)益的問題，向有關行政部門反映、查詢，提出建議；受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調(diào)查、調(diào)解；投訴事項涉及商品和服務質(zhì)量問題的，可以提請鑒定部門鑒定，鑒定部門應當告知鑒定結(jié)論；就損害消費者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費者提起訴訟；對損害消費者合法權(quán)益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評。社會文化環(huán)境社會文化深遠地影響著人們的生活方式和行為模式。消費者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風俗使他們的節(jié)日消費各具特色。另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習慣和風格。要理解社會文化環(huán)境對市場營銷活動的影響，首先應認識到，社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗和任何人作為一名社會成員獲得的所有能力和習慣”。這其中既有物質(zhì)的外殼，又有精神的內(nèi)核。根據(jù)人的社會實踐和不同的文化現(xiàn)象的特殊性，社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關系文化和觀念文化。物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要；關系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關系，包括以生產(chǎn)關系為基礎的經(jīng)濟關系、階級關系、民族關系、國際關系等，還包括為維護這些關系而建立的各種社會組織形式和與之相應的政治法律制度、社會道德規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化基礎上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導的思想理論、理想精神和文學、藝術(shù)、宗教、道德等。任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，不會輕易改變。營銷者應分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應的策略。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達到效果，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標新立異、突出個性，而是非常強調(diào)克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應做的！”市場反應轉(zhuǎn)好。口號中雖一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。營銷者在進行社會文化環(huán)境分析時，還要著重研究亞文化群的動向。每一種文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，即那些有著共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體，如青少年、知識分子等。這些亞文化群的信念、價值觀和風俗習慣既與整體社會文化相符合，又因為他們各有不同的生活經(jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點來。這些不同的人群也是消費者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標市場。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風俗習慣和禁忌，進而形成特別的消費習慣。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。社會文化的影響深遠而廣泛，在國際營銷活動中尤其如此。國際營銷是跨國界、跨文化的活動，不同國家文化差異對其影響很大：在本國市場上成功的營銷策略在他過異文化中可能行不通，甚至招來厭惡、抵制；在本國文化中屬于表層文化的因素，在他文化中可能是必須嚴肅對待的“禁區(qū)”……這所有的一切，都需要營銷者仔細分析，并在充分尊重他文化的基礎上，有創(chuàng)新的實現(xiàn)跨文化營銷目標。那些有民族特色，又不對他文化構(gòu)成厲害沖突的營銷努力往往會受到歡迎。中國市場營銷環(huán)境的基本特征中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場變化快；結(jié)構(gòu)復雜，市場差異大；法規(guī)不全，市場秩序差等。人口眾多，市場規(guī)模大1、人口總量我國是世界上人口最多的國家，第五次人口普查反映出我國大陸人口總量為12.6億，約占世界人口的五分之一，市場潛在容量極其巨大。2、購買能力除人口因素之外，中國經(jīng)濟令世人矚目的持續(xù)快速增長，居民收入水平和購買力穩(wěn)步提高，是促成潛在市場規(guī)模擴大的主要原因。在世界經(jīng)濟增長速度明顯放緩，特別是一些發(fā)達國家陷入經(jīng)濟衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中國GDP的平均增長速度仍然達到8.1％，可謂“一枝獨秀”（見表3-1）。2001年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到9.59萬億元人民幣，相當于1.15萬億美元，位居世界第7位。表3-1中國GDP的增長年份1995199619971998199920002001總值（億元）58478.167884.674462.678345.282067.589403.695933.3增長率（％）9.38.47.76.86.27.17.3人均（元）4854557660536307654770787543資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2002）》，按當年價格計算，增長率以上年＝100，按可比價格計算。上海等部分東部沿海城市的人均GDP已超過5000美元，逐步接近發(fā)達國家水平，居民生活質(zhì)量顯著改善（見表3-2）。全國社會商品零售總額實際增長幅度高于GDP增長速度，1998年至2001年，我國社會消費品零售總額的平均增長速度為10.07%，2001年的社會消費品零售總額為37595億元，僅次于日本，居亞洲第二。[i]表3-2上海市居民生活質(zhì)量部分指標1989年1995年2001年人均GDP（元）5489（合1475美元）18942（合2276美元）37382（合4500美元）人均可支配收入（元）1975717212883恩格爾系數(shù)55.853.243.1（衣）人均支出（元）207.6561.1577（食）人均支出（元）1010.523120.334022（住）人均面積（平方米）6.48.012.1（行）人均擁有道路（平方米）2.173.5910.11（樂）人均娛樂教育文化服務支出（元）190.80465.881360資料來源：《解放日報》2002年7月1日。2001年中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達6860元人民幣，比1995年增長了60%；農(nóng)村居民的人均純收入也達2366元人民幣，比1995年增長50%。收入的穩(wěn)定增長推動了消費的增長，2001年，城鎮(zhèn)居民的人均消費支出約為5309元人民幣，比1995年增長50%；農(nóng)村居民人均生活消費支出為1741元人民幣，比1995年增長33%。(見表3-3)表3-3中國城鄉(xiāng)居民收入與消費的增長單位：元/人年份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入城鎮(zhèn)居民人均消費支出農(nóng)村居民人均生活消費支出1985739.08397.60673.2019901510.16686.311278.8919954283.001577.743537.571310.3620006279.982253.424998.001670.1320016859.582366.405309.011741.09資料來源：根據(jù)《中國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒（2002）》整理。市場潛力盡管近年來，伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的逐步完善，消費水平有所提高，但從總體來看，仍然存在邊際消費傾向弱化，有效需求不足的現(xiàn)象，表3-4中水平零售價格指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費增長的速度放緩可以反映出這一問題。表格中2000年的數(shù)據(jù)有所回升（除城鎮(zhèn)居民消費增長率外），表明政府擴大國內(nèi)消費需求的有關政策在農(nóng)村產(chǎn)生了效果，但在城鎮(zhèn)由于非消費支出的增加和消費預期等原因，效果并不理想。表3-4商品零售價格指數(shù)的變化與城鄉(xiāng)居民消費增長情況年份商品零售價格指數(shù)1城鎮(zhèn)居民消費增長2農(nóng)村居民消費增長21997100.87.23.7199897.411.22.4199997.011.54.2200098.510.26.9資料來源：1《中國統(tǒng)計年鑒（2001）》，（上年＝100）。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒（2001）》和《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒（2000）》中相關數(shù)據(jù)計算；為可比價格年環(huán)比增長率，轉(zhuǎn)引自《中國經(jīng)濟前景分析——2002年春季報告》，P147。中國居民的消費率還比較低，2001年，我國的最終消費率僅為59.8％，其中，居民消費率僅為46.6%。據(jù)國際貨幣基金組織統(tǒng)計，20世紀90年代以來國際平均消費率為78－79％。相比之下，我國的消費率仍然處于較低的水平。從居民收入和儲蓄的對比來看，我國居民儲蓄率較高。截至2001年底，中國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額達7.23萬億元,比1995年增長了147%。居民消費率低而儲蓄率高可能導致我國經(jīng)濟增長在今后一段時期受到嚴重的國內(nèi)市場需求約束。而我國居民最終消費率要達到國際或接近國際水平，必須依靠消費品市場的發(fā)展以創(chuàng)造出更大的空間。消費政策為促進市場進一步繁榮和國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，我國政府出臺多項擴大內(nèi)需的政策。例如，擴大消費信貸的規(guī)模和品種，促進和規(guī)范個人消費信貸業(yè)務的健康有序發(fā)展[ii]；1999年第7次下調(diào)金融機構(gòu)存款利率，促進居民改變儲蓄與消費的比例；征收利息稅，刺激儲蓄資金向消費市場分流；擴大高效招生規(guī)模，鼓勵教育消費支出；完善社會保障制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數(shù)量，鼓勵假日消費等，無疑對市場需求的提高有所促進。相應地，目前，政府的財政政策和產(chǎn)業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。發(fā)展迅速，市場變化快消費觀念、消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化隨著市場經(jīng)濟向成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展，許多商品的買方市場已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的消費模式漸趨瓦解，消費觀念正在發(fā)生新的變化：消費者主要從質(zhì)量、價格、服務和品牌等方面來選擇消費品，而不太在意消費品的原產(chǎn)地；消費偏好的大類逐漸趨同，對產(chǎn)品多樣化的需求日益強烈；由于物質(zhì)生活水平的提高和環(huán)保意識的加強，人們的消費更多地轉(zhuǎn)向休閑、文化和綠色產(chǎn)品，更加重視改善生活品質(zhì)。伴隨消費觀念變化的是消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1995年的49.9％和58.6％分別降到2001年的37.9％和47.8％[iii]。經(jīng)過多年收入增長的積累期，許多城市家庭，生活質(zhì)量明顯改善，支出取向已經(jīng)開始由滿足溫飽轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和追求發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在各項消費支出中，食品支出比重一再下降，飲食結(jié)構(gòu)進一步改善，更加注重健康和營養(yǎng)；衣著消費支出增長緩慢；醫(yī)療保健及交通通訊支出高速增長；娛樂、教育、文化服務等精神消費成為熱點；旅游消費也出現(xiàn)迅速增長的勢頭。（見表3-5）。表3-5中國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化食品衣著家庭設備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2001年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9199.569.4131167.6國家統(tǒng)計局的研究報告認為，進入20世紀90年代中期，城鎮(zhèn)居民進入消費升級的資金積累期，我國居民消費將逐步進入新一輪消費周期，將以家電在農(nóng)村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標志（見表3-6）。國外新的營銷、服務理念進入，我國消費者消費行為逐步走向成熟，開始注重消費體驗，服務水平、個性、人文特色、環(huán)境意識正在加強。居民收入差距的擴大表現(xiàn)在消費取向上的差異。一部分消費者的消費以實用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費者則新潮，講究精致的生活享受和消費品位。表3-6城鎮(zhèn)居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車輛6.2911.6015.1220.40洗衣機臺88.9789.1291.4492.22電冰箱臺66.2272.9877.7481.87彩色電視機臺89.79100.48111.57120.52錄放像機臺18.1921.3221.7319.89空調(diào)機臺8.0916.2924.4835.79熱水器臺80.0588.9445.4952.00家用汽車輛-0.190.340.60資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2002）》2、消費熱點火爆一方面，我國市場上商品結(jié)構(gòu)矛盾十分突出，低水平“過剩”現(xiàn)象亟待實質(zhì)性改觀。另一方面，快速變化的市場，出現(xiàn)一些新的消費熱點。國家統(tǒng)計局近期的調(diào)查結(jié)果表明，有六大消費領域被認為最具潛力。分別是：（1）住房消費，1995年房屋銷售面積為7905.94萬平方米，實現(xiàn)銷售額12577269萬元，2000年相應的數(shù)據(jù)分別為18637.13萬平方米，39354423萬元。2001年全國商品房銷售額增幅超過40％，而且還帶動了住房裝修、家具、家電等的相關消費[iv]；（2）汽車消費，2001年銷售額增幅近20％，并繼續(xù)保持增長的勢頭；（3）通訊及電子產(chǎn)品的消費，2002年1-5月的最新數(shù)據(jù)表明月增長速度達到20％以上；（4）文化教育消費，2001年中國實際文化消費量為800多億元，據(jù)估計，其潛在消費能力為3000多億元；（5）“假日”消費及旅游消費；（6）其它服務性消費。另外，城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)中非消費性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現(xiàn)在，用于股票、債券、儲蓄性保險上的金融投資明顯增加。顯然，快速適應市場需求變化，以消費者的需求來引導企業(yè)行為，已經(jīng)成為贏得競爭的必需。中國加入WTO之后，市場日益開放，作為全球市場的一部分，中國市場的商品越發(fā)豐富、競爭越發(fā)激烈。結(jié)構(gòu)復雜，市場差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國市場結(jié)構(gòu)極其復雜。年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。0－14歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.89％，比199O年人口普查下降了4.8個百分點；60歲以上人口占總?cè)丝诘?0％；65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.96％，比1990年人口普查上升1.39個百分點。這反映出，我國改革開放以來，隨著經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，特別是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進程加快。銀發(fā)市場的特殊需求，猶以保健服務、醫(yī)療用品等方面的需求增長迅速。（2）收入結(jié)構(gòu)國際上通常以1％的人口所占有的社會財富的比重（基尼系數(shù)），來反映居民收入差距的程度?；嵯禂?shù)為0.4，則表示1％的人口占據(jù)了40％的社會財富?；嵯禂?shù)越高，社會收入差距越大。一般說來，基尼系數(shù)超過0.4就已經(jīng)屬于非常不平等了。步入20世紀90年代后，我國居民收入的差距進一步擴大，1996年城鄉(xiāng)合計的收入基尼系數(shù)為0.424，1997年為0.425，1998年為0.456，2000年為0.458,進入了絕對不平等區(qū)間。由于收入水平的差異使消費需求出現(xiàn)多層次、多樣化的特點。（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)不平衡，是我國市場發(fā)展另一個顯著的特點。從經(jīng)濟增長的地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，工業(yè)生產(chǎn)增長較快的主要是東部和中部的一些省區(qū)。根據(jù)國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調(diào)查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內(nèi)地居民收入最高的城市。36個大中城市平均年人均收入7700元，高出全國平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元）、廈門（9