千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦十大營銷創(chuàng)新案例20XX年十大營銷創(chuàng)新案例

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xx年十大營銷創(chuàng)新案例

本文依照作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)動(dòng)身，排除企業(yè)和產(chǎn)品的妨礙力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。

作者希翼經(jīng)過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)浮現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；并且也試圖經(jīng)過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)遇。中國并別是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過剩”只是是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

筆者挑選營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，別關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的妨礙力。只要在營銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場(chǎng)上存在的大量機(jī)遇，激勵(lì)企業(yè)家舉行探究創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——XXX的故情況節(jié)、失確實(shí)動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬元。

讓《英雄》成功的，別是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效

應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)舉行了兩年時(shí)刻，終于讓大量中國人按捺別住，走進(jìn)影院觀察那個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——可能依然最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來別看電影的筆者。

《英雄》以令人贊美的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但將來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸吠笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告辭藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜愛上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段降后、口味別佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。

2001年開始，力波啤酒開始了自個(gè)兒的XXX歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜愛上海的理由》非?？祜L(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)遇，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看腳球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波接著和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、延續(xù)別斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地點(diǎn)情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，雖然已有非常多啤酒作為地點(diǎn)品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地點(diǎn)標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品怎么巧妙利用地點(diǎn)情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的別斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，依然氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，忽然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始接著開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不行、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力別支慘遭失敗。如今他有了好方法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力別支咨詢題。

棋圣聶衛(wèi)平可能是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，別僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，依照目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有講服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式舉行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、制造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣辦法、成功的媒體組合，是氧立得的成功緣故，也是它入選的緣故。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒有。成功的營銷，并別是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，依然以吃藥看大夫?yàn)楹谩?/p>

點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自個(gè)兒塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采納的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式講服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是很遙遠(yuǎn)的回顧了。但如今，中國確實(shí)浮現(xiàn)了自個(gè)兒的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有挑選中式快餐連鎖店，而是挑選了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)領(lǐng)先采納電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對(duì)說系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采納手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為要緊目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采納高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的答應(yīng)，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一具使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體舉行溝通。麗華入選，是為了表彰那個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。

點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人別能別敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——假如連工作快餐都能夠成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來確實(shí)機(jī)遇多多。

五：光明麥風(fēng)：新奇牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并別是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年領(lǐng)先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種緣故，那個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。

沒多久往后光明就推出了自個(gè)兒的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作?？赡芄饷髋Ｄ獭巴蹈`”了不人的成果，但這些產(chǎn)品中間，惟獨(dú)光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了鈔票。

光明牛奶入選，是為了表彰它開辟創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它別斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是那個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，現(xiàn)在的營銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成別可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其這樣”。

別要認(rèn)為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。雖然它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，雖然皮膚中從來沒有啥“肌纖維”；但那個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的事情，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采納每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀看市場(chǎng)適時(shí)浮現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都非常也許是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而要緊在百貨商場(chǎng)銷售。

點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻非常成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而別是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而別是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清楚的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，如今都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人以為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)別收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一具成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油要緊是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚以為人體飲食中飽和脂肪酸、單別飽和脂肪酸和多別飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。雖然有廣告人以為那個(gè)概念一般消費(fèi)者非常難看知道、其科學(xué)性值得懷疑。但經(jīng)過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。并且也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)遇，不過需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一具和消費(fèi)者說道理，深度傳播自個(gè)兒產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此往后，再別是惟獨(dú)保健品才和消費(fèi)者說道理了。

點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自個(gè)兒健康概念的辦法，在一般食品中很新奇；但在保健品中卻是老生常談。保健品格業(yè)幾乎試遍了各種講服消費(fèi)者的辦法，以至如今幾乎別能講服消費(fèi)者了。但保健品格業(yè)的推廣辦法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新奇果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為非常多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。上海差不多浮現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，未來可能我們還要穿上別含甲醛、別染群的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國人肝不行，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)向來是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，制造了一具奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了鋒利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自個(gè)兒定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格落到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然別同，大大落低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的要緊方式。它把“長期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅非常小的廣告，除了宣傳自個(gè)兒的平民本XXX、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在講服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，差不多有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品格業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而如此極端的營銷辦法的浮現(xiàn)，證明保健品格業(yè)已走到了需要完全洗牌的地步。假如還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能那么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘

“小痘痘”別見了！但這一次別是小護(hù)士。

化妝品格業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，非常多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓很多本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，別是差不多死亡，算是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜領(lǐng)先保健品營銷辦法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自個(gè)兒的營銷推廣辦法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它制造的素兒卡通形象，差不多深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的少女兒心底；素兒在上市之初，成功運(yùn)用少女子們的偶像F4來推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍并且，它更時(shí)間別忘說述自個(gè)兒的功效“有效針對(duì)剛長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的鋒利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及關(guān)于自身實(shí)力、中國市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；并且也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓，并幸免了保健品推廣辦法別能積存品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的連續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫柔、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)?？刹伞⑺貎旱某晒κ菍?duì)那些別情愿動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長開心：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品格業(yè)陷入困境，向來沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來可能惟獨(dú)三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂