彩信業(yè)務(wù)（MMS）推廣計劃數(shù)據(jù)部2002年9月移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況彩信基本業(yè)務(wù)策略彩信終端計劃彩信營銷推廣及客戶服務(wù)目錄目錄移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況彩信基本產(chǎn)品策略彩信終端計劃彩信營銷推廣及客戶服務(wù)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對忠誠度的貢獻SMS成為最成功和ARPU貢獻最大的業(yè)務(wù)GPRS緩步增長主要是手機及業(yè)務(wù)吸引力的制約以成功的短消息業(yè)務(wù)為模板，包裝彩信MMS業(yè)務(wù)用戶可以自創(chuàng)信息內(nèi)容并且互相傳遞，使用戶和業(yè)務(wù)快速發(fā)展彩色、動畫的彩信手機為應(yīng)用內(nèi)容開發(fā)商提供全新的開發(fā)空間為用戶帶來視覺和聽覺的吸引力和全新感受，促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率Internet@2.5G業(yè)務(wù)成功的要點：將GPRS包裝成消息類業(yè)務(wù)+彩色（多和弦）手機的黃金組合（網(wǎng)站：Sina、QQ等）Camera手機Camera手機GPRS+MMS+SMS目錄彩信終端計劃彩信營銷推廣及客戶服務(wù)彩信基本產(chǎn)品策略移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況用戶眼中的彩信MMS業(yè)務(wù)用“彩信”的理由行業(yè)特點體現(xiàn)了與短信這一稱謂良好的繼承關(guān)系！能很快融入移動夢網(wǎng)大家庭。易于傳播短小精煉、簡單明了、朗朗上口、易于理解、易于傳播！眾望所歸它既是此次征名活動重復(fù)提交好名TOP10的第5名，又是最終評審結(jié)果的第一名。一個“彩”字不僅體現(xiàn)了夢網(wǎng)多媒體短信產(chǎn)品較短信的突出優(yōu)勢，同時預(yù)示著多媒提短信將帶用戶進入豐富多彩的無限通信世界！彩信業(yè)務(wù)目標客戶群重度使用者主要分布在23－30年齡段，占60％;重度使用者中，商務(wù)人士所占比例較高，53％，顯示出他們的重要性；.彩信用戶年齡層與SMS相比要高一些，因為資費和手機價格的愿意，所以彩信的目標用戶層應(yīng)該是18－25歲。LowMediumHighTotalLowMediumHighTotalLowMediumHighTotal18-215.913.213.717.121.018.523-2541.339.138.039.026.532.832.531.832.335.034.134.226-3012.737.828.031.625.828.331+23.89.611.412.727.619.822.519.219.0年齡分布合計簽約用戶預(yù)付費用戶預(yù)付費用戶整體上表現(xiàn)出對彩信很高的使用興趣，實際上，甚至比簽約用戶還要高很多。88.1%的預(yù)付費用戶表示對彩信服務(wù)有使用興趣，該數(shù)據(jù)顯著高于簽約用戶，顯示了預(yù)付費用戶對彩信業(yè)務(wù)強烈的需求愿望。預(yù)付費用戶和簽約用戶都表現(xiàn)出了很高的使用興趣，這預(yù)示著彩信業(yè)務(wù)有機會像SMS一樣成為被廣泛接受的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。彩信業(yè)務(wù)目標客戶群PaymentTermPrepayPostpay18-2223-2526-3031+Y&T(L)Y&T(H)ProfessMaleFemaleDefinitely

interested26.523.619.019.425.422.520.422.421.6Tend

to

interested61.462.061.057.760.763.763.160.257.763.860.662.7Top

2

Box83.588.181.284.284.282.882.485.680.284.283.084.3Neither

interested

nor

uninterested14.29.816.314.012.814.516.712.117.013.714.613.5Tend

to

uninterested1.93.02.2Definitely

uninterested------------對MMS業(yè)務(wù)的興趣TotalAGESEGMENTGENDER預(yù)付費用戶也是重要的目標客戶群之一集團公司將盡快決策神州行用戶開通彩信業(yè)務(wù)方案同時建議面向神州行用戶制定優(yōu)惠政策以鼓勵轉(zhuǎn)入全球通用戶用戶感興趣的夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)用戶對MMS業(yè)務(wù)具體內(nèi)容的傾向

用戶對于鈴聲、圖片、笑話、游俠等娛樂類應(yīng)用在夢網(wǎng)彩信中還是比較感興趣夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)準備

大賽目標：鼓勵和推動高質(zhì)量夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)的開發(fā)和商用大賽進展情況7月16日啟動競賽至8月15日提交截止,共收到來自43家公司的68個MMS應(yīng)用經(jīng)過第一輪的技術(shù)評估,來自16家公司的18個MMS應(yīng)用入圍市場調(diào)研和最終的評委評審階段.入圍MMS應(yīng)用按應(yīng)用類型劃分為以下幾類:游戲類,娛樂類,新聞信息類,商業(yè)類、通信類、位置類和其他4.部分SP應(yīng)用示意：我的手機女友，心意賀卡自制正式商用彩信業(yè)務(wù)應(yīng)用內(nèi)容中國移動主推：KillApplication：照片發(fā)送至手機或郵箱夢網(wǎng)郵箱發(fā)送彩信至手機移動夢網(wǎng)個人相冊服務(wù)SP合作應(yīng)用：由于目前MMSC設(shè)備不具備信息費計費條件，因此建議在移動夢網(wǎng)www門戶中開設(shè)MMS專欄，內(nèi)容包括彩信是什么、玩轉(zhuǎn)彩信手機、彩信動感體驗、彩信資費說明、彩信客戶服務(wù)等，選擇部分SP應(yīng)用向用戶提供短時間的動感體驗，供用戶免費下載。

集團公司將提出進一步的業(yè)務(wù)需求：MMSC必須在12月1日之前具備計費條件，或建議考慮MMSCGW方案實現(xiàn)計費和本地接入信息類圖片新聞、天氣預(yù)報…新浪、網(wǎng)易娛樂類賀卡、漫畫趣味成語、腦筋急轉(zhuǎn)彎…靈通、新浪、清華深訊、麻煩、網(wǎng)易游戲類手機女友、愛情巫師…靈通、空中網(wǎng)、TOM通信類MMSQQ…騰訊MMS用戶夢網(wǎng)郵箱PC客戶端①②③④發(fā)送方MMSC接收方MMSC⑤非MMS用戶彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（2）計費流程：MMS用戶1向非MMS用戶2發(fā)送MMS消息，系統(tǒng)直接發(fā)給夢網(wǎng)郵箱。CMCC向用戶1收取基礎(chǔ)通信費現(xiàn)金流CMCC計費原則：按條計費、接收方不收費MMS終端－非MMS終端：彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（3）現(xiàn)金流CMCC計費流程：MMS用戶1向任意郵箱（或應(yīng)用）發(fā)送MMS消息，CMCC向用戶1收取基礎(chǔ)通信費MMSC④PC客戶端①②③MMS用戶1發(fā)送方郵箱服務(wù)器接收方郵箱服務(wù)器⑤MMS用戶2計費原則：按條計費、接收方不收費MMS終端－任意郵箱（或應(yīng)用）：④

夢網(wǎng)郵箱服務(wù)器MMS用戶2①夢網(wǎng)郵箱客戶端③②⑤發(fā)送方MMSC接收方MMSC⑥彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（4）現(xiàn)金流CMCC計費流程：用戶1通過夢網(wǎng)郵箱向MMS用戶2發(fā)送MMS消息，CMCC通過夢網(wǎng)郵箱的手機號碼向用戶1收取基礎(chǔ)通信費計費原則：按條計費、接收方不收費夢網(wǎng)郵箱－MMS終端：④MMS終端①PC客戶端③⑤發(fā)送方MMSC接收方MMSC⑥InternetMonternet或SP應(yīng)用②彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（6）計費流程：用戶從

移動夢網(wǎng)門戶或SP互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站下載MMS消息到MMS終端，

CMCC向SP收取不均衡通信費，代SP向用戶收取信息服務(wù)費計費原則：按條計費、接收方不收費應(yīng)用－MMS終端：現(xiàn)金流CMCC彩信業(yè)務(wù)的資費結(jié)構(gòu)為：彩信資費＝通信費＋信息費＝SUM(MMx×F1x)－H＋SUM(Xn)MMx：根據(jù)資費原則，按照容量大小不同區(qū)分的不同類型的MM的條數(shù)，如為一檔費率，則為MM總條數(shù)。特指發(fā)送的條數(shù)。F1x：向客戶收取的對應(yīng)不同MM類型的費率。H：核減的因MMS引發(fā)的GPRS流量總量，包括接收和發(fā)送的條數(shù)。Xn：各項MM應(yīng)用服務(wù)的信息費。

彩信業(yè)務(wù)具體資費建議資費結(jié)構(gòu)與我公司擬推出的業(yè)務(wù)應(yīng)用相結(jié)合，MMS的資費架構(gòu)如下表：業(yè)務(wù)類型計費方式付費方費率備注終端到終端單向按條計費發(fā)送方終端通信費1要求對通信費1具備分檔計費能力終端到應(yīng)用單向按條計費發(fā)送方終端支付通信費1＋信息費X；SP支付因發(fā)送下行計費信息引起的通信費通信費1＋信息費X要求對通信費1具備分檔計費能力應(yīng)用到終端定制方式按條計費

應(yīng)用提供方、終端接收方應(yīng)用提供方：通信費2終端接收方：信息費X信息費由應(yīng)用服務(wù)提供商（SP）制定點播方式應(yīng)用提供方、點播方應(yīng)用提供方：通信費2點播方：信息費X終端到EMAIL單向按條計費發(fā)送方終端通信費1EMAIL業(yè)務(wù)費用另行收取EMAIL到終端單向按條計費EMAIL用戶通信費1EMAIL業(yè)務(wù)費用另行收取

備注：1、通信費1（F1）：向客戶收取的MMS通信費率。業(yè)務(wù)開展初期建議為一檔費率，視業(yè)務(wù)開展情況和網(wǎng)絡(luò)情況再確定是否分檔計費。2、信息費X：可包括免費、按條計費、包月費三種類型。3、通信費2：向SP按條收取的MMS通信費。4、終端到Email、Email到終端兩種方式所指的Email系統(tǒng)均為中國移動提供的Email系統(tǒng)。5、應(yīng)用到終端中的定制方式是指用戶為自己定制MMS信息；點播方式是指用戶為他人定制MMS信息；6、廣告類業(yè)務(wù)資費模式另行制定（一期不開）。7、向用戶發(fā)送的MMS短信通知不收費。8、業(yè)務(wù)開展初期對MMS容量限制在30K以內(nèi)。

彩信業(yè)務(wù)具體資費建議SP商務(wù)合作模式：參照夢網(wǎng)模式，15:85分成信息費最高不能超過2元/條，或30元/月對SP收取不均衡通信費參照短信模式，SP不均衡通信費為用戶基礎(chǔ)通信費的50%－80%，初期考慮為50%初期面向SP應(yīng)用以鼓勵為主、管理為輔由于初期此類SP業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)計費，暫不開放，該方案還需再與SP征求意見夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)SP商務(wù)合作模式全國業(yè)務(wù)：SP從集團接入，業(yè)務(wù)可以在全國范圍內(nèi)使用本地業(yè)務(wù)：SP從本省接入，業(yè)務(wù)只能在本省范圍內(nèi)為本省用戶使用業(yè)務(wù)流程：全國業(yè)務(wù)：如右圖示例地方業(yè)務(wù)：具體業(yè)務(wù)流程詳見《彩信業(yè)務(wù)管理辦法》注：由于目前MMSC設(shè)備無法對本地業(yè)務(wù)進行控制，可能導(dǎo)致本地業(yè)務(wù)在外地也可以使用，故業(yè)務(wù)開展初期本地SP接入的業(yè)務(wù)目前暫不開放。集團公司將提出進一步需求，明確SP業(yè)務(wù)本地接入的方案夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)SP合作方式與流程遞交業(yè)務(wù)申請表業(yè)務(wù)申請表審查Yes業(yè)務(wù)內(nèi)容審查No分配SP相關(guān)數(shù)據(jù)YesNo業(yè)務(wù)接口測試No設(shè)置網(wǎng)絡(luò)計費局數(shù)據(jù)Yes簽署合作協(xié)議業(yè)務(wù)開通審查未通過不予接入SP集團公司數(shù)據(jù)部集團公司數(shù)據(jù)部SP集團公司網(wǎng)絡(luò)部計費業(yè)務(wù)中心集團公司數(shù)據(jù)部連接名稱:中國移動MMSGPRS(default)數(shù)據(jù)承載方式:GPRS接入點名稱:cmwap用戶名:無提示輸入密碼:否密碼:無簽定:普通網(wǎng)關(guān)IP地址:72

主頁:連接安全:關(guān)連接類型:永久連接名稱:中國移動MMSCSD數(shù)據(jù)承載方式:GSM數(shù)據(jù)撥號號碼:17266用戶名:wap提示輸入密碼:否密碼:wap簽定:普通網(wǎng)關(guān)IP地址:72主頁:數(shù)據(jù)通話類型:摸擬最大數(shù)據(jù)速度:自動連接安全:關(guān)連接類型:永久彩信手機參數(shù)設(shè)置各類彩信手機性能參數(shù)產(chǎn)品型號索尼愛立信T68i諾基亞7650松下GD88NECN8800物理特性外形尺寸重量通話時間待機時間101*48*20mm85克3-10小時184-384小時114*56*26mm154克2-4小時90-230小時125*45*14mm84克100-500分200小時106*45*17.5mm100克網(wǎng)絡(luò)能力GSM900/1800/1900GPRSclass464.2KbpsGSMMHz43.2KHSCSD；40.2KGPRSGSMGPRSClass8GSM850/900/1800/1900MHzGPRSClass8Java否MIDPJavaJ2MEJ2MEWAP能力瀏覽器WTLSclass3瀏覽器瀏覽器顯示屏大小分辨率色數(shù)34×28mm，101×80像，256色LCD35×41mm，176x208像素，VGA彩色132×176像65536色2.2英寸16bit彩屏65536色背顯示屏無無有無攝像機分辨率數(shù)碼相機配件CommuniCamMCA-20，22克重，可存200張照片內(nèi)建數(shù)碼相機:可拍攝640×480影像、4MB儲存圖片內(nèi)置數(shù)碼相機采用11萬像素CCD內(nèi)置數(shù)碼相機MMS功能聲音和WBMP、GIF、JPEG、MPEG-4圖像圖片、文字和音效，EMS/MMSEMS/MMSE-mail項目牽頭部門協(xié)作部門完成時間手機設(shè)置及業(yè)務(wù)功能支持要求數(shù)據(jù)部研發(fā)中心已完成測試規(guī)范研發(fā)中心數(shù)據(jù)部已完成包裝標簽設(shè)計數(shù)據(jù)部9月10日與終端廠商合作協(xié)議談判數(shù)據(jù)部廠商9月15日手機測試（業(yè)務(wù)測試功能測試）9月18日向高端客戶贈機（或業(yè)務(wù)費補貼）手機統(tǒng)購營銷方案原則集團實施方案市場部數(shù)據(jù)部9月20日終端與業(yè)務(wù)捆綁方案下發(fā)原則營銷方案渠道原則宣傳方案數(shù)據(jù)部市場部9月15日各省實施選擇本省終端經(jīng)銷商與廠商、經(jīng)銷商簽訂實施協(xié)議市場預(yù)熱具體實施活動總結(jié)各省公司10月終端計劃時間進度安排彩信終端＋彩信業(yè)務(wù)代理模式產(chǎn)業(yè)鏈最終用戶通信網(wǎng)絡(luò)運營、制定業(yè)務(wù)營銷商業(yè)模式以及監(jiān)督市場發(fā)展服務(wù)營銷商制造適于數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)應(yīng)用的終端設(shè)備提供個性化、豐富多彩的信息內(nèi)容終端代理（統(tǒng)一采購、物流配送）+應(yīng)用指導(dǎo)+業(yè)務(wù)營銷+終端維護設(shè)備制造商移動網(wǎng)絡(luò)運營商內(nèi)容提供商產(chǎn)品整合彩信終端渠道合作方案集團公司負責：確定彩信業(yè)務(wù)代理費原則建議在業(yè)務(wù)開展初期高，逐步下降，三個月為階段分為一次性酬金、業(yè)務(wù)發(fā)展酬金、忠誠度酬金一次酬金不低與銷售SIM卡的酬金業(yè)務(wù)發(fā)展酬金：第一個月業(yè)務(wù)費的50%根據(jù)用戶；忠誠度酬金：第二月使用MMS10條以上，返還業(yè)務(wù)費的50%

代理費時間：一年與推薦手機所屬廠商簽訂框架協(xié)議確定提供給cmcc指定渠道的最高限價確定禮包內(nèi)容各省公司負責：確定省內(nèi)銷售推薦彩信手機的渠道與廠商簽訂實施協(xié)議與廠商及渠道預(yù)熱宣傳

彩信終端渠道合作方案彩信終端＋彩信業(yè)務(wù)代理模式終端與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（移動夢網(wǎng)）體驗店項目部門時間確定試點省公司8月15日試點省公司上報試點方案上海、山東公司9月15日自有營業(yè)廳試點完成時間上海、山東公司9月30日制定自建或與廠家合建體驗店的流程、管理辦法上海、山東、營銷處9月30日體驗店建設(shè)及試點上海、山東公司12月30日上報試點總結(jié)上海、山東公司12月30日集團公司將數(shù)據(jù)部與市場部聯(lián)合下文要求各省推廣實施彩信終端渠道合作方案終端代理＋業(yè)務(wù)代理營銷模式試點項目部門時間確定試點省公司8月15日上報代理模式方案福建省公司9月5日制定對代理渠道的要求、利益分成模式、管理辦法市場營銷處9月15日業(yè)務(wù)代理模式試點福建省公司9月10日業(yè)務(wù)代理模式總結(jié)與推廣市場營銷處9月30日與渠道合建移動夢網(wǎng)體驗店試點確定方案具體實施方案總結(jié)福建省公司11月15日彩信終端渠道合作方案目錄彩信基本產(chǎn)品策略彩信終端計劃移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況彩信營銷推廣及客戶服務(wù)彩信宣傳推廣策略鎖定目標：前期的市場推廣以普及和教育為主，不能急功近利，主要

目標放在爭取客戶的了解、關(guān)注和喜愛上，爭取第一批用戶

的率先使用。單一訴求：雖然圍繞彩信的應(yīng)用很多，但初期宣傳時要突出重點，根據(jù)調(diào)

查顯示用戶對彩信的使用，最喜愛的是點對點的即時拍照傳送

因此我們初期宣傳應(yīng)該盡量以這一單一訴求為主，其他訴求為

輔的策略開展。自然溝通：宣傳推廣基于短消息的成功展開，創(chuàng)造彩信是SMS的進一步發(fā)展，實現(xiàn)SMS到彩信的過度就好象電視從黑白到彩色般自然。業(yè)界領(lǐng)跑：初期宣傳中確立中國移動是彩信業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的服務(wù)與對手相比更多更好的形象，以此回應(yīng)競爭對手的MMS服務(wù)。

總體策略原則階段性策略與目標8月1日-9月30日彩信業(yè)務(wù)商用預(yù)熱階段10月1日-12月30日彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段A(市場培育階段）明年1月以后彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段B(市場拓展階段）階段目標：1向目標受眾滲透彩信S的業(yè)務(wù)特點，形成初步認知。

2預(yù)告彩信業(yè)務(wù)即將推出，吸引消費者的注意力。為商用階

段的工作做好市場鋪墊。階段目標：1向市場宣布彩信商用的信息，確立彩信業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者的姿態(tài)

2結(jié)合營銷計劃推出電視，平面，軟文，互聯(lián)網(wǎng)整合的宣傳

攻勢，和消費者深度溝通彩信的服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)特點，將

彩信業(yè)務(wù)的利益點準確傳達到目標受眾以及全網(wǎng)用戶

3通過宣傳活動，加快彩信市場成熟的速度，推動移動通信

彩信時代的到來，為我們的市場拓展階段做好鋪墊階段目標：1推出更多切合消費者的服務(wù)內(nèi)容，拓展彩信業(yè)務(wù)的市場分額

2穩(wěn)定一批彩信業(yè)務(wù)的用戶，同時降低使用門檻爭取更多用戶

的使用

3結(jié)合競爭對手的宣傳，展開積極有效的回應(yīng)彩信宣傳推廣策略彩信業(yè)務(wù)客戶服務(wù)要素項目責任部門完成日期備注開戶流程業(yè)務(wù)管理處所有用戶開放彩信功能需要用戶支持GPRS,初期先提出過渡方案客服培訓(xùn)省公司9月30日集團公司提供支持常見問題回答夢網(wǎng)中心9月10日咨詢投訴流程業(yè)務(wù)管理處9月10日具體客戶服務(wù)要求集團公司將另文下發(fā)附件彩信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及工程時間安排工程安裝9.1~9.17單節(jié)點系統(tǒng)聯(lián)調(diào)9.9~9.15單點業(yè)務(wù)測試9.16~9.174個節(jié)點系統(tǒng)聯(lián)調(diào)9.18~9.24系統(tǒng)業(yè)務(wù)測試

9.25~9.30

工程及業(yè)務(wù)測試時間表宣傳推廣的重點是

—彩信業(yè)務(wù)品牌建設(shè)—彩信業(yè)務(wù)的推出和塑造—彩信業(yè)務(wù)正式商用宣傳—彩信的產(chǎn)品組合及資費宣傳宣傳的方式是

—充分利用消費者關(guān)注的重大事件和重大時點—彩信業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)的有機結(jié)合

—充分利用價值鏈各環(huán)節(jié)和各省公司力量，發(fā)揮協(xié)調(diào)調(diào)動作用，共同推廣策略開發(fā)——宣傳推廣策略（一）MMS無聲、無色有聲、有色策略開發(fā)——宣傳推廣策略（二）下半年彩信傳播計劃安排：傳播內(nèi)容:彩信傳播目標:彩信:1.建立彩信的廣泛知名度2.教育，使目標消費群了解彩信的優(yōu)越性3.幫助產(chǎn)生第一批彩信使用者目標人群：彩信:9-10月廣泛傳播-----18-50歲11-12月重點傳播-----17-35歲，中高收入時間:2002年9月下旬-12月傳播范圍：全國，以中心城市為主廣告創(chuàng)意版本的進度：TVC——9月15日完成拍攝平面及網(wǎng)絡(luò)——8月29日征名宣告稿完成；9月18日與TVC統(tǒng)一的平面稿完成策略開發(fā)——宣傳推廣策略（三）8月份MMS多媒體業(yè)務(wù)征名大賽范圍：全國目標：1為MMS業(yè)務(wù)征集中文名稱2為MMS商用預(yù)熱方式：1互聯(lián)網(wǎng)上征集2短信征集8月1日-9月30日MMS業(yè)務(wù)商用預(yù)熱階段策略開發(fā)——宣傳推廣策略（四）9月份8月1日-9月30日彩信業(yè)務(wù)商用預(yù)熱階段平面廣告及軟文投放、活動推廣、新聞發(fā)布會范圍：全國目標：1向全國消費者告知彩信即將商用的信息2向全國消費者告知中國移動彩信業(yè)務(wù)的中文名稱