--開拓海外計(jì)劃書引言青島啤酒一直以來就著眼于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在計(jì)入國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間間。從國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合和擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)施了國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；科學(xué)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷等營(yíng)銷策略，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)，提高青島啤酒營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。青啤簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值366.25億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。目前青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌有非常高的知名度和美譽(yù)度，但是在國(guó)際市場(chǎng)的份額還是比較小。初步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的國(guó)際化。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)和重要的消費(fèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在未來三年內(nèi)面臨新一輪深度“洗牌”。在國(guó)際市場(chǎng)上，尤其是美歐市場(chǎng)，由于老百姓的購(gòu)買力強(qiáng)、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有利可圖。中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤進(jìn)口也有所增加。自從中國(guó)加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位的接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)空間。青島啤酒目前在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌有非常高的知名度和美譽(yù)度，但是在國(guó)際市場(chǎng)的份額還是比較小。

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場(chǎng)文化背景

（二）政治與法律分析

目前，我國(guó)政治局勢(shì)是：整體穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、社會(huì)關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，該科繼續(xù)進(jìn)行，生產(chǎn)力的提高，中國(guó)加入WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口提供了良好的環(huán)境氛圍。政府支持以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實(shí)施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實(shí)施資本化經(jīng)營(yíng)，使知名的優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本地?cái)U(kuò)張、高起點(diǎn)發(fā)展。（三）市場(chǎng)文化背景

青島啤酒廠最早由英德商人創(chuàng)辦，從創(chuàng)建到發(fā)展中一直夾雜了國(guó)外環(huán)境的文化因素，在吸收東道國(guó)文化的過程中使母國(guó)文化逐漸溶于國(guó)外文化之中。兩者是雙方的文化溝通，是不同文化的兼容和并蓄。本來對(duì)中國(guó)的文化風(fēng)情、飲食懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然也愛上了青島啤酒。正是洋為中用，中為洋用的跨文化戰(zhàn)略可以促使青島啤酒在美獲勝增添籌碼。二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資借資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定的階段。啤酒的銷量和發(fā)展趨勢(shì)有進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量100升。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒，還有燕京啤酒和重慶啤酒等幾家以啤酒為主業(yè)的上市公司。青島啤酒一直處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力的。在國(guó)外，雖然西歐和美國(guó)每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌將競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑借自身的很多特性和優(yōu)勢(shì)，還是可以有很多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。3、企業(yè)自身分析青島啤酒將能夠更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的整合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司“系統(tǒng)整合、機(jī)制創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前青啤公司的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、出口創(chuàng)匯等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)之首。青啤曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng),是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因此與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家，例如在1987年，美國(guó)的啤酒產(chǎn)量就達(dá)2293萬(wàn)升，比居于世界產(chǎn)量第二至第四位的西德、英國(guó)和日本的啤酒產(chǎn)量之和還要多。早在1978年，隨著中美關(guān)系建交，青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)”和1985年華盛頓“亞洲國(guó)家啤酒評(píng)比會(huì)”上兩度奪冠。1987年，在美國(guó)密西西比州杰克遜市舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中，青島啤酒第三次在美國(guó)名列榜首。自此，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上有了一定的品牌影響力。就在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬(wàn)箱飛漲到100萬(wàn)箱，是其他進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)率的6～7倍以上。從1987年～2002年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。三、消費(fèi)者行為分析三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分：1、地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒的釀造工藝和啤酒的質(zhì)量都是非常高的。在這樣的市場(chǎng)上青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們?cè)敢飧叱鍪澜缙渌【破放频膬杀兜膬r(jià)格購(gòu)買青島啤酒。2、人口細(xì)分年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)該考慮的細(xì)分范圍，在這些不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒營(yíng)銷計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。3、心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)。生活在不同的生活階層的人有不同的生活方式，有些人把啤酒當(dāng)做生活的必需品，有些人則懂的啤酒的品味和享受。1、消費(fèi)者需要啤酒的原因A、社會(huì)動(dòng)因。社會(huì)需要是消費(fèi)啤酒的一個(gè)重要原因，眾人相聚、親人團(tuán)圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要。啤酒消費(fèi)的另一社會(huì)動(dòng)因就是國(guó)家政策及宣傳輿論作用的結(jié)果。國(guó)家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻，鼓勵(lì)通過兼并聯(lián)合優(yōu)化行業(yè)資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，而啤酒消費(fèi)可以進(jìn)一步拉動(dòng)啤酒業(yè)的發(fā)展，增加國(guó)家及地方的財(cái)政稅收。B、心理動(dòng)因。啤酒對(duì)消費(fèi)的心理影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一、飲啤酒有適度的興奮和松弛作用；第二、飲用啤酒可以改進(jìn)消費(fèi)者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感。C、生理動(dòng)因。啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質(zhì)等成分，營(yíng)養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進(jìn)健康。此外，啤酒中還含有香氣香味，可以給消費(fèi)者來生理享受。2、啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素。

A、口味習(xí)慣B、品牌知名度C、價(jià)格實(shí)惠D、購(gòu)買方便E、廣告、包裝影響F、促銷誘導(dǎo)

經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年齡25～34啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的娛樂性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征（二）市場(chǎng)定位A.目標(biāo)市場(chǎng)：美國(guó)青島啤酒主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)，青島家族系列啤酒則主要針對(duì)大眾化市場(chǎng)，啤酒的核心消費(fèi)者年齡在18歲—35歲之間

。

B.品牌定位：

總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌結(jié)構(gòu)。針對(duì)以上市場(chǎng)的分析，青島啤酒集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分中醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予不同的產(chǎn)品特性。定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)品牌則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的健康運(yùn)動(dòng)型啤酒，其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入新的活力，進(jìn)一步開拓青島啤酒的高端市場(chǎng)。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用

四、目標(biāo)市場(chǎng)分析一、概況介紹由于大環(huán)境對(duì)啤酒的要求越來越高：由于時(shí)尚和健康的考慮，越來越多的人喜歡紅酒，據(jù)有關(guān)調(diào)查分析在美國(guó)市場(chǎng)葡萄酒和蒸餾酒繼續(xù)分割啤酒市場(chǎng)。蒸餾酒收21-27消費(fèi)者喜愛，烈性深入人心，占有更多的市場(chǎng)份額，葡萄酒多為老齡趨勢(shì)。美國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)高飽和高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。除了中國(guó)餐館外，在美國(guó)其他市場(chǎng)很少見到，知名度不高，只有20%主流消費(fèi)者知道這個(gè)牌子，青啤在美國(guó)印象——成熟、老套。老百姓的購(gòu)買力強(qiáng)、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有利可圖。而且美國(guó)公民的品牌意識(shí)比較強(qiáng)。行為地理啤酒消費(fèi)文化濃厚，人口消費(fèi)量大。把國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的啤酒品牌都算在一起大約有3400種，但青島啤酒在美國(guó)進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)份額中只占0.04％。人文美國(guó)人飲酒習(xí)慣——午餐和晚餐，午餐飲酒占44%，晚餐43%美國(guó)淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國(guó)政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國(guó)人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。美國(guó)人通常把進(jìn)口啤酒和當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，而且美國(guó)人本土人對(duì)亞洲文化非常感興趣。啤酒已經(jīng)成為美國(guó)社會(huì)最尋常的萬(wàn)靈藥、是體育和觀眾不可分割的伴侶、通向興奮的大門、上班族的鎮(zhèn)靜劑、大學(xué)生活的發(fā)酵劑。心理二、美國(guó)消費(fèi)者美國(guó)的知名啤酒嘉士伯傳達(dá)給消費(fèi)者的是熱情、自由、輕松、逃避現(xiàn)實(shí)等諸多訴求。百威的情感訴求:奔放、熱情、假期、海灘等百威占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線囊括高、中、低端市場(chǎng)在美國(guó)，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要營(yíng)銷渠道和手段是電視廣告營(yíng)銷五、美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略——

品牌戰(zhàn)略、文化營(yíng)銷啤酒是一種文化，自誕生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕诤显谝黄?，如果只是片面地推銷一種產(chǎn)品是不會(huì)長(zhǎng)久的，必須在運(yùn)作品牌的同時(shí)與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地結(jié)合起來，使品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種很強(qiáng)的親和力，這就是文化的親和力。我們并不把投資的風(fēng)險(xiǎn)看得那么重，克服了文化險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)自然就減弱了。因此一定要用品牌去打動(dòng)消費(fèi)者的心。堅(jiān)持以體育營(yíng)銷為主線的品牌推廣，演繹“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，在品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售的“三位一體”結(jié)合上進(jìn)一步提升；在產(chǎn)品品質(zhì)上，繼續(xù)追求質(zhì)量一致性，給廣大消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的消費(fèi)感受。例如：奧運(yùn)贊助、NBA啦啦對(duì)選拔活動(dòng)等。產(chǎn)品入市啟動(dòng)期啟動(dòng)大型選秀活動(dòng),為青啤進(jìn)入市場(chǎng)造勢(shì),配以廣告和媒體暴光.在一些一級(jí)城市進(jìn)行入市預(yù)熱活動(dòng),使人們形成引用新型混合100%青啤經(jīng)典品牌的年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的概念.開業(yè)期在一級(jí)城市和二級(jí)城市上市,主要進(jìn)駐大型超市,購(gòu)物場(chǎng)所.實(shí)現(xiàn)其高中端的產(chǎn)品姿態(tài),被目標(biāo)消費(fèi)群理性認(rèn)識(shí).立足期足跡踏遍各個(gè)城市的各個(gè)角落,深入混合、“美食的最佳拍檔”的概念.并時(shí)時(shí)配合市場(chǎng)活動(dòng),樹立品牌形象,促進(jìn)銷售.品牌營(yíng)銷策略品牌個(gè)性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌個(gè)性—差異化品牌名稱—TSINGTAO(青島啤酒)包裝設(shè)計(jì)—貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標(biāo)印象、功能特點(diǎn)說明相結(jié)合，突出時(shí)尚化、年輕化的特點(diǎn)，努力提升自己的設(shè)計(jì)品位，使商標(biāo)與瓶型都呈現(xiàn)出時(shí)尚化的特征，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。產(chǎn)品價(jià)格—奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；采用產(chǎn)品線定價(jià)法，定價(jià)較高，配合其優(yōu)雅、高檔的品牌形象；同一市場(chǎng)同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)策略品牌代言人—在國(guó)際具有影響力的中國(guó)或者亞洲的年輕有活力的名人形象風(fēng)格--突破傳統(tǒng)形象，形成新的全球化、有趣、年輕、清爽、親密、群體化等關(guān)鍵詞融入青啤的形象。品牌適應(yīng)對(duì)象—35歲以下的年輕人（特征：品牌意識(shí)強(qiáng)“要有品牌本后的故事”、新歡新奇事物、傳播能力強(qiáng)、有個(gè)性）品牌傳播

廣告風(fēng)格——時(shí)尚化、年輕化、動(dòng)感、激情的特點(diǎn)媒體策略——注重交流、能夠在餐廳多做推廣活動(dòng)，同時(shí)利用比較新的傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)，與年輕美國(guó)消費(fèi)者相適應(yīng)，“myspace\faceboo等”廣告活動(dòng)——考慮有關(guān)法律和文化習(xí)俗因素，重視博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽等營(yíng)業(yè)推廣形式對(duì)產(chǎn)品促銷的作用。例如奧運(yùn)會(huì)贊助、NBA拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)——a、與當(dāng)?shù)卣３至己藐P(guān)系，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶椭、利用有關(guān)傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象。c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對(duì)企業(yè)的意見，及時(shí)消除相互間的誤解和矛盾。d、對(duì)貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動(dòng)口碑形象——“啤酒皇后”、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、以激情為內(nèi)核的年輕、時(shí)尚和活力的品牌魅力終端展示——走“中國(guó)文化--亞太文化--美國(guó)文化”路徑，出現(xiàn)在餐廳、超市、社區(qū)商店地點(diǎn)。品牌營(yíng)銷策略品牌個(gè)性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌銷售通路策略——在美設(shè)辦事處，憑借代理商和電子商務(wù)進(jìn)入美國(guó)餐廳、超市、社區(qū)商店人員推銷——由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷，向消費(fèi)者推薦、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有更強(qiáng)的促銷技巧。（在美國(guó)因?yàn)橛蟹梢?guī)定在超市不得做酒類產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，只有餐廳比較合適，因此可以喝餐廳老板簽訂推廣的協(xié)議。）廣告促銷——電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)廣告提示青啤“開蓋有獎(jiǎng)”等事件促銷——借NBA啦啦隊(duì)選拔、足球賽等促銷優(yōu)惠酬賓——贈(zèng)品促銷、幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷等品牌營(yíng)銷策略品牌個(gè)性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌管理隊(duì)伍建設(shè)——危機(jī)經(jīng)理組織體系、人才的國(guó)際化、理念的國(guó)際化、管理的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化等營(yíng)銷制度——品牌是一種信仰，是代表一種品質(zhì)，是消費(fèi)者一種認(rèn)可?！坝邢奁放啤睉?zhàn)略品牌維護(hù)——定期廣告刺激消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)、啤酒口味和風(fēng)味牢牢根據(jù)消費(fèi)者調(diào)整，提升青啤品牌在美啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道管理——A、中間商，直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。B、電子商務(wù)開拓虛擬渠道就現(xiàn)在青啤在美國(guó)是獨(dú)家代理的方式，渠道已經(jīng)成為青啤發(fā)展的阻礙。建議青啤在美國(guó)建設(shè)辦事處，方便與當(dāng)?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤?；直接為零售商提供貨源；同時(shí)加強(qiáng)超市的銷售力量；降低運(yùn)輸成本，改為桶裝或者其他包裝，保證新鮮度。六、青啤品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)平臺(tái)的選取開發(fā)海外電子商務(wù)平臺(tái)的具體實(shí)施使用電子商務(wù)平臺(tái)青啤需要注意的問題

Globalsources.Com（全球資源網(wǎng)）優(yōu)勢(shì)：1、環(huán)球資源，以外貿(mào)見長(zhǎng)，為國(guó)外專業(yè)買家提供采購(gòu)資訊，并為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供綜合的市場(chǎng)推廣服務(wù)。2、接觸888,962名優(yōu)質(zhì)國(guó)家買家，躋身已“核實(shí)供應(yīng)商”贏得買家信賴，免費(fèi)上傳產(chǎn)品圖片和公司介紹，獲得優(yōu)質(zhì)買家的詢盤，免費(fèi)貿(mào)易咨詢。40年B2B，有效樹立品牌。3、環(huán)球資源提供業(yè)界最全面的貿(mào)易媒體和出口推廣服務(wù)，包括14個(gè)網(wǎng)站，13本月刊，超過100本采購(gòu)資訊報(bào)告，以及每年在10個(gè)城市舉行12個(gè)（共30場(chǎng)）專業(yè)的貿(mào)易展覽會(huì)。每年。來自逾247,000家供應(yīng)商超過450萬(wàn)種的產(chǎn)品信息，通過環(huán)球資源的各種媒體達(dá)到目標(biāo)買家4、遍布全球240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)安永審核的逾82萬(wàn)優(yōu)質(zhì)買家通過環(huán)球資源網(wǎng)站、展會(huì)、雜志等多渠道國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)與供應(yīng)商進(jìn)行頻繁的貿(mào)易活動(dòng)。僅2009年三季度，環(huán)球資源買家查詢量就超過290多萬(wàn)次。劣勢(shì)：1、起家于香港的出版公司，僅僅是環(huán)球資源雜志延續(xù)的信息表現(xiàn)載體，而并非真正的B2B互動(dòng)交易平臺(tái)，使用雜志和網(wǎng)站的用戶重復(fù)；

2、網(wǎng)站功能不強(qiáng)，只有供應(yīng)商目錄查詢功能；

3、價(jià)格太高，現(xiàn)在有一些低價(jià)服務(wù)，但是效果差；

4、采購(gòu)商信息采集和分類是其弱項(xiàng)，產(chǎn)品信息能否被高質(zhì)量的采購(gòu)商拿到就顯得相當(dāng)關(guān)鍵；

5、在B2B行業(yè)的同行們市場(chǎng)占有率突飛猛進(jìn)的這幾年，環(huán)球資源卻好像一直在原地踏步。（一）電子商務(wù)平臺(tái)的選取阿里巴巴優(yōu)勢(shì)：1、全球訪問量最大的B2B網(wǎng)站；

2、推廣力度較強(qiáng)；

3、功能較完善；

4、輕工產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)；

5、亞太地區(qū)有優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：1、中國(guó)誠(chéng)信通會(huì)員扎堆，同一種產(chǎn)品好幾頁(yè)都是誠(chéng)信通會(huì)員，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈；

2、中國(guó)占據(jù)60%以上搜索量，國(guó)外買家訪問量相對(duì)較小，80%以上訪問量來自中文站，英文站訪問量相對(duì)較??；

3、排名沒有保障，誰(shuí)花錢多誰(shuí)排前面；

4、買家詢盤是群發(fā)的；

5、英文站價(jià)格較高，實(shí)際效用與宣傳有一定差距；

6、英文站采購(gòu)商良莠不齊，客戶的含金量不高，大多是海外華裔和東南亞中東采購(gòu)商，在歐洲北美沒什么知名度，主要靠打廣告。

中國(guó)制造網(wǎng)優(yōu)勢(shì)：1．獨(dú)特的域名：Made-in-China對(duì)于國(guó)際買家來說很容易識(shí)別和記憶，經(jīng)過多年的發(fā)展在國(guó)際市場(chǎng)積累了較高的知名度，這一得天獨(dú)厚的域名優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)制造網(wǎng)成為一個(gè)優(yōu)秀的將中國(guó)制造的產(chǎn)品（madeinchina）推向世界的出口貿(mào)易平臺(tái)。2．在國(guó)際知名搜索引擎排名靠前：中國(guó)制造網(wǎng)的十六大產(chǎn)品目錄前加上“china”，通過google進(jìn)行搜索，或者在google、yahoo等國(guó)際搜索引擎上搜索madeinChinaproduct、Chinasuppliers、ChinaLightIndustry等等，搜索結(jié)果排名都非常靠前。3．在國(guó)內(nèi)、國(guó)際享有較高知名度：根據(jù)美國(guó)電子商務(wù)先驅(qū)亞馬遜公司下的的測(cè)評(píng)，我網(wǎng)綜合訪問量排名在同類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站中排名第二，且將近80%的訪問量來自國(guó)際站點(diǎn)。4．龐大的會(huì)員數(shù)：近80萬(wàn)的會(huì)員，其中近50%的活躍會(huì)員。并且，MIC網(wǎng)站瀏覽者絕大多數(shù)是以采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品為目的的海外買家，是中國(guó)供應(yīng)商們最希望找尋的目標(biāo)客戶。5.性價(jià)比最好，收費(fèi)較公道，其知名度很大一部分是靠口碑相傳，而不像阿里巴巴主要靠宣傳。劣勢(shì)：1、規(guī)模較小2、在規(guī)模、影響力、推廣力度不夠自建商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：功能更符合青啤的需要。電子商務(wù)解決方案能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的信息流，實(shí)現(xiàn)全過程商務(wù)信息管理電子化，通過Internet把客戶、企業(yè)、供應(yīng)商連接在一起，高效率地進(jìn)行商務(wù)合作，從而以最快的速度、最低的成本響應(yīng)市場(chǎng)。劣勢(shì)：成本較高，技術(shù)問題、專業(yè)電子商務(wù)人才等。選定電子商務(wù)平臺(tái)在外國(guó)人心目中喝青島啤酒是高品位的象征，這就是中國(guó)品牌的驕傲。過去的一百年，青島啤酒用百年的酵母，傳世麥香，激情釀造的卓越品質(zhì)，打造了具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。青島啤酒已經(jīng)成為“中國(guó)制造”的典范。結(jié)合青島啤酒這是中國(guó)制造的典范，是中國(guó)品牌的名片這一特點(diǎn)以及網(wǎng)站的性價(jià)比、青啤自身的特點(diǎn)，我們選擇更具有中國(guó)特色集合中國(guó)品牌和中國(guó)制造的中國(guó)制造網(wǎng)（www.Made-in-C）作為推向世界的出口貿(mào)易平臺(tái)。六、青啤品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)平臺(tái)的選取開發(fā)海外電子商務(wù)平臺(tái)的具體實(shí)施使用電子商務(wù)平臺(tái)青啤需要注意的問題開發(fā)海外電子商務(wù)平臺(tái)的具體實(shí)施（一）、宣傳推廣

（二）、咨詢洽談

（三）、網(wǎng)上訂購(gòu)（四）、網(wǎng)上支付

（五）、電子帳戶（六）、服務(wù)傳遞（七）、意見征詢

（八）、交易管理

六、青啤品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)平臺(tái)的選取開發(fā)海外電子商務(wù)平臺(tái)的具體實(shí)施使用電子商務(wù)平臺(tái)青啤需要注意的問題使用電子商務(wù)平臺(tái)外貿(mào)業(yè)務(wù)中青啤需要注意的問題（1）對(duì)青啤產(chǎn)品在網(wǎng)站展示時(shí)，盡量清晰圖片和詳盡數(shù)字說明。（2）不斷地對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行及時(shí)的培訓(xùn)，外貿(mào)業(yè)務(wù)人員能力的高低是外貿(mào)業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。(3)產(chǎn)品信息需要定時(shí)更新，這樣在被搜索時(shí)，可以排在前面。（4）接到詢盤要及時(shí)回復(fù)。（5）要設(shè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵詞以有利于搜索。（5）良好的售后服務(wù)，以及處理投訴和退貨相關(guān)問題。（6）方便快捷低廉的物流為消費(fèi)者服務(wù)。（7）

網(wǎng)上擁有者至少要有中國(guó)五六個(gè)以上的銀行帳號(hào)，通常以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)招商銀行為主，并且開通了網(wǎng)上銀行服務(wù)，或申請(qǐng)相關(guān)的信譽(yù)高的支付擔(dān)保工具。TheendThankyou!資料來源：趙永霞、劉秀金、鄒明明、劉玉敏、張翠、王文晶制作人：劉秀金演示人：劉秀金（一）宣傳推廣a.中國(guó)制造網(wǎng)推廣方式分為橫幅、名列前茅、產(chǎn)品展臺(tái)，分別賦予不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。⒈橫幅作為中國(guó)制造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體中最普遍的推廣宣傳方法，刊登于頁(yè)面最醒目的開始位置，利用文字﹑圖片或動(dòng)態(tài)效果把青島啤酒集中精力打造的“青島”主品牌及產(chǎn)品醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類推廣給網(wǎng)站的訪問者，同時(shí)把推廣鏈接到推廣客戶的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上，達(dá)到青啤品牌和產(chǎn)品推廣的效果。2利用更靠前、更吸引、更突出的名列前茅推廣方式，全面展示優(yōu)質(zhì)青啤產(chǎn)品高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的定位，最有效地引起目標(biāo)產(chǎn)品買家的注意。3.網(wǎng)站首頁(yè)“產(chǎn)品展臺(tái)”產(chǎn)品信息直觀、形象，是展示青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的最佳舞臺(tái)。保證每個(gè)瀏覽者均可瀏覽此廣告，達(dá)到青啤各類產(chǎn)品的極佳宣傳效果。b.貼片廣告推廣：考慮到美國(guó)啤酒市場(chǎng)高度飽和和競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，可采用互動(dòng)性強(qiáng)、包含大量信息、引人入勝的貼片廣告把青啤品牌和產(chǎn)品融入多元化的故事情節(jié)中，以企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)信息為核心，改編出情節(jié)曲折，節(jié)奏緊湊，輕松幽默的電影，成系列播出。用戶在觀看視頻的同時(shí)，自然接受產(chǎn)品信息。c.BBS論壇社區(qū)宣傳：發(fā)布博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽等活動(dòng)的相關(guān)信息，以及一些公益活動(dòng)，帶動(dòng)會(huì)員和瀏覽者參與，來提高青啤的知名度。d.利用免費(fèi)服務(wù)：網(wǎng)站雜志、消費(fèi)者體驗(yàn)、贈(zèng)送禮品、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等讓產(chǎn)品幫自己宣傳，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，制造一種像病毒傳播一樣的效果。（二）咨詢洽談

a.發(fā)布信息和商業(yè)行情在中國(guó)制造網(wǎng)《我的辦公室》，利用信息中心，在線發(fā)布青啤企業(yè)產(chǎn)品信息以及商業(yè)行情，利用郵件發(fā)布信息和行情，把產(chǎn)品動(dòng)態(tài)放到網(wǎng)上展覽子平臺(tái)上，挖掘更多的潛在客戶。b.利用網(wǎng)上多媒體技術(shù)青啤人員可以應(yīng)用網(wǎng)上直播子平臺(tái)和網(wǎng)上辦公子平臺(tái)，利用文字、語(yǔ)音和視頻等多媒體技術(shù)與代理商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互會(huì)議、交互展覽、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上洽談、和信息查詢等功能。（三）網(wǎng)上訂購(gòu)

a、原料采購(gòu)負(fù)責(zé)人員可以借助網(wǎng)上訂購(gòu)子平臺(tái)中的郵件交互傳送實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上招標(biāo)、網(wǎng)上訂購(gòu)和網(wǎng)上簽約。青啤采用“先市場(chǎng)、后建廠“的海外營(yíng)銷策略，先集中力量和國(guó)外資本合作。從風(fēng)味上，青島啤酒分為金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質(zhì)酒啤酒系列、優(yōu)質(zhì)酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤2000等。對(duì)于企業(yè)原材料的采購(gòu)，工作人員可在自建網(wǎng)和中國(guó)制造網(wǎng)上發(fā)布采購(gòu)原料信息，通過網(wǎng)上招標(biāo)，競(jìng)價(jià)，像一家或多家供應(yīng)商發(fā)出詢比價(jià)單，與供應(yīng)商進(jìn)行談判性磋商，從而確定最終合同供應(yīng)商。b、分銷商及代理商和消費(fèi)者網(wǎng)上訂購(gòu)對(duì)于客戶的產(chǎn)品訂購(gòu)，在產(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供十分友好的訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框，當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單后，系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)信息單來保證訂購(gòu)信息的收悉。訂購(gòu)信息也可采用加密的方式使客戶和青啤的商業(yè)信息不會(huì)泄漏。青啤和當(dāng)?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤ǎ恢苯訛榱闶凵烫峁┴浽?，同時(shí)加強(qiáng)超市的銷售力量。c.實(shí)現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn)型：使其成為企業(yè)在市場(chǎng)精耕細(xì)作中的重要戰(zhàn)略伙伴，不要分散使用，一定比例的集中到重點(diǎn)或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類，通過資源集中投打造標(biāo)桿市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。d.價(jià)格奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)訂購(gòu)策略；產(chǎn)品線定價(jià)法；同一市場(chǎng)同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)訂購(gòu)。（四）網(wǎng)上支付a、利用第三方信用信息的機(jī)構(gòu)：青啤應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，為了方便美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買，一律采用美元計(jì)價(jià)，并且商品名稱、介紹，均為中英文對(duì)照。采用美國(guó)的支付方式，利用第三方信用信息的機(jī)構(gòu)（信用信息是信用經(jīng)濟(jì)中一個(gè)非常重要的資源，征信體系的本質(zhì)是為信用市場(chǎng)提供信用信息交流與共享的機(jī)制，以促進(jìn)信用信息的合理使用以及信用資源優(yōu)化配置）。b、信譽(yù)高的網(wǎng)上支付要完善：了解美國(guó)有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)政策、稅