線上傳播策劃方案中國(guó)體育彩票

“你未必光芒萬(wàn)丈，但始終溫暖有光”

主題品牌亮相活動(dòng)項(xiàng)目ProposalCREATIVEIDEAS&PROJECTOPERATIONBACKGROUNDBACKGROUND01借勢(shì)“五四青年節(jié)100周年”熱點(diǎn)，進(jìn)行體彩“溫暖有光”換新形象亮相，以時(shí)尚化年輕化展現(xiàn)體彩新公益品牌形象。BACKGROUND值2019年作為體彩“25周年”的重要時(shí)刻，依托中國(guó)體育彩票“品牌年輕化”戰(zhàn)略，開(kāi)展以“時(shí)光隧道”為核心主題的快閃體驗(yàn)店，直觀感受到體彩發(fā)展這25年中社會(huì)及每個(gè)人的變化與成長(zhǎng),與“90后”青年建立情感共鳴。BACKGROUNDTIME：2019年5月3日-5日（上海和天津）2019年5月10日-12日（青島和武漢）2019年5月17日-19日（廣州）2019年5月24日-26日（成都）CITIES:天津、青島、上海、武漢、成都及廣州（6城）所在地的商業(yè)中心、年輕群體聚集地、時(shí)尚步行街TIME&CITIESCREATIVEIDEAS02——ONLINE——————ONLINE0102媒體矩陣整體策略0304媒介執(zhí)行傳播規(guī)劃及亮點(diǎn)CONTENTS整體策略以國(guó)家政策為導(dǎo)向的策略基石

01

國(guó)家層面在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”的征程中起重大作用，是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的集中表現(xiàn)；02

社會(huì)層面從“體育大國(guó)”到“體育強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變，更加有溫度、深度、氣度的夢(mèng)想正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。并且，體育事業(yè)也是為全民健身添磚加瓦。03人民層面體育事業(yè)也是增強(qiáng)國(guó)人體質(zhì)，增加人民凝聚力。三個(gè)維度的品牌價(jià)值解讀——一個(gè)價(jià)值核心：體彩是體育事業(yè)的生命線、公益事業(yè)的助推器▉▏核心課題：90后群體與中國(guó)體育彩票之間的情感契合點(diǎn)

中國(guó)體彩的性格提煉——懷揣夢(mèng)想勇敢?jiàn)^斗敢于擔(dān)當(dāng)中國(guó)體彩的品牌價(jià)值升級(jí)——”你未必光芒萬(wàn)丈，但始終溫暖有光“90后群體的性格提煉——溫暖有光個(gè)性進(jìn)取擔(dān)當(dāng)不循規(guī)蹈矩的一代人創(chuàng)新以人為本政策層面：習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：青年興則國(guó)家興，青年強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。青年一代有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，國(guó)家就有前途，民族就有希望。中國(guó)夢(mèng)是歷史的、現(xiàn)實(shí)的，也是未來(lái)的；是我們這一代的，更是青年一代的。聚焦中國(guó)體彩的性格提煉：懷揣夢(mèng)想，勇敢?jiàn)^斗，敢于擔(dān)當(dāng)90后群體意識(shí)我們希望的對(duì)于90后群體的性格提煉個(gè)性張揚(yáng)的一代人奮斗成長(zhǎng)的一代人絕不甘心也絕不會(huì)垮掉的一代人但我們絕不可以“一廂情愿”！以人為本---我們一直在共同成長(zhǎng)2019中國(guó)體彩品牌年輕化與90后一起陪伴成長(zhǎng)聚焦以人為本---我們都是有料的活著聚焦與90后一起變的更有料以人為本---我們都是多元的開(kāi)放的對(duì)待這個(gè)世界聚焦與90后一起變的不止一面以人為本---我們一直在努力讓自己變的更幸福聚焦與90后一起變的更好更幸福梳理情感橋梁---對(duì)國(guó)家充滿熱愛(ài)紐帶與90后一起對(duì)國(guó)家表達(dá)我們的愛(ài)梳理情感橋梁---有相同的關(guān)注點(diǎn)紐帶與90后一起關(guān)注社會(huì)梳理情感橋梁---我們組團(tuán)奉獻(xiàn)社會(huì)紐帶與90后一起奉獻(xiàn)社會(huì)梳理情感橋梁---我們一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任紐帶與90后一起擔(dān)當(dāng)社會(huì)與90后一起撕掉標(biāo)簽重塑標(biāo)簽擔(dān)當(dāng)責(zé)任愛(ài)國(guó)熱情有道德進(jìn)取相通---我們助力90后群體重塑標(biāo)簽紐帶擔(dān)當(dāng)責(zé)任愛(ài)國(guó)熱情有道德進(jìn)取潮相通---我們助力90后群體重塑標(biāo)簽紐帶重新定義潮物潮人潮潮語(yǔ)言潮牌潮玩兒情感橋梁建設(shè)---別讓“潮”概念永遠(yuǎn)留于表面紐帶情感橋梁建設(shè)---建立嶄新“潮概念”紐帶是致力于為中國(guó)公益事業(yè)，同時(shí)具有人文情懷與時(shí)代能量。是一種態(tài)度，是引潮流的風(fēng)向標(biāo)，是傳播正能量的標(biāo)桿。潮潮文化潮精神是每個(gè)年輕人都應(yīng)有的理想、擔(dān)當(dāng)、責(zé)任感，回饋社會(huì)的文化潮流潮力量潮牌潮玩潮語(yǔ)潮人潮力量網(wǎng)紅，明星，娛樂(lè)大咖，商界精英，奇葩單板滑雪，長(zhǎng)板，電競(jìng)，直播，轟趴盤(pán)他，杯具，確認(rèn)過(guò)眼神，佛系中國(guó)體彩情感橋梁建設(shè)---讓中國(guó)體彩成為90后眼中嶄新的潮生活方式紐帶情感橋梁建設(shè)---90后群體傳播KEYWORDS策略核心彩集光芒最潮力量溫暖有光：呼喚并感染可以更加溫暖的90后群體體彩品牌價(jià)值在傳播層面的呈現(xiàn)：激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)于“潮”概念的全新思考與解讀媒體矩陣媒體策略品牌傳播落地格局：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心利益點(diǎn)目標(biāo)客群的主力閱讀時(shí)間與整體人群觸媒習(xí)慣比較吻合，但由于目標(biāo)客群生活節(jié)奏較快，傳播內(nèi)容應(yīng)更為“簡(jiǎn)單直接”，一定程度加強(qiáng)互動(dòng)性可以增加閱讀時(shí)間，但互動(dòng)形式不宜繁瑣。雖然微信的用戶積極性稍有下降，但雙微層面仍是主力戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)于品牌而言，閱讀性更強(qiáng)的視頻內(nèi)容或視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的內(nèi)容更容易被分享。90后群體觸媒習(xí)慣——90后群體觸媒習(xí)慣——品牌傳播落地格局：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心利益點(diǎn)內(nèi)容影響力內(nèi)容好評(píng)度微信微博運(yùn)動(dòng)健身泛娛樂(lè)旅游出行健康美食時(shí)尚親子教育運(yùn)動(dòng)健身泛娛樂(lè)旅游出行健康美食時(shí)尚親子教育抓取核心興趣點(diǎn)內(nèi)容，直搗目標(biāo)客群閱讀時(shí)段內(nèi)容強(qiáng)調(diào)感染力，激發(fā)利益點(diǎn)靠攏建立最有針對(duì)性的媒體矩陣核心線：潮群體的新標(biāo)簽KOL矩陣（潮人話語(yǔ)權(quán)）意見(jiàn)領(lǐng)袖矩陣（體彩達(dá)人）朋友圈定向投放（覆蓋人群）形式：病毒視頻長(zhǎng)圖文欄目或影視劇植入核心目標(biāo)：給90后群體貼上全新標(biāo)簽今日頭條(抖音,短視頻)懂球帝事件營(yíng)銷(xiāo)潮精神的解讀潮文化的孕育潮文化APP流量購(gòu)買(mǎi)如：“毒”，“B站”,“網(wǎng)易云音樂(lè)”品牌聯(lián)合：中國(guó)體彩牽頭打造“中國(guó)潮牌公益聯(lián)盟”最潮公益圈（90.95后）彩民的潮生活紀(jì)實(shí)（90.95后）懂球帝：體彩五大聯(lián)賽球場(chǎng)廣告最溫暖的潮人兒文化（明星，知名人物）征集“潮彩”新玩法（線上互動(dòng)，H5等）懂球帝：體彩五大聯(lián)賽球場(chǎng)廣告潮力量?jī)牲c(diǎn)一線----整合潮力量矩陣傳播規(guī)劃及亮點(diǎn)核心制造：大話題大動(dòng)作大討論大碰撞俯沖轟炸式傳播規(guī)劃，大話題懸念營(yíng)造，人物及圈層帶動(dòng)群體認(rèn)知俯沖，微經(jīng)典人物及事件持續(xù)轟炸，最后集中概念曝光刷新品牌及對(duì)應(yīng)群體認(rèn)知第一階段：制造懸念雙微拋話題“90后群體潮概念”“垮掉還是拒絕垮掉”今日頭條，懂球帝，KOL，意見(jiàn)領(lǐng)袖入局討論，群體象征性建立拆解第一波熱點(diǎn)，借用經(jīng)典榜樣人物打造圈層認(rèn)知KOL,論壇，APP投放，欄目及跨界合作，事件營(yíng)銷(xiāo)群體引流全面引爆多角度話題解析及文化建設(shè)頭部資源引領(lǐng)群體關(guān)注頭部媒體投放，其他媒體類型覆蓋，病毒視頻第二階段：圈層認(rèn)知第二階段：概念轟炸核心制造：經(jīng)典事件經(jīng)典人物經(jīng)典群體核心制造：概念覆蓋文化建設(shè)病毒轟炸借勢(shì)五四青年節(jié)100周年有彈性有爆點(diǎn)的傳播節(jié)奏傳播規(guī)劃《即將掛起的中國(guó)體彩年輕化風(fēng)暴》《為什么說(shuō)2019是中國(guó)體彩新生代元年》雙微KOL海報(bào)4月20日—5月4日5月31日—6月15日圈層認(rèn)知

概念轟炸

后續(xù)期懸念制造90后的五月四日KOL發(fā)起溫暖坐標(biāo)行動(dòng)（六城市聯(lián)動(dòng)）體彩達(dá)人的潮生活紀(jì)實(shí)《中國(guó)體彩欲打造“最潮公益圈”》《這里有最溫暖的潮人文化》溫暖光芒公益系列行動(dòng)（溫暖綠茵等主題）社區(qū)體育設(shè)施捐助“潮彩”新玩法征集中國(guó)體彩版五四青年節(jié)倒計(jì)時(shí)海報(bào)五四青年節(jié)百年互動(dòng)H5

H5跨界90后的紅五月“潮人”音樂(lè)節(jié)，集合抖音達(dá)人，今日頭條合作直播90后公益網(wǎng)紅六城市落地直播病毒短視頻APP客戶端論壇、貼吧“最溫暖的潮力量”---90后的集體宣泄朋友圈投放：病毒視頻（六城市版，最溫暖的潮人文化）“潮彩”新玩法征集70,80后KOL集體致敬90后（相互致敬）最溫暖的光芒，最有力量的群體自主平臺(tái)品牌APP、微博、微信、官網(wǎng)同步更新內(nèi)容H5《最溫暖的潮力量》其他媒體投放歐洲頂級(jí)聯(lián)賽賽場(chǎng)廣告投放，中國(guó)體彩致敬90后

朋友圈廣告或互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶中國(guó)體彩品牌升級(jí)平臺(tái)引流微場(chǎng)景投放：做最溫暖最有力量的90后（懂球帝，騰訊體育，愛(ài)奇藝體育等體育門(mén)戶）知名音樂(lè)人創(chuàng)作“溫暖有光”公益歌曲（網(wǎng)易云音樂(lè)跨界合作）有彈性有爆點(diǎn)的傳播節(jié)奏傳播規(guī)劃5月4日—5月31日“絕不會(huì)垮掉的一代人”致敬90后系列海報(bào)70,80后致敬90后高鐵機(jī)場(chǎng)人群覆蓋（品牌升級(jí)）6月15日—6月30日發(fā)起成立“潮牌公益聯(lián)盟”傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃-對(duì)話90后-中國(guó)體彩百年五四青年節(jié)倒計(jì)時(shí)海報(bào)畫(huà)面僅做參考社交類媒體——雙微及SOCIAL平臺(tái)推送溫暖坐標(biāo)行動(dòng)（6城市聯(lián)動(dòng)）天津青島上海廣州武漢成都由KOL發(fā)起，每天公布一個(gè)“溫暖有光---城市溫暖坐標(biāo)”，并發(fā)一起一項(xiàng)社區(qū)公益行動(dòng)。中國(guó)體彩進(jìn)行官方回應(yīng)，形成六城市聯(lián)動(dòng)社交類媒體——雙微及SOCIAL平臺(tái)推送雙微及SOCIAL平臺(tái)推送致敬90后互動(dòng)圖文可結(jié)合涼山森林大火30名犧牲消防員事件發(fā)起致敬90后海報(bào)社交類媒體——彩集光芒最潮力量H5示例-6城市90后社會(huì)責(zé)任指數(shù)大調(diào)查-結(jié)合星座指數(shù)，契合90后關(guān)注點(diǎn)，利于自媒體分享社交類媒體——以b站作為主陣地，制作并推送“病毒”視頻輻射今日頭條板塊打造《溫暖有光潮力量》--90后人物系列視頻新媒體視頻類——已抖音作為主陣地，打造《90后的紅五月》紀(jì)念五四青年節(jié)100周年潮人線上音樂(lè)節(jié)新媒體視頻類---信息流——傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃以各大直播平臺(tái)為主陣地，對(duì)六城市巡演做線下網(wǎng)紅直播新媒體視頻類---信息流——傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃由中國(guó)體彩牽頭發(fā)起“中國(guó)潮牌公益聯(lián)盟”可選擇上海站作為線下配合落地儀式舉辦地跨界合作及其他媒體推廣形式——傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)類移動(dòng)客戶端，以及知名音樂(lè)制作人共同發(fā)起“中國(guó)體彩”公益主題曲征集活動(dòng)，并可作為紅五月潮人音樂(lè)節(jié)的呼應(yīng)爆點(diǎn)事件跨界合作及其他媒體推廣形式——跨界合作及其他媒體推廣形式——傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃結(jié)合即將開(kāi)始的男籃世界杯，在線上發(fā)起FIBA世界杯體彩玩法征集活動(dòng)傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃#越溫暖越時(shí)尚*潮人的暖心時(shí)尚*#直擊最I(lǐng)N潮人的公益圈*原來(lái)潮文化也可以如此走心*新銳潮玩，不一樣的溫暖時(shí)尚角度人文角度運(yùn)動(dòng)健康角度擴(kuò)大傳播，吸引下載增加活動(dòng)參與以及中國(guó)體彩自有平臺(tái)引流媒體選擇：主流網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶/客戶端/行業(yè)媒體溫暖有光90后引流及持續(xù)發(fā)酵————持續(xù)發(fā)酵傳播渠道及亮點(diǎn)規(guī)劃利用各運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚，社區(qū)等門(mén)戶或垂直資源全領(lǐng)域覆蓋并不間斷推送核心概念持續(xù)發(fā)酵引流及持續(xù)發(fā)酵————爆點(diǎn)投放事件————進(jìn)入五六月份，歐洲五大聯(lián)賽將進(jìn)入最為激動(dòng)人心的收官階段，歐冠賽場(chǎng)更是將迎來(lái)更多頂級(jí)饕餮賽事，在這一時(shí)間段可利用一些重點(diǎn)比賽進(jìn)行賽場(chǎng)廣告投放，宣揚(yáng)品牌理念和中國(guó)體彩的核心價(jià)值，這目前也是年輕人群一種表達(dá)自由我的時(shí)尚方式，另外足彩本身也是體彩產(chǎn)品體系中的核心產(chǎn)品。創(chuàng)新爆點(diǎn)五大聯(lián)賽焦點(diǎn)戰(zhàn)賽場(chǎng)廣告投放媒介執(zhí)行————六城市KOL及社交媒體類型選擇————武漢成都天津廣州青島上海Social端媒體類別選擇傾向：時(shí)尚，娛樂(lè)，生活Social端媒體類別選擇傾向：人文，生活，運(yùn)動(dòng)Social端媒體類別選擇傾向：運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚，生活輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)范圍監(jiān)測(cè)方法與技術(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)方法技術(shù)分析指標(biāo)分析結(jié)論監(jiān)測(cè)指標(biāo)危機(jī)管理準(zhǔn)備危機(jī)管理系統(tǒng)危機(jī)管理準(zhǔn)備危機(jī)處理（控制、處理）危機(jī)恢復(fù)來(lái)自分支機(jī)構(gòu)、消息人士等危機(jī)判斷系統(tǒng)危機(jī)應(yīng)對(duì)體系及解決建議、反饋機(jī)制——針對(duì)活動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行定向監(jiān)測(cè)，記錄正面、中性輿情進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)負(fù)面輿情進(jìn)行定性、定級(jí)，并對(duì)負(fù)面輿情所帶來(lái)的危機(jī)進(jìn)行管理與分析應(yīng)對(duì)。監(jiān)控預(yù)警建議分析輿情系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控，信息源每分鐘抓取更新資深分析師對(duì)信息進(jìn)行調(diào)性判斷及危機(jī)定性發(fā)現(xiàn)負(fù)面第一時(shí)間與客戶反饋溝通根據(jù)負(fù)面事實(shí)，提供相應(yīng)解決策略和建議危機(jī)應(yīng)對(duì)體系及解決建議、反饋機(jī)制——根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，進(jìn)行常規(guī)的輿情監(jiān)控和針對(duì)特定危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控，分時(shí)段5*8小時(shí)、7*8小時(shí)、7*24小時(shí)進(jìn)行監(jiān)控，并通過(guò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)終端實(shí)時(shí)呈報(bào)，每周以日?qǐng)?bào)或周報(bào)的形式通報(bào)，重大輿情電話緊急通報(bào)等形式，確保項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)輿情安全。媒介執(zhí)行管理監(jiān)測(cè)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體門(mén)戶網(wǎng)站地方網(wǎng)站中小網(wǎng)站新媒體微博微信公眾號(hào)貼吧論壇博客