**豪苑全程營銷整合推推廣策劃案前序作為常平房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)銷售策策劃代理公司司---****置業(yè)，憑借對對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)產(chǎn)的深刻了解解良好的社會會資源，已經(jīng)經(jīng)積累深厚的的業(yè)內(nèi)專業(yè)操操盤水平。我我們非常榮幸幸受貴公司委委托，對***豪苑進(jìn)行銷銷售代理策劃劃。本企劃案力圖在在促進(jìn)銷售的的同時，最大大程度地提高高發(fā)展商的品品牌形象，達(dá)達(dá)到既能賣樓樓又能提升樓樓盤與發(fā)展商商的品牌知名名度與美譽度度。因此，我我們將因循地地產(chǎn)市場之規(guī)規(guī)律，在總結(jié)結(jié)以往經(jīng)驗教教訓(xùn)的同時，從從競爭激烈的的市場中，尋尋求項目機會會點及發(fā)展點點，為項目營營造更好的商商業(yè)運作環(huán)境境，從而獲得得最大的開發(fā)發(fā)利潤！目錄第一部分市場環(huán)環(huán)境分析…………4一、市場格局分分析………4二、典型個案分分析………8第二部分項目理理解與定位……………9一、項目基本情情況………100二、項目ＳＷＯＯＴ分析…………………10三、項目住宅定定位………12四、項目商鋪定定位………133五、項目商鋪營營銷推廣及招招商策劃…………………13六、項目車位銷銷售………13第三部分：項目目價格策略………………113第四部分：項目目銷售策略………………114第五部分：推廣廣主題及主題題表現(xiàn)……115一、廣告主題文文脈的確立………………16二、廣告主題表表現(xiàn)……………………18第六部分：廣告告整合推廣策策略………119一、整合傳播目目標(biāo)體系的建建立………199二、階段性廣告告策略……………………20第七部分：媒介介策略……………………223一、媒介目標(biāo)………………224二、媒介選擇的的標(biāo)準(zhǔn)……………………24三、有效媒體運運用………244四、廣告發(fā)布頻頻率………24五、媒介投放組組合策略…………………25第八部分：相關(guān)關(guān)建議……………………226第九部分：合作作方式……………………226第九部分：結(jié)語語…………228第一部分：市場場環(huán)境分析一、市場格局分分析1、片區(qū)市場背背景分析2、片區(qū)市場特特征分析二、周邊典型個個案分析１、直接競爭樓樓盤分析２、其他個案分分析一、市場格局分分析１、常平房地產(chǎn)產(chǎn)市場背景分分析（1）、常平位位于常平鎮(zhèn)地地理坐標(biāo)為北北緯22°58′38"東經(jīng)113°559′18"，全鎮(zhèn)總面面積108平方公里，總總?cè)丝诮?0萬。西北部部距莞城33公里左右、可可接廣州，南南部靠近深圳圳、香港，處處于珠江三角角洲廣深經(jīng)濟(jì)濟(jì)走廊的黃金金地段，同時時有國家鐵路路主干線京九九鐵路及廣梅梅汕鐵路、廣廣深鐵路在此此交匯，是一一個重要的交交通樞紐和物物資集散地。東東與橋頭、謝謝崗為鄰，南南與樟木頭、黃黃江鎮(zhèn)相接，西西與大朗、東東坑毗連，北北與橫瀝、企企石接壤。境境內(nèi)東有石馬馬河，西有寒寒溪水。常平鎮(zhèn)位在廣東省東莞莞市東部地區(qū)區(qū)，地處穗港港經(jīng)濟(jì)軸的中中心。下轄32個村（居）委委會，戶籍人人口6.5萬人。常平平最大的優(yōu)勢勢在于鐵路樞樞紐的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢。常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)充分發(fā)揮鐵鐵路樞紐優(yōu)勢勢，不斷加強強城市基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)，大大力發(fā)展內(nèi)外外型經(jīng)濟(jì)，并并形成了以商商貿(mào)流通業(yè)為為主的產(chǎn)業(yè)特特色，被東莞莞市定位為東東莞東部的支支點城市。（2）、常平是是大京九鐵路路、廣梅汕鐵鐵路、廣深鐵鐵路的交匯處處，是全國唯唯一設(shè)有兩個個大型客運站站（東莞站、東東莞東站）和和一個國家一一類鐵路口岸岸的鎮(zhèn)，日停停靠客運列車100班次。2003年，兩站客客流量達(dá)1000萬人次。常平鎮(zhèn)充分分發(fā)揮鐵路樞樞紐和地緣區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，積積極創(chuàng)造優(yōu)良良的投資軟硬硬環(huán)境，大力力發(fā)展外向型型經(jīng)濟(jì)。至2003年底止，全全鎮(zhèn)擁有外資資企業(yè)和三來來一補企業(yè)近近800家，其中有有綠色高寶集集團(tuán)、香港龍龍記集團(tuán)等18家上市公司司，形成了以以生物制藥、五五金模具、電電子、毛織、塑塑料制品等為為主的工業(yè)體體系，為常平平社會經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展提供了有有力的支撐（3）、常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)圍繞建設(shè)以以商貿(mào)重鎮(zhèn)為為特色的現(xiàn)代代化支點城市市目標(biāo)，大力力發(fā)展以第三三產(chǎn)業(yè)為主的的內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)濟(jì)，形成外引引內(nèi)扶，相輔輔相成，相得得益彰的發(fā)展展新格局。繁繁榮興旺的商商貿(mào)流通業(yè)。常常平現(xiàn)已擁有有大型綜合、專專業(yè)購物商場場、鐵路貨場場及各類專業(yè)業(yè)市場達(dá)80多萬平方米米，其中經(jīng)營營面積3000--5000平方米商場5家，5000平方米以上上商場7家；大京九九農(nóng)副產(chǎn)品中中心市場被國國家農(nóng)業(yè)部批批準(zhǔn)為農(nóng)業(yè)部部定點市場；；連續(xù)成功舉舉辦了三屆常常平農(nóng)副產(chǎn)品品（食品）交交易會，累積積成交額近26億元，成為為輻射大京九九沿線乃至更更廣大地區(qū)的的會展；集休休閑、購物、餐餐飲酒店于一一體的中元商商貿(mào)區(qū)經(jīng)"穿衣戴帽"整合提升，已已成為東莞東東部的商業(yè)中中心；建設(shè)中中的大京九物物流園是東莞莞市重點發(fā)展展的大型物流流基地之一，總總規(guī)劃面積4500多畝，由注注冊資金達(dá)一一億元的大京京九物流園有有限公司專門門負(fù)責(zé)開發(fā)建建設(shè)，目前已已有黃埔快件件中心等多個個大型項目入入園落戶，將將極大促進(jìn)常常平鎮(zhèn)商貿(mào)流流通業(yè)發(fā)展上上規(guī)模，上檔檔次。（4）、全鎮(zhèn)現(xiàn)現(xiàn)有酒店91家，星級酒酒店20家，其中包包括1家五星級酒酒店，4家四星級酒酒店。東莞旅旅游局推出的的“東莞之路”旅游熱線中中，常平隱賢賢山莊被定為為四大旅游景景點之一，成成為東莞地區(qū)區(qū)一個集商務(wù)務(wù)、旅游、休休閑、度假的的新驛站（5）、20004年，常平國民民經(jīng)濟(jì)呈快速速健康發(fā)展的的良好勢頭，主主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)均實現(xiàn)較大大幅度增長。全全鎮(zhèn)全年國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總值59.76億元，增長18.1%，工業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值（當(dāng)年價價）106.8億元，增長33.433%；出口總額17.8億美元，增增長24%；各項稅收收總額7.85億元，增長36.9%，鎮(zhèn)本級可可支配財政收收入4.73億元，增長28.222%；全鎮(zhèn)固定定資產(chǎn)投資總總額18.88億元，增長11.433%；金融機構(gòu)構(gòu)各項存款余余額101.885億元，增長18.044%；社會消費費品零售總額額45.5億元，增長19.166%。村級經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力不斷壯壯大，村級凈凈資產(chǎn)超兩億億元的村3個，村級可可支配財政收收入總額超三三千萬元的村村達(dá)7個。全鎮(zhèn)綜綜合經(jīng)濟(jì)實力力明顯增強。同同時，城市面面貌也有了明明顯改觀，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到到進(jìn)一步優(yōu)化化，人民生活活進(jìn)一步改善善。綜上所述，常平平強勁的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展勢頭，房房地產(chǎn)也會同同步增長，為為常平的房地地產(chǎn)市場發(fā)展展提供良好經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，未未來幾年常平平房地產(chǎn)市場場將持續(xù)增長長。2、常平房地產(chǎn)產(chǎn)市場特征分分析常平鎮(zhèn)房地產(chǎn)市市場持續(xù)保持持強勁勢頭,2004年全年實現(xiàn)現(xiàn)銷售商品房房3808套，銷售面面積達(dá)34萬平方米，成成交金額達(dá)12億元人民幣幣，這二三年年來，平均增增長速度在25%以上。常平平房地產(chǎn)有如如下特點：（1）、明星大大盤占有主導(dǎo)導(dǎo)市場。從今年占有銷售售市場的情況況來看，除零零星分散銷售售外，主導(dǎo)市市場主要還是是集中在明星星大盤的掌握握中。常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)房地產(chǎn)明星星大盤仍然銷銷售看好，始始終保持強勢勢領(lǐng)先地位。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，今年年前三個季度度，金美花園園實現(xiàn)銷售商商品房458套，東田麗麗園銷售290套，麗景新新園銷售257套，金匯大大廈銷售244套，碧湖花花園銷售199套，新天美美地銷售182套，常陽花花園和紫荊花花園也分別各各銷售116套。（2）、內(nèi)銷市市場活躍從上個世紀(jì)九十十年代的常平平鎮(zhèn)房地產(chǎn)開開發(fā)起步之初初，常平鎮(zhèn)商商品房銷售主主要是依賴香香港市場，到到了近幾年，隨隨著當(dāng)?shù)厝嗣衩裆钏降牡闹鸩教岣撸徊簧佼?dāng)?shù)厝思娂娂姲徇M(jìn)花園園社區(qū)居住，銷銷售市場也悄悄然發(fā)生改變變。2003年，內(nèi)銷、外外銷份額比例例在經(jīng)歷了一一個時期的持持平過程后，內(nèi)內(nèi)銷比例首次次超過外銷，到到今年的10月份，內(nèi)銷銷外銷比例又又再次拉開差差距，內(nèi)銷市市場仍保持活活躍，占有整整個市場份額額的70%，而外銷則則僅占30%。（3）、小戶型型橫行其道長期以來，兩房房、三房100平方米左右右的中等戶型型一直受市場場的吹捧，銷銷售看好，但但從今年前三三季度的銷售售情況來看，隨隨著消費群體體對居住生活活觀念的轉(zhuǎn)變變，25平方米左右右的投資“袖珍”超小戶型也也曾一度爆出出冷門，成為為一大亮點。金匯大廈就是一一個以小戶型型為主推對象象的項目，該該樓盤決策者者通過市場分分析，做出的的定位，首創(chuàng)創(chuàng)了常平經(jīng)典典酒店式小戶戶型，深受投投資置業(yè)者的的青睞。該盤盤在今年9月份一經(jīng)推推出，即刻搶搶購60%以上。有的的業(yè)主居然一一次性認(rèn)購32套房，還有有的投資者甚甚至把一個樓樓層的小戶型型全部都買下下了。置業(yè)廣廣場在05年頭推出市市場，將是小小戶型住宅走走俏另一波浪浪潮。小戶型走旺，主主要取決于市市場的需求。目目前，根據(jù)市市場情況來看看，以花最少少的錢投資小小戶型已被一一部分人所認(rèn)認(rèn)同，主要優(yōu)優(yōu)勢集中體現(xiàn)現(xiàn)在投資風(fēng)險險小、見效快快、資金回報報率高等。據(jù)據(jù)調(diào)查了解，按按照30萬元投資一一套大房或分分別投資兩套套小房作比較較，兩套小房房顯得更實惠惠。然而對于于投資者來說說，還有一點點就是他們看看中的不僅僅僅只是能夠收收取穩(wěn)定的租租金回報，最最重要的還是是擁有一份固固定的資產(chǎn)。任何事物都是存存在相對的，小小戶型銷售看看好，大戶型型當(dāng)屬也不例例外。在當(dāng)前前小戶型走俏俏時，大戶型型單位也具有有鮮明的市場場空間，于是是有東田麗園園和世紀(jì)康城城的地產(chǎn)商紛紛紛推出四房房、五房的超超大戶型，以以適宜兒孫滿滿堂居家的需需要，從而倍倍受當(dāng)?shù)厝说牡拇骨?。可以以預(yù)測，根據(jù)據(jù)常平房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展的的需求，超大大戶型和經(jīng)濟(jì)濟(jì)小戶型商品品房在未來的的銷售市場中中將始終占有有廣闊的空間間。這是由常常平的流動人人口大，外來來打工置業(yè)入入戶當(dāng)?shù)睾彤?dāng)當(dāng)?shù)厝烁辉Ｌ靥攸c造成。（4）、強者更更強、弱者更更弱，房地產(chǎn)產(chǎn)市場正面臨臨重新洗牌由于今年上半年年銀行開始實實行按照資金金比例放貸的的政策，造成成市場銀根緊緊縮，部分地地產(chǎn)開發(fā)商陷陷入資金短缺缺的困境。在在這種融資難難的情況下，常常平鎮(zhèn)廣大地地產(chǎn)開發(fā)商沉沉著應(yīng)對，走走出了自我發(fā)發(fā)展之路，不不斷推陳出新新、打造知名名品牌，把房房地產(chǎn)業(yè)逐步步做大、做強強，同時也積積累了一定的的經(jīng)驗。目前前，常平鎮(zhèn)房房地產(chǎn)市場正正面臨重新洗洗牌，未來發(fā)發(fā)展趨勢勢必必會帶來強者者更強、弱者者更弱，兩極極分化的局面面，市場競爭爭依然激烈。在在這競爭中，金金美和東田發(fā)發(fā)展商實力將將得到進(jìn)一步步加強。二、周邊典型個個案分析（簡簡略）１、直接競爭樓樓盤分析１）金匯大廈項目概況：常平平中心位置，銷銷售情況較好好推廣主題：投資資型酒店式公公寓推廣策略：突出出投資2）山水雅居首首期項目概況：即將將開盤，前期期有部分小戶型推廣主題：留住住健康情緣推廣策略：突出出健康住宅3）置業(yè)廣場項目概況：在售售半年推廣主題：擁有有，從小開始始推廣策略：常平平小戶樓王２、其他個案分分析４）星匯中心項目概況：寫字字樓、住宅結(jié)結(jié)合，早期項項目，還剩部部分寫字樓、住住宅在售廣告推廣主題：：無突出主題題推廣策略：以投投資型為主第二部分項目理理解與定位一、項目基本情情況二、項目ＳＷＴＴＯ分析三、項目住宅部部分定位四、項目商鋪定定位五、項目商鋪營營銷推廣策劃劃六、項目車位銷銷售一、項目基本情情況項目概況**豪苑位于************第第*小學(xué)東側(cè)，總總用地5002.16平方米，該該用地基本上上座北朝南，偏偏東45度左右，西西側(cè)**第*小學(xué)，東面面常**道，項目目周邊火車站站、家具、飲飲食、批發(fā)市市場、政府行行政服務(wù)、教教育機構(gòu)匯聚聚。實際總建建筑面積為27906平方米。其其中商鋪面積積9590.31平方，地下下面積3911.01平方，地下下車位66個、地上車車位29個，12層小高層住住宅面積14221平方。機房房面積183.5平方。項目設(shè)有一至三三層的商業(yè)，四四樓平臺花園園；就地理位位置來看，應(yīng)應(yīng)是中心商務(wù)務(wù)圈的范圍內(nèi)內(nèi)，生活便利利，周邊配套套成熟；***豪苑在外立立面能夠體現(xiàn)現(xiàn)樓盤品質(zhì)形形象，現(xiàn)代簡簡約。二、項目ＳＷＴＴＯ分析優(yōu)勢：區(qū)位：中心商務(wù)務(wù)區(qū)，常平第第一小學(xué)東側(cè)側(cè)，周邊常平行行政服務(wù)機構(gòu)構(gòu)，幼兒園、第第一小學(xué)、中中學(xué)等教育體體系完善。交通：交通便利利，火車站、汽車車站近在咫尺尺，常平大道道作為中心主主干道通達(dá)四四面鎮(zhèn)區(qū)。設(shè)計：項目設(shè)計計輕快、爽朗朗、靚麗，具具有濃厚的現(xiàn)現(xiàn)代氣息。配套：周邊配套套齊全，第一一小學(xué)、幼兒兒園、中學(xué)、木木倫綜合市場場、副食品批批發(fā)市場、食食肆、汽車站站、火車站、機機構(gòu)等應(yīng)有盡盡有。戶型：戶型設(shè)計計合理實用，適適宜當(dāng)?shù)厥袌鰣鲂枨?，具有有明顯競爭優(yōu)優(yōu)勢。劣勢：１、項目入市前前與本項目雷雷同的單體為為主的已有置置業(yè)廣場、曼曼克頓廣場金金匯大廈、星星匯中心項目目的直接競爭，搶先消消化了部分目目標(biāo)客戶。２、項目位于常常平大道側(cè)，每日車流量非常大，車流噪聲污染嚴(yán)重，在銷售中會有一定的阻力。３、東南面的的電線桿對購購房者有一定定的心理影響響。４、項目規(guī)模模小，自身配配套不足。機會：項目周邊成熟配配套，生活的的便利，是項項目最大的機機會。周邊教育資源豐豐富，是部分分目標(biāo)客戶迫迫切需求。威脅：１、主要競爭對對手置業(yè)廣場場、金匯大廈廈已經(jīng)推出，外立面已經(jīng)經(jīng)出來，現(xiàn)樓樓交付，比**豪苑更具具片區(qū)品牌知知名度和美譽譽度。2、與競爭對手手相比，同在常常平大道側(cè)，不不利于我們的的推廣宣傳。3、商鋪部分與與聯(lián)邦，中元元街、華潤一一帶的商業(yè)氛氛圍相比，未未形成商業(yè)氣氣氛。對應(yīng)策略：1、現(xiàn)場突出樓樓盤形象包裝裝，工地現(xiàn)場場包裝要到位位，突出樓盤盤的個性；比比置業(yè)廣場更更能讓購房者者注意到項目目的存在，更更有自身的優(yōu)優(yōu)越性。2、通路包裝上上考慮在主要要交通干道上上采用候車亭亭廣告、形象象廣告牌和燈燈桿旗作為宣宣傳手段，發(fā)發(fā)揮直接分流流客戶的作用用。3、減少硬性廣廣告的投入，采采用事件行銷銷，即節(jié)省大大批費用，又又在不冒風(fēng)險險的情況下順順利實現(xiàn)項目目銷售和打開開品牌知名度度。4、針對置業(yè)廣廣場提出置業(yè)業(yè)理念：“擁有，從小小開始”“常平小戶樓樓王”。本項目提提出“中心精品生生活”“絕版至尊領(lǐng)領(lǐng)地”來突出項目目核心優(yōu)勢，提提高樓盤檔次次，實現(xiàn)差異異化競爭。5、建議小區(qū)實實行封閉式物物業(yè)管理，強強調(diào)小區(qū)的物物管系統(tǒng)的安安全性與舒適適性，同時突突出樓盤品味味。6、對項目商鋪鋪的經(jīng)營定位位、商鋪銷售售、招商進(jìn)行行有針對性策策劃。三、項目住宅部部分定位■物業(yè)定位常平絕版至尊領(lǐng)領(lǐng)地，中心精精品生活?！鲂蜗蠖ㄎ恢行牡?、便利的的、精品的■銷售區(qū)域定位位：常平中心區(qū)、常常平鎮(zhèn)內(nèi)其他他地方目標(biāo)群定位：注重子女教育的的置業(yè)人群常平酒店娛樂業(yè)業(yè)的白領(lǐng)階層層以上——主管層及主主管層以上職職位；投資意識強的有有錢人花卉、副食品批批發(fā)市場、木木倫市場老板板在周邊政府機構(gòu)構(gòu)、學(xué)校工作作的公務(wù)員在周邊做生意的的個體工商戶戶四、項目商鋪定定位１、常平商鋪市市場調(diào)查２、項目的商鋪鋪價值分析３、商鋪首層、二二三層經(jīng)營定定位（具體內(nèi)容容略）五、項目商鋪營營銷推廣策劃劃（具體商鋪的營營銷推廣及招招商策劃，另另行出方案）六、項目車位銷銷售（針對車位，另另出策劃銷售售方案）第三部分：項目目價格策略一、定價策略價格是決定客戶戶購買行為的的敏感因素，同同時也是直接接影響發(fā)展商商資金回收速速度以及利潤潤值的關(guān)鍵因因素。對于本本項目而言，因因為鎖定的目目標(biāo)客戶為"都市群英",為了與置業(yè)業(yè)廣場進(jìn)行競競爭,因此建議在在制定銷售價價格時適當(dāng)采采用"低開高走"的價格策略,制造"物有所值"甚至是"超值"的效應(yīng),以提高資金金的回收速度度和資金利用用價值,保證項目短短平快的操作作.二、定價建議經(jīng)過前期平均價價格分析以及及后期的修改改調(diào)整，我公公司建議本項項目的初始開開售平均價格格為：住宅￥￥3300元/平方米（折折后，包裝修修），日后將將視前期的銷銷售情況和入入伙時間的臨臨近相應(yīng)調(diào)整整價格升幅。(具體商鋪、住住宅、車位定定價另議)第四部分：銷售售活動跟進(jìn)人員組織安排((略)銷售時間安排1、銷售階段安安排：時間階段內(nèi)容現(xiàn)在—出預(yù)售證證前前內(nèi)部認(rèn)購期試探客戶市場對對項項目定位、價價價格定位的的反反應(yīng)，同時時完完善宣傳資資料料、環(huán)境改改造造等工作；；出證前后公開發(fā)售期完善各項銷售條條件件，正式推推出出市場。2、各階段銷售售條件件準(zhǔn)備：*階段：內(nèi)部部認(rèn)購期；；時間：現(xiàn)在在—出預(yù)售證前前；準(zhǔn)備條件：：*價格表確定定；*付款方式確確定；*銀行按揭、成成成數(shù)、年限限、費費用確定；；*公證處、律律師樓以及及相相關(guān)費用確確定定；*物業(yè)管理公公司以及服服務(wù)務(wù)內(nèi)容、服服務(wù)務(wù)收費確定定；；*培訓(xùn)資料簽簽字確定；；*****置業(yè)可售(住宅、商鋪鋪、車位)單位確定；；*宣傳資料制制作完成；；*認(rèn)購書、借借款協(xié)議、買買買賣合同準(zhǔn)準(zhǔn)備備到位；*地盤包裝、外外外圍導(dǎo)示完完成成到位；*門牌、路牌牌安裝到位位；；*小區(qū)入口大大門崗?fù)ぱb裝修修到位；*專業(yè)保安人人員到位；；*入口處臨時時停車場規(guī)規(guī)劃劃到位；*背景音樂安安裝到位；；*地下室空氣氣清新；*項目常平大大道側(cè)大型型戶戶外廣告牌牌樹樹立；*路面清洗、環(huán)環(huán)環(huán)境改善；；*標(biāo)志性燈光光工程招標(biāo)標(biāo)、施施工安裝；；*規(guī)劃平面效效果圖燈箱箱制制作；*階段：公開開發(fā)售；時間：取行行預(yù)售證后后準(zhǔn)備條件：：***豪苑規(guī)劃劃平面效果果圖圖燈箱（水水平平放置）制制作作完成；＊媒體體廣廣告設(shè)計、投投投放到位；；看樓路線設(shè)計（略略）四、銷售管理（略略）第五部分：廣告告推推廣主題及及主主題表現(xiàn)一、廣告主題文文脈脈的確立二、廣告主題表表現(xiàn)現(xiàn)１、表現(xiàn)策略原原則則與目的２、創(chuàng)意表現(xiàn)手手法法３、創(chuàng)意基本支支持持點４、核心概念包包裝裝與提升廣告主題文脈確確立立１、全案廣告文文脈脈引領(lǐng)從項目的（外立立風(fēng)風(fēng)格、屋內(nèi)內(nèi)裝裝修）等細(xì)細(xì)處處著手，提提升升項目的品品質(zhì)質(zhì)，從項目CBD區(qū)位、周周邊成熟配配套套、生活便便利利角度描述述都都市繽紛時時尚尚生活，迎迎合合項目目標(biāo)標(biāo)客客戶群的置置業(yè)業(yè)心理、投投資資需求，廣廣告告的形象包包裝裝與訴求走走市市場的空隙隙，避避免一開始始與與“置業(yè)業(yè)廣場”“曼哈頓公寓”“金匯大廈”“山水雅居”發(fā)生沖突，采采采取滲透市市場場的推廣策策略略。絕版至尊領(lǐng)地●●中中心精品生生活活政府機構(gòu)、商業(yè)業(yè)配配套、火車車站站氣車站、教教教育配套、銀行等都市●時尚●便便利●繽紛中心陽光地帶、都都市群英驛站站CBD前沿公寓寓中心精品生活與與項項目獨特區(qū)區(qū)位位環(huán)境相結(jié)結(jié)合合２、廣告主題的的確確立■概念導(dǎo)入探索索市場場關(guān)注點：“中心精品生生活”是什么？城市精英人群生生活活的人居標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么？？**豪苑演繹中中心心精品繽紛紛生生活（生活Q情趣）導(dǎo)入全新的概念念―――倡導(dǎo)城市精精英群“生活Q情趣”營造都市中心精精品品住宅中心全感觀生活Q情趣中心精品生活中心全感觀生活Q情趣中心精品生活都市時尚、便利繽紛、中心生活、網(wǎng)絡(luò)暢想都市時尚、便利繽紛、中心生活、網(wǎng)絡(luò)暢想倡導(dǎo)“生活Q情情趣”生活方式:基于對對東莞常平平特特定的“酒店娛樂”“商業(yè)服務(wù)”“繽紛生活”環(huán)境而言，我我我們提出的“生活Q情趣”正是基于“居住生活、渡渡渡假生活”能夠切合目標(biāo)標(biāo)消消費群對住住宅宅消費的深深層層需求。■廣告?zhèn)鞑ブ髦黝}中心全感觀、生生活活Q情趣絕版至尊領(lǐng)地、中中心精品生活活中心陽光地帶，都都市群英驛站站CBD前沿公寓寓中中心精品生生活活與項目獨獨特特區(qū)位環(huán)境境相相結(jié)合二、廣告主題表表現(xiàn)現(xiàn)１、目的緊扣物業(yè)特征，尋尋求與周邊競競爭樓盤相區(qū)區(qū)別的差異化化特征，再通通過差異化的的傳播與表現(xiàn)現(xiàn)途徑，從競競爭樓盤中脫脫穎而出，從從而加強消費費者對樓盤的的識別與項目目的印象及好好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的的房房地產(chǎn)市場場競競爭中，差差異異化傳播與與表表現(xiàn)形式將將是是我們贏得得市市場的法寶寶。２、創(chuàng)意表現(xiàn)手手法法以“中心全觀感感、生活活Q情趣”的新生活方方式和富有有親親和力的人人物物來表現(xiàn)“CBD前沿公寓”為核心傳播播主題的物物業(yè)業(yè)形象，同同時時營造出“中心時尚繽繽紛生活”的人文社區(qū)區(qū)。３、創(chuàng)意基本支支持持點□中心行政區(qū)———高高尚氣派、尊尊尊崇敬仰□周邊完善的教教育配配套——培育英才□成熟商業(yè)配套套———演繹最適合合都市群英英時時尚繽紛生生活活□網(wǎng)絡(luò)——夢幻幻網(wǎng)生活，唯唯有有Q情趣（建議議中）４、核心理念包包裝裝與提升將**豪苑包裝裝成為為常平“中心陽光地地帶，CBD前沿公寓”的鮮明個性性形象；演演繹繹出“都市群英時時尚繽紛生生活活”的個性物業(yè)。第六部分：廣告告整整合傳播策策略略一、整合傳播目目標(biāo)標(biāo)體系的建建立立1、整合傳播原原則2、整合傳播目目標(biāo)二、階段性廣告告策策略1、策略前提2、階段性廣告告策略略闡釋一、整合傳播目目標(biāo)標(biāo)體系的建建立立１、整合傳播原原則則□抓住時機正面面強攻攻，輔以軟軟性性文章，新新聞聞炒作迂回回攻攻心的信息息傳傳播原則，分分分階段完成成形形象導(dǎo)入。□高起點切入、多多種種媒體有機機組組合策略，形形形成立體化化廣廣告滲透攻攻勢勢的原則。□捕捉與利用熱熱點新新聞事件，即即即時展開“事件行銷”的實施原則則。２、整合傳播目目標(biāo)標(biāo)□借力打力，入入市過過度性達(dá)成成良良性銷售?！跆嵘飿I(yè)鮮明明個性性形象，提提升升物業(yè)品牌牌的的市場號召召力力，不但達(dá)達(dá)成成銷售，還還要要傳播品牌牌?！鯓淞⑽飿I(yè)品牌牌知名名度，力爭爭成成為常平中中心心區(qū)樓市的的最最受注目明明星星樓盤。二、階段性廣告告策策略策略前提根據(jù)房地產(chǎn)銷銷售售的階段性性和和廣告活動動自自身的特點點，同同時基于項項目目的工程進(jìn)進(jìn)度度及項目特特征征，我們考考慮慮可按形象導(dǎo)導(dǎo)入期、開開盤盤強銷期、續(xù)續(xù)續(xù)銷調(diào)整期期、尾尾盤消化期期四四個階段展展開開全程廣告告的的推廣工作作。廣廣告策略的的制制定就是要要解解決在四個個階階段中，在不不同的銷售售進(jìn)進(jìn)度情況下下，廣廣告活動如如何何配合銷售售開開展的問題題。２、階段性廣告告策策略闡釋第一階段：形象象導(dǎo)導(dǎo)入期（市市場場啟動階段段）階段特征征：：從某種意意義義上講，導(dǎo)導(dǎo)入入期的推廣廣工工作是帶有有一一些試探性性質(zhì)質(zhì)的，也可可以以這樣說，廣廣廣告商在此此階階段中對市市場場反饋的敏敏感感程度和應(yīng)應(yīng)變變能力是決決定定以后整個個推推廣計劃成成功功與否的關(guān)關(guān)鍵鍵。廣告目標(biāo)：：推推出物業(yè)與與品品牌形象，引引引發(fā)市場與與目目標(biāo)消費群群的的關(guān)注，營營造造熱賣氣氛氛，達(dá)達(dá)到市場的的預(yù)預(yù)熱，使市場良性啟動動。訴求重點點：：發(fā)展商形形象象、項目品品牌牌形象工作內(nèi)容：：11、項目已經(jīng)經(jīng)到了地面面二二至三層，現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)階段在營營銷銷方面最重重要要的事就是是以以現(xiàn)場包裝裝為為核心，完完成成工地、售售樓樓處、燈桿桿旗旗等形象包包裝裝，并在項項目目常平大道道側(cè)側(cè)設(shè)置廣告告牌牌，建立形形象象通路。22、完成樓盤盤宣傳資料料包包括售樓書書、宣宣傳單張、展展展板等創(chuàng)意意設(shè)設(shè)計工作。第二階段：開盤盤強強銷期■引導(dǎo)階段（公公開發(fā)發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過過前前期的宣傳傳工工作，項目目的的市場熱度度開開始升溫，部部部分消費者者開開始入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一一步步提升項目目鮮鮮明的個性性形形象，激發(fā)發(fā)消消費者的購購買買欲望，輔輔助助代理商完完成成從良好的的市市場預(yù)期到到銷銷售實效的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，達(dá)到到預(yù)預(yù)定銷售目目標(biāo)標(biāo)。工作內(nèi)容：1、投投放適量的的電電視形象廣廣告告及形象廣廣告告2、投放賦予創(chuàng)創(chuàng)意的的賣點廣告告3、對廣告效果果進(jìn)行行追蹤評估估，及及時調(diào)整策策略略訴求重點：項目目賣賣點的初步步展展現(xiàn)、項目目形形象工作建議：1、準(zhǔn)準(zhǔn)確把握工工程程進(jìn)度，便便于于我們對廣廣告告宣傳節(jié)奏奏進(jìn)進(jìn)行合理調(diào)調(diào)整整，節(jié)省不不必必要的廣告告投投入。2、***置業(yè)業(yè)公司根根據(jù)銷售狀狀況況及銷售現(xiàn)現(xiàn)場場氣氛，有有利利于我們及及時時調(diào)整廣告告策策略，達(dá)到到最最為理想的的廣廣告效果。■強化階段階段特征：在樹樹立立了良好的的市市場形象情情況況下，加上上賣賣點的充分分渲渲染以及若若干干極具誘惑惑力力的強勢促促銷銷手段出臺臺，將將直接對目目標(biāo)標(biāo)消費者的的心心理形成直直接接的攻勢。廣告目標(biāo)：擴大大物物業(yè)與企業(yè)業(yè)知知名度，激激發(fā)發(fā)購買，以以提提高銷售率率為為目的。工作內(nèi)容：11、大大量純促銷銷廣廣告的集中中投投放。2、對主要賣點點繼續(xù)續(xù)穿插推出出創(chuàng)創(chuàng)意廣告，強強強化在受眾眾中中的印象。3、利用有償新新聞、軟軟性廣告誘誘發(fā)發(fā)受眾的趨趨同同心理，引引導(dǎo)導(dǎo)其做出購購買買行為。。4、協(xié)助發(fā)展商商制定定促銷計劃劃。訴求重點：賣點點的的充分表現(xiàn)現(xiàn)、以以促銷為主主要要內(nèi)容的具具有有銷售力的的廣廣告工作建議：11、利利用公關(guān)活活動動等事件行行銷銷方式，適適度度炒作銷售售現(xiàn)現(xiàn)場的氣氛氛。2、考慮與媒體體聯(lián)合合舉辦以“都市群英中中心繽紛生生活活SHOW”為主題的研研討會，再再結(jié)結(jié)合媒體炒炒作作。第三階段：續(xù)銷銷調(diào)調(diào)整期階段特征：在銷銷售售推廣過程程中中會出現(xiàn)一一些些新的銷售售矛矛盾，進(jìn)入入修修正調(diào)整階階段段。廣告目標(biāo)：促進(jìn)進(jìn)銷銷售，完善善物物業(yè)形象，形形形成物業(yè)與與企企業(yè)品牌美美譽譽度。廣告表現(xiàn)：以證證言言式廣告為為主主訴求重點：形象象廣廣告、業(yè)主主的的心聲、工工程程進(jìn)度、發(fā)發(fā)展展商實力工作內(nèi)容：1、以以證言式、催催催促式為廣廣告告形式投放放促促銷廣告，利利利用節(jié)假日日，展展開公關(guān)活活動動，配合廣廣告告宣傳，提提升升銷售率。（工工地現(xiàn)場包裝裝根椐促銷、工工程進(jìn)度、公公關(guān)情況進(jìn)變變換）2、應(yīng)用DM小小冊子子針對性極極強強的廣告宣宣傳傳形式作為為補補充。工作建議：11、協(xié)協(xié)助發(fā)展商商進(jìn)進(jìn)行策略調(diào)調(diào)整整。2、協(xié)助發(fā)展商商制定定公關(guān)活動動方方案。第四階段：尾盤盤消消化期階段特征：銷售售目目標(biāo)基本完完成成，市場反反應(yīng)應(yīng)趨于疲軟軟。廣告目標(biāo)：消化化存存量，基本本完完成銷售目目標(biāo)標(biāo)。訴求重點：老業(yè)業(yè)主主介紹新業(yè)業(yè)主主購買雙雙雙可可獲取優(yōu)惠惠等等優(yōu)惠方式式、工工程進(jìn)度、鳴鳴鳴謝、催促促等等第七部分：廣告告媒媒介傳播策策略略媒介目標(biāo)媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有效媒介運用廣告發(fā)布頻率媒介投放組合策策略略一、媒介目標(biāo)□選擇適當(dāng)媒體體，使使廣告對消消費費者產(chǎn)生最最佳佳的說服效效果果?！跬ㄟ^科學(xué)的媒媒介投投放組合，制制制造聲勢，吸吸吸引買家來來到到現(xiàn)場，感感受受現(xiàn)場氛圍圍，產(chǎn)產(chǎn)生購買欲欲望望?！鯓淞l(fā)展商及及樓盤盤形象，增增強強消費者的的信信心，發(fā)揮揮口口碑宣傳的的優(yōu)優(yōu)勢，提高高項項目的知名名度度和美譽度度。通通過廣告宣宣傳傳，有力配配合合銷售，使使***豪苑盡可可能在短時時間間內(nèi)進(jìn)入良良性性銷售階段段，迅迅速回籠資資金金。二、媒介選擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)□選擇常平地區(qū)區(qū)對消消費者最有有影影響力的媒媒介介□選擇常平區(qū)域域性媒媒介□選擇千人成本本較低低的媒介，以以以節(jié)省宣傳傳推推廣費用□注重媒介組合合的威威力□整合所有可以以利用用的媒介資資源源三、媒介運用□常平區(qū)域性電電視廣廣告□《常平日報》或或夾夾報派發(fā)□戶外媒體：燈燈桿旗旗、廣告牌牌等等□直效媒體：售售樓書書、展板、宣宣宣傳單張等等□ＤＭ直郵四、廣告發(fā)布頻頻率率□在形象導(dǎo)入階階段，以以個性化的的工工地形象包包裝裝為核心，采采采取試探性性發(fā)發(fā)布策略，分分分流客戶搶搶占占市場份額額；；□開盤強銷階段段，則則采取集中中發(fā)發(fā)布配合促促銷銷活動的策策略略，即在各各媒媒介上持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)布廣告，以以以便迅速占占領(lǐng)領(lǐng)市場；□強銷期過后，采采取取間歇發(fā)布布的的策略，以以節(jié)節(jié)省廣告費費用用，保持廣廣告告的延續(xù)性性，起起到持續(xù)的的引引導(dǎo)和提醒醒作作用。五、媒介投放組組合合策略□形象導(dǎo)入期A、現(xiàn)場常平大大道公公路邊戶外外廣廣告牌（入入口口處）、圍圍墻墻、燈桿旗旗、條條幅等互動動造造勢，引發(fā)發(fā)關(guān)關(guān)注。B、《常平日報報》報報紙軟性文文章章配合公關(guān)關(guān)活活動進(jìn)行滲滲透透。□開盤強銷期Ａ、以現(xiàn)場包裝裝為為主，戶外外廣廣告、報紙紙廣廣告輔助。Ｂ、直效媒體（樓樓書、購樓指指南、單頁）的的直觀宣傳作作用。C、利用****置的的網(wǎng)點資源源，提提供更多便便利利購樓條件件，吸吸收消費者者前前來咨詢、看看看盤，提升升形形象，強調(diào)調(diào)服服務(wù)。Ｅ、針對主要賣賣點點做純促銷銷廣廣告，與現(xiàn)現(xiàn)場場銷售有力力配配合，促成成更更高的成交交額額，減輕收收尾尾工作的壓壓力力。Ｆ、選擇適當(dāng)?shù)牡臅r時機聯(lián)合媒媒體體召開專題題性性論談，同同時時發(fā)揮軟性性文文章與新聞聞炒炒作的理性性訴訴求配合宣宣傳傳，制造樓樓盤盤熱銷現(xiàn)象象。□續(xù)銷調(diào)整期Ａ、以現(xiàn)場包裝裝為為主，外戶戶廣廣告的更換換，投投放促銷廣廣告告，同時配配合合短程促銷銷活活動，解決決銷銷售中存在在的的問題與矛矛盾盾。Ｂ、利用ＤＭ直直郵郵有針對地地對對特定區(qū)域域進(jìn)進(jìn)行宣傳，挖挖挖掘新的目目標(biāo)標(biāo)消費者?！跷脖P消化期利用常平大道和和樓樓身西北方方向向?qū)θ肆髯⒆⒛磕浚瑯巧戆b裝廣告和現(xiàn)現(xiàn)場場路口的廣廣告告牌，發(fā)報報純純促銷廣告告，并并利用工程程收收尾階段的的良良好形象，增增增強置業(yè)者者的的購房信心心，消消化存量。第八部分：相關(guān)關(guān)建建議為了減弱常平大大道道車流燥聲聲對對住戶的影影響響，建議對對著著常平大道道門門窗采用隔隔音音門窗。建議發(fā)展商與有有關(guān)關(guān)部門就平平大大道邊電線線桿桿改埋地下下，減減少對商鋪鋪和和住宅的影影響響。加強四層樓面園園林林、會所