數(shù)字化體育科技服務(wù)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景進入運動營養(yǎng)食品行業(yè)的主要壁壘（一）運動營養(yǎng)食品品牌壁壘隨著健康生活方式和消費升級的轉(zhuǎn)變，人們在生活中日趨重視運動和健身鍛煉，并更加關(guān)注運動營養(yǎng)食品的質(zhì)量、功效和品牌。我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，主要品牌通過多年的沉淀和積累，建立了強大的產(chǎn)品研發(fā)體系和嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，形成了較高的品牌知名度。新進企業(yè)難以在短時間內(nèi)塑造全新知名品牌，時間和投入的積累系運動營養(yǎng)食品行業(yè)品牌壁壘的重要影響因素。（二）運動營養(yǎng)食品技術(shù)壁壘運動營養(yǎng)食品行業(yè)的技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品配方和完整的運動營養(yǎng)技術(shù)體系兩方面。一方面，在配方上，不同原輔料選擇和具體配比會影響運動營養(yǎng)食品的功效、口感和品質(zhì)。在研發(fā)體系上，運動營養(yǎng)食品行業(yè)是運動訓練學、營養(yǎng)學與食品科學三大學科交叉融合的產(chǎn)物，企業(yè)需要長時間的理論研究、效果觀察和實踐應(yīng)用建立才能形成完整的運動營養(yǎng)技術(shù)體系。綜上，新進企業(yè)難以在短期內(nèi)形成有效的產(chǎn)品配方和完整的運動營養(yǎng)技術(shù)體系，從而形成了較高的技術(shù)壁壘。（三）運動營養(yǎng)食品資質(zhì)壁壘隨著《中華人民共和國食品安全法》、國家標準《運動營養(yǎng)食品通則》以及各地區(qū)《運動營養(yǎng)食品生產(chǎn)審查方案（試行）》等相關(guān)法律法規(guī)的出臺，政府對運動營養(yǎng)食品質(zhì)量提出了更高的要求，尤其是在運動營養(yǎng)食品安全風險分析與控制能力、檢測技術(shù)和控制方式等方面加強了監(jiān)管，對運動營養(yǎng)食品企業(yè)的工作環(huán)境、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)提出更高的標準。新進企業(yè)較難在短期內(nèi)達到較高的質(zhì)量標準并通過運動營養(yǎng)食品生產(chǎn)審查方案，取得運動營業(yè)食品生產(chǎn)相關(guān)資質(zhì)，運動營養(yǎng)食品行業(yè)具有較高的資質(zhì)壁壘。（四）運動營養(yǎng)食品營銷渠道壁壘營銷渠道對于運動營養(yǎng)食品企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。運動營養(yǎng)食品行業(yè)營銷渠道主要有線下和線上渠道。線下渠道主要包括：經(jīng)銷商體系、直營店、健身房、醫(yī)藥商超等。線上渠道主要涵蓋了目前幾大主流電商平臺以及企業(yè)各自搭建的線上銷售平臺，是運動營養(yǎng)食品行業(yè)營銷渠道重要的發(fā)展方向。目前，大型運動營養(yǎng)食品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)方面都經(jīng)歷了較長時間的積累，已在線上、線下建立了各自的直營和經(jīng)銷渠道，并擁有長期合作的客戶和穩(wěn)定的消費群體。新進企業(yè)面臨較高的營銷渠道壁壘。（五）運動營養(yǎng)食品規(guī)?；百Y金壁壘在運動營養(yǎng)食品行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)具有顯著的優(yōu)勢。首先，較大規(guī)模的企業(yè)有充裕的生產(chǎn)能力，可以同時滿足多個客戶的開發(fā)、試制新產(chǎn)品的需求；其次，較大規(guī)模的企業(yè)能夠快速響應(yīng)大規(guī)模訂單，同時在生產(chǎn)效率、采購成本、管理費用上能獲得規(guī)模優(yōu)勢。而要形成規(guī)?；a(chǎn)，必須要以雄厚的資金實力為支撐，新進企業(yè)短期內(nèi)無法形成規(guī)模、成本、效率等多方面協(xié)同效應(yīng)，面臨較高的規(guī)?；百Y金壁壘。運用互聯(lián)網(wǎng)化思維強化消費者運營從發(fā)展階段來看，運動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進傳統(tǒng)專業(yè)性的運動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費的新品類。當下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費群體，將是未來運動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機會，但運動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點，消費者的評價對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導向作用，這使得對消費者運營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進行頂級運動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優(yōu)勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運用互聯(lián)網(wǎng)化思維進行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。全民健身時代，面對多元化的市場需求和運動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實際，可以從以下方面進行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①強化內(nèi)容教育。運動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運動營養(yǎng)食品重要性的認知，讓三分練，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消費群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運動員的運動營養(yǎng)食品的價格仍較為高昂，這與新型消費群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運動營養(yǎng)食品，以滿足新型消費群體的市場需要。③打造自身品牌。從長期來看，良好的品牌是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的重要保障，面對部分運動營養(yǎng)食品長期被國外品牌所壟斷的事實，本土企業(yè)應(yīng)在競爭中樹立品牌意識，打造具有競爭力的國產(chǎn)品牌。④堅持場景化導向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對消費者特定消費場景需求的滿足，以場景化、便捷化、快消品化進行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。運動營養(yǎng)食品行業(yè)概述根據(jù)我國發(fā)布的《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》（GB24154—2015），運動營養(yǎng)食品是指為滿足運動人群（指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群）的生理代謝狀態(tài)、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。根據(jù)《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》（GB24154-2015），運動營養(yǎng)食品分為特征營養(yǎng)素類、運動項目類兩大類。其中特征營養(yǎng)素類具體包括補充能量類、控制能量類和補充蛋白類，運動項目類具體包括速度力量類、耐力類和運動后恢復類。運動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流隨著運動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細分、日益多元化的消費市場需求。當下，運動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流。從產(chǎn)品功能來看，運動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復功效的產(chǎn)品成為運動營養(yǎng)食品市場的核心。②越來越多的消費者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費者的首選。從產(chǎn)品形態(tài)來看，運動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品形態(tài)呈不斷便捷化的發(fā)展特征。生活節(jié)奏的加快和空間流動性的增強，使得便捷性、零食化成為運動營養(yǎng)食品的主要創(chuàng)新方向。傳統(tǒng)瓶裝咖啡、能量飲料已無法適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的養(yǎng)生新態(tài)度，而方便食用和易于攜帶的劑型運動營養(yǎng)食品，因其能夠滿足出差、旅游等特定消費場景的需求，正逐漸進入大眾視野。在產(chǎn)品形態(tài)上，劑型運動營養(yǎng)食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過渡。從產(chǎn)品服務(wù)來看，運動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費需求本身。以本土消費群體的運動習慣、消費場景和生活習慣為中心，設(shè)計符合本土消費群體口味、規(guī)格和包裝的運動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當下運動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨特儀式感的互動活動，正成為運動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家。競爭格局和營銷渠道多元化在競爭格局上，運動營養(yǎng)食品市場的快速興起，給本土品牌帶來了難得的發(fā)展機遇。除了全球競爭者的不斷涌入，中國食品、藥品等不同行業(yè)的本土企業(yè)也在進入。目前，中國運動營養(yǎng)市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發(fā)展，以movida、ffit8和原始廚房等為代表的，更多新銳品牌、初創(chuàng)品牌正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進入賽道，形成運動營養(yǎng)食品的多元化競爭格局。在營銷渠道上，線上線下多元化發(fā)展已成為行業(yè)常態(tài)。傳統(tǒng)運動營養(yǎng)食品的營銷更多出現(xiàn)在健身房、競技場或體育賽事中。而現(xiàn)在不僅有京東、天貓、iherb、iFitbox等傳統(tǒng)電商，也有公眾號、小紅書等社交渠道，以及抖音、快手等短視頻營銷平臺。在一線城市里，則出現(xiàn)了諸如超級猩猩的共享健身倉以及游戲、VR等多元形式的高頻次互動營銷方式。運動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭現(xiàn)狀（一）運動營養(yǎng)食品行業(yè)市場化程度我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量不多，主要集中在北京、山東、廣東、浙江、江蘇等地區(qū)，國外企業(yè)以歐美運動營養(yǎng)品牌為主，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，行業(yè)集中度較高。目前，我國運動營養(yǎng)食品企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效、品牌口碑等方面展開充分競爭，市場化程度較高。（二）運動營養(yǎng)食品行業(yè)競爭格局我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)屬于完全市場化競爭行業(yè)。20世紀90年代我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)基本為國外品牌所占據(jù)，但隨著以康比特為代表的本土品牌逐步發(fā)展壯大以及國內(nèi)企業(yè)的收購兼并，目前國內(nèi)運動營養(yǎng)食品市場逐漸由我國本土企業(yè)占據(jù)主導。目前，運動營養(yǎng)食品行業(yè)尚未出現(xiàn)個別或多家企業(yè)完全主導的情形，該行業(yè)仍處于快速成長期，擁有品牌優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢以及銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)將擁有更強的市場競爭力，對康比特而言是挑戰(zhàn)與機遇共存，是引領(lǐng)行業(yè)向大眾健身健康人群快速滲透，踐行健康中國規(guī)劃的重要機遇期。國外運動營養(yǎng)食品市場自1965年世界上第一款運動飲料佳得樂（Gatorade）問世以來，運動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個新的產(chǎn)業(yè)。運動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補充劑三大類，美國則分為減重代餐、運動營養(yǎng)補劑、能量飲料、低碳水食物等類別。從市場規(guī)模來看，根據(jù)GrandViewResearch的調(diào)查報告，2019年全球運動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運動營養(yǎng)品的前三大市場，預計從2020—2027年，全球運動營養(yǎng)品的年復合增長率（CAGR）約為8．9%。2019年美國占據(jù)了61．0%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙（ON）、Isopure、ThinkThin以及SlimFast等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%；其次是ClifBar&Co，市場份額約為9%；2019年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk母公司CytoSprots的百事公司，市場份額約為7%。從運動營養(yǎng)產(chǎn)品的細分領(lǐng)域來看，當前，全球運動營養(yǎng)市場主要細分為補充劑、飲料和食品3個領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運動補品，占據(jù)了超過80．0%的運動營養(yǎng)市場份額，這主要歸因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機構(gòu)對運動補品的認可。歐睿國際（EuromonitorInternational）的一項全球調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更傾向于購買即食運動營養(yǎng)產(chǎn)品，即飲即食低糖是受歡迎運動營