品牌零售數(shù)字化

實踐與探索2021-03-18上海計三勇2020—2021年零售行業(yè)發(fā)生了哪些顯著的變化？綜述2020—2021年零售行業(yè)變化：數(shù)字化趨勢不可逆，且被加速了3-5年消費者側疫情影響，消費者線上生活消費習慣養(yǎng)成，在線人群更廣，在線時間更長平臺側從只專注公域能力的構建，到逐步為零售企業(yè)開放賦能，提供更多零售基礎設施品牌側【新消費，新國貨】新消費品牌不斷涌現(xiàn)，國貨運動方興未艾，單身宅經(jīng)濟催化「一人制」產(chǎn)品【線下線上業(yè)務加速融合】誰強勢，誰主導，線上線下的割裂盡力弱化，組織結構上進行合并或裁撤?！揪€下業(yè)務數(shù)字化如火如荼】疫情迫使線下導購銷售服務在線化，實體零售開啟「云導購」模式【一盤貨，一本賬，一批人】多渠道，多銷售通路，多業(yè)務模式下的分散孤立的業(yè)務元素形成統(tǒng)一運營和管理?！酒放瓶偛恐鸩阶?yōu)榉丈獭刻峁?shù)字化工具賦能經(jīng)銷商，直連客戶；經(jīng)銷商在線化，逐漸變?yōu)椤胺丈獭薄敬媪坑脩?、私域運營成共識】零售企業(yè)開始私域零售和公域零售合營跡象【多層級組織，集團多品牌的零售業(yè)務統(tǒng)一】總控調度與分段運營的結合2020年前后，品牌企業(yè)在私域業(yè)務場景下關注點變化基于100家知名零售品牌作為樣本的調查數(shù)據(jù)公域65.89%某知名快消品牌在2020年雙11期間

全渠道業(yè)務解構阿里系76%京東系14%其它平臺10%預售36%直播18%私域35.11%官方商城門店其它微信83%號/群/小程序3%PC&APP5%其它9%抖音&快手云店72%實體店28%老會員復購占比：40%導購帶來的訂單占比：83%訂單履行（統(tǒng)計周期11.01-11.1212:00）電商倉配送80%保稅倉4%門店配送13%到店自提3%電商業(yè)務93%線下業(yè)務7%即時配送41%蜂/美/順/達普通快遞57%自配送2%觀察1：漸漸深入骨髓的私域運營01市場引流投放信息流廣告引流營銷活動（地推）微信生態(tài)內公眾號、小程序；群投放；直播、視頻號新型渠道引流裂變引流異業(yè)合作一物一碼引流渠道活碼平臺電商卡券、商家券、京東到家線下門店線下門店活碼、導購名片線下活動、海報引流客戶畫像會員分配、客戶畫像客戶群發(fā)入群歡迎語商品推送、海報推送活動推送、文本群SOP、話術庫群SOP、朋友圈SOP導購朋友圈、素材社群營銷轉化直播、社群裂變、社群群管理、群營銷會員分配會員導入激活綁定導購1、引流獲客2、客戶轉化3、客戶留存4、銷售提升5、裂變分享聊天側邊欄選擇話術素材快速回復客戶客戶標簽自動化標簽、手動打標簽系統(tǒng)內置標簽、標簽建群種草內容互動流失統(tǒng)計流失統(tǒng)計社群運營消息群發(fā)、1對1服務導購互動問答導購管理導購業(yè)績統(tǒng)計、導購SOP導購銷售導購任務、導購商城素材庫導購素材庫、話術庫導購分銷導購分銷、獲取傭金互動/營銷活動促活/轉化/打卡微客分銷粉絲、kol分銷裂變群裂變群內活動、商品轉發(fā)紅包紅包裂變活動裂變拼團/砍價某知名國際美妝品牌的私域基本策略私域運營冷啟動與運營日歷線下門店門店物料主動添加DMP/CDP直播種草優(yōu)惠券商品推薦顧客喜好分析人口屬性商品偏好消費特征LBS渠道偏好購物偏好企微建群群內直播快捷分享群內轉發(fā)朋友圈轉化裂變1對1服務觀察2：從公域私域的割裂，到公域私域合營02一盤貨公域私域合營的經(jīng)典五端一盤貨，一本賬，一批人云店小程序導購PAD云店小程序+導購小屏+天貓旗艦店+京東旗艦店+唯品會旗艦店+運營中臺構建統(tǒng)一的運營體系歸一法則整體歸一將分散的零售要素當成一個整體，統(tǒng)一目標集成串聯(lián)統(tǒng)一底層架構，把多個系統(tǒng)集成串聯(lián)訂單智能路由：多渠道訂單統(tǒng)一快速流轉，生成最符合品牌業(yè)務的派單路線某知名大快消品牌全渠道訂單履約平臺履約平臺加入：下單調撥審單拆單智能路由SAP對賬門店收貨/發(fā)貨全渠道訂單收訂符合平臺安全規(guī)范訂單流程替代人工最快訂單履行最省供應管理最優(yōu)消費體驗訂單路由線上線下一盤貨O2O場景履約對賬功能升級倉儲費用與實付賬單對賬可按規(guī)則拆分到SKU上滿足門店閃送/自提倉儲系統(tǒng)直接到倉庫傳統(tǒng)做法：消費者下單物流發(fā)貨前端店鋪全渠道一盤貨：全渠道庫存共享，提升庫存周轉率總倉電商倉代理倉前置倉其他渠道直營店加盟店庫存?zhèn)}門店倉多庫存地共享單店共享可用庫存共享渠道預留庫存活動占用庫存預售虛擬庫存按比例共享庫存全渠道共享庫存單店獨享庫存多鏈接庫存分配分渠道預留庫存活動占用庫存按比例分配庫存庫存共享策略庫存池庫存分配策略銷售平臺線下店鋪公域流量直營平臺渠道（天貓、京東）私域流量品牌官網(wǎng)、H5小程序、營銷號消費者訂單分配就近原則就全原則庫存深度店鋪負載指定優(yōu)先……訂單直營加盟就近vs就全規(guī)則觀察3：化繁為簡的完全數(shù)字化體驗店0301會員識別通過掃碼登錄會員賬號，輕松識別會員，提供專屬優(yōu)惠及一致的購物體驗03購物平臺通過廣告、組合、猜你喜歡，與消費者瀏覽行為結合，實現(xiàn)更有效的商品推薦07安全手動退出登錄狀態(tài)下單支付后自動退出無行為5分鐘自動退出導購一鍵清除登錄狀態(tài)04掃碼及POS支付通過掃碼平臺，識別多種支付碼：微信、支付寶、銀聯(lián)；同時支持有接觸or無接觸刷卡05刷臉支付利用支付寶的能力，實現(xiàn)無實物刷臉支付06小票打印支付完成自動打印小票，同時帶上電子發(fā)票二維碼，節(jié)省開票成本02綁定導購導購在e.pos端登錄后，做業(yè)績綁定商品推薦優(yōu)惠推薦猜你喜歡打造企業(yè)的數(shù)字化門店確保會員信息不被泄露某國際煙具品牌月星環(huán)球港新店開業(yè)，替換現(xiàn)有的傳統(tǒng)POS、ERP，

以小程序，大屏，導購端等完成線上線下營銷交易串聯(lián)。路過引流靠柜轉化結算連帶私域留存消費者最短購物價格敏感型消費者購物無固定購買目標消費者購物線下簡約型體驗店運營思考點與普通門店有著諸多不同觀察4：【品牌私域的深水區(qū)】

“品牌總部賦能+經(jīng)銷商補位”的利益聯(lián)動型私域業(yè)務04某知名家居品牌賦能經(jīng)銷商導購，實現(xiàn)全員獲客，引流到店，利益鎖定某知名家居品牌賦能經(jīng)銷商，私域的構建基于2C和2B兩種邏輯某知名家居品牌賦能經(jīng)銷商，私域的構建幾個關鍵階段觀察5：【品牌私域的階段性終極挑戰(zhàn)】

“集團多層級多品牌”新零售05AHA**上海*業(yè)老*黃金金*酒B*C*園德*證券德*基金**保險多品牌產(chǎn)品中心品牌中心客戶服務運營中心訂單管理渠道門店會員服務導購管理市場營銷多組織**云店分銷商城積分商城品類商城電商商城復星生活運營中心商城城市站商城運營中心品類商城城市站品類商城門店商城：城市品類門店商城、社區(qū)商城導購商城、合伙人商城、聯(lián)盟商城分段式運營產(chǎn)品管理商城運營市場推廣策劃訂單管理渠道管理會員運營客服多角色UI設計數(shù)據(jù)分析合伙人IT運維運營中心：市場大區(qū)督導門店：操盤手、店長市場導購4級管理層級多層級集團總部產(chǎn)業(yè)1產(chǎn)業(yè)2產(chǎn)業(yè)3產(chǎn)業(yè)4…商場1品牌商鋪1商場2商場N品牌商鋪2品牌商鋪3……總部運營層獨立店運營層品類店運營層中心城市運營層中心品類運營層門店品類運營層導購運營層多級運營層均可分段式獨立運營-數(shù)據(jù)分段沉淀品牌、品類、中心、城市、門店、（導購）總部統(tǒng)一運營內容產(chǎn)品管理用戶體驗在線客服視覺管理品類店運營層中心城市運營層中心品類運營層門店品類運營層導購運營層品類店運營層中心城市運營層中心品類運營層門店品類運營層某集團新零售業(yè)務規(guī)劃：多品牌、多層級、多組織、多角色分段式運營的新零售架構觀察6：【品牌新零售最終繞不過的部門】

財稅與關賬06制造工廠公司總部為銀行提供獨立、公正的經(jīng)營數(shù)據(jù)支撐銀行授信銀行授信供應商供應商供應商經(jīng)銷商經(jīng)銷商分公司零售商零售商零售商零售商銀行多層級利益體之間的賬務往來商城小程序消費者門店線上瀏覽到店訪問KOL導購會員分銷推薦/轉發(fā)/直播/社群等訂單支付履約利益分配/計算導購提成KOL傭金會員積分分銷傭金履約門店貨款營銷分攤導購代客下單基于門店導購/KOL/分銷員個體的利益結算企業(yè)服務平臺個人服務費6%增專票普票勞務費委托征稅、報稅、開票、完稅計算并提供傭金提供稅籌服務獲得傭金，繳納優(yōu)惠稅費總結

品牌

新零售人貨場倉資配品牌資產(chǎn)社群IP廣告流量內容營銷運營裂變視頻直播前端平臺數(shù)據(jù)中臺運營中臺內容中臺企業(yè)后臺第三方平臺商派認為XXX數(shù)字化在線化統(tǒng)一化數(shù)據(jù)驅動系統(tǒng)協(xié)同效率提升開放合作運營賦能價值變現(xiàn)品牌自身零售基礎外部商業(yè)能量合適的零售數(shù)字化系統(tǒng)AI賦能IOT云平臺新零售就是品牌基于自身的零售基礎，嫁接適合自己的外部商業(yè)能量，選擇適合自己的數(shù)字化系統(tǒng)而形成的零售新局面不考慮自身情況，僵硬學習別人模式，又找到了不適合自己的孤島型，碎片型零售系統(tǒng)，失敗的幾率極高。零售協(xié)同原則數(shù)字化有效加強系統(tǒng)協(xié)同子系統(tǒng)協(xié)同，能產(chǎn)生新的結構與功能零售服從原則快速變量服從緩慢變量12市場營銷等快變量需要服從產(chǎn)品供應鏈、數(shù)字化系統(tǒng)等慢變量。大促期間的超賣、系統(tǒng)崩潰等都是因為沒有遵循“服從原理”。提升“慢變量”才是提升系統(tǒng)整體運營效率的關鍵外部能量能夠刺激企業(yè)內部子系統(tǒng)產(chǎn)生自組織協(xié)同效應。不同功能子系統(tǒng)協(xié)同，能產(chǎn)生新的結構和功能。

A+B=C如銷售導購+直播平臺=直播帶貨主播數(shù)字化系統(tǒng)能精準高效加強各類協(xié)同整體歸一原則將分散的零售要素當成一個整體分析，統(tǒng)一目標3線上線下融合，全渠道零售私域和公域合營全渠道一盤貨經(jīng)營，庫存可視化全渠道商品信息統(tǒng)一全渠道會員身份統(tǒng)一識別全渠道零售業(yè)務閉環(huán)集成串聯(lián)原則統(tǒng)一底層架構，把多個系統(tǒng)的復雜功能集成串聯(lián)4將操作系統(tǒng)底層架構統(tǒng)一進行前端中臺一體化建設內部和外部系統(tǒng)集成內部系統(tǒng)串聯(lián)，減少數(shù)據(jù)孤島從人工操作變?yōu)樽詣踊幚碇信_前臺一體公域私域合營線下線上融合內外系統(tǒng)集成商派認為：基于以上三體模型，還需遵循如下原則：品牌企業(yè)零售數(shù)字化服務商面向品牌企業(yè)的新零售交易一體化系統(tǒng)和服務提供商，為品牌和企業(yè)提供創(chuàng)新線上線下一體的零售交易系統(tǒng)和運營管理系統(tǒng)以及相關服務。服務客戶包括：悅詩風吟，theNorthFace，Lee，Lululemon，Lacoste，屈臣氏，顧家家居，蘋果中國，名創(chuàng)優(yōu)品，華為榮耀，85度C，海底撈，嗶哩嗶哩，CacheCache，Vans，大潤發(fā)，等眾多知名品牌，創(chuàng)新品牌和工廠品牌。最佳實踐提供微信生態(tài)和

小程序數(shù)據(jù)匯集和統(tǒng)計分析能力提供支付、利益體之間

分賬和清結算能力提供更細節(jié)和更深入

的數(shù)據(jù)抽象分析能力提供智能推薦/千人千面/個性促銷等AI計算服務基礎云資源服務提供導購與消費者連接能力提供微信小程序內收付款業(yè)務提供支付后運營的能力提供京東平臺深度開放能力提供基于微信的深層對接能力微信開放平臺伙伴

提升全渠道

零售運營服務能力零售咨詢與零售服務“強調全渠道閉環(huán)”的新零售業(yè)務產(chǎn)品構架圖公域場A企業(yè)業(yè)務后臺系統(tǒng)或支撐系統(tǒng)PLMWMS/TMSOA系統(tǒng)SCMFI…MESERPCBD品牌純平臺類業(yè)務品牌純私域業(yè)務私域場社交與本地生活銷售平臺互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺淘寶天貓京東拼多多唯品會蘇寧美團大眾點評餓了么抖音快手京喜交易

前臺社交社群通路公眾號服務號微信群社區(qū)團購導購合伙人線下銷售通路加盟店經(jīng)銷店聯(lián)營店代理店直營店柜臺點快閃通路直播內購快閃店清庫存福利預售零售模式與交易貨架互動場景模塊B2CB2B2CS2B2C

快閃店裂變分銷社區(qū)團購導購組織管理導購會員導購專屬營銷導購KPI導購業(yè)績導購裂變會員卡券圖文視頻線下引流買家秀粉絲互動用戶調研抽獎預售券助力裂變分享有禮砍價拼團訂購接龍簽到抽獎集字有禮掃碼有禮游戲互動潮應用導購與BA平臺全渠道開放平臺商品主檔商品素材商品管理商品分發(fā)全渠道商品全渠道訂單訂單訂單匯集訂單處理訂單售后訂單履約庫存物流發(fā)貨全渠道作業(yè)-OMS企業(yè)內部系統(tǒng)集成平臺庫存共享庫存更新規(guī)則店倉庫