市場營銷學主編：張澤起中國傳媒大學出版社第七章產品策略學習目標：

·掌握新產品的含義及其類型，了解新產品開發(fā)的動力及阻力

·了解企業(yè)獲得新產品的方式，了解新產品開發(fā)的過程

·掌握產品生命周期的各個階段及其營銷策略

·掌握產品的概念，了解整體產品的幾個層次

·掌握產品組合的概念、基本要素及產品組合策略以及產品線、產品項目

·理解品牌的概念、基本屬性和作用，掌握品牌策略

·掌握包裝的概念及其種類、作用第一節(jié)產品與產品組合一、產品的整體概念和層次

產品是從生產者的角度來講的，凡是生產出來的非自然物品就是產品。產品的整體概念包含三個層次：核心產品、形式產品（有形產品）、擴大產品（附加產品）。營銷人員必須從這三個層次來認識產品，如圖所示。產品策略是企業(yè)市場營銷的首要策略，是企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的最基本的保證條件，是企業(yè)經營的核心問題。因此，制定正確的產品策略是企業(yè)的首要任務之一。

核心產品是產品整體概念最基本的部分，處于中心地位，它主要關注的問題是用戶到底需要什么。用戶購買某種產品，并不是為了獲得或占有產品本身，他們往往對構成產品的原材料和零部件沒有任何興趣，而只是關注該產品能為他們帶來什么樣的效用或利益，能否使他們的需求得到滿足。因此核心產品是用戶在購買產品時所追求的效用或利益。（一）核心產品

形式產品是產品的形體部分，是圍繞核心產品建立起來的、以滿足用戶需求的特定形式。核心產品是用戶追求的某種效用或利益，這種效用或利益必須通過一定的形式或載體才能得以實現并發(fā)揮作用。因此，有形產品是在明確了用戶的需求之后所確定的需求的具體實現形式。有形產品通常表現為五個方面的特征：質量水平、產品特色、設計式樣、品牌名稱和產品包裝。（二）形式產品（有形產品）

擴大產品居于產品整體概念的外圍部分，是用戶在購買產品時所獲得的全部的附加利益，包括提供信貸、保證、免費送貨、安裝、維修等等。用戶為了滿足某種需求而進行購買，他們希望獲得和該項需求有關的一切，以得到最高的滿意度。（三）擴大產品（附加產品）

全面、系統(tǒng)地認識產品整體概念的三個層次，對企業(yè)的營銷工作具有很強的指導意義：

首先，產品整體概念的三個層次體現了以用戶基本利益為核心的營銷觀念，使營銷工作能夠真正地以用戶需求為導向。

其次，產品的三個層次在營銷活動中處于不同的地位，體現了不同的特點。

最后，產品的三個層次形成一個系統(tǒng)，共同構成產品整體。二、產品形式

產品形式是產品在市場上與消費者接觸，使消費者產生印象的因素。其中包括：

1、品種。品種體現著產品的時尚程度，滿足著用戶的精神需要，表明產品所具有的文化價值。

2、質地。它是指產品制造所用的原材料，所謂貨真價實就是指產品的質地問題。

3、用途。同樣的產品，經過研究發(fā)現了新的用途，那么對消費者就會產生新的吸引力，產品發(fā)現新用途，還能為產品銷售開拓新領域。

4、樣式。產品從樣式上能滿足人們審美的需要。

5、商標。產品名牌對消費者有著特殊的吸引力，它不但表明產品的質量與傳統(tǒng)，同時能起到提高購買者身份，滿足其炫耀心理的作用。

6、包裝。良好的包裝表明產品性能得到了有效的保護。三、產品組合的相關概念和要素

1、產品組合。企業(yè)所生產經營的全部產品或結構，也就是某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。（一）產品組合的相關概念

2、產品線。又稱產品大類，是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售，或同屬于一個價格幅度，或能滿足某種同類需要，或需要相同的生產條件）的一組產品項目。

3、產品項目。是指產品線內尺碼、價格、外觀及其他屬性不同的具體產品。

產品組合的基本要素包括產品組合的寬度、深度和關聯度，這三個要素在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。（一）產品組合的基本要素四、產品組合策略的運用（一）全線全面型策略

這種策略的特點是：面向盡可能多的顧客，并且向他們提供各種各樣的商品。

這種策略的優(yōu)點是企業(yè)能夠占領更多的市場，滿足消費者更多的需求，也有利于增強企業(yè)市場地位的穩(wěn)定。（二）市場專業(yè)型策略

這種策略的優(yōu)點是：各產品線之間的關聯度大，使企業(yè)能夠集中營銷力量，同時也有利于各種產品的配套生產和配套供應。（三）產品專業(yè)型策略

這種策略的特點是：企業(yè)只從事某一條產品線的營銷，但盡可能多地增加其線內的產品項目，以加強產品組合的深度，面向更多的市場。（四）有限的產品專業(yè)型策略

這種策略的特點是企業(yè)只生產或銷售某一條產品線中有限的幾個或一個商品項目，專業(yè)化程度很高，企業(yè)營銷范圍也有很大的局限性。

這種策略的優(yōu)點是：只需投入較少的資金，但是由于市場范圍的狹窄，企業(yè)營銷的風險很大。五、產品組合的調整策略（一）擴大原有的產品組合

擴大原有的產品組合有三種途徑：

第一，是增加新的產品線，增加產品組合的廣度；

第二，是增加產品線中的產品項目，加強產品組合深度；

第三，是綜合性地擴充產品組合，既增加新的產品線，又增加新的產品項目。

擴大產品組合的策略很多，大致有以下這些：1、“高檔產品策略”和“低檔產品策略”。所謂“高檔產品策略”就是在原有的產品線內增加高檔產品項目，提高原有產品線聲望的策略。所謂“低檔產品策略”就是在高檔產品線中，利用相同的品牌增加低檔廉價產品項目的策略，目的是借助高檔名牌產品的聲譽，吸引顧客，使那些購買力低的消費者也能夠購買。2、產品系列化策略。這是把原有的產品項目擴充成一個系列的策略。系列化的方法很多：在品質方面，可以增設不同的檔次，可以有高檔產品，也可以有低檔產品，以適合不同層次顧客的需要；在用途方面，可以增加互相配合使用的產品品種。在功效方面，可以生產適應不同特征的顧客需要的產品。3、增加產品線的策略。增加產品線有兩種方法：一種方法是增加與原有產品關聯大的產品線。另一種方法是增加與原有產品關聯度小的產品線。（二）縮減原有的產品組合

縮減產品組合的具體方式有如下這些：1、取消一些需求疲軟，或者企業(yè)經營能力不足的產品線與產品項目。2、取消一些關聯度小的產品線，同時相應增加一些關聯度大的產品線。3、取消一些產品線，增加保留下來的產品線中的產品品種。4、把某些工藝簡單，質量要求低的產品放給附屬企業(yè)或轉讓給其他小型企業(yè)生產，集中企業(yè)自身的技術、資金、場地等力量，生產主要的、技術難度大、質量要求高的產品。（三）產品線現代化

企業(yè)在考慮保持適當產品線長度的同時，還要對產品線的現代化程度進行審視，產品線中的產品是否新穎，是否包含了新技術，是否適應了消費者需求的新變化。如果企業(yè)還在生產幾十年前的機器設備，無論如何，它不會是生產新型機器設備的競爭者的對手。第二節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念在一般情況下，根據產品銷售量變化的情況，可以把整個產品生命周期劃分成四個階段，即導入期、增長期、成熟期、衰退期。如圖所示。

1、導入期：指產品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。

2、增長期：指產品已為市場的消費者所接受，銷售量迅速增加的階段。

3、成熟期：指產品在市場上已經普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。

4、衰退期：指產品已過時，被新的更受市場歡迎的產品所代替，銷售量迅速下降的階段。二、產品生命周期各階段的特點（一）產品的銷售量1、在導入期，由于生產的批量少，消費者對新產品缺乏了解，在這個階段，產品銷售量小，銷售增長率低，一般不超過10%。2、經過一個階段的介紹推廣，當產品為市場充分了解并接受時，產品銷售量迅速增加，增長率超過10%，便進入了增長期。3、在產品的成熟期，由于市場普及率高，市場容量接近飽和，銷售量增長速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。成熟期的銷售增長率一般處在0.1%～10%之間。（二）產品價格

當產品處于導入期時，生產成本和促銷費用都很高，價格不可能太低，盡管這一階段的價格有時會低于成本，但同整個壽命周期的其他階段相比，仍然可能是最高的，如圖所示。（三）產品成本在導入期，由于生產的批量小，固定成本和促銷費用比較大，因此產品的總成本較高，如圖所示。（四）銷售利潤在產品的導入期，生產成本和銷售費用比較高，但是由于新產品還不為消費者充分接受，價格一般不能太高，因而此時成本常高于售價，發(fā)生虧損，如圖所示。（五）市場競爭在產品導入期，由于成本高、銷量少、知名度低，有的產品還有虧損，企業(yè)的競爭對手是不多的。當產品進入增長期后，由于市場的歡迎，利潤的增加，會吸引大量的競爭對手。當產品進入衰退期后，由于市場境況的沒落，利潤急劇減少，大部分競爭對手都會紛紛退出，轉向其他產品的經營。（六）消費者的態(tài)度

1、在導入期，由于產品剛剛進入市場，大多數消費者一般持觀望的態(tài)度。在這一階段，能夠購買產品的人往往是一些喜愛新穎或者對產品很在行的圈內人士。

2、在成熟期，由于產品已家喻戶曉，市場投放量又大，大部分消費者都愿意購買。但是在此階段，人們對產品的質量、花色品種和服務要求變得更加嚴格了。

3、在衰退期，絕大部分消費者都已不再繼續(xù)購買這種產品了，只有一些心理保守的人，或者經濟條件差、想購廉價貨的人，才在這一時期繼續(xù)購買。三、產品生命周期各階段的劃分方式（一）類比法

所謂類比法就是根據同類產品的市場銷售過程來分析、判斷產品生命周期的各個階段。很多產品的出現，往往是對以前某一種產品的改進、改善，因此，它的銷售特點和銷售歷史，同前一種產品會有很大的相似性。（二）銷售增長率比值法

用類比的方法必須注意幾點：

第一，兩種產品必須有可比性，就是說兩者之間在消費方式、價格、原料、銷售方式等方面有相似性。比如，擊劍衫與夾克衫之間有可比性，而擊劍衫與西服之間就沒有可比性。

第二，不管類比的產品之間有多大程度的相似，畢竟是兩種不同的產品，它們在銷售時間和使用價值上總有一定的差異，因此被比產品的壽命周期情況只能作為一種參考。

所謂銷售增長率比值法就是用銷售增長率的數據（△Y/△t的比值）制訂出定量標準來劃分產品壽命周期的各個階段。這里，△Y代表銷售量的增長率，△t表示時間的增加量。

△Y/△t的值從銷售始點起增長不足10%時，為導入期?！鱕/△t的值大于10%時，進入增長期?！鱕/△t的值從10%以上的增長速度緩解下來，處于0.1%～10%之間時，屬于成熟期?！鱕/△t的值轉為負值時，則產品進入衰退期。四、產品生命周期各階段的市場營銷策略（一）導入期的市場營銷策略

1、高格調策略。這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。

2、選擇性滲透策略。這種策略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能及早收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。

3、密集式滲透策略。這種策略的方法是：在采用低價格的同時作出巨大的促銷努力。其特點是可使商品迅速進入市場，有效地限制競爭對手的出現，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。

4、低格調策略。這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不作大的促銷努力。低價格有利于市場快速接受該商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或虧損。采取這種策略的要求是：商品的市場容量大，消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感。（二）增長期的市場營銷策略

1、改進產品的質量，增加產品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出改進。

2、積極尋找新的市場。在增長期，由于市場容量較大，企業(yè)可開辟的市場新領域很多。

3、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。

4、改變企業(yè)的促銷重點。

5、充分利用價格手段。（三）成熟期的市場營銷策略

1、努力開發(fā)新的市場。首先，通過市場細分化的方式，努力尋找現有市場中未被開發(fā)的部分。其次，通過宣傳推廣，設法擴大現有顧客的購買量，提高產品的重復購買率。其三，努力開辟新的市場。

2、對產品進行革新和改良。

3、改變原有的營銷手段。這方面的手段有：通過降低售價來加強競爭能力；改變廣告方式以引起消費者新的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；擴展銷售渠道，改進服務方式或貨款結算方式等。（四）衰退期的市場營銷策略

1、連續(xù)策略。企業(yè)繼續(xù)過去的營銷策略，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷活動方面保持原狀。在產品衰退期，由于多數企業(yè)會自動退出市場，現存的顧客就會集中到少數幾家繼續(xù)保持經營的企業(yè)，對這些企業(yè)來講，銷售量有時不一定會減少。

2、縮減策略。企業(yè)仍然留在市場繼續(xù)經營，但是在規(guī)模上作出適當收縮。如把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當前利潤。第三節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的概念和特點（一）新產品的概念

只要是商品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足都可被認為是一種新的產品。按照這一原則，新產品大致有以下幾類：

1、全新產品，即采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的前所未有的新產品。

2、換代產品，指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品。

3、改進新產品，指對原有產品在性能、結構、包裝或款式等方面作出改進的新產品。

4、企業(yè)新產品，指對市場已有產品仿制后加上企業(yè)自己的品牌和商標后第一次生產的產品。（二）新產品應具備的特點

新產品本身所具備的特點，是它能否被消費者接受的重要條件。一般來說，一個成功的新產品，應具備以下幾個特點：

1、優(yōu)越性。

2、適應性。

3、易用性。

4、獲得性。二、開發(fā)新產品的意義

1、開發(fā)新產品，有利于及時地適應和滿足消費需求的新變化

2、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地

3、開發(fā)新產品，有利于減少企業(yè)的風險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤

商品從進入市場到銷售量迅速增加的整個過程，也是消費者認識并采用新產品的過程。這個過程大致經歷五個階段：

1、知曉階段。

2、興趣階段。

3、評價階段。

4、試用階段。三、消費者采用新產品的過程

5、采用階段。

開發(fā)新產品，可以從不同的角度來研究和決策，一般有：

1、根據用戶需要開發(fā)新產品。

2、從歷史中學習開發(fā)新產品。

3、新技術的開發(fā)利用。

4、系列產品開發(fā)。四、新產品開發(fā)的方式

5、流行心理開發(fā)。

6、專用商品開發(fā)。五、新產品開發(fā)的程序（一）新產品的構思

構思的來源可以從以下幾個方面獲得：

1、來自消費者和用戶。

2、來自中間商。

3、來自科研機構和大專院校。

4、來自國內外的各種情報資料。

5、來自本企業(yè)的職工。

6、來自國家主管部門。

7、來自競爭對手。（二）新產品的篩選及可行性分析

1、新產品的潛在市場及與老產品的關系。

2、投資數量。

3、原材料及能源供應。

4、所需設備。

5、人力資源。

6、運輸能力。

7、利潤大小。（三）新產品的設計試制

當一種新產品構思經過篩選和可行性分析，被認為有開發(fā)價值的，就要進入產品形體的設計試制階段。當產品的設計圖紙出來之后，接下來就要進行試制，這是把產品概念轉化為實體的關鍵一步。樣品試制可以在實驗室的有利條件下進行，不會發(fā)生大規(guī)模生產時可能出現的工藝問題，也較少遇到生產過程中諸如質量度的把握，規(guī)?？钍降淖兓燃夹g障礙。因此只有通過小批量試制，這些生產工藝流程中的問題才會較充分地暴露出來，這就能使企業(yè)對大規(guī)模生產的可行性有充分的認識。所以，小批量試制是把樣品轉化為大批量成品的中間環(huán)節(jié)。第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌策略（一）什么是品牌

品牌是企業(yè)為自己的商品確定的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，期望的是使消費者能夠在眾多的商品中辨認出自己的商品，并把它們與競爭對手的商品區(qū)分開來。品牌從本質上說，是企業(yè)向其商品的購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

品牌依據其歸屬可以分為三類形式：

第一類是制造商品牌，也稱全國品牌，即商品使用制造商的品牌，其標記反映制造商的屬性。

第二類是中間商品牌，也稱私有品牌，即商品使用中間商自己的品牌，這種品牌反映的是中間商屬性。

第三類是聯合品牌，即一個商品采用兩個相結合的品牌做標志，這種情況大部分發(fā)生在制造商與中間商合作的領域里，所以有時也稱雙品牌。（二）品牌的內涵和作用

1、品牌的內涵。一個品牌通常可以表達以下六層意思：

（1）屬性：即品牌通?？梢酝ㄟ^宣傳來表示一個商品的品質、格調、性能等屬性。

（2）利益：即通過屬性體現出商品能帶給消費者的利益。

（3）價值：即一個品牌體現出商品的價值感。

（4）文化：即通過品牌反映出商品的文化內涵。

（5）個性：品牌還能代表商品的個性。

（6）使用者：品牌還代表了它的目標顧客是屬于哪一類人群。

2、品牌的作用。從營銷的角度看，一個好的品牌通?？梢杂幸韵伦饔茫?/p>

（1）有利于消費者指認商品。

（2）有利于保護企業(yè)的利益。

（3）有利于保持老客戶。

（4）有利于企業(yè)實行市場細分化戰(zhàn)略。

（5）有利于樹立企業(yè)形象。（三）品牌策略的運用

1、使用品牌或不使用品牌。

2、采用中間商的品牌。

3、使用統(tǒng)一的品牌或不同商品使用不同的品牌。

（1）不同商品使用不同的品牌，即同一