房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)輔導(dǎo)課程十六3、分析潛在顧客的不同需求在完成了上述工作以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)人口參數(shù)作抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客征詢(xún)上述需求中的哪些方面對(duì)他們更重要。4、舍出潛在顧客的共同需求這些共同需求固然重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的參考，而不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。5

為市場(chǎng)暫時(shí)取名在樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推介過(guò)程中開(kāi)發(fā)商為搶占商機(jī)、贏得市場(chǎng)，對(duì)樓盤(pán)案名日趨重視。樓盤(pán)案名的流行，已是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的和頗具創(chuàng)造性的手段。樓盤(pán)案名的創(chuàng)意應(yīng)該針對(duì)本案的現(xiàn)實(shí)情況，從多角度全方位加以斟酌，根據(jù)本案的地理位置、總體設(shè)計(jì)、風(fēng)格款式、環(huán)境從歷史的、人文的、人性的角度進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，讓樓盤(pán)的案名名副其實(shí)。樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)既貼切又讓人感覺(jué)有新意，并且為大多數(shù)人能接受，能在銷(xiāo)售中引起從眾效應(yīng)的品牌，這是開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略的需要。6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特征進(jìn)行更深入的考察，是為了進(jìn)一步明確現(xiàn)有的分市場(chǎng)有無(wú)必要再作細(xì)分或重新合并。7、估算各分市場(chǎng)的規(guī)模大小開(kāi)發(fā)商應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口參數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以估算各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。這是因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了在適宜的市場(chǎng)范圍尋找獲利最多的機(jī)會(huì)，而這取決于各分市場(chǎng)顧客的多少及其銷(xiāo)售能力。8、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)不止一個(gè)，企業(yè)為了有效利用有限資源，必須對(duì)其營(yíng)利性進(jìn)行排序，選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）

細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，但并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有效，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分還應(yīng)遵循如下原則：1、可衡量性。是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)（或潛在）購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模大小應(yīng)是可以識(shí)別的、可以衡量的，如果不能衡量，這種細(xì)分只能作為定性分析的一部分，供制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)參考。2、可進(jìn)入性。是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。主要是從三個(gè)方面出體現(xiàn)。一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的條件，二是能否將產(chǎn)品推廣到該市場(chǎng)的消費(fèi)者面前；三是產(chǎn)品能否進(jìn)入市場(chǎng)。3、可營(yíng)利性。指房地產(chǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模能否足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。如果?xì)分市場(chǎng)無(wú)利可圖，也沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，那么，這種細(xì)分市場(chǎng)是沒(méi)有實(shí)際意義的，因?yàn)樗`背了企業(yè)投資獲利的宗旨。4、可行性。指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)總體市場(chǎng)可以細(xì)分出眾多的分市場(chǎng)，但并不是所有的分市場(chǎng)都適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的，再好的細(xì)分計(jì)劃，必須是企業(yè)能夠做到的。四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性在很大程度上取決于對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深入研究的程度和所選擇的預(yù)測(cè)方法是否合適。選擇預(yù)測(cè)方法要從預(yù)測(cè)對(duì)象的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)預(yù)測(cè)的目的和要求、收集資料的情況、預(yù)測(cè)費(fèi)用與效益的比較等因素，進(jìn)行綜合考慮。1、

定性預(yù)測(cè)方法又稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)判斷法，是根據(jù)已掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)材料，憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作為性質(zhì)和程度判斷的方法。常見(jiàn)的定性預(yù)測(cè)方法有：（1）經(jīng)理人員意見(jiàn)法。這是指由企業(yè)經(jīng)理召集計(jì)劃、財(cái)務(wù)等有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人，廣泛交換意見(jiàn)，共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)，由經(jīng)理作出判斷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這種方法集中了各部門(mén)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧，解決問(wèn)題比較快。但不足之處在于每個(gè)人據(jù)以判斷的情報(bào)資料可能會(huì)有片面性，而且主管人員的主觀判斷往往會(huì)受到當(dāng)時(shí)樂(lè)觀或悲觀氣氛的影響。（2）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法。指預(yù)測(cè)的組織者匯集銷(xiāo)售人員讀市場(chǎng)銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量的估計(jì)值后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析作出預(yù)測(cè)的方法。因?yàn)殇N(xiāo)售人員直接接觸市場(chǎng)和顧客，比較了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)公司的動(dòng)向，所得到的預(yù)測(cè)結(jié)果接近實(shí)際，預(yù)測(cè)比較可靠。（3）顧客客意見(jiàn)法。。指直接聽(tīng)聽(tīng)取顧客意意見(jiàn)后再確確定預(yù)測(cè)數(shù)數(shù)。由于潛潛在的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者最清楚楚自己將來(lái)來(lái)想要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)什么樣的的商品及其其數(shù)量，因因而他們所所提供的情情報(bào)是可靠靠的，如果果顧客因保保密、關(guān)系系不好或不不重視調(diào)查查等而采取取應(yīng)付或不不合作態(tài)度度，就很難難得到可靠靠、準(zhǔn)確的的預(yù)測(cè)結(jié)果果。（4）德?tīng)枲柗品?。又又稱(chēng)專(zhuān)家意意見(jiàn)法。指指由專(zhuān)家們們對(duì)未來(lái)可可能出現(xiàn)的的各種趨勢(shì)勢(shì)作出評(píng)價(jià)價(jià)的方法。。2、定量預(yù)預(yù)測(cè)法。常常見(jiàn)的有時(shí)時(shí)間序列法法和統(tǒng)計(jì)需需求分析法法。（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)者者及潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理情況況的調(diào)查；；2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的商品品房設(shè)計(jì)、、室內(nèi)布置置、建材及及附屬設(shè)備備選擇、服服務(wù)情況的的調(diào)查；3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者商品房房?jī)r(jià)格的調(diào)調(diào)查和定價(jià)價(jià)情況的調(diào)調(diào)查；4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者廣告的的監(jiān)視和廣廣告費(fèi)用、、廣告策略略的研究；；5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售渠渠道使用情情況的調(diào)查查和分析；；6、對(duì)未來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況況的分析和和估計(jì)；7、對(duì)整個(gè)個(gè)城市，尤尤其是同街街區(qū)、同類(lèi)類(lèi)型產(chǎn)品的的供給量和和在市場(chǎng)上上的銷(xiāo)售量量，本企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)占占有率的分分析；8、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品品的投入時(shí)時(shí)機(jī)和租售售績(jī)效及其其發(fā)展動(dòng)向向的了解和和分析。第三節(jié)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)品牌策略略（一）品牌牌效應(yīng)品牌一旦創(chuàng)創(chuàng)立就能夠夠產(chǎn)生普通通商標(biāo)所起起不到的重重要作用，，這一作用用就是品牌牌效應(yīng)。品品牌效應(yīng)能能給企業(yè)帶帶來(lái)高額的的經(jīng)濟(jì)效益益和顯赫的的聲譽(yù)以及及社會(huì)地位位。品牌效效應(yīng)主要有有：1、擴(kuò)散效效應(yīng)。品牌牌一旦確立立，樹(shù)立起起良好的信信譽(yù)，就會(huì)會(huì)通過(guò)消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域的傳傳導(dǎo)和銷(xiāo)售售范圍的展展開(kāi)，迅速速擴(kuò)大物業(yè)業(yè)的影響力力，贏得越越來(lái)越多的的消費(fèi)者的的信賴(lài)，提提高顧客的的忠誠(chéng)度。。2、持續(xù)效效應(yīng)。只要要品牌不倒倒，不出嚴(yán)嚴(yán)重的質(zhì)量量問(wèn)題和信信譽(yù)問(wèn)題，，它的影響響力及其經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益就就會(huì)長(zhǎng)期持持續(xù)下去。。3、放大效效應(yīng)。企業(yè)業(yè)一旦創(chuàng)立立了品牌，，其信譽(yù)可可以從一個(gè)個(gè)物業(yè)放大大到一組物物業(yè)，從一一個(gè)品牌放放大到一系系列品牌，，從品牌形形象放大到到企業(yè)形象象，由此帶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益也起起到了放大大效應(yīng)或乘乘數(shù)效應(yīng)。。（二）開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)房地產(chǎn)中中的品牌1、建立特特有的房產(chǎn)產(chǎn)品牌。2、以質(zhì)量量為后盾，，樹(shù)立良好好的品牌形形象。這里里所指的品品牌質(zhì)量是是一個(gè)綜合合性的概念念，包括建建筑物的建建筑質(zhì)量，，開(kāi)發(fā)商或或物業(yè)管理理公司向購(gòu)購(gòu)房者提供供的服務(wù)水水準(zhǔn)以及房房型設(shè)計(jì)、、小區(qū)環(huán)境境等所有決決定物業(yè)市市場(chǎng)價(jià)值的的因素。3、努力控控制產(chǎn)品成成本。品牌牌商品房應(yīng)應(yīng)有良好的的性能價(jià)格格比，不能能把品牌和和高價(jià)等同同起來(lái)。品品牌實(shí)力最最終要依靠靠市場(chǎng)占有有率來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)。4、保持物物業(yè)開(kāi)發(fā)的的連續(xù)性。。品牌開(kāi)發(fā)發(fā)商不斷地地推出更新新、更優(yōu)秀秀的項(xiàng)目，，不斷地向向消費(fèi)者展展示該品牌牌的形象，，維持品牌牌的持久性性。這就要要求開(kāi)發(fā)商商有充足的的土地儲(chǔ)備備、多渠道道的資金來(lái)來(lái)源、合理理的員工結(jié)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定定的員工隊(duì)隊(duì)伍。5、具有豐豐富的科技技含量。在在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中，開(kāi)發(fā)發(fā)商應(yīng)不斷斷運(yùn)用新的的設(shè)計(jì)理念念、新技術(shù)術(shù)、新成果果、新材料料，一方面面增大產(chǎn)品品本身的科科技含量，，促進(jìn)整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)進(jìn)步，另一一方面也滿(mǎn)滿(mǎn)足現(xiàn)代公公眾的消費(fèi)費(fèi)心理。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格策略略（一）房地產(chǎn)定定價(jià)方法在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中，最敏感感也是消費(fèi)者最最感興趣的就是是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商對(duì)其產(chǎn)品的定定價(jià)。房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格成為房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中的的核心和關(guān)鍵性性問(wèn)題，一切操操作均以此為主主軸。1、成本加成定定價(jià)法。指先計(jì)計(jì)算出房地產(chǎn)的的全部成本，然然后再加上一定定比例的利潤(rùn)，，就得到房地產(chǎn)產(chǎn)出售時(shí)的定價(jià)價(jià)。2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定定價(jià)法。主要是是根據(jù)相近產(chǎn)品品或附近房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)價(jià)格而制定。當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，，條件相當(dāng)?shù)膬蓛蓚€(gè)項(xiàng)目，即使使價(jià)格相差幅度度很小，買(mǎi)家也也會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)便宜宜的房產(chǎn)。當(dāng)房房地產(chǎn)市場(chǎng)處于于高潮時(shí)，先上上市的物業(yè)可能能定價(jià)稍微低于于市場(chǎng)可接受的的價(jià)格水平，而而后上市的物業(yè)業(yè)即使與先上市市物業(yè)的產(chǎn)品性性質(zhì)、地段、繁繁榮狀況都相似似，也可以定出出比較高的價(jià)格格，因?yàn)榇藭r(shí)的的房地產(chǎn)市場(chǎng)行行情看漲。3、顧客感受定定價(jià)法。當(dāng)購(gòu)房房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的的牌子和信譽(yù)有有信心時(shí)，即使使是該產(chǎn)品價(jià)格格稍高于其它同同類(lèi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者也會(huì)樂(lè)于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)買(mǎi)家對(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)商不具有有信心時(shí)，即使使定價(jià)低，買(mǎi)家家也會(huì)猶豫、懷懷疑。因此，開(kāi)開(kāi)發(fā)商在定價(jià)時(shí)時(shí)要周密考慮，，并不是價(jià)格越越低越好，有時(shí)時(shí)候價(jià)格太低反反