雕爺尚在,牛腩將死!說實話，雕爺不愧是炒作高手，你看，《品牌的消失》這標題取得真叫那個觸目驚心、嘩眾取寵。其核心觀點是：品類、品牌將死，定位無用。其實，這種論調(diào)跟金錯刀的觀點如出一轍，只是另外一套說辭而已，本來也不值得去駁斥。那我為什么還要寫這篇文章？雕爺跟金錯刀不同，金錯刀是媒體人出身，隨口一說，也就算了，但雕爺是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者談品牌和媒體人講品牌是不一樣的。雕爺做了雕爺牛腩、薛蟠烤串、河貍家，當(dāng)然還有讓他事業(yè)風(fēng)生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，整理成了長文放在網(wǎng)上。雕爺從理論上說品牌會消失，那我就來說說，雕爺牛腩這個品牌為什么必定會消失。兩年前，一個叫“萬能的大熊”的互聯(lián)網(wǎng)人士寫了一篇文章，分析雕爺牛腩會失敗，語氣還算客氣的。然而，雕爺專門撰文反擊，心態(tài)不那么淡定，言辭中夾雜著臟話和辱罵，看著也是急了。我認為，雕爺牛腩不只是會失敗，又貴又不好吃的餐廳，只有一條路――消失。就像他自己說品牌會消失一樣，雕爺牛腩的品牌注定是要消失的。餐飲行業(yè)本質(zhì)及消費者需求口口聲聲說不用“定位”的雕爺（包括很多偽裝的互聯(lián)網(wǎng)大師）實際上就給雕爺牛腩搞了一個定位――輕奢餐。其實，很多人只是學(xué)會了一些炒作的技術(shù)和工具，或者說傳播的技巧、營銷的渠道，對于品牌營銷的系統(tǒng)性和持續(xù)性，概念基本是空白的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維第一條是用戶思維。用戶思維的核心是什么？第一是行業(yè)屬性，第二是用戶需求。餐飲行業(yè)屬性跟精油不同，也跟消費品不同，用戶具體的需求是什么？這需要洞察，不是自己的喜好，也不是自己的推論。餐飲行業(yè)的本質(zhì)屬性是標準化、規(guī)?；涂蓮?fù)制，否則難以做大，也難以生存。小而美的品牌，只存在于想象中，如某個網(wǎng)紅定制、推薦的品牌，某個大咖喜歡的產(chǎn)品，都將是曇花一現(xiàn)。錘子科技的轉(zhuǎn)變就是最好的證明，不再做小而美，而是有態(tài)度、有情懷，要產(chǎn)品，要規(guī)模。記得看過袁岳和雕爺做的一期節(jié)目，雕爺說了雕爺牛腩的理念，大意是他餐廳的東西一般，可以說不算好吃，但這群人來這里不是吃飯的，而是來體驗的，如儀式感、環(huán)境等。當(dāng)然，經(jīng)過大力炒作，把一些人的胃口吊起來，利用獵奇心理是可以?@得首批顧客的，但吃飯就是吃飯，不好吃，顧客下次一定不會再去。沒有口碑，沒有回頭客，網(wǎng)上關(guān)于并不是可以毫無變化地推廣到任何行業(yè)的?？萍碱惍a(chǎn)品可以，但餐飲業(yè)態(tài)估計行不通。不同服務(wù)對象的餐飲品牌有不同的模式。例如：真功夫把店開在商業(yè)旺區(qū)，只有不多的幾個套餐和配菜。因為它是做流動人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標準化、可復(fù)制。深圳的另外一個餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫字樓和社區(qū)相對固定人群的生意，套餐就比真功夫多很多，也復(fù)雜很多，因為人群相對固定，幾個套餐很容易讓人厭煩。再看雕爺牛腩，就是做較為固定的客戶群體，借助互聯(lián)網(wǎng)的推廣、自媒體的炒作，希望能形成口碑和回轉(zhuǎn)，這跟真功夫是不一樣的。幾個菜一周下來消費者就厭煩了。單調(diào)和變化太慢，自然不能形成吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時代不需要品牌了？互聯(lián)網(wǎng)時代不需要品牌了？雕爺列舉了網(wǎng)紅的例子，還有羅輯思維的案例。但雕爺對品牌的理解是有限的，什么品類品牌、生活方式品牌，網(wǎng)紅可以賣任何東西給粉絲，什么社群老死不相往來……在這里，不講太專業(yè)的品牌知識，也不想有邏輯地去駁斥他，只簡單說幾句：第一，品牌就是要成為人們的生活方式，老早就有了，不新鮮。什么品類品牌和生活方式品牌，沒有這種說法。第二，網(wǎng)紅沒有持續(xù)性，很快就完蛋。第三，社群大行其道，但那些吃飯、喝水的大眾消費，還沒到需要看直播“點菜”和“選擇水”的地步，至少這樣的社群生活方式還早得很。中檔餐飲和普通消費品一定需要規(guī)模化，社群型入口跟定位一樣，不僅僅為了這幾個人的個性消費，而是一個入口和突破口。網(wǎng)紅也好，羅輯思維的羅胖也好，其實就是一個IP。IP就不是品牌嗎？當(dāng)然是，只是不同于傳統(tǒng)品牌而已。你從網(wǎng)紅那里獲得的信息，真假難辨，你憑什么相信他？沒有品牌的信任和信心，看個熱鬧還行，會有轉(zhuǎn)化和交易嗎？羅胖是一個IP，也是一個品牌，他就是知識型交易入口。知識型IP，算不算定位呢？我們聽他讀書和分享，相信他的新觀點和新思維帶來的價值，所以去買他推薦的書，這是相關(guān)聯(lián)的。羅胖講互聯(lián)網(wǎng)新思維、歷史、創(chuàng)業(yè)還是不錯的，他能整合很多前沿思想，對我們有很多啟發(fā)。羅胖賣知識型產(chǎn)品可以，但叫他去搞房地產(chǎn)，你會去買嗎？就算賣月餅，我都不一定會去買！更加要命的是，網(wǎng)紅型IP能做多久？那些曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅，如今去哪里了？要做到持續(xù)性，就必須融入品牌文化之中，實現(xiàn)商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。品牌不是要消亡，而是要用新的思想和方式來進行重塑。關(guān)于如何用IP重塑品牌，我主要有幾個觀點：IP的實質(zhì)是品牌人格化。人有人格，品牌亦可有品格；人的性格各異，品牌的建立也要賦予人的價值觀、態(tài)度與格調(diào)，以實現(xiàn)差異化的品牌個性塑造。個性化時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的日益流行，必然要越來越重視品牌個性的塑造。社交媒體改變了信息交流的方式和用戶習(xí)慣，消費者需要對話，傳播以人為本的趨勢越來越明顯。IP的內(nèi)核是品牌符號化，包括聲音的符號化和形象的符號化。如：英特爾廣告畫外音“燈燈燈燈”，黑芝麻糊的叫賣聲“黑芝麻糊誒”，耐克的“鉤”，麥當(dāng)勞的“M”……內(nèi)容流行化，流行即流量?；趦?nèi)容的入口不僅是營銷，更是轉(zhuǎn)化率。電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局模式的顛覆。社交化時代來臨，消費升級。消費者需要高品質(zhì)、能代表其生活方式和價值觀的品牌（產(chǎn)品）。品牌傳播，有趣、有愛。有趣，代表互聯(lián)網(wǎng)精神，在互聯(lián)網(wǎng)上要做一個“有意思”的人，如“杜蕾斯”，而不要做一個有意義的人，如雷鋒。更為走心，過往的“營銷”情感上傾向于“說服你使用我的產(chǎn)品”，而如今的“溝通”則傾向于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”。好的營銷溝通即是一次精彩的人性探秘。品牌的終極目標是商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。以IP為原點，產(chǎn)品、品牌、渠道和用戶形成場景化的解決方案，給商業(yè)賦能，不斷沉淀品牌價值，形成商業(yè)反哺。