第二章電子電器產(chǎn)品市場分析漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院拯救小玩具“米沙”“米沙”小玩具熊的滯銷1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。如果你是斯坦福·布盧姆，你要怎么辦？一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。1.市場營銷宏觀環(huán)境(1)、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

羅斯福

與

酒桶

案例案例1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟狀況，認(rèn)為“新政”定會成功。

從這點出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個臨時桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。問題：（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國進口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。結(jié)論：

法律環(huán)境也是在進行市場營銷環(huán)境分析過程中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。你能再列舉一下關(guān)于法律因素對市場營銷影響的例子嗎？？？？(2)、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。面積約21111平方公里人口約4450萬人人口密度109/平方公里成都：面積約228.1平方公里

人口約1124.4萬人

人口密度830/平方公里

個別城鎮(zhèn)人口密度達(dá)5556/人平方公里進行人口環(huán)境分析應(yīng)注重因素

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別(3)、經(jīng)濟環(huán)境分析(4)、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。案例（一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？

1983年7月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機325臺，總價值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機技術(shù)水平不算很先進，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因為斯里蘭卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達(dá)國家的先進農(nóng)機在這里并不適用，中國的手扶拖拉機、小型柴油機、噴霧器等最受歡迎。

結(jié)論由于各國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r不同，對產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機能打進斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊搶購，也是因為這些國家日用工業(yè)品供應(yīng)比較緊張的緣故。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。(5)、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。

你知道原因嗎?????他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。(6)、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第二節(jié)消費市場分析一、市場劃分的類型：1、按競爭程度不同，可分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。2、按物質(zhì)內(nèi)容不同，可分為生產(chǎn)資料市場和生活資料市場；3、按商品流通的區(qū)域劃分；4、按商品流通的交易形式不同，可分為期貨市場和現(xiàn)貨市場。5、按經(jīng)營功能劃分?！?W—H”購買行為內(nèi)容5W1H法

5W1H法又稱6個誠實的勤務(wù)員法，由帕尼斯等人于1977年提出。5W1H即：What、Why、Who（Whom）、Where、When、How，它們反映的是一個事物的幾個方面。

從不同的角度來思考問題，往往能夠得出比較完善、甚至是意想不到的效果。下面以此做三個方面的分析。對職位說明書的分析

只有員工對工作職責(zé)清楚了，才會對工作愿意負(fù)責(zé)、敢于負(fù)責(zé)。如果企業(yè)用5W1H法對員工的職位說明書進行闡述，會使員工的職位說明

書更加準(zhǔn)確，職責(zé)也更加清晰。

*What—工作是什么？*Why—為什么要做該項工作？*Who—工作的責(zé)任者是誰？*Forwhom—工作的服務(wù)和匯報對象是誰？*Where—工作的地點在哪里？*When—工作的時間期限？*How—完成工作所使用的方法和程序？對問題的分析

在工作中，企業(yè)管理人員會經(jīng)常遇到這樣那樣的問題。如何分析問題，會最終影響問題的處理。運用5W1H法分析問題，會有助于問題的處理。*What—什么問題？*Why—為什么會出問題？*Who—誰的問題？誰可以解決問題？*Forwhom—對誰來說是問題？*Where—在哪里發(fā)生的問題？*When—什么時候的問題？*How—怎樣或什么程度的問題？類似問題最近出現(xiàn)了多少次？對行動計劃或方案的分析

用5W1H法來建立一套行動計劃或方案，計劃或方案會非常完整，也便于實施。

*What—應(yīng)該做什么？*Why—為什么應(yīng)該做這件事？*Who—應(yīng)該由誰做這件事？*Where—應(yīng)該在哪里做這件事？*When—應(yīng)該在什么時候做這件事？*How—應(yīng)該怎樣做這件事？意義：消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所或領(lǐng)域。

消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因為產(chǎn)品進入生活消費領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。二、消費者市場的主要特點（1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分散，多為小型購買。（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。消費需求特征：

多樣性與層次性

時代性和季節(jié)性

關(guān)聯(lián)性和替代性

有限性與無限性

消費者購買行為分析的理論框架

營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到

滿足和滿意。

所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。三、消費者購買行為的內(nèi)容購買行為是指消費者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費者由于購買需求、動機和個性特點的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。

西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為“5W—1H”，對這幾個方面的調(diào)研，有利于進行市場營銷決策。

四、不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟學(xué)模式

認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、

而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式又稱需求的驅(qū)策力模式。

即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。

驅(qū)策力，指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應(yīng)”。3.社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。按購買者的消費心理和個性特點來分習(xí)慣型購買行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。理智型購買行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。經(jīng)濟型購買行為——考慮價廉實惠，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮。按購買者的消費心理和個性特點來分沖動型購買行為——不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。情感型購買行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動機明顯。不定型購買行為——對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。五、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的：“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。消費者購買行為詳細(xì)模式消費者購買行為模式----”刺激—反應(yīng)”的過程外界刺激包括營銷刺激和其他因素：營銷刺激指企業(yè)營銷活動的各種可控因素—即4P；其他因素是消費者所處的環(huán)境因素的影響，如國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢的變化、幣值的波動、失業(yè)率的高低等。購買者“黑箱”包括兩部分：購買者特征和購買者的決策過程。購買者接受這些刺激后，通過“黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間和購買數(shù)量選擇等?！鞍迪洹崩碚摚?W—O）

暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。

其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。

這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。

購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7W—O六、購買行為的類型1）復(fù)雜的購買行為——購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。（2）減少失調(diào)感的購買行為——對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。3）追求多樣化的購買行為——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時不斷更改花樣。4)慣性反應(yīng)行為——消費者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。第三節(jié)、電子電器產(chǎn)業(yè)市場分析一、市場分析

做市場分析的原由

（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。

（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。

（3）只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。

市場分析的目的（1）找到市場的機會點。

（2）找到市場的問題，并分析出原因。市場分析的具體內(nèi)容

第一、情報收集——市場分析的前提

市場分析前，領(lǐng)導(dǎo)者手里必須有關(guān)于市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集？市場不同階段收集的側(cè)重點有什么不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？

我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。

第二、市場前期調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個縣？縣里的人口有多少？

2、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。

3、主要競爭對手調(diào)查。

4、消費者調(diào)查：消費者的消費習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？

5、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？

6、營銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。

7、媒體調(diào)查：

二、市場購買行為分析1、影響消費者購買行為的因素消費者行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。環(huán)境（自然社會）需要動機行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律消費者需要與購買行為刺激需求緊張感購買動機行為方向購買目標(biāo)購買行動需要滿足新的需要2、影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素58文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。1591）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。602）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。613）社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。62社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。63社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位641）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。

一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。65

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。66人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響：相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。67意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。682）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。69對營銷人員的啟示：

營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂703）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。71個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。721）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休732）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)743）經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。754）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。765）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。77一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。78許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。79心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：

動機；

知覺；

學(xué)習(xí)；

信念和態(tài)度。801）動機

在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。81心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(82弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)83馬斯洛的動機理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）１、生理需求即通常所說的吃、喝、拉、撒、等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動物的本能，動機是維持自身的生存與后代的繁衍。２、安全需求人們對影響自己的環(huán)境具有較大確定性的需求，包括條件反射與對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動機是減少生活中的不確定性、增加生活中的確定性，確保自身和財產(chǎn)免于傷害。３、社會需求指作為社會的、富有情感的動物的人，每個人都希望歸屬于某個群體或社團，作為其中一員互相進行交流和溝通、體恤與愛護，所要滿足的就是社會需求，否則就感到空虛和孤獨。84４、尊重需求包括兩個方面的體驗與感受：一方面是人們具有得到社會的尊重和承認(rèn)的要求；另一方面是人們具有滿足自尊心的要求。５、自我實現(xiàn)需求指人對自己潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實現(xiàn)的要要求。需求的滿足是依次進行的。需求是由低到高分層次的，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會出現(xiàn)并要求得到滿足。8586赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。

這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。872）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。88

人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò89選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。90選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。91選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。923）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。93

人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。94信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。三、市場購買決策1、參與購買的角色2、購買決策過程961、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購買決策過程1、確認(rèn)需求1、確認(rèn)需求確認(rèn)需求是消費者購買決策過程的起點。消費者在形成購買決策的過程中，實際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。人們在分析需求的輕重緩急和在經(jīng)濟條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。2、信息收集（1）個人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信息來源——廣告、包裝、展銷、經(jīng)銷商和銷售服務(wù)人員等。（3）公眾信息來源——大眾傳播媒體、消費者組織、各類評比活動等。（4）經(jīng)驗信息來源——消費者從操作、實驗和使用過程中獲得的體驗。3、評估選擇消費者會根據(jù)相關(guān)的因素去權(quán)衡商品的利弊，以求達(dá)到購買和使用該商品的效用最大化。4、購買決定5、購后行為（1）消費者購后的滿意程度（2）消費者的購后行為（3）購后的使用與處置市場需求調(diào)研實訓(xùn)調(diào)研課題選擇：1、空調(diào)需求市場2、電腦需求市場3、微波爐、光波爐需求市場4、電視機需求市場5、按摩機需求市場6、MP3、MP4需求市場7、PSP游戲機需求市場8、數(shù)碼相機需求市場9、洗衣機需求市場10、大學(xué)生勤工儉學(xué)勞動力需求市場調(diào)研分析內(nèi)容1、需求現(xiàn)狀分析2、需求量分析3、需求特征分析4、需求前景特點發(fā)展分析5、其他需求內(nèi)容調(diào)研分析

實訓(xùn)：大學(xué)生消費情況調(diào)查

一、大學(xué)生消費現(xiàn)狀調(diào)查

1、調(diào)查樣本數(shù)據(jù)和內(nèi)容

2、大學(xué)生活費來源3、大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)及消費水平分布情況二、大學(xué)生消費新趨勢

1、基本生活消費向營養(yǎng)型、質(zhì)量型方向發(fā)展2、消費方式呈現(xiàn)多樣化3、手機、電腦消費倍受青睞4、旅游——極具魅力的休閑方式5、超前消費已被越來越多的同學(xué)所認(rèn)同表—

1：大學(xué)生消費的經(jīng)濟來源方式

方式項目父母給予

親友支持勤工儉學(xué)比重（%）

91.09

13.36

12.87

貸款獎學(xué)金其它

3.47

7.43

1.98

當(dāng)代大學(xué)生的消費水平亦是水漲船高，據(jù)此次調(diào)查統(tǒng)計，了解到大學(xué)生每月生活費分布情況（詳見圖—1），其平均每月消費417.8元，其消費方式主要有：飲食、交際費用、書籍資料、服裝、通訊費、休閑娛樂，其具體消費情況詳見表—2至表—7。

表—2：大學(xué)生飲食支出消費分布情況（元/月）

月消費支出

200元以下200—300元300—350元比重（%）

41.5848.027.43

月消費支出

350元以上

比重（%）

2.97附錄資料：不需要的可以自行刪除防曬霜生產(chǎn)工藝配方油相

A

硬脂酸5％十八醇2.5％棕櫚酸異丙酯1.5％凡士林5％防腐劑適量B石蠟油6％硅油Gy-2603.5％防曬劑POS-21％VE適量ME-40適量水相A鈦白粉3.5％丙二醇3％B三乙醇胺1％二氧化鈦其透過率小于氧化鋅。對紫外線有散射作用,能減小紫外線對人體皮膚的幅射。覆蓋力優(yōu)良,增白皮膚。但涂抹性與透氣性均差。加入量大于等于５％時,增白色澤不自然,固選用百分3.5。丙二醇丙二醇在化妝品中作濕潤劑、保濕劑。三乙醇胺三乙醇胺在化妝品中還具有中和劑的作用，從而達(dá)到增稠和保濕的作用。硬脂酸

硬脂酸用于護膚品中起乳化作用，從而使其變成穩(wěn)定潔白的膏體。十八醇化妝品中作為基質(zhì)原料中的乳化劑、增稠劑應(yīng)用棕櫚酸異丙酯具有優(yōu)良的保濕和滋潤皮膚作用。皮膚對本品的吸收性很好，能在皮層內(nèi)與毛囊有效接觸，滲入皮層深處，并將化妝品中的活性組分帶入，充分發(fā)揮有效成分的作用。作為化妝品溶劑及皮膚保濕劑、滲透劑。凡士林凡士林作為一種傳統(tǒng)的化妝品原料,它在皮膚角質(zhì)層表面形成一種隔離膜,具有防止皮膚表面水份減少的作用,保護皮膚免受外界剌激。因而它是一種極好的保溫劑和護膚品。它對皮膚無剌激,無過敏。石蠟油石蠟油又稱礦物油，由于礦物油具有低致敏性及不錯的封閉性，有阻隔皮膚的水分蒸發(fā)的作用，所以常在乳液或乳霜中等護膚品種常被當(dāng)作順滑保濕劑來使用。硅油Gy-260硅油可提高膏體的透氣性、亮度、涂抹性。ＧＹ一２６０比２０１硅油更理想。與基質(zhì)配伍性比２０１硅油強。能在膏體表面形成極薄的膜,且不易腐敗,因而可適量減少防腐劑用量。并能有助于防曬性的提高。防曬劑POS-2能有效阻擋UVA和UVB。VE維生素E本身是一種很好的抗氧化劑，它可以進入皮膚細(xì)胞具有抗自由基鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。從理論上優(yōu)于氧化物歧化酶（SOD），在皮膚應(yīng)用于預(yù)防角質(zhì)化。vE是保護皮膚不受紫外線損傷和減少皮膚水份損失的活性組分”。ME一40能否得到穩(wěn)定細(xì)膩的膏體,乳化劑是關(guān)鍵,只依靠自生皂化的乳化力是不夠的。ME一40(C11H23O2)其用量在0.4一.7%就能得到極好的乳化效果,對膏體色澤無影響。工藝溶解A料溶解B料70-75℃水相升溫升溫油相加B料80-90℃保溫滅菌20分鐘降溫75℃75℃攪拌加三乙醇胺65℃50-55℃加A料乳化（75±2℃）攪拌30分鐘冷卻50℃加香精攪勻冷卻40℃攪勻出膏靜置24H包裝出庫膏體研磨機均值攪拌機乳化機化妝品反應(yīng)釜劑型與包裝防曬霜為涂抹化妝品即我們采取的劑型為取乳狀液物質(zhì)。防曬霜的包裝材質(zhì) 材質(zhì)PE（聚乙烯）