兩次補(bǔ)課安排（實(shí)踐課，自由安排時(shí)間）三、應(yīng)用題1.運(yùn)用伯恩巴克的ROI理論創(chuàng)意一個(gè)防治甲流的公益廣告（平面廣告）2.以“海爾手機(jī)-愛的傳遞”為主題，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的“情感形態(tài)”表現(xiàn)手法為海爾手機(jī)創(chuàng)意一段視頻廣告（用文字說明故事情節(jié)和創(chuàng)意）第六章廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法與形態(tài)第一節(jié)曉之以理—示證形態(tài)廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，擺事實(shí)，講道理，曉之以理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。示證形態(tài)一般體現(xiàn)獨(dú)特的消費(fèi)主張(USP)，它可以是人證、物證、言證、事證、驗(yàn)證、引證、印證、實(shí)證等。一、自我示證的形態(tài)從企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)本身出發(fā)，將事實(shí)對(duì)消費(fèi)者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。1.產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢(shì)這個(gè)產(chǎn)品具有什么功能，給消費(fèi)者什么樣的具體利益。2.產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)有些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)地，如礦泉水、白酒、葡萄酒、水果等，包括產(chǎn)地的歷史、文化、氣候、地理等特征是證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的元素。3.過程的特征產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程或服務(wù)過程描述，包括局部的過程或提煉的全過程等6-01。二、用戶示證的形態(tài)用戶示證也稱為“用戶群雕”，是通過換位示證—用戶導(dǎo)向的方式，從消費(fèi)者角度出發(fā)，用戶示范與證實(shí)，現(xiàn)身說法，通過消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡述產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品和接受了服務(wù)所獲得的利益。1.具體的用戶證實(shí)通過實(shí)際使用的具體的人物來證實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征的創(chuàng)意方式。2.一般的用戶證實(shí)通過一般的消費(fèi)者的使用來體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及帶給消費(fèi)者的利益。所謂一般的用戶證實(shí)，即不指名道姓的具體用戶，只是一般性的證實(shí)，一般性的例證。用戶證實(shí)的廣告創(chuàng)意，盡可能具有生活的真實(shí)感，有時(shí)少一些修飾會(huì)更加有效，讓場(chǎng)地、環(huán)境、人物表情真實(shí)、自然，如用戶語言表達(dá)上有俚語、地方口音，不夠流利等。用戶示證形態(tài)的商業(yè)性廣告創(chuàng)意特別要注意法律上的要求。我國(guó)《廣告法》就對(duì)此有一定的限制，如藥品和醫(yī)療器械的廣告就不得“利用專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”，也不得“使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”，更不得使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、警察、軍人等名義。三、事物示證的形態(tài)以實(shí)際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方式，就是讓事實(shí)說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。許多大件耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等采用事物示證的創(chuàng)意形態(tài)。嚴(yán)肅性的產(chǎn)品，不宜用不嚴(yán)肅的、夸張的表達(dá)方式，例如藥品的廣告，在法律允許的前提下，采用示證形態(tài)的創(chuàng)意。四、科學(xué)示證的形態(tài)科學(xué)示證就是通過實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說服力和實(shí)證效果。第二節(jié)動(dòng)之以情—情感形態(tài)從感情、感性的角度，動(dòng)之以情，訴諸感性，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。情感性的創(chuàng)意方法應(yīng)用的情形與對(duì)象:一般應(yīng)用在快速日用消費(fèi)品，如食品、飲料、化妝品、“炫耀性消費(fèi)品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒有什么特別的差異。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒有特別的功能要求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。功能已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，沒有再傳播的必要。競(jìng)爭(zhēng)者都是采用理性訴求的方式，為了與對(duì)手拉開差距。一、表現(xiàn)愛情的形態(tài)主要體現(xiàn)的是異性之間的感情如戀人、夫妻之間的感情。某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在愛情中扮演著重要的角色，起著重要的作用，具有重要的價(jià)值。二、表現(xiàn)親情的形態(tài)主要體現(xiàn)家庭成員之間的血緣感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的親人之情，如祖父(母)與孫子(女)之間，還可以擴(kuò)大到家族成員之間的感情。愛立信品牌系列廣告“父子篇”6-02:事業(yè)有成的孝順的兒子，給老爸換了更大更先進(jìn)的電視機(jī)，給老爸買了更方便的微波爐。他知道老爸腰腿不好，買來按摩器等，希望老爸日子過得更舒服、更健康。但由于他工作忙、朋友廣、應(yīng)酬多，又像以往一樣，不能留在家里陪爸爸吃飯。父親悵然若失，兒子似乎有所察覺，但還是走了。父親隔著窗戶目送兒子的車子遠(yuǎn)去，面對(duì)著一屋子冷冰冰的電器，父親臉上的表情顯得更加悲涼。突然之間，兒子推門回來了，對(duì)老爸說:“我跟他們說了，今天我哪兒都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪您下兩盤，很久沒跟您下棋了?！贝藭r(shí)，父親露出了滿足的笑容。字幕出現(xiàn):溝通就是關(guān)懷。三、表現(xiàn)友情的形態(tài)主要體現(xiàn)朋友之間的感情，同學(xué)之情、戰(zhàn)友之情、同事之情等?？梢允情L(zhǎng)久的友情，也可以是短暫的友情。通過友情的表達(dá)，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)是友情的催化劑、鏈接帶，是溝通和強(qiáng)化友情的媒介等信息。希望消費(fèi)者在傳達(dá)友情的場(chǎng)合，使用和購(gòu)買該產(chǎn)品，如“麥斯威爾咖啡，好東西和好朋友分享”。很多酒類包括白酒、啤酒的創(chuàng)意就是傳達(dá)友情的方式，如Heineken啤酒的廣告創(chuàng)意的一些標(biāo)題就是一種友情訴求的方式。四、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)主要體現(xiàn)故鄉(xiāng)情，故鄉(xiāng)一般與童年聯(lián)系在一起，與往事聯(lián)系在一起，與過去的景物聯(lián)系在一起，帶有懷舊的色彩，懷念的風(fēng)格。五、表現(xiàn)同情的形態(tài)即人們表現(xiàn)出來的對(duì)平凡的人、社會(huì)的弱者的生活艱辛和苦楚的同情和關(guān)愛，如雕牌洗衣粉的下崗工人篇，如圖所示的麗珠得樂廣告也屬此類6-03。六、表現(xiàn)人情的形態(tài)廣告創(chuàng)意通過表現(xiàn)人情的方式，可以提高品牌的親和力，拉動(dòng)人情消費(fèi)的市場(chǎng)。如腦白金的送禮廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是典型的表達(dá)人情的方式。七、表現(xiàn)3B之情的形態(tài)3B:baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(動(dòng)物)，這是廣告創(chuàng)意中常用的角色。6-04,6-05,6-061.對(duì)動(dòng)物或植物的感情借用可愛的動(dòng)物或植物，或者是為了博取消費(fèi)者的憐愛和喜悅，或者是為了獲得受眾的注意和好感，或者是為了更好地演繹訴求的內(nèi)容，或者是為了構(gòu)建自己的品牌個(gè)性的差異化等。例如Rolo的電視廣告中的角色就有天真的小孩和可愛的小象。2.對(duì)兒童的感情如圖所示的立邦漆平面廣告，就是以兒童的小屁股為載體，不僅色彩突出，而且畫面中的小孩也十分可愛。3.對(duì)俊男美女的欣賞之情愛美之心，人皆有之。運(yùn)用性感模特說服受眾，即所謂的“美女經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它認(rèn)為性感可以抓住眼球，性感可以促銷(sexsells)。羅丹說:“自然界中任何東西都比不上人體更有性格.人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象?！痹V諸性感至少有三個(gè)方面的沖擊力：⑴性感題材可以增加對(duì)消費(fèi)的注意，而注意是態(tài)度改變的必要條件。⑵性感題材可以引起沖動(dòng)，而在沖動(dòng)條件下產(chǎn)生的愉悅感可轉(zhuǎn)移到所推薦的產(chǎn)品上去，改變態(tài)度。⑶產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)或推薦的方法通過與性感刺激的聯(lián)系，可以變得性感化，或帶有性感因素。這種性感因素可使產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)和方法更易于為人所接受。第三節(jié)寓教于樂—戲劇形態(tài)一、戲劇化的創(chuàng)意形態(tài)1.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以提高產(chǎn)品的接受率戲劇性就是出現(xiàn)一個(gè)出乎意料的結(jié)局，打破常規(guī)的熟悉的發(fā)展軌跡，走向一個(gè)陌生的結(jié)果。這樣就打破了舊有的定勢(shì)，從而產(chǎn)生思維上的興奮點(diǎn)，消除了受眾在信息接受上的麻木不仁。案例：百事可樂的一則電視廣告:一酒吧，可口可樂的擁護(hù)者正在飲可口可樂，一個(gè)人進(jìn)來要了一聽百事可樂。前者把手中的可口可樂遞給后者，后者遲疑一下，喝了一口還給了前者，后者禮尚往采，將百事可樂遞給前者，前者喝了一口后就不放手，再要還是不給。全景，酒吧的玻璃的打爛聲傳出。這就像是一個(gè)室內(nèi)劇，消費(fèi)者會(huì)津津有味地看下去。并從中記下了故事的起因—百事可樂。6-07麥當(dāng)勞魚柳包電視廣告指揮篇:一個(gè)穿黑色燕尾服的男孩手拿薯?xiàng)l在海洋水族館前。男孩中的薯?xiàng)l如指揮棒一般，魚兒排列如樂隊(duì)，和著樂曲的節(jié)奏極有韻律地翩翩起舞。男孩將薯?xiàng)l塞入口中。魚兒們貪婪地望著少年的口袋，垂涎欲滴。男孩惡作劇地淘出魚柳包。魚兒大驚失色，四下里倉(cāng)皇逃命，作鳥獸散。男孩聳聳肩，開始美美品嘗美味的魚柳包。前面的優(yōu)美、和諧與后面突如其來的驚亂形成了強(qiáng)烈的反差和戲劇性的效果，令受眾忍俊不禁。這就大大提高受眾對(duì)該電視廣告的接觸程度，不會(huì)一看到電視廣告就迅速“tip”換頻道。2.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)情節(jié)的戲劇化的表演，使產(chǎn)品或服務(wù)的特征得以淋漓盡致地展現(xiàn)出來，烘托了賣點(diǎn)，渲染了賣點(diǎn)，增強(qiáng)了賣點(diǎn)的感染力。一則塑料裝的酒廣告:一個(gè)女高音一發(fā)聲，玻璃杯破裂，再發(fā)聲，玻璃瓶破裂，最后送來一個(gè)酒瓶，再發(fā)聲，未破;發(fā)更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。這時(shí)一只手伸出捏一捏酒瓶，有彈性，原來是塑料裝，不怕摔。于是塑料裝的酒在包裝上的差異性被充分地表現(xiàn)出來了。3.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念一些情節(jié)的戲劇化形態(tài)，可以像連續(xù)劇的形式制造懸念，可以是單個(gè)創(chuàng)意本身制造出懸念，造成消費(fèi)者的某種期待，從而引起消費(fèi)者的持續(xù)性關(guān)注。這樣也利于把主要的訴求內(nèi)容進(jìn)行充分展開。二、幽默詼諧的形態(tài)訴諸幽默(appealstohumor)是用輕松活潑，詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于對(duì)信息的再生〔回憶)與理解，加強(qiáng)信息的影響深度與廣度。它恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告訊息在輕松詼諧的氣氛中傳達(dá)到受眾心中。1.幽默表達(dá)活波，引起興趣國(guó)外一種做成企鵝形狀的塑料垃圾箱上寫著:“我餓了，喂了我吧!”這對(duì)小朋友說是多么生動(dòng)有趣，多么富有吸引力，以至他們沒有紙屑果皮，也真的會(huì)找出來扔進(jìn)去“喂”這只饑餓的“企鵝”，這比“請(qǐng)將果皮紙屑扔進(jìn)垃圾箱內(nèi)”的效果好得多。一則宣傳某啤酒不用開瓶器的電視廣告:屏幕上出現(xiàn)一位50開外的人，他輕而易舉地拉開瓶蓋，笑著對(duì)觀眾說:“今后不必再用牙齒了!”就在演員得意一笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他掉了兩顆門牙。這種帶有灰色幽默的形式，集趣味、人情味、幽默感于一體，很容易被受眾接受。2.幽默表達(dá)含蓄，避免反感幽默廣告最大特點(diǎn)在于含蓄，它適用、間接地說出商品優(yōu)點(diǎn)，含蓄地表達(dá)訴求目的，避免了自賣自夸的方式給受眾帶來的反感。某眼鏡店的廣告:“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃”。某眼藥水廣告:“滴此眼藥水后，將眼晴轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球”。娓娓道來，讀后令人擊節(jié)。某印刷廠的廣告語，也頗為輕松，且極富幽默感:“除了鈔票，承印一切”。某理發(fā)店廣告語:“別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看做你贏得了面子。某餐館的廣告語令人捧腹:“請(qǐng)到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了”。3.灰色幽默的運(yùn)用1982年，在南斯拉夫舉辦第四屆薩格勒布動(dòng)畫電影節(jié)，放映了一部以蚊子為主角的廣告動(dòng)畫片。銀幕上出現(xiàn)兩只用黑線條畫出來的漫畫蚊子，造型簡(jiǎn)單，表情夸張。右面的蚊子手里拿著手槍，惡狠狠地威脅左面的蟻?zhàn)?，逼得它膽?zhàn)心驚，一副窩囊相。右面的蚊子更加得寸進(jìn)尺，逼上前去，突然，左面的蟻?zhàn)幽贸鲆恢籇DT的瓶子，冷不仿向右面蚊子噴去，只見右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是左面的蚊子神氣活現(xiàn)地向觀眾介紹DDT如何好，介紹完畢，它下意識(shí)地向自己也噴了一下，于是也直挺倒了下去。三、夸張的創(chuàng)意形態(tài)通過形式、內(nèi)容、關(guān)系的夸張，來突出產(chǎn)品或服務(wù)的過人之處，渲染某個(gè)方面，擴(kuò)大表現(xiàn)，給受眾留下深刻、難忘的印象。1.擴(kuò)大型夸張6在形式、內(nèi)容上向大、高、多、快、強(qiáng)、長(zhǎng)、重、深、廣等方面的夸張，可以更加突出產(chǎn)品特征6-08,6-09。如一則巧克力的電視廣告:一個(gè)老人在吃力地推車上坡，一位剛吃過巧克力的年輕人來幫忙，誰知力量太大，結(jié)果隨便把車推到山頂，推到山谷里去了。2.縮小型夸張?jiān)谛问健?nèi)容上向小、低、少、慢、弱、短、輕、淺、窄等方面的夸張。如在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安靜、節(jié)能、輕便等方面的利益上，常常采用縮小型夸張。通過極端的縮小化，使受眾對(duì)此有強(qiáng)烈的印象。3.關(guān)系型夸張故意把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系等進(jìn)行顛倒與破壞，如下面所示的兩幅廣告，其創(chuàng)意的夸張雖然都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客觀事物的實(shí)際，但不是虛假的，可以說是在一種合理的想象范圍，合乎情理，出乎意料，消費(fèi)者一看(聽)就明白是用夸張的手法。如白麗香皂“今年20，明年18”。運(yùn)用夸張的創(chuàng)意手法，要遵守《廣告法》的要求，不得走向虛假。第四節(jié)移花接木—嫁接形態(tài)一、暈輪嫁接的形態(tài)也稱為光環(huán)效應(yīng)(glitteringgenerality)形態(tài)。將某令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人或者物與某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。1.與光環(huán)事物嫁接圣誕節(jié)前后，J＆B蘇格蘭威士忌酒在廣告中借用了《鈴兒響叮當(dāng)》(JingleBells)這首歌，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了歌名中的J和B，似乎這支家喻戶曉的老歌與他們的產(chǎn)品之間有親密聯(lián)系，使你在想起這支老歌的同時(shí)也想起廣告的產(chǎn)品。2.與光環(huán)人物嫁接如借用名人包括現(xiàn)在的名人與歷史人物的廣告，一是通過知名人士對(duì)產(chǎn)品的推介，將受眾對(duì)名人的注意部分地轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的關(guān)注。使具有從眾心理與崇尚名人心理的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品。二是利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛，希望消費(fèi)者把這種喜愛的心理進(jìn)行延伸，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。三是通過名人的個(gè)人魅力，去強(qiáng)化產(chǎn)品的魅力，以提升產(chǎn)品形象。如愛多VCD電視廣告，借以拼搏著稱的成龍的形象和《真心英雄》歌曲，表達(dá)愛多的“努力”和拼搏;如圖所示的某歐洲服裝品牌廣告也屬此類。耐克將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品緊緊地結(jié)合在一起，成為近乎天然的關(guān)系。以美國(guó)NBA籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹為代言人將耐克與籃球的關(guān)系內(nèi)涵推向極致：卓越、力量、自信、挑戰(zhàn)和不可戰(zhàn)勝。耐克與籃球運(yùn)動(dòng)組合起來以后，籃球不僅僅是球，更成為耐克品牌的象征，轉(zhuǎn)化為耐克的品牌符號(hào)。名人廣告的創(chuàng)意應(yīng)該注意幾個(gè)問題:⑴名人在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度應(yīng)該大于或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌或產(chǎn)品的知名度，否則花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人就喪失了主要的作用。⑵名人與品牌和產(chǎn)品特征要有關(guān)聯(lián)性。名人只有名氣和易被人記住是不夠的，名人與產(chǎn)品的個(gè)性特征要對(duì)位，與消費(fèi)者的崇拜點(diǎn)能有效地進(jìn)行結(jié)合。使用名人的策略的廣告創(chuàng)意應(yīng)該將兩者有機(jī)、巧妙地對(duì)接起來。⑶名人的擁戴者應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者有很大的重合。兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合，那么這支名人廣告沒有意義的。⑷名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新產(chǎn)品的知名度。⑸運(yùn)用名人廣告要注意名人可能帶來的負(fù)面的影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對(duì)品牌或產(chǎn)品帶來不利。⑹名人廣告中的名人作為推薦人必須確實(shí)用過并確實(shí)喜愛這個(gè)產(chǎn)品，這樣作的推介才能經(jīng)得起考驗(yàn)，否則就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。二、組合嫁接的形態(tài)將不同的事物組合在一起，是一種形式上的張冠李戴?？梢允切问降慕M合，可以是新舊元素的組合，可以是舊元素的新組合;可以將具體的事物與抽象事物嫁接，借具體來表達(dá)抽象，使概括的事物具體化，使抽象的事物形象化;可以將熟悉與陌生嫁接、將已知與未知嫁接等，借熟悉表達(dá)陌生，借已知表達(dá)未知，使深?yuàn)W的事物通俗化;可以是陌生的事物日常化，也可以是日常事物的新鮮化，使消費(fèi)者容易直觀地理解與接受要推出的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特性。組合就像運(yùn)用萬花筒原理，將儲(chǔ)存于筒子里的元素，進(jìn)行不同的排列組合。一個(gè)建筑工人頭戴安全帽，這時(shí)旁邊的大樓落下一塊磚。急落，工人不知曉;再落，仍不知曉;結(jié)果落到那人頭上時(shí)，安全帽上冒出汽車安全氣囊。三、比擬嫁接的形態(tài)比擬的形態(tài)有擬人和擬物，即把擬人(物)化的物（人）或元素嫁接到產(chǎn)品或服務(wù)上面。擬人把物當(dāng)作人來描寫、表達(dá)與使用，賦予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，生動(dòng)、形象，有親和力。案例:易拉罐回收—一個(gè)易拉罐被丟進(jìn)一堆易拉罐中(男:我回來了)。這些易拉罐被集中、壓縮(男:真累啊)。這對(duì)易拉罐在被淋水沖洗(女:洗一個(gè)熱水澡舒服一下吧)。隨著“叮當(dāng)”一聲響，一只還未上漆的嶄新的易拉罐精神煥發(fā)地重新出現(xiàn)(男:我終于活過來了)。在我國(guó)的藥品廣告中，不能出現(xiàn)患者的形象，于是許多廣告采用擬物的方法，來表達(dá)藥品的效果。四、雙關(guān)嫁接的形態(tài)利用語音、語義或畫面含義的條件，有意識(shí)地使語言或畫面，或者使語言與畫面同時(shí)具有表面與內(nèi)里層或多層意思，將多種含義嫁接在一起，由表及里，由此達(dá)彼，既含蓄又貼切，可以使語言或畫面風(fēng)趣生動(dòng)，大大增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的表達(dá)力。另外雙關(guān)的手法可避免一些直露的自賣自夸，減少受眾的反感。有諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語畫雙關(guān)等。還可以利用事件、時(shí)機(jī)等進(jìn)行雙關(guān)嫁接。1.運(yùn)用多用含義進(jìn)行雙關(guān)嫁接如勞斯萊斯的平面廣告就采用兩個(gè)雙關(guān)的手法。一是“每個(gè)成功的男人背后都有一個(gè)女人”這句熟語和它前面的“銀天使”的標(biāo)志形象。標(biāo)題:“每個(gè)成功的男人前面都有一個(gè)女人”。如奧妮百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水選擇周潤(rùn)發(fā)作為代言人，產(chǎn)品名與代言人的名字雙關(guān)(潤(rùn)發(fā))，達(dá)到良好的傳播效果。2.利用事件、時(shí)機(jī)等進(jìn)行雙關(guān)嫁接就2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油適時(shí)推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的電視廣告。如邦迪創(chuàng)可貼，借用朝韓峰會(huì)金正日與金大中的會(huì)晤，“邦迪堅(jiān)信沒有愈合不了的傷口”。第五節(jié)鑒別知曉—比較形態(tài)品牌在某個(gè)方面與被比較的事物之間有明顯的差異，而該項(xiàng)差異對(duì)消費(fèi)者而言又是相當(dāng)重要和有價(jià)值的。比較可以與一般事物比較，可以與競(jìng)爭(zhēng)者比較，可以與自己過去的老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較，當(dāng)然這要在不違背廣告法的前提下進(jìn)行。一、比喻的創(chuàng)意形態(tài)比喻的手法(明喻、隱喻、借喻)就是若對(duì)象與另外的事物有類似的地方，就用另外的事物來描繪要說的對(duì)象。二、對(duì)比的創(chuàng)意形態(tài)1.與對(duì)手的比較。1983年美國(guó)溫迪公司為人們熟知的“牛肉在哪里?”的著名廣告:一個(gè)愛較真的老太太，撕開面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡只有指甲片大，對(duì)著鏡頭大叫:Where'stheBeef?它抓住自己的漢堡包牛肉比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞多零點(diǎn)幾盎司大做文章，以至家喻戶曉，大獲成功，第二年銷售額提高26%。2.與相關(guān)事物的比較通過與相關(guān)事物的比較，形成反差，如大小的反差、高度的反差、聲音的反差、動(dòng)靜的反差、虛實(shí)的反差、色彩的反差等，來反襯訴求的賣點(diǎn)和利益。如美的空調(diào)，將空調(diào)與芭蕉扇進(jìn)行類比，芭蕉扇在世界上最安靜、最省電，美的空調(diào)在世界上次安靜，次省電。又如通用汽車廣告用鑰匙圈與戒指也堪稱絕妙之比。3.與自己產(chǎn)品相同方面的對(duì)比與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較可以有兩種方式:一種是縱向比較，如新一代的產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品比較，特別是新產(chǎn)品在性能、價(jià)格或者是性價(jià)比上有明顯的可比之處的時(shí)候，可以增強(qiáng)說服力。另一種是橫向比較，將自已不同型號(hào)、類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以使它們的差異性更加突出，如將洗面奶的日用裝與晚用裝進(jìn)行比較。如白加黑感冒藥，將白天服的白片與晚上服的黑片進(jìn)行比較，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。4.與自己產(chǎn)品不同方面的比較可以是自己的功能與價(jià)格的對(duì)比，說明產(chǎn)品的性價(jià)比高;可以是其他方面的比較。例如華凌冰箱的報(bào)紙廣告，就是將自己的品牌與產(chǎn)品進(jìn)行比較:“這臺(tái)華凌冰箱用了10年，除了牌子越來越舊之外，其他一切照樣?！比?、排比的創(chuàng)意形態(tài)將結(jié)構(gòu)的相似的畫面或語言進(jìn)行排列比較。這種表現(xiàn)方式環(huán)環(huán)相扣，步步加深，使消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)層層深人，感覺步步加強(qiáng)，增強(qiáng)感染力和說服力。1.平行排比將結(jié)構(gòu)與含義都基本相似的畫面或語言進(jìn)行排列比較。先鋒音響的平面廣告，畫面空間被均分成方格，每一格中是不同性別、不同年齡甚至不同物種(包括動(dòng)物)的耳朵，排列成生動(dòng)有趣的節(jié)奏感，每只耳朵都具有專注的表情。突出“眼中的音響，耳中的畫面”。這種排比創(chuàng)意形態(tài)大大增強(qiáng)了先鋒音響的感染力。2.梯進(jìn)排比將結(jié)構(gòu)相似的畫面或語言，按含義的由低到高或由輕到重的順序進(jìn)行排列比較。通過強(qiáng)度的梯進(jìn)，引導(dǎo)受眾逐步去感受，循序漸進(jìn)，最終領(lǐng)略到充分利益。例如平安保險(xiǎn)的名篇，將我國(guó)稱平安的不同地方排列起來，最后推出“中國(guó)平安，平安中國(guó)”的主題，堪稱絕妙。3.梯減排比將結(jié)構(gòu)相似的畫面或語言，按照意義的由高到低，從大到小，由重到輕進(jìn)行排列比較。第六節(jié)因果推進(jìn)—破立形態(tài)一、正面推導(dǎo)的方法擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好的局面，因?yàn)樵趺礃?，所以怎么樣。正向推?dǎo)的方法在廣告創(chuàng)意中可以通過兩步、三步、四步…這樣一步步推出結(jié)果。二、反面推導(dǎo)的方法該法也稱為破題解題的方法，不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣壞的局面或不利的結(jié)果。常常是先提出問題，然后解決問題。某品牌眼鏡的電視廣告:一個(gè)紳士來到公廁外，在男女標(biāo)志前反復(fù)辨認(rèn)，最后走進(jìn)了左邊的門里，緊接著傳來一個(gè)女人的尖叫聲，隨著紳士倉(cāng)皇而出的還有擲出來的手紙，這時(shí)候出現(xiàn)該品牌眼鏡的標(biāo)牌。三恐嚇推導(dǎo)的方法表達(dá)若沒有使用該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)最糟的情況，或者出現(xiàn)什么樣壞的結(jié)果、局面與問題?？謬樛茖?dǎo)有三個(gè)要素:一是所描述事情其有害性的可信度;二是那種事情發(fā)生的可能性;三是所建議對(duì)策的有效性。消費(fèi)者對(duì)其中任何一點(diǎn)的判斷都可以影響其態(tài)度的改變，從而影響說服效果。鄧洛皮洛牌床墊的廣告:占報(bào)紙兩個(gè)版面的畫面是一條令人毛骨悚然的毛毛蟲，邊上文字:“這是一條吸血蟲，喜歡床墊中的熱氣，也許今天就要與您共眠。”廣告的主題是:“鄧洛皮洛牌床墊使用了一種不生蟲材料?！边@一驚一嚇，就使該產(chǎn)品獲得驚人成功。第七節(jié)生活片段—生活形態(tài)一、生活情趣的形態(tài)人們?cè)谌粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿ぃ蝗缜檎{(diào)、品位、樂趣、體驗(yàn)等。如雀巢咖啡，通過陽(yáng)臺(tái)