本文格式為Word版，下載可任意編輯——（煙草行業(yè)）中式卷煙品牌運(yùn)作黃金十二律中式卷煙品牌運(yùn)作黃金十二律對于中式卷煙體系的打造，除了創(chuàng)立獨(dú)有的科技、工藝等方面的特色之外，將其打造成一個有區(qū)隔、功能特色、天性特色、情感特色的可增值能溢價的品牌體系更為重要。由于科技、工藝、原料都是可復(fù)制的，而品牌內(nèi)核心難以復(fù)制，這是好多企業(yè)都學(xué)可口可樂、寶潔，但十足不能成為另外一個可口可樂和寶潔的理由。

打造中式卷煙品牌，非一蹴而就，非有成熟模式可套，但十足可以在不斷摸索、嘗試、挖掘過程中，打造出告成的品牌體系。我們此處也暫時不提出中式卷煙品牌運(yùn)作的完整體系，僅從國際大量品牌打造過程中提取一些閱歷，結(jié)合中國煙草業(yè)現(xiàn)在的處境，特作些建議，以圖在將來針對不同的概括實(shí)踐，做一些指引。

1、首先要明顯品牌運(yùn)作是一套可獨(dú)立于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)之外的一套獨(dú)立體系縱觀中國煙草行業(yè)，雖然對品牌、市場運(yùn)作、營銷等的熟悉越來越深，但品牌與技術(shù)與工藝的熟悉仍需加強(qiáng)技術(shù)與工藝是品牌營造的充分條件而不是必要條件。要知道可口可樂公司并沒有什么真正不成告人的科技、原料與工藝，但其可通過品牌的氣力，一夜之間能重建一個新的可口可樂公司，而品牌影響力會絲毫無損。這也是在國家局提出“中式卷煙”在產(chǎn)品上的幾大特征之外，在此處從品牌角度詮釋“中式卷煙”的重要理由。

2、只有品牌能給企業(yè)帶來產(chǎn)品溢價，要變更品牌是產(chǎn)品牌子的一些錯誤的熟悉與誤區(qū)品牌不是牌子，這誰都可能知道，但品牌更是情感與天性方面的范疇，而牌子只是一個實(shí)體的表現(xiàn)形式而已。品牌是需要不斷投入，從而滲透到消費(fèi)者的心智里的，而牌子只能解決品牌的告知問題，每個企業(yè)都有牌子，但只有極有限的品牌有美譽(yù)度和忠誠度，只有美譽(yù)度與忠誠度能給產(chǎn)品帶來溢價增值。

3、只有品牌才是一個企業(yè)的核心競爭力，人員也都是為品牌提升在服務(wù)與工作都說人員才是企業(yè)的核心競爭力，這不盡然。人員再強(qiáng)，不能打造好的品牌，就不能進(jìn)入消費(fèi)者的心里面，企業(yè)在競爭中就很難有優(yōu)勢，結(jié)果企業(yè)在競爭中或者苦苦維持或者越來越處于劣勢，也就沒有了核心競爭力。

4、國家的品牌研究、運(yùn)作機(jī)構(gòu)的出臺并運(yùn)作國家煙草局雖然最近幾年來都對品牌戰(zhàn)略、品牌管理與維護(hù)等方面都舉行了課題研究，但要通過品牌競爭力來獲得行業(yè)競爭力，還是任重道遠(yuǎn)。通過國家級特意機(jī)構(gòu)聯(lián)合專業(yè)研究接洽機(jī)構(gòu)的合作，將會使煙草業(yè)品牌提升如虎添翼，也使品牌真正納入行業(yè)大計中來。

|博銳|405、區(qū)域品牌研究、運(yùn)作部門的先行投入與設(shè)置，并且與國家局對接各區(qū)域是品牌進(jìn)展與提升的最終落地點(diǎn)，所以，這種內(nèi)部發(fā)力的動作是告成的核心要素，通過與國家局對接，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，宏觀與微觀相結(jié)合，大局與局部相結(jié)合，指導(dǎo)與執(zhí)行相結(jié)合，統(tǒng)籌與生動相結(jié)合，使品牌內(nèi)涵挖掘能更充分，而外部伸展才能也更強(qiáng)。

6、企業(yè)文化是為了建立消費(fèi)者對品牌的情感，當(dāng)然同時也取得企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同，所以，文化與情感的對接要加強(qiáng)煙草行業(yè)在企業(yè)文化、品牌文化方面塑造在國內(nèi)領(lǐng)先一步，紅塔、白沙等都有優(yōu)良表現(xiàn)，而有些煙草企業(yè)卻也在鍛造企業(yè)文化、品牌文化，卻對企業(yè)的進(jìn)展并未造成突出影響，這緣于文化沒與消費(fèi)者及內(nèi)部員工舉行有效的情感對接。有可口可樂公司老總道出了可口可樂企業(yè)文化告成的機(jī)要，那就是由于可口可樂的企業(yè)文化培養(yǎng)了消費(fèi)者對品牌的情感，對企業(yè)的認(rèn)同。

7、品牌不是要多，而是要精煙草行業(yè)有三類企業(yè)，有的是單品牌，有的是多品牌，有的是重組聯(lián)合后的混合品牌體系。由于品牌是消費(fèi)者情感表達(dá)，所以，留存什么樣的品牌，或者舉行什么樣的品牌組合，都要精于舉行消費(fèi)者細(xì)分，然后用什么樣的品牌來選擇與進(jìn)入細(xì)分市場，結(jié)果用什么樣的品牌情愫留住消費(fèi)者不被競爭對手瓜分該細(xì)分市場。

8、品牌的簡樸化、符號化、天性化、情感化是運(yùn)作方向并不是由于高檔煙的搶先生產(chǎn)、包裝的精致等等，就可營造出品牌力。在信息爆炸、生活節(jié)奏越來越快的時代，品牌并不表達(dá)在高端、繁雜，簡樸化、符號化、天性化與情感化是品牌打造的主要方向。

9、品牌不是傳播，不是推廣品牌告成的核心理由是能表達(dá)消費(fèi)者天性或能讓其產(chǎn)生深深情感。所以，品牌不只是傳播，不只是推廣，是“消費(fèi)者溝通”，也就是說，溝通不只包括傳播、推廣，還包括主題活動、公共關(guān)系、消費(fèi)者促銷、終端表現(xiàn)、消費(fèi)者互動體驗(yàn)等等。

10、籌劃經(jīng)濟(jì)下更易做品牌，由于競爭的影響不如市場經(jīng)濟(jì)下的完全競爭大煙草行業(yè)并不是由于進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)晚而品牌打造更難。由于養(yǎng)護(hù)與政策支持，行業(yè)品牌打造也有其確定的優(yōu)勢。終究，競爭，才是品牌打造的最大困擾，有了競爭，我們務(wù)必投入大量的資源與才能花費(fèi)在競爭上，務(wù)必在“奔跑中還能理智冷靜全面的斟酌”。

11、品牌不只是為銷量服務(wù)的，是為銷量、市場份額、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作才能與外部管理才能服務(wù)的，是為了在幾個方面贏這種贏是長久的、根本不是價格、促銷、廣告能摧毀的。品牌講影響力，更講滲透力、忠誠度、美譽(yù)度。

12、品牌是百年大計，三五年樹一個牌子，是不切實(shí)際的所以說，品牌的告成不是一朝一夕的告成，那種用錢來“砸品牌”的熟悉有確定的片面性。所以，“全員營銷、品牌工程、品牌創(chuàng)新與維護(hù)”等都值得激勵。

品牌競爭力成就行業(yè)競爭力，這是中國煙草行業(yè)的理想，激情成就理想，激情打造的品牌確定能成就這個中國第一稅利行業(yè)的理想企業(yè)聯(lián)合重組，宛如你嫁我娶，目的就是想達(dá)成一個美滿婚姻。中國煙草行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)到了聯(lián)合重組的關(guān)鍵時期如何從“大市場大品牌大市場”打造階段到“做大做強(qiáng)”的告成階段。這是一種好的開頭，說明第一階段已經(jīng)大有收獲，但也是最不能放松的一個階段，由于重頭戲就要開場了。

煙草企業(yè)聯(lián)合重組，是為了如何讓專營也能與市場經(jīng)濟(jì)精細(xì)結(jié)合。各級省公司都在為兩個“十多個”正摩拳擦掌著。聯(lián)合重組帶來的機(jī)遇、機(jī)遇不少，但問題也可能會好多。以下就是從煙草行業(yè)實(shí)際啟程，來探討聯(lián)合重組過程中可能要遇到的問題，我們也從其它行業(yè)的告成閱歷來取得確定的借鑒，力圖中國煙草行業(yè)的重組聯(lián)合一帆風(fēng)順，輕松邁進(jìn)一、只聯(lián)合，卻達(dá)不到深度整合無論是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是強(qiáng)弱重組，都是由兩個以上的組織整合成一個有機(jī)體。

在最近的2022年12月18日全國煙草行業(yè)企業(yè)管理研討座談會上，國家局李克明副局長開篇就提出“行業(yè)要圍繞‘完善體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置，鞏固競爭實(shí)力，全面提升水平’的主要任務(wù)，針對當(dāng)前企業(yè)聯(lián)合重組和省級工業(yè)公司與所屬企業(yè)合并重組管理體制改革的新的特點(diǎn)，就如何進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)‘由大變強(qiáng)’舉行深入研討具有重要意義”。

|博銳|40也就是說，中國煙草行業(yè)現(xiàn)在主要的任務(wù)就是“由大變強(qiáng)”。

由大變強(qiáng)，說起來很簡樸，但對下屬各省公司而言，卻還是有相當(dāng)長的路要走。一那么行業(yè)原來并沒有什么閱歷，能輕松上路，二那么各地有異，國家局只能作出一些指導(dǎo)性觀法，供給單一標(biāo)準(zhǔn)斷定難以全國推行，三那么好多處境是還沒有談戀愛就得結(jié)婚，前期溝通有限，所以，如此等等，都使中國煙草行業(yè)在舉行深度整合過程中，多多少少存在困惑與迷茫。

而這些困惑與迷茫，將使中國煙草在聯(lián)合重組過程中，省級公司面臨的第一個問題可能就是只能聯(lián)合，還很難達(dá)成深度整合，變成一個有機(jī)的可持續(xù)性進(jìn)展的有機(jī)體。即“貌合神離”癥。

閱歷借鑒在中國的企業(yè)聯(lián)合史上，啤酒行業(yè)的華潤雪花啤酒從原來的門外漢，十年左右就成就了國內(nèi)的同業(yè)銷量第一品牌，近幾年來的告成，主要是企業(yè)聯(lián)合整合的告成。

華潤雪花啤酒整合告成的機(jī)要何在從華潤雪花啤酒的整合布局來看，主要是該公司在并購之后，整合之前，有了一套全國性的“金字塔”整合體系。

這套整合體系主要包括以整體性的競爭與品牌戰(zhàn)略、區(qū)域競爭戰(zhàn)略為主干的中樞系統(tǒng)，以銷售與品牌戰(zhàn)略、生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略、品牌才能戰(zhàn)略、企業(yè)評估體系、各級標(biāo)準(zhǔn)化制度與文本為支撐的分支體系。

該體系的實(shí)施與推廣，使遍布全國的四十幾個工廠、混雜的企業(yè)體系、品牌體系、產(chǎn)品體系、技術(shù)體系、人員布局、市場架構(gòu)等在幾年內(nèi)達(dá)成了一個夢想中規(guī)劃的狀態(tài)，根本上達(dá)成了“大企業(yè)大品牌大市場”的告成。

二、有文化，但沒有適度變化煙草行業(yè)是樹立企業(yè)文化、建立品牌文化較早也較普遍的一個行業(yè)，但是，煙草行業(yè)也是一個在文化方面還可深度挖掘以及務(wù)必適應(yīng)市場而作些變化的一個行業(yè)。即使是企業(yè)文化做得最好的原白沙集團(tuán)，在有研究者對其舉行文化梳理的時候，就察覺調(diào)查十二人，十二人對白沙文化的理解都不一樣。

在2022年的全國煙草行業(yè)企業(yè)管理研討座談會上，國家局李克明副局長就在“提升企業(yè)文化塑造才能”章節(jié)中提到“聯(lián)合重組必然會展現(xiàn)企業(yè)文化的碰撞，所以企業(yè)文化的重塑也是企業(yè)重組、資源整合能否告成的關(guān)鍵”。

國家局前兩年就熟悉到的這個問題，可能就是各省級公司在舉行重組與聯(lián)合的其次個重要問題企業(yè)文化以前沒有參透，在重組聯(lián)合之時，更是文化混雜，價值觀交替，可能引發(fā)“神經(jīng)官能癥”。

閱歷借鑒可口可樂公司在中國所舉行的企業(yè)文化整合上可以說是取得了分外告成的效果。其主要觀點(diǎn)為文化是用來培養(yǎng)情感的，假設(shè)在現(xiàn)實(shí)過程中，不斷地在宏觀、微觀、細(xì)節(jié)處都提防培養(yǎng)員工對企業(yè)的情感，消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌與企業(yè)的情感，該企業(yè)的文化就是最好的文化。所以，可口可樂公司采取這些方式一是本地化，本地的風(fēng)土人情都是考慮文化建立的一片面，這可促進(jìn)溝通，二是企業(yè)文化需要領(lǐng)導(dǎo)帶頭實(shí)施，用言傳身教來代替干巴巴的口號，這可調(diào)和關(guān)系，三是建立系統(tǒng)性的規(guī)章制度、行為準(zhǔn)那么等來表達(dá)企業(yè)文化的整體性與統(tǒng)一性，這些通過日常工作融入員工血液，就可持續(xù)進(jìn)展與深入工作生活。

雪花啤酒在文化整合上也走出了一條自己的路。理應(yīng)說，這個企業(yè)的文化整合與調(diào)整是分外困難的，這緣于華潤集團(tuán)原根本沒有涉及過這個行業(yè)，華潤雪花啤酒中國公司的文化是從零開頭沒有積淀的，而兼并的四十幾家企業(yè)每個企業(yè)都有其獨(dú)特的文化，有的企業(yè)是傳統(tǒng)老國企，有的企業(yè)是合資企業(yè)，有的企業(yè)是民營的，有的是集體的，結(jié)果還新建了自己的工廠但是，他們采取了以下的一些方式，將企業(yè)的文化與品牌文化舉行了規(guī)劃，走上了一條新的征程首先，企業(yè)文化要舉行審計，這種審計是對現(xiàn)實(shí)文化最真實(shí)的描述；

然后針對審計結(jié)果，舉行規(guī)劃，作可適應(yīng)性調(diào)整。他們同樣認(rèn)為企業(yè)文化就是為了培養(yǎng)員工情感而產(chǎn)生并存在的。在剛成立前幾年，華潤雪花啤酒走了些彎路或者叫沒有什么建樹，在某些區(qū)域還存在朦朧的沖突。但是，在將原來的強(qiáng)勢收購文化、資本導(dǎo)向適應(yīng)性調(diào)整成了謙和與合作的“傳幫帶”文化后，近年下屬企業(yè)的積極性持續(xù)高長。

還需要指點(diǎn)一點(diǎn)的是有的企業(yè)在聯(lián)合時，決策層一想到的就是人員調(diào)整。其實(shí)，在文化作些適應(yīng)性調(diào)整與提升后，解決人的以下兩種方式是要很慎重考慮與選擇一種是在事情解決過程中來針對性解決人的問題，一種是先解決人的問題舉行人員調(diào)整，然后再來做事情變革。在告成的企業(yè)看來，第一種方法遠(yuǎn)好過其次種方法的效果，由于其次種武斷的文化明顯不適合企業(yè)優(yōu)良文化的形成。

三、品牌創(chuàng)辦，圖大而不圖強(qiáng)國家局這幾年想通過品牌競爭力來取得行業(yè)競爭力，這是一條分外重要也分外對的行業(yè)指導(dǎo)方針，由于這已經(jīng)不是籌劃經(jīng)濟(jì)下的“蛋”，而是對市場經(jīng)濟(jì)深入熟悉的產(chǎn)物，這緣于對只有品牌能給產(chǎn)品溢價與能提升核心競爭力的熟悉。

在建立新型工商關(guān)系提高中國煙草總體競爭實(shí)力的文獻(xiàn)中，提出了“品牌是工商利益的結(jié)合點(diǎn)，建立新型工商關(guān)系務(wù)必以品牌培育為主線”。可以說，整個中國煙草