客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement0本章大綱CRM概念什么是客戶關(guān)系WhyCRM?營銷觀念的演進(jìn)CRM三階段營銷4P與4CCRM流程設(shè)計CRM信息技術(shù)操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺vs.后臺系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)入1Relationship君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)系CustomerRelationship:「企業(yè)與客戶之間所存在之各種互動關(guān)系」Customer的關(guān)系像什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2WhyCustomerRelationshipManagement?Q:科技進(jìn)歩（如Internet)使得SwitchingCosts增加或是降低？Itiseasierthaneverforcustomerstocompareshopsand,withaclickofthemouse,toswitchcompanies.Asaresult,customerrelationshipshavebecomeacompany’smostvaluedasset.80/20法則:企業(yè)80%的營業(yè)額來自于20%的客戶。開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補好關(guān)系后會回頭保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%?！该块g公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、并竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻(xiàn)度?！?Drucker,2001)4營銷觀念的演進(jìn)隨著營銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?Customer-Centric)的關(guān)系營銷導(dǎo)向。5CRM三階段（Acquire）（Enhance）（Retain）6客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產(chǎn)品、價值、員工友誼、品牌等；后者包括貨幣＋時間＋體力＋心力客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S質(zhì)量的「期望」與「實際感受」后，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求?？蛻舻陌l(fā)展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻(xiàn)率，可透過交叉銷售(crosssell)：吸引采購其他產(chǎn)品。進(jìn)階銷售(Upsell)：促銷更新、更好、更貴的產(chǎn)品。CRM基本概念(cont’d)8客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)及愉快的整體購物經(jīng)驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的凈值。客戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指客戶終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，即其終生采購金額扣除企業(yè)花在其身上的營銷與管理成本。CRM基本概念(cont’d)9營銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)?CProduct→CustomerNeedValue傳統(tǒng)：設(shè)計一個功能、質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品來吸引客戶。CRM：產(chǎn)品的價值不在功能，而在于提供哪些是需要的價值給特定客戶。Price→CosttoCustomer傳統(tǒng)：以最低的價格來吸引客戶。CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。Place→Convenience傳統(tǒng)：以最有效率的通路來主動接觸客戶。CRM：量身訂制客戶最方便的、最喜歡的互動方式Promotion→Communication傳統(tǒng)：有效地透過廣告、活動、公關(guān)來促銷產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客戶維持良好的雙向互動關(guān)系(Two-wayInteraction)。10與客戶互動(Interact)溝通(1)充分了解各種Media的適用時機；(2)充分溝通各種主要事件的處理；(3)以自動化與IT來執(zhí)行，達(dá)到Cost-efficiency；(4)實時、有關(guān)的信息以更深入、正確地了解客戶真正的需求；(5)利用過去累積的互動信息。提供客制化(Customize)的產(chǎn)品與服務(wù)(1)把客戶鎖在一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)系上；(2)企業(yè)要能快速有效地利用搜集到的客戶信息，來調(diào)適自己并迎合客戶需求，提供個人化的服務(wù)；(3)如只搜集分析信息、區(qū)隔客戶，而最后未能用來符合客戶的客制化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發(fā)揮效用；(4)利用所搜集的資料思考成本低又能客制化的所謂大量客制化之可行性。CRM流程設(shè)計12圖9-6CRM科技架構(gòu)13CRM的科技架構(gòu)操作型(Operational)CRM：即運用企業(yè)流程的整合與IT，協(xié)助企業(yè)增進(jìn)其與客戶接觸各項作業(yè)的效率，包括銷售、營銷與服務(wù)三大功能作業(yè)的自動化。分析型(Analytical)CRM：藉由對客戶Profile搜集、整理、儲存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構(gòu)。協(xié)同型(Collaborative)CRM：透過一些功能組件與流程的設(shè)計，促進(jìn)客戶和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動，包括語音技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)絡(luò)視訊及面對面的接觸等。14資料儲存：資料倉儲傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括：整合分散企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)客戶交易與市場的信息。以主題為導(dǎo)向，并且以多維度星狀結(jié)構(gòu)(StarStructure)的方式來組織信息。目的在于快速地支援管理決策而非交易處理。為支援不同主題可復(fù)制資料超市。具有整合性、一致性、彈性、快速回應(yīng)性、資料豐富性的優(yōu)點。后臺分析型CRM的架構(gòu)16資料分析管理性報表產(chǎn)出提供例行性、結(jié)構(gòu)性的MIS報表或利用數(shù)據(jù)庫的SQL來實時查詢，例如每個月的平均營業(yè)額、每種產(chǎn)品的收益等。分析性的報表產(chǎn)出:利用OLAP或決策模式可以下拉(DrillDown)來了解細(xì)節(jié)，亦可以互相比較，例如營收分析(RevenueAnalysis)：可以了解為何平均收入遞減？是在哪一個地區(qū)？哪一個通路？哪一種產(chǎn)品？哪一季出問題？預(yù)測性分析:統(tǒng)計模式(Modeling)與資料探勘(DataMining)為知識導(dǎo)向、探索性、預(yù)測性，例如相關(guān)分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群（