蘭蔻香水廣告策劃案 --鄒雅婷_01士為知己者死，女為悅己者容。鬼都明白，女的是最大的消費(fèi)者?；瘖y品廠家，是女的最忠實(shí)最瘋狂的追求者。為女的死，因女的一輩子。講到底，女的愛化妝品?！奥勏阕R(shí)女的”，沒有香味的女的，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢?，香氛與女的有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種專門香味的香氛。因此，女的在選用香氛增加自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展現(xiàn)您的熱情與樂趣。在經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展的今天，我們?cè)絹碓礁惺艿较闼畬?duì)女的的重要性。一、概述前提----隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)人們的生活水準(zhǔn)也持續(xù)的提升，對(duì)日常生活要求也越來越高。也越來越感受到香水對(duì)女的的重要性。法國聞名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。廣告目標(biāo)概述提升美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象——密集廣告。b.促進(jìn)銷售及指名購買（廣告成效）。c.通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道預(yù)算概述六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中 250萬為制作費(fèi)二、形勢(shì)分析法國聞名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是專門的信任其產(chǎn)品。A.企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)（一）商業(yè)或行業(yè)信息產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml）價(jià)格(元)克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個(gè)時(shí)裝系列"TheNewLook"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式，50302香奈兒(Chanel)長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形狀的瓶蓋，NO．5的黑色字眼出現(xiàn)于白底上。50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體50435雅詩蘭黛(EsteeLauder)其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方，50386B.目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人同意，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場(chǎng)之15%。（一）市場(chǎng)細(xì)分a．要緊市場(chǎng) （活躍客戶）b．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（二）要緊市場(chǎng)1）要緊對(duì)象為 22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。（三）次要市場(chǎng)1）16~22歲未婚無業(yè)女性2）16~40歲男性（四）市場(chǎng)特點(diǎn)a．地理 --百貨專柜---大型商場(chǎng)或買場(chǎng)b．占整個(gè)國際商場(chǎng) 15%c．消費(fèi)心態(tài)1)用完再買2)沒用完，看到喜愛就買3)親友贈(zèng)送d．行為一樣應(yīng)用場(chǎng)合：1)參加正式宴會(huì)2)平常上班3)外出逛街C．營(yíng)銷目標(biāo)1．滿足需求的目標(biāo)讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐o市場(chǎng)的活躍客戶。2．銷售目標(biāo)長(zhǎng)期：提升美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位短期：提升銷售額的百分點(diǎn)D．各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合 ----營(yíng)銷打算概述產(chǎn)品品牌 廣告語 費(fèi)用（萬元）克里司汀?迪奧（ChristianDior）這世界不再黑白兩色，It’sgold 562.59香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女的都需要香奈兒五號(hào) 124.76蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35雅詩蘭黛(EsteeLauder) 象水一樣的香水 154.08三、廣告目標(biāo)提升蘭蔻品牌美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位要緊或次要需求以女士香水為主 著重推廣新產(chǎn)品直截了當(dāng)行為或間接行為1）直截了當(dāng)-----百貨專柜或百貨行咨詢朋友或而去購買（包括廠牌，地點(diǎn)）2)間接----聽朋友介紹而去購買親友贈(zèng)送對(duì)目標(biāo)的量化表述2002年1-6月2001年1-6月廣告投放同比增長(zhǎng)率1731.03851.35103.33%2004年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日）lancome蘭蔻 miracle奇跡女士香水 第五名四、廣告戰(zhàn)略A.產(chǎn)品概念----第一品牌香水在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交錯(cuò)著開釋出新奇的魅力，融合成一種完全的女的味，不致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。B.產(chǎn)品定位產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，專門是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來越多，同時(shí)香水也專門有用。隨著他們追求的適應(yīng)，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。1.賣的是：蘭蔻化妝品系列2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太3.消費(fèi)者利益：1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。2）具價(jià)值感。3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。4.目標(biāo)受眾a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 （要緊）美容師，化妝師等1）16~22歲未婚無業(yè)女性2）16~40歲男性 （次要）C.傳播媒介傳統(tǒng)大眾媒介廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告b.其他媒介網(wǎng)絡(luò)、直郵、互動(dòng)/數(shù)字媒介c.補(bǔ)充媒介在各大專賣，大型商場(chǎng)舉行的商業(yè)展覽d.銷售推廣分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者在國際市場(chǎng)上占有專門大的銷售渠道，專門多地點(diǎn)都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。D.廣告訊息（一）創(chuàng)意方向與廣告策略1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列， 體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。2.廣告策略：1）創(chuàng)意講明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃茫w現(xiàn)的是浪漫情懷。2）加深品牌印象——密集廣告。3）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告成效）。3.傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)刻：一月到六月計(jì)六個(gè)月（二）傳播媒介1.以電視廣告為要緊媒介，雜志廣告為鋪。2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，現(xiàn)在期以 10秒電視廣告為主，3秒電視廣告為鋪。4.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為要緊對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。（三）廣告表現(xiàn)1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào)時(shí)刻畫面畫外音１３秒在一個(gè)專門寂靜漂亮的地點(diǎn)一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了依舊錯(cuò)２５秒男孩利用各種方法哄女孩快樂，女孩仍舊悶悶不樂，不理他。 黑背地查找你的笑顏（也暗指在查找蘭寇）３１０秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)覺是香水，露出了花樣的漂亮容顏（成效：精美的香水瓶閃熠著優(yōu)美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對(duì)岸，男孩深情地眺望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑） 愛，就如此流淌著（小河傳遞的是愛）４３秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒有，每年都送那個(gè)！”“那個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫??！”廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處充滿出的情感。五、廣告預(yù)算營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的阻礙1．新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對(duì)的減少2．營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略時(shí)刻：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月2.廣告費(fèi)用：制作費(fèi)：250萬元，六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬元電視：刊播時(shí)段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。B.資金分配項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)）２５０萬創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）２５０萬電視８００萬雜志２００萬廣播１５０萬互聯(lián)網(wǎng)２００萬合計(jì)１８５０萬六、測(cè)定與評(píng)估（一）實(shí)施的廣告調(diào)查大眾媒介的廣告調(diào)查----和廣告受眾面對(duì)面交流其他媒介的廣告調(diào)查----在網(wǎng)站，雜志上的咨詢卷調(diào)查，來和廣告受眾間接交流。（二）事前測(cè)定與事后測(cè)定〈一〉測(cè)定項(xiàng)目于廣告刊播后，不定期以咨詢卷，座談會(huì)方