第八講目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略演示文稿當(dāng)前1頁，總共37頁。（優(yōu)選）第八講目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略當(dāng)前2頁，總共37頁。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生過程

大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing當(dāng)前3頁，總共37頁。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三步曲

Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation市場(chǎng)細(xì)分Positioning市場(chǎng)定位根據(jù)購(gòu)買者特性細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇進(jìn)入(targeting)塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象(positioning)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的作法：STP營(yíng)銷

當(dāng)前4頁，總共37頁。二、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分定義是指企業(yè)根消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)就是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論。當(dāng)前5頁，總共37頁。市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請(qǐng)客：高級(jí)餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力當(dāng)前6頁，總共37頁。2、市場(chǎng)細(xì)分作用有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓市場(chǎng)有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略當(dāng)前7頁，總共37頁。地理細(xì)分地理位置；人口密度；城市規(guī)模；氣候條件年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度…當(dāng)前8頁，總共37頁。資料來源：佐丹奴網(wǎng)站當(dāng)前9頁，總共37頁。美國(guó)灰狗長(zhǎng)途汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)－－－低收入顧客當(dāng)前10頁，總共37頁。打造你的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站當(dāng)前11頁，總共37頁。人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者資料來源：NISSAN網(wǎng)站當(dāng)前12頁，總共37頁。市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（benefitsegmentation)利益子市場(chǎng)人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男性用量大自主性強(qiáng)，價(jià)值導(dǎo)向特價(jià)銷售的品牌醫(yī)療（保護(hù)牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔當(dāng)前13頁，總共37頁。技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時(shí)維護(hù)老顧客易懂的手冊(cè)在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠(chéng)實(shí)的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題當(dāng)前14頁，總共37頁。2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.購(gòu)買組織的特性關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)(利益和追求)行業(yè)規(guī)模地理位置采購(gòu)職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途3.購(gòu)買類型采購(gòu)類型所處的購(gòu)買階段當(dāng)前15頁，總共37頁。鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動(dòng)鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價(jià)格關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)舉例當(dāng)前16頁，總共37頁。4、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性—能夠被描述、測(cè)量可盈利性—有利可圖可進(jìn)入性—營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)可區(qū)分性（差異性）—各細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合方案具有不同的反應(yīng)可實(shí)施性—企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!當(dāng)前17頁，總共37頁。5、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍每一個(gè)企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。（2）列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷專家們，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)同筱方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。（3）分析潛在顧客的不同需求然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？當(dāng)前18頁，總共37頁。5、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（4）移去潛在顧客的共同需求現(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。（5）為分市場(chǎng)暫時(shí)取名公司對(duì)各他市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)現(xiàn)在，公司還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌?chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。（7）測(cè)量各分市場(chǎng)的大小當(dāng)前19頁，總共37頁。6、市場(chǎng)細(xì)分方法（1）單一因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一種因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)：1--3周歲、3--5周歲、5--7周歲、7—10周歲、10--12周歲、12周歲以上。當(dāng)前20頁，總共37頁。6、市場(chǎng)細(xì)分方法即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，某公司對(duì)家具市場(chǎng)的細(xì)分采用戶主年齡、家庭人口、月收入水平三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分通過這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，該公司劃分出36個(gè)子市場(chǎng)。戶主年齡65歲以上、50—64歲、35—49歲、18—34歲家庭人口1—2人、3—4人、5人以上月收入水平1000以下、1000—3000、3000以上當(dāng)前21頁，總共37頁。6、市場(chǎng)細(xì)分方法（3）序列因素法按影響消費(fèi)者需求的各種因素，由大到小、由粗到細(xì)的進(jìn)行序列劃分。當(dāng)前22頁，總共37頁。1、目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)三、市場(chǎng)選擇（Targeting)

考慮因素市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)特征與廠商優(yōu)勢(shì)是否吻合Choosewhichone?細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4目標(biāo)市場(chǎng)---企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能給企業(yè)帶來最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求的消費(fèi)者群體。當(dāng)前23頁，總共37頁。2、選擇模式市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化當(dāng)前24頁，總共37頁。2、選擇模式M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)當(dāng)前25頁，總共37頁。3、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇無差異性營(yíng)銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）當(dāng)前26頁，總共37頁。3、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇差異性營(yíng)銷

(differentiatedmarketing)對(duì)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)當(dāng)前27頁，總共37頁。當(dāng)前28頁，總共37頁。3、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇集中性營(yíng)銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)該市場(chǎng)稱為補(bǔ)缺市場(chǎng)(nichemarket)當(dāng)前29頁，總共37頁。3、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇

--影響因素（1）企業(yè)的資源狀況（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）市場(chǎng)性質(zhì)（4）產(chǎn)品所處生命周期階段（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)前30頁，總共37頁。三、市場(chǎng)定位（Positioning）

1、含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者或其產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位當(dāng)前31頁，總共37頁。2、定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities)使用者競(jìng)爭(zhēng)者

價(jià)格AFBP當(dāng)前32頁，總共37頁。屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價(jià)格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機(jī)利益與用途傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用當(dāng)前33頁，總共37頁。品牌個(gè)性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段“伯爵表－為高雅的你設(shè)計(jì)，盡顯生命品位?！?/p>

We'reno.2.Wetryharder

當(dāng)前34頁，總共37頁。使用者強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌?！估簭V東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

當(dāng)前35頁，總