新金融時代銀行業(yè)的個人客戶策略2006年，注定是中國銀行業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，宏觀上，政府監(jiān)管政策開始放寬，金融創(chuàng)新得到進(jìn)一步鼓勵，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)受到更加重視，混業(yè)經(jīng)營之路日漸清晰，銀行開始開拓其他業(yè)務(wù)；行業(yè)層面，銀行業(yè)按照WTO的協(xié)議如期開放，外資銀行全面進(jìn)入，大舉布點(diǎn)，內(nèi)外資銀行雖然沒有開始正面的直接沖突，但火藥味已然十足；微觀層面，中國的銀行業(yè)開始通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、公開上市等途徑，為其公司治理結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、盈利能力、融資途徑等方面的提升都創(chuàng)造了有利條件，進(jìn)一步向國際化的企業(yè)管理機(jī)制接軌。這一切，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，對中國銀行業(yè)來說，2006年注定不平凡。時光進(jìn)入2007年，這個年度，被我們冠以“金融元年”的頭銜，標(biāo)志著中國開始步入“新金融時代”。在這個時代，銀行業(yè)市場化程度日漸完善，外資銀行與內(nèi)資銀行逐鹿中華，各領(lǐng)風(fēng)騷，競爭愈演愈烈。在這個充滿變數(shù)的競爭格局下，內(nèi)資銀行與外資銀行必須重新審視銀行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，多角度捕捉客戶的深度需求和情感滿足，有效利用和整合各自的先發(fā)優(yōu)勢與現(xiàn)有資源，提出針對性的個人客戶策略，爭取和保留更多的客戶資源，從而保證自身在新金融時代能夠立于不敗之地。紛繁復(fù)雜：新金融時代銀行業(yè)的四大特征宏觀環(huán)境變化，銀行的業(yè)務(wù)、客戶和資金開始三向分流。首先，目前銀行的個人業(yè)務(wù)，還主要集中在存款方面，按照中國人民銀行研究局副局長焦瑾璞的說法，我國目前的個人銀行服務(wù)相對落后，主要表現(xiàn)在存款市場發(fā)達(dá)，但貸款市場不足，特別是對弱勢群體的金融服務(wù)不足，缺乏為弱勢群體提供貸款的有效機(jī)制。隨著金融市場的完善，以及個人信用評估體系和金融風(fēng)險管理機(jī)制的健全，個人貸款業(yè)務(wù)將逐漸與國際接軌，銀行個人業(yè)務(wù)開始分化，貸款業(yè)務(wù)日漸增加。第二，隨著外資銀行的全面進(jìn)入與布點(diǎn)，外資銀行開始逐漸分食國內(nèi)客戶，特別是國內(nèi)高端客戶，銀行個人客戶開始分流，從以前的內(nèi)資銀行流向外資銀行。財經(jīng)媒體《英國金融時報》的中文網(wǎng)站（FT中文網(wǎng)）對該網(wǎng)站中高端商務(wù)人士展開的理財需求調(diào)查結(jié)果顯示，39%的中國商務(wù)人士有更換到其他銀行的意愿，30%的中國商務(wù)人士打算更換到外資銀行，分流趨勢非常明顯。第三，隨著金融業(yè)的逐漸開放，銀行資金的不穩(wěn)定性增加，隨時可能向其他高收益的金融市場轉(zhuǎn)移。特別是在低利息時代，銀行資金很可能向投資收益更高的股票市場、外匯市場、房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)移。同時，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對混業(yè)經(jīng)營的放寬，銀行逐漸涉足證券業(yè)務(wù)，降低了資金從銀行向股票市場轉(zhuǎn)移的交易成本，加大了銀行資金向包括股票市場在內(nèi)的其他金融市場分流的可能。銀行業(yè)的行業(yè)屬性略顯變化，產(chǎn)品屬性加強(qiáng)，服務(wù)開始以產(chǎn)品為導(dǎo)向。我們知道，無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)，其產(chǎn)品屬性都處于絕對的支配地位，有的行業(yè)甚至可以只有產(chǎn)品，不需要服務(wù)。這就構(gòu)成了這兩個產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的差別，但并不是說服務(wù)業(yè)就只需要服務(wù)，不需要產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，包括銀行業(yè)內(nèi)在的眾多服務(wù)業(yè)將逐漸脫離以往單純服務(wù)的概念，銀行不再是以前老百姓排隊存錢、取錢的地方了，銀行也不再是幾個服務(wù)人員在那里不停地數(shù)鈔票，這種單一的服務(wù)性概念和服務(wù)模式已經(jīng)不代表如今的銀行業(yè)。現(xiàn)在的銀行業(yè)，隨著競爭的日漸激烈，以及外資銀行的進(jìn)入和對金融創(chuàng)新的保護(hù)，產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)和推廣的節(jié)奏加快，周期縮短，產(chǎn)品逐漸成為銀行業(yè)競爭的核心，產(chǎn)品創(chuàng)新成為銀行發(fā)展的源動力，服務(wù)開始以產(chǎn)品為導(dǎo)向。個人客戶的專業(yè)性逐漸提升，行業(yè)的“非排他性”向銀行提出更大挑戰(zhàn)。銀行業(yè)的客戶不同于很多其他服務(wù)行業(yè)的客戶，客戶剛開始的時候，可能同時跟多家銀行打交道，并習(xí)慣于將不同銀行進(jìn)行對比，這使得他們更具有挑剔性。某一銀行的客戶，可能同時還是其他銀行的客戶，即客戶在選擇銀行服務(wù)，或者同一類銀行產(chǎn)品時，不具有排他性。據(jù)統(tǒng)計，歐美成熟的金融市場，某一個銀行客戶可能同時跟多達(dá)5家的銀行有業(yè)務(wù)關(guān)系，購買他們的服務(wù)。這與電信行業(yè)不同，一般情況下，多數(shù)人的手機(jī)一旦用的是中國移動的卡，那么就很難再是中國聯(lián)通的卡，這中間的轉(zhuǎn)換成本，就導(dǎo)致了一定的排他性。而銀行業(yè)卻與此不同，它特有的非排他性，卻給銀行提出了嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)，特別是隨著競爭的加劇，這種挑戰(zhàn)就更加明顯。某個客戶跟不同銀行打交道時，會對相關(guān)的服務(wù)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行直接對比，客戶獲得的信息可能比銀行工作人員還要廣泛，使得他們的專業(yè)性認(rèn)知更加深入。這就要求銀行的業(yè)務(wù)人員必須始終表現(xiàn)得非常專業(yè)，否則，客戶很可能隨時離你而去，完全拋棄你，投向競爭對手的懷抱。以財富為根本、以信用為基礎(chǔ)的銀行業(yè)，個人客戶對信譽(yù)和專業(yè)性的要求更加苛刻。銀行與客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系是純粹以貨幣財富為載體的，貨幣財富與諸如汽車、房地產(chǎn)等不動產(chǎn)財富有所差異，其敏感性、私秘性、價值屬性都非常明顯。這種貨幣背景下的交易或代理關(guān)系，自然催生了銀行與客戶之間的信用體系，成為銀行與客戶之間合作的基礎(chǔ)?？蛻暨M(jìn)行存款或委托理財時，銀行向客戶提供信用，同時客戶對銀行表示信任，從而實現(xiàn)交易的完成。銀行業(yè)的這種“貨幣財富”屬性和“信用”屬性，也導(dǎo)致銀行與客戶進(jìn)行首次接觸的意義變得更加重要，銀行必須顯得非常專業(yè)、非常負(fù)責(zé)任、非常值得信任等，這直接關(guān)系到彼此合作的成功率，對于高端客戶，這個現(xiàn)象更加明顯?！队鹑跁r報》的中文網(wǎng)站（FT中文網(wǎng)）的調(diào)查結(jié)果證實了這一說法。調(diào)研結(jié)果表明，高端人士在選擇理財產(chǎn)品時，最看重的因素是理財機(jī)構(gòu)要信譽(yù)好，值得信賴；其次才是期望理財產(chǎn)品收益高；再次是希望有專業(yè)化的理財人員和管理，以及希望理財風(fēng)險低、安全，并得到高質(zhì)量的服務(wù)。這五大要素受關(guān)注的程度依次如下：“信譽(yù)好，值得信賴”是59%的高端人士關(guān)注的焦點(diǎn)；“收益高”有54%的人考慮；“專業(yè)化的人員和管理”有45%的人看重；“風(fēng)險低，安全”有30%的人會為之擔(dān)憂；23%的人則注重“高質(zhì)量的服務(wù)”?？梢?，高端人士最看重的，并不僅僅是理財產(chǎn)品本身有多么的優(yōu)秀，信譽(yù)好、值得信賴是理財產(chǎn)品最能吸引他們的地方，同時理財?shù)膶I(yè)性也非常重要。在這些方面，外資銀行要遠(yuǎn)比內(nèi)資銀行做得更好。例如，對于高端客戶，花旗銀行的《花旗財富貴賓?？繁缓芏鄬I(yè)人士奉為重要參考，這就體現(xiàn)了銀行值得信賴以及專業(yè)化的形象，無疑會吸引更多的高端客戶；匯豐銀行在北京建國門黃金地段的戶外廣告打出“全球金融、本地智慧”的本土化國際銀行形象等等，他們在專業(yè)性的表現(xiàn)手法上，已經(jīng)非常成熟。與時俱進(jìn)：銀行個人客戶需求特點(diǎn)的時代變遷追求收益始終是客戶需求的核心。追求收益，即資金的供需雙方通過銀行這個交易市場，進(jìn)行資源的重新配置，獲取各自收益的最大化。對于存款用戶來說，他們犧牲自身資金的時間成本，獲取銀行的利息，利息便構(gòu)成了這部分收益，這是客戶最根本的追求。自從銀行業(yè)誕生以來，便是如此。甚至可以說，銀行業(yè)的誕生和發(fā)展都根源于此，早先由于部分人擁有富裕資金，有的人卻需要資金，銀行便成為供需雙方交易的市場，供需雙方在這里相互交換資金的使用權(quán)，獲得使用權(quán)的一方，向出讓使用權(quán)的一方，支付一定的報酬，這個報酬就是上邊說到的利息。銀行業(yè)正是在這種資金供需雙方雙贏的格局下誕生的。所以，銀行業(yè)誕生于此，發(fā)展于此，將來也必然如此，銀行在其產(chǎn)品發(fā)展、客戶開拓，都必須重視客戶的這一核心需求，只有這樣才能推出真正符合客戶需求的個人服務(wù)。規(guī)避風(fēng)險的客戶需求由弱到強(qiáng)，再到普及。以前，老百姓普遍流傳的一句話，錢放在銀行總比放在自己家里安全，這種追求安全性的心理，實際上就構(gòu)成了風(fēng)險規(guī)避的需求取向。風(fēng)險規(guī)避是在銀行業(yè)普及之后才出現(xiàn)的，也只有銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多的情況下才可能出現(xiàn)。這可以從兩個層面的現(xiàn)象來進(jìn)行解釋?？v向從時間維度上來看，我國改革開放前期，銀行業(yè)不發(fā)達(dá)，銀行網(wǎng)點(diǎn)有限，銀行也因此是大眾的一個神壇，都敬而遠(yuǎn)之，有銀行存款在當(dāng)時是一件很了不起的事情，而如今，幾乎每個城市家庭、個人都擁有自己的一個或者多個銀行賬戶，有余錢就放到銀行已經(jīng)是一件潛意識的事情，與收益無關(guān)，更多與風(fēng)險有關(guān)。從另一個維度，地域上來看，在現(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)還不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，很多老百姓有錢了，還是把錢放在家里，沒有放在銀行里的意識，這就使得我們常聽說誰家的錢被老鼠咬了故事。其實，把錢放在銀行里邊，所規(guī)避的風(fēng)險，無非就是諸如被老鼠咬的這種不確定性，而把錢放在銀行，就可以憑借一紙存折，將這種不確定性，轉(zhuǎn)化為隨時可以支取的去確定性，從而實現(xiàn)了規(guī)避風(fēng)險的功能。隨著銀行從城市到農(nóng)村的普及，儲蓄觀念的提升，這種規(guī)避風(fēng)險的概念已經(jīng)相當(dāng)普及。追求便捷性的客戶需求逐漸突出。實際上，早在十九世紀(jì)中葉，我國山西錢莊的銀票就可以在很多地方使用了，中國第一家票號“日升昌”就曾以“天下第一號”、“匯遍天下”而舉世聞名，這種銀票的貨幣屬性，其實更多體現(xiàn)了它的便捷性。如今，人們刷卡消費(fèi)，無論刷的是借記卡還是信用卡，都給人們的生活帶來了極大的便利，消除了攜帶大量現(xiàn)金的煩惱。同時，用戶還可以異地消費(fèi)、異地取款和轉(zhuǎn)賬等功能。隨著金融市場的發(fā)展和銀行業(yè)信息化的成熟，如今通過銀行賬戶，還可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物、購買股票、基金、債券等功能，這些便利性都是時代不斷發(fā)展所催生