海底撈品牌推廣策劃書西安的火鍋業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，在這個寒冷的冬季，火鍋給人們送去了濃濃的暖意，讓受經(jīng)濟危機影響的人們感受到了些許的放松和安慰。作為西安小吃的一部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒有被人們完全的認知。它的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”也沒有被很多人熟知。提高市場占有率，擴大消費者認知率，改變消費者對其以往錯誤的觀念（服務(wù)好，但味道一般）。同時提升企業(yè)品牌形象，努力成為中國第一流的餐飲管理集團；成為中國火鍋第一品牌。這些都是海底撈日益擴大不得不面對的問題。2021年經(jīng)濟危機將席卷內(nèi)陸地區(qū)，面對如此巨大的危機，餐飲業(yè)該何去何從，火鍋業(yè)也必須做好準備迎接挑戰(zhàn)。為此本案從營銷的角度為海底撈、為西安餐飲業(yè)、為市場經(jīng)濟的勃興出謀劃策。第一部分：合作背景第二部分：海底撈品牌分析第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義第四部分：公司概況第一部分：合作背景一、經(jīng)濟局勢：2021年，國際國內(nèi)資本市場嚴重縮水，時至今日，嚴峻的國際金融形式業(yè)已波及國計民生，從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷，中國正面臨著建國以來最嚴峻的經(jīng)濟考驗。2021年美國發(fā)生次貸危機，由歐洲、日本開始波及全球金融界，美方聯(lián)合歐盟各國募集資金以期將危機范圍控制在金融行業(yè)，不至擴散至整個產(chǎn)業(yè)鏈，部分銀行在此次危機中的信用缺失，導(dǎo)致美國7000億注資計劃失敗；美國次貸危機的發(fā)生，引發(fā)全球金融海嘯。由歐洲、日本開始波及全球的金融危機，導(dǎo)致各國國民收入下降，消費支出銳減；歐美各國的銀行國有化成為保證銀行信譽度、提高國民信心最后一根稻草，歐美經(jīng)濟正面臨著最嚴峻的金融形勢；基于中國的二元經(jīng)濟體系，胡錦濤此次訪美明確中國金融政策：在經(jīng)濟上支持歐美各國的金融舉措；中國國內(nèi)經(jīng)濟面臨建國以來最嚴峻的考驗，國內(nèi)金融體系急于擺脫由于歐美各國經(jīng)濟危機給國內(nèi)經(jīng)濟帶來的沖擊，采取3項重大經(jīng)濟舉措：對外從經(jīng)濟上全力支持歐美各國擺脫金融危機對內(nèi)擴大內(nèi)需，政策調(diào)控資金流向，以求在最短時間內(nèi)改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟體系在一段時間內(nèi)使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)；世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng)11月20日電：人力資源和社會保障部部長尹蔚民今日在新聞發(fā)布會上表示，截至三季度末，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.0%；中新網(wǎng)11月20日電人力資源和社會保障部副部長張小建今日在新聞發(fā)布會上表示，今年年底到明年中國失業(yè)率肯定要比現(xiàn)在有所增長）；隨著失業(yè)潮的到來，餐飲業(yè)目標人群基數(shù)會降低；基于國際、國內(nèi)金融形式的日益吃緊和收入的不穩(wěn)定，將在很大程度上影響飯店客流量。結(jié)論：2021年，國際經(jīng)濟形勢將會持續(xù)走低，國內(nèi)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場局勢，投資拉動將成為09年拉動經(jīng)濟的主要抓手，隨著國家系列項目的啟動，產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場總體走勢不容樂觀，在外就餐人數(shù)會大大減少。西安火鍋業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈西安小吃種類繁多西安火鍋業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈西安小吃種類繁多小型麻辣燙店的日益曾多經(jīng)濟危機，在外就餐減少海底撈在西安市場占有率不高1.2021年底由于政府調(diào)控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金融救市政策，國際經(jīng)濟形勢對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系影響有限，內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟波動不大，西安火鍋業(yè)波動尚未有明顯變化；數(shù)據(jù)結(jié)論：西安火鍋業(yè)目標人群關(guān)注度尚未出現(xiàn)大幅度波動，目前國內(nèi)目標客戶群相對穩(wěn)定數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘2.西安本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇范圍寬泛、自主消費性強，在以往的銷售統(tǒng)計中，西安地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標人群；3.海底撈在西安的市場占有率不高，相對于小肥羊市場認知度低；4.西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費者。結(jié)論：海底撈的關(guān)注度低于小肥羊和竹園，同時面臨其它小吃業(yè)的競爭。數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘5.隨著經(jīng)濟形勢的進一步低迷，國內(nèi)失業(yè)率上升，百姓外出就餐率降低，國內(nèi)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟形式變化而調(diào)整競爭策略，國內(nèi)的餐飲業(yè)競爭將日趨白熱化，火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。結(jié)論：海底撈的市場認知度不及小肥羊和竹園，面臨經(jīng)濟環(huán)境的日趨惡化，需要做好應(yīng)對準備，采用新的競爭策略。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文關(guān)懷。在這個經(jīng)濟寒流來襲的危機時刻，提升自身的企業(yè)品牌形象。海底撈盡幾年一直保持慣常的營銷形態(tài)，逐步陷入行業(yè)疲態(tài)，面對經(jīng)濟危機，還是引入科學(xué)的、先進的營銷模式，在2021實現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長，是挑戰(zhàn)也是選擇！第二部分：海底撈品牌分析近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2021年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2021年，公司喜獲四川省著名商標稱號。海底撈擁有一群忠實的客戶，怎樣發(fā)展新的客戶是2021年所要關(guān)注的。一、SWOT部分：1.競爭優(yōu)勢strengths市場核心賣點：被公認為服務(wù)最好的火鍋店經(jīng)營模式新穎，注重人文關(guān)懷是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。渠道優(yōu)勢：穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)行業(yè)協(xié)作關(guān)系業(yè)已建立背景優(yōu)勢：西安越來越多的人喜歡吃火鍋，其增強了西安美食的影響力和吸引力。在這個寒冷的冬季，加之經(jīng)濟危機和人間溫情的缺乏，火鍋業(yè)將會有很大的發(fā)展空間。海底撈火鍋國內(nèi)經(jīng)濟形勢不景氣海底撈火鍋國內(nèi)經(jīng)濟形勢不景氣失業(yè)率增加，面臨挑戰(zhàn)國際經(jīng)濟總體下滑品牌營銷管理不完善國際經(jīng)濟總體下滑國內(nèi)經(jīng)濟形勢的增速放緩失業(yè)率曾加，在外就餐人數(shù)減少品牌管理不夠重視3.外部威脅threats小肥羊等火鍋和西安各類小吃認知度高海底撈火鍋海底撈火鍋小肥羊等火鍋認知度高小型麻辣燙店日益增多西安小吃種類繁多各餐飲店將采取措施面對2021年經(jīng)濟危機向西安的蔓延，各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈活對策西安小型麻辣燙店日益增多，其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費者4.潛在機會opportunities中國政府強力的拉動內(nèi)需政策尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟形式的不景氣，快樂消費將在部分人群中有所滋長由于經(jīng)濟危機，高消費有所下降，火鍋業(yè)將會有很大發(fā)展空間二、海底撈自身發(fā)展十四年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進取，團結(jié)拼搏，公司逐步從一個不知名的小火鍋起步，發(fā)展成為今天，擁有四千余名員工，擁有一批食品、飲食、營養(yǎng)、工程、倉儲、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員的跨省大型餐飲企業(yè)；發(fā)展成為擁有三十二家直營分店，直營店經(jīng)營面積超過五萬平方米。四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民幣，占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認證、QS認證和ISO9001國際質(zhì)量體系認證）。公司年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬，曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項光榮稱號和榮譽。2021年12月，公司喜獲大眾點評網(wǎng)2021至2021年度“最受歡迎10佳火鍋店”及“2021年最受歡迎20佳餐館”獎項；2021年公司榮獲《當代經(jīng)理人》雜志舉辦的中國餐飲連鎖企業(yè)十強第一名。

近年來，海底撈以每年平均開拓7個店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績，得到社會各界的高度贊揚。2021年，海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團體會員，同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位，2021年，公司喜獲四川省著名商標稱號。結(jié)論：海底撈通過它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑和市場，但同時部分網(wǎng)友評論海底撈的味道不如其服務(wù)好，這影響了其客戶流量。同時面對2021新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融入新的營銷模式，迎接企業(yè)新的成長。借助成熟營銷代理公司的全面介入，已經(jīng)成為發(fā)展的選擇。第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義一、合作模式2021年，“產(chǎn)品代理營銷模式”這種在發(fā)達國家已經(jīng)爐火純情的營銷手段首次出現(xiàn)在中國快速消費品領(lǐng)域，2021年隨即在房地產(chǎn)營銷前沿嶄露頭角。從2021——2021年，產(chǎn)品推廣的代理機制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學(xué)也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無數(shù)的明星樓盤，幾百位地產(chǎn)大鱷。2021年，在金融海嘯影響的市場環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考驗，海底撈應(yīng)將這些成功的營銷模式導(dǎo)入西安餐飲業(yè)，同專業(yè)營銷機構(gòu)合作。力爭將海底撈的這種營銷模式打造成西安餐飲界營銷推廣的示范，以期促進西安餐飲業(yè)的發(fā)展。相信這種合作模式必將在未來的2021年使海底撈企業(yè)更有效地規(guī)避市場風(fēng)險，進而形成創(chuàng)新、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。二、.具體操作依托專業(yè)營銷團隊形成科學(xué)營銷體系摒棄追求短期銷售目標的做法，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向長期的營銷目標；理性制定近、中、長期營銷規(guī)劃。系統(tǒng)處理旅游產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系；深挖海底撈火鍋的市場價值內(nèi)核；提升海底撈企業(yè)文化認知度；深挖目標人群心理需求，根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。與關(guān)聯(lián)行業(yè)深度合作；從客源地著手加強國內(nèi)市場推廣力度，加大國際市場營銷推廣；基于以上，面臨形式嚴峻的國際金融市場、國內(nèi)外旅游市場，本著餐飲收入保證存量，追求增量的原則，在2021年實現(xiàn)：最大限度規(guī)避海底撈經(jīng)營風(fēng)險，系統(tǒng)進行文化、品牌、理念推廣，以期達到有限資源最合理配置，利益最大化。對火鍋業(yè)的示范意義三.現(xiàn)實意義對火鍋業(yè)的示范意義2021年全年拉高銷售收入15%（與2021同比增量），在四個季度內(nèi)階段性拉高銷售額；在有外力介入的營銷環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部體制將在整個營銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要。在拉高企業(yè)競爭力的同時，內(nèi)部的服務(wù)機制，競爭機制，在良好運營環(huán)境的引導(dǎo)下將近一步規(guī)范、完善，勢必形成獨有的、系統(tǒng)的、優(yōu)良的內(nèi)部運行體系，為將來的規(guī)模化運營打下深厚堅實的基礎(chǔ)；合作模式的成熟建立對火鍋業(yè)的科學(xué)經(jīng)營、保護性市場拓展都具有指導(dǎo)意義；在新的營銷體系運行過程中，我們將最大程度豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以尋求海底撈火鍋的目標細分市場，這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號召力及市場影響力。四.合作設(shè)想合作預(yù)期：海底撈企業(yè)2021年營銷收入在2021年銷售收入基礎(chǔ)上增長15%。合作方式：西安創(chuàng)典文化傳媒廣告與海底撈企業(yè)營銷合作，全面代理市場營銷策劃、廣告投放實施等相關(guān)工作。合作時限：自2021年3月1日起至2021年3月1日止五、合作流程20092009年2月15日前簽訂合同西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司將在2021年2月31日前向海底撈企業(yè)方提交2009年2月15日前簽訂合同《2021年全年營銷方案》；由雙方充分協(xié)商研討敲定《2021年全年營銷方案》；海底撈企業(yè)向西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司支付第一季度營銷推廣費用，由創(chuàng)典方全面負責(zé)海底撈企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行；此第二、三、四季度執(zhí)行方法參照第4條；6.在2021年1月1日統(tǒng)計2021年全年銷售收入，比對2021海底撈企業(yè)全年銷售收入。第四部分：公司概況西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司屬天地源股份旗下公司，除擁有《城市經(jīng)濟導(dǎo)報》獨家經(jīng)營合作權(quán)外，還是一家有著近十年專業(yè)營銷策劃經(jīng)驗的品牌公司。公司以傳媒經(jīng)營為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，以策劃、設(shè)計為專長，在項目策劃實施、產(chǎn)品開發(fā)及代理、活動組織等方面積累了豐富而成功的經(jīng)驗。公司擁有西安最優(yōu)秀的策劃、設(shè)計及新聞采編團隊。公司以專業(yè)、專注服務(wù)于房地產(chǎn)、旅游等客戶，積累了許多成功案例，具有極強的品牌影響力。并與海底撈企業(yè)有著良好的合作淵源，曾在2021年策劃承辦了海底撈企業(yè)博物苑開館儀式。

論大學(xué)生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎(chǔ)，積累越厚實，寫作就越有基礎(chǔ)，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸?zé)o點墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個大學(xué)生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學(xué)生的寫作能力較為欠缺。一、大學(xué)生應(yīng)用文寫作能力的定義那么，大學(xué)生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說過，“大學(xué)畢業(yè)生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可。”對于大學(xué)生的寫作能力應(yīng)包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認為：大學(xué)生寫作能力應(yīng)包括應(yīng)用寫作能力和文學(xué)寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對于大學(xué)生來說，是要寫畢業(yè)論文的，我認為寫作論文的能力可以包含在應(yīng)用寫作能力之中。大學(xué)生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來的。本科畢業(yè)論文無論是對于學(xué)生個人還是對于院系和學(xué)校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個重要課題。如何提高大學(xué)生的寫作能力的問題必須得到社會的廣泛關(guān)注，并且提出對策去實施解決。二、造成大學(xué)生應(yīng)用文寫作困境的原因：（一）大學(xué)寫作課開設(shè)結(jié)構(gòu)不合理。就目前中國多數(shù)高校的學(xué)科設(shè)置來看，除了中文專業(yè)會系統(tǒng)開設(shè)寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學(xué)生都只開設(shè)了普及性的《大學(xué)語文》課。學(xué)生寫作能力的提高是一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)，而我們的課程設(shè)置僅把這一任務(wù)交給了大學(xué)語文教師，可大學(xué)語文教師既要在有限課時時間內(nèi)普及相關(guān)經(jīng)典名著知識，又要適度提高學(xué)生的鑒賞能力，且要教會學(xué)生寫作規(guī)律并提高寫作能力，任務(wù)之重實難完成。（二）對實用寫作的普遍性不重視。“大學(xué)語文”教育已經(jīng)被嚴重地“邊緣化”。目前對中國語文的態(tài)度淡漠，而是呈現(xiàn)出全民學(xué)英語的大好勢頭。中小學(xué)如此，大學(xué)更是如此。對我們的母語中國語文，在大學(xué)反而被漠視，沒有相關(guān)的課程的設(shè)置，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)實踐訓(xùn)練。這其實是國人的一種偏見。應(yīng)用寫作有它自身的規(guī)律和方法。一個人學(xué)問很大，會寫小說、詩歌、戲劇等，但如果不曉得應(yīng)用文寫作的特點和方法，他就寫不好應(yīng)用文。（三）部分大學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不端正。很多非中文專業(yè)的大學(xué)生對寫作的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練都只是集中在《大學(xué)語文》這一門課上，大部分學(xué)生只愿意被動地接受大學(xué)語文老師所講授的文學(xué)經(jīng)典故事，而對于需要學(xué)生動手動腦去寫的作文，卻是盡可能應(yīng)付差事，這樣勢必不能讓大學(xué)生的寫作水平有所提高。（四）教師的實踐性教學(xué)不強。學(xué)生寫作能力的提高是一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)，但在教學(xué)中有不少教師過多注重理論知識，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)卻往往被忽視。理論講了一大堆，但是實踐卻幾乎沒有，訓(xùn)練也少得可憐。閱讀與寫作都需要很強的實踐操作，學(xué)習(xí)理論固然必不可少，但是閱讀方法和寫作技巧的掌握才是最重要的。由于以上的原因，我們的大學(xué)生的寫作水平著實令人堪憂，那么如何走出這一困境，筆者提出一些建議，希望能對大學(xué)生寫作水平的提高有所幫助。三、提高大學(xué)生應(yīng)用寫作能力的對策（一）把《應(yīng)用寫作》課設(shè)置為大學(xué)生的必修課。在中國的每一所大學(xué)，《應(yīng)用寫作》應(yīng)該成為大學(xué)生的必修課。因為在這個被某些人形容為實用主義、功利主義甚囂塵上的時代，也是個人生存競爭最激烈的時代，人們比任何時代都更需要學(xué)會寫作實用性的文章，比如職場競爭中的求職信，生活中的財經(jīng)文書、法律文書等，以提高個人的生存競爭能力。（二）端正大學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。首先，要讓大學(xué)生充分認識到實用寫作課的重要性，這門課關(guān)乎到他人生的每一個方面，諸如就職，求愛，理財，人際交往等，是他終生都需要使用的一些基礎(chǔ)性的知識，也是他必備的一項生存技能。其次，實用寫作有它自身的規(guī)律和方法。它不是你想怎樣寫都行的，它有嚴格的格式性的要求，所以需要系統(tǒng)的研究學(xué)習(xí)。最后，實用寫作課的實踐性非常強，所以學(xué)生們不能只學(xué)不練，并且要克服手懶的壞習(xí)慣，勤學(xué)勤練，為今后的工作生活打好基礎(chǔ)。（三）注