客戶保持管理第1頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理學(xué)習(xí)目標(biāo)●Knowhow

—應(yīng)用：能夠通過對(duì)客戶保持的理論學(xué)習(xí)，制定客戶保持的策略●Knowwhat

—知識(shí)：客戶保持的含義、作用、三種模型以及客戶保持的策略和實(shí)現(xiàn)方法●Othercapacity

—職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、客戶分析能力第三章客戶滿意與客戶忠誠管理第2頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理引言作為企業(yè)的管理者，可能經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：

某一天，你的某個(gè)客戶忽然對(duì)你說，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營某競爭對(duì)手品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶都相繼結(jié)束了和你公司的合作；

你的已經(jīng)合作三年的一個(gè)客戶最近居然連續(xù)三個(gè)月沒有進(jìn)貨了……第3頁/共23頁在激烈的市場競爭中，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源。

那么在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？第三節(jié)客戶保持管理第4頁/共23頁100個(gè)新客戶100個(gè)老客戶銷售沒有受到任何影響？第三節(jié)客戶保持管理第5頁/共23頁1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍第三節(jié)客戶保持管理第6頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作。60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦一個(gè)滿意的客戶的會(huì)告訴2-3人，一個(gè)不滿的客戶會(huì)告訴8-10人客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%-85%第7頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理結(jié)論從客戶盈利性的角度考慮，把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味的爭取新客戶。第8頁/共23頁客戶保持是指，企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。一、客戶保持的含義和作用第三節(jié)客戶保持管理請(qǐng)你總結(jié)一下客戶保持的作用?？蛻舯３致?1-客戶流失率第9頁/共23頁一、客戶保持的含義和作用第三節(jié)客戶保持管理1.增加產(chǎn)品盈利，降低銷售成本2.贏得口碑宣傳，提高員工忠誠度3.提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度第10頁/共23頁二、客戶保持的決定因素第三節(jié)客戶保持管理與客戶保持相關(guān)的決定因素可以通過兩個(gè)模型進(jìn)行描述客戶保持的概念模型客戶保持的價(jià)值模型第11頁/共23頁二、客戶保持的決定因素第三節(jié)客戶保持管理客戶保持的概念模型H1:客戶認(rèn)知價(jià)值越高，重復(fù)購買意圖越強(qiáng)H2:客戶價(jià)值越高，客戶滿意度越高H3:客戶對(duì)企業(yè)越滿意，重復(fù)購買意圖越強(qiáng)H4:轉(zhuǎn)移成本越高，重復(fù)購買意圖越強(qiáng)客戶保持的目標(biāo)是客戶忠誠第12頁/共23頁二、客戶保持的決定因素第三節(jié)客戶保持管理客戶保持的價(jià)值模型客戶主動(dòng)保持（動(dòng)力）客戶剩余價(jià)值心理依附客戶被動(dòng)保持（阻力）轉(zhuǎn)移成本機(jī)會(huì)成本終止壁壘交易成本客戶保持沉沒成本第13頁/共23頁三、客戶保持的思路和層次第三節(jié)客戶保持管理客戶保持的思路1.重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行第14頁/共23頁三、客戶保持的思路和層次第三節(jié)客戶保持管理客戶保持的思路2.通過對(duì)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度購買前購買中購買后客戶關(guān)懷概括起來主要是企業(yè)售出服務(wù)以外的為客戶額外提供的服務(wù)。第15頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理2000年苗先生的太太前往美國伴讀，半年后，其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的3個(gè)月內(nèi)，他家定期收到附近一家商場的有關(guān)孕婦用品的廣告，孩子出生前后那幾天，又陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費(fèi)試用的幾種小包裝奶粉。苗先生夫婦對(duì)此甚覺奇怪：來美國時(shí)間不長，常來往的也只有幾個(gè)中國人，當(dāng)?shù)氐纳碳沂侨绾蔚弥珣言心?？后來才得知，他太太常去購物的這家商場，是根據(jù)她以前購買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么長時(shí)間沒有購物的記錄，而推斷出她懷孕的。這簡直太神了！苗先生夫婦為商家對(duì)一個(gè)普通女客戶的細(xì)心關(guān)注，感到非常滿意。從此，苗先生一家更成了該商場的固定客戶。

【客戶關(guān)懷的案例】第16頁/共23頁第三節(jié)客戶保持管理企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶特征，采取不同的策略，從關(guān)懷頻度、關(guān)懷內(nèi)容、關(guān)懷手段、關(guān)懷形式上制定計(jì)劃，落實(shí)關(guān)懷。例如：企業(yè)為金牌客戶每年安排一次旅游，為銀牌客戶安排節(jié)日禮品，為普遍客戶發(fā)送賀卡等，體現(xiàn)關(guān)懷的區(qū)別?！究蛻絷P(guān)懷】第17頁/共23頁三、客戶保持的思路和層次第三節(jié)客戶保持管理客戶保持的思路3.應(yīng)利用客戶投訴或抱怨等相關(guān)資料某商店的老板就接到了賓館的一個(gè)建議性投訴，抱怨沒有針對(duì)低檔賓館的實(shí)際情況售賣小卷衛(wèi)生紙。老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。第18頁/共23頁三、客戶保持的思路和層次第三節(jié)客戶保持管理客戶保持管理的層次321增加客戶財(cái)務(wù)利益優(yōu)先增加社會(huì)利益附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系第19頁/共23頁四、客戶保持管理的策略與方法第三節(jié)客戶保持管理不同類型客戶的保持策略IIIIVIII低高高低當(dāng)前價(jià)值增值潛力客戶價(jià)值細(xì)分矩陣第20頁/共23頁四、客戶保持管理的策略與方法第三節(jié)客戶保持管理不同類型客戶的保持策略第