PAGE編號(hào)1營(yíng)銷策劃書(shū)名稱：平江大米長(zhǎng)沙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

目錄一、任務(wù)概要 1二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1（一）市場(chǎng)狀況 1（二）產(chǎn)品狀況 2（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 2三、SWOT分析 4（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4（二）環(huán)境威脅 4（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 4（四）產(chǎn)品劣勢(shì) 4四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) 6（一）銷售目標(biāo) 6（二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 6（三）推廣目標(biāo) 6五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 6（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 6(二)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 7六、具體活動(dòng)方案 10（一）活動(dòng)概要 10（二）具體活動(dòng)描述 11七、產(chǎn)品宣傳方案 14（一）廣告投放目的 14（二）廣告宣傳方案 15（三）廣告詞設(shè)計(jì) 16八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 16（一）廣告宣傳費(fèi)用 16（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 16（三）總費(fèi)用 17附錄 18附錄1．產(chǎn)品的基本情況 18附錄2．胚芽米與白米的營(yíng)養(yǎng)比較 19附錄3.調(diào)研問(wèn)卷分析、建議及調(diào)研問(wèn)卷樣本 20一、任務(wù)概要平江福壽大米是由香港中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會(huì)有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司，注冊(cè)資金為6500萬(wàn)元人民幣，該公司于2006年與世界著名科學(xué)家、中國(guó)工程院院士建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三年來(lái)，公司緊緊依托“種三產(chǎn)四”的新理念，在擴(kuò)大和延伸超級(jí)稻米深加工多元化的生產(chǎn)模式、實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)及完善谷物保險(xiǎn)的保障體系等幾個(gè)方面，做出了不懈努力。公司開(kāi)發(fā)了平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工技術(shù)加工而成。這兩種米都具有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。2007年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，2008年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場(chǎng)占有率達(dá)到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進(jìn)入了市場(chǎng)的導(dǎo)入期。但目前產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售范圍局限于兩個(gè)城市市場(chǎng)，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。公司準(zhǔn)備采取以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以蕪湖和武漢兩市為中心，向長(zhǎng)沙和南昌等周邊的省會(huì)城市擴(kuò)張，最終推向全國(guó)。2010年平江大米將平江大米蒸谷米與胚芽米全面推入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。目前，公司在長(zhǎng)沙已經(jīng)選定了總經(jīng)銷商，并開(kāi)展了一系列的市場(chǎng)調(diào)查與宣傳推廣的準(zhǔn)備工作。受平江福壽大米委托，今年11月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。迄今為止，通過(guò)與公司市場(chǎng)部管理層接觸,對(duì)長(zhǎng)沙總經(jīng)銷商進(jìn)行訪談和對(duì)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研，對(duì)公司內(nèi)外環(huán)境存在的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行了有效的分析和診斷。我們將憑借平江大米的“綠色無(wú)公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“關(guān)注消費(fèi)者健康”的理念。利用全方位廣告宣傳、多模式促銷活動(dòng)和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略，策劃了一系列有效推廣活動(dòng)，以期快速提升平江大米及產(chǎn)品在長(zhǎng)沙的品牌知名度，迅速打開(kāi)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)，最大程度地介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步培養(yǎng)平江大米綠色大米在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司從2006年引進(jìn)平江大米的雜交綠色種子，經(jīng)過(guò)2-3年的種植實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出平江大米蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。在蕪湖市場(chǎng)，建立了1家總經(jīng)銷商和10家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場(chǎng)，現(xiàn)有2家總經(jīng)銷商和17家分銷商。2008年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場(chǎng)占有率已達(dá)4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。公司希望在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上向周邊城市推進(jìn)，2009年11月公司開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研與推廣準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)2010年平江大米蒸谷米與胚芽米將進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有3、4個(gè)，功能型大米尚處于市場(chǎng)空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。無(wú)公害、綠色健康的大米，將有較大的市場(chǎng)潛力和較好的市場(chǎng)前景。（二）產(chǎn)品狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品種主要有蒸谷米與胚牙米。平江大米的生產(chǎn)基地全部位于無(wú)工業(yè)污染地區(qū)，谷種為平江大米研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無(wú)污染河流及地下水灌溉，生長(zhǎng)過(guò)程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲(chóng)害，保障了大米的原料綠色、無(wú)公害。而大米加工是引進(jìn)意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營(yíng)養(yǎng)和高附加值。平江大米蒸谷米是以無(wú)公害、綠色有機(jī)優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。無(wú)農(nóng)殘、重金屬等對(duì)人體的有害物質(zhì)浸入。蒸谷米具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高等特點(diǎn)，其成飯口感清香，干糯適宜，在蕪湖等地上市后深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。平江大米胚芽米是指通過(guò)鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá)80%以上的大米，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，富含纖維質(zhì)，能改善人體胃腸功能，長(zhǎng)期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的多種疾病。胚芽米在具備糙米富含營(yíng)養(yǎng)且具生命力的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙米業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和泰國(guó)進(jìn)口香米等4家。針對(duì)4家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為進(jìn)入長(zhǎng)沙市做好充分準(zhǔn)備。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析表項(xiàng)目品牌企業(yè)基本情況產(chǎn)品介紹銷售情況金健米業(yè)“十五”第一批國(guó)家級(jí)科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國(guó)家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地。金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)25個(gè)省級(jí)城市及80%大中城市市場(chǎng)；占有長(zhǎng)沙50%的大米市場(chǎng)份額。盧青年米業(yè)是一家集種植開(kāi)發(fā)、訂單收儲(chǔ)、加工組配和市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的綜合型省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。系列大米包括5個(gè)主打產(chǎn)品，通過(guò)了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。產(chǎn)品大多集中在中端市場(chǎng)，在中端市場(chǎng)的占有率達(dá)到32%之高。北大荒米業(yè)公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設(shè)備，加工能力年300萬(wàn)噸。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國(guó)米中王之稱。由于其稻谷生長(zhǎng)期長(zhǎng)，米質(zhì)較好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高。北大荒旗下的高端有機(jī)米對(duì)本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。東北大米在長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場(chǎng)。泰國(guó)進(jìn)口香米擁有5個(gè)品牌：金百合牌泰國(guó)香米、紅驕陽(yáng)牌馬壩小粘米、香桃牌香軟油粘米、金莊園牌野澳絲苗米、秋鹿牌東北珍珠米。米質(zhì)好、產(chǎn)量高，米粒細(xì)長(zhǎng)、干凈光滑，米香純正自然；吃起來(lái)口感松軟有彈勁，金香可口，由于是進(jìn)口米，品牌知名度和美譽(yù)度很高。引領(lǐng)了長(zhǎng)沙的高端米業(yè)市場(chǎng)，滿足追求名品牌與高質(zhì)量的長(zhǎng)沙消費(fèi)者需求。綜上所述，長(zhǎng)沙米業(yè)市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)初期階段，4家各有其優(yōu)勢(shì)。金健米業(yè)是長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)的絕對(duì)老大，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近兩年金健米業(yè)不僅保持了大米市場(chǎng)老大，而且向多元化發(fā)展，大力發(fā)展油、面條等糧油產(chǎn)品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了米業(yè)發(fā)展。金健米業(yè)不僅是我們進(jìn)入長(zhǎng)沙市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是我們制定營(yíng)銷策略時(shí)必需認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場(chǎng)定位有相似之處，將成為本公司在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，他將繼續(xù)鞏固其在中端市場(chǎng)的地位。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量?！巴鈦?lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，北大荒東北大米和泰國(guó)香米這兩個(gè)外來(lái)品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)顯出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一點(diǎn)，我們應(yīng)借袁院士之名，加強(qiáng)公司及品牌形象塑造。三、SWOT分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)了8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國(guó)家的穩(wěn)定與和諧。國(guó)務(wù)院給予了高度重視，近年相繼出臺(tái)了多項(xiàng)惠農(nóng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。這對(duì)公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機(jī)會(huì)。大米是南方家庭每日必需的快速消費(fèi)品，市場(chǎng)覆蓋面非常廣泛，需求量很大。就長(zhǎng)沙市來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有常住人口接近640萬(wàn)，年均消費(fèi)大米達(dá)到47萬(wàn)噸。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步，對(duì)于生活品質(zhì)要求越來(lái)越高。近年來(lái)綠色、無(wú)公害食品倍受長(zhǎng)沙消費(fèi)者青睞。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費(fèi)者，在11月19日長(zhǎng)沙農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，就會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。（二）環(huán)境威脅盡管長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)存在較大潛力，但對(duì)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和糧食產(chǎn)品對(duì)自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威脅也不容忽視。湖南本身就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，雜交水稻之父的故鄉(xiāng)，各種品種的大米在市場(chǎng)上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如金健米業(yè)，占到了長(zhǎng)沙市的50%，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國(guó)香米也早已深入人心。平江大米實(shí)業(yè)有限公司在長(zhǎng)沙推出蒸谷米和胚芽米面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而另一個(gè)威脅則是來(lái)自大米的加工材料秈稻的供應(yīng)。平江大米蒸谷米和胚芽米是采用平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進(jìn)意大利阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻的生長(zhǎng)環(huán)境要求很高，需要在無(wú)污染、無(wú)公害條件下種植，投入的成本較高。每年只產(chǎn)一季，生長(zhǎng)期較長(zhǎng)，產(chǎn)量不高。遇到自然災(zāi)害時(shí)，稻谷產(chǎn)量沒(méi)有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)平江大米蒸谷米和胚芽米采取了有別于傳統(tǒng)的大米加工技術(shù)，保留了秈稻中本來(lái)的一些營(yíng)養(yǎng)成份，并且通過(guò)特殊工藝處理，米飯的口感較普通秈米大大改善。特別適宜于兒童、中老年人和身體處于亞健康狀態(tài)的人食用。蒸谷米具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、出飯率高和耐儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)；而胚芽米則富含人體需要的纖維質(zhì)，對(duì)于預(yù)防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。（四）產(chǎn)品劣勢(shì)平江大米蒸谷米和胚芽米加工時(shí)需要保留了稻谷內(nèi)皮層，加工成本高，而且加工出來(lái)的米色澤較普通大米深，不符合傳統(tǒng)的心理，人們習(xí)慣的認(rèn)為米越白、越亮就越好。這對(duì)于消費(fèi)者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者觀念教育，來(lái)傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，價(jià)格也比較高，普通消費(fèi)者難以接受和大量消費(fèi)，產(chǎn)品主要針對(duì)有一定知識(shí)水平、消費(fèi)理念先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程慢長(zhǎng)，宣傳推廣投入較大。以下列出平江大米蒸谷米和胚芽米SWOT分析表和優(yōu)勢(shì)表。平江大米蒸谷米和胚芽米SWOT分析表機(jī)會(huì)1、國(guó)家惠農(nóng)政策支持；2、城市高端消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，追求健康；3、消費(fèi)者對(duì)蒸谷米和胚芽米了解不深，有較大的教育空間；4、人們收入水平提高帶動(dòng)消費(fèi)能力提高，兩種米均打入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。SWOT分析SWOT分析威脅1、大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)金健米業(yè)有著很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)；2、優(yōu)質(zhì)秈稻種植成本高，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；3、替代產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額；4、種植周期長(zhǎng)，對(duì)自然環(huán)境和氣候依賴大，面臨不可抗力風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。平江大米蒸谷米營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，出飯率高，耐儲(chǔ)存。平江大米胚芽米富含纖維質(zhì)，有利于改善消化系統(tǒng)功能，并對(duì)心血管病和糖尿病人食用有很好預(yù)防作用；2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。平江大米與雜交水稻之父平江大米合作，并且引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工蒸谷米和胚芽米技術(shù)。劣勢(shì)加工成本高，米色較深，難以被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受；公司剛起步，產(chǎn)品單一，品牌形象尚未建立；生產(chǎn)流程長(zhǎng)，技術(shù)復(fù)雜，要求較高。平江大米蒸谷米和胚芽米優(yōu)勢(shì)對(duì)比表胚芽米優(yōu)勢(shì)蒸谷米優(yōu)勢(shì)1、富含人體必須的纖維質(zhì)。能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)，輔助其他營(yíng)養(yǎng)素的吸收?？s短糞便通過(guò)腸內(nèi)的時(shí)間，解除便秘，減低大腸的內(nèi)壓。1、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。稻谷經(jīng)水熱處理后，皮層內(nèi)的維生素、無(wú)機(jī)鹽類等水溶性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)擴(kuò)散到胚乳內(nèi)部，增加了蒸谷米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。2、保留了稻谷內(nèi)皮層維生素。能培育對(duì)人體有益的細(xì)菌，合成維他命，抵制對(duì)人體有害的惡菌。2、出飯率高。在米飯干爛程度相同的情況下，出飯率比同等質(zhì)量的白米高出37-76%。3、預(yù)防與保健功能。能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度。使尿素氮（BUN）正?；?、使血糖值正常化。對(duì)于高血壓和糠尿病人是很好的飲食保健食品。還有預(yù)防與改善肥胖的效果。3、耐儲(chǔ)存。稻谷蒸煮后，大部分微生物被殺死，減少了蟲(chóng)害侵蝕；米酶失活，喪失了發(fā)芽能力，延長(zhǎng)了儲(chǔ)藏期。蒸谷米這一特性極其適于特殊環(huán)境和條件下的糧食運(yùn)輸、儲(chǔ)存。四、營(yíng)銷策劃目標(biāo)（一）銷售目標(biāo)通過(guò)上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計(jì)2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售量達(dá)到3000噸。目前，長(zhǎng)沙市場(chǎng)大米的年消費(fèi)總量為47萬(wàn)噸，而調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示高端價(jià)位的大米消費(fèi)占23.2％，高端價(jià)位大米的需求量預(yù)計(jì)約為9萬(wàn)噸。參照蕪湖、武漢市市場(chǎng)中占有率為3％，并且長(zhǎng)沙市場(chǎng)的人均消費(fèi)要高于蕪湖、武漢兩地，據(jù)此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)年銷售量為3000噸。（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)計(jì)2010年公司在長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售額達(dá)到3000萬(wàn)人民幣，利潤(rùn)達(dá)750萬(wàn)元人民幣。根據(jù)兩種大米平均定價(jià)約為10元/KG，按年銷量為3000噸計(jì)，銷售額為3000萬(wàn)元。根據(jù)公司提供的年利潤(rùn)率為25％，年利潤(rùn)可達(dá)到750萬(wàn)元。（三）推廣目標(biāo)經(jīng)過(guò)系列營(yíng)銷方案的實(shí)施、宣傳廣告推廣，預(yù)計(jì)一年后，公司產(chǎn)品在長(zhǎng)沙市場(chǎng)占有率達(dá)到4％－6％，品牌知名度達(dá)到25%。比照安徽蕪湖和武漢兩市導(dǎo)入階段情況，長(zhǎng)沙消費(fèi)水平應(yīng)該在蕪湖之上，與武漢相當(dāng)，加之有兩市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，因此，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述1、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析（1）目標(biāo)消費(fèi)者的年齡與階層據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，目前購(gòu)買大米的消費(fèi)者中，以25-50歲的家庭主婦為主。她們具有一定的品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買時(shí)，看重口感和價(jià)格。高品質(zhì)大米的主要以知識(shí)分子家庭、政府機(jī)關(guān)工作人員家庭以及商務(wù)人士家庭消費(fèi)為主。（2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)大米包裝的認(rèn)同目前市場(chǎng)上大米包裝仍以大包裝為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購(gòu)買者更愿意購(gòu)買小包裝米，一是提起來(lái)方便，二是小包裝便于儲(chǔ)存，保持大米新鮮。（3）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)大米功效需求的差異①相對(duì)于普通白米來(lái)說(shuō)，平江大米胚芽米含有大量的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、B族維生素，尤其適宜體虛之人、高熱之人、久病不愈、婦女產(chǎn)后、老年人、嬰幼兒等消化力較弱者。②根據(jù)平江大米胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。可針對(duì)年輕時(shí)尚的女性為主。③根據(jù)平江大米胚芽米擁有可溶性植物纖維的特點(diǎn)，平江大米胚芽米具有減肥功效，消費(fèi)人群可細(xì)分為減肥人群。④平江大米胚芽米能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度，是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。⑤中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化中，送米即是送福送財(cái)，“平江大米”—綠色無(wú)公害的大米是過(guò)節(jié)送禮的禮品佳選。（4）一典型消費(fèi)者描述這里有一年齡37歲，男性，長(zhǎng)沙某中大企業(yè)部門經(jīng)理，月收入5000元，有一個(gè)相戀12年的老婆，有一個(gè)7小孩，比較顧家，在長(zhǎng)沙萬(wàn)科金域藍(lán)灣有一套3室2廳的房子，在長(zhǎng)沙上一屆車展會(huì)購(gòu)買一輛價(jià)值15萬(wàn)的標(biāo)致307小轎車，在家吃飯不挑菜式，向來(lái)都是妻子做什么吃什么，但是對(duì)米飯的質(zhì)量有較高的要求。這就是平江大米一典型消費(fèi)者的形象。2、目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)目前長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)，長(zhǎng)沙本地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可謂星光閃耀。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒(méi)有特殊的有別于其他品牌的特性。為在眾多類似的大米行業(yè)中尋求突破，“平江大米”大米是由平江大米研制，在專用無(wú)污染種植基地以生態(tài)科技培育的稻谷，以及先進(jìn)的國(guó)外加工設(shè)備，創(chuàng)造“平江大米”品牌“綠色無(wú)公害”的特色。平江大米不僅僅針對(duì)了普通的人群，還針對(duì)了糖尿病，便秘，高血壓人群和女性?！捌浇竺住逼淦焚|(zhì)決定走中高端路線。建立新鮮、綠色、健康和高品質(zhì)大米的市場(chǎng)定位。(二)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略①打造綠色無(wú)公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、綠色大米。目前我國(guó)大米市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)大米的市場(chǎng)被國(guó)外的泰國(guó)香米與有機(jī)米所把持，價(jià)格昂貴。平江大米將滿足消費(fèi)者綠色健康的消費(fèi)需求，塑造綠色無(wú)公害的產(chǎn)品形象。②包裝創(chuàng)新。包裝以綠色格調(diào)為主，包裝上注明綠色無(wú)公害字樣，并標(biāo)明相關(guān)質(zhì)檢部門認(rèn)證，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。目前市場(chǎng)上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺(jué)是粗糙、簡(jiǎn)單。平江大米蒸谷米和胚芽米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用1kg、3kg小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?？紤]到消費(fèi)者購(gòu)買后攜帶的方便性，平江大米推出個(gè)性提桶式包裝，精致的環(huán)保材料小桶，方便攜帶的同時(shí)，小桶還可重復(fù)利用，為居家?guī)?lái)諸多便利。綠色無(wú)公害的平江大米也將成為送禮佳品，平江大米將推出豪華禮品包，送禮送健康將為消費(fèi)者解決送禮煩惱，并為人情往來(lái)增添溫暖氣息。③在出售的大米包裝袋里放入平江大米特有的小貼士，告訴消費(fèi)者平江大米蒸谷米與胚芽米的各種煮法，普通大米的營(yíng)養(yǎng)對(duì)比書(shū)以及一些簡(jiǎn)易而美味的菜肴的做法。使消費(fèi)者購(gòu)買大米的同時(shí)，不用繁雜的菜譜就可方便快捷的作出美味佳肴。④設(shè)計(jì)可愛(ài)的產(chǎn)品村志?！懊滋晒小蓖酵瞥?，并且將其印制在包裝上，可愛(ài)的形象讓消費(fèi)者留下美好而清晰的印象。2、價(jià)格策略根據(jù)大米的品質(zhì)、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費(fèi)者的需求。中檔的蒸谷米價(jià)格是3-3.8/斤之間，胚芽米的價(jià)格為3.3-4元/斤；高檔的蒸谷米價(jià)格大約是5.5-6.2之間，高檔的胚芽米的價(jià)格為5.8-6.5之間。中高檔價(jià)格與市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)高檔大米接近，高檔價(jià)格與進(jìn)口的泰國(guó)香米接近。為了體現(xiàn)平江大米的品牌，一般不采取降價(jià)策略，可以通過(guò)其他一些贈(zèng)送活動(dòng)來(lái)直接銷售提高。3、渠道策略①采取有選擇的經(jīng)銷方式。平江大米是高檔米，因此，可以選擇一些經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷。通過(guò)經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開(kāi)長(zhǎng)沙市場(chǎng)。②建立品牌連鎖專賣店。由于平江大米在長(zhǎng)沙的主渠道選擇超市，但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌連鎖店，在連鎖店內(nèi)的大米采用現(xiàn)打現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。③產(chǎn)品進(jìn)入高檔社區(qū)店。設(shè)置相應(yīng)的進(jìn)駐考核標(biāo)準(zhǔn)。④建立一到兩家平江大米品牌的形象店。在形象店中放置小型打米機(jī)一到兩臺(tái)，在工作人員的協(xié)助下,允許消費(fèi)者親自體驗(yàn)打米的過(guò)程。區(qū)域名進(jìn)駐日期分銷商數(shù)量天心區(qū)2010年1月1家直營(yíng)店、2個(gè)加盟店、4個(gè)社區(qū)店芙蓉區(qū)2010年2月1家直營(yíng)店、2個(gè)加盟店、3個(gè)社區(qū)店雨花區(qū)2010年3月3個(gè)加盟店、1個(gè)社區(qū)店開(kāi)福區(qū)2010年4月1家直營(yíng)店、3個(gè)加盟店、2個(gè)社區(qū)店岳麓區(qū)2010年5月2個(gè)加盟店、3個(gè)社區(qū)店進(jìn)駐及分銷商數(shù)量設(shè)定理由：按每個(gè)區(qū)的商圈經(jīng)濟(jì)繁榮度、小區(qū)的數(shù)量、人口密集度考慮是否設(shè)立直營(yíng)店及設(shè)立加盟店與社區(qū)店的數(shù)量。4、促銷策略由于平江大米實(shí)業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是平江大米的研究成果，且在水稻的種植階段得到平江大米的全力指導(dǎo)。因此，在產(chǎn)品的推廣前期借助平江大米的知名度，大力向經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和推廣，開(kāi)發(fā)通路和終端。積極推出“綠色、健康”的各種主題活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。促銷可分三階段展開(kāi)。第一階段，產(chǎn)品上市前期（2010年2月）。通過(guò)在長(zhǎng)沙市各大知名媒體投放廣告、市區(qū)舉辦健康專題講座等公關(guān)策略引起消費(fèi)者形成購(gòu)買欲望，并對(duì)平江大米產(chǎn)品及品牌有初步的了解，為平江大米進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)做好鋪墊；第二階段，產(chǎn)品上市初期（2010年3月-4月）。在廣告投放繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，各銷售點(diǎn)進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者切身體驗(yàn)平江大米優(yōu)良的產(chǎn)品特質(zhì)，更深入了解平江大米產(chǎn)品。平江大米迅速進(jìn)入大米中高端市場(chǎng)。第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（2010年5月-2010年12月）。廣告投放改為簡(jiǎn)略版，舉行大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合銷售點(diǎn)促銷，使消費(fèi)者對(duì)平江大米有深入的認(rèn)知后，對(duì)平江大米產(chǎn)生良好的品牌忠誠(chéng)度。擴(kuò)大平江大米在中高端市場(chǎng)的占有率，并且穩(wěn)定保持其市場(chǎng)份額。六、具體活動(dòng)方案（一）活動(dòng)概要活動(dòng)主題活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明參加群體活動(dòng)目的活動(dòng)一：吃平江大米，利全民健康打米初體驗(yàn)2010年5月1－7日（勞動(dòng)節(jié)）①體驗(yàn)平江大米稻谷打米的全過(guò)程②綠色健康大講堂③綠色食譜大比拼長(zhǎng)沙市全體平江大米現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)人群。讓消費(fèi)者對(duì)平江大米的綠色無(wú)公害以及新鮮的產(chǎn)品特性有深刻的認(rèn)知。“米太郎”公仔形象寶寶選拔賽2010年6月1日（兒童節(jié)）1.幼兒比賽吃飯2.幼兒挑米比賽3.兒童智力比賽4.兒童肢體語(yǔ)言比賽。幼兒組（3-5歲小孩）兒童組（6-10歲小孩）傳播吃“平江大米”幫助兒童增強(qiáng)體質(zhì)的功效。活動(dòng)二：平江大米農(nóng)家樂(lè)親子活動(dòng)平江大米農(nóng)家樂(lè)親子夏令營(yíng)2010年7月24日-8月5日①炎炎夏日，在清涼的農(nóng)家小院，家庭與家庭之間烹飪比拼。②觀摩水稻種植程序。③舉行兒童下田種水稻”活動(dòng)。長(zhǎng)沙市全體平江大米現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)人群。使消費(fèi)者對(duì)平江大米大米形成一定的品牌認(rèn)知。感受平江大米稻米的綠色種植，并從教育孩子愛(ài)勞動(dòng)角度出發(fā)，提升品牌形象。活動(dòng)三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，爭(zhēng)強(qiáng)品牌價(jià)值今天你“偷米”了嗎？2010年1月-2010年12月網(wǎng)絡(luò)游戲“種米”與“偷米”所有熱愛(ài)玩種植的玩家。用時(shí)尚的方式加強(qiáng)品牌傳播?！扒蓩D大米炊”2010年9月11-12日通過(guò)與湖南公共頻道《我愛(ài)廚房》欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。冠名舉行《“平江大米”巧婦難為無(wú)米之炊》的大米烹飪大賽。中老年女性群體讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，既提高知名度。“吃飯健康瘦”2010年2月-2010年12月與長(zhǎng)沙美容院合作，共享會(huì)員對(duì)有減肥需求的群體在特定人群中宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，宣傳大米健康瘦身功效。（二）具體活動(dòng)描述主題活動(dòng)一：“吃平江大米，利全民健康”冬去春來(lái)，春意盎然，“平江大米，全民綠色健康行動(dòng)”將帶你進(jìn)行一次溫暖之旅，拋去嚴(yán)寒，盡情享受新的綠色生活體驗(yàn)。我們?yōu)榇送瞥鲆幌盗芯G色健康活動(dòng)。給大家?guī)?lái)一種綠色，新鮮的感受，引領(lǐng)綠色新品味。創(chuàng)意策略：全民綠色健康行動(dòng)，小寶寶活力參與，年輕人新鮮嘗試體驗(yàn)，老年人熱衷健康養(yǎng)生之道，消費(fèi)群體遍及各個(gè)年齡層次。通過(guò)進(jìn)行一系列的活動(dòng)，能恰到好處的把平江大米這一新的綠色健康理念深入消費(fèi)者心目中。同時(shí)也把平江大米良好品牌這一形象樹(shù)立在廣大人民群眾中?；顒?dòng)概述：（1）凡是在有平江大米出售的超市購(gòu)物滿200元的顧客可憑購(gòu)物憑證參加本主題活動(dòng)；（2）現(xiàn)場(chǎng)參加健康大講堂結(jié)束后，進(jìn)行打米體驗(yàn)活動(dòng)；（3）買平江大米蒸谷米或胚芽米10公斤以上即送任意一款限量版米太郎公仔娃娃，同時(shí)領(lǐng)取“米太郎”公仔形象寶寶選拔賽報(bào)名表。1、打米初體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1－7日，視天氣情況而定。活動(dòng)地點(diǎn)：嘉興茂廣場(chǎng)、黃興廣場(chǎng)、五一廣場(chǎng)、百聯(lián)東方廣場(chǎng)、萬(wàn)家麗路沃爾瑪、通程商業(yè)廣場(chǎng)?；顒?dòng)過(guò)程：（1）打米送米活動(dòng)：在廣場(chǎng)搭一個(gè)50m2綠色大帳篷，帳篷應(yīng)營(yíng)造一種綠色新鮮的氣氛，帳篷內(nèi)安設(shè)有打米機(jī)，在公司專門的技術(shù)人員指導(dǎo)下，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（10分鐘）親自操作打米機(jī)，體驗(yàn)平江大米稻谷打米的全過(guò)程。通過(guò)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)制作大米，見(jiàn)證由谷變米的流程。此活動(dòng)打米采用邊打米邊送米活動(dòng)。（2）健康大講堂活動(dòng)：在帳篷一邊設(shè)計(jì)一小講堂，大概可容納30-40人。邀請(qǐng)有名的營(yíng)養(yǎng)師，講解健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，以及平江大米的健康功效。健康大講堂分為五場(chǎng)，內(nèi)容包括：①孕婦營(yíng)養(yǎng)②嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)③學(xué)齡前、學(xué)齡與青少年?duì)I養(yǎng)④老年?duì)I養(yǎng)⑤亞健康人群體質(zhì)改善。同時(shí)營(yíng)養(yǎng)師還會(huì)推薦相應(yīng)人群的健康食譜。時(shí)間為下午2點(diǎn)到3點(diǎn)。（3）營(yíng)養(yǎng)食譜設(shè)計(jì)大比拼活動(dòng)：消費(fèi)者可以設(shè)計(jì)出一款針對(duì)不同人群的營(yíng)養(yǎng)食譜（食譜內(nèi)必含平江大米）。由營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)選出搭配最合理的營(yíng)養(yǎng)食譜。第一名獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)值500元的平江大米購(gòu)物卡；第二名獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)值300元的平江大米購(gòu)物卡；第三名獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)值100元的平江大米購(gòu)物卡；優(yōu)勝獎(jiǎng)可以獲得體驗(yàn)包大米一袋。2、“米太郎”公仔形象寶寶選拔賽活動(dòng)時(shí)間：2010年6月1日活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)比賽選拔米太郎三名形象寶寶。米太郎形象寶寶的形象要求是：3-5歲，健康，活力，陽(yáng)光，可愛(ài)。比賽方式：1.幼兒吃飯比賽：在一定時(shí)間內(nèi)吃飯一碗米飯，同時(shí)米飯不能掉到碗的碗的外面，碗里也不能剩飯。2.幼兒運(yùn)米比賽：誰(shuí)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)誰(shuí)運(yùn)米最多誰(shuí)取勝。3.兒童智力比賽：回答有關(guān)飲食方面的趣味問(wèn)題。4.兒童肢體語(yǔ)言比賽：模仿各種小動(dòng)物的叫聲和形態(tài)。幼兒組獲得前三名的寶寶，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的寫真集一套。兒童組前三名：一等獎(jiǎng)為大型米太郎公仔；二等獎(jiǎng)為中型米太郎公仔；三等獎(jiǎng)為小型米太郎公仔。活動(dòng)費(fèi)用：15000元。主題活動(dòng)二：平江大米農(nóng)家樂(lè)親子夏令營(yíng)活動(dòng)時(shí)間：2010年7月24日-2010年8月5日活動(dòng)地點(diǎn)：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)平江大米實(shí)驗(yàn)田活動(dòng)過(guò)程：（1）7月8日到18日通過(guò)《瀟湘晨報(bào)》和《湖南教育電視臺(tái)》發(fā)布活動(dòng)事宜并且接收?qǐng)?bào)名。報(bào)滿50個(gè)家庭為止。安排3－5個(gè)專業(yè)攝影師全程抓拍活動(dòng)過(guò)程中的精彩場(chǎng)面，并為獲獎(jiǎng)?wù)咧谱鲗懻婕?。?）7月19日到23日作好農(nóng)家樂(lè)相關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。（3）7月25日（星期天）舉行第一次25個(gè)家庭的“農(nóng)家樂(lè)親子”活動(dòng)，8月1日（星期天）舉行第二次活動(dòng)。（4）8月1日起到稻谷成熟為止，為參與者提供稻谷成長(zhǎng)過(guò)程中的記錄圖片信息。（5）稻谷成熟后打成大米寄送給種植者?；顒?dòng)詳細(xì)內(nèi)容：1.活動(dòng)當(dāng)天安排7月25日、8月1日當(dāng)天早上8點(diǎn)在嘉興茂廣場(chǎng)集合一起出發(fā)。（2）9點(diǎn)開(kāi)始，組織家庭，舉行“我吃的稻米我來(lái)種”的插秧活動(dòng)，提供給每個(gè)孩子五平方米的種植面積，由基地工作人員或者家長(zhǎng)手把手的教孩子“插秧”，并在自己種植的秧田旁插上寫有種植者名字的標(biāo)記木牌。（3）10點(diǎn)30分開(kāi)始，爸爸媽媽一起教孩子如何做飯，做菜，要求每個(gè)家庭必須用平江大米做出三種不同樣式的主食，比如，炒飯、飯團(tuán)、手抓飯等。家人一起做一頓飯菜，團(tuán)聚分享一頓可口香甜的飯菜，參與的家庭互相品嘗其它家庭做的飯菜，互相投票選出最可口的飯菜。（4）家庭和家庭間拔河比賽。拔河繩子中間部位吊一小袋平江大米，贏的一方獲得這一袋大米。（5）“兩人三足”游戲，三組家庭比賽。賽道中用平江大米設(shè)置障礙。（6）頒獎(jiǎng)、合影等。2、活動(dòng)后續(xù)安排（1）禾苗生長(zhǎng)期間，由工作人員定期將每個(gè)種植板塊照片上傳至公司主頁(yè)活動(dòng)板塊，并在每張照片后附有禾苗生長(zhǎng)情況說(shuō)明（比如除草、施肥、灌溉情況）。（2）稻谷收獲季節(jié)，邀請(qǐng)種植者親自參與活動(dòng)田地手工收割過(guò)程。（3）種植者所種區(qū)域收獲的稻谷由工作人員加工成大米后免費(fèi)贈(zèng)送給種植者，參加活動(dòng)的人將獲得平江大米禮包。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：平江大米默契獎(jiǎng)5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；平江大米巧手獎(jiǎng)5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；平江大米美廚獎(jiǎng)5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；平江大米健康獎(jiǎng)5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；平江大米形象大使獎(jiǎng)5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝1件；優(yōu)勝獎(jiǎng)5項(xiàng)，可以獲得體驗(yàn)包大米?；顒?dòng)費(fèi)用：5000元。主題活動(dòng)三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，增強(qiáng)品牌價(jià)值1、今天你“偷米”了嗎？活動(dòng)時(shí)間：2010年1月1日－2010年12月30日活動(dòng)內(nèi)容：從年初開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“偷菜”風(fēng)，相信大家都有過(guò)半夜“偷菜”的經(jīng)歷吧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后這股風(fēng)并沒(méi)有偃旗息鼓，而是一鼓作氣形成了“龍卷風(fēng)”，以迅猛的勢(shì)頭迅速火爆于各大SNS網(wǎng)站。與騰訊網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將騰訊網(wǎng)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)種植的虛擬稻谷冠名為“平江大米稻谷”，并設(shè)立“平江大米打米機(jī)”道具，玩家種下“平江大米稻谷種子”可收獲“平江大米稻谷”，通過(guò)道具“平江大米打米機(jī)”將稻谷隨機(jī)加工成“平江大米蒸谷米”或“平江大米胚芽米”，每月收獲量排名前十的玩家可獲得米太郎大型公仔。2、巧婦難為無(wú)米之炊活動(dòng)時(shí)間：初賽2010年9月11日決賽2010年9月12日活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)對(duì)湖南公共頻道《我愛(ài)廚房》欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。冠名舉行《“平江大米”巧婦難為無(wú)米之炊》的大米烹飪大賽。具體賽制：邀請(qǐng)長(zhǎng)沙市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、新東方烹飪學(xué)校兩名專業(yè)廚師以及長(zhǎng)沙知名飯店掌廚擔(dān)任本次比賽評(píng)委。比賽分為初賽、決賽兩個(gè)環(huán)節(jié)。為每位參賽選手提供大米材料，以大米為主料，由評(píng)委評(píng)出最美味的作品。消費(fèi)者同時(shí)也可以試吃，來(lái)選出最優(yōu)秀得主。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：提供價(jià)值1000元的獎(jiǎng)品；二等獎(jiǎng)：提供價(jià)值500元的獎(jiǎng)品；三等獎(jiǎng)：獲得平江大米提供的紀(jì)念品一份。3、美容院合作計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：2010年1月1日－2010年12月30日活動(dòng)內(nèi)容：減肥是女人永恒的主題，然而節(jié)食減肥其實(shí)是個(gè)很不健康的減肥方式。我們的產(chǎn)品平江大米胚芽米具有減肥的作用，因此我們公司和長(zhǎng)沙各大美容院合作，讓美容師對(duì)他們的會(huì)員傳達(dá)平江大米健康、綠色的理念，并告知消費(fèi)者平江大米胚芽米可有助減肥，使消費(fèi)者不節(jié)食無(wú)痛苦也能有效減肥。七、產(chǎn)品宣傳方案（一）廣告投放目的平江大米產(chǎn)品上市及推廣期，廣告投放以推廣認(rèn)知為目的，將平江大米健康理念植入消費(fèi)者心中；市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展期，廣告投放將以穩(wěn)固市場(chǎng)為主，培養(yǎng)與維護(hù)平江大米品牌忠誠(chéng)顧客。樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。（二）廣告宣傳方案廣告訴求：綠色、無(wú)公害；健康、營(yíng)養(yǎng)廣告市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)策略一：電視廣告投放媒體：湖南衛(wèi)視廣告時(shí)間：5秒/次播放時(shí)間：19:30-20:00投放頻率：3月1日至4月30日，2次/天；5月1日至6月31日，2次/天，隔天播放投放時(shí)間：2010年3月1日—2010年6月31日廣告費(fèi)用：10800*5=54000元?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)：采用對(duì)比方式，吃葡萄可以不吐葡萄皮，蘋果削皮沒(méi)營(yíng)養(yǎng)了，大米也一樣！平江大米給你沒(méi)去皮的胚芽米。背景聲音放出廣告語(yǔ)：“平江大米，給你不去皮的大米！”策略二：樓宇、電梯廣告投放媒體：高層樓宇、電梯廣告時(shí)間：5秒/次播出時(shí)間：07：30—08：3017：00—18：30投放頻率：早上階段播放4次/天，傍晚階段播放6次/天投放時(shí)間：2010年5月1日—2010年8月30日創(chuàng)意設(shè)計(jì)：同電視廣告創(chuàng)意。背景聲音放出廣告詞：“平江大米，不去皮的米！”廣告費(fèi)用：9180*20=183600元策略三：網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)站：紅網(wǎng)廣告形式：橫幅式廣告（Banner）具體實(shí)施：在紅網(wǎng)上投放小幅動(dòng)態(tài)Banner廣告，點(diǎn)擊鏈接到企業(yè)產(chǎn)品專頁(yè)投放時(shí)間：2010年3月1日—2010年4月30日廣告費(fèi)用：21500*2=43000元策略四：報(bào)紙廣告投放載體：瀟湘晨報(bào)投放時(shí)間：2010年5月1日—2010年7月1日每周一到周三刊登的頁(yè)面：在健康生活版，廣告占半個(gè)版面廣告設(shè)計(jì)：封面為主要廣告區(qū)域，注重廣告整體視覺(jué)效果廣告費(fèi)用：160000元（三）廣告詞設(shè)計(jì)1、平江大米，不去皮的米！畫面中出現(xiàn)一只正在去皮的蘋果，并用動(dòng)畫展示出蘋果正流失的營(yíng)養(yǎng)。接著畫面轉(zhuǎn)換到平江大米稻田風(fēng)景，畫外音：“蘋果削皮浪費(fèi)營(yíng)養(yǎng)，大米也一樣。平江大米，不去皮的米！”2、平江大米，回家的理由。

溫馨的背景音樂(lè)中，樓道中疲憊的男主人公，緩緩地走向家門，掏出鑰匙，在開(kāi)門后，一絲飯香飄過(guò)，男主人公頓時(shí)精神煥發(fā)，望向飯桌，女主人公正在準(zhǔn)備可口的飯菜，這時(shí)廣告語(yǔ)說(shuō)出：“平江大米，回家的理由”結(jié)束。3、綠色平江大米，自然美味。辦公室加班時(shí)吃中餐，自帶便當(dāng)盒打開(kāi)后享受地聞一下飯菜的香味，接著將背景切換到綠色稻田場(chǎng)景，一臉滿足的表情吃完整盒飯菜，畫面再次回到辦公室，同事羨慕的眼光中，廣告主角自豪的說(shuō)道：“綠色平江大米，自然美味”。八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（一）廣告宣傳費(fèi)用宣傳方式宣傳媒體費(fèi)用合計(jì)電視廣告湖南衛(wèi)視54000元樓宇、電梯廣告寫字樓、高檔住宅樓183600元平面廣告瀟湘晨報(bào)160000元網(wǎng)絡(luò)廣告湖南紅網(wǎng)43000元合計(jì)440600元（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi)活動(dòng)名稱時(shí)間費(fèi)用明細(xì)費(fèi)用合計(jì)1、農(nóng)家樂(lè)親子活動(dòng)1天與農(nóng)家樂(lè)合作費(fèi)用20000元21000元工作人員費(fèi)用1000元2、打米初體驗(yàn)7天場(chǎng)地租借費(fèi)5000元/天8500元營(yíng)養(yǎng)師500元/天3、巧婦難為無(wú)米之炊1天獎(jiǎng)金5000元20000元冠名贊助費(fèi)15000元4、“米太郎”公仔形象寶寶10天獎(jiǎng)金2300元9300元工作人員費(fèi)用100/天(7個(gè))5、“我吃的大米我來(lái)種”90天獎(jiǎng)金500元*12周12000元人員費(fèi)用6000元費(fèi)用合計(jì)=SUM(above)70800元宣傳費(fèi)用440600元活動(dòng)費(fèi)用=SUM(above)70800元合計(jì)511400元（三）總費(fèi)用

附錄附錄1．產(chǎn)品的基本情況 類別項(xiàng)目平江大米蒸谷米平江大米胚芽米概念蒸谷米是以我國(guó)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成的純天然、營(yíng)養(yǎng)型大米。一般采用無(wú)公害、綠色有機(jī)稻谷，確保農(nóng)殘、重金屬等不利成分浸入其中。胚芽米是指種在稻田里的稻米是連谷包在一起的，就像果子外面還覆著一層果皮一樣，將這層果皮去除之后，就成了糙米。而糙米保留了糠層和胚芽因此糙米是稻谷的種籽，富含營(yíng)養(yǎng)且具生命力。比我們?nèi)粘Ｊ秤玫闹魇掣?—4倍。胚芽米是指通過(guò)鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá)80%以上的大米。與普通大米的區(qū)別（優(yōu)點(diǎn)）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高。消除米粒內(nèi)部裂痕，增強(qiáng)大米硬度，有利于降低碾米過(guò)程中產(chǎn)生的碎米，提高大米的出成率和整精米率。蒸谷米米粒伸脹，韌密均勻，色黃如蜜，晶瑩潤(rùn)澤，耐嚼適口，芳香甘甜，極富營(yíng)養(yǎng)和滋味。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高蛋白質(zhì)、脂肪、糖分、灰分、食物纖維、鈣質(zhì)、磷、鐵富含纖維質(zhì)，有助于穩(wěn)定腦神經(jīng)組、精神狀態(tài)與腦部靈活運(yùn)作，這對(duì)時(shí)常熬夜、營(yíng)養(yǎng)不均衡的現(xiàn)代人有很大的幫助。對(duì)預(yù)防人體心血管疾病，貧血，糖尿病，以及改善胃腸功能，有著重要的作用4．長(zhǎng)期食用胚芽米可有效的預(yù)防腳氣病、口唇炎等多種疾病。生產(chǎn)線特點(diǎn)生產(chǎn)線是由阿比尼公司制造的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，為世界領(lǐng)先技術(shù)的糧食加工設(shè)備，由該設(shè)備生產(chǎn)加工的。缺點(diǎn)由于加工成本高、米色較深、米飯粘性較差和口味習(xí)慣等原因，始終未被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍接受。胚芽米包圍了一層堅(jiān)硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時(shí)也頗費(fèi)事，同時(shí)口感較粗糙。

附2．胚芽米與白米的營(yíng)養(yǎng)比較（以下的數(shù)值都是一百公斤米中的含量。單位為毫克）胚芽米白米相比功效蛋白質(zhì)71005470脂肪30200600糖分7052065400灰分1240340能夠使肌肉結(jié)實(shí)食物纖維1000300幫助腸胃蠕動(dòng)，去除宿便鈣質(zhì)2117凈化血液，形成骨骼磷332186形成腦神經(jīng)必要的成分，并且能使記憶良好鐵21防止貧血，制造紅血球的成分，對(duì)強(qiáng)化骨骼與細(xì)胞有幫助鎂7560對(duì)于骨骼細(xì)胞的強(qiáng)化有幫助vitB1500—12054不足時(shí)會(huì)引起腳氣、消化不良、疲勞、腦力會(huì)遲鈍vitB26633不足時(shí)成長(zhǎng)會(huì)停滯，并且會(huì)引起口角炎、口內(nèi)炎、舌炎泛酸1520750不足易患皮膚病葉酸2016缺乏時(shí)易患貧血，白血球減少癥。也被使用于治療腫痛vitB662037多含于胚芽、酵母，被應(yīng)用于治療酸毒癥vitK100001000不足將引起血液凝固vitL少許無(wú)不足會(huì)引起用乳的不足vitE少許無(wú)不足會(huì)導(dǎo)致不妊癥，以及男人精力不足芋酸41001000不足會(huì)引起皮膚病、肺炎、下痢、神經(jīng)痛生物素128不足會(huì)引起脫毛、步行困難肌醇12400114能夠使腸胃的運(yùn)動(dòng)正常附錄3.調(diào)研問(wèn)卷分析、建議及調(diào)研問(wèn)卷樣本調(diào)研結(jié)果分析：本次調(diào)查從2009年11月8日開(kāi)始至11月10日結(jié)束。共計(jì)發(fā)出問(wèn)卷60份，其中回收問(wèn)卷58份，有關(guān)效問(wèn)卷52份，有效率達(dá)到89%.65。現(xiàn)將對(duì)52份有效問(wèn)卷的分析結(jié)果如下所述。52份被調(diào)查人員性別、年齡分布情況如下：其中有38位女性，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的73.1%；男性14人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的26.9%。年齡分布中，20歲-30歲2人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的7.80%；30-40歲13人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的25%；40-50歲，16人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的38.4%；50歲以上17人，占被調(diào)查人員有效總數(shù)的32.7%。由于調(diào)查的樣本有限，因此有些數(shù)據(jù)地某些方面可能體現(xiàn)客觀實(shí)。A大米的品牌調(diào)查1．消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買大米的品牌：其中33.3%的消費(fèi)者選擇金健健康米，17.3%的消費(fèi)者選擇東北大米，19.2%的消費(fèi)者選擇泰國(guó)香米6%的消費(fèi)者選擇盛湘綠色米，5.8%的消費(fèi)者選擇金龍魚(yú)大米及盧青年大米，3.9%的消費(fèi)者選擇廣積大米，如圖1所示。圖12．消費(fèi)者為什么選擇吃這種米：該問(wèn)題是個(gè)多選題，其分析結(jié)果，絕大多的消費(fèi)者選擇的原因是因其口味適合、米質(zhì)優(yōu)良、及經(jīng)常吃占74.3%，檔次高、包裝有特色、科技含量高的占18.2%，其他等等占7.5%。3．消費(fèi)者對(duì)大米品牌忠誠(chéng)度各項(xiàng)均衡指標(biāo)中有80.76%的消費(fèi)者打出了4及以上分分?jǐn)?shù)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)大米有相當(dāng)強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。4．消費(fèi)者是否遇到過(guò)買不到想的米的時(shí)候：只有15.4%的客戶遇到過(guò)此問(wèn)題，其余84.6%的消費(fèi)者沒(méi)有遇到過(guò)，可以企業(yè)這產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面做的很好。5．消費(fèi)者在買不到自己想買的米的時(shí)候的處理方式：12.5%的消費(fèi)者選擇換其他的店買，50%的消費(fèi)者選擇買同品牌的其他米，12.5%的消費(fèi)者選擇下次去買，25%的消費(fèi)者選擇買其他同價(jià)位的米。6．消費(fèi)者在一般什么情況下會(huì)更換品牌：B大米的購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查1．家庭一般是誰(shuí)去買米：23%是消費(fèi)者本人購(gòu)買，40.4%是家庭的父母購(gòu)買，26.9%是配偶購(gòu)買，僅有9.6%上家庭保姆購(gòu)買。2消費(fèi)者一般哪買米：根據(jù)調(diào)研顯示，57.7%的消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)買，26.9%的消費(fèi)者選擇去農(nóng)副市場(chǎng)，其他占17.3%（如糧油店，便利店），如圖2所示。圖23．消費(fèi)者選擇這該地方購(gòu)買的原因：67%的消費(fèi)者是因?yàn)榉奖愫推焚|(zhì)好，15%的消費(fèi)者因?yàn)榉奖慵皟r(jià)格便宜，還有18%的消費(fèi)者是因?yàn)槠焚|(zhì)好與信譽(yù)有保證。4．消費(fèi)者經(jīng)常買米選擇的包裝：42.3%的消費(fèi)者選擇小包裝，53.8%的消費(fèi)者選擇大包裝，僅有3.9%的消費(fèi)者選擇其他散裝，如圖3所示。圖35．消費(fèi)者經(jīng)常買的米的價(jià)格，42.2%消費(fèi)者是1-2元，25%的消費(fèi)者是2-3元，23.2%的消費(fèi)者是3元以上，僅有9.6%的消費(fèi)者是0.5-1元的米，如圖4所示。圖46．消費(fèi)者購(gòu)買大米的頻率：53.9%的消費(fèi)者是一個(gè)月一次，23.1%的消費(fèi)者是半個(gè)月一次，19.2%的消費(fèi)者是一周一次，僅有3.8%的消費(fèi)者是每天一次。7．關(guān)于公司開(kāi)健康米體驗(yàn)米，消費(fèi)者是否參與：23.1%的消費(fèi)者持觀望態(tài)度——考慮，67.7%的消費(fèi)者是會(huì)去，19.2%的消費(fèi)者選擇不會(huì)參與。8．消費(fèi)者對(duì)我國(guó)大米質(zhì)量的評(píng)定：42.3%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)大米較好——認(rèn)為質(zhì)量好，另有40.4%的消費(fèi)者認(rèn)為大米質(zhì)量一般，此外有11.5%的消費(fèi)者認(rèn)為大米的質(zhì)量差，僅有5.8%的消費(fèi)者稱不知道，如圖5所示。圖59．消費(fèi)者有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)研制的綠色大米：84.6%消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，僅有15.4%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)。10．消費(fèi)者對(duì)蒸谷米、胚芽米的了解：73.1%的消費(fèi)者不知道，19.2%的消費(fèi)者了解，僅有7.7%的消費(fèi)者知道。圖611．詢問(wèn)消費(fèi)者的有沒(méi)有說(shuō)過(guò)針對(duì)糖尿病，便秘，高血壓人群的大米：結(jié)果90.3%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，僅有9.7的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)。12．消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在階段食用大米的滿意度：84.6%的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段的大米相當(dāng)滿意，僅有19.2%的消費(fèi)者認(rèn)為不滿意，意見(jiàn)大致為：價(jià)格高、米的質(zhì)量可以再提高等。C生活消費(fèi)狀況1．消費(fèi)者的家庭月均收入：28.8%的消費(fèi)者填寫5000-5999元，25%的消費(fèi)者填寫6000-6999元。23%的消費(fèi)者填寫7000-7999元，15.3%的消費(fèi)者填寫4000-5999元，僅有7.9%的消費(fèi)者填寫拒不回答。2．詢問(wèn)消費(fèi)者每月大約花多少錢買米：據(jù)調(diào)研結(jié)果是120-18元是主流，那種120元/KG的高檔泰國(guó)香米占領(lǐng)高檔市場(chǎng)地位3．消費(fèi)者在本地居住的時(shí)間：大致均為長(zhǎng)沙本地戶口居住20-50年以及上都有。4．消費(fèi)者是否是本地戶籍：80.7%的消費(fèi)者的戶籍為長(zhǎng)沙戶籍，僅有9.3%的戶籍為市場(chǎng)外戶口。D．消費(fèi)者背景分析1、消費(fèi)者的文化程度23%的消費(fèi)者為高中或中專文化，34.6%的消費(fèi)者為大專文化，38.4%的消費(fèi)者為大學(xué)本科的文化，9.6%的消費(fèi)者為碩士及以上文化，另有13.4%的消費(fèi)者拒不回答2．消費(fèi)者的職業(yè)：23%的消費(fèi)者填寫老板，9.65的消費(fèi)者填寫企業(yè)中高層管理人員及自己職業(yè)者，32.6%的消費(fèi)者填寫企業(yè)的變通辦室職員，15.3%的消費(fèi)者填寫工人、售貨員等，19.2%從事科研、教學(xué)、文藝、體育、衛(wèi)生方面工作，另有13.4%為離退休人員。3．家庭結(jié)構(gòu)調(diào)研：32.6%消費(fèi)者是夫婦二人加小孩，25%的消費(fèi)者是夫婦老一代加老人，23%的消費(fèi)者是爺孫兩代，19.4%消費(fèi)者是夫婦二通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的認(rèn)真分析、統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)建議：1．平江大米實(shí)業(yè)有限公司應(yīng)走品牌發(fā)展路線①通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買大米時(shí)品牌追求較大，且品牌忠誠(chéng)度較高，這幾點(diǎn)可以從上述問(wèn)卷分析中的第一點(diǎn)、第三點(diǎn)可以看出（對(duì)大米品牌忠誠(chéng)度各項(xiàng)均衡指標(biāo)中有80.76%的消費(fèi)者打出了4及以上分分?jǐn)?shù)）。金健大米、泰國(guó)香米等一些有品牌，公司較大是消費(fèi)者的選擇對(duì)象。②由于平江大米的蒸谷米、胚芽米屬于綠色大米，是一種健康、科技含量較高的大米，這也越來(lái)越符合當(dāng)代人的消費(fèi)心理。2．平江大米的產(chǎn)品、渠道、包裝方面①產(chǎn)品：平江大米綠色大米——蒸谷米、胚芽米屬于全新一大米種類，雖說(shuō)在國(guó)內(nèi)有些較大的城市有出售，但是并沒(méi)有形成較大品牌，且目前消費(fèi)者對(duì)這兩大米的功能、特色、好處均不了解。因此，這個(gè)空白市場(chǎng)給了平江大米一個(gè)很好的發(fā)展空間，抓住這機(jī)會(huì)，發(fā)展新型綠色大米，引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，健康吃米。②渠道：根據(jù)上述的問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買，因?yàn)槠滟|(zhì)量、價(jià)格、品質(zhì)有保證。因此這一傳統(tǒng)的渠道袁肯定會(huì)采用；另一個(gè)就是開(kāi)個(gè)人的專賣體驗(yàn)店，這是由于目前市場(chǎng)沒(méi)有的渠道策略以此吸引消費(fèi)者③包裝：據(jù)問(wèn)卷分析顯示42.3%的消費(fèi)者選擇小包裝，53.8%的消費(fèi)者選擇大包裝，僅有3.9%的消費(fèi)者選擇其他散裝。雖然分析結(jié)果是大包裝的比較多，但是現(xiàn)在買米的多為女性且由于拎、提的方便性，小包裝越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。平江大米的綠色大米作為中高檔產(chǎn)品，應(yīng)以小包裝為主，以提升產(chǎn)品的美觀及附加值。3．消費(fèi)者分析①消費(fèi)水平：根據(jù)問(wèn)卷中的家庭月收入分析得出，25%的消費(fèi)者填寫6000-6999元。23%的消費(fèi)者填寫7000-7999元，15.3%的消費(fèi)者填寫4000-5999元，僅有7.9%的消費(fèi)者填寫拒不回答。由于可以看出長(zhǎng)沙地區(qū)有一定的消費(fèi)能力，可以承受平江大米綠色米的中檔及一些高檔市場(chǎng)②消費(fèi)觀念：據(jù)問(wèn)卷中的結(jié)果“消費(fèi)者的文化程度23%的消費(fèi)者為高中或中專文化，34.6%的消費(fèi)者為大專文化，38.4%的消費(fèi)者為大學(xué)本科的文化，9.6%的消費(fèi)者為碩士及以上文化，另有13.4%的消費(fèi)者拒不回答”從中可以看長(zhǎng)沙地區(qū)的文化結(jié)構(gòu)較高。因此，比較容易接受新的消費(fèi)理念，可以引導(dǎo)其他潛在客戶消費(fèi)。平江大米綠色大米的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生/女士：您好，我們是平江大米實(shí)業(yè)有限公司的調(diào)研員，首先感謝各位消費(fèi)者的協(xié)助，本次調(diào)查主要是想了解長(zhǎng)沙地區(qū)的大米的消費(fèi)情況及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)習(xí)慣，從而確定我公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。您的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)反應(yīng)您的情況和看法就達(dá)到了本次調(diào)查的目的，我們不會(huì)耽誤您多少時(shí)間，希望您能配合，感謝您的支持，謝謝！G：甄別問(wèn)卷Q1、請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭成員或親密朋友有沒(méi)有在以下行業(yè)工作或者曾經(jīng)在以下行業(yè)工作？(讀出)(可復(fù)選)大米批發(fā)市場(chǎng)=>終止訪問(wèn)超市行業(yè)=>終止訪問(wèn)廣告公司/電視臺(tái)=>終止訪問(wèn)新聞媒介=>終止訪問(wèn)以上皆無(wú)=>續(xù)問(wèn)Q2、記錄性別：男1女2Q3、【單選題】年齡：請(qǐng)您告訴我您的真實(shí)年齡：20歲以下=>終止訪問(wèn)20-30歲30-40歲40-50歲50歲以上Q4、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您有沒(méi)有買過(guò)大米有1沒(méi)有2=>終止訪問(wèn)主體問(wèn)卷A：大米品牌調(diào)查A1、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常買的米是哪種品牌米1、金健健康米2、盛湘綠色米3、東北大米4、泰國(guó)香米5、金龍魚(yú)大米6、廣積大米7、盧青年大米8有機(jī)米A2、【多選題】您為什么選擇經(jīng)常吃這種米呢口味適合……01一直都吃這種米……06價(jià)格便宜……02檔次高………………07品種多樣……03裝有特色……………08米質(zhì)優(yōu)良……04科技含量高…………09對(duì)身體危害較小………………05其它10A3、您對(duì)大米品牌的忠誠(chéng)度非常符合————————————非常不符合我將一如既往購(gòu)買該品牌大米54321當(dāng)這個(gè)品牌大米買不到時(shí)，我會(huì)購(gòu)買該品牌的其他大米54321當(dāng)這個(gè)品牌大米買不到時(shí)，我會(huì)購(gòu)買其他同價(jià)位的大米54321我會(huì)主動(dòng)向朋友推薦該品牌大米54321妝朋友向我征詢意見(jiàn)時(shí)，我會(huì)推薦他買該品牌大米54321A4、【單選題】您是否遇到過(guò)買不到想買的米的時(shí)候？是1→【繼續(xù)訪問(wèn)】否2→【跳轉(zhuǎn)至A6】A5、【單選題】您在買不到自己想買的米時(shí)，你一般怎么做？換其他的店去買………………01買同品牌的其他米…………03下次再去買……02買其他同價(jià)位的米…………04其他A6、【多選題】請(qǐng)問(wèn)您一般在什么情況下會(huì)更換品牌？買不到自己經(jīng)常吃那種米01經(jīng)常買的那個(gè)品牌的米有負(fù)面新聞02經(jīng)常買的品牌出現(xiàn)假貨03試試新的品牌04經(jīng)朋友介紹后，發(fā)現(xiàn)該品牌大米口味更好05自己的收入增加了，想買更綠色、健康大米06自己的收入降低了，無(wú)法供應(yīng)現(xiàn)在的品牌大米07經(jīng)常吃一個(gè)品牌的米，想換個(gè)品牌常常其他味道08其他09B：大米的購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查B1、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您家一般是誰(shuí)去買米呢？自己……01父母…………03配偶……02保姆…………04B2、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您一般在哪種類型的店中買米？超市…………01農(nóng)副市場(chǎng)………………03糧油店………02B3、【多選題】您為什么選擇在這種地方買米呢？方便……01品質(zhì)好……03價(jià)格便宜………………02信譽(yù)有保證………………04B4、【單選題】您經(jīng)常買米選擇是小包（10KG）還是大包（20KG）？小包裝……01大包裝……02其他散裝B5、【單選題】請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買的大米價(jià)格通常是多少?（斤/元）0.5-1元……012-3元……031-2元……023元以上…………………04B6、【單選題】您大概多長(zhǎng)時(shí)間買一次米？每天一次……01半個(gè)月一次…………03一周一次……02一個(gè)月一次…………04B7、【單選題】假如我公司開(kāi)個(gè)健康米體驗(yàn)店，您會(huì)來(lái)不？會(huì)……01不會(huì)……03考慮…………………02B8、【單選題】您認(rèn)為我國(guó)大米質(zhì)量是那一種等級(jí)的質(zhì)量好……01質(zhì)量一般………………03質(zhì)量差……02不知道…………………04B9、【單選題】您聽(tīng)說(shuō)過(guò)由研制的綠色放心米嗎？聽(tīng)說(shuō)過(guò)……01沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)…………03B10、【單選題】您知道蒸谷米、胚芽米和其他普通大米的區(qū)別嗎？知道……01不知道…………03了解……02B11、【單選題】您知道市面上有針對(duì)糖尿病，便秘，高血壓人群的大米嗎？知道……01不知道…………02B12、您對(duì)現(xiàn)階段食用的大米滿意嗎？有什么意見(jiàn)？B13、您覺(jué)得現(xiàn)在大米種類及質(zhì)量有待提高嗎？談?wù)勛约旱目捶–、生活消費(fèi)狀況C1、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您家的家庭月均收入屬于下面哪一個(gè)區(qū)間？2000元以下………………015000-5999元………………052000-2999元………………026000-6999元………………063000-3999元………………037000-7999元………………074000-4999元………………04拒不回答………………08C2、請(qǐng)問(wèn)您家每月大約花多少錢買米？元C3、您在本地居住有多少年了？年C4、【單選題】為了了解不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)米的需要求差異，請(qǐng)問(wèn)你的戶籍是本地嗎是…………01不是………………02D、消費(fèi)者背景D1、【單選題】請(qǐng)問(wèn)你的的文化程度是初中以下………………014大學(xué)本科………………04高中及中?！?2碩士及以上………………05大?！?3拒不回答………………06D2、【單選題】請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的中高層干部01老板02企業(yè)中高層管理人員03企業(yè)的普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員04工人、售貨員、服務(wù)人員05科研、教學(xué)、文藝、體育、衛(wèi)生專業(yè)人員06自由職業(yè)者07個(gè)體商戶、小攤主08離退休人員09D3、【單選題】目前您所在的單位是哪種性質(zhì)國(guó)有機(jī)關(guān)01事業(yè)單位02國(guó)有企業(yè)03私營(yíng)企業(yè)04合資企業(yè)05個(gè)體工商戶06內(nèi)資股份企業(yè)07其他08D4、【單選題】請(qǐng)問(wèn)和您一起居住的家人組成家庭結(jié)構(gòu)符合下面哪種情況？單身一人………………01夫婦二人加老人………………05夫婦二人………………02夫婦二人加小孩………………06單親和孩子………………03爺孫兩代………………07與親戚居住一起………………04其他結(jié)束語(yǔ)非常感謝您的配合，我們將尊重您的個(gè)人隱私，為您的填的一切私人資料保密！我們也會(huì)將您的意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋給我公司，希望它越做越好！謝謝！龍脊大米營(yíng)銷策劃書(shū)龍脊大米營(yíng)銷策劃書(shū)指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新

序文指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新指導(dǎo)老師：陳建新策劃背景自接受中糧集團(tuán)大米部總經(jīng)理?xiàng)罴t：“策劃一個(gè)立足桂林，能叫出名，賣出貨的高端大米品牌”委托后，在陳建新老師的指導(dǎo)下。我們策劃第二組開(kāi)始了這次任務(wù)，歷時(shí)兩個(gè)半月后終于完成。眾所周知，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)有限公司一直致力于在中國(guó)人的餐桌上擺滿貼著中糧標(biāo)簽的食物。既然消費(fèi)者就著中糧家佳康火腿喝著中糧長(zhǎng)城葡萄酒，那么不妨給他添上碗中糧龍脊大米飯。在目睹“天地道”、“美?！?、“天然道”等中國(guó)高端大米品牌的成功后。中糧大米部決定進(jìn)軍高端大米產(chǎn)業(yè)，主動(dòng)執(zhí)行中糧集團(tuán)"全產(chǎn)業(yè)鏈"的戰(zhàn)略。同時(shí)為執(zhí)行中糧集團(tuán)“發(fā)展廣西”的戰(zhàn)略，在調(diào)研之后，選定了桂林市龍勝縣作為大米生產(chǎn)基地。遂有了楊總經(jīng)理上面那句話。策劃團(tuán)隊(duì)介紹策劃三組是“廣西縣鄉(xiāng)級(jí)官員的搖籃—桂林理工大學(xué)”管理學(xué)院最受歡迎的老師陳建新老師直屬的策劃團(tuán)隊(duì)。他們年輕有為，敢于預(yù)測(cè)。善于從有限的資料中得出結(jié)論，至今享有“策劃案100%無(wú)失敗”的信譽(yù)。策劃書(shū)內(nèi)容概括第一部分是項(xiàng)目背景，簡(jiǎn)單說(shuō)明產(chǎn)品情況。第二部分是市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提供行業(yè)環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)力分析，機(jī)會(huì)分析等。第三部分定位策略說(shuō)明產(chǎn)品及市場(chǎng)定位。第四部分營(yíng)銷策略是根據(jù)前項(xiàng)分析做出的營(yíng)銷方案總指導(dǎo)。第五部分營(yíng)銷進(jìn)程安排是具體的行動(dòng)和時(shí)間表。第六部分是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。第七部分是收益分析。

目錄一、 項(xiàng)目背景 1(一) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背景 1(二) 產(chǎn)品概述 1二、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 3（一） 環(huán)境分析 3（二） 競(jìng)爭(zhēng)力分析 8（三） 進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)總結(jié) 10三、 定位策略 11(一) 產(chǎn)品定位：健康高品質(zhì)的生活方式 11(二) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 11四、 營(yíng)銷組合策略 14（一） 產(chǎn)品策略 14（二） 定價(jià)策略 14（三） 渠道策略 15（四） 促銷與推廣策略 15五、 營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程安排 17（一） 產(chǎn)品培植進(jìn)程 17（二） 渠道開(kāi)發(fā)進(jìn)程 17（三） 推廣活動(dòng)進(jìn)程安排 17（四） 銷售計(jì)劃進(jìn)程安排 18六、 投資收益分析 19(一) 利潤(rùn)計(jì)算（凈現(xiàn)金流量） 19(二) 凈現(xiàn)值 20(三) 內(nèi)部報(bào)酬率 20七、 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及對(duì)策 25（一） 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 25（二） 生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 25（三） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 26（四） 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 26（五） 核心人員或核心技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn) 26概要在綜合分析市場(chǎng)情況后，我們得出高消費(fèi)人群數(shù)量猛增且迫切需要符合他們消費(fèi)習(xí)慣的高端產(chǎn)品的結(jié)論。又得窺高端大米市場(chǎng)存在行業(yè)不規(guī)范，市場(chǎng)不成熟的機(jī)會(huì)。結(jié)合現(xiàn)在已有的龍脊米和中糧集團(tuán)渠道資源等具體情況。我們制定了“聲望定價(jià)法”,只走大商超，高級(jí)飯店酒店等定位策略。在用4P法制定出的完整營(yíng)銷組合戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按照策劃中具體的步驟執(zhí)行，本次營(yíng)銷必定取得成功！項(xiàng)目背景產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背景目前國(guó)內(nèi)大米行業(yè)，一說(shuō)到高端米，人們肯定會(huì)想到泰國(guó)香米和日本米。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在高端米行業(yè)打出了自己的品牌，但整體而言，國(guó)內(nèi)高端米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是相當(dāng)?shù)膩y。具體表現(xiàn)如下：參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)單一、產(chǎn)品形勢(shì)單一、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、渠道建設(shè)不夠完善。寧高寧認(rèn)為，大米行業(yè)會(huì)整合，最終會(huì)減少參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量，但最終能夠勝出的，一定是產(chǎn)業(yè)鏈控制好的公司?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)非常分散，城鎮(zhèn)消費(fèi)量是5000萬(wàn)噸，小包裝大米占的市場(chǎng)份額還不到1％。”楊紅認(rèn)為，中糧應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，做大米行業(yè)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。此外，這是中糧大米業(yè)務(wù)由單一的對(duì)外貿(mào)易拓展為“種植-收儲(chǔ)-加工-貿(mào)易-品牌-分銷”一體化產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“從田間到餐桌”整體格局。這一產(chǎn)業(yè)鏈的成功，將對(duì)未來(lái)中糧進(jìn)軍其他行業(yè)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和鋪墊。產(chǎn)品概述龍，中華民族的圖騰。它靈動(dòng)自如，蜿蜒伸縮，具百般變化。能控水，至柔至弱而又堅(jiān)不可摧者，隱隱中掌控眾生。龍勝，傳說(shuō)中群龍大戰(zhàn)的地方。那里的田野仿佛是龍?jiān)诖┬械木薮筇萏铩閴?、侗、苗、漢等民族歷元至清凡650余年整飭而成。觀奇景，心如觸。思緒萬(wàn)千之時(shí)難免想起古人一杯濁灑，一餐素飯，三五好友的意境來(lái)。此天賜之地，必有天賜之物。其中佼佼者，當(dāng)為“龍脊”米。壯寨中小憩，好客的主人捧上竹子桶裝著的本地“龍脊”米。相連頗松但數(shù)十抱團(tuán)。晶瑩白透，嫩如初筍。咬上一口，生命之力瀑然齒頰間，舌探米粒，仿如極渴時(shí)得飲泠洌甘泉，仿如寂寞時(shí)得蒙愛(ài)神垂憐。吞入喉門，則物去而神存。香氣氤氳，達(dá)于五府，熱流涌動(dòng)，遍于周身?！褒埣埂泵椎娜崤c韌，滑與澀，味與淡，明與暗都是按黃金比例分割而成，否則嘴邊嫩、潤(rùn)、香、美、凈，怎能令人如此不舍?！褒埣埂贝竺资怯芍屑Z集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年研究在結(jié)合我國(guó)古代水稻種植和廣西桂林市龍勝縣“大寨”瑤族流傳下來(lái)的水稻種植技術(shù)基礎(chǔ)上，精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子，運(yùn)用全新生物技術(shù)和食物鏈原理開(kāi)發(fā)而成的一種從種植到收割完全沒(méi)有現(xiàn)代農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因等參與的原生態(tài)稻米。“龍脊”大米的原生態(tài)在于從成長(zhǎng)環(huán)境到產(chǎn)出的一系列嚴(yán)格控制。生長(zhǎng)基地：“龍脊”大米生產(chǎn)基地位于廣西桂林市龍勝縣和平鄉(xiāng)平安村龍脊山，梯田分布在海拔300至1100米之間，坡度大多在26至35度之間，最大坡度達(dá)50度。年平均氣溫18.1℃，年無(wú)霜期317天，年均降水量1544毫米，冬無(wú)嚴(yán)寒夏無(wú)酷暑，年日照時(shí)間長(zhǎng)，山區(qū)晝夜溫差大非常有利于水稻生長(zhǎng)。由于龍脊梯田地處山區(qū)，尚未被開(kāi)發(fā)，所以較好的保存了原始的自然風(fēng)貌。品種：“龍脊大米”在生產(chǎn)過(guò)程中精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子，秈米直鏈淀粉和蛋白質(zhì)含量高，蒸米飯就顯得松軟可口有溫胃助陽(yáng)的作用。植保：在生產(chǎn)過(guò)程用農(nóng)民家的牲畜糞便作為肥料；生產(chǎn)環(huán)節(jié)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的種田農(nóng)民完全手工種植護(hù)理，純手工除草；用食物鏈原理在田間放置青蛙、七星瓢蟲(chóng)等害蟲(chóng)天敵進(jìn)行害蟲(chóng)防治，并用“大寨”瑤族千年流傳下來(lái)的技術(shù)對(duì)水稻生長(zhǎng)過(guò)程中的各種病進(jìn)行妥善的預(yù)防和治療，保證了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中完全防治農(nóng)藥等的進(jìn)入和污染。農(nóng)民家禽、家畜完全由當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的品種作為種子，在成長(zhǎng)過(guò)程中完全由當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的谷物飼養(yǎng)，不添加任何飼料等現(xiàn)代科技產(chǎn)品。水源：人要喝清水，水稻也要吃清水?！褒埣埂贝竺滓龔纳缴隙鴣?lái)的水灌溉。清清、純凈、無(wú)污染的水，結(jié)合現(xiàn)代的農(nóng)藝灌溉技術(shù)，淺水插秧，寸水返青，薄水分蘗，間歇灌溉，露田通氣，去污去毒，適時(shí)擱田，后期干干濕濕灌漿，養(yǎng)根保葉，青稈黃熟，使稻米品質(zhì)進(jìn)一步升華。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境分析1、行業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)大米行業(yè)現(xiàn)狀：大米行業(yè)是我國(guó)糧食行業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，“民以食為天，食以糧為先”。我國(guó)是大米生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是大米消費(fèi)大國(guó)，大米作為中國(guó)人的傳統(tǒng)主食已有5000多年的歷史，超過(guò)6億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國(guó)年均大米消費(fèi)量在1.2億噸以上（/show_info/info-6711.html）。目前，我國(guó)的大米品牌主要為糧食加工企業(yè)所有，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國(guó)傳統(tǒng)大米加工企業(yè)有7548個(gè)，但是我國(guó)大米企業(yè)存在多、小、散的特點(diǎn)。我國(guó)大多數(shù)大米企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理與經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)大米產(chǎn)品的潛在價(jià)值認(rèn)識(shí)度低，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為大米是一種無(wú)差異的普通消費(fèi)品，沒(méi)有把大米從一般滿足饑餓的產(chǎn)品上升為一種營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)品，沒(méi)有真正挖掘消費(fèi)者需求價(jià)值，認(rèn)為只有通過(guò)低價(jià)格策略才能吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，大多數(shù)大米企業(yè)投入較少，如企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、加工投入不足，使企業(yè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品、按照消費(fèi)者需求持續(xù)的改進(jìn)產(chǎn)品。這些問(wèn)題就造成了今天的大米加工行業(yè)的行業(yè)集中度低下,中小規(guī)模的大米加工企業(yè)魚(yú)龍混雜的局面。傳統(tǒng)的大米加工企業(yè)大多脫胎于國(guó)有企業(yè)以及國(guó)有糧食儲(chǔ)備庫(kù),企業(yè)自身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者受傳統(tǒng)體制和觀念的影響,經(jīng)營(yíng)機(jī)制不靈活,市場(chǎng)意識(shí)偏弱,缺乏品牌培育和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),營(yíng)銷觀念保守,營(yíng)銷的方法與手段相對(duì)滯后。再者由于受大米產(chǎn)品本身利潤(rùn)偏低的影響,作為日常消費(fèi)品的大米,其品牌價(jià)值在價(jià)格中體現(xiàn)的比例不可能太高。企業(yè)在對(duì)大米的品牌培育與市場(chǎng)運(yùn)作方面投入甚少,缺乏熱情，所以當(dāng)前我國(guó)真正立足高端品牌經(jīng)營(yíng)的大米企業(yè)為數(shù)不多，高端品牌大米市場(chǎng)存在著較大的發(fā)展空間。（/readnews.asp?newsid=10406）國(guó)內(nèi)高端大米的需求分析:《2010財(cái)富報(bào)告》，報(bào)告將擁有100萬(wàn)美元可投資資產(chǎn)的人士稱為高凈資產(chǎn)人士，結(jié)果顯示，盡管人數(shù)縮水了近兩成，美國(guó)的百萬(wàn)富翁人數(shù)仍然領(lǐng)先全球，日本、英國(guó)緊跟其后，中國(guó)則有34.3萬(wàn)名百萬(wàn)富翁，力壓德國(guó)名列第四。從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的高收入群體大概以2%的速度逐年增長(zhǎng)。在珠三角、長(zhǎng)三角、京津唐等發(fā)達(dá)地區(qū)一帶，居住著我國(guó)近80%的高收入群體。隨著我國(guó)居民可支配收入的不斷提高，高收入群體的不斷增加，物質(zhì)、精神生活水平的日益提高，消費(fèi)者食品安全意識(shí)和品牌觀念的不斷增強(qiáng)，品牌大米將會(huì)有一個(gè)剛性的增長(zhǎng)，并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成,可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)大米界必將出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌,品牌大米將會(huì)代替大包裝及散裝大米。品牌大米也將深層次地影響中國(guó)消費(fèi)者的飲食方式和消費(fèi)習(xí)慣,品牌大米的市場(chǎng)將會(huì)比任何品牌商品的市場(chǎng)更加巨大。我國(guó)大米市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì):品牌化：品牌大米是我國(guó)大米行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是大米行業(yè)整體供應(yīng)鏈的核心，是消費(fèi)觀念與市場(chǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)變共同作用的結(jié)果，隨著我國(guó)多起食品安全問(wèn)題事件的曝光，人們對(duì)于高品