營銷策劃案例分析與策劃書寫作教案

順序：1課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場體系一、市場的產(chǎn)生市場是商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。當今社會，不同經(jīng)濟組織互相依存、互相補充，形成當代社會多形式、多層次的現(xiàn)代市場。二、市場的內(nèi)涵市場的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷充實、完善，同時，市場質(zhì)的規(guī)定性也隨著歷史的發(fā)展而變化和擴大，它不是一成不變的東西，在不同的歷史條件下，有著不同的活動、內(nèi)容和性質(zhì)。因此，市場具有多層次的含義，具體地說：（一）市場是商品交換的場所（二）市場是商品流通的領域（三）市場是商品交換和商品買賣關系的總和（四）市場是生產(chǎn)者進行經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶三、市場的分類（一）按市場的形成過程分，可將市場分為不發(fā)達市場、欠發(fā)達市場、較發(fā)達市場。（二）按商品的屬性分，可將市場分為商品市場和要素市場。（三）按商品流通的順序分，可將市場分為批發(fā)市場、零售市場。（四）按交易方式分，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場。（五）按流通空間分，可將市場分為農(nóng)村市場、城市市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。（六）按競爭程度不同可將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。四、市場體系市場體系，是指由不同功能的各類市場所構(gòu)成的有機整體。它是一個很大的系統(tǒng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各類市場及他們的各種派生形式，都不是孤立存在的，而是一個相互聯(lián)系、相互作用的有機統(tǒng)一整體，是多元的市場結(jié)構(gòu)和復雜的市場機制的統(tǒng)一體。第二節(jié)策劃與營銷策劃一、策劃（一）策劃的起源我國早在春秋戰(zhàn)國時期就產(chǎn)生了大量的策劃活動，主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說，中國古代策劃是一種謀略。（二）策劃的內(nèi)涵策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對企業(yè)資源進行組合和優(yōu)化配置，進而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。（三）策劃的原理1、奇正原理2、系統(tǒng)原理3、博弈原理4、裂變原理二、營銷策劃（一）營銷策劃的含義營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標、可能出現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。（二）營銷策劃與營銷管理的關系營銷管理是對企業(yè)的營銷活動所進行的計劃、組織、實施和控制，而營銷活動可以劃分為確定目標、分析信息、選擇和替換、確定營銷組合（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）等各個環(huán)節(jié)，管理也就是對這些環(huán)節(jié)的管理，通過管理使企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足市場上的需求。但是，我們不能忽視管理的另一個方面，即在活動開始實施之前所進行的策劃，也就是對即將進行的活動進行的謀劃和規(guī)劃。營銷策劃就是營銷管理的一個分支，是對整個營銷管理活動所進行的規(guī)劃和謀劃，是對所有營銷環(huán)節(jié)進行的籌劃和謀略。根據(jù)所謀劃和規(guī)劃的營銷環(huán)節(jié)的不同，營銷策劃可以劃分為營銷戰(zhàn)略策劃、營銷調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃和促銷策劃等內(nèi)容。由此可知，營銷策劃是企業(yè)整體營銷管理中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，通過策劃幫助企業(yè)確定營銷活動的方向和具體的行動指南，形成營銷計劃，控制營銷活動。（三）營銷策劃的原理（四）營銷策劃的目的（五）營銷策劃的特點（六）營銷策劃的要素補充案例：一個乞丐的營銷之路。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案授課主要內(nèi)容第三節(jié)市場與市場體系一、營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長遠的方向考慮和分析問題，利用科學的方法進行謀略活動。因此營銷戰(zhàn)略策劃就是在經(jīng)過科學決策、確定了企業(yè)目標的情況下，從企業(yè)的目標市場定位、競爭策略、形象設計等方面，圍繞實現(xiàn)該目標而進行的方案的構(gòu)思和設計。所以說，營銷戰(zhàn)略策劃是營銷策劃中至關重要的帶方向性和大局性的謀劃。它主要包括：（一）尋求營銷機會（二）優(yōu)選目標市場（三）市場定位策劃（四）企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃（五）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃二、營銷戰(zhàn)術策劃一般說來，營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃，長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的謂之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個別的、具體的謂之戰(zhàn)術。實施營銷策劃時，二者應在同一個目標下進行。企業(yè)營銷的戰(zhàn)術策劃主要有以下幾個方面：（一）產(chǎn)品策劃（二）價格策劃（三）分銷策劃（四）促銷策劃（五）服務策劃三、營銷創(chuàng)新策劃創(chuàng)新一詞在英語里是innovation，意思是更新、改變或制造新的東西。營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。進入新世紀以來，隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、服務營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等新的營銷理念，這些都是屬于營銷創(chuàng)新的范疇。四、營銷總體策劃總體營銷策劃是指對企業(yè)整體營銷過程的全面規(guī)劃。換句話說，就是企業(yè)全面構(gòu)思如何去尋找目標市場，如何開發(fā)產(chǎn)品，如何定價，如何分銷及如何促銷，最終使產(chǎn)品以最快的速度、最好的效益實現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。具體來說主要包括以下幾個方面：（一）總體產(chǎn)品營銷策劃企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是多元化的，該策劃就是針對企業(yè)目前生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品進行營銷策劃。主要是分清產(chǎn)品的主次，分別制訂出不同的營銷方案，以便企業(yè)產(chǎn)品能實現(xiàn)最佳組合，實現(xiàn)最佳效益。（二）總體市場營銷策劃。企業(yè)面對的市場是紛繁復雜的，企業(yè)在選定其目標市場后，針對該市場進行總體策劃，研究以什么樣的產(chǎn)品，如何進入該市場，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（三）整個時期營銷策劃。企業(yè)的成長計劃一般分為短期、中期和長期。整個時期策劃是指企業(yè)在確定成長計劃階段后，分別對每個階段的營銷方案進行整合策劃，以期順利實現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標。五、營銷單項策劃所謂單項營銷策劃是指企業(yè)為實施總體營銷策劃戰(zhàn)略而進行的某項具體營銷活動的策劃。這一具體營銷策劃活動可以是企業(yè)的某一產(chǎn)品，或某一市場，某一時期，或單項活動等等。主要包括：（一）單項產(chǎn)品營銷策劃。所謂單項產(chǎn)品營銷策劃，是指在生產(chǎn)多元化的企業(yè)里，對每個產(chǎn)品的營銷進行的策劃。不同產(chǎn)品有不同的營銷方案，產(chǎn)品愈多，營銷方案愈多。（二）單項活動營銷策劃。所謂單項活動營銷策劃，是指企業(yè)在某一時期內(nèi)，為達到某特定目的而開展的一項有特定內(nèi)容的營銷活動策劃。單項活動營銷有公關活動、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品推廣、有獎銷售、社區(qū)公益活動、廣告活動、服裝表演、新聞發(fā)布會等等。（三）單個區(qū)域營銷策劃。所謂單個區(qū)域營銷策劃，是指針對不同的區(qū)域市場，分別策劃不同的營銷方案。換句話說，就是企業(yè)為了把產(chǎn)品打入某區(qū)域市場，而針對該市場規(guī)劃的營銷方案。（四）單個時期營銷策劃。所謂單個時期營銷策劃，是指企業(yè)為了實現(xiàn)某一時期的營銷目標而規(guī)劃的此時期內(nèi)的營銷行動方案。六、綜合營銷策劃綜合市場營銷策劃指依據(jù)一定的市場營銷目的或任務所進行的全過程式的策劃活動，大致可分為以下三類：（一）以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷策劃。（二）以顧客管理為思路的市場營銷策劃。（三）以市場競爭為思路的市場營銷策劃。七、專項營銷策劃專項的市場營銷策劃，具有階段性的特點，其內(nèi)容往往是一個較為完整的市場營銷過程的組成部分，如公司在某地的一次促銷活動策劃。策劃實踐：一個杯子的策劃一個杯子，怎么樣才能讓它買得更好呢？

項目二營銷策劃流程山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：3課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)營銷策劃的程序一、建立策劃組織機構(gòu)1、“家族型”的策劃機構(gòu)“家族型”的策劃機構(gòu)是指以企業(yè)內(nèi)部的營銷職能部門作為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實施。2、“智囊團型”的策劃機構(gòu)“智囊團型”的策劃機構(gòu)是指由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的策劃班子，進行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施策劃方案。3、混合型的策劃機構(gòu)混合型的策劃機構(gòu)是指許多企業(yè)將以上兩種形式的策劃機構(gòu)結(jié)合運用，由“家族型”策劃機構(gòu)承擔企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的策劃任務，而以“智囊型”的策劃機構(gòu)承擔特定的營銷策劃任務，真正實現(xiàn)營銷策劃組織機構(gòu)的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。二、明確策劃目標、三、分析營銷現(xiàn)狀四、開展創(chuàng)意策劃五、制訂策劃行動方案六、收集營銷策劃方案七、實施策劃方案八、控制應急措施九、實施效果測評第二節(jié)營銷策劃的原則一、目標性原則二、計劃性原則三、系統(tǒng)性原則四、創(chuàng)新性原則五、可行性原則六、靈活性原則七、科學性原則八、客觀性原則九、整體性原則十、經(jīng)濟性原則

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：4課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)營銷策劃的方法一、主題法二、點子法三、造勢法四、創(chuàng)意法五、謀略法第四節(jié)營銷策劃書編制一、營銷策劃書的編前準備二、營銷策劃書的編制原則三、營銷策劃書編制的要求四、營銷策劃書的基本內(nèi)容（一）封面策劃書的封面應提供以下信息：1.策劃書的名稱；2.被策劃的客戶；3.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；4.策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。（二）正文策劃書的正文部分要包括：1.策劃目的2.環(huán)境分析3.定位確定4.行動措施5.營銷目標6.營銷戰(zhàn)略7.具體行動方案8.費用預算9.實施步驟10.應該注意的問題11.方案調(diào)整

項目三營銷調(diào)研策劃山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：5課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)營銷調(diào)研策劃概述一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研，是指為成功營銷進行的以市場為對象的調(diào)研研究活動或調(diào)研工作過程，是利用科學的方法，系統(tǒng)地、客觀地對市場活動過程的事實，進行收集、篩選、鑒別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題而開展的調(diào)研活動。二、營銷調(diào)研的特征（一）科學性（二）針對性（三）系統(tǒng)性（四）應用性（五）時效性（六）普遍性（七）創(chuàng)造性（八）經(jīng)常性（九）主動性（十）不確定性三、營銷調(diào)研的分類（一）按營銷調(diào)研范圍不同，可分狹義的市場調(diào)研與廣義的市場調(diào)研。（二）按營銷調(diào)研對象不同，可分為消費者調(diào)研與生產(chǎn)者調(diào)研（三）按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為普查和抽查（四）按營銷調(diào)研的主體不同，分為政府營銷調(diào)研、企業(yè)營銷調(diào)研、社會團體營銷調(diào)研和個人營銷調(diào)研（五）按營銷調(diào)研的時間不同，分為經(jīng)常性調(diào)研、定期性調(diào)研和臨時性調(diào)研（六）按營銷調(diào)研的分析方法不同，可分為定性調(diào)研與定量調(diào)研（七）按營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)調(diào)研與零售調(diào)研（八）按營銷調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研（九）按營銷調(diào)研組織形式不同，可分為專題性調(diào)研和綜合性調(diào)研（十）按營銷調(diào)研資料來源不同，可分為文案的調(diào)研和實地調(diào)研四、營銷調(diào)研的原則（一）客觀性原則（二）全面性原則（三）準確性原則（四）科學性原則（五）系統(tǒng)性原則（六）時效性原則（七）適用性原則（八）動態(tài)性原則（九）經(jīng)濟性原則（十）深入性原則五、營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研對企業(yè)的良性化經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。（一）發(fā)現(xiàn)機會、開發(fā)新品（二）準確定位，按需經(jīng)營（三）了解供求，促進銷售（四）培育市場，強化競爭（五）強化管理，提高效率

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：6課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第二節(jié)營銷調(diào)研內(nèi)容策劃一、市場營銷環(huán)境調(diào)研策劃（一）政治環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研：企業(yè)經(jīng)營的成功與否與周圍的經(jīng)濟環(huán)境密切相關，因此要對經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化，貨幣政策及信貸等方面。（三）法律環(huán)境調(diào)研：法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身的權益。（四）技術環(huán)境調(diào)研：科學技術是第一生產(chǎn)力，對經(jīng)濟發(fā)展有巨大影響，不僅直接作用于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，共同帶動企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展。（五）文化環(huán)境調(diào)研：文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念影響著消費者的行為，進而影響到這一市場的消費結(jié)構(gòu)、消費方式，并使生活在同一文化范圍里的人們的個性具有相同的方面。（六）人口環(huán)境調(diào)研：在一些市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，市場所在地的人口環(huán)境調(diào)研被認為是市場調(diào)研的首要因素。（七）自然環(huán)境調(diào)研：自然環(huán)境包括地理、氣候、資源、能源等因素。企業(yè)要不斷地通過調(diào)研，了解掌握自然環(huán)境的變化以適應企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。二、生產(chǎn)者調(diào)研企業(yè)營銷人員從事生產(chǎn)者調(diào)研時必須了解的問題有：生產(chǎn)者用戶的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略是什么；為了實現(xiàn)這些目標和戰(zhàn)略，他們需要什么產(chǎn)品，采購程序是什么；有哪些人參與采購或?qū)Σ少彴l(fā)生影響；他們的評價標準是什么；該公司對采購人員有哪些政策與限制等。三、消費者調(diào)研消費者需求是企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點，消費者調(diào)研是市場營銷調(diào)研最重要的內(nèi)容，主要包括：消費者結(jié)構(gòu)的調(diào)研、消費者數(shù)量調(diào)研、消費者購買動機的調(diào)研、消費者購買行為的調(diào)研以及消費者滿意度調(diào)研等。由于產(chǎn)品的復雜性和價值大小的不同和具體的購買條件或情況不同，消費者的購買行為可以分為三種類型：即常規(guī)反應行為、有限解決問題行為和廣泛解決問題行為。對消費者購買活動的調(diào)研，即通常所講的“三W”、“一H”調(diào)研。了解消費者何時購買（When）、何處購買（Where）、由誰購買（Who）和如何購買（How）等方面的情況。四、競爭者調(diào)研企業(yè)僅僅了解消費者的需求量是不夠的，還必須了解自己的競爭對手。不研究競爭對手的戰(zhàn)略而要取得競爭優(yōu)勢是不可能的。從某種意義上講，了解競爭者也是現(xiàn)代企業(yè)的重中之重，是企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略和策略的先決條件。因此，市場競爭調(diào)研正成為企業(yè)最為關注的調(diào)研內(nèi)容之一。五、市場營銷要素調(diào)研（一）產(chǎn)品調(diào)研對提供產(chǎn)品的任何一個企業(yè)來說，它的產(chǎn)品，不論是任何形式的產(chǎn)品都必須符合其消費者的需要，并且促使消費者以最快的速度接受自己的而不是競爭對手的產(chǎn)品，那么采取什么樣的戰(zhàn)略與策略才能做到這一點呢？這就需要對有關產(chǎn)品的許多方面進行調(diào)研。包括對產(chǎn)品實體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品使用價值和產(chǎn)品市場生命周期的調(diào)研。（二）價格調(diào)研產(chǎn)品是企業(yè)可控因素中最活躍、最敏感、最難以有效控制的因素，也是決定企業(yè)產(chǎn)品市場份額和盈利能力的最重要因素之一。企業(yè)的產(chǎn)品定價適當與否關系到產(chǎn)品能否順利地進入市場，關系到產(chǎn)品的數(shù)量、市場占有率和利潤的大小以及企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的好壞。然而，產(chǎn)品定價又不完全是企業(yè)單方面決定的，它涉及消費者和經(jīng)銷商的利益，受到市場供求狀況、競爭產(chǎn)品價格以及其他各種社會環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)在為產(chǎn)品定價或調(diào)整之前，進行價格調(diào)研是完全必要的。（三）分銷渠道調(diào)研分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道，是企業(yè)產(chǎn)品通向市場的生命線，是企業(yè)的巨大財富與無形資產(chǎn)。分銷渠道策略是營銷活動的重要組成部分之一，合理的分銷渠道可使產(chǎn)品及時、安全、經(jīng)濟地經(jīng)過必要的環(huán)節(jié)和路線，以最低的成本、最短的時間實現(xiàn)最大的價值。因此，分銷渠道的調(diào)研也是營銷調(diào)研的一項重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容一般包括：渠道類型的調(diào)研，渠道成員的調(diào)研等。（四）促銷調(diào)研促銷是營銷者與購買者之間的信息溝通與傳遞活動。促銷的目的是激發(fā)消費者的購買欲望，影響和促成消費者的購買行為，擴大產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的效益。促銷調(diào)研就是對企業(yè)在產(chǎn)品（或服務）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。（五）服務調(diào)研在當今，眾多產(chǎn)品都處于買方市場條件，市場競爭越來越激烈，服務已成為許多企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的手段，而消費者也越來越重視企業(yè)對產(chǎn)品的服務，尤其是大件產(chǎn)品和技術性較強的產(chǎn)品。服務的手段和方式多種多樣，而不同的消費者對不同的服務有不同的要求。這就要求企業(yè)必須進行服務方面的調(diào)研，有的放矢，針對不同的消費者和不同的產(chǎn)品設計實施不同的服務項目，應用多種多樣的服務手段。課堂訓練：尋找某項產(chǎn)品（如牛奶等）營銷調(diào)研的內(nèi)容。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：7課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)營銷調(diào)研流程策劃一、調(diào)研準備（一）確定調(diào)研的必要性（二）確定調(diào)研主題（三）確定調(diào)研目標二、調(diào)研方案設計在界定了調(diào)研問題、確定了調(diào)研目標后，就要著手擬定調(diào)研方案。擬定調(diào)研方案的過程就是所謂的市場調(diào)研策劃，主要涉及到確定具體的調(diào)研項目、選擇調(diào)研的類型、確定調(diào)研方法、設計抽樣方案、估算調(diào)研經(jīng)費、制定調(diào)研計劃和調(diào)研進度表、完成調(diào)研提案等。三、調(diào)研實施（一）訪員培訓（二）調(diào)研實施1、進入訪問狀態(tài)2、控制環(huán)境3、保持中立4、提問和追問5、記錄6、結(jié)束訪問7、保密（三）資料的收集處理（四）資料的整理分析（五）提交調(diào)研報告調(diào)研成果通常要以編寫調(diào)研報告的方式提交給項目委托人或決策者。調(diào)研報告應當簡明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說明問題，要在規(guī)定的時間內(nèi)完成。四、跟蹤調(diào)研在花費了大量的精力和資金開展市場調(diào)研并提出調(diào)研報告后，重要的是付諸實施。企業(yè)決策者應該決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。在跟蹤調(diào)研中，有時會發(fā)現(xiàn)某些正確的意見并未被決策者或委托人所采納。這時，首先要檢查調(diào)研報告的表述是否清楚，是否滿足決策者的需要；其次要查明未被采用的原因，以便有針對性地向決策者提出補充說明或在今后的調(diào)研工作中加以改進。當然，也不排除決策者或委托人出于自身的某些原因而拒絕采用調(diào)研方案。練習：營銷調(diào)研的現(xiàn)場模擬

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：8課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第四節(jié)營銷調(diào)研方案策劃一、營銷調(diào)研方案設計的意義（一）市場營銷調(diào)研方案是統(tǒng)一所有有關人員認識的強有力工具（二）市場營銷調(diào)研方案是使整個調(diào)研工作統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有力保障（三）市場營銷調(diào)研方案是實現(xiàn)定性認識和定量認識有機結(jié)合的重要手段二、營銷調(diào)研方案設計的特點與原則（一）市場營銷調(diào)研方案設計的特點：1、實操性2、全面性3、規(guī)劃性4、最優(yōu)性（二）市場營銷調(diào)研方案設計的原則1、科學性原則：營銷調(diào)研方案必須科學合理，否則容易失敗并造成損失。2、可行性原則：設計調(diào)研方案必須依據(jù)實際情況，不僅要科學，而且要具有可行性。3、有效性原則：這里的有效性是指，在一定的經(jīng)費約束下，調(diào)研結(jié)果的精度可以滿足研究目的的需要。三、營銷調(diào)研方案設計的內(nèi)容市場營銷調(diào)研方案的設計是市場營銷調(diào)研的前期準備工作。作為正式開展市場營銷調(diào)研工作的整體規(guī)劃，市場營銷調(diào)研方案的設計包括多方面的內(nèi)容。（一）識別調(diào)研問題和確定調(diào)研目標（二）確定所需的信息資料及其來源（三）確定研究對象（四）選集資料收集方法（五）設計問卷（六）制訂數(shù)據(jù)分析計劃（七）人員的組織和資料的配備（八）時間計劃和預算四、營銷調(diào)研方案的可行性分析調(diào)研方案常常不是唯一的，需要從多個方案中選取最佳方案。同時，調(diào)研方案的設計也不是一次就能完成的，需要通過必要的可行性分析與評價，再對方案進行試行和修改，這是使調(diào)研方案具有科學性、實效性的必經(jīng)步驟。對于一個調(diào)研方案的優(yōu)劣，可以從以下幾方面進行評價：1、方案設計是否體現(xiàn)了調(diào)研目的和要求？2、方案是否科學、合理、完整和適用？3、方案設計能否提高調(diào)研質(zhì)量？4、調(diào)研實效檢驗，即通過實踐檢驗評價調(diào)研方案。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：9課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第四節(jié)營銷調(diào)研方案策劃五、營銷調(diào)研方案的格式（一）市場調(diào)研方案設計的格式內(nèi)容市場調(diào)研方案有兩個方面的作用：一是用來提供給雇主即調(diào)研委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為市場調(diào)研者實施執(zhí)行的綱領和依據(jù)。作為一個完整的市場調(diào)研方案，主要內(nèi)容一般包括以下幾個部分。1、前言部分：簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2、調(diào)研目的和意義所在：較前言部分稍微詳細點，應指出項目的背景、想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值。3、調(diào)研的內(nèi)容和范圍界定：指明課題調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定必需的信息資料，開列出主要的調(diào)研問題和相關的理論假說。明確界定此次調(diào)研的對象和范圍。4、調(diào)研將采用的方法：指明所采用的研究方法的主要特征、抽樣方案的步驟和主要內(nèi)容、所取樣本大小要達到的精度指標、最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)研方式、調(diào)研問卷設計方面的考慮和問卷的形式以及數(shù)據(jù)處理和分析方法等。5、調(diào)研進度和有關經(jīng)費開支預算：切記，計劃應該設計得有一定彈性和余地，以應付可能的意外事件的影響。6、附件部分：開列出課題負責人及主要參與者的名單，并可簡單介紹一下團隊成員的專長和分工情況。指明抽樣方案的技術說明和細節(jié)說明、調(diào)研問卷設計中有關的技術參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法和所采用的軟件等。（二）撰寫市場調(diào)研方案策劃報告時應注意的問題1、一份完整的市場調(diào)研方案策劃報告，上述6個方面的內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏，否則就是不完整的。2、具體格式方面，比如編輯排版上，本章提供的范本并不是唯一的。中間內(nèi)容的適當合并或進一步細分亦可行?？傊畱鶕?jù)具體的案例背景加以靈活處理。應該特別指出的是，市場調(diào)研策劃報告方案設計的書面表達非常重要。一般來說，策劃書的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。六、營銷調(diào)研方案報告書（一）調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)1.題目；2.目錄；3.概要；4.正文；5.結(jié)論和建議；6.附件。（二）撰寫市場調(diào)研報告應注意的問題1.合乎邏輯2.解釋充分，結(jié)論準確3.重視質(zhì)量，篇幅適當4.定量與定性分析相結(jié)合5.避免虛假的準確性6.盡量圖表化

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：10課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第五節(jié)營銷調(diào)研問卷設計一、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)一般由標題、說明、主體、編碼、被訪者項目、調(diào)研者項目和結(jié)束語七個部分組成。（一）標題每份問卷都有特定的調(diào)研主題，調(diào)研者應該為特定的研究主題確定一個明確的標題，用它開宗明義地表明問卷調(diào)研的目的，使被調(diào)研者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起應答者的興趣。（二）說明說明旨在向被調(diào)研者說明調(diào)研的目的意義、調(diào)研內(nèi)容、填答問卷的要求和注意事項、保密措施、調(diào)研者的身份和表示感謝等。問卷的說明是十分必要的，對采用發(fā)放或郵寄辦法使用的問卷尤其不可缺少。它可以引起被調(diào)研者對調(diào)研的重視，消除顧慮，激發(fā)參與意識，以爭取他們的積極合作。（三）主體該部分是調(diào)研問卷的核心部分，它包括了所要調(diào)研的全部問題，主要由各種形式的問題和答案及其指導語組成，是調(diào)研主題所涉及的具體內(nèi)容。在擬定主體部分問答題時，問題的多少應根據(jù)調(diào)研目的而定，在能夠滿足調(diào)研目的的前提下越少越好；與調(diào)研無關的問題不要問；能通過二手資料調(diào)研到的項目不要設計在問卷中；答案的選項不宜太多。（四）編碼編碼是將調(diào)研問卷中的每一個問題以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼，是將問卷中的調(diào)研項目變成代碼數(shù)字的工作過程。大多數(shù)市場問卷調(diào)研均需加以編碼，以便分類整理。（五）被訪者項目被訪者項目是有關被調(diào)研者的一些背景資料。如在消費者調(diào)研中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)、家庭住址、聯(lián)系電話等；在對企業(yè)的調(diào)研中，企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。（六）調(diào)研者項目調(diào)研者項目主要包括調(diào)研人員姓名、調(diào)研地點、調(diào)研日期等與調(diào)研人員調(diào)研相關的信息，其作用在于明確責任和便于查詢、核實。（七）結(jié)束語結(jié)束語也稱致謝語，一般放在問卷的最后，用來簡短地對被調(diào)研者的合作表示感謝，也可以征詢一下被調(diào)研者對問卷設計和問卷調(diào)研本身的看法和感受。二、問卷設計的方法問卷設計應達到的要求是：問題清楚明了，通俗易懂，易于回答，同時能體現(xiàn)調(diào)研的目的，便于答案的匯總、統(tǒng)計和分析。常用方法有以下幾種：（一）自由記述式自由記述式是指設計問題時，不設計供被調(diào)研者選擇的答案，而是由被調(diào)研者自由表達意見，對其回答不做任何限制。（二）填答式填答式是把一個問題設計成不完整的語句，由被調(diào)研者完成該句子的方法。調(diào)研者審查這些句子，確認其中存在的想法和觀點。（三）二元選擇式二項選擇式又稱是非題，它的答案只有兩項（一般為兩個相反的答案），要求被調(diào)研者選擇其中一項來回答。（四）多元選擇式多項選擇題與兩項選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)研者依據(jù)問題的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。由于所設答案不一定能表達出填表人的所有看法，所以，在問題最后一般都設有“其他”這個項目。（五）排序式排序式指調(diào)研人員為一個問題準備若干答案，讓被調(diào)研者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。三、問卷設計的技巧（一）問題的設計問題設計是調(diào)研問卷設計中極為重要的一步，是直接影響調(diào)研質(zhì)量的關鍵。當問題用語不當時，就可能使被調(diào)研者產(chǎn)生誤解，甚至引起反感，得不到預期的調(diào)研結(jié)果。即使是問題的順序排列不當，也可能引致不同的答案，影響調(diào)研的結(jié)果。因此在設計問卷時，必須根據(jù)設計問卷的步驟和原則，針對問題的類型反復推敲，力爭設計出高水平的調(diào)研問卷。（二）問題的措詞1、提問要盡量短而明確，避免使用長而復雜的語句2、提問要具有針對性，避免一般性的問題3、提問用詞要準確4、提問要中性化，避免帶有誘導性或傾向性的提問5、提問應是被調(diào)研者能夠且愿意回答的，避免令人困窘性的問題6、提問時要注意時間范圍的表達7、每項提問只能包含一項內(nèi)容，避免一問兩答8、答案應與提問相匹配，避免兩者不一致9、提問時要避免提出需要被調(diào)研者通過推斷猜測才能回答的問題10、提問時要避免詢問超越大多數(shù)調(diào)研者能力和經(jīng)歷的問題（三）問題的排序一份調(diào)研問卷往往是由許多提問（問題）組成的。在每個單獨提問設計好之后，下一步就要考慮如何將它們按一定順序納入問卷之中。如果提問順序設計得合理，將有助于資料收集獲取，反之，將有可能影響被調(diào)研者作答。（四）敏感問題的處理在調(diào)研問卷中，有些問題可能是敏感的、私人的或服從于強烈的社會觀念的話題。對于這類問題在進行提問設計時應盡量加以避免，但有時為了研究的需要又必須了解這類信息。此時，就需注意問題表述的技巧和方式，以減少被調(diào)研者的顧慮，得到真實的信息。

項目四市場定位策劃山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：11課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)市場定位策劃一、市場定位策劃及其原則市場定位策劃就是通過策劃一系列的營銷活動，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競爭對手的特色性差異，并把這種差異形象生動地展示給目標顧客，從而使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、深刻的、鮮明的印象，進而形成目標市場上獨一無二的競爭優(yōu)勢。（一）市場定位策劃的原則1、可衡量性原則2、可進入性原則3、可盈利性原則4、相對穩(wěn)定性原則二、市場定位策劃的模式1、統(tǒng)一定位模式：這種定位模式是對市場不進行細分、而把整個公眾都當作目標市場來推進營銷的一種定位方式。2、集中定位模式：這種定位模式是企業(yè)針對某一特定的細分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。3、差異定位模式：這是企業(yè)針對多個細分市場分別為之設計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求來占領這些細分市場的定位模式。三、市場定位策劃的內(nèi)容在營銷實踐中，企業(yè)營銷的定位策劃一般可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。2、市場定位市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應的產(chǎn)品。3、企業(yè)定位企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的進一步強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的企業(yè)形象，形成企業(yè)的獨特魅力，并產(chǎn)生“馬太效應”，進而推動營銷活動。企業(yè)定位一般要運用獨特的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關系手段來進行。四、市場定位策劃的最佳途徑市場定位策劃的根本出發(fā)點就是確定產(chǎn)品的特色，讓本企業(yè)的產(chǎn)品與市場上的其他競爭者有明顯區(qū)別，從而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。要做到這一點就必須進行創(chuàng)新策劃，即強化產(chǎn)品的差異化。一般來說，產(chǎn)品差異化策劃可以從以下幾個方面進行。（一）創(chuàng)新核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化（二）創(chuàng)新附加產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化（三）通過傳媒渠道傳遞產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化案例討論：寶潔公司的市場定位

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：12課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第二節(jié)市場細分策劃一、市場細分的含義市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。二、市場細分策劃的標準市場細分策劃對企業(yè)市場營銷活動有著至關重要的作用，在市場營銷實踐中，市場細分策劃的標準涉及的范圍很廣泛，本節(jié)以消費者市場細分為例，介紹市場細分策劃的標準。1、地理因素標準：企業(yè)可按國家、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通條件等標準劃分市場。2、人口因素標準：包括以消費者的國籍、年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、種族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收人水平等因素作為細分市場策劃的標準。3、消費心理標準：包括以消費者的社會階層、生活方式、性格、購買動機、偏好、流行時尚等因素作為市場細分策劃的標準。4、消費行為因素標準：包括以購買時機、購買頻率、使用頻率、消費態(tài)度、品牌忠誠度等因素作為市場細分策劃的標準。（四）目標市場策略1、無差異市場營銷策略無差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場看成是一個整體，即一個大的目標市場，不再細分，只推出一種產(chǎn)品，運用單一營銷組合，滿足盡可能多的消費者需要所采取的營銷策略。例如：美國可口可樂公司在過去采用單一的瓶裝、一種口味、單一廣告主題即“真正可樂”，將產(chǎn)品推至全世界。2、差異性營銷策略指企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據(jù)各細分市場的不同需求，分別設計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，服務于各細分子市場。如寶潔公司針對不同消費者對洗滌用品的不同需求，提供適用于不同發(fā)質(zhì)、不同心理需要的不同價位、不同類型、不同品質(zhì)、不同品牌的產(chǎn)品給消費者。3、集中性營銷策略指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。集中市場營銷策略主要適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。例如，日本的一家原來生產(chǎn)雨具、家用小五金、兒童玩具等產(chǎn)品的小企業(yè)發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿布市場潛力大，于是將原來的生產(chǎn)范圍縮減集中為嬰兒紙尿布的生產(chǎn)上，后來成為日本最大的嬰兒紙尿布生產(chǎn)商。課堂討論：牙膏市場的市場細分

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：13課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)市場定位策略策劃一、市場定位過程、步驟策劃（一）市場定位過程策劃市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。目的在于通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，在消費者心目中占有特殊的位置，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。市場定位過程策劃中應注意的問題（1）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略（3）展示獨特的競爭優(yōu)勢--準確地傳播企業(yè)的市場定位（二）市場定位策劃步驟1、分析目標市場的現(xiàn)狀與特征主要通過對目標市場的調(diào)查，了解目標市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實際需要什么產(chǎn)品。一般是將本企業(yè)產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品，按照消費者最感興趣的兩個主要特征畫在坐標軸上，然后尋找坐標軸上有利的位置，以確定產(chǎn)品開發(fā)的方向和目標。最常用的兩個變量是質(zhì)量與價格。2、目標市場的初步定位在分析了目標市場上的消費者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權衡利弊、初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。3、對目標市場的正式定位如果對目標市場的初步定位比較順利，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時候初步定位也需要進一步矯正，需對質(zhì)量、造型、包裝、廣告等方面的策略做相應的改變，這就是重新定位。例如專為兒童設計的某種玩具在成人消費者中也流行開來，則該玩具就應因此而重新定位。二、市場定位策略策劃（一）市場定位策略1、針鋒相對式針鋒相對定位策略又稱競爭性定位策略，指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有的競爭者相似或重合的市場位置定位，與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。采用這種策略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面實力相當基本沒有差別。2、填補空缺式填補空缺式策略也叫避強定位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于尚未被競爭對手占領、且被許多消費者重視的市場區(qū)域內(nèi)。使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。如：“金利來”進入中國大陸市場時，就是填補了中國男士高檔衣物的空位。

項目五廣告策劃山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：14課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃概述一、廣告的定義廣告是廣告主支付一定的費用，有計劃地通過一定的媒介和形式，直接或間接地宣傳自己的商品或服務，并說服消費者購買的信息傳播活動。這一定義不僅將它與非商業(yè)廣告區(qū)別開來，而且還明確了以下幾個問題：（一）廣告是一種有計劃的、付費的信息傳播活動。（二）廣告的主體是廣告主，廣告的對象是廣大的消費者大眾。（三）廣告宣傳的內(nèi)容是有關商品或勞務方面的信息。（四）廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接地傳播信息。（五）廣告的目的是為了說服消費者購買廣告所宣傳的商品或服務，促進銷售，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益或樹立良好的企業(yè)形象。二、廣告的要素（一）廣告主體：廣告主體亦稱廣告客戶或廣告主，是指需要做廣告并有支付廣告費能力的企業(yè)、事業(yè)單位和團體。（二）廣告客體：廣告客體即廣告對象?，F(xiàn)代廣告學要研究的一個重要問題，就是明確向誰廣告，即廣告對象問題。（三）廣告信息：廣告信息是廣告的內(nèi)涵要素，是廣告負載的信息總量。他包括實體內(nèi)涵和形象內(nèi)涵兩個基本方面。（四）廣告載體：廣告載體是在廣告媒體傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的媒體工具。信息只有靠載體才能傳播。（五）廣告代理：廣告代理是指在廣告經(jīng)營過程中，代理廣告客戶進行廣告業(yè)務活動的一種專業(yè)性的廣告組織，廣告客戶與廣告主在思想方法上的高度統(tǒng)一，是廣告成功的首要前題。（六）廣告費用：廣告費用即廣告業(yè)務活動中的經(jīng)費支出。三、廣告的特性（一）目的性（二）信息性（三）有償性（四）傳播性信源?????????信道?????????信宿（五）勸告性（六）針對性（七）自控性（八）責任性廣告是社會整體交流中的一部分，它必須真實，并以對目標公眾及社會負責為前提，任何做假愚弄目標公眾的廣告都必須受到懲罰。廣告賞析：豐田霸道的汽車；NIKE公司的廣告。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：15課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃概述一、廣告與宣傳（一）廣告與宣傳的共同點1、表現(xiàn)形式相同2、目的相同3、受信力相同（二）廣告與宣傳的不同點1、產(chǎn)生條件不同2、花費代價不同3、傳播要求不同4、傳播手段不同5、傳播內(nèi)容不同二、廣告與新聞（一）廣告與新聞的相同點1、都依賴一定的傳媒2、都屬于信息的傳播方式3、都要以真實準確為準則4、在影響作用上都具有交互性（二）廣告與新聞的區(qū)別1、性質(zhì)不同：廣告是有償服務，要以費用來支撐；而新聞報道，則不需付費，而且要堅決拒斥“有償新聞”現(xiàn)象。2、刊播的頻率不同：廣告是對反復傳播技巧領悟最好的一種傳播方式，許多優(yōu)秀的廣告文案、廣告畫面被成千上萬次的使用。與此相反，新聞報道由于時效性的緣故，只可使用一次，于是有了“新聞的生命只有24小時”的說辭。3、處理方式不同：對于傳播內(nèi)容，新聞不允許有任何的主觀想象、臆斷或藝術化的夸張，而廣告在保證傳播內(nèi)容的真實的基礎上，可以進行一些藝術處理，可以使用一些藝術化的比喻手法，以感染消費者的情緒。并且新聞一般都有是由記者和通訊員采寫，經(jīng)過編輯部修改、審定而發(fā)表的，由記者、通訊員和編輯承擔責任。而廣告則是由廣告主提出廣告要求，廣告公司制作，新聞媒體刊登或播出的。廣告的內(nèi)容是否真實、正確，主要應由提供信息的廣告主自己承擔責任。4、所處地位不同：新聞是新聞媒體經(jīng)營中的主業(yè)，通過提高新聞信息服務的質(zhì)量，提升媒體的品味和競爭能力，同時擴張廣告資源，增加廣告收入。廣告是媒體信息服務的補償和回報，同時為媒體的生存與發(fā)展提供了經(jīng)濟保障。可見，沒有新聞傳播，廣告便沒有立足之本；沒有廣告，新聞傳播則不能持續(xù)發(fā)展。5、服務對象不同：廣告由于它的特殊目的，它所面對的是一部分公眾或某一層次的公眾。一般來說那些和廣告宣傳的內(nèi)容沒有關系的人，就不會對廣告產(chǎn)生興趣。六、廣告與公共關系（一）廣告與公關的相同點1、都以形象為核心2、都以傳播為手段3、都以公眾為對象（二）廣告與公關的不同點1、傳播目標不同2、傳播方式不同3、傳播原則不同4、傳播的范圍不同5、傳播周期不同6、傳播效果不同補充材料：史玉柱的軟文——廣告與新聞的關系

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：16課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第二節(jié)廣告創(chuàng)意策劃一、創(chuàng)意從廣義上講，創(chuàng)意即“主意”、“點子”，是廣告策劃書，亦稱“大創(chuàng)意”。從狹義上說，是指具體表現(xiàn)的方案，即“按既定的戰(zhàn)略意圖，把所要傳達的信息和特定的表現(xiàn)形式結(jié)合起來，以戰(zhàn)略性語言和感人的藝術形式影響消費者觀念和行為的構(gòu)想及表達途徑。”二、創(chuàng)意的價值（一）創(chuàng)意是完成廣告戰(zhàn)略目標的根本途徑（二）創(chuàng)意是達成信息、媒介、表現(xiàn)形式統(tǒng)一的催化劑（三）創(chuàng)意決定廣告作品的魅力三、創(chuàng)意的特征（一）主題構(gòu)想單純（二）表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎（三）廣告形象構(gòu)想確切（四）情感效應構(gòu)想自然四、創(chuàng)意的依據(jù)（一）廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的市場生命周期廣告創(chuàng)意首先應根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期，進行創(chuàng)意策劃。產(chǎn)品處于導入期的廣告創(chuàng)意與成長期、成熟期的廣告創(chuàng)意是不盡相同的。如果一個尚處于導入期的新型家用電器，在消費者對其產(chǎn)品的特性和功能都沒有了解的情況下，廣告創(chuàng)意就去追求氣氛表現(xiàn)，進行品牌鞏固式的情感訴求，那將使消費者感到莫名其妙。（二）廣告創(chuàng)意必須針對廣告產(chǎn)品的特點，各類產(chǎn)品有其不同的特性，廣告創(chuàng)意只有根據(jù)不同的產(chǎn)品特性，進行獨特而符合廣告產(chǎn)品的特性的創(chuàng)意，才會收到廣告效果，不致誤導。（三）廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標對象廣告創(chuàng)意應從目標對象的特定文化背景、生活習慣、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)和心理特點出發(fā)，進行有針對性的訴求。如果不顧目標對象的心理特點，光憑策劃人員的主觀想象進行廣告創(chuàng)意，這樣的廣告收效甚微。比如，農(nóng)用拖拉機的廣告，其主要目標對象是農(nóng)民，如果策劃人員不針對農(nóng)民這一主要消費群的諸多特點和背景，而別出心裁地運用高雅、朦朧、含蓄的表現(xiàn)手法，去突出其款式的新穎、迷人，其廣告效果將適得其反。（四）廣告創(chuàng)意必須符合目標市場的風土人情處于不同地理區(qū)域的目標市場，由于地貌、氣候以及民族、歷史、文化等因素的制約和影響，都會有不同的風俗民情。因此，在廣告創(chuàng)意時，必須充分了解目標市場的區(qū)域情況，選擇易于接受的語言及表達方式，才能有效傳達廣告信息。否則，就會造成廣告親和性降低，影響廣告信息傳達的效果。美國著名的可口可樂飲料，盡管其產(chǎn)品配方一成不變，但分布在全世界數(shù)百個分公司的廣告卻并不相同。該公司通常采用委托各個州的當?shù)刂麖V告公司，拍攝符合當?shù)仫L土人情的廣告片的辦法，進行極具親和性的宣傳，使可口可樂的品牌形象既十分鮮明而又親切自然，從而使該產(chǎn)品在世界各地暢銷不衰。課堂研討：創(chuàng)意廣告——介紹你設計的廣告的創(chuàng)意點。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：17課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)廣告媒體策劃一、廣告媒體的內(nèi)涵媒體又稱媒介，是指將信息傳遞給社會大眾的工具。廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。例如，大眾傳播媒體（包括電視、廣播、報紙、雜志）、路牌、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產(chǎn)品說明書、企業(yè)名錄等。二、廣告媒體的分類（一）按媒體的傳播功能可分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體、嗅覺媒體。（二）按媒體傳播途徑可為分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場媒體、戶外現(xiàn)場媒體、交通媒體。（三）按廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)模可分為大眾傳播媒體、其他傳播媒體。（四）按媒體與受眾的關系可分為通用媒體、專用媒體。（五）按媒體和廣告主的關系可分為自辦媒體、租賃媒體。（六）按傳播廣告信息時間的長短可分為瞬時性媒體、短期性媒體、長期性媒體。（七）按廣告媒體的屬性可分為綜合性媒體、單一性媒體。三、廣告媒體的功能（一）傳播功能（二）吸引功能（三）服務功能（四）適應功能四、廣告媒體的特點（一）大眾性現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導致行銷領域的不斷擴大，從而使為行銷服務的媒體也必須是面對大眾傳播的，因而廣告媒體就具有消費大眾性的特征。（二）可控性商業(yè)廣告是一種投資行為。投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋。因此，在投資上必須具有可控制性，以求達到預期的回饋，然后以回饋檢驗投資的正確性。（三）商業(yè)性廣告是媒體盈利的主要來源，特別是私營媒體更是主要靠廣告費來維持自己的生存和發(fā)展。因而媒體具有商業(yè)性，需要付費。媒體的價格主要根據(jù)其對大眾的影響力來確定。五、廣告媒體的作用（一）承載信息，傳達信息（二）吸引公眾，接觸公眾（三）適應需求，滿足需求（四）充當中介，做好中介

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：18課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)廣告媒體策劃六、廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇是指為實現(xiàn)廣告目標的要求，以最少的成本選擇最恰當?shù)膹V告媒體，使廣告信息傳達給預定的目標消費者，并保證接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。其實質(zhì)就是要以最小的成本取得最佳的廣告效果。七、廣告媒體的評價指標（一）權威性廣告媒體的權威性是指媒體本身對廣告受眾的影響力。（二）視聽率視聽率是指廣告經(jīng)某一媒體傳播后，實際收聽、收看到廣告信息的人數(shù)占覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比。它反映了該媒體在某地區(qū)的接收狀況及影響程度。其計算公式為：（三）總視聽率總視聽率也叫毛評點，是指某一媒體在一定時期內(nèi)視聽率的總和，是刊播（播出）次數(shù)與每次視聽率的乘積的總和。（四）視聽眾暴露度視聽總暴露度=廣告接觸人數(shù)×總視聽率（五）到達率信息到達率是指在廣告活動或一次廣告戰(zhàn)役期間，廣告信息至少有一次到達目標受眾的人數(shù)或戶數(shù)。（六）暴露頻次（七）有效到達率有效到達率，也稱有效暴露頻次，是指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒介到達同一個人（戶）的數(shù)量界限。（八）每千人成本（二）廣告媒體的組合方式1、同類媒體的組合2、不同類媒體的組合3、主次媒體的組合4自、租用媒體的組合課堂研討：不同廣告媒體的效果評估

項目六企業(yè)形象策劃山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：19課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)形象策劃程序一、CIS的內(nèi)涵與策劃程序企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS設計規(guī)劃與實施導入。CIS（CorporateIdentitySystem）意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)籌設計、規(guī)劃、控制和傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。CIS由企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三個有機整合運作的子系統(tǒng)構(gòu)成。它通過確立符合企業(yè)實際且富有個性化的經(jīng)營理念，策劃設計體現(xiàn)企業(yè)的綜合形象。CIS設計規(guī)劃與實施導入是一種循序漸進的計劃性作業(yè)，其作業(yè)流程大約可分為下列五個階段：（一）企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段（二）形象概念確立階段（三）設計作業(yè)展開階段（四）完成與導入階段（五）監(jiān)督與評估階段二、CIS策劃的基本原則（一）戰(zhàn)略性原則：CIS絕不僅僅是設計上的變更或者企業(yè)名稱的更改，而應該把它提高到企業(yè)存亡、經(jīng)濟興衰的高度上去看待。（二）民族化原則：CIS戰(zhàn)略策劃既是一種經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是一種文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤之中的。如果我們要策劃設計出具有民族化的CIS戰(zhàn)略，必須對中西民族文化有一個比較深人的分析和了解。（三）個性化原則：企業(yè)形象策劃就是企業(yè)個性的定位。定位就是在消費者的心中尋找空隙和位置，并在此位置上建立有個性的優(yōu)秀企業(yè)形象。定位是CIS的出發(fā)點，是塑造企業(yè)形象的第一步。（四）系統(tǒng)化原則：CIS是一個系統(tǒng)工程，它是包括MI、BI和VI的整體企業(yè)識別系統(tǒng)。三者內(nèi)聚外化，有機結(jié)合，相互作用，共同塑造富有個性的企業(yè)形象。（五）創(chuàng)新性原則：CIS的策劃、設計有新鮮、奇特、超群、別致的創(chuàng)意，具有新意和獨特性。有生命力的CIS策劃與設計往往和"新"字分不開，只有意境新、形式新、構(gòu)思新的策劃和設計才能打動人、吸引人，使人過目不忘，留下深刻的印象。（六）可操作性原則企業(yè)理念是一種意識，一種經(jīng)營戰(zhàn)略，即指企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價值觀。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)運行的依據(jù)，具有導向力、凝聚力、激勵力、輻射力。它不是一般的抽象思維的哲學，也不是一種宏觀的世界觀和方法論，它必須切合CIS的實踐并便于操作。補充材料：一些知名企業(yè)的形象設計。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：20課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第二節(jié)形象策劃方案一、調(diào)查分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查（二）企業(yè)形象調(diào)查（三）企業(yè)形象“定位”二、策劃方案（一）策劃方案的重心CIS策劃方案由三大部分所構(gòu)成：1.企業(yè)實態(tài)的檢討和分析，也就是事前調(diào)查階段。2.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，展開企業(yè)形象策劃的作業(yè)，CIS的設計開發(fā)也屬于這部分。3.實施管理作業(yè)（二）執(zhí)行工作大綱CIS的計劃方針必然會牽涉到施行方法、活動時間、經(jīng)費、推行單位、營運技術等問題，各方面的配合是否得當，便決定了CIS成效的好壞。以下是執(zhí)行工作大綱的內(nèi)容：1、主題明確化每一個策劃方案都必須有其魅力標題，以擬定出企業(yè)具有代表性的魅力話題較為妥當。2、擬定具體實施活動辦法經(jīng)研討分析后的結(jié)論，認為有必要導入CIS時，則需將主題、著眼點、背景等，予以評估，因為在導入作業(yè)實施的每一階段，每項工作都環(huán)環(huán)相扣，因此在全盤作業(yè)大綱分類后，須依需要性擬定各種不同活動方式來配合推動。3、編列導入時間預定表CIS導入作業(yè)不是短期的作業(yè)，同時在進行中也必須有許多事項的配合，因此要將作業(yè)階段進行的項目與日程時間，進行充分的掌握調(diào)配，才能確保作業(yè)的順利進行。4、明確作業(yè)組織功能用什么方式來推動與推選出適合人員來執(zhí)行導入作業(yè)，是不可忽視的事。組織機能必須明確化，例如，在內(nèi)部設置CIS委員會來負責，工作任務做有效的分配執(zhí)行等。5、編列經(jīng)費通常在企劃階段，對實施作業(yè)經(jīng)費的多少是比較難以掌握的，但如果提案對成本沒有一些具體的評估，實施的可行性就微乎其微了，因此需要先行研擬出概算的作業(yè)項目與經(jīng)費。一般而言，所需經(jīng)費包括調(diào)查策劃費用、視覺設計費用、各類項目實施作業(yè)費用、內(nèi)外溝通作業(yè)費、評估與管理費等等，可分由上述各項作業(yè)內(nèi)容預估出大概的金額。但通常在進行CIS作業(yè)時，項目的或增或減是避免不了的事，在預估經(jīng)費時要保留一些彈性。課堂研討：常州國際商城企業(yè)形象策劃案例分析。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：21課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)形象策劃方案一、MI——理念識別企劃（一）企業(yè)理念識別的定義所謂MI就是得到社會普遍認同的體現(xiàn)企業(yè)個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確經(jīng)營意識的價值體系。（二）企業(yè)理念識別的內(nèi)容1.企業(yè)使命：英文是CompanyMission，又翻譯為“企業(yè)任務”，就是企業(yè)在特定社會環(huán)境中所要完成的特定任務或要實現(xiàn)的特定目標。2.經(jīng)營哲學：BusinessPhilosophy，即工商企業(yè)的經(jīng)營思想或經(jīng)營方針。主要包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略的特征等。3.行為基準：指企業(yè)員工的行為標準與規(guī)范。具體包括服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)定、操作要求、考勤制度、管理條例等。4.活動領域：是指企業(yè)應在何種技術范圍內(nèi)或者在何種業(yè)務領域中開展活動。活動領域確定的原則有三：預見性、差異性、明確性。（三）企業(yè)理念的定位與策劃1、企業(yè)理念的定位模式CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略追求企業(yè)形象差異性的效果，即獨特企業(yè)形象的塑造。而企業(yè)差異性首先來自企業(yè)理念的個性化，企業(yè)的不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。其模式主要有如下幾類。①目標導向型。例如，寶山鋼鐵（集團）公司創(chuàng)造新的文明；美國勞斯公司為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境。②團結(jié)創(chuàng)新型。例如，上海大眾汽車有限公司十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻；日本住友銀行保持傳統(tǒng)更有創(chuàng)新。③產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)型。例如，上海英雄股份有限公司至尊"英雄"，卓越風范，趕超一流；日本卡西歐計算機公司開發(fā)就是經(jīng)營。④市場營銷型。例如，美國麥當勞公司顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的。⑤優(yōu)質(zhì)服務型。例如，顧客是上帝。2、企業(yè)理念的應用形式。①標語、口號。標語用于橫幅、墻壁、標牌上，陳列于各處或四下張貼使員工隨時可見，形成一種輿論氣氛和精神氛圍。如：美國電話電報公司：普及的服務。廣州白云山制藥廠：愛廠、興利、求實、進取。②廣告。企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定，而廣告語可以根據(jù)不同時期、不同地域、不同環(huán)境加以靈活改變。例如，孔府家酒“叫人想家”；雀巢咖啡“味道好極了”等等。③企業(yè)歌曲。美國IBM公司每個月唱《前進IBM》，日本聲寶公司每天早晨齊唱《聲寶企業(yè)頌》，松下公司每天要唱《松下之歌》。課堂研討：IBM的MI設計分析。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：21課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)形象策劃方案一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵BI是指在MI基礎上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達到對外行為統(tǒng)一化（活動統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準則。二、企業(yè)行為識別的內(nèi)容BI是非視覺化動態(tài)的識別形式。對內(nèi)負責組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務態(tài)度、上進精神）等等。對外負責開展各種活動，包括：市場調(diào)查、促銷活動、公共關系、產(chǎn)品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。三、企業(yè)行為識別的傳播與推廣（一）內(nèi)部的傳播與交流貫徹CIS理念，建立行為識別制度，關鍵的一環(huán)是CIS意識的傳播，即所謂內(nèi)部的傳播與交流。所以，無論大小企業(yè)，不管是內(nèi)部通訊、公告欄、板報、標語，還是廣播、簡報、企業(yè)報，都會有一個正規(guī)的傳播媒介。除此之外，非正規(guī)的員工之間的私下小道消息傳播也是不可忽略的。從某種意義上說，這種私下小道消息傳播比正規(guī)形式的宣傳對員工意識的作用更大，如何對其進行控制、引導，也是行為識別系統(tǒng)建設的一個重要內(nèi)容。對內(nèi)部員工傳播教育的主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習會等公關活動。（二）外部的推廣與途徑1、策劃“新聞事件”。企業(yè)在CIS導入與推行過程中，結(jié)合CI工程的總體計劃主動聯(lián)系媒體機構(gòu)，策劃一次以宣傳企業(yè)形象為目的的有轟動效應的“新聞事件”，往往是一種理想的活動識別手段?；顒幼R別就是借助種種有計劃、有效的活動，廣泛傳播企業(yè)統(tǒng)一理念、價值觀、精神風貌、品牌特色。“新聞事件”作為一種手段，具有集中、廣泛的傳播效果。2、廣告活動。以塑造企業(yè)形象為直接目的的廣告稱為企業(yè)形象廣告，旨在向社會宣傳企業(yè)特征，表明企業(yè)對社會所負的責任和為社會做了些什么。如企業(yè)理念廣告重在向社會傳播企業(yè)的經(jīng)營哲學、價值觀念、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精神，使企業(yè)形象連同它的觀念和口號深人到大眾心中，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生感召力；社會責任廣告重在顯示企業(yè)對社會公共事務和公益事業(yè)的熱情和關心，或以廣告形式響應社會生活中某個重大熱點主題，表示企業(yè)對社會生活的參與，或以企業(yè)名義率先發(fā)起某運動或提供某種有益的觀念，這類廣告使企業(yè)形象充滿人情味和親和感；3、社區(qū)交往。按企業(yè)形象由近及遠的傳達規(guī)律，企業(yè)首先要求與當?shù)鼐用窀愫藐P系。如何提高企業(yè)在其所在社區(qū)的形象呢？一般做法有：優(yōu)先錄用當?shù)鼐用?；積極參加防止公害、保護當?shù)刈匀痪坝^、文化等活動；參與地方開發(fā)；歡迎各種社團參觀和了解企業(yè)的一般作業(yè)狀況；積極參與當?shù)刂卮蠼?jīng)濟決策或建設項目；設立消費者窗口和服務地方社會的部門。4、大型活動策劃。一些企業(yè)通過策劃大型活動來傳達企業(yè)理念，宣傳企業(yè)實力。

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：22課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第三節(jié)形象策劃方案一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)涵VI是指將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會，樹立統(tǒng)一企業(yè)識別形象的活動。二、企業(yè)視覺識別的內(nèi)容視覺識別包括基本要素和應用要素兩個方面：1、基本要素系統(tǒng)設計VI設計的基本要素系統(tǒng)嚴格規(guī)定了標志圖形標識、中英文字體形、標準色彩、企業(yè)象征圖案及其組合形式，從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本要素，基本要素系統(tǒng)是企業(yè)形象的核心部分。企業(yè)基本要素系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字、標準色彩、象征圖案、組合應用和企業(yè)標語口號等。2、應用要素設計應用要素系統(tǒng)設計即是對基本要素系統(tǒng)在各種媒體上的應用所做出的具體而明確的規(guī)定。應用要素系統(tǒng)大致有如下內(nèi)容：（1）辦公事務用品辦公事務用品的設計與制作應充分體現(xiàn)出強烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、公文表格等。（2）企業(yè)外部建筑環(huán)境企業(yè)外部建筑環(huán)境設計是企業(yè)形象在公共場合的視覺再現(xiàn)，是一種公開化、有特色的群體設計。主要包括建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共識標牌、路標指示牌、廣告塔等。（3）企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售廳、會議室、休息室、廠房內(nèi)部環(huán)境形象。設計時是把企業(yè)識別標志貫徹于企業(yè)室內(nèi)環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。主要包括企業(yè)內(nèi)部各部門標示、企業(yè)形象牌、吊旗、吊牌、pop廣告、貨架標牌等。（4）交通工具交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式，其多次的流動會給人瞬間的記憶，有意無意地建立起企業(yè)的形象。主要包括轎車、中巴、大巴、貨車、工具車等。（5）服裝服飾企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設計，可以提高企業(yè)員工對企業(yè)的歸屬感、榮譽感和主人翁意識，改變員工的精神面貌，促進工作效率的提高，并導致員工紀律的嚴明和對企業(yè)的責任心。主要有經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領帶、工作帽、胸卡等。（6）廣告媒體企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內(nèi)以最快的速度，在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達出去，是現(xiàn)代企業(yè)傳達信息的主要手段。主要有電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告等。（7）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟來源，產(chǎn)品包裝起著保護、銷售、傳播企業(yè)和產(chǎn)品形象的作用。成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業(yè)和樹立良好企業(yè)形象的途徑。產(chǎn)品包裝主要包括紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃包裝、塑料包裝、金屬包裝、陶瓷包裝、包裝紙等。（8）贈送禮品企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神更形象化和富有人情味而用來聯(lián)系感情、溝通交流、協(xié)調(diào)關系的，是以企業(yè)識標標志為導向、傳播企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。企業(yè)禮品同時也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領帶、領帶夾、打火機、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。（9）陳列展示陳列展示是企業(yè)營銷活動中運用廣告媒體，以突出企業(yè)形象而對企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式而開展的傳播活動。在設計時要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌。主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。（10）印刷出版物企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象，直接與企業(yè)的關系者和社會大眾見面。在設計時為取得良好的視覺效果，應充分體現(xiàn)出強烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神，編排要一致，采用固定印刷字體和排版格式，形成一種特定的版式風格，造成一種統(tǒng)一的視覺形象來強化公眾的印象。主要包括企業(yè)簡介、商品說明書、產(chǎn)品簡介、企業(yè)簡報、年歷等。

項目七價格策劃山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：23課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)價格策劃概述一、價格策劃應處理好的關系（一）企業(yè)定價與市場的關系（二）價格策劃與國家宏觀調(diào)控的關系（三）企業(yè)定價自主權與企業(yè)內(nèi)部價格管理的關系二、影響價格策劃的因素（一）市場因素（二）需求因素：市場需求是影響價格的重要因素，它決定了產(chǎn)品價格的上限，企業(yè)定價與調(diào)價必須考慮用戶對不同價格的接受程度與反應狀況。（三）心理因素：通過市場調(diào)查的手段可以取得目標市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一樣，但是可以歸納出一個為大多數(shù)人可以接受的價格區(qū)間，例如春節(jié)禮盒一般人愿意花費的價格為300-500元，這個價格區(qū)間就稱為價格帶。（四）成本因素：成本是產(chǎn)品價格的下限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價格都應高于所發(fā)生的成本費用，生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業(yè)才能有所收益，再生產(chǎn)活動才能得以繼續(xù)進行。因此，企業(yè)進行價格決策時必須估算成本。（五）促銷因素：企業(yè)促銷策略和戰(zhàn)略也會影響到產(chǎn)品的定價。價格是4P營銷組合工具中的一種，要和產(chǎn)品、促銷、渠道以及公司戰(zhàn)略相互配合使用才能發(fā)揮更好的效果。在某些情況下，廠家的定價純粹是一種宣傳促銷手段。。（六）競爭因素：產(chǎn)品的最高限價取決于該產(chǎn)品的水平；最低限價則取決于該產(chǎn)品的成本費用；那么產(chǎn)品價格在最高限價與最低限價之間的波動幅度則取決于市場的競爭態(tài)勢。三、價格策劃的意義（一）價格策劃是維持企業(yè)生存的基礎（二）價格策劃是爭取當期最大利潤的手段（三）價格策劃是擴大市場占有率的武器（四）價格策劃是維持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的保證（五）價格策劃是抑制和應付市場競爭的方法四、價格策劃的任務（一）選擇定價目標（二）確定需求（三）估計成本（四）分析競爭者制定的價格和提供的產(chǎn)品（五）選擇定價方法（六）制定最終價格

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：24課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第一節(jié)價格策劃概述六、價格策劃的參數(shù)（一）外部參數(shù)1、所制訂的產(chǎn)品價格是否符合消費購買能力，用戶能否接受；2、產(chǎn)品價格的高低差別源于產(chǎn)品整體特征的差別，是本企業(yè)產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品之間的區(qū)別所在；3、企業(yè)的市場信譽。（二）內(nèi)部參數(shù)1、新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在價格方面的協(xié)調(diào)；2、產(chǎn)品價格與企業(yè)目前利潤的協(xié)調(diào)；3、產(chǎn)品價格與產(chǎn)品銷售數(shù)量的協(xié)調(diào)。七、價格策劃的原則（一）前瞻性（二）整體性（三）目的性（四）合理性（五）適時性（六）適應性（七）新奇性（八）動態(tài)性八、價格策劃的方法（一）價格定位策劃法（二）成本導向定價法（三）價值導向定價法（四）需求導向定價法（五）競爭導向定價法（六）盈虧導向定價法九、價格策劃的程序（一）價格策劃環(huán)境的分析（二）價格策劃目標的確定（三）價格策劃方案的制定（四）價格策劃方案選擇十、價格策劃的風險防范1、策劃原則與風險防范面對可能出現(xiàn)的風險，企業(yè)必須謀劃價格方案。在進行價格策劃的過程中要充分考慮到各種價格行為風險，同時要注意到防范價格行為風險的關鍵是要把握好價格策劃的若干原則，包括整體原則、前瞻性原則及有效溝通原則。3、價格規(guī)定方式與風險回避所謂價格規(guī)定方式，即有關交易各方規(guī)定價格的形式。在交易中，價格規(guī)定的方式通常分為兩種，即固定價格和非固定價格。固定價格方式具有便于結(jié)算的特點，在交易雙方的短期性合作中，運用極為廣泛。但在企業(yè)與外界的長期性購銷合作中，采用固定價格形式，就要承受巨大的風險。采用非固定的價格方式時，由于最終價格要待將來再商定，因此就可以避免固定價格方式可能帶來的風險。但是，如果交易雙方對將來如何確定最終價格不加以明確的規(guī)定，只是籠統(tǒng)地規(guī)定將來由交易雙方有關人員通過再談判來確定，則有可能因雙方未來不能在價格問題上達成一致而影響到合約穩(wěn)妥地履行，也會影響到雙方之間的合作關系。課堂討論：腦白金的價格策劃分析

山東外事翻譯職業(yè)學院教案順序：25課程：市場營銷策劃授課主要內(nèi)容第二節(jié)價格策劃的內(nèi)容一、制訂價格策劃制定價格策劃主要是要進行定價目標策劃、定價環(huán)境分析和定價策略選擇。（一）定價目標策劃下述目標是定價目標策劃需要考慮和把握的：1、生存目標2、利潤最大化目標3、銷售收入的最大化目標4、資本增值目標5、擴大利潤目標6、銷售增長率最大化目標7、提高市場占有率目標8、應對競爭目標9、質(zhì)量領先目標10、維護品牌形象目標（二）定價環(huán)境分析定價目標的實現(xiàn)，受到一系列因素的制約。這些影響產(chǎn)品價格制定的因素，構(gòu)成了定價環(huán)境。具體包括：1、需求2、成本3、競爭（三）策劃定價策略定價策略主要由下述價格策略組成。1、促銷定價策略2、差別定價策略3、組合定價策略4、地區(qū)價格策略5、心理價格策略二、調(diào)整價格策劃（一）主動調(diào)整價格策劃主動調(diào)整價格策劃是企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭對手的情況，主動調(diào)高或調(diào)低價格的策劃行為。2、主動調(diào)低價格策劃（1）分析降價的條件實