工業(yè)企業(yè)管理品牌管理第1頁/共20頁

請同學們來感受一下品牌的魅力！廣告一廣告二同學們，你們看完之后想到了什么？第2頁/共20頁品牌的含義與作用商標與商標管理品牌資產(chǎn)要素品牌策略選擇如何塑造品牌主要內(nèi)容第3頁/共20頁一、品牌的含義與作用1．品牌的含義品牌是商品的商業(yè)名稱及其標識的統(tǒng)稱。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色及它們的不同組合等構(gòu)成。（1）品牌名稱（用文字表述的內(nèi)容）（2）商標（非文字表述的內(nèi)容）（3）其他品牌標志第4頁/共20頁2．品牌的作用（1）對消費者（2）對生產(chǎn)者（3）對競爭者第5頁/共20頁3．優(yōu)秀品牌的特征

優(yōu)秀品牌既要符合國家商標管理的規(guī)定，又要講究藝術(shù)效果，其特點如下：（1）造型美觀（2）個性突出（3）簡練醒目（4）符合商標法的規(guī)定第6頁/共20頁二、商標與商標分類商標的概念商標是品牌的一種，它是品牌的法律用語，即生產(chǎn)者或銷售者在其商品上所使用的經(jīng)政府主管部門注冊登記后享有專用權(quán)的品牌。第7頁/共20頁商標都是品牌嗎？品牌一定是商標嗎？第8頁/共20頁三、品牌資產(chǎn)要素品牌知名度品牌美譽度品質(zhì)認知品牌聯(lián)想品牌忠誠度附著在品牌上的其他資產(chǎn)為消費者提供附加利益為企事業(yè)提供附加利益第9頁/共20頁四、品牌策略選擇1.

品牌化策略2.

品牌提供者策略3.品牌地位策略4.品牌質(zhì)量策略5.

品牌族群策略6.

品牌延展策略7.品牌重塑策略第10頁/共20頁中國十大食用油品牌（1）金龍魚

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（2）福臨門

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（3）魯花

(中國馳名商標,中國名牌,

國家免檢產(chǎn)品)

（4）胡姬花

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（5）口福

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（6）海獅

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（7）禧萬年

(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

（8）刀嘜

(國家免檢產(chǎn)品)

（9）長康

(中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

（10）元寶(國家免檢產(chǎn)品)

第11頁/共20頁2.品牌提供者策略制造商品牌策略：是生產(chǎn)者獲得自立品牌的收益。中間商品牌策略：受各種條件約束無力建立自己品牌的生產(chǎn)企業(yè)可采用該策略。第12頁/共20頁6.品牌延展策略如誕生于1989年“娃哈哈”，在成為兒童營養(yǎng)液市場的領(lǐng)導者之后，迅速延伸到“果奶”這一新市場；1991年其品牌延伸至八寶粥；1995年延用“娃哈哈”品牌進入純凈水市場；1998年利用其子品牌“非?？蓸贰毖由熘量蓸凤嬃鲜袌觯⑿纬伞胺浅！毕盗刑妓犸嬃袭a(chǎn)品線；2001年繼續(xù)利用“娃哈哈”品牌，成功延伸至茶飲料市場和果汁飲料市場；2002年“娃哈哈”開始進軍童裝市場；2004年推出“激活”，品牌成功延伸到功能飲料市場；2005年，娃哈哈“營養(yǎng)快線”上市，并迅速走紅市場，又一次實現(xiàn)了“娃哈哈”的品牌延伸。第13頁/共20頁五、如何塑造品牌品牌的塑造一般要經(jīng)過知名度-滿意度-美譽度-忠誠度的過程?？梢娖放扑茉斓淖罱K結(jié)果是要形成品牌的忠誠度。

為了達到這一目的，不能急于求成，必須經(jīng)過以下三個階段。第14頁/共20頁如何塑造品牌（一）品牌塑造離不開營銷過程（二）品牌個性的表現(xiàn)（三）注重情感第15頁/共20頁（一）品牌塑造離不開營銷過程深入市場調(diào)查

１．了解消費者對品牌的心理需求。２．進行市場細分，凸現(xiàn)品牌個性。從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致

1．找準產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求。

2.不要急于求成，品牌塑造要有階段性。

3.注重品牌概念的塑造。找好品牌定位

1.品牌定位的過程其實也就是找準目標市場的過程。

2.品牌定位要著眼于潛在市場。營銷費用的支持

1.品牌是推銷來的嗎？

2.大膽的投入和周密的計劃是分不開的。第16頁/共20頁（二）品牌個性的表現(xiàn)什么是品牌的個性。

1.品牌個性就是消費者對品牌感覺和看法。2.品牌的個性與人的個性。如何進行品牌個性的塑造。

1.根據(jù)品牌定位，確定品牌個性。2.注意凸現(xiàn)品牌差異性。3.保持品牌個性的一致性。第17頁/共20頁（三）注重情感品牌形象的建立與成長需要情感創(chuàng)造用